Laut einer Studie von ACNielsen werden in Österreich durchschnittlich drei Mahlzeiten am Tag gegessen. Üblicherweise wird das Essen zu Hause verzehrt, was in Zahlen ausgedrückt sieben von zehn Mahlzeiten bedeutet, an zweiter Stelle liegt der Arbeitsplatz (8 Prozent der Mahlzeiten), gefolgt von der Gastronomie (6 Prozent der Mahlzeiten). Diese Tatsache spricht natürlich auch für einen hohen Bedarf an Produkten aus dem Lebensmitteleinzelhandel, was einer der Gründe für das Entstehen dieser Diplomarbeit war.
Ich interessiere mich zwar schon seit längerem für den Lebensmitteleinzelhandel, aber mein größeres und gleichzeitig auch wirtschaftswissenschaftliches Interesse entstand etwa zu der Zeit, als der Discounter Hofer KG von den österreichischen Konsumenten immer stärker nachgefragt wurde und die klassischen Konzerne einen neuen ernstzunehmenden Mitbewerber bekamen.
Weiters konnte ich im Zuge dieser Arbeit meine erste große Erhebung mit einer Vielzahl an Probanden durchführen und bekam außerdem die Möglichkeit, mir zusätzliches Wissen im Umgang mit Programmen wie Microsoft Frontpage (für die Programmierung des Fragebogens) und SPSS (für die Verarbeitung und quantitative Auswertung der gewonnen Daten) anzueignen.
Der Lebensmitteleinzelhandel wird heutzutage in Österreich von großen Einzelhandelsketten wie SPAR, Rewe und Hofer beherrscht. Die Unternehmen verfügen entweder über ein Zentrallager für die Belieferung aller Filialen in Österreich - wie bei Rewe in Wiener Neudorf bei Wien - oder sie betreiben darüber hinaus noch so genannte Regionallager wie bei SPAR. Diese Lager konzentrieren sich bei diesem Konzern auf Ballungsräume bzw. auf Hauptverkehrsverbindungen.
Die Zahl der Handelsmarken nimmt kontinuierlich zu, wobei Discounter wie Hofer / Lidl und klassische Unternehmen wie SPAR / Rewe unterschiedliche Strategien
verfolgen. Die Discounter setzen zu einem Großteil auf Eigenmarken (in etwa 90 Prozent des Sortiments), wohingegen Marktdominierer wie SPAR derzeit in etwa ein Viertel ihres Umsatzes aus dem Verkauf von Eigen- und Exklusivmarken erwirtschaften.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangspunkt der Arbeit und Gründe für die Problemstellung
1.2 Problemstellung und Ziel der Arbeit
1.3 Die Methodik „Erhebung mit standardisiertem Fragebogen“
1.4 Struktur der Arbeit
2 Begriffsdefinitionen
2.1 Definition des Begriffes „Marke“
2.2 Definition des Begriffes „Handelsmarke“
2.3 Definition des Begriffes „Sonderangebot“
2.4 Definition des Begriffes „Handel“
2.4.1 Großhandel
2.4.2 Einzelhandel
2.4.3 Lebensmitteleinzelhandel
2.4.4 Discounter
3 Handelsmarke und Sonderangebot
3.1 Die Handelsmarke
3.1.1 Erscheinungsformen
3.1.2 Ursprung
3.1.3 Handelsmarkenentwicklung
3.1.4 Funktion
3.1.5 Ziele
3.1.6 Potentiale
3.2 Das Sonderangebot
3.2.1 Erscheinungsformen
3.2.2 Ursprung
3.2.3 Entwicklung des Sonderangebotes
3.2.4 Funktion
3.2.5 Ziele
3.2.6 Potentiale
4 Überleitung Theorie – Empirie
4.1 Handelsmarken und Sonderangebote beeinflussen die Konsumentenbewegungen zwischen den verschiedenen Ketten im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel
4.2 Verbinden Konsumenten heutzutage Markenartikel und Handelsmarken mit gleicher Qualität ?
4.3 Lassen sich die Konsumenten häufig durch den Preis überzeugen bzw. zum Kauf motivieren ?
4.4 Lassen sich Konsumenten von Handelsmarken und Sonderangeboten dazu motivieren, in einem bestimmten Geschäft einzukaufen ?
4.5 Schaffen es SPAR / Rewe durch die Handelsmarken- und Sonderangebotspolitik Kunden von Discountern wieder zurück zu gewinnen ?
5 Empirische Studie
5.1 Quantitative versus Qualitative Forschung
5.2 Die Erhebung mit standardisiertem Fragebogen
5.3 Der Fragebogen
5.3.1 Inhalt
5.3.2 Technik und Ablauf
5.3.3 Layout
5.3.4 Ziel der Erhebung
5.4 Untersuchungsergebnisse
5.4.1 Struktur der Stichprobe
5.4.2 Handelsmarken und Sonderangebote beeinflussen die Konsumentenbewegungen zwischen den verschiedenen Ketten im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel
5.4.3 Verbinden Konsumenten heutzutage Markenartikel und Handelsmarken mit gleicher Qualität ?
5.4.4 Lassen sich die Konsumenten häufig durch den Preis überzeugen bzw. zum Kauf motivieren ?
5.4.5 Lassen sich Konsumenten von Handelsmarken und Sonderangeboten dazu motivieren, in einem bestimmten Geschäft einzukaufen ?
5.4.6 Schaffen es SPAR / Rewe durch die Handelsmarken- und Sonderangebotspolitik Kunden von Discountern wieder zurück zu gewinnen ?
5.5 Zusammenfassung der Ergebnisse
6 Conclusio und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht mittels einer primären Online-Datenerhebung, ob Handelsmarken und Sonderangebotspolitiken von großen Einzelhandelsketten wie SPAR und Rewe einen messbaren Einfluss auf das Einkaufsstättenwahlverhalten österreichischer Konsumenten im Lebensmitteleinzelhandel haben und ob sie geeignet sind, Kunden von Discountern wie Hofer zurückzugewinnen.
- Markenmanagement und Entwicklung von Handelsmarken
- Strategien und Funktionen von Sonderangeboten im Einzelhandel
- Analyse des Konsumentenverhaltens bei der Einkaufsstättenwahl
- Einfluss von Preisaktionen auf die Markenloyalität
- Wettbewerbsanalyse im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Ursprung
Die Handelsmarke ist keineswegs eine Errungenschaft des 20. Jahrhunderts, da sich Handelsunternehmen auch schon früher in der Produktion betätigt haben. So wie in der heutigen Zeit SPAR seine eigene Kaffeerösterei „Regio“ und die Weinproduktion „Weingut Schloss Fels“ betreibt oder aber Fleisch- und Wurstspezialitäten unter dem Namen „Tann“ produziert, gab es immer schon Unternehmen, die ihre eigenen Produktionsbetriebe unterhielten. Beispielsweise betrieben früher Lebensmittelfilialbetriebe eigene Schokoladefabriken, Kaffeeröstereien oder engagierten sich in der Fleischverarbeitung. In der Praxis zeigt sich damals wie heute, dass produzierende und händlerische Tätigkeiten oft Hand in Hand gehen und sich somit leicht vermischen können. Die immer wichtiger werdenden Handelsmarken zeigen, dass das Idealbild von der strikten Trennung zwischen Hersteller und Handel (nicht produzierender Handel) nicht in allen Fällen zutrifft, auch wenn die Fertigung der Handelsmarken oft an Herstellerbetriebe übergeben wird. Der Chips-Hersteller Kelly’s produziert beispielsweise sowohl Produkte unter seinem eigenen Label, als auch Kartoffelchips unter der Handelsmarke „Clever“ des Rewe-Konzerns. Eine mögliche Ursache dafür waren vermutlich die Wünsche und die Verhandlungsmacht der Rewe-Einkäufer.
Das Entstehen der Handelsmarken hat sich zum Teil auch aus der Verweigerung der produzierenden Unternehmen gegenüber den immer stärker werdenden Handelskonzernen entwickelt, dem Handel Produkte mit dem Namen der Konzerne bzw. derer Marken zur Verfügung zu stellen. Wenn überhaupt wurden Waren mit neutralen Verpackungen offeriert, später so genannte „No Name-Produkte“, was schlussendlich dazu führte, dass Handelsunternehmen Waren unter ihrem eigenen Namen entwickelten, um diese anschließend den Konsumenten anbieten zu können.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung erläutert die Relevanz des Lebensmitteleinzelhandels in Österreich und stellt die Motivation sowie die Forschungsfragen der Diplomarbeit dar.
2 Begriffsdefinitionen: In diesem Kapitel werden die zentralen theoretischen Begriffe wie Marke, Handelsmarke, Sonderangebot sowie die verschiedenen Handelsstufen definiert.
3 Handelsmarke und Sonderangebot: Dieser Abschnitt analysiert tiefgehend Entstehung, Funktionen, Ziele und Potentiale von Handelsmarken und Sonderangeboten als strategische Instrumente.
4 Überleitung Theorie – Empirie: Hier wird eine theoretische Verknüpfung hergestellt, um die Hypothesen über den Einfluss dieser Maßnahmen auf das Konsumentenverhalten vorzubereiten.
5 Empirische Studie: Dieses Kapitel präsentiert die quantitative Online-Befragung, deren Methodik sowie die detaillierte Auswertung der Untersuchungsergebnisse.
6 Conclusio und Ausblick: Der abschließende Teil fasst die Ergebnisse zusammen und gibt eine Einschätzung zur zukünftigen Bedeutung von Handelsmarken und Preiskampfstrategien.
Schlüsselwörter
Handelsmarken, Sonderangebote, Lebensmitteleinzelhandel, Konsumentenverhalten, Einkaufsstättenwahl, Preispolitik, Markenloyalität, Österreich, Marktanteile, Discounter, Markenartikel, Kundenbindung, Eigenmarken, Exklusivmarken, Preisaktionen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie große Lebensmittelketten in Österreich durch Handelsmarken und Sonderangebote versuchen, Kunden zu gewinnen oder zu binden und wie Konsumenten darauf reagieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Entwicklung von Handelsmarken, der Wirkung von Sonderangeboten, der Analyse des Konsumentenverhaltens und der Wettbewerbssituation im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, ob diese Strategien tatsächlich die Konsumentenbewegungen zwischen den Ketten beeinflussen und ob sie ausreichen, um Kunden von Discountern zurückzugewinnen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Der Autor führt eine quantitative Online-Befragung (standardisierter Fragebogen) mit 388 Probanden durch, deren Daten anschließend mit SPSS ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen umfassenden Theorieteil zu den Begriffen Handelsmarke und Sonderangebot sowie in eine empirische Studie mit detaillierter statistischer Auswertung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Handelsmarken, Konsumentenverhalten, Einkaufsstättenwahl, Lebensmitteleinzelhandel, Markenloyalität und Preisaktionen.
Können Handelsmarken die klassische Markenbindung bei Konsumenten ersetzen?
Die Studie deutet darauf hin, dass die Wertschätzung für Handelsmarken stark gestiegen ist und sie von vielen Konsumenten als qualitativ gleichwertig wahrgenommen werden, was die traditionelle Bindung an klassische Markenartikel schwächt.
Welches Fazit zieht der Autor in Bezug auf die Rückgewinnung von Discountern-Kunden?
Die Forschungsfrage nach einer Rückgewinnung von Kunden durch SPAR/Rewe wird verneint, da die Daten keine nennenswerten Wechselströme zwischen den Konzernen und den Discountern in den letzten 5 Jahren zeigen.
- Citation du texte
- Mag.(FH) Walter Bürkl (Auteur), 2005, Effekt der Handelsmarken- und Sonderangebotspolitik auf das Einkaufsstättenwahlverhalten im Lebensmitteleinzelhandel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/49558
