Effekt der Handelsmarken- und Sonderangebotspolitik auf das Einkaufsstättenwahlverhalten im Lebensmitteleinzelhandel

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangspunkt der Arbeit und Gründe für die Problemstellung
1.2 Problemstellung und Ziel der Arbeit
1.3 Die Methodik „Erhebung mit standardisiertem Fragebogen“
1.4 Struktur der Arbeit

2 Begriffsdefinitionen
2.1 Definition des Begriffes „Marke“
2.2 Definition des Begriffes „Handelsmarke“
2.3 Definition des Begriffes „Sonderangebot“
2.4 Definition des Begriffes „Handel“
2.4.1 Großhandel
2.4.2 Einzelhandel
2.4.3 Lebensmitteleinzelhandel
2.4.4 Discounter

3 Handelsmarke und Sonderangebot
3.1 Die Handelsmarke
3.1.1 Erscheinungsformen
3.1.2 Ursprung
3.1.3 Handelsmarkenentwicklung
3.1.4 Funktion
3.1.5 Ziele
3.1.6 Potentiale
3.2 Das Sonderangebot
3.2.1 Erscheinungsformen
3.2.2 Ursprung
3.2.3 Entwicklung des Sonderangebotes
3.2.4 Funktion
3.2.5 Ziele
3.2.6 Potentiale

4 Überleitung Theorie – Empirie
4.1 Handelsmarken und Sonderangebote beeinflussen die Konsumentenbewegungen zwischen den verschiedenen Ketten im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel
4.2 Verbinden Konsumenten heutzutage Markenartikel und Handelsmarken mit gleicher Qualität ?
4.3 Lassen sich die Konsumenten häufig durch den Preis überzeugen bzw. zum Kauf motivieren ?
4.4 Lassen sich Konsumenten von Handelsmarken und Sonderangeboten dazu motivieren, in einem bestimmten Geschäft einzukaufen ?
4.5 Schaffen es SPAR / Rewe durch die Handelsmarken- und Sonderangebotspolitik Kunden von Discountern wieder zurück zu gewinnen ?

5 Empirische Studie
5.1 Quantitative versus Qualitative Forschung
5.2 Die Erhebung mit standardisiertem Fragebogen
5.3 Der Fragebogen
5.3.1 Inhalt
5.3.2 Technik und Ablauf
5.3.3 Layout
5.3.4 Ziel der Erhebung
5.4 Untersuchungsergebnisse
5.4.1 Struktur der Stichprobe
5.4.2 Handelsmarken und Sonderangebote beeinflussen die Konsumentenbewegungen zwischen den verschiedenen Ketten im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel
5.4.3 Verbinden Konsumenten heutzutage Markenartikel und Handelsmarken mit gleicher Qualität ?
5.4.4 Lassen sich die Konsumenten häufig durch den Preis überzeugen bzw. zum Kauf motivieren ?
5.4.5 Lassen sich Konsumenten von Handelsmarken und Sonderangeboten dazu motivieren, in einem bestimmten Geschäft einzukaufen ?
5.4.6 Schaffen es SPAR / Rewe durch die Handelsmarken- und Sonderangebotspolitik Kunden von Discountern wieder zurück zu gewinnen ?
5.5 Zusammenfassung der Ergebnisse

6 Conclusio und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

1 Fragebogen

2 Email vom 1. Februar 2005

3 Email vom 30. Jänner 2005

4 Details zur Auswertung

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: LEH 2004 – Filialisten 2

Abbildung 2: LEH 2004 – Handelsorganisationen

Abbildung 3: LEH 2004 – Discounter, Organisationen / Kooperationen, C & C

Abbildung 4: GfK - Marktanteile 2003

Abbildung 5: ACNielsen – ShopperTrends Europe 2004 - Wahlverhaltenfaktor

Abbildung 6: Fessel / GfK – Kaufkriterien

Abbildung 7: Merkmale der Handelsmarkengenerationen im Überblick

Abbildung 8: Bedeutung von Marken

Abbildung 9: Funktionen von Handelsmarken aus Hersteller-, Handels- und Konsumentensicht

Abbildung 10: Fa empfiehlt: Achten Sie auf die Marke.

Abbildung 11: Wenn Sie jemand durch den Kakao zieht: Achten Sie auf die Marke!

Abbildung 12: Den bewährten Schutz kann man nicht kopieren. always : never

Abbildung 13: Geiz – Wiener Zucker

Abbildung 14: Geiz – Glem Vital

Abbildung 15: Format – Handelsmarkenvergleich

Abbildung 16: Käufertypen in der deutschen Konsumbevölkerung

Abbildung 17: ACNielsen – Lebensmitteleinzelhandel-Umsatzbarometer 2004

Abbildung 18: Beispiel für offene Frage

Abbildung 19: Beispiel für geschlossene Frage

Abbildung 20: Beispiel für halboffene Frage mit Mehrfachnennungsmöglichkeit

Abbildung 21: Erhebung – hard facts

Abbildung 22: Stichprobe – Geschlecht

Abbildung 23: Stichprobe – Geschlecht (Diagramm)

Abbildung 24: Stichprobe – Alter

Abbildung 25: Stichprobe – Alter (Diagramm)

Abbildung 26: Stichprobe – Beruf

Abbildung 27: Stichprobe – Beruf (Diagramm)

Abbildung 28: Stichprobe – Familienstand

Abbildung 29: Stichprobe – Familienstand (Diagramm)

Abbildung 30: Stichprobe – Haushaltsgröße (Personen im Haushalt)

Abbildung 31: Stichprobe – Haushaltseinkommen in Euro

Abbildung 32: Stichprobe – Haushaltseinkommen in Euro (Diagramm)

Abbildung 33: Einkaufshäufigkeit im Lebensmitteleinzelhandel

Abbildung 34: Kreuztabelle Einkaufsanteil x Häufigkeit

Abbildung 35: Mittelwerte der heutigen Einkaufsgewohnheiten

Abbildung 36: Kreuztabelle von Preis- / Mengenaktionen und Geschlecht

Abbildung 37: Qui-Quadrat-Test (Preis- / Mengenaktionen x Geschlecht)

Abbildung 38: Deskriptivstatistiken für die gepaarten Variablen

Abbildung 39: Korrelationen zwischen gepaarten Variablen

Abbildung 40: t-Test bei gepaarten Stichproben

Abbildung 41: Durchschnittliche Ausgaben beim Lebensmitteleinkauf x Häufigkeit

Abbildung 42: Durchschnittliche Ausgaben beim Lebensmitteleinkauf x Häufigkeit (Diagramm)

Abbildung 43: Gründe für veränderte Geschäftswahl – SPAR, Rewe, Hofer

Abbildung 44: Markenartikel werden mit hoher Qualität verbunden

Abbildung 45: Gleiche Qualität von Markenartikel und Handelsmarke

Abbildung 46: Gleiche Qualität von Markenartikel und Handelsmarke (Diagramm)

Abbildung 47: Kauf von größtenteils Waren mit bekannten Markennamen

Abbildung 48: Handelsmarken / No-Name-Produkte werden mit geringerer Qualität verbunden

Abbildung 49: Handelsmarken / No-Name-Produkte wurden vor 5 Jahren mit geringerer Qualität verbunden

Abbildung 50: Freude der Konsumenten durch Aktionen günstig einzukaufen

Abbildung 51: Freude der Konsumenten durch Aktionen günstig einzukaufen (Diagramm)

Abbildung 52: Bei Auswahl der Produkte ist der Preis am wichtigsten

Abbildung 53: Bei Auswahl der Produkte ist der Preis am wichtigsten (Diagramm)

Abbildung 54: Bei Auswahl der Produkte war vor 5 Jahren der Preis am wichtigsten

Abbildung 55: Interesse an Sonderangeboten ohne spezifischer Produktsuche

Abbildung 56: Interesse an Sonderangeboten ohne spezifischer Produktsuche (Diagramm)

Abbildung 57: Preisaktionen als Grund für veränderte Geschäftswahl

Abbildung 58: Preis als Grund für veränderte Geschäftswahl

Abbildung 59: Günstige Angebote im bevorzugten Geschäft / Einkaufsstätte

Abbildung 60: Günstige Angebote im bevorzugten Geschäft / Einkaufsstätte (Diagramm)

Abbildung 61: Einkauf in Geschäft, dass am nächsten zum Haushalt liegt

Abbildung 62: Einkauf in Geschäft, dass am nächsten zum Haushalt liegt (Diagramm)

Abbildung 63: zuerst sorgfältiges Studium der Flugblätter und anschließendem Einkaufen

Abbildung 64: länger lagerbare Produkte nur in Aktion

Abbildung 65: Produkte des täglichen Gebrauchs nur in Aktion

Abbildung 66: Einkauf in mehreren Geschäften um möglichst viele verschiedene Aktionen auszunutzen

Abbildung 67: Einkauf in mehreren Geschäften um möglichst viele verschiedene Aktionen auszunutzen vor 5 Jahren

Abbildung 68: Einführung von Handelsmarken als Grund für veränderte Geschäftswahl

Abbildung 69: Einführung von Handelsmarken als Grund für veränderte Geschäftswahl (Diagramm)

Abbildung 70: Änderungen innerhalb der letzten 5 Jahre

Abbildung 71: Veränderung der Einkaufsgewohnheiten

Abbildung 72: Kreuztabelle klassische Konzerne (Rewe & SPAR) heute und Hofer vor 5 Jahren

Abbildung 73: Mittelwerte der heutigen Einkaufsgewohnheiten (vollständig)

1 Einleitung

Laut einer Studie von ACNielsen werden in Österreich durchschnittlich drei Mahlzeiten am Tag gegessen. Üblicherweise wird das Essen zu Hause verzehrt, was in Zahlen ausgedrückt sieben von zehn Mahlzeiten bedeutet, an zweiter Stelle liegt der Arbeitsplatz (8 Prozent der Mahlzeiten), gefolgt von der Gastronomie (6 Prozent der Mahlzeiten).^[1] Diese Tatsache spricht natürlich auch für einen hohen Bedarf an Produkten aus dem Lebensmitteleinzelhandel, was einer der Gründe für das Entstehen dieser Diplomarbeit war.

Ich interessiere mich zwar schon seit längerem für den Lebensmitteleinzelhandel, aber mein größeres und gleichzeitig auch wirtschaftswissenschaftliches Interesse entstand etwa zu der Zeit, als der Discounter Hofer KG von den österreichischen Konsumenten immer stärker nachgefragt wurde und die klassischen Konzerne einen neuen ernstzunehmenden Mitbewerber bekamen.

Weiters konnte ich im Zuge dieser Arbeit meine erste große Erhebung mit einer Vielzahl an Probanden durchführen und bekam außerdem die Möglichkeit, mir zusätzliches Wissen im Umgang mit Programmen wie Microsoft Frontpage (für die Programmierung des Fragebogens) und SPSS (für die Verarbeitung und quantitative Auswertung der gewonnen Daten) anzueignen.

Der Lebensmitteleinzelhandel wird heutzutage in Österreich von großen Einzelhandelsketten wie SPAR, Rewe und Hofer beherrscht. Die Unternehmen verfügen entweder über ein Zentrallager für die Belieferung aller Filialen in Österreich – wie bei Rewe in Wiener Neudorf bei Wien – oder sie betreiben darüber hinaus noch so genannte Regionallager wie bei SPAR. Diese Lager konzentrieren sich bei diesem Konzern auf Ballungsräume bzw. auf Hauptverkehrsverbindungen.

Die Zahl der Handelsmarken nimmt kontinuierlich zu, wobei Discounter wie Hofer / Lidl und klassische Unternehmen wie SPAR / Rewe unterschiedliche Strategien verfolgen. Die Discounter setzen zu einem Großteil auf Eigenmarken (in etwa
90 Prozent des Sortiments), wohingegen Marktdominierer wie SPAR derzeit in etwa ein Viertel ihres Umsatzes aus dem Verkauf von Eigen- und Exklusivmarken erwirtschaften.

Das verstärkte Anbieten von Handelsmarken ist auf der einen Seite im Angebot preisgünstiger Produkte begründet, um Kunden von den Discounter zurück zu gewinnen, auf der anderen Seite bieten Eigenmarken den Ketten wie SPAR auch die Möglichkeit Premiummarken (Eigenmarken mit besonders hoher Qualität zu günstigeren Preisen) zu verkaufen. Diese Strategien stellen ein Mittel im Kampf gegen die Konkurrenz dar und sind Versuche der Unternehmen, in einem gesättigten Markt ihre Marktanteile zu vergrößern und durch Innovationen neue Marktlücken zu erschließen. Beispiele für solche Innovationen sind die „Natur Pur“-Linie von SPAR oder die „Ja Natürlich!“-Produkte von Rewe.

Eine weitere Möglichkeit Marktanteile zu erhöhen ist das Anbieten von Sonderangeboten. Hierbei geht es meistens darum Kunden durch eine aggressive Preispolitik dazu zu verleiten, in einem bestimmten Geschäft einzukaufen. Sofern dabei das UWG (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb) beachtet wird, können mit solchen Strategien wechselbereite Kundengruppen angesprochen und ihre Unentschlossenheit bezüglich des Kaufverhaltens ausgenutzt werden.

Die Gefahr einer Überflutung des Marktes mit Handels- und Herstellermarken wird in den nächsten Jahren aufgrund der steigenden Anzahl wachsen. Im Allgemeinen reguliert sich ein Markt meist selbst, aber die dominanten Parteien werden immer einflussreicher, was einen großen Teil der bisherigen Markeneigentümer in Bedrängnis bringen kann. Es ist schon in der heutigen Zeit schwierig, sich im Lebensmitteleinzelhandel als Marke zu behaupten, da die großen Konzerne wie Kraft Foods, Nestlé oder Unilever eine Marke nach der anderen erwerben und somit immer weniger Wettbewerb zulassen. Dies könnte dazu führen, dass es für kleine Unternehmen keinen Platz mehr in den Regalen der Händler gibt, da sie häufig nicht wettbewerbsfähig bleiben können und letzten Endes auch von den Großen aufgekauft werden.

Im Bezug auf den Lebensmitteleinzelhandel muss festgestellt werden, dass mächtige Kontrahenten wie SPAR oder Rewe wettbewerbsbeeinflussende Maßnahmen wie Sonderangebote oder Handelsmarken dazu verwenden, neue Kunden anzulocken. Die Frage, die dabei aber offen bleibt, ist, welche Auswirkungen diese Strategien wirklich auf das Wahlverhalten der Konsumenten haben?

Mein besonderer Dank in Zusammenhang mit dieser Arbeit gilt vor allem den Probanden, die sich dazu bereit erklärt und die Zeit genommen haben, die von mir gestellten Fragen auch zu beantworten.

1.1 Ausgangspunkt der Arbeit und Gründe für die Problemstellung

Im Blickpunkt dieser Arbeit steht der österreichische Lebensmitteleinzelhandel, vor allem die Marktführer Rewe (Billa, Merkur, etc.), SPAR (Interspar, Eurospar, etc.) und der Discounter Hofer. Es wird daher besonders auf diese drei Parteien eingegangen, da diese am härtesten um ihre Marktanteile kämpfen.

Aufgrund des steigenden Prozentanteils von Handelsmarken bei Lebensmittelketten wie SPAR / Rewe wird den Konsumenten in den Geschäften eine Alternative zu den Discountern wie beispielsweise Hofer geboten, mit dem Zweck Kunden bzw. Marktanteile zurück zu gewinnen. Der Grund für das massive Wachstum der Handelsmarken lässt sich auch durch den Wunsch des Handels erklären, das Machtverhältnis zwischen Händlern und Herstellern zu seinen Gunsten zu verschieben. Eigen- und Exklusivmarken stärken die Verhandlungsposition des Handels, der heutzutage mit minimalen Deckungsbeiträgen arbeiten muss, da die Märkte bereits beinahe gesättigt sind und die produzierenden Unternehmen den Händlern lange Zeit das Sortiment vorgegeben haben.

In den letzten Jahren entwickelte sich – vermutlich auch aufgrund von Prognosen über eine schlechte Wirtschaftslage, hohe Arbeitslosenzahlen oder möglicherweise einfach nur das Angebot an neuen, günstigeren Geschäften oder Produkten im Lebensmitteleinzelhandel – eine Käufergruppe, die besonders darauf achtet, beim Einkauf zu sparen. Die Reaktion der Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen besteht darin, den Konsumenten zu zeigen, wie sie beim Einkaufen weniger Geld ausgeben können. Aktuelle Beispiele: Die „Geiz ist Geil“-Kampagne von Saturn, der Slogan von bauMax „Großer Wert, kleiner Preis!“ oder „Weltmarken zu Bestpreisen“ von Sports Experts.

Speziell das Internet ist für den Konsumenten eine große Hilfe auf der Suche nach dem günstigsten Angebot. Der Kunde kann beispielsweise in diversen Foren oder Newsgroups andere Teilnehmer um Auskünfte bitten, oder aber auf Dienstleister wie www.geizhals.at – eine Informationsplattform für elektronische Waren – zurückgreifen, die ihm die Suche nach dem besten Preis erleichtern.

Auch der Lebensmitteleinzelhandel hat die Chancen des Internets erfolgreich erkannt. Jede Organisation hat bereits ihre eigene Homepage wo neben Jobangeboten, Berichten über das Unternehmen oder über die neuesten Entwicklungen des Marktes auch jederzeit Informationen über die aktuellen und zukünftigen Angebote nachgelesen werden können. Zusätzlich enthalten diese Seiten inzwischen ausführliche und immer aktuellere Auskünfte über die Eigen- und Exklusivmarken, bei einigen Unternehmen wie Billa oder Merkur kann teilweise sogar schon online eingekauft werden. Anschließend können die Artikel persönlich abgeholt werden oder ein Zustellservice bringt die Waren direkt zum Kunden. Bei SPAR erhalten Interessierte auf der Homepage www.spar.at jederzeit Informationen über die aktuellen Angebote und die Eigen- und Exklusivmarken wie „SPAR Feine Küche“ oder „SPAR Natur pur“.

Diese Tatsache lässt erkennen, dass Handelsmarken mit dem Ziel der Angebotserweiterung verstärkt gefördert werden, um sich von seinen Mitbewerbern klar zu differenzieren und die Rückkehr der Kunden zu gewährleisten.

Angebotene Güter werden in den heutigen Märkten von den Konsumenten zunehmend als austauschbar wahrgenommen, weshalb die Handelsunternehmen unter anderem durch die Positionierung von starken Eigenmarken versuchen, sich von der Konkurrenz abzuheben und in den Köpfen der Zielgruppen zu verankern.

1.2 Problemstellung und Ziel der Arbeit

Ziel ist die Möglichkeit anhand einer primären Datenerhebung aufzuzeigen, ob Handelsmarken und Sonderangebote die Konsumentenbewegungen zwischen den verschiedenen Ketten im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel beeinflussen. Es wird dabei mithilfe einer quantitativen Auswertung versucht, einen Überblick über das Verhalten der Verbraucher darzustellen, wobei die Befragung keinerlei Anspruch auf Vollständigkeit erhebt. Es war vor allem aus Gründen einer primären Befragung von Kunden nahe liegend, die Untersuchung in Form eines Online-Fragebogens durchzuführen, um möglichst viele Probanden zu erreichen.

Der Theorieteil wird sich hauptsächlich auf die im Fragebogen erwähnten Elemente und deren Ursprung beschränkten, mithilfe der empirischen Erhebung soll dann der theoretische Teil mit der Praxis verbunden werden.

Aufgrund der Tatsache, dass viele andere Einflussfaktoren konstant gehalten werden müssten, bin ich der Meinung, dass es sich bei einer durchgeführten Befragung alleine mit der Methode der Erhebung mittels standardisiertem Fragebogen nicht um die optimale Möglichkeit handelt eine so umfassende Fragestellung zu bearbeiten. Optionen, um solche Effekte ermitteln zu können, bestünden beispielsweise in der Auswertung von Scannerdaten der beteiligten Konzerne im Rahmen von Marktresponsemodellen, oder – wie es in der Praxis üblich ist – dem Auswerten von Daten eines Haushaltspanels, was aber in meinem Fall, vor allem mangels Verfügbarkeit der Daten und limitiertem Umfang dieser Arbeit, von mir als nicht durchführbar eingestuft und somit nicht weiter verfolgt wurde.

Die Ergebnisse dieser Arbeit können Informationen für weitere Studien bieten, um die Ab- und Zuwanderungen der Konsumenten zu untersuchen. Dabei könnten Konzerne lernen ihre Verbraucher zu verstehen, um in der Folge darauf reagieren zu können. Weiters könnten die gewonnenen Daten dabei behilflich sein, dass die Unternehmen ihre Handelsmarken- und Sonderangebotspolitik auf die Bedürfnisse der Konsumenten ausrichten und so Anhaltspunkte für eine effiziente und effektive kundenorientierte Gestaltung ihrer Strategien liefern.

Aus der Zielsetzung meiner Arbeit leiten sich die folgenden Forschungsfragen ab:

- Verbinden Konsumenten heutzutage Markenartikel und Handelsmarken mit gleicher Qualität ?
- Lassen sich die Konsumenten häufig durch den Preis überzeugen bzw. zum Kauf motivieren ?
- Lassen sich Konsumenten von Handelsmarken und Sonderangeboten dazu motivieren, in einem bestimmten Geschäft einzukaufen ?
- Schaffen es SPAR / Rewe durch diese Politik Kunden von Discountern wieder zurück zu gewinnen ?

1.3 Die Methodik „Erhebung mit standardisiertem Fragebogen“

Der empirische Teil der Arbeit stützt sich auf eine primäre Datenerhebung (Konsumentenbefragung), die in Form einer Online-Befragung durchgeführt wurde. Diese Umfrage sollte vor allem das Verhalten von österreichischen Konsumenten aufzeigen, speziell die Ursachen für ihre Wahl der Einkaufsstätte im Lebensmittelhandel.

Der Fragebogen wurde mithilfe des Programms Microsoft Frontpage gestaltet und programmiert. Nach Abschluss der Datenerhebung wurden die einzelnen Datensätze in SPSS importiert, wo auch anschließend die Analyse und Auswertung der Daten erfolgte.

Besonderer Dank gilt dabei Ing. Johannes Kopf, der mich sowohl in den Grundlagen des Microsoft Frontpage schulte, als auch den Webspace für die Erhebung zur Verfügung gestellt hat. Weiters möchte ich Univ.-Ass. Mag. Dr. Christoph Teller danken, der mir erlaubt hat, einige Fragestellungen aus seiner Erhebung „Zustellung von Lebensmitteln“ als Grundlage für manche meiner Fragen zu verwenden.

1.4 Struktur der Arbeit

Diese Diplomarbeit besteht aus einem theoretischen Teil, einer Überleitung zur theoretischen Beantwortung der Forschungsfragen und einem empirischen Teil. Nach einer kurzen Einleitung folgen die für das Verständnis dieser Arbeit notwendigen Begriffsdefinitionen in Kapitel 2, erst im dritten Kapitel wird näher auf die Themenbereiche Handelsmarke und Sonderangebot eingegangen, um den theoretischen Hintergrund zu vertiefen.

Im empirischen Teil der Arbeit wird auf die verwendete Methodik eingegangen. Es folgt die Entstehung und Verwirklichung des standardisieren Fragebogens der Erhebung und anschließend die Präsentation der Untersuchungsergebnisse und die daraus resultierenden Schlussfolgerungen.

Im Anhang wird der standardisierte Fragebogen der Erhebung zum Einkaufsstättenwahlverhalten der Konsumenten im Lebensmitteleinzelhandel präsentiert.

2 Begriffsdefinitionen

Da in dieser Arbeit auf das Wahlverhalten der Konsumenten zwischen den einzelnen Einkaufsstätten im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel eingegangen wird, werden in diesem Kapitel die dazu notwendigen Begriffe erklärt und ein Überblick über die agierenden Unternehmen gegeben.

2.1 Definition des Begriffes „Marke“

Marken sind Leistungen die unterscheidungsfähig markiert werden und die durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben. Dieses Versprechen erzielt eine dauerhaft werthaltige und nutzenstiftende Wirkung bei der relevanten Zielgruppe, erfüllt damit die Erwartungen der Kunden und realisiert bzw. kann einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisieren.^[2]

Laut Gesetz wird eine Marke und deren Qualität über deren Differenzierungsgehalt definiert und die Marke wird dabei im Sinne eines Kennzeichens verstanden. Das Gesetz trennt allerdings formalrechtlich nicht in Handels- und Herstellermarken, definiert aber, dass ein kennzeichnendes Merkmal vorhanden sein muss, wobei der Inhaber des Exklusivrechts jedoch davon unabhängig ist.^[3]

Weiters steht eine Marke für einen juristischen Begriff, der im Warenzeichengesetz als Warenzeichen festgehalten ist. Es handelt sich dabei um ein Kennzeichen mit dessen Hilfe Waren im Sinne eines Exklusivrechts von anderen ähnlichen bzw. gleichartigen Produkten unterscheidbar sind und dient dazu, sich von den Mitbewerbern abzuheben. Laut Gesetz sind Markenwaren Erzeugnisse, die zumindest in gleich bleibenden wenn nicht verbesserter Beschaffenheit vorliegen und die selbst oder deren Verpackung mit einem Merkmal bzw. Zeichen versehen sind. Die Marke wird laut Müller-Hagedorn durch Eintragung in ein Markenregister als Herkunfts- bzw. Qualitätszeichen oder durch in „Verkehr“ setzen zum Zeichen. Marken die durch Eintragung in das Markenregister zum Zeichen werden bekommen eine beschränkte Laufzeit – abhängig ob nationales oder internationales Auftreten – erteilt. Nach Ablauf der erteilten Frist kann die Gültigkeit auf Wunsch beliebig oft verlängert werden.^[4],^[5] Zusammenfassend ist eine Marke also ein rechtlich geschütztes Zeichen und hat den Zweck Produkte bzw. Dienstleistungen voneinander zu unterscheiden.^[6]

Der wirkliche Schutz von Marken kann laut Alert / Kenning / Schneider aber auf
3 verschiedene Arten entstehen. Zusätzlich zu der Eintragung in das vom Patentamt geführte Markenregister führen sie sowohl die Benutzung und Erlangung von Verkehrsgeltung als auch die notorische Bekanntheit einer Marke an. Bei einer möglichen Erlangung von Verkehrsgeltung erfolgt eine Befragung im Zuge eines Meinungsgutachtens in Mehrthemenumfragen, wohingegen beim Entstehen einer Marke durch notorische Bekanntheit eben diese Bekanntheit über das Recht entscheidet. Hierzu muss allerdings der Bekanntheitsgrad nachgewiesen werden, der dabei über 60 Prozent liegen muss.^[7] Beispiele für so eine Bekanntheit sind möglicherweise Coca Cola oder Nike.

Die Entstehung des Begriffes „Marke“ bzw. das Markieren von Waren ist bereits Jahrhunderte alt und wurde in sämtlichen Hochkulturen angewandt. So haben beispielsweise Hersteller in der Antike ihre Produkte mit Markenzeichen versehen, um deren herausragende Qualität aufzuzeigen. Also sind die Marke und die dazugehörige Markenpolitik keine neuen Phänomene. Ein weiteres Beispiel sind die alten Ägypter, die bereits ihre Ziegelsteine markierten um deren Identität nachvollziehbar zu machen. Der Grundgedanke dabei war die Überzeugung, dass gewisse Produzenten bzw. Handwerker bessere Produkte lieferten als andere und somit markiert werden sollten. Die Marke an und für sich verfolgte dabei aber keinen Selbstzweck, sondern diente den Konsumenten nur der Identifizierung und Differenzierung und sollte die Markenprodukte begehrenswert machen. Der Vorzug vor anderen vergleichbaren Produkten stand somit im Vordergrund.^[8],^[9]

Eine weitere Möglichkeit eine Marke zu definieren ist jene, ein Objekt, Produkt, eine Dienstleistung, Institution etc. durch bestimmte Eigenschaften gegenüber anderen Objekten, die dieselben Bedürfnisse erfüllen, hervorzuheben, um einen potentiellen Interessenten bei seiner Entscheidungsfindung zu beeinflussen. Eine Marke dient somit der Differenzierung und garantiert zusätzlich über einen längeren Zeitraum erfolgreich in einem Markt angeboten zu werden. Es kann zwischen Einzel-, Familien-, Firmen- und Dachmarken unterschieden werden, wobei sich eine Einzelmarke auf ein einzelnes Produkt und die Familienmarke auf mehrere Produkte bzw. eine Produktlinie bezieht.^[10]

Um zeitgemäß zu sein müssen aber auch Vorprodukten (Zutaten von Endprodukten), Ideen und Personen Marken zugesichert werden. Greenpeace oder Licht ins Dunkel sind dabei genauso Marken wie Hermann Maier oder Armin Assinger.^[11]

Ähnlich zu der anfangs erwähnten rechtlichen Anschauungsweise verstehen Kotler und Bliemel eine Marke als:

„ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte und Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.“^[12]

Marken galten im Altertum lediglich als Eigentums- und Herkunftszeichen und entwickelten sich erst im Laufe des 20. Jahrhundert zuerst zu einem objektbezogenen (60er Jahre: erfüllte Bedingungen eines Merkmalskatalogs) und in den 70er Jahren zu einem absatzsystemorientierten (geschlossenes Absatzsystem) Begriffsverständnis. In den 80er Jahren herrschte zuerst der instrumentale Ansatz vor (charakteristische Merkmale eines Markenartikels) und entwickelte sich später zu einem wirkungsbezogenen (Marke wird aus Sicht der Konsumenten definiert) und gleichzeitig zum herkunftsorientierten (Eigentum an der Marke entscheidend) Begriff. Ab den 90er Jahren entstanden integrierte bzw. kombinierte Ansätze der vergangenen Jahrzehnte, die aufeinander abgestimmt und erweitert wurden.^[13]

Früher wurde angenommen, dass ein durchschnittlicher Konsument unter 10 Marken in seinem „relevant set“ hat, jedoch liegt nach neuesten Forschungen der Bestand bzw. die Kapazität weit höher. Es wird dabei von abertausenden Zeichen gesprochen, die angeblich jederzeit abrufbar sind, da die Merkfähigkeit der Menschen in dieser Hinsicht groß ist. Unmarkierte Waren haben in diesem Sinne wenig bis keine Relevanz und somit nahezu keine Chance im heutigen Wettbewerb.^[14] Diese so genannten „no names“ gehen daher in der Masse unter, was folglich dazu führt, dass immer mehr „Marken“ auf den Markt kommen.

Das Gründen einer Marke ist die erste Hürde, die immerwährende Präsenz ist aber noch viel schwieriger und vor allem wichtiger. Eine Marke muss ununterbrochen beworben werden, um nicht aus den Köpfen der Abnehmer zu verschwinden bzw. an Bedeutung zu verlieren.

Ex-Coca-Cola-Chef Robert Guoizeta sprach immer von einem Flugzeug, das nur so lange fliegt, so lange genügend Treibstoff vorhanden ist. Die Werbung ist dabei der Treibstoff der Marken, wenn dieser jedoch eingespart wird, stürzt der Flieger wenig später ab.^[15]

Als John Pemberton Ende des 19. Jahrhunderts Coca Cola ins Leben rief, oder Henry Ford sein Model T einführte, war es noch vergleichsweise einfach, in den Köpfen der Menschen präsent zu sein und vor allem zu bleiben. Das Angebot war im Verhältnis zur Nachfrage am Markt derart gering bzw. nicht vorhanden, dass die Konsumenten kaum eine andere Wahl hatten etwas anderes zu kaufen.

In der heutigen Zeit ist es bedeutend schwieriger andauernde Präsenz zu zeigen, was beispielsweise an der Red Bull GmbH erkennbar ist. Dietrich Mateschitz sponsert diverse Rennteams im Motorsport, hat derzeit etwa 500 Athleten unter Vertrag, ^[16] kaufte sich zuletzt sein eigenes Formel 1- Team und wird im nächsten Jahr etwa
2 Milliarden Euro Umsatz machen. Davon werden, wie schon seit der Gründung des Unternehmens im Jahr 1987, etwa 30 Prozent ins Marketing investiert, also ca. 600 Millionen Euro.^[17]

Um diese Investitionen in eine Marke sichtbar zu machen, kam von amerikanischen Unternehmen die Idee ihre Marken in den Bilanzen auszuweisen, was nun immer mehr an Bedeutung gewinnt. Der Grund für diese Entwicklungen in den vergangenen 10 Jahren war vor allem die Erkenntnis, dass Marken nicht nur für die Konsumenten, sondern auch für die Unternehmen selbst einen (finanziellen) Wert haben und somit wenigstens näherungsweise quantifiziert werden sollten. Marketingabteilungen arbeiten häufiger mit Finanzteams zusammen und somit gewinnen immaterielle Vermögensgegenstände an Bedeutung. Außerdem erfolgt auch auf der Basis von Sharholder-Value-Ansätzen eine Orientierung in Richtung neue Managementperspektiven für die Markenpolitik. Auch in Europa gibt es bereits Ansätze, die finanzielle Bewertung von Marken als Faktor für unternehmenspolitische und finanztechnische Entscheidungen einfließen zu lassen. Dabei sind vor allem deutsche Konzerne Vorreiter, die diese Überlegungen beispielsweise bei Markenübernahmen oder Schadensersatzansprüchen anwenden.^[18],^[19]

Variablen zur Messung eines Markenwertes sind unter anderen die Bekannt- bzw. Vertrautheit, Imagestärke oder die Wertschätzung (Vorteilhaftigkeit, Qualität, Loyalität, Erweiterbarkeit, Vertrauen) aus der Sicht der Konsumenten.^[20] Das größte Problem beim Feststellen des Wertes einer Marke ist, dass dazu zum Beispiel ein Käufer notwenig ist, der diesen Wert bei einem potentiellen Kauf auch bezahlen würde.

Beispielhafte Vergleiche zwischen den Umsatzzahlen von VW, Seat und Ford im Bezug auf Sharan, Alhambra und Galaxy machen die Macht der Marken deutlich, da diese Autos bis auf kleinste Nuancen völlig identisch sind. Sie werden in der selben Fabrik gefertigt und erhalten lediglich einen unterschiedlichen Kühlergrill mit den verschiedenen Emblemen. Trotz des höheren Preises von VW, der Sharan kostet um ca. € 2500 mehr als die beiden Konkurrenten, liegen auch die Umsatzzahlen weit höher als die der Mitbewerber. Im Jahr 2001 wurden vom Sharan in etwa 29.000, im Vergleich dazu vom Ford Galaxy nur 24.000 Fahrzeuge abgesetzt. Eine Gegenüberstellung im Lebensmitteleinzelhandel von verschiedenen markierten und unmarkierten Produkten kann beispielsweise aufzeigen, dass der Erfolg von Markenprodukten weit über denen von unmarkierten Produkten oder schwachen Marken liegt.^[21]

Markenwerte gewinnen immer mehr an Bedeutung, weshalb auch regelmäßig Hitlisten der Topmarken veröffentlich werden. Wenn den errechneten Werten von Interbrand geglaubt werden kann – Bewertungen sind leider meist subjektiv – führt Coca Cola deren internationale Liste mit ca. 70 Milliarden Dollar an, wobei dieser Wert der Marke in etwa 60 Prozent des Börsenwertes des Unternehmens darstellt.^[22]

2.2 Definition des Begriffes „Handelsmarke“

Eine Handelsmarke kann als Waren- oder Firmenkennzeichen verstanden werden, mit dessen Hilfe Handelsbetriebe ihre Waren markieren bzw. markieren lassen und die Unternehmen somit als Eigner oder Distributionsträger jener Marken auftreten.^[23]

Klassische Handels- bzw. Eigenmarken des Handels, oder aber auch Private Labels genannt, unterscheiden sich von Hersteller- und Gattungsmarken (so genannte No-Names, Weiße Ware, Generika, etc.) vor allem durch die Markeneignerschaft. Bei Handels- und Gattungsmarken erfolgt die Markierung der Produkte im Gegensatz zu den Herstellermarken nicht durch den Hersteller, sondern durch den Handel selbst. Handelsmarken haben weiters eine begrenzte Distribution (auf Handelsgruppe beschränkt), sind meist im mittleren Verkaufspreissegment angesiedelt und deren Produktpreise sind einheitlich.^[24]

Bei Zurückgreifen auf Nachschlagewerke tauchen Erklärungen wie beispielsweise gekennzeichnetes Fertigerzeugnis als geschützte Marke eines Handelsunternehmens des Konsumgüterbereichs auf. Solche Produkte bzw. Produktlinien sind dabei meist nur in eigenen, verbundenen Unternehmen oder Einzelhandelsgeschäften erhältlich.^[25]

Der bereits in Kapitel 2.1. erklärte Begriff Marke kann aber auch weiter in die Untergruppen Handels- und Herstellermarke eingeteilt werden. Diese Unterformen ergeben sich vor allem daraus, wer hinter einer Marke steht bzw. von wem sie ins Leben gerufen wurde.^[26] Der Urheber kann dabei entweder ein Produktionsbetrieb sein, was somit zu einer Herstellermarke führt, oder aber, wenn sich ein Handelsunternehmen dazu entschließt eine eigene Marke anbieten zu wollen, kann dies mithilfe einer Handelsmarke erfolgen. Meist wird bei diesen auch als Händler- oder Hausmarken bezeichneten Produkten oder Produktlinien vom Handel Druck auf einen Hersteller ausgeübt, da dieser letztendlich die Waren bereitstellen muss. Nach Katalog E, in dem die wichtigsten Begriffdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft definiert wurden, wird die Handelsmarke wie folgt beschrieben:

„Handelsmarken, auch als Händler- oder Hausmarken bezeichnet, sind Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen eine Handelsunternehmung oder Verbundgruppe Waren markiert oder markieren lässt, um die so gekennzeichneten Waren exklusiv und im allgemeinen nur in den eigenen Verkaufsstätten zu vertreiben. In der Praxis ist mit der Handelsmarke häufig nicht nur das Kennzeichen selbst gemeint, sondern auch der Artikel, der damit versehen ist und der als Handelsmarkenartikel bezeichnet wird.“^[27]

Derzeit existiert bereits eine Vielzahl an österreichischen Unternehmen im Lebensmitteleinzelhandel, die Handelsmarken erfolgreich in ihr Sortiment aufgenommen haben. Manche davon haben nahezu ihre gesamte Sortimentspolitik auf Handelsmarken aufgebaut, wie am Beispiel der Hofer KG zu sehen ist, andere wie SPAR oder die Betriebe der Rewe Österreich führten zwar vor einigen Jahren ihre eigenen Waren ein, vertreiben aber immer noch größtenteils bekannte Markenprodukte.

2.3 Definition des Begriffes „Sonderangebot“

Vor allem im Einzelhandel wird dieser Begriff häufig verwendet, da es um besonders beworbene Waren bzw. Dienstleistungen im Kontakt mit dem End- oder Letztverbraucher geht.

Sonderangebote können juridisch und ökonomisch definiert werden. Unter der juridischen Sicht werden einzelne Waren verstanden, die nach Güte und Preis gekennzeichnet sind und keinerlei zeitlicher Beschränkung unterliegen. Dabei fügen sich diese einzelnen Angebote in den regelmäßigen Geschäftsbetrieb ein. Bei der ökonomischen Sichtweise geht es vor allem um die Empfindung der Nachfrager, eine vorübergehende absatzpolitische Maßnahme der Einzelhandelsunternehmen angeboten zu bekommen, bei der bestimmte Produkte werblich hervorgehoben werden. Das Sonderangebot verfolgt dabei häufig preispolitische Strategien, die durch sortiments- und werbepolitischen Überlegungen vervollständigt werden.^[28]

Ein Sonderangebot liegt vor, wenn der Verkaufseffekt des verbilligten Produktes im Vordergrund steht und erst sekundär die Wirkung auf das Gesamtsortiment beabsichtigt wird. Dabei erwirtschaften die Produkte zwar minimale Stückdeckungsbeiträge, aber über die Masse ist der Verkauf meist durchaus erfolgreich. Weiters besteht die Möglichkeit eines kurzfristigen Beschäftigungsausgleichs von unausgenützten Verkaufskapazitäten, eines vereinfachten und schnelleren Verkaufs von schwer absetzbaren Produkten bzw. Produktkombinationen und außerdem können die Angebote zu einem positiven Unternehmensimage beitragen.^[29]

Sonderangebote sind absatzpolitische Maßnahmen. Sie werden meist einzeln nach Güte oder Preis gekennzeichnet und im regelmäßigen Geschäftsbetrieb angeboten. Einzelne Angebote können auch mehrere Produkte, aber niemals ganze Warengruppen oder überwiegende Teile eines Sortiments beinhalten. Sie sind häufig zeitlich begrenzt und können unter Umständen auch übertriebenes Anlocken bewirken. Unternehmen müssen gerade auch deshalb die strengen Richtlinien des UWG (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb) beachten. Preislich sind diese Angebote meist stark reduziert und werden außerdem häufig besonders intensiv beworben. Ziele sind vielfach Steigerungen der Verkaufsmengen – um beispielsweise die Lager zu verkleinern – oder aber die Profilierung am Markt.^[30],^[31]

Beispiele für solche Sonderangebote sind 14-Tage-Aktionen aus Flugblättern der unterschiedlichen Konzerne im Lebensmitteleinzelhandel oder aber so genannte „Dauertiefpreise“, die zeitlich nicht limitiert sind und ebenfalls Fixpunkte im Sortiment der Geschäfte darstellen.

Im Bezug auf die Packungsgröße sind dabei auch „Multipacks bzw. Mehrfachgebinde“ üblich, die das Angebot von mehreren Einzelprodukten in einer größeren gemeinsamen Verpackung zu einem Mehrstückpreis, gleichbedeutend mit einem besseren Preis, darstellen.^[32]

Bei Betrachtung eines Flugblattes einer Lebensmittelkette wie Billa ist ersichtlich, dass es immer wieder auch eine Bewerbung von unterschiedlichen Produktkategorien gibt. So werden einzelne Produkte als Sonderangebote, mehrere Produkte innerhalb eines „Multipacks“ oder aber auch Waren ohne Nachlässe, also zu üblichen Preisen angeboten.

Sonderangebote sind sowohl auf Produzenten- wie auch auf Handelsebene ein mögliches Instrument der Preispolitik eines Unternehmens.^[33] Gewisse Sonderangebote werden manchmal sogar so stark reduziert angeboten, dass die Verkaufspreise unterhalb der Einstandspreise liegen. Häufig geht es dabei um das Hervorheben eines besonderen Preis-Leistungsverhältnisses, dass die Kunden anlocken soll. In der Regel werden die fehlenden, zu geringen oder negativen Deckungsbeiträge im Zuge von kalkulatorischen Ausgleichen mit Aufschlägen bei anderen Produkten oder Dienstleistungen erwirtschaftet.^[34]

2.4 Definition des Begriffes „Handel“

Der Handel beschreibt, unabhängig von den involvierten Parteien, jede Art von Güter- bzw. Dienstleistungsaustausch zwischen Produzenten und Konsumenten. Er ist für das Ausgleichen von räumlichen, zeitlichen, qualitativen und quantitativen Diskrepanzen zuständig.^[35]

Im Vordergrund steht dabei aber erst einmal eine Unterscheidung in der Wirksamkeit, da sich der Handel – in weiterer Folge auch der Groß- und Einzelhandel – sowohl im funktionellen als auch im institutionellen Sinn definieren lässt:

„ Handel im funktionellen Sinn liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten (Handelswaren), von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an Dritte absetzen. In der Praxis wird der Begriff im Allgemeinen auf den Austausch von Sachgütern, noch häufiger auf den Austausch von beweglichen Sachgütern eingeschränkt. “^[36]

Die funktionelle Einteilung erfolgt eher im Sinne einer groben Strukturierung der unterschiedlichen Unternehmen im wirtschaftlichen Gesamtgefüge, wohingegen die Skalierung der Betriebe in institutioneller Hinsicht eher Augenmerk auf eine genauere Einteilung legt:

„ Handel im institutionellen Sinne – auch als Handelsunternehmung, Handelsbetrieb oder Handlung bezeichnet – umfasst jene Institutionen, deren wirtschaftliche Tätigkeit ausschließlich oder überwiegend dem Handel im funktionellen Sinne zuzurechnen ist. In der amtlichen Statistik wird eine Unternehmung oder ein Betrieb dann dem Handel zugeordnet, wenn aus der Handelstätigkeit eine größere Wertschöpfung resultiert als aus einer zweiten oder mehreren sonstigen Tätigkeiten. “^[37]

Handelsbetriebe, gleich ob Einzel- oder Großhandel, arbeiten innerhalb einer Distributionskette auf eigenen Namen und Rechnung, allerdings muss dadurch auch das damit verbundene Zahlungs- und Verlustrisiko ebenfalls vom Unternehmen getragen werden. Wenn der Vertrieb über ausgesuchte Unternehmen organisiert wird, liegt ein Selektivvertrieb vor.^[38]

Beispielsweise hat sich der Modedesigner Karl Lagerfeld dazu entschlossen, eine seiner Modelinien ausschließlich über Hennes & Mauritz anzubieten. Damit sind oft spezielle Strategien und Bedingungen verbunden: Die Bekleidungsstücke müssen in einer ausreichenden Auflage erzeugt werden, der Verkaufspreis muss den Konsumenten in dieser Art von Geschäften gerecht werden und Karl Lagerfeld hat möglicherweise auf eine bestimmte Werbung bestanden. Auf den Lebensmitteleinzelhandel bezogen hat sich zum Beispiel der Produzent S. Spitz Ges.m.b.H. aus Attnang-Puchheim dazu entschieden, gewisse Produktlinien, wie „well & active“ oder „goldland“, nur über die Hofer KG zu vertreiben.

Liegen keine speziellen Strategien über die Wahl bestimmter Absatzwege vor, wird von einem Universalvertrieb gesprochen, d.h. die Produkte werden über unterschiedliche Handelsunternehmen vertrieben. Hierzu sind als Beispiele die Getränke der Coca Cola Ges.m.b.H. oder der Red Bull G.m.b.H. anzuführen.

Im indirekten Absatz gibt es zusätzlich zu der Einteilung in Selektiv- oder Universalvertrieb unterschiedliche Verteilungsbeziehungen zwischen Hersteller und Verbraucher. Diese können eingleisig gegliedert werden, was die Entscheidung für nur einen bestimmten Distributionsweg bzw. -kanal darstellt. Ein Beispiel für die Eingleisigkeit ist der Buchhandel Amazon, der seine Bücher ausschließlich über eine Online-Plattform vertreibt. Eine andere Möglichkeit bietet die mehrgleisige Gestaltung der Verteilungsbeziehungen, wobei sich der Vertrieb auf mehrere Distributionskanäle erstreckt.^[39]

Beispiele hierfür sind Unternehmen wie Boss, die ihre Kleidungsstücke sowohl bei Bekleidungsunternehmen wie Peek & Cloppenburg, als auch in eigenen Boutiquen und Outlets vertreiben. Diese Mehrgleisigkeit begründet sich oft in der Möglichkeit einer Preisdifferenzierung, um verschiedene Käufergruppen ansprechen zu können, oder aber im Wunsch, Artikel unabhängig von einer bestimmten Uhrzeit zu vertreiben. Wenn sich beispielsweise ein Konsument dazu entscheidet ein Red Bull zu erwerben, kann er das tagsüber zu einem bestimmten Preis in einem Supermarkt oder nachts in einer Tankstelle bzw. aus einem Getränkeautomaten erhalten.

Es existieren bereits einige Unternehmen, die drei, vier oder mehr Absatzkanäle betreiben und somit ihren Kunden die Möglichkeit anbieten, (mit Einschränkungen) zu jeder Zeit und an jedem Ort über die eben gewünschte Ware zu verfügen.^[40]

Aufgrund der Schwierigkeit ein Idealbild eines Handelbetriebes zu definieren, hat Müller-Hagedorn zentrale Eigenschaften eines im Handel operierenden Unternehmens entwickelt. Darunter fällt, dass ein Handelsbetrieb im Sinn einer Umwandlung physischer Gütereigenschaften nicht produziert, aber mit beweglichen Sachgütern bzw. Waren handelt, das „Preisrisiko“ trägt und nicht die ausgelagerte Vertriebsabteilung eines Herstellers darstellt, also autonom ist. Bedacht werden muss dabei aber, dass Handelsunternehmen in allen Eigenschaften von dieser idealtypischen Beschreibung abweichen können.^[41]

Bei Beobachtung der Konzentration und Marktmacht von großen Unternehmen ist erkennbar, dass diese maßgeblich die Handelsentwicklung beeinflussen. In Deutschland konnten die zehn größten Handelsunternehmen im Lebensmittelbereich ihre Anteile am Gesamtumsatz im Laufe der letzten Jahre von 67 Prozent (1991) auf 84,4 Prozent (2002) erhöhen oder in Geld ausgedrückt 201,5 Milliarden Euro erwirtschaften. Ursache für diese Werte ist vor allem das Wachsen von größeren Handelssystemen wie Aldi/Hofer oder Lidl. Allerdings werden diese Konzentrationsprozesse noch durch das Einkaufsverhalten der Konsumenten verstärkt, da der Trend in Folge von gestiegener Mobilität und Bedürfnis nach einer effektiveren und effizienteren Beschaffung in Richtung Großeinkäufe und somit zur Nachfrage von großflächigen Betriebsformen führt.^[42]

Es folgt nun die Einteilung der Handelsbetriebe nach deren Tätigkeitsbereichen in unterschiedliche Wirtschaftsstufen, d.h. Unterscheidung von Groß- und Einzelhandel.

2.4.1 Großhandel

Im Grunde genommen orientiert sich die Einteilung der Handelsbetriebe hauptsächlich an der Art der Kunden bzw. der Lieferanten. Die Hauptzielgruppe des Großhandels sind Unternehmen, welche die gekauften Waren direkt oder im Zuge eines Veredelungsprozesses weiterveräußern.

Kunden des Großhandels sind meist Wiederverkäufer, Weiterverarbeiter oder Großverbraucher (z.B. größere Institutionen, Behörden, etc.), die den Austausch der Waren zu weiteren wirtschaftlichen Zwecken vornehmen^[43]. Beispiele für Wiederverkäufer sind Einzelhändler, die ihrerseits gekaufte Waren in kleinere Einheiten unterteilen und anschließend unveredelt weiterverkaufen, oder aber als Weiterverarbeiter wirkliche Veredler, etwa Betriebe der Gastronomie, die nach der Beschaffung der notwendigen Zutaten und deren Verarbeitung die Endprodukte an den Endverbraucher veräußern.

Genauso wie der Handel, kann auch der Großhandel in funktionaler und institutioneller Sicht unterschieden werden. Funktionell geht es wiederum um Marktteilnehmer, die meist selbst nicht be- oder verarbeiten und nach einem Beschaffungsprozess Güter an Unternehmen bzw. Institutionen weiterveräußern, ausgenommen ist aber der Verkauf an Privatpersonen. Bei der institutionellen Sichtweise handelt es sich laut amtlicher Statistik um Unternehmen, die die größte Wertschöpfung aus einer Großhandelstätigkeit erzielen.^[44]

Zu den Betriebsformen des Großhandels zählen unter anderem die Cash-und-Carry-Unternehmen, Sortiments- und Spezialgroßhändler oder der Produktionsverbindungshandel.^[45]

„ Zum Funktionsfeld des Großhandels gehören alle Aktivitäten des Verkaufs von Waren oder Dienstleistungen an Wiederverkäufer oder gewerbliche Verwender. “^[46]

Bei dieser Definition muss darauf geachtet werden, dass sowohl Konzerne mit etlichen Millionen Euro Umsatz, als auch Kleinstunternehmen, die ihrerseits Produkte oder Dienstleistungen an Handelsbetriebe liefern bzw. erbringen, dazuzurechnen sind. Somit sind zusätzliche Informationen wie Umsatzzahlen, Anzahl der Mitarbeiter im Betrieb oder Größe des Vertriebsnetzes (Anzahl der Filialen) nötig um festzustellen, welche Art von Betrieb vorliegt.

Als weitere Möglichkeit den Großhandel zu definieren spielt die gehandelte Menge eine wichtige Rolle, denn Gegenstand der Verträge sind üblicherweise große Volumina^[47]. In den meisten Fällen werden nur bestimmte Einheiten gehandelt und der Kunde muss sich an die vorgegebenen Packungsgrößen anpassen. Selbst wenn er kleinere Mengen benötigen würde, müsste er somit eine Mindestmenge abnehmen. Diese Art von Einschränkung bewegt allerdings auch kleinere Einzelhandelsbetriebe dazu gelegentlich bei unterschiedlichen Anbietern einzukaufen oder aber auf den Einzelhandel zurückzugreifen.

Großhandelsunternehmen können auf nahezu allen Stufen der Absatzkette tätig sein. Sie sammeln kleine Warenpartien zur Veräußerung an Großabnehmer, kaufen größere Mengen an, um sie anschließend aufzuteilen und weiterzuverkaufen und kommen der Funktion der Lagerhaltung nach.^[48]

Weitere Einteilungen stellen die gebietsmäßige Aufteilung in Binnen-, Export- und Importgroßhandel dar, die Differenzierung im Zuge der verschiedenen Sortimente in Spezial-, Fach- und Sortimentsgroßhandel oder aber das Splitten von Konsumgüter- und Großhandel mit Produktions- und Investitionsgütern nach Art der gehandelten Güter.^[49]

Diesbezüglich ist zu erwähnen, dass in der Literatur etliche unterschiedliche Definitionen und Aufteilungen des Großhandels existieren, hier aber nicht näher darauf eingegangen werden kann, da es sich lediglich um eine überblicksmäßige Darstellung handelt.

[...]

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^[1] Vgl. Salzmann, Irene: Is(s)t Österreich anders? / Der erste ACNielsen Newsflash erforscht die Ernährungsgewohnheiten der Österreicher (10.04.2003), Online im WWW unter URL: http://www.acnielsen.at/at/news/press/2003_04_10_143739/FULLTEXT.PDF [Stand: 29.01.2005].

^[2] Vgl. Bruhn, 2004, S. 21.

^[3] Vgl. Mattmüller / Tunder, 2004b, S. 220.

^[4] Vgl. Müller-Hagedorn, 2002, S. 198.

^[5] Vgl. Lechner / Egger / Schauer, 2001, S. 160.

^[6] Vgl. Sattler, 2001, S. 39.

^[7] Vgl. Ahlert / Kenning / Schneider, 2000, S. 8 ff.

^[8] Vgl. Esch, 2004, S. 1.

^[9] Vgl. Sattler, 2001, S. 23.

^[10] Vgl. o.V.: Gabler Wirtschaftslexikon, 16., vollständig überarbeitete und aktualisierte Auflage, Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler / GWV Fachverlage GmbH 2004, S. 1972.

^[11] Vgl. Esch, 2004, S. 20.

^[12] Kotler / Bliemel, 2001, S. 736.

^[13] Vgl. Bruhn, 2004, S. 9.

^[14] Vgl. Schönborn (Hrsg.) / Molthan, 2001, S. 5.

^[15] Vgl. ebenda.

^[16] Vgl. Nikbakhsh / Staudinger, 2004, S. 48.

^[17] Vgl. Völker, 2005, S. 96.

^[18] Vgl. Schönborn (Hrsg.) / Molthan, 2001, S. 4.

^[19] Vgl. Sattler, 2001, S. 37.

^[20] Vgl. Biel, 2001, S. 86 f.

^[21] Vgl. Esch, 2004, S. 11 ff.

^[22] Vgl. Esch, 2004, S. 4 f.

^[23] Vgl. Bruhn, 2001, S. 10.

^[24] Vgl. Sattler, S. 40 f.

^[25] Vgl. o.V.: Gabler Wirtschaftslexikon, 16., vollständig überarbeitete und aktualisierte Auflage, Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler / GWV Fachverlage GmbH 2004, S. 1344.

^[26] Vgl. Müller-Hagedorn, 2002, S. 198.

^[27] o.V.: Katalog E / Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 4. Ausgabe, Köln / Kassel: Druck- und Verlagshaus Thiele & Schwarz GmbH 1995, S. 73.

^[28] Vgl. Müller-Hagedorn, 2002, S. 260 f.

^[29] Vgl. Hansen, 1990, S. 336.

^[30] o.V.: Katalog E / Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 4. Ausgabe, Köln / Kassel: Druck- und Verlagshaus Thiele & Schwarz GmbH 1995, S. 85.

^[31] Vgl. o.V.: Gabler Wirtschaftslexikon, 16., vollständig überarbeitete und aktualisierte Auflage, Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler / GWV Fachverlage GmbH 2004, S. 2680.

^[32] Vgl. o.V.: Gabler Wirtschaftslexikon, 16., vollständig überarbeitete und aktualisierte Auflage, Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler / GWV Fachverlage GmbH 2004, S. 2020.

^[33] Vgl. o.V.: Duden Wirtschaft / Grundlagenwissen für Beruf, Ausbildung und tägliches Leben, 2. Auflage, Mannheim: Verlag Bibliographisches Institut & F.A. Brockhaus AG, 2004, S. 371.

^[34] o.V.: Katalog E / Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 4. Ausgabe, Köln / Kassel: Druck- und Verlagshaus Thiele & Schwarz GmbH 1995, S. 85.

^[35] Vgl. Schröder, 2004, S. 1334.

^[36] o.V.: Katalog E / Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 4. Ausgabe, Köln / Kassel: Druck- und Verlagshaus Thiele & Schwarz GmbH 1995, S. 28.

^[37] ebenda.

^[38] Vgl. Lechner / Egger / Schauer, 2001, S. 526.

^[39] Vgl. Lechner / Egger / Schauer, 2001, S. 526.

^[40] Vgl. Schröder, 2004, S. 1337.

^[41] Vgl. Müller-Hagedorn, 2002, S. 4.

^[42] Vgl. Schröder, 2004, S. 1336.

^[43] Vgl. Hansen, 1990, S. 1.

^[44] o.V.: Katalog E / Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 4. Ausgabe, Köln / Kassel: Druck- und Verlagshaus Thiele & Schwarz GmbH 1995, S. 35.

^[45] Vgl. Müller-Hagedorn, 2002, S. 5.

^[46] Kotler / Bliemel, 2001, S. 1155.

^[47] Vgl. Lechner / Egger / Schauer, 2001, S. 529.

^[48] Vgl. o.V.: Gabler Wirtschaftslexikon, 16., vollständig überarbeitete und aktualisierte Auflage, Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler / GWV Fachverlage GmbH 2004, S. 1296.

^[49] Vgl. Lechner / Egger / Schauer, 2001, S. 529.