Kundenbindung im B2B-Handel. Entwicklung eines branchenspezifischen Kundenbindungsinstruments für den deutschen Kraftrad Aftermarket

Inhaltsverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung
1.2. Aufbau, Methodik und Vorgehensweise

2. Theoretische Grundlagen der Kundenbindung
2.1. Die ökonomische Bedeutung der Kundenbindung
2.2. Definition, Abgrenzung und Charakterisierung der Kundenbindung
2.3. Kundenbindung aus Anbietersicht
2.4. Kundenbindung aus Kundensicht
2.4.1. Verhaltensorientierte Perspektive: ex-post und ex-ante Perspektive
2.4.2. Einstellungsorientierte Perspektive: Ver- und Gebundenheit
2.4.3. Determinanten der Kundenbindung
2.5. Beziehungsorientierte Perspektive der Kundenbindung
2.6. Integrierte Definition der Kundenbindung
2.7. Der Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
2.7.1. Definition der Kundenzufriedenheit anhand des C/D-Paradigmas
2.7.2. Wirkungskette der Kundenbindung
2.8. Strategische Aspekte der Kundenbindung
2.9. Instrumente der Kundenbindung
2.9.1. Instrumente der Produktpolitik
2.9.2. Instrumente der Preispolitik
2.9.3. Instrumente der Kommunikationspolitik
2.9.4. Instrumente der Distributionspolitik
2.9.5. Integriertes Kundenbindungsmanagement
2.10. Messung der Kundenzufriedenheit, Loyalität und Bindung
2.10.1. Messung der Kundenbindung
2.10.2. Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität

3. Charakteristika des deutschen Kraftrad Aftermarket am Beispiel ABC.
3.1. Unternehmensbeschreibung der Firma ABC.
3.2. Zielgruppenbeschreibung und Kundenportfolioanalyse
3.3. Wettbewerbsanalyse des deutschen Kraftrad Aftermarket
3.4. Branchenbeispiel: Kundenbindungsinstrumente im Kraftrad Aftermarket

4. Empirische Untersuchung der Wechsel-, Kauf- und Bindungskriterien
4.1. Problemstellung und Theoretischer Rahmen
4.2. Forschungsplanung und Datenerhebung
4.3. Datenaufbereitung, Auswertung und Interpretation
4.3.1. Resonanz auf die Online-Umfrage
4.3.2. Bereitschaft zur Weiterempfehlung
4.3.3. Kundenzufriedenheit
4.3.4. Bedarfsdeckung und Wettbewerb
4.3.5. Bonussystem.
4.4. Zusammenfassung der Ergebnisse der Studie
4.5. Reflexion und Grenzen der Untersuchung

5. Entwicklung eines Kundenbindungsinstrumentes am Beispiel ABC.
5.1. Kundenzufriedenheit als Basis des Kundenbindungsinstrumentes
5.2. Definition eines Key Account Managements
5.3. Das Bonusprogramm als ABCs primäres Kundenbindungsinstrument
5.3.1. Bonusauszahlungen
5.3.2. Rabattsystem.
5.4. ABCs sekundäre Instrumente der Kundenbindung
5.4.1. ABCs Instrumente der Distributionspolitik
5.4.2. ABCs Instrumente der Produktpolitik
5.4.3. ABCs Instrumente der Preispolitik
5.4.4. ABCs Instrumente der Kommunikationspolitik
5.5. Skizzierung eines digitalen Kundenbindungsinstrumentes
5.6. Resümee zum Kundenbindungsinstrument ABCs
5.7. Erfolgskontrolle des Kundenbindungsinstrumentes

6. Fazit

7. Literaturverzeichnis

8. Anhang

I. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Der Nutzen langfristiger Kundenbeziehungen (Quelle: Reichheld 1997, S. 52)

Abbildung 2: C/D-Paradigma als konzeptioneller Bezugsrahmen (Quelle: Nerdinger/ Neumann, 2007, S. 129)

Abbildung 3: Wirkungskette der Kundenbindung (Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn 2008)

Abbildung 4: Strategische Aspekte der Kundenbindung (Eigene Darstellung in Anlehnung an Homburg/ Bruhn, 1998, S. 19)

Abbildung 5: Messung der Kundenbindung (Eigene Darstellung nach Nerdinger/ Neumann, 2007, S. 141)

Abbildung 6: Schematische Darstellung der Jahresumsätze je Monat der Firma ABC von 2008 bis 2018 (Quelle: Eigene Darstellung)

Abbildung 7: Anteil Web-/ Telefonumsatz am Gesamtumsatz 2009 - 2018 (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 9: Kundenportfolioanalyse mit zukünftigen Entwicklungen durch Kundenbindungsmaßnahmen (Eigene Darstellung nach internen Daten der Firma ABC)

Abbildung 10: Der empirische Forschungsprozess in einzelnen Arbeitsschritten (In Anlehnung an Litz/Rosemann, 2010, Kap. 2)

Abbildung 10: Resonanz auf die Online-Umfrage (Eigene Darstellung)

Abbildung 11: Gesamtzufriedenheit der Befragten mit der Firma ABC (Eigene Darstellung)

Abbildung 12: Zufriedenheit mit ABC‘s Produkt- und Leistungsprogramm (Eigene Darstellung)

Abbildung 13: Bedarfsdeckung beim Wettbewerb (Eigene Darstellung)

Abbildung 14: Gründe für den Kauf beim Wettbewerb (Eigene Darstellung)

Abbildung 15: Kriterien eines attraktiven Bonusprogramms laut Kundenmeinung (Eigene Darstellung)

Abbildung 16: Grundlagen zur Etablierung eines Kundenbindungsinstrumentes (Eigene Darstellung)

Abbildung 17: Wirkungskette und Maßnahmen zur Kundenbindung durch Kundenzufriedenheit (Eigene Darstellung)

III. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Das Konstrukt „Kundenbindung“ in Anlehnung an Homburg/ Faßnacht, 2001)

Tabelle 2: Formen der gebundenheits- und verbundenheitsbezogenen Kundenbindung (In Anlehnung an Georgi, 2003, S. 234)

Tabelle 3: Definition der Kundenbindung (Quelle: Diller, 1995, S. 3ff.)

Tabelle 4: Klassische Kundenbindungsinstrumente (Eigene Darstellung in Anlehnung an Werner/ Raab, 2009, S. 118; Bruhn, 2003, S. 21; Hofbauer/ Schöpfel, 2010, S. 87)

Tabelle 5: ABC-Kundenanalyse (Eigene Darstellung nach internen Daten der Firma ABC)

Tabelle 6: SWOT-Analyse der Firma ABC (Eigene Darstellung)

Tabelle 7: Vergleich der Bonus-Stufen von ABC und TRW (Eigene Darstellung)

Tabelle 8: Exemplarischer Spaltenaufbau der Umfrageauswertung (Eigene Darstellung)

Tabelle 9: Berechnung des NPS (Eigene Darstellung)

Tabelle 10: Das neue Bonus-System der Firma ABC (Eigene Darstellung)

Tabelle 11: Rabattsystem für die Firma ABC (Eigene Darstellung)

Tabelle 12: Kundenbindungsinstrumente der Firma ABC (Eigene Darstellung)

1. Einleitung

„Neukundengewinnung kostet Geld, Bestandskunden bringen Geld.“¹

Diese Aussage verdeutlicht die Relevanz von langfristigen Kundenbeziehungen für ein Unternehmen, denn laut Expertenmeinungen ist die Bestandskundenpflege effizienter als Neukundengewinnung.

Nicht nur die ökonomischen Vorteile von Bestandskunden, sondern auch die Marktentwicklungen der letzten Jahre stellen die Kundenbindung in den Vordergrund marketingtechnischer Betrachtungen. So sind die Marktentwicklungen der letzten Jahre gekennzeichnet durch eine allgemeine Verschärfung des Wettbewerbs, einer steigenden Marktsättig, sowie veränderten Nachfragestrukturen, die es den Unternehmen erschweren Wettbewerbsvorteile durchzusetzen, Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden zu binden.²

Während in der Vergangenheit überwiegend die Neukundengewinnung im Fokus unternehmerischer Aktivitäten stand,³ ist es aufgrund von Sättigungserscheinungen auf den meisten Märkten heutzutage schwieriger Kunden effektiv an ein Unternehmen zu binden. Auch die zunehmende Markt- und Preistransparenz durch den E-Commerce, sowie durch Preisvergleichsportale erschweren den Unternehmen eine effiziente Kundenbindung.

Zunehmend mehr Unternehmen investieren deshalb unter der Annahme, dass Bestandskunden einen wesentlich höheren Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten als ungebundene Kunden, in Kundenbindungsmaßnahmen.

1.1. Problemstellung und Zielsetzung

Ähnliche Entwicklungen sind auch auf dem deutschen Kraftrad Aftermarket anzutreffen, welcher im Rahmen dieser Arbeit betrachtet werden soll.

Dieser Markt kann kurz als alle Unternehmen beschrieben werden, die Produkte oder Dienstleistungen verkaufen, die in unmittelbarem Zusammenhang mit dem Kauf und Unterhalt eines Kraftrads stehen. Im Rahmen dieser Arbeit wird das Beispielunternehmen ABC stellvertretend für die Großhandelsunternehmen dieser Branche verwendet.

Auch das Großhandelsunternehmen ABC steht vor der Herausforderung sich im Markt durchzusetzen, Kundenabwanderungen zur Konkurrenz zu verhindern und Bestandskunden zu binden.

Die Kundenbindung ist für die Großhandelsunternehmen des deutschen Kraftrad Aftermarkets bedeutsam, da nicht nur immer mehr auch stationäre Fach- und Einzelhändler aufgrund der demographischen Struktur wegfallen, sondern auch zunehmend mehr Hersteller direkt an den Fachhandel verkaufen und die Zwischenhändler somit aus dem Markt ausschließen. Da 78 % des Gesamtumsatzes über den eigenen Webshop generiert werden, ist eine detailliertere Fokussierung auf den B2B-E-Commerce erforderlich.

Das Thema dieser Arbeit lautet: „ Kundenbindung im B2B-Handel: Entwicklung eines branchenspezifischen Kundenbindungsinstrumentes für den deutschen Kraftrad Aftermarket am Beispiel der Firma ABC “ und wird aufgrund der steigenden Relevanz von Kundenbindungsinstrumenten durch die Marktentwicklungen und den damit einhergehenden Umsatzrückgängen thematisiert.

Ziel dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, welche Kundenbindungsinstrumente ABC als stellvertretendes Unternehmen für die Branche einsetzen muss, um Bestandskunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Dazu soll die nachfolgende Forschungsfrage beantwortet werden:

Wie sollte ein branchenspezifisches Kundenbindungsinstrument für den deutschen Kraftrad Aftermarket aussehen, um langfristig Bestandskunden an das Unternehmen ABC zu binden?

Dabei liegt der Fokus besonders auf Instrumenten und Maßnahmen für Bestandskunden. Die Rückgewinnung verlorener Kunden ist nicht Thema dieser Arbeit, kann aber aufbauend auf diese Studie in Betrachtung gezogen werden.

Zu dieser leitenden Forschungsfrage sollen die nachfolgenden Hypothesen überprüft werden:

1. Die Kunden kaufen beim Wettbewerb, weil dort eine bessere Preisstruktur gegeben ist.
2. Die Produktverfügbarkeit und die damit einhergehende Lieferfähigkeit ist das ausschlaggebende Kaufkriterium.
3. Ein attraktives Bonusprogramm kann dazu führen Kunden stärker zu binden.

Durch die Untersuchung dieser Hypothesen, soll gewährleistet werden, dass ein Kundenbindungsinstrument erarbeitet wird, welches auf die Anforderungen der Kunden zugeschnitten ist.

1.2. Aufbau, Methodik und Vorgehensweise

Diese Arbeit gliedert sich grob in einen Theorie- und einen Praxisteil, wobei im ersten Teil die Grundlagen der Kundenbindung zur besseren Lesbarkeit dieser Arbeit erklärt werden.

Vorab muss jedoch noch erwähnt werden, dass ein umfassendes thematisches Grundverständnis im Fachgebiet Marketing vorausgesetzt wird. Historische Entwicklungen oder Vor- und Nachteilsbetrachtungen werden allerdings nicht thematisiert.

Nach der Erläuterung der ökonomischen Bedeutung der Kundenbindung in Kapitel 2.1, wird im nachfolgenden Kapitel eine detaillierte Definition, Abgrenzung und Charakterisierung vorgenommen. Dazu wird der Begriff der Kundenbindung aus verschiedenen Sichtweisen betrachtet und verschiedene Ansätze vorgestellt.

Im Anschluss werden in Kapitel 2.7 die Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung dargestellt, indem eine Definition der Kundenzufriedenheit anhand des C/D-Paradigmas vorgenommen und die Entstehung anschließend in Kapitel 0 anhand der Wirkungskette der Kundenbindung nachvollzogen wird.

In Kapitel 2.8 werden die strategischen Aspekte der Kundenbindung vorgestellt und die Kundenbindungsinstrumente in den Gesamtkontext eingeordnet.

Um die Instrumente der Kundenbindung strukturiert darlegen zu können, werden in Kapitel 2.9 dieser Arbeit, die in der Praxis relevantesten Kundenbindungsinstrumente anhand der 4Ps nach Porter kurz vorgestellt.

Um die Erfolge der Kundenbindungsinstrumente quantifizieren zu können, werden in Kapitel 2.10 Instrumente zur Messung der Kundenzufriedenheit, Loyalität und Bindung dargelegt.

Da diese Arbeit das Thema Kundenbindung und nicht Kundenakquise oder –Rückgewinnung thematisiert, beschränken sich die Ausführungen lediglich auf den bestehenden Kundenkreis und den damit einhergehenden Instrumenten und Maßnahmen der Bestandskunden.

Um den Kraftrad Aftermarket, sowie das Beispielunternehmen ABC besser zu verstehen, werden diese in Kapitel 3 detailliert charakterisiert, sowie eine Situations- und Wettbewerbsanalyse durchgeführt.

Um geeignete Kundenbindungsinstrumente zu entwickeln, müssen zunächst die Gründe für die Kundenfluktuation analysiert werden. Dazu werden in Kapitel 4 anhand einer empirische Analyse die der Wechsel- und Kaufkriterien ermittelt. Kapitel 4 umfasst die empirische Analyse der Wechsel- und Kaufkriterien. Dabei erfolgt zunächst die Erhebung der Daten, sowie eine deskriptive Analyse. Auf Basis der erhobenen Daten, werden anschließend Gründe für den Wechsel zur Konkurrenz, sowie entscheidende Kaufkriterien im Kraftrad Aftermarket näher erläutert. Die Zusammenfassung, sowie die Erläuterung der Grenzen der Untersuchung schließen das vierte Kapitel ab.

Anschließend erfolgt in Kapitel 5 die Ableitung eines branchenspezifischen Kundenbindungsinstrumentes für die Firma ABC im Deutschen Zweiradmarkt. Dies geschieht theoriegeleitet anhand den Dimensionen der Kundenbindungsstrategie, sowie systematisch anhand der vier Kundenbindungsinstrumente. Abschließend werden Instrumente zur Messung der Kundenbindung thematisiert, welche zukünftig zur Erfolgskontrolle der Kundenbindungsinstrumente und Maßnahmen verwendet werden sollen.

Abschließend werden in Kapitel 6 die gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst, sowie weitere Handlungsempfehlungen kurz erläutert.

2. Theoretische Grundlagen der Kundenbindung

Im Kontext weitgehend gesättigter Absatzmärkte, einer steigenden Wettbewerbsintensität und verändertem Konsumentenverhalten, gewinnen Konzepte zur Kundenbindung in den vergangenen Jahrzehnten zunehmend an Bedeutung. In den siebziger bis Anfang der achtziger Jahre investierten Unternehmen vorwiegend in ihre Produkte und die Maximierung von Verkaufsabschlüssen. Seit der sogenannten „Reorientierung des Marketings“ von einem transaktionsorientiertem hinzu einem beziehungsorientierten Marketing Anfang der neunziger Jahre, gilt die Beziehungspflege und Intensivierung als zentrale Aufgabe für Unternehmen.⁴ Der strategische Schwerpunkt der Unternehmen verlagerte sich von der Kundengewinnung hin zur Kundenbindung.⁵ Folglich wird die langfristige und systematische Bindung bestehender Kunden von Unternehmen zunehmend in den Mittelpunkt ihrer marktwirtschaftlichen Überlegungen gestellt.⁶

Der Begriff Kundenbindung hat seinen Ursprung je nach Literaturquelle im Bereich der strategischen Unternehmensführung bzw. im strategischen Marketing und stellt die Beziehung zwischen einem Anbieter und einem Nachfrager dar.⁷

In der Literatur besteht Uneinigkeit darüber, ob die Kundenbindung als Marketingziel oder als Teil der Unternehmensziele verstanden werden kann.⁸ Im Rahmen dieser Arbeit wird die Kundenbindung allerdings als Marketingziel eingeordnet, welches aus den übergeordneten Unternehmenszielen abgeleitet wird.⁹ In diesem Zusammenhang kann die Kundenbindung auch als Teilaspekt des Beziehungsmarketings¹⁰ (engl. Customer Relationship Management) eingeordnet werden, wobei die Kundenbindung eine wesentliche Zielgröße darstellt.¹¹

In den nachfolgenden Kapiteln soll der Begriff Kundenbindung erläutert und der Entstehungsprozess nachvollzogen werden. Zudem sollen die im Zusammenhang mit dem Begriff Kundenbindung verwendeten Begrifflichkeiten, wie z. B. Kundenzufriedenheit, -loyalität und Kundenorientierung trennscharf abgegrenzt werden.

2.1. Die ökonomische Bedeutung der Kundenbindung

Die Bedeutung der Kundenbindung in der wissenschaftlichen Forschung und Marketingpraxis hat in den vergangenen Jahren rasant zugenommen, denn verschiedene Untersuchungen haben ergeben, dass die Neukundengewinnung um den Faktor 10 kostenintensiver ist, als die Pflege von bestehenden Kundenbeziehungen.¹² Somit ist der in der Praxis als „Beziehungsmarketing“ bezeichnete Auf- und Ausbau langfristiger Kundenbeziehungen elementar für den Erfolg eines Unternehmens geworden.

Eine Untersuchung von Reichheld und Sasser hat ergeben, dass der jährliche Gewinn eines Kunden mit zunehmender Dauer einer Geschäftsbeziehung steigt (Vgl. Abbildung 1).¹³ Dies ist auf einen stetigen Umsatzwachstum bei gleichzeitigen Kosteneinsparungen durch geringere Akquisitions-, Kommunikations- und Transaktionskosten zurückzuführen.¹⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zudem legen zufriedene Kunden ein anderes Kaufverhalten an den Tag als Neu- oder Wechselkunden. Sie zeigen eine erhöhte Preisbereitschaft und sind weniger sensibel hinsichtlich potenziell günstigeren Preisen der Konkurrenz.¹⁵ Zudem können Cross-Selling Effekte durch positive Erfahrungen erzielt werden, indem Kunden ihre positiven Erfahrungen auf weitere Produkte oder Leistungen des Anbieters übertragen und beziehen.¹⁶

2.2. Definition, Abgrenzung und Charakterisierung der Kundenbindung

In der Literatur findet sich eine Vielzahl von Definitionen und verschiedenen oder gar widersprüchlichen Perspektiven zum Begriff Kundenbindung. So werden Begrifflichkeiten, wie Relationship Marketing, Retention Marketing oder auch Kundenzufriedenheit (KZH) oftmals fälschlicherweise gleichgesetzt mit dem Begriff Kundenbindung. Eine begriffliche Konzeptualisierung, sowie systematische begriffliche Abgrenzung der Kundenbindung ist bisher allerdings nicht erfolgt.¹⁷

Allgemeingültig ist die Tatsache, dass Kundenbindung Aspekte des tatsächlichen Konsumentenverhaltens, sowie Aspekte der Verhaltensabsicht umfasst. Somit spricht man von Kundenbindung, wenn einer oder mehrere der nachfolgenden Faktoren gegeben ist: Wiederkauf, Cross Buying, Weiterempfehlung oder Preiserhöhungstoleranz.¹⁸

Es besteht auch Einigkeit darüber, dass die Kundenbindung ein Phänomen beschreibt, welches langfristige Geschäftsbeziehung (GB) zwischen einem Anbieter (A) und einem Nachfrager (N) regelt.¹⁹

Aus den zuvor genannten Definitionen wird ersichtlich, dass Kundenbindung ein dreidimensionales Konstrukt ist, dass sich in drei Sichtweisen unterteilen lässt:

1. Kundenbindung aus Anbietersicht,
2. Kundenbindung aus Sicht des Nachfragers,
3. Beziehungsbezogene Definition der Kundenbindung.²⁰

Diese Sichtweisen werden in den nachfolgenden Kapiteln 2.3 bis 2.6 näher erläutert. Vorab lässt sich aber schon mal sagen, dass Kundenbindung aus Anbietersicht eher einen instrumentellen Charakter aufweist, während Kundenbindung aus Nachfragersicht eher verhaltensorientiert verstanden werden kann.

Zudem lässt sich eine begriffliche Trennung in die Bezeichnungen „Kunde“ und „Bindung“ vornehmen. Die Bezeichnung „Kunde“ umfasst in der Literatur ähnliche Begriffe, wie „Nachfrager“, „Abnehmer“ oder „Konsument“, welche voraussetzen, dass bereits eine Transaktion zwischen dem Kunden und dem Anbieter stattgefunden hat. Jedoch werden potenzielle und tatsächliche Kunden (mindestens eine Transaktion) unter dem Begriff verstanden.²¹

Ziele der Kundenbindung sind neben der Maximierung des Gewinns bzw. der Rentabilität auch Wachstum und Sicherheit.²²

Durch die Kundenbindung, sollen die bestehenden Geschäftsbeziehungen aufrechterhalten und intensivieren, sowie der Wechsel zur Konkurrenz durch den Aufbau von Wechselbarrieren erschwert werden.

Um den Begriff Kundenbindung von anderen, oftmals als Synonyme verwendeten Begrifflichkeiten wie z. B. Kundennähe, Kundenorientierung und Kundenloyalität zu differenzieren, werden im nachfolgenden Abgrenzungen zu jenen Begriffen vorgenommen.

- Kundennähe beschreibt die „vollständige Ausrichtung aller Abteilungen eines Unternehmens auf die Erfüllung von Kundenwünschen.“²³ Kundennähe ist gekennzeichnet durch eine kurzfristige und flexible Anpassung an individuelle Kundenbedürfnisse.²⁴ Sie gibt dem Kunden zudem „das subjektive Gefühl, dass sich der Lieferant um ihn kümmert, seine Belange und Probleme ernst nimmt und den Kontakt und eine dauerhafte Beziehung zu ihm sucht.“²⁵
- Der Begriff Kundenorientierung umfasst „die Ausrichtung aller marktrelevanten Maßnahmen eines Unternehmens an den Bedürfnissen und Problemen der Kunden.“²⁶ Im Mittelpunkt stehen dabei kundennutzensteigernde Angebote und Aktionen.²⁷ Die Kundenorientierung ist im Gegensatz zur Kundennähe eher als Instrument zur Erreichung des Zustandes der Kundennähe anzusehen.²⁸
- Das Customer Relationship Management (CRM) ist ein strategischer Ansatz zur „Planung, Steuerung und Durchführung aller interaktiven Prozesse mit den Kunden“.²⁹ Als Basis für das CRM dient meist ein elektronisches Informationssystem, mithilfe dessen der Aufbau strukturierter und langfristiger Kundenbeziehung unterstützt wird.³⁰
- Der Begriff Kundenzufriedenheit stellt ein abstraktes Konstrukt der Sozialforschung dar, welches das Verhältnis von Kundenerwartung und Bedürfnisbefriedigung beschreibt.³¹ Sie kann als das Resultat eines komplexen psychologischen Informationsverarbeitungsprozesses definiert werden, bei dem der Kunde seine Erwartungen (Soll-Leistung) mit den tatsächlichen Erfahrungen bei der Produktnutzung (Ist-Leistung) vergleicht.³²
- Kundenloyalität bzw. Kundentreue stellt eine freiwillige, auf positiven Erfahrungen beruhende Entscheidung zum Wiederkauf dar und bezieht sich dementsprechend nur auf die Nachfragerseite.³³ Lohmann erklärt die Entstehung der Kundenloyalität durch die beiden Indikatoren „wahrgenommene Beziehungsqualität“ und „empfundene Wechselkosten“. Die wahrgenommene Beziehungsqualität setzt sich aus den Faktoren Zufriedenheit, Vertrauen und Commitment zusammen, die Wechselkosten beziehen Investitionen, Gewohnheiten, sowie die Bequemlichkeit des Kunden ein.³⁴ Somit beeinflusst die Kundenzufriedenheit die Entwicklung von Kundenloyalität.

2.3. Kundenbindung aus Anbietersicht

Kundenbindung aus Anbietersicht bezieht sich auf die von Meffert definierte Management-Perspektive und kann als zielgerichteter Einsatz aller Aktivitäten um die Geschäftsbeziehung zu einem Kunden aufzubauen, zu stabilisieren oder langfristig auszurichten subsumiert werden.³⁵

Kundenbindung aus Sicht des Anbieters umfasst nach Bruhn und Homburg „sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren beziehungsweise auszuweiten.“³⁶

Kundenbindung aus Anbietersicht verfolgt drei grundlegende Ziele: Wachstum, Rentabilität und Sicherheit. Dabei bestehen Interdependenzen zwischen diesen Zielen. Wachstum wirkt sich durch eine höhere Preisbereitschaft gebundener Kunden, sowie größere Mengen, die durch eine höhere Kauffrequenz, ein höheres Kaufvolumen oder Cross- und Up-Selling Effekte erzielt werden, positiv auf den Umsatz des Unternehmens aus. Eine höhere Rentabilität kann durch Wachstumseffekte und Kostensenkungen anhand geringerer Akquisitionskosten erzielt werden. Sicherheit kann durch gefestigte Kundenbeziehungen und einem stabilen Umsatz durch Stammkunden erzielt werden.³⁷

2.4. Kundenbindung aus Kundensicht

Die Kundenbindung aus Kundensicht betrachtet die Einstellung des Kunden zur Geschäftsbeziehung einem Unternehmen gegenüber und wird vorwiegend in der Wirtschaftspsychologie thematisiert.³⁸

Dabei geht es im Gegensatz zu der Kundenbindung aus Anbietersicht nicht um Kundenbindungsinstrumente, sondern darum, die Erwartungen des Kunden durch kundenorientierte Angebote zu erfüllen.³⁹ Dafür ist es notwendig die Kundenerwartungen zu kennen.

Homburg et al. definierten Kundenzufriedenheit aus Sicht des Nachfragers als „kognitive und emotionale Bewertung der gesamten Erfahrungen mit einem bestimmten Anbieter und dessen Produkten bzw. Dienstleistungen“.⁴⁰ Die Kundenzufriedenheit aus Sicht des Nachfragers ist somit

ein subjektiver Bewertungsprozess, der sich aus den Erfahrungen, Einstellungen und Erwartungen des Kunden ergibt.

Die Kundenzufriedenheit schlägt sich in der Bereitschaft zu Folgetransaktionen wie z. B. Informationsanfragen, Besuche oder Käufe nieder. Dabei können rechtliche oder vertragliche Bindungen, sowie situative Umstände die Bereitschaft zu Folgetransaktionen beeinflussen.⁴¹

Jeker beschreibt die Kennzeichen eines an einen Anbieter gebundenen Kunden anhand der nachfolgenden Merkmale:

1. Der Kunde weist eine positive Einstellung gegenüber dem Anbieter,
2. sowie Interesse an einer längerfristigen Beziehung,
3. die Absicht von Wiederkäufen oder zur Weiterempfehlung
4. und eine geringere Wechselbereitschaft.

Somit bedeutet Kundenbindung aus Kundensicht die freiwillige, langfristige Bindung eines Kunden an ein Unternehmen, welche auf positiven Erfahrungen, sowie Einstellungen basiert und die Wechselbereitschaft durch psychologische Wechselbarrieren reduziert.

Diller setzt Kundenbindung aus Sicht des Kunden gleich mit dessen Treue und bezieht sich dabei auf eine verhaltensorientierte Perspektive, indem er das bisherige (ex-post-Betrachtung) und das zukünftige (ex-ante-Betrachtung) Verhalten des Kunden betrachtet.

2.4.1. Verhaltensorientierte Perspektive: ex-post und ex-ante Perspektive

Diller beschreibt in seinem Verhaltensmodell zwei Perspektiven der Nachfrager orientierten Kundenbeziehung: die ex-post und ex-ante Perspektive.⁴² Dabei wird neben dem tatsächlichen Kaufverhalten (ex-post Betrachtung), auch die in der Zukunft liegende Verhaltensabsicht des Kunden (ex-ante Betrachtung) zur Konzeptualisierung des Begriffs Kundenbindung herangezogen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Kundenbindung umfasst somit das bisherige Verhalten, als auch die zukünftige Verhaltensabsicht wie z. B. Wieder- oder Zusatzkaufabsichten des Kunden gegenüber einem Anbieter (Vgl. Tabelle 1).⁴³

Die ex-post Betrachtung beinhaltet alle zurückliegenden und bisherigen Verhalten des Kunden. Dieses Verhalten kannin die beiden Elemente Wiederkauf und Weiterempfehlung unterteilt werden. Ein deutliches Zeichen der ex-post Betrachtung dafür, dass Kundenbindung vorliegt, ist die Wiederkaufrate bzw. die wiederholte inanspruchenahme einer Leistung.

Auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden können als Indikatior für die Kundebindung herangezogen werden. Die ex-ante Betrachtung beinhaltet die drei Faktoren: Wiederkauf-, Zusatzkauf- und Weiterempfehlungsabsicht.⁴⁴

Kundenbindung liegt demnach vor, wenn nicht zufällige Transaktionen wiederholt innerhalb eines bestimmten Zeitraums zwischen einem Anbieter und einem Nachfrager stattgefunden haben (Bisheriges Verhalten) und zukünftig auch weiter aufrechterhalten werden sollen (Verhaltensabsicht).⁴⁵

Zudem ist ein Kunde als gebunden anzusehen, wenn er ein Cross-Buying Verhalten aufweist, indem er Zusatzkäufe tätigt oder er seine positiven Erfahrungen an weitere potenzielle Kunden übermittelt.

2.4.2. Einstellungsorientierte Perspektive: Ver- und Gebundenheit

Für den Kunden gibt es verschiedene Gründe, sich an einen Anbieter zu binden. In der Literatur finden sich dazu verschiedene Herangehensweisen. Meyer und Oevermann, unterscheiden zwischen den nachfolgenden Faktoren: rechtliche Faktoren, ökonomische Faktoren, technisch-funktionale Faktoren und psychologische Faktoren (Vgl. Tabelle 2).⁴⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dabei sind die zuerst genannten Faktoren faktische Bindungsursachen, auch gebundenheitsgetriebene Kundenbindung genannt, der zuletzt genannte Punkt gehört zu den emotionalen bzw. verbundenheitsgetriebenen Bindungsursachen.

Gebundenheit

Die Gebundenheit ist dadurch gekennzeichnet, dass das Interesse an der GB vom Anbieter ausgeht und der Kunde durch die gezielte Errichtung von Wechselbarrieren an das Unternehmen gebunden bzw. die Abwanderung zur Konkurrenz unterbunden werden soll.⁴⁷ Bei der gebundenheitsgetriebenen Kundenbindung werden Kunden durch diverse Parameter wie z.B. Verträge, technische Eigenschaften oder Abonnements an das Unternehmen gebunden. Durch die Etablierung von Wechselbarrieren wird der Kunde zwar in seiner Entscheidungsfreiheit eingeschränkt, jedoch können Wechselbarrieren auch einen positiven Einfluss auf die Kundenbindung ausüben.⁴⁸ Hierbei sind drei Formen der Kundenbindung zu unterscheiden: die Ökonomische, die technisch-funktionale und die vertragliche Gebundenheit.⁴⁹

Ökonomische Faktoren stellen eine traditionelle Form der Kundenbindung dar, bei der sich der Kunde durch ökonomische Vorteile in Form von Sonderrabatten, exklusiven Produkten oder weiteren Serviceleistungen an das Unternehmen bindet.⁵⁰

Die Bindung durch technisch-funktionale Faktoren erfolgt durch derart individualisierte Produkte, dass beispielsweise Zubehör oder Softwareanwendungen mit Produkten von anderen Anbietern nicht kompatibel sind und folglich nur bei dem ursprünglichen Anbieter selbst gekauft werden können.⁵¹

Bindungen auf rechtlicher, oftmals auch als vertragliche Ebene bezeichnet, beruhen auf rechtsgültigen Verträgen zwischen dem Anbieter und dem Nachfrager.⁵² Die Verträge regeln unter einem bestimmten zeitlichen Bezug die Abnahme von Leistungen und bieten für beide Seiten der Geschäftsbeziehung Sicherheiten.⁵³

Manche Literaturquellen zählen zusätzlich noch situative Faktoren als Form der gebundenheitsgetriebenen Kundenbindung (z. B.: Marktbedingungen oder der günstige Standort eines Anbieters aus Kundensicht) auf, welche jedoch auch unter der ökonomischen Bindung zusammengefasst werden können.⁵⁴

Im Gegensatz dazu spricht man bei einer freiwilligen Bindung des Kunden an das Unternehmen von der verbundenheitsgetriebenen Kundenbindung.⁵⁵ Die verbundenheitsgetriebene Kundenbindung stellt eine Idealform der Kundenbindung dar, da die Geschäftsbeziehung zwischen Anbieter und Nachfrager von beiden Seiten freiwillig eingegangen wird.

Gründe für ein Gefühl der freiwilligen Verbundenheit können psychologische Faktoren wie z. B. Zufriedenheit, Vertrauen, die persönliche Beziehung zum Kunden oder die Gewohnheiten des Kunden sein, sodass eine sogenannte „innere Verpflichtung“ des Kunden einem Anbieter gegenüber entsteht.⁵⁶ Die Loyalität des Kunden drückt sich dabei durch Wiederkäufe und Weiterempfehlungen aus.⁵⁷

Der Kunde ist bei dieser Form der Kundenbindung nicht durch Verträge oder weitere gebundenheitsgetriebene Faktoren an den Anbieter gebunden und hat somit die Möglichkeit jederzeit die Geschäftsbeziehung zu beenden, was aber durch Zufriedenheit und Vertrauen nicht in Betracht gezogen wird. Der Einsatz von beispielsweise kommunikationspolitischen Instrumenten kann das Gefühl der Verbundenheit stärken.

In der Praxis treten die fünf Formen der Kundenbindung meist als Kombination miteinander verknüpft auf.⁵⁸ Die alleinige Bindung des Kunden durch gebundenheitsgetriebenen Faktoren ist langfristig nicht sinnvoll,⁵⁹ während die Erhöhung der verbundenheitsgetriebenen Kundenbindung allerdings vorrangiges Ziel von Kundenbindungsmaßnahmen sein sollte.⁶⁰

2.4.3. Determinanten der Kundenbindung

Entscheidend für die Entstehung und Aufrechterhaltung einer langfristigen Geschäftsbeziehung ist die Frage, warum sich ein Kunde nach einer einmaligen Transaktion an einen Anbieter bindet. Durch verschiedene Kommunikations- und Bindungsinstrumente können zwar vom Anbieter Maßnahmen ergriffen werden, um die Einstellung des Kunden positiv zu beeinflussen, die Entscheidung ob eine langfristige Geschäftsbeziehung entsteht liegt allerdings beim Kunden.⁶¹

Neben unternehmerischen Maßnahmen zur Kundenbindung hängt das Bindungsverhalten des Kunden auch von dessen Persönlichkeitsmerkmalen, die auch als Prädisposition bezeichnet werden, ab. Die persönliche Prädisposition bestimmt zusammen mit anderen Einflussfaktoren, wie „Vertrauen“, „Commitment“⁶², „Involvement“ und „Zufriedenheit“ die Bereitschaft des Kunden zu einem bestimmten Verhalten.

Die Prädisposition beschreibt ein sogenanntes „Vorgeprägt sein“⁶³ (wirtschaftslexikon24.com, 2017)des Kunden im Zusammenhang mit verschiedenen kaufdeterminierenden Faktoren, wie z. B.: Bequemlichkeit, Gewohnheits- oder Sicherheitsbedürfnissen. Diese Faktoren können dazu führen, dass die Geschäftsbeziehung trotz Unzufriedenheit bestehen bleibt. Besonders signifikant sind dabei die positiven Einflüsse des Gewohnheits- und Sicherheitsbedürfnisses⁶⁴ auf die Kundenbindung. Faktoren, wie das Bedürfnis nach Abwechslung, Risikobereitschaft oder ein Abhängigkeitsgefühl können sich hingegen eher negativ auf die Geschäftsbeziehung auswirken..⁶⁵

Zudem gibt es neben den emotionalen Ursachen auch exogene Determinanten, wie die in Kapitel 2.4.2 erläuterten rechtlichen, ökonomischen bzw. situativen und technisch-funktionalen Faktoren, welche die Kundenbindung beeinflussen.⁶⁶

2.5. Beziehungsorientierte Perspektive der Kundenbindung

Die beziehungsorientierte Perspektive der Kundenbindung knüpft im Gegensatz zu der nachfragerbezogenen Perspektive nicht an den Eigenschaften der Nachfrager, sondern am beobachtbaren Verhalten an. Dazu wird das tatsächliche Kontakt- und Kauf- bzw. Einkaufsverhalten von Kunden gegenüber Anbietern betrachtet. Aufbauendend darauf erfasst die Transaktionsatmosphäre emotionale Aspekte, wie z. B. die Stimmung, das Vertrauen oder die Kundenzufriedenheit.⁶⁷

2.6. Integrierte Definition der Kundenbindung

Aus den zuvor beschriebenen Sichtweisen (Vgl. Tabelle 3) lässt sich eine integrierte Definition der Kundenbindung zusammenfassen als ein „System von Anbieteraktivitäten, Geschehen und Zuständen der GB und Verhalten des Kunden“.⁶⁸

Da diese Definition aber sehr weitgefasst und komplex ist, wird folgende Arbeitsdefinition im weiteren Verlauf dieser Arbeit verwendet: „KB liegt dann vor, wenn innerhalb eines zweckmäßig definierten Zeitraums wiederholte Informations-, Güter- oder Finanztransaktionen zwischen zwei Geschäftspartnern stattgefunden haben (ex post-Betrachtung) bzw. geplant sind (ex ante-Betrachtung).“⁶⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Kundenbindung im Zusammenspiel zwischen Anbietern und Nachfragern entsteht und einen eher emotionalen Charakter aus Kunden- bzw. einen instrumentellen Charakter aus Anbietersicht aufweist.

2.7. Der Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Es ist unumstritten, dass die Zufriedenheit des Kunden als zentrale Voraussetzung für die Entstehung von Kundenbindung gilt. Umstritten ist hingegen die Frage nach der Wirkung von Kundenzufriedenheit auf den Grad der Kundenbindung. Viele Unternehmen schließen trotzdem „von einer hohen Kundenzufriedenheit auf eine entsprechend hohe Kundenbindung.“⁷⁰

Um den Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung besser zu verstehen, wird im nachfolgenden zunächst der Begriff Kundenzufriedenheit definiert und dessen Entstehung anhand des Confirmation/Disconfirmation-Paradigmas nachvollzogen, um dann den Zusammenhang zu erklären. Vorab kann bereits gesagt werden, dass umfangreiche Untersuchungen gezeigt haben, dass es eine positive Korrelation zwischen der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung gibt.⁷¹

Das Ergebnis zahlreicher Studien zur Korrelation von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung hat gezeigt, dass Kundenzufriedenheit zwar einen positiven Einfluss auf die Kundenbindung hat,⁷² aber nur eine von vielen möglichen Einflussgrößen ist.⁷³

2.7.1. Definition der Kundenzufriedenheit anhand des C/D-Paradigmas

Der Kunde ist für Unternehmen besonders wichtig, da er einen gravierenden Anteil des immateriellen Vermögens eines Unternehmens darstellt. Besonders in den letzten zwanzig Jahren hat die Kundenzufriedenheit an Bedeutung gewonnen.⁷⁴ Die Kundenzufriedenheit kann als Fundament, Schlüsselfaktor oder Voraussetzung für die Kundenbindung angesehen werden.⁷⁵

Zur Entwicklung von Kundenzufriedenheit gibt es in der Wissenschaft verschiedene Erklärungsansätze, wobei sich das anschließend erläuterte Diskonfirmation-Paradigma, auch Confirmation/Disconfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma) genannt, weitgehend durchgesetzt hat.⁷⁶ Neben dem C/D-Paradigma gibt es weitere Theorien, wie die Assimilations-Kontrast-Theorie oder das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit, die im Rahmen dieser Arbeit aber nicht näher erläutert werden.⁷⁷

Das C/D-Paradigma ist ein Prozessschema, welches die Entstehung der Kundenzufriedenheit als einen Vergleichsprozess darstellt. Dabei wird die Wahrgenommene Leistung (Ist) mit den Erwartungen bzw. einem sogenannten Vergleichsstandard (Soll) verglichen wird.⁷⁸

Wie aus Abbildung 2 ersichtlich, stellt sich im Rahmen des Soll-Ist-Vergleichs heraus, ob die Erwartungen des Kunden erfüllt wurden oder nicht.⁷⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ist die Wahrgenommene Leistung gleich dem Vergleichsstandard bzw. den Erwartungen des Kunden, entsteht Zufriedenheit (Konfirmation). Werden die Erwartungen des Kunden übertroffen, ist der Kunde begeistert. In dem Fall wird auch von positiver Diskonfirmation gesprochen.

Ist die Wahrgenommene Leistung jedoch kleiner als die Soll-Leistung, so führt dies zu Enttäuschung und somit zu Unzufriedenheit (Negative Diskonfirmation).⁸⁰

Demnach ist die Kundenzufriedenheit definiert als „kognitive und emotionale Bewertung der gesamten Erfahrungen mit einem bestimmten Anbieter und dessen Produkten bzw. Dienstleistungen“⁸¹

Dabei üben Determinanten, wie z. B. das Image oder Leistungsversprechen des Anbieters, das persönliche Anspruchsniveau oder das Wissen des Kunden um Alternativen Einfluss auf Kundenerwartungen aus.⁸²

2.7.2. Wirkungskette der Kundenbindung

In Kapitel 2.2 wurde das Konstrukt der Kundenbindung als eine Kombination aus tatsächlichem Verhalten (Kaufverhalten und Weiterempfehlung) und der Verhaltensabsicht (Wiederkauf-, Zusatzkauf- und Weiterempfehlungsabsicht) beschrieben. Aufbauend darauf soll nun der Prozess beschrieben werden, der zur Entstehung von Kundenbindung und dem daraus resultierenden ökonomischen Erfolg vom Kunden durchlaufen werden muss.

Abbildung 3 beschreibt die Wirkungskette der Kundenbindung nach Homburg und Bruhn anhand fünf Schritten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die erste Phase beschreibt den Erstkontakt des Kunden mit dem Unternehmen. Der Kunde kommt mit dem Unternehmen in Kontakt, indem er Ware oder Dienstleistungen von dem Anbieter bezieht.

Anschließend bildet der Kunde im zweiten Schritt anhand des zuvor beschriebenen Soll-Ist-Vergleichs sein persönliches Zufriedenheitsurteil. Sieht der Kunde seine Bedürfnisse durch die erhaltene Ware oder Dienstleistung als befriedigt oder sogar übertroffen, so führt dies zu Kundenzufriedenheit. Andernfalls kann durch nicht befriedigte Bedürfnisse Unzufriedenheit entstehen, sodass sich der Kunde beschwert. Der systematische Umgang mit Kundenbeschwerden im Rahmen eines Beschwerdemanagements kann dahingehend genutzt werden, gefährdete Kundenbeziehungen zu stabilisieren, Abwanderungen zu verhindern oder um konstruktive Kundenbeschwerden zur Verbesserung der Produkt- oder Servicequalität zu nutzen.⁸³ Im schlimmsten Fall wandert der Kunde zur Konkurrenz ab.

Ist der Kunde durch eine positive Erfahrung zufriedengestellt worden, so kann im nächsten Schritt durch seine freiwillige Bindung an das Unternehmen, ein Produkt oder eine Marke Kundenloyalität entstehen. Der Kunde baut Akzeptanz und Vertrauen auf, was einen positiven Einfluss auf die Wechselbereitschaft des Kunden hat.⁸⁴ Sie ist somit das Ergebnis einer erfolgreichen Geschäftsbeziehung.⁸⁵

Äußert sich die positive Einstellung des Kunden gegenüber dem Unternehmen in beispielsweise Weiterempfehlungen, Wiederkauf- oder Cross-Buying-Verhalten, so spricht man von Kundenbindung. Die Kundenbindung erhöht den ökonomischen Erfolg durch die anfangs in Kapitel 2.7.2 beschriebenen Faktoren und schließt somit mit der letzten Phase die Wirkungskette der Kundenbindung ab.

2.8. Strategische Aspekte der Kundenbindung

Eine systematische und nachhaltige Kundenbindung erfordert ein strategisches Vorgehen. Die Dimensionen der Kundenbindungsstrategie ermöglichen ein strategisches Vorgehen anhand der in Abbildung 4 dargestellten sechs Dimensionen und Leitfragen. ⁸⁶

Im ersten Schritt ist das Bezugsobjekt der Kundenbindung festzulegen. Dies kann ein Produkt, eine Marke oder der Anbieter selbst sein.⁸⁷

Anschließend werden die Zielgruppen der Kundenbindung priorisiert und festgelegt. Ein strategisches Tool zur Priorisierung der Kunden ist die Kundenportfolioanalyse, welche Kunden anhand verschiedener Kriterien (z. B.: Dauer der Kundenbeziehung, Verfügbares Einkommen, Umsatz oder Kundenwert) klassifiziert.⁸⁸

Des Weiteren ist festzulegen, welche Arten der Kundebindung (Vgl. Kapitel 2.4.2) anzustreben sind. Dabei sollte die Erhöhung der verbundenheitsgetriebenen Kundenbindung allerdings als vorrangiges Ziel betrachtet werden.

Im vierten Schritt werden die Kundenbindungsinstrumente festgelegt.⁸⁹ Diese werden in Kapitel 2.9 näher vorgestellt. Ergänzend dazu sollten im nächsten Schritt Überlegungen über die Intensität und das Timing der Kundenbindungsinstrumente getätigt werden.⁹⁰

Abschließend ist „zu prüfen, ob die Ziele der Kundenbindung durch Kooperationen mit anderen Unternehmen effizienter erreicht werden können.“⁹¹

2.9. Instrumente der Kundenbindung

Wie bereits in den vorangegangenen Kapiteln beschrieben, dient die Kundenbindung dem Aufbau und der Aufrechterhaltung dauerhafter Geschäftsbezie­hungen. Dies kann durch den Einsatz verschiedener Kundenbindungsinstrumente unterstützt werden. Diese sollen in den nachfolgenden Kapiteln kurz vorgestellt und die gängigsten Maßnahmen erläutert werden.

In der Literatur wird sich vorwiegend an den Instrumenten des Marketing-Mix orientiert und somit eine Aufteilung in die vier Kundenbindungsinstrumente Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik vorgenommen (Vgl. Tabelle 4) .⁹² Dabei unterscheiden sich die Kundenbindungsinstrumente jeweils nach ihrer Wirkungsrichtung. Neben der Systematik des Marketing-Mix ist es ebenfalls sinnvoll zwischen drei verschiedenen Wirkungsrichtungen zu

unterscheiden: Interaktion, Zufriedenheit und Wechselbarrieren.⁹³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.9.1. Instrumente der Produktpolitik

Die Instrumente der Produktpolitik verfolgen das Ziel das Produkt- und Leistungsprogramm so zu gestalten, dass es den Ansprüchen und Bedürfnissen der Kunden entspricht, sowie einen hohen Nutzen für den Kunden darstellt. Dabei unterscheidet man zwischen Grund- und Zusatznutzen. Die Produktpolitik stellt die Basis für „den Erfolg weiterer Instrumente“⁹⁴ dar. Instrumente der Produktpolitik sind z. B. Zusatzleistungen und Leistungsgarantien, sowie technische-, Qualitäts- und Servicestandards.

Eine Ausgestaltung des Produkt- und Leistungsprogramms nach Kundenwünschen, sowie eine Differenzierung vom Wettbewerb durch für die Kunden bedeutsame Faktoren, kann „zur Minderung der Attraktivität des Konkurrenzangebotes führen“⁹⁵

Eine gemeinsame Produktentwicklung, bei der die Kunden als Ideenlieferanten und Innovationstreiber dienen,⁹⁶ kann nicht nur die Interaktion mit dem Kunden erheblich steigern, sondern auch das Produktprogramm auf den Kunden abstimmen und somit auch die Bindung des Kunden an das Unternehmen erhöhen.

Auch der Einsatz eines Qualitätsmanagements ist ein wichtiger Faktor zur Steigerung der Kundenbindung.⁹⁷

2.9.2. Instrumente der Preispolitik

Die Instrumente der Preispolitik dienen der Errichtung von ökonomischen Wechselbarrieren durch monetäre Vorteile, wodurch der Wechsel zu anderen Anbietern mit höheren Kosten verbunden ist.⁹⁸

Man unterscheidet dabei die folgenden fünf Instrumente:

1. mengenbezogene Preise (z. B.: Umsatz- und Mengenrabatte),
2. treuebasierte Preise (z. B.: Treuerabatte, Punktprämien oder Bonusprogramme),
3. Preisbündelung (z. B.: Produktpakete oder Produktbundles),
4. Verträge und Garantien (z. B.: Lieferverträge zu definierten Konditionen),
5. personenbezogene Preise (z. B.: Rabatte für den Partner oder geworbene Neukunden).⁹⁹

Allerdings ist darauf zu achten, dass preispolitische Instrumente den Erlös schmälern können und die Geschäftsbeziehung somit unattraktiver machen.

Da Bonusprogramme in der Branche allgemein bekannt sind und von namenhaften Herstellern, wie TRW oder LIQUIMOLY verwendet werden, soll der Begriff im nachfolgenden näher erläutert werden.

Bonusprogramme sind ein Instrument der Preispolitik zum Aufbau von Wechselbarrieren. So, wie generell zum Thema Kundenbindung gibt es auch für diesen Begriff keine einheitliche Definition.

Laut Künzel ist ein Bonusprogramm „ein langfristig ausgelegtes Marketinginstrument, das von einem oder mehreren Unternehmen eingesetzt wird, damit Kunden als Mitglieder des Programms aufgrund von Belohnungen die in Relation zum bisherigen Einkaufsverhalten stehen, stärker an der Unternehmen gebunden werden.“¹⁰⁰

Diller definiert Bonusprogramme als „strategisch konzipierte Rabattsysteme […], bei denen der Kunde bei der Erreichung bestimmter Abnahmemengen bzw. entsprechender Punktwerte im Zeitablauf Naturalrabatte, Sach- oder Geldprämien erhält.“¹⁰¹

Darauf aufbauend definierte Müller Bonusprogramme aus einer preispolitischen Perspektive als „langfristig ausgerichtete Kundenbindungsprogramme, bei denen Kunden bei Erreichen bestimmter Bonusschwellen einen Bonus erhalten, der in unterschiedlicher Form ausbezahlt werden kann.“¹⁰²

Betrachtet man die vorangegangenen Definitionen, so können Bonusprogramme anhand der nachfolgenden zentralen Kriterien beschrieben werden:

1. Ein langfristiger Zeitraum
2. Ansammlung von Boni bei bestimmten Bonusschwellen,
3. Belohnung des Kaufverhaltens bzw. des Umsatzes,
4. Die Möglichkeit den Bonus in verschiedenen Formen ausbezahlt zu bekommen oder einzulösen.

Bonusprogramme verfolgen das Ziel ökonomische Wechselbarrieren aufzubauen, indem loyale Stammkunden bessergestellt werden als Einmalkäufer oder sporadische Kunden.¹⁰³

2.9.3. Instrumente der Kommunikationspolitik

Die Instrumente der Kommunikationspolitik sollen zum einen durch einen kontinuierlichen Dialog mit dem Kunden, dessen Einstellung zum Anbieter und dessen Produkten oder Dienstleistungen möglichst positiv beeinflusst und somit die Verbundenheit des Kunden zum Unternehmen gesteigert werden.¹⁰⁴ Zum anderen sollen Nachkaufdissonanzen durch kaufbestätigende Informationen gesenkt werden.¹⁰⁵

Durch einen kontinuierlichen Dialog mit dem Kunden soll seine Meinung beeinflusst, sowie seine Kaufentscheidung durch gezielte Informationen bestätigt und somit zu Folgekäufen angeregt werden.¹⁰⁶

Zu diesem Zweck werden für den Kunden meist kostenlose Instrumente der Kommunikationspolitik wie z. B. Direct-Mailings, Online- und Social Media-Marketing, Kundenkarten oder Kundenclubs, sowie zahlreiche weitere Instrumente verwendet.

Kundenclubs und Kundenkarten sollen nicht nur die Kundenbindung positiv beeinflussen, sondern auch positive Einflüsse auf Wachstums-, Gewinn- oder Sicherheitsziele haben und diese planbarer machen.¹⁰⁷ Die Kundenkarte kann als Sonderform des Kundenclubs angesehen werden.¹⁰⁸

Kundenclubs sind allerdings nur dann erfolgreich, wenn dem Kunden ein echter Nutzen angeboten wird. Dem Kunden muss das Gefühl vermittelt werden, dass er im Vergleich zu Nichtmitgliedern einen erheblichen Vorteil hat, indem ihm z. B. einen besseren Kundenstatus, eine bessere Preisstellung, sowie weitere ökonomische Vorteile gewährt werden. Durch den Kundenclub soll eine langfristige und partnerschaftliche Bindung entstehen, wobei die Wechselkosten des Kunden durch zuvor genannte ökonomische Vorteile, sowie bekannte Leistungen erhöht werden.¹⁰⁹

2.9.4. Instrumente der Distributionspolitik

Die distributionspolitischen Maßnahmen sollen dem Kunden den Zugang zu einem Angebot räumlich, als auch zeitlich möglichst einfach gestalten, indem Entscheidungen über den Standort, die Absatzwege oder die Gestaltung der physischen Distribution getroffen werden.¹¹⁰

Durch einfache Bestellmöglichkeiten, erweiterte Liefermöglichkeiten, wie z. B. Direktlieferungen oder ein erweitertes Rückgaberecht soll der der Kunde zufriedengestellt werden und sich dem Unternehmen verbunden fühlen.

[...]

---

¹ Sicking (2010)

² Vgl. Keil/ Krischer/ Fischer (2010), S. 6

³ Vgl. Bruhn, M. (1999): Kundenorientierung; S. 10

⁴ Vgl. Peter (1997), S. 74

⁵ Vgl. Homburg/ Bruhn (2010), S. 5

⁶ Vgl. Bruhn (2016), S. 103

⁷ Vgl. Diller (1995), S. 442 ff.

⁸ Vgl. Dröghoff (2001), S. 10

⁹ Vgl. Becker (1999), S. 7 f.

¹⁰ Das Beziehungsmarketing verfolgt das Ziel profitable Kundenbeziehungen zu generieren, zu pflegen und zu verbessern. (Berry, 1983, S. 25) Dabei sollen Kunden zum einen an das Unternehmen gebunden werden, zum anderen zu Wieder- oder Zusatzkäufen bewegt werden. (Portmann, 2008, S. 31)

¹¹ Vgl. Diller (2001), S. 163f

¹² Vgl. Portmann (2008), S. 30

¹³ Vgl. Reichheld/ Sasser (1990) S. 105–111

¹⁴ Vgl. Bruhn (1999), S. 161

¹⁵ Vgl. Bergmann (1998), S. 43ff.

¹⁶ Vgl. Meffert (1998), S. 452f

¹⁷ Vgl. Diller (1996), S. 1f

¹⁸ Vgl. Meyer/ Overmann (1995), 1340 ff.

¹⁹ Vgl. Diller (1995), S. 442 ff.

²⁰ Vgl. Bruhn/Homburg (1998), S. 8

²¹ Vgl. Peter (1997), S. 7

²² Vgl. vor der Sielhorst (2009), S. 7

²³ Wirtschaftslexikon24.com (2018)

²⁴ Vgl. Wirtschaftslexikon24.com (2018)

²⁵ Winkelmann (2013), S. 130

²⁶ Kirchgeorg (2017)

²⁷ Vgl. Winkelmann (2013), S.121

²⁸ Vgl. Zollner (1995), S. 15

²⁹ Holland (2018)

³⁰ Vgl. Diller (2001), S. 249 ff

³¹ Vgl. Stauss (1999), S. 9

³² Vgl. Homburg/ Fassnacht/ Werner (1999), S. 392

³³ Vgl. wirtschaftslexicon24.com (2017)

³⁴ Vgl. Lohmann (1997), S. 138

³⁵ Vgl. Diller (1996), S. 3

³⁶ Bruhn/ Homburg (1998), S. 8

³⁷ Vgl. Meffert/ Bruhn (2000), S. 146

³⁸ Vgl. Diller (1996), S. 83

³⁹ Vgl. Bruhn (2016), S.74 f.

⁴⁰ Homburg/ Giering/ Hentschel (1999), S. 174 ff.

⁴¹ Vgl. Diller (1996), S. 4

⁴² Vgl. Diller (1996), S. 84

⁴³ Vgl. Homburg/ Faßnacht (2001), S. 441 ff.

⁴⁴ Vgl. Diller (1996), S. 84

⁴⁵ Vgl. Homburg/ Bruhn (2008), S. 9

⁴⁶ Vgl. Meyer/ Oevermann (1995), S. 1341

⁴⁷ Vgl. Fassot (2001), S. 148

⁴⁸ Vgl. Feistel (2008), S. 37-100

⁴⁹ Vgl. Georgi (2003), S. 234

⁵⁰ Vgl. Peter (1997), S. 24

⁵¹ Vgl. Kenzelmann (2003), S. 26

⁵² Vgl. Kenzelmann (2003), S. 6

⁵³ Vgl. Homburg/ Krohmer (2003), S 424

⁵⁴ Vgl. Georgi (2003), S. 234

⁵⁵ Vgl. Georgi (2003), S. 226ff.

⁵⁶ Vgl. Jeker (2002), S. 31

⁵⁷ Vgl. Bliemel/ Eggert (1998), S.39

⁵⁸ Vgl. Peter (1997) S, 26

⁵⁹ Vgl. Kotler/ Bliemel (2009), S. 85

⁶⁰ Vgl. Georgi (2003), S. 234

⁶¹ Vgl. Grönroos (2000), S. 32 f

⁶² Commitment bezeichnet die Hinwendung oder Verbundenheit des Kunden gegenüber dem Unternehmen und die Absicht die GB fortzuführen. (Dittrich, 2000, S. 86)

⁶³ wirtschaftslexikon24.com (2017)

⁶⁴ Maslow verdeutlicht anhand der 5-Stufen-Bedürfnispyramide den hohen Stellenwert von Sicherheit, indem das Sicherheitsbedürfnis nach der Befriedigung der elementaren Grundbedürfnisse wie z. B. Essen, Trinken, Schlafen und Wärme, direkt auf der danach folgenden Stufe steht. (Kroeber-Riel & Esch, 2003, S. 146)

⁶⁵ Vgl. Jeker (2002), S. 87 f.

⁶⁶ Vgl. Kuß/ Tomczak (2004), S. 210 ff.

⁶⁷ Vgl. Diller (1995), S. 83

⁶⁸ Diller (1996), S. 6

⁶⁹ Diller (1996), S. 6

⁷⁰ Kreutzer (2009), S. 167

⁷¹ Vgl. Krüger-Strohmayer (1997), S 224 ff.

⁷² Vgl. Krüger-Strohmayer (1997), S 224 ff.

⁷³ Vgl. Meyer/Oevermann (1995), S. 1340 ff.

⁷⁴ Vgl. Neu/ Günter (2015), S. 6ff.

⁷⁵ Vgl. Jeker (2002), S. 8f

⁷⁶ Vgl. Homburg/ Stock-Homburg (2006), S. 17 ff.

⁷⁷ Vgl. Nerdinger/ Neumann (2007),S. 131 ff.

⁷⁸ Vgl. Stock-Homburg/ Homburg (2012), S. 21

⁷⁹ Vgl. Scharnbacher/ Kiefer (2003), S. 7-13

⁸⁰ Vgl. Meffert/ Bruhn (2000), S. 156

⁸¹ Vgl. Nerdinger/ Neumann (2007), S. 130

⁸² Vgl. Winkelmann (2013), S. 138

⁸³ Vgl. Stauss (2018)

⁸⁴ Vgl. Neu/ Günter (2015), S. 8

⁸⁵ Vgl. Gwinner/ Gremier/ Bitner (1998), S.101

⁸⁶ Vgl. Homburg/ Bruhn (1998), S. 19

⁸⁷ Vgl. Bruhn (2016), S. 77 ff.

⁸⁸ Vgl. Bruhn (2016), S. 80 f.

⁸⁹ Vgl. Bruhn (2016), S. 82

⁹⁰ Vgl. Bruhn (2016), S. 84

⁹¹ Bruhn (2016), S. 85

⁹² Vgl. Homburg/ Werner (1998), S. 145-151

⁹³ Vgl. vor der Sielhorst (2009), S. 15

⁹⁴ Meffert (1998), S. 317

⁹⁵ Kaupp/ Hesse (1997), S. 37; Krafft (2002), S. 235

⁹⁶ Vgl. Hauschildt (1993), S. 136

⁹⁷ Vgl. USW (1997), S. 58

⁹⁸ Vgl. Peter (1997), S. 245

⁹⁹ Vgl. Homburg/Daum (1997), S. 183 ff.; Peter (1997), S. 245 ff.

¹⁰⁰ Künzel (2003), S. 27

¹⁰¹ Diller (2001), S. 186

¹⁰² Müller (2006), S. 15

¹⁰³ Vgl. Bruhn (2016), S. 90

¹⁰⁴ Vgl. Rothlauf (2010), S.69

¹⁰⁵ Vgl. Bruhn (2016), S. 86

¹⁰⁶ Vgl. Bruhn (2016), S. 121

¹⁰⁷ Vgl. Bruhn/ Homburg (2010), S. 331

¹⁰⁸ Vgl. Recklies (2001)

¹⁰⁹ Vgl. Recklies (2001)

¹¹⁰ Vgl. Ramme (2004), S. 177ff.