Ziel dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, welche Kundenbindungsinstrumente ABC als stellvertretendes Unternehmen für die Branche einsetzen muss, um Bestandskunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Dazu soll die nachfolgende Forschungsfrage beantwortet werden: Wie sollte ein branchenspezifisches Kundenbindungsinstrument für den deutschen Kraftrad Aftermarket aussehen, um langfristig Bestandskunden an das Unternehmen ABC zu binden? Dabei liegt der Fokus besonders auf Instrumenten und Maßnahmen für Bestandskunden. Die Rückgewinnung verlorener Kunden ist nicht Thema dieser Arbeit, kann aber aufbauend auf diese Studie in Betrachtung gezogen werden.
Nicht nur die ökonomischen Vorteile von Bestandskunden, sondern auch die Marktentwicklungen der letzten Jahre stellen die Kundenbindung in den Vordergrund marketingtechnischer Betrachtungen. So sind die Marktentwicklungen der letzten Jahre gekennzeichnet durch eine allgemeine Verschärfung des Wettbewerbs, einer steigenden Marktsättigung, sowie veränderten Nachfragestrukturen, die es den Unternehmen erschweren Wettbewerbsvorteile durchzusetzen, Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden zu binden.
Während in der Vergangenheit überwiegend die Neukundengewinnung im Fokus unternehmerischer Aktivitäten stand, ist es aufgrund von Sättigungserscheinungen auf den meisten Märkten heutzutage schwieriger Kunden effektiv an ein Unternehmen zu binden. Auch die zunehmende Markt- und Preistransparenz durch den E-Commerce, sowie durch Preisvergleichsportale erschweren den Unternehmen eine effiziente Kundenbindung. Zunehmend mehr Unternehmen investieren deshalb unter der Annahme, dass Bestandskunden einen wesentlich höheren Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten als ungebundene Kunden, in Kundenbindungsmaßnahmen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung
1.2. Aufbau, Methodik und Vorgehensweise
2. Theoretische Grundlagen der Kundenbindung
2.1. Die ökonomische Bedeutung der Kundenbindung
2.2. Definition, Abgrenzung und Charakterisierung der Kundenbindung
2.3. Kundenbindung aus Anbietersicht
2.4. Kundenbindung aus Kundensicht
2.4.1. Verhaltensorientierte Perspektive: ex-post und ex-ante Perspektive
2.4.2. Einstellungsorientierte Perspektive: Ver- und Gebundenheit
2.4.3. Determinanten der Kundenbindung
2.5. Beziehungsorientierte Perspektive der Kundenbindung
2.6. Integrierte Definition der Kundenbindung
2.7. Der Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
2.7.1. Definition der Kundenzufriedenheit anhand des C/D-Paradigmas
2.7.2. Wirkungskette der Kundenbindung
2.8. Strategische Aspekte der Kundenbindung
2.9. Instrumente der Kundenbindung
2.9.1. Instrumente der Produktpolitik
2.9.2. Instrumente der Preispolitik
2.9.3. Instrumente der Kommunikationspolitik
2.9.4. Instrumente der Distributionspolitik
2.9.5. Integriertes Kundenbindungsmanagement
2.10. Messung der Kundenzufriedenheit, Loyalität und Bindung
2.10.1. Messung der Kundenbindung
2.10.2. Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität
3. Charakteristika des deutschen Kraftrad Aftermarket am Beispiel ABC
3.1. Unternehmensbeschreibung der Firma ABC
3.2. Zielgruppenbeschreibung und Kundenportfolioanalyse
3.3. Wettbewerbsanalyse des deutschen Kraftrad Aftermarket
3.4. Branchenbeispiel: Kundenbindungsinstrumente im Kraftrad Aftermarket
4. Empirische Untersuchung der Wechsel-, Kauf- und Bindungskriterien
4.1. Problemstellung und Theoretischer Rahmen
4.2. Forschungsplanung und Datenerhebung
4.3. Datenaufbereitung, Auswertung und Interpretation
4.3.1. Resonanz auf die Online-Umfrage
4.3.2. Bereitschaft zur Weiterempfehlung
4.3.3. Kundenzufriedenheit
4.3.4. Bedarfsdeckung und Wettbewerb
4.3.5. Bonussystem
4.4. Zusammenfassung der Ergebnisse der Studie
4.5. Reflexion und Grenzen der Untersuchung
5. Entwicklung eines Kundenbindungsinstrumentes am Beispiel ABC
5.1. Kundenzufriedenheit als Basis des Kundenbindungsinstrumentes
5.2. Definition eines Key Account Managements
5.3. Das Bonusprogramm als ABCs primäres Kundenbindungsinstrument
5.3.1. Bonusauszahlungen
5.3.2. Rabattsystem
5.4. ABCs sekundäre Instrumente der Kundenbindung
5.4.1. ABCs Instrumente der Distributionspolitik
5.4.2. ABCs Instrumente der Produktpolitik
5.4.3. ABCs Instrumente der Preispolitik
5.4.4. ABCs Instrumente der Kommunikationspolitik
5.5. Skizzierung eines digitalen Kundenbindungsinstrumentes
5.6. Resümee zum Kundenbindungsinstrument ABCs
5.7. Erfolgskontrolle des Kundenbindungsinstrumentes
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Entwicklung eines branchenspezifischen Kundenbindungsinstrumentes für die Firma ABC, um die Kundenabwanderung im deutschen Kraftrad Aftermarket zu reduzieren und Bestandskunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Die zentrale Forschungsfrage lautet: „Wie sollte ein branchenspezifisches Kundenbindungsinstrument für den deutschen Kraftrad Aftermarket aussehen, um langfristig Bestandskunden an das Unternehmen ABC zu binden?“
- Theoretische Grundlagen zur Kundenbindung
- Analyse des deutschen Kraftrad Aftermarkets
- Empirische Untersuchung von Wechsel- und Kaufkriterien
- Entwicklung eines integrierten Kundenbindungskonzeptes für die Firma ABC
Auszug aus dem Buch
2.4.1. Verhaltensorientierte Perspektive: ex-post und ex-ante Perspektive
Diller beschreibt in seinem Verhaltensmodell zwei Perspektiven der Nachfrager orientierten Kundenbeziehung: die ex-post und ex-ante Perspektive. Dabei wird neben dem tatsächlichen Kaufverhalten (ex-post Betrachtung), auch die in der Zukunft liegende Verhaltensabsicht des Kunden (ex-ante Betrachtung) zur Konzeptualisierung des Begriffs Kundenbindung herangezogen.
Die Kundenbindung umfasst somit das bisherige Verhalten, als auch die zukünftige Verhaltensabsicht wie z. B. Wieder- oder Zusatzkaufabsichten des Kunden gegenüber einem Anbieter (Vgl. Tabelle 1).
Die ex-post Betrachtung beinhaltet alle zurückliegenden und bisherigen Verhalten des Kunden. Dieses Verhalten kannin die beiden Elemente Wiederkauf und Weiterempfehlung unterteilt werden. Ein deutliches Zeichen der ex-post Betrachtung dafür, dass Kundenbindung vorliegt, ist die Wiederkaufrate bzw. die wiederholte inanspruchenahme einer Leistung.
Auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden können als Indikatior für die Kundebindung herangezogen werden. Die ex-ante Betrachtung beinhaltet die drei Faktoren: Wiederkauf-, Zusatzkauf- und Weiterempfehlungsabsicht.
Kundenbindung liegt demnach vor, wenn nicht zufällige Transaktionen wiederholt innerhalb eines bestimmten Zeitraums zwischen einem Anbieter und einem Nachfrager stattgefunden haben (Bisheriges Verhalten) und zukünftig auch weiter aufrechterhalten werden sollen (Verhaltensabsicht).
Zudem ist ein Kunde als gebunden anzusehen, wenn er ein Cross-Buying Verhalten aufweist, indem er Zusatzkäufe tätigt oder er seine positiven Erfahrungen an weitere potenzielle Kunden übermittelt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung verdeutlicht die Relevanz der Bestandskundenpflege im Kraftrad Aftermarket und definiert die Zielsetzung zur Entwicklung eines spezifischen Kundenbindungsinstrumentes für die Firma ABC.
2. Theoretische Grundlagen der Kundenbindung: Das Kapitel erläutert die ökonomische Notwendigkeit der Kundenbindung, grenzt Begrifflichkeiten ab und beschreibt das Konstrukt der Kundenbindung aus Anbieter- sowie Kundensicht.
3. Charakteristika des deutschen Kraftrad Aftermarket am Beispiel ABC: Hier werden der deutsche Zweiradmarkt charakterisiert, das Unternehmen ABC beschrieben und eine Wettbewerbs- sowie Kundenportfolioanalyse durchgeführt.
4. Empirische Untersuchung der Wechsel-, Kauf- und Bindungskriterien: Dieses Kapitel dokumentiert die Forschungsplanung, die Durchführung der Online-Umfrage und die detaillierte Auswertung der erhobenen Kundendaten zur Ableitung von Optimierungspotenzialen.
5. Entwicklung eines Kundenbindungsinstrumentes am Beispiel ABC: Basierend auf den empirischen Ergebnissen wird ein Maßnahmenkatalog entwickelt, der ein Bonus- und Rabattsystem sowie Key Account Management und digitale Kundenschnittstellen kombiniert.
6. Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und reflektiert die erfolgreiche Beantwortung der Forschungsfrage durch das entwickelte, ganzheitliche Kundenbindungskonzept.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, B2B-Handel, Kraftrad Aftermarket, Kundenzufriedenheit, Bonusprogramm, Rabattsystem, Kundenloyalität, E-Commerce, Key Account Management, Kundenportfolioanalyse, Net Promoter Score, Wechselbarrieren, Kundenbindungsinstrumente, Bestandskundenpflege, Marketingmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Entwicklung einer strategischen Kundenbindungsmaßnahme für ein Großhandelsunternehmen im deutschen Kraftrad Aftermarket, um dem Wettbewerbsdruck und sinkenden Umsätzen entgegenzuwirken.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder umfassen die theoretischen Konzepte der Kundenbindung, eine detaillierte Marktanalyse des Zweirad-Aftermarkets sowie die empirische Untersuchung des Kundenverhaltens mittels einer Online-Umfrage.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist die Beantwortung der Forschungsfrage, wie ein branchenspezifisches Kundenbindungsinstrument für die Firma ABC gestaltet sein muss, um Bestandskunden langfristig zu binden.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einem deduktiven, quantitativen Forschungsansatz, der durch eine Online-Befragung des Kundenstamms und anschließende statistische Auswertung realisiert wurde.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte Theoriebildung, eine Situationsanalyse des Unternehmens ABC sowie die Ableitung und Skizzierung konkreter Instrumente, wie Bonus- und Rabattsysteme, unter Berücksichtigung von E-Commerce-Trends.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Fachbegriffe wie Kundenbindung, B2B-Handel, Kundenportfolioanalyse, Key Account Management, Kundenzufriedenheit und digitale Kundenbindungsinstrumente charakterisiert.
Warum spielt das Thema E-Commerce eine so große Rolle?
Die Analyse hat ergeben, dass bereits 78 % des Umsatzes der Firma ABC über den Webshop generiert werden, was eine digitale Ausrichtung und Integration der Bindungsinstrumente zur zwingenden Voraussetzung macht.
Welche Rolle spielt der Net Promoter Score (NPS) in der Arbeit?
Der NPS wird als Tool zur Messung der Kundenloyalität eingesetzt, um die Weiterempfehlungsabsicht quantitativ zu erfassen und als Kennzahl für den Erfolg der Bindungsstrategie zu nutzen.
- Arbeit zitieren
- Chantalle Mertens (Autor:in), 2019, Kundenbindung im B2B-Handel. Entwicklung eines branchenspezifischen Kundenbindungsinstruments für den deutschen Kraftrad Aftermarket, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/495595
