In dieser Ausarbeitung werden die BCG-Matrix und ihre empfohlenen Normstrategien genauer beleuchtet. Am Beispiel des Weltunternehmens Apple Inc. wird eine Portfolioanalyse durchgeführt. Schließlich werden die Matrix und ihr Anwendungsbereich kritisch diskutiert. Ziel der Ausarbeitung ist es, die Vor- und Nachteile der Matrix aufzuführen und zu diskutieren.
Jedes Unternehmen hat Ziele, die es zu erreichen gilt. Unternehmensziele können sich bei genauerer Betrachtung unterschiedlicher Unternehmen stark voneinander unterscheiden, so sind beliebte Ziele zum Beispiel eine höhere Kundenzufriedenheit oder gesteigerte Nachhaltigkeit, das Hauptziel eines jeden Unternehmens bleibe aber immer dasselbe: Gewinnerwirtschaftung. Je nach Ziel des Unternehmens und immer mit Blick auf das Hauptziel müssen also bestimmte Wege bzw. Vorgehensweisen entwickelt und befolgt werden, um diese zu erreichen: Diese Wege nennt man Strategien.
Die Firma Boston Consulting Group (BCG) ist eine der beliebtesten Stragieberatungsunternehmen und hilft dritten Unternehmen dabei, Strategien für die Erreichung ihrer Ziele zu entwickeln. Ein Mittel der BCG bei der Strategieentwicklung ist die BCG-Matrix, auch Marktwachstums-/Marktanteilsmatrix (Growth-Share-Matrix) genannt. Bruce Henderson, einer der Mitbegründer der Boston Consulting Group im Jahre 1963, entwickelte diese Matrix, die das Unternehmensportfolio analysiert und in unterschiedliche Kategorien einteilen lässt, sodass eine simplifizierte Ableitung von Normstrategien möglich ist. Erstmals erwähnt wurde die Matrix in der BCG-Publikation The Product Portfolio im Jahr 1970, aber noch heute ist die BCG-Matrix ein gerne genommenes Instrument der Portfolioanalyse, obwohl sie die Geister spaltet: Einerseits ist die Matrix im Vergleich zu anderen Analysesystem leicht verständlich und schnell anwendbar, andererseits steht sie durch ihre Simplizität auch stark in der Kritik.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Boston-Consulting-Group-Matrix
2.1 Aufbau
2.1.1 Grundlagenmodelle
2.1.2 Einordnung in die Matrix
2.1.3 Die vier Kategorien der Matrix
2.2 Normstrategien
2.3 Voraussetzungen
2.4 Vor- und Nachteile
3 Darstellung der BCG-Matrix am Beispiel Apple
3.1 Das Unternehmen Apple Inc.
3.2 Anwendung der BCG-Matrix
3.2.1 Apple-Produkte im Vergleich zum umsatzstärksten Konkurrenten
3.2.2 Einordnung der Produkte in die vier Kategorien
3.2.3 Abzuleitende Strategien
3.2.4 Kritische Diskussion
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit verfolgt das Ziel, die Boston-Consulting-Group-Matrix (BCG-Matrix) als Instrument der Portfolioanalyse kritisch zu hinterfragen und ihre praktische Anwendbarkeit anhand des Unternehmens Apple Inc. zu illustrieren. Dabei steht die Untersuchung der theoretischen Grundlagen sowie der Vor- und Nachteile der Matrix im Vordergrund, um die Validität der daraus resultierenden Normstrategien in einem dynamischen Marktumfeld zu bewerten.
- Theoretische Fundierung der BCG-Matrix durch Produktlebenszyklus und Erfahrungskurvenkonzept.
- Systematische Portfolioanalyse ausgewählter Hardware-Produktlinien von Apple Inc.
- Kritische Diskussion der methodischen Grenzen und der Anwendbarkeit von Normstrategien.
- Analyse der Marktdynamik und Wettbewerbssituation in der High-Tech-Branche.
- Ableitung strategischer Handlungsempfehlungen auf Basis der Matrix-Ergebnisse.
Auszug aus dem Buch
3.2.4 Kritische Diskussion
Anhand der BCG-Matrix mit Produktlinien von Apple kann man nun sehr gut erkennen, wie sich kritische Punkte an der Verwendung der BCG-Matrix ableiten lassen.
Zunächst kann man an der Produktlinie Apple TV, die hier in der Kategorie Question Marks eingeordnet ist, gut erkennen, dass die BCG-Matrix nur ein eindeutiges Bild aufzeigen kann, wenn alle nötigen Daten vorliegen. Durch die fehlenden Umsatzzahlen des Apple TVs ist es schwer, Schlüsse bezüglich der Ausgewogenheit der Matrix zu ziehen. Auf den ersten Blick lässt sich ebenfalls nicht erkennen, ob das Fragezeichen-Produkt eine positive oder negative Entwicklung nehmen wird – dies ist von der BCG-Matrix im ersten Schritt zwar auch nicht gewollt, trotzdem schränken die fehlenden Umsatzdaten einen ersten, genaueren Überblick noch weiter ein. Es lässt sich also festhalten, dass die Akkuratesse der Matrix kritisch zu betrachten ist, sobald einige Daten nicht vorhanden sind oder evtl. mit Fehlern behaftet sind.
Als Cash Cow wurde nun das Apple iPad identifiziert. Hier stellt sich die Frage, inwiefern das iPad tatsächlich die weiteren Charakteristiken einer Cash Cow erfüllt (s. 2.2 Normstrategien): Es ist in der Matrix auf den ersten Blick erkennbar, dass nicht das iPad die umsatzstärkste Geschäftseinheit von Apple ist, sondern das Apple iPhone. Tatsächlich hat das iPad hat im Vergleich zum iPhone im Jahr 2018 über 100 Milliarden US$ weniger Umsatz gemacht und lässt damit auf Grundlage der Umsatzfakten nicht als Cash Cow bezeichnen. Da in der BCG-Matrix aber die Marktwachstumsrate als einziger Faktor für Marktattraktivität betrachtet wird, fällt das iPhone trotz seiner immens großen Umsatzzahlen in die Poor Dogs Kategorie; die empfohlene Normstrategie wäre also eine Desinvestition in die Produktlinie iPhone. Im Allgemeinen ist trotz leicht zurückgehendem Marktwachstum und geringem relativen Marktanteil auch in Zukunft nicht davon auszugehen, dass Apple sich aus dem Markt der Smartphones zurückzieht. So aktualisiert Apple ihre iPhone-Reihen beinahe jährlich. Bei Betrachtung des Umsatzes mit den Apple iPhones ist es wahrscheinlicher, dass die iPhones für Apple als eine Art der Cash Cows, wenn nicht gar der Rising Stars, agieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung von Unternehmensstrategien ein und stellt die BCG-Matrix als bewährtes, wenn auch umstrittenes Instrument der Portfolioanalyse vor.
2 Boston-Consulting-Group-Matrix: Dieses Kapitel erläutert den theoretischen Aufbau der Matrix, die zugrunde liegenden Konzepte wie den Produktlebenszyklus sowie die Kategorisierung und die entsprechenden Normstrategien.
3 Darstellung der BCG-Matrix am Beispiel Apple: Hier wird die Methodik auf Apple angewendet, indem spezifische Hardware-Produktlinien analysiert, in die Matrix eingeordnet und die daraus resultierenden Strategien kritisch diskutiert werden.
4 Fazit: Das Fazit resümiert, dass die BCG-Matrix einen hilfreichen ersten Überblick bietet, jedoch aufgrund methodischer Einschränkungen ergänzender Analysen bedarf.
Schlüsselwörter
BCG-Matrix, Portfolioanalyse, Strategisches Management, Apple Inc., Marktwachstum, Relativer Marktanteil, Normstrategien, Cash Cows, Question Marks, Rising Stars, Poor Dogs, Wettbewerbsvorteil, Unternehmensstrategie, Produktlebenszyklus, Erfahrungskurve.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der kritischen Analyse und praktischen Anwendung der BCG-Matrix im strategischen Management am Beispiel des Technologiekonzerns Apple Inc.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder umfassen die theoretischen Grundlagen der Portfolioanalyse, die Erläuterung der BCG-Kategorien (Cash Cows, Stars etc.) sowie eine empirische Untersuchung der Apple-Hardware-Produktpalette.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, durch eine Fallstudie zu Apple aufzuzeigen, wie die BCG-Matrix zur Portfolioanalyse genutzt werden kann und welche kritischen methodischen Limitationen dabei zu beachten sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine deskriptive Portfolioanalyse durchgeführt, die auf Basis von Sekundärdaten (Marktanteile, Umsatzstatistiken) eine Einordnung der Geschäftseinheiten in das 2x2-Matrix-Modell vornimmt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der Matrix-Logik und die konkrete Anwendung auf Apple-Produkte inklusive einer kritischen Reflexion der Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie BCG-Matrix, Portfolioanalyse, Strategieentwicklung, Marktdynamik und kritische Evaluation charakterisiert.
Warum wird Apple als Anwendungsbeispiel gewählt?
Apple dient als Beispiel, weil es als global agierendes Unternehmen mit einer Vielzahl diversifizierter Hardware-Produkte eine ideale Grundlage für eine komplexe Portfolioanalyse bietet.
Welche Rolle spielen die "Poor Dogs" in der Analyse von Apple?
Die Analyse verdeutlicht eine Schwäche des Modells: Produkte wie das iPhone oder der Mac werden aufgrund der Matrix-Logik als "Poor Dogs" eingestuft, obwohl sie für das Unternehmen strategisch und finanziell essenziell sind.
Wie bewertet die Autorin die Genauigkeit der BCG-Matrix?
Die Autorin betont, dass die Matrix ein hilfreiches, einfaches Instrument für einen ersten Überblick ist, jedoch aufgrund ihrer Simplizität und Datenabhängigkeit nicht als alleinige Entscheidungsgrundlage dienen sollte.
Welche Auswirkungen hat die Datenverfügbarkeit auf die Analyse?
Wie am Beispiel von Apple TV gezeigt, erschwert eine mangelnde oder unvollständige Datenlage die korrekte Einordnung und damit die Validität der abgeleiteten Strategien erheblich.
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- Anonym (Autor), 2019, Kritische Diskussion der BCG-Matrix bei Apple, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/495597
