Kritische Diskussion der BCG-Matrix bei Apple

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Boston-Consulting-Group-Matrix
2.1 Aufbau
2.1.1 Grundlagenmodelle
2.1.2 Einordnung in die Matrix
2.1.3 Die vier Kategorien der Matrix
2.2 Normstrategien
2.3 Voraussetzungen
2.4 Vor- und Nachteile

3 Darstellung der BCG-Matrix am Beispiel Apple
3.1 Das Unternehmen Apple Inc
3.2 Anwendung der BCG-Matrix
3.2.1 Apple-Produkte im Vergleich zum umsatzstärksten Konkurrenten
3.2.2 Einordnung der Produkte in die vier Kategorien
3.2.3 Abzuleitende Strategien
3.2.4 Kritische Diskussion

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2.1 Schema der BCG-Matrix

Abbildung 2.2 Produktlebenszyklus

Abbildung 2.3 Erfahrungskurve

Abbildung 2.4 Beispielhafte Darstellung der BCG-Matrix

Abbildung 3.1 BCG-Matrix mit Produktlinien des Unternehmens Apple

1 Einleitung

Jedes Unternehmen hat Ziele, die es zu erreichen gilt. Unternehmensziele können sich bei genauerer Betrachtung unterschiedlicher Unternehmen stark voneinander unterscheiden, so sind beliebte Ziele zum Beispiel eine höhere Kundenzufriedenheit oder gesteigerte Nachhaltigkeit (Volksbank, 2018), das Hauptziel eines jeden Unternehmens bleibe aber immer dasselbe: Gewinnerwirtschaftung (Altmeppen & Arnold, 2010, S.331). Je nach Ziel des Unternehmens und immer mit Blick auf das Hauptziel müssen also bestimmte Wege bzw. Vorgehensweisen entwickelt und befolgt werden, um diese zu erreichen: Diese Wege nennt man Strategien.

Die Firma Boston Consulting Group (BCG) ist eine der beliebtesten Stragieberatungsunternehmen (Manager Magazin, 2012) und hilft dritten Unternehmen dabei, Strategien für die Erreichung ihrer Ziele zu entwickeln. Ein Mittel der BCG bei der Strategieentwicklung ist die BCG-Matrix, auch Marktwachstums-/Marktanteilsmatrix (Growth-Share-Matrix) genannt. Bruce Henderson, einer der Mitbegründer der Boston Consulting Group im Jahre 1963, entwickelte diese Matrix, die das Unternehmensportfolio analysiert und in unterschiedliche Kategorien einteilen lässt, sodass eine simplifizierte Ableitung von Normstrategien möglich ist. Erstmals erwähnt wurde die Matrix in der BCG-Publikation The Product Portfolio im Jahr 1970 (Henderson, 1970), aber noch heute ist die BCG-Matrix ein gerne genommenes Instrument der Portfolioanalyse, obwohl sie die Geister spaltet: Einerseits ist die Matrix im Vergleich zu anderen Analysesystem leicht verständlich und schnell anwendbar, andererseits steht sie durch ihre Simplizität auch stark in der Kritik.

In dieser Ausarbeitung werden die BCG-Matrix und ihre empfohlenen Normstrategien genauer beleuchtet. Am Beispiel des Weltunternehmens Apple Inc. wird eine Portfolioanalyse durchgeführt. Schließlich werden die Matrix und ihr Anwendungsbereich kritisch diskutiert. Ziel der Ausarbeitung ist es, die Vor- und Nachteile der Matrix aufzuführen und zu diskutieren.

2 Boston-Consulting-Group-Matrix

Die Boston-Consulting-Group-Matrix (BCG-Matrix) ist eine Portfolioanalyse, die Geschäftsfelder eines Unternehmens in unterschiedliche Felder einteilt und im Anschluss darauf Normstrategien zur Verfügung stellt, wie mit den Geschäftsfelder am besten verfahren werden sollte. (Strategische) Geschäftseinheiten eines Unternehmens sind „organisatorische Einheiten mit direktem Kundenkontakt, die bestimmte Marktsegmente bearbeiten und selbst Wertschöpfung erbringen. Theoretisch könnten Geschäftseinheiten autonom agieren und eigenständig erfolgreich sein. Geschäftseinheiten können nach verschiedenen Kriterien gebildet werden. Meist sind es Produktgruppen oder Regionen“ (Müller-Stewens & Knoll, 2006, S.9). Der Grundgedanke der BCG-Matrix besteht darin, die unterschiedlichen Geschäftseinheiten so aufzuteilen, dass drei unterschiedliche Betrachtungen ermöglicht werden: Zunächst kann laut Hungenberg identifiziert werden, ob das Unternehmen sich in einem ausgewogenen Gesamtzustand befindet, daraufhin kann dann ggf. ein finanzieller Ausgleich zwischen den Geschäftseinheiten vorgenommen werden und schließlich können die von der BCG empfohlenen Normstrategien angenommen werden (2014, S. 435).

2.1 Aufbau

Die BCG-Matrix ist im Grundsatz ein simples vier Felder (Koordinaten-)System, beruhend auf den grundsätzlichen Annahmen des Produktlebenszyklus und des Erfahrungskurvenkonzepts. Geschäftsfelder eines Unternehmens werden aufgrund Ihrer erzielten Ergebniswerte bei den Merkmalen der x- und y-Achse in die Matrix eingeordnet und können daher einer der vier unten genannten Kategorien zugeordnet werden. Für jede dieser Kategorien hat die Boston Consulting Group Normstrategien formuliert.

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Abbildung 2.1. Schema der BCG-Matrix

2.1.1 Grundlagenmodelle

Die BCG-Matrix basiert auf zwei theoretischen Grundlagen: Der Produktlebenszyklus und das Erfahrungskurvenkonzept.

Der Produktlebenszyklus nimmt grundsätzlich an, dass ein Produkt auf einem Markt mit Ablauf der Zeit verschiedene Stadien durchläuft und einer „gesetzmäßigen Entwicklung“ (Bruhn, 2012, S. 63) folgt: Einführungs-, Wachstums-, Reife-, und Degenerationsphase. Die Phase, in der sich ein Produkt zum Zeitpunkt der Betrachtung auf dem Markt befindet, ist ein Faktor in der Einordnung in die BCG-Matrix auf der y-Achse (Marktwachstum), da der Absatz eines Produktes entscheidend für die Berechnung der Marktwachstumsrate (s. 2.1.2 Einordnung in die Matrix) ist. Je nach Phase des Produktlebenszyklus, unterscheidet sich die Menge des Absatzes (untenstehend: Sales Volume):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.2. Produktlebenszyklus (Abbildung aus Levitt, 1965, Exhibit 1)

Das Erfahrungskurvenkonzept hingegen wird als Basis vorausgesetzt, wenn bei der Einordnung in die BCG-Matrix die x-Achse (Relativer Marktanteil) betrachtet wird. Das Konzept wurde ebenfalls von der Boston Consulting Group entwickelt und entstand aus einer empirischen Kostenuntersuchung eines Semiconductor-Herstellers im Jahr 1966. Das Ergebnis der Untersuchung war, dass bei jeder Verdopplung der Erfahrung bzw. des kumulierten Produktionsvolumen die Wertschöpfungskosten um 20-30% fallen (Reeves, Stalk & Scognamiglio, 2013).

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