Digitales Interaktives Fernsehen. Eine Analyse des wirtschaftlichen Potentials interaktiver Mehrwertdienste und Werbeformen im Fernsehen

Inhaltsverzeichnis

0. Vorwort

1. Begriffsbestimmungen
1.1. Interaktivität
1.2. Interaktives Fernsehen
1.3. Digitales Fernsehen

2. Technische und medienpolitische Grundlagen
2.1. Geschichte des interaktiven Fernsehens
2.2. Teletext
2.2.1. Das unterschätzte Massenmedium
2.2.2. Die Zukunft des Teletextes
2.3. Technische Voraussetzungen von iTV
2.3.1. Der Rückkanal
2.3.1.1. Kabel 2
2.3.1.2. Satellit
2.3.1.3. Mobile
2.3.1.4. IP-TV
2.3.1.5. Tele-Dialog
2.3.2. Set Top Box
2.3.3. Middleware
2.3.3.1. Multimedia Home Platform
2.3.3.2. Betanova
2.3.3.3. Open TV / F.U.N.
2.4. Der Stand des interaktiven Fernsehens in Deutschland
2.4.1. Die öffentlich-rechtlichen Sender
2.4.2. Die werbefinanzierten Sender
2.4.3. Premiere
2.4.4. Interaktive Spartensender
2.5. Die Sonderstellung des deutschen Fernsehmarktes
2.6. Digitalisierung, die Voraussetzung für iTV?

3. Interaktive Mehrwertdienste im Fernsehen
3.1. Enhanced TV
3.2. Standalone TV
3.3. Die interaktiven Dienste im Einzelnen
3.3.1. EPG
3.3.2. Zuschauerkommunikation
3.3.3. Synchronised TV
3.3.4. Interaktives Sportfernsehen
3.3.5. Spiele
3.3.6. Gewinnspiele und Wetten
3.3.7. Internet und E-Mail
3.3.8. Banking
3.4. Pay per View
3.4.1. Near Video on Demand
3.4.2. Video on Demand
3.4.3. Pay per Channel
3.5. Mobile
3.6. Die Rezeption interaktiver Anwendungen

4. Fernsehwerbung
4.1. Gründe und Folgen der Werbekrise
4.1.1. Programmqualität
4.1.2. Programmvermehrung
4.1.3. Festplattenrecorder
4.2. Juristische Rahmenbedingungen
4.2.1. Rechtsunsicherheit bei iTV
4.2.2. Schleichwerbung
4.3. Die Umverteilung von Werbemitteln
4.3.1. Sonderwerbeformen
4.3.2. Konvergente Werbekommunikation
4.4. Interaktive TV Werbung
4.4.1. Dedicated Advertising Location
4.4.2. Direktmarketing
4.4.3. Datenerhebungen
4.5. Anwendungsbereiche interaktiver Werbung
4.5.1. Positionierung interaktiver Werbung
4.5.2. Fernsehen als Vertriebsweg
4.5.2.1. Warenproben
4.5.2.2. Homeshopping
4.5.2.3. Interaktives Homeshopping
4.5.3. Merchandising
4.5.4. Couponing
4.5.5. Virtuelle Werbung
4.6. Das Marktpotential interaktiver Werbung
4.6.1. Vorteile interaktiver Werbung
4.6.2. Nachteile interaktiver Werbung
4.6.3. Die Rezeption interaktiver Werbung

5. Fazit

Abkürzungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Bibliographische Beschreibung:

Küster, Daniel

Digitales Interaktives Fernsehen – Eine Analyse des wirtschaftlichen Potentials interaktiver Mehrwertdienste und Werbeformen im Fernsehen. – 2005. – 79 S.

Berlin, Hochschule Mittweida (FH), Fachbereich Medien, Bachelorarbeit, 2005

Referat:

Ziel der Bachelorarbeit ist es, das Potential des digitalen, interaktiven Fernsehens in Deutschland zu untersuchen. Dabei werden zunächst dessen Grundlagen und Voraussetzungen sowie die Probleme einer Markteinführung beschrieben. Nachfolgend analysiert die Arbeit nationale und internationale Empirien, um die Akzeptanz der einzelnen Anwendungsbereiche bei den Zuschauern, Rundfunkveranstaltern und Werbekunden zu diskutieren. Die Abwägung der Chancen und Risiken des interaktiven Fernsehens und eine Entwicklungsprognose schließen die vorliegende Schrift ab.

Bibliographische Beschreibung

Vorwort

Deutschlands Medienlandschaft befindet sich in einem grundlegenden Wandel, dessen treibende Kraft die Umstellung von der analogen zur digitalen Distribution des Rundfunks ist. Diese technische Evolution nicht nur in der Rundfunkübertragung, sondern aller technischer Parameter eröffnet zahlreiche innovative Anwendungsmöglichkeiten, die das Konsumverhalten der Fernsehzuschauer nachhaltig verändern werden. Einige Marktakteure sprechen nach der Einführung des Farbfernsehens und des dualen Systems bereits von der dritten Revolution in der deutschen Fernsehlandschaft.

Die Fernbedienung als Schlüssel zur Welt, die viel beschworene Konvergenz von Internet und Fernsehen und der Bildschirm im Wohnzimmer als Multimediaschnittstelle des ganzen Haushalts. All diese Visionen sind nicht neu, doch erst in jüngster Zeit nehmen sie langsam Gestalt an: in Form des interaktiven Fernsehens. Das Fernsehgerät als interaktive Schnittstelle bietet dem auf Passivität konditionierten Zuschauer zahlreiche neuartige Funktionen, die ihm die Möglichkeit geben vom müßigen Konsumenten zum aktiven User zu werden. Doch um diese Visionen in die Tat umzusetzen sind zunächst nicht unerhebliche Investitionen aller Beteiligten nötig. Die Programmanbieter warten jedoch ab, bis sich die nötigen Endgeräte ausreichend in der Bevölkerung verbreitet haben, die Industrie sieht wenig Nachfrage und die Vorteile dieser neuen Technologie erschließen sich den Konsumenten durch den nur in einem unzureichendem Maße kommunizierten Zusatznutzen nicht in der Weise, dass sie für zusätzliche Investitionen bereit wären. So haben wir es mit dem typischen Henne-Ei Problem, einem Teufelskreis aus mangelndem Angebot und wenig Nachfrage zu tun. Die Evolution des Fernsehens schreitet voran und Deutschland ist wie sooft dabei den internationalen Anschluss zu verpassen.

Gegenstand der vorliegenden Arbeit werden die Voraussetzungen, mögliche Anwendungsbereiche sowie das wirtschaftliche Potential des interaktiven Fernsehens in Deutschland und im internationalen Vergleich sein. Das Ziel der Arbeit ist, die Eckpunkte des sich durch die Digitalisierung verändernden Fernsehmarktes zu beschreiben, Entwicklungstendenzen aufzuzeigen und diese im Bezug auf ihre gesellschaftlichen und ökonomischen Möglichkeiten zu untersuchen. Besonderes Augenmerk wird dabei auf das wirtschaftliche Potential der verschiedenartigen interaktiven Anwendungsbereiche und auf neuartige, erst durch die Digitalisierung ermöglichte Werbestrategien gelegt. Der Fokus liegt dabei weniger auf technischen Details, vielmehr werden die Rezeption der Konsumenten und die Akzeptanz der verschiedenen Anwendungsbereiche im Einzelnen untersucht, um das wirtschaftliche Potential und die gesellschaftlichen Auswirkungen des digitalen interaktiven Fernsehens in Deutschland zu analysieren. Gleichzeitig werden die Besonderheiten der deutschen Fernsehlandschaft durchleuchtet, die die Entwicklung und die Markteinführung neuartiger Technologien in der hiesigen Medienlandschaft behindern.

Der erste Abschnitt der Arbeit beginnt mit der Definition der für das weitere Verständnis nötigen Grundbegriffe und einem Überblick über bereits vorhandene Interaktive Anwendungsbereiche im Fernsehen. Im Anschluss werden die technischen Grundvoraussetzungen für den Empfang digitaler interaktiver Dienste beschrieben und das Potential der einzelnen Distributionswege diskutiert. Eine weitere Analyse des Themas kann nicht ohne die Berücksichtigung des aktuellen Status Quo der einzelnen Marktakteure im Hinblick auf die Entwicklung und Bereitstellung interaktiver Dienste, sowie einer Betrachtung der Besonderheiten des deutschen Fernsehmarktes im internationalen Kontext erfolgen.

Das zweite Kapitel dieser Arbeit beschreibt zunächst die Funktionsweise des interaktiven Fernsehens im Allgemeinen, danach folgt die Definition und Einordnung der einzelnen Anwendungsbereiche in den Kontext des Marktes. Der Fokus liegt hierbei auf der Rezeption der verschiedenen interaktiven Dienste und einer Untersuchung des jeweiligen Marktpotentials in Deutschland.

Der dritte Teil der vorliegenden Arbeit befasst sich zunächst mit den juristischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen der hiesigen Fernsehlandschaft, im Besonderen jedoch mit Werbung und alternativen Finanzierungsmöglichkeiten der Fernsehsender. Darin diskutiere ich die Bedeutung der Spotwerbung als Haupteinnahmequelle der meisten Sender, gleichzeitig werden auch die Kommunikationsmechanismen der Werbetreibenden in meiner Dissertation bearbeitet. Eine besondere Beachtung finden auch hier die neu aufkommenden Möglichkeiten der Interaktivität und das damit verbundene Potential neuartiger Werbestrategien.

Die abschließende Zusammenfassung stellt im Anschluss einen allgemeinen Überblick über die Chancen des digitalen interaktiven Fernsehens in Deutschland dar und gibt einen Überblick über die Probleme und die Potentiale einer Markteinführung des interaktiven Fernsehens in Deutschland.

1. Begriffsbestimmungen

Bevor ich mit der Diskussion über die Voraussetzungen und Potentiale des digitalen interaktiven Fernsehens beginne, werde ich die für das weitere Verständnis wichtigen Grundbegriffe analysieren. Diese grundsätzliche Begriffsdefinition ist für das weitere Verständnis der Materie nötig, da oftmals Begriffe im Zusammenhang mit den Medien falsch aufgefasst werden.

1.1 Interaktivität

Der Begriff der Interaktivität entstammt dem Lateinischen (inter agere) und bedeutet wörtlich übersetzt wechselseitig oder aufeinander bezogen^[1].

In der Sozialwissenschaft bezeichnet man die Interaktion als eine Wechselbeziehung, eine Kommunikation zweier oder mehrerer Individuen, die sich gegenseitig in ihrem Handeln beeinflussen. Dabei ist die räumliche Nähe keine Voraussetzung, eine Vermittlung durch einen Dritten oder ein Medium ist nach dieser Definition durchaus möglich.

In der Informatik spricht man dagegen von Interaktivität, wenn ein Mensch mit einem Computer, bzw. einer Software interagiert. Diese muss dem Benutzer jedoch diverse individuelle Eingriffs- und Steuerungsmöglichkeiten anbieten. Man spricht daher in der Kommunikationswissenschaft auch von der Mensch-Maschine Kommunikation.

1.2 Interaktives Fernsehen

Als interaktives Fernsehen (iTV) bezeichnet man jede Art von audiovisuellem Rundfunk die dem Zuschauer eine Kommunikation mit dem Sender oder eine Interaktion mit dem auf dem Fernsehbildschirm Dargestellten ermöglicht. Bei dem interaktiven Fernsehen im wörtlichen Sinne werden die Informationen, bzw. das Programm wird nicht unidirektional vom Rundfunkanbieter zum Zuschauer gesendet, sondern es können auch Daten vom Zuschauer zurück zum Sender oder einem anderen Empfänger gesandt werden, der Zuschauer kann beispielsweise weiterführende Informationen abrufen oder Anfragen absenden. Im Gegensatz zu der eindimensionalen Kommunikation des klassischen Fernsehens wird das interaktive Fernsehen als eine individuelle Kommunikation zwischen Programmanbieter und Zuschauer definiert. Pseudo- interaktive Anwendungen, die dem Zuschauer eine Reihe von Auswahlmöglichkeiten, jedoch keinen Rückkanal zum Sender ohne Medienbruch bieten, werden zwar im Sinne einer Mensch-Maschine Kommunikation auch als interaktive Anwendungen bezeichnet, sind aber nicht als interaktives Fernsehen im engeren Sinne zu definieren.

1.3 Digitales Fernsehen

Als Digitalfernsehen bezeichnet man die Aufnahme, Wiedergabe und Verbreitung der Bild- und Tondaten in digitaler Form, also in Bits und Bytes. Im europäischen DVB Projekt haben sich internationale Gerätehersteller, Netzbetreiber, Fernsehsender und Behörden zusammengeschlossen, um die digitale Rundfunkübertragung zu standardisieren. DVB (digital Video Broadcasting) wird daher europaweit als Abkürzung mit der Erweiterung für den jeweiligen Distributionsweg -T (Terrestric), -C (Cable), -S (Satellite), oder -H (Handheld) für die digitale Rundfunkübertragung verwendet. Die wichtigste Eigenschaft der digitalen Technik besteht in der verlustfreien Komprimierung der Daten mit dem MPEG-2 Standard, der eine vielfache Nutzung der vorhandenen Bandbreiten ermöglicht, sowie einer im Vergleich zum analogen Rundfunk verbesserten Bild und Tonqualität. Zudem können mit dem digitalen Fernsehsignal zusätzliche Daten, wie beispielsweise bei der analogen Übertragung der Teletext, in weitaus größerem Umfang hinzugefügt werden. Mit der Digitalisierung der Rundfunkübertragungswege hat ein neues Zeitalter des Fernsehens begonnen, weil die erschlossenen Kapazitäten zahlreiche zusätzliche Anwendungsbereiche erschließen. Einige Marktakteure vergleichen diesen Schritt daher sogar mit der Einführung des Tonfilms, des Farbfernsehens der Erfindung der Fernbedienung. Doch momentan befindet sich Deutschland in Sachen Digitalisierung des Rundfunks lediglich im europäischen Mittelfeld.

Abb. 1

Digitale Fernsehanschlüsse je 100 Haushalte in Prozent im europäischen Vergleich 2004

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: BITKOM^[2]

Von den drei bedeutsamsten Übertragungswegen ist die Digitalisierung der Rundfunkübertragung via Satellit bereits am weitesten fortgeschritten, auch terrestrisch können bereits etwa die Hälfte^[3] der Einwohner Deutschlands zumindest theoretisch das digitale Fernsehen empfangen. Seit der Einführung von DVB-T in vielen Ballungsräumen hat der terrestrische Fernsehempfang zudem deutlich zugenommen. Lediglich der Fernsehempfang per Kabel ist in Deutschlang noch größtenteils analog, doch auch hier häufen sich gerade in den Ballungsräumen digitale Angebote der Kabelnetzbetreiber. Die von der Politik geforderte vollständige Digitalisierung bis zum Jahre 2010 ist dennoch nicht durchzusetzen, denn gerade im Kabelbereich sind hohe Investitionen nötig, die nur langsam getätigt werden, und auch die Empfänger von Satellitenfernsehen werden sich nur nach und nach digitale Empfangstechnik einrichten. Die Umstellung der terrestrischen Übertragung wird bis 2010 dagegen voraussichtlich weitgehend abgeschlossen sein.

Abb. 2

Erwarteter Anteil der digitalen Übertragung an den einzelnen Verbreitungswegen in Mio. Haushalten in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: DigiFish, Digitales Fernsehen in Schleswig Holstein^[4]

2. Technische und medienpolitische Grundlagen

2.1 Geschichte des interaktiven Fernsehens

Schon lange bevor an digitalen Rundfunk auch nur zu denken war gab es Konzepte um den Zuschauer in das Sendegeschehen einzubinden. Jegliche Art von zweidimensionaler Kommunikation zwischen Zuschauer und Sender kann als interaktives Fernsehen bezeichnet werden. So ist auch die altbekannte Zuschauerpost eine Form der kollektiven Interaktion des Zuschauers mit dem Programmanbieter. Diese Form der Kommunikation existiert schon seit den ersten Tagen des Fernsehens. Mit Einzug des Telefons in die Haushalte in den sechziger Jahren wurde erstmals eine zeitgleiche Interaktion mit den Sendern möglich. Die erste interaktive Sendung mit Zuschauerbeteiligung hierzulande war der „Goldene Schuss“^[5]. Dabei sollten jeweils vier Saalkandidaten und vier Zuschauer von zu Hause per Telefon mit einer auf einer Studiokamera montierten Armbrust auf ein Ziel schießen. Die Zielvorrichtung der Armbrust war natürlich im Fernsehen zu sehen, so konnten die Kandidaten mitspielen und die Zuschauer zu Hause mitfiebern. Die erste zeitgleiche kollektive Interaktion in einer Sendung gab es in Deutschland erstmals 1969 in der ZDF Sendung „Wünsch Dir was“. Dabei wurden die Zuschauer der verschiedenen Regionen aufgefordert mit einem erhöhten Strom oder Wasserverbrauch für einen bestimmten Kandidaten zu votieren. In den jeweiligen Stadtwerken wurde dann zeitgleich überprüft für welchen Kandidaten der Verbrauch am meisten anstieg.

Flächendeckend kam Interaktion mit dem TV Gerät jedoch erst mit der serienmäßigen Einführung der Fernbedienung 1975^[6] auf. Allzu großen Einfluss auf das Konsumverhalten hatte diese Neuerung bei meist nur drei empfangbaren Programmen jedoch kaum.

2.2 Teletext

Die erste Anwendung auf dem Fernsehbildschirm, bei der jeder Zuschauer Zusatzinformationen individuell abrufen konnte, war der analoge Tele– oder Videotext, der schon in den frühen 1970er Jahren von der BBC zunächst für die Übertragung von Untertiteln entwickelt wurde^[7]. Auch wenn beim Teletext keine Kommunikation zum Sender stattfindet, kann der Empfänger dennoch mit dem Widergabegerät interagieren und in Form einer Mensch-Maschine Kommunikation zusätzliche Informationen abrufen. Durch die individuelle Steuerung dieser Anwendung auf dem Fernsehbildschirm kann man den Teletext als Vorläufer aller interaktiven Mehrwertdienste bezeichnen.

Der analoge Videotext macht sich die Austastlücke, also Bildzeilen, die nicht für das Bildsignal benötigt werden, zu Nutze. In dieser werden die Textsignale übertragen, für deren Darstellung das Fernsehgerät jedoch einen Decoder benötigt. Die Auswahl der Seiten erfolgt über eine dreistellige Zahlenkombination, eine direkte Verlinkung der Seiten ist dagegen nicht möglich.

Der Videotext hat jedoch entscheidende Nachteile. Da in jede Austastlücke nur wenige Daten passen, dauert der Abruf einer Seite relativ lange. Außerdem ist das optische Erscheinungsbild eher bescheiden. Seit 1990 wird der Teletext in Deutschland im Regelbetrieb von ARD und ZDF übertragen, die privaten Sender folgten bald danach. In Deutschland nutzen täglich etwa 12 Mio. Zuschauer^[8] den Teletext und er kann von ca. 93 Prozent^[9] der über 35 Mio. Fernsehhaushalte hierzulande kostenlos empfangen werden. Durch diese enorme Reichweite kann der Teletext durchaus als Massenmedium bezeichnet werden.

2.2.1 Das unterschätzte Massenmedium

Die Rezeption des Teletextes wurde vielfach unterschätzt. Dieser Fernsehdienst kann nicht sehr umfangreich informieren und optisch ist er auch nicht auf dem neuesten Stand der Technik, dennoch wird der Teletext in der Bevölkerung wegen der Aktualität und der einfachen Bedienung sehr gut angenommen. Die große Akzeptanz des Teletextes bei den Fernsehzuschauern lässt das Potential digitaler interaktiver Angebote erahnen, denn viele haben ein ähnliches Konzept. Wenn täglich vergleichsweise viele Menschen den antiquiert wirkenden Teletext nutzen, warum sollten sich die neuen digitalen interaktiven Angebote, die in der Lage sind wesentlich mehr Informationen und Service zu bieten, dann nicht durchsetzen, wenn sie dieselben Kriterien erfüllen. Die Vorteile des Mediums liegen auf der Hand: das Fernsehprogramm muss nicht verlassen werden um zusätzliche Informationen abzurufen, zudem ist die Bedienung kinderleicht und die Informationen sind stets aktuell. Gerade der Live Ticker und Tabellen bei Sportereignissen und Nachrichten, sowie das Fernsehprogramm und zahlreiche weiter Dienste werden täglich vielfach abgerufen. Auch wenn der Informationsgehalt und das optische Erscheinungsbild nicht so hochwertig sind wie bei vergleichbaren Internetdiensten nutzen viele Fernsehzuschauer die Möglichkeit schnell ohne Medienbruch kurze und übersichtliche Informationen abzurufen.

Die Wirtschaftlichkeit des klassischen Teletextes wurde zudem kaum beachtet, dennoch fungiert der Teletext vielfach als reichweitenstarker Werbeträger.

2.2.2 Die Zukunft des Teletextes

Obwohl die Austastlücke in der Übertragung des Fernsehsignals mit der Digitalisierung verschwinden wird, wird uns der Teletext bis auf weiteres in seiner jetzigen Form mit einigen unwesentlichen Optimierungen erhalten bleiben.

Der digitale Rundfunk hat natürlich genügend Bandbreite um programmbegleitende Textinformationen weiterhin zu ermöglichen. Bei DVB ist der Videotext von Anfang an als fester Bestandteil des Übertragungssignals implementiert worden, von dem digitalen Receiver werden die analogen Signale dann wieder decodiert oder in VBI Zeilen umgewandelt^[10], um sie auf dem Fernsehbildschirm darzustellen.

Der Teletext wird daher in seiner jetzigen Form erhalten bleiben, auch wenn bereits bessere Versionen mit einer höheren Auflösung und einem schnelleren Zugriff für den analogen Teletext entwickelt wurden. Ein auf der Basis der Multimedia Home Platform (MHP) basierender hochauflösender digitaler Teletext wird bereits auf den digitalen Bouquets einiger Sender angeboten und wird die heutige Form des Teletextes langfristig ablösen. Bis diese Technik flächendeckend verbreitet ist, wir es jedoch noch einige Zeit dauern.

2.3 Technische Voraussetzungen von iTV

Im Folgenden werden die technischen Voraussetzungen und Grundlagen für den Empfang des digitalen interaktiven Fernsehens diskutiert. Die Rahmenbedingungen des digitalen Fernsehens auf Basis des DVB Standards wurden bereits erwähnt. Nur durch die dadurch optimierte Nutzung der Übertragungskapazitäten des Rundfunks ist die Übertragung zusätzlicher Anwendungen auf demselben Wege möglich geworden.

Die direkte Kommunikation des Empfängers mit dem Sender, also ein direkter Rückkanal des Fernsehgerätes ist die bestmögliche Voraussetzung um interaktive Dienste anbieten zu können. Ein Rückkanal ohne Medienbruch würde die Medienlandschaft grundlegend verändern und zahlreiche Möglichkeiten für neue Mediendienste eröffnen. Wie und in welchem Umfang diese technischen Neuerungen Einzug in die Haushalte haben werden, werde ich im folgenden Abschnitt besprechen.

2.3.1 Der Rückkanal

Für viele interaktive Anwendungen der TV Sender ist der individuelle und zeitnahe Rückkanal des einzelnen Zuschauers zum Sender die Voraussetzung. Prinzipiell gibt es drei Arten von Rückkanälen:

- Der Rückkanal mit Medienbruch

Dies ist der Fall, wenn ein anderes Gerät erforderlich ist, um den Kontakt zu dem Sender herzustellen, beispielsweise das Telefon, um bei einem Gewinnspiel mit zu machen.

- Der Rückkanal mit reduzierten Medienbruch

Ein reduzierter Medienbruch liegt vor, wenn für den Rückkanal zwar dasselbe Medium, das Fernsehgerät, verwendet wird, aber für die Übertragung nicht für dieses Medium konzipierte Inhalte verwendet werden. Ein Beispiel für einen solchen Medienbruch ist die Darstellung einer Webseite auf dem TV Gerät. Der Rückkanal über das Internet und die Steuerung mit der Fernbedienung wird zwar prinzipiell ermöglicht, jedoch ist die Bedienbarkeit eingeschränkt, da der Aufbau einer Internetseite zu komplex und die Navigation mit der Fernbedienung sehr umständlich ist. Der Bruch bleibt auch bestehen, wenn zusätzliche Eingabegeräte wie eine Tastatur für die Bedienung verwendet werden können.

- Der Rückkanal ohne Medienbruch

Die Bedienung des Rückkanals ist an dem Empfangsgerät direkt verfügbar, so kann beispielsweise eine Anfrage an den Sender durch die alleinige Verwendung der Fernbedienung erfolgen.

Zusatzdienste, wie der Teletext, bieten zwar zusätzliche Informationen, doch diese Form der Mensch-Maschine Kommunikation ist in ihren Möglichkeiten beschränkt, interaktive Mehrwertdienste im Sinne einer direkten Sender-Empfänger Kommunikation können so nicht realisiert werden. Dementsprechend ist auch die fehlende Rückkanalfähigkeit der heute in den Haushalten vorhandenen Endgeräte das Hauptproblem bei der Umsetzung interaktiver Mehrwertdienste.

Die bisher genutzten Formen des Rückkanals, wie das Telefon oder das Internet haben den entscheidenden Nachteil, dass neben dem TV Gerät immer ein weiteres Medium zur Hilfe genommen werden muss. Das Ziel aktueller Entwicklungen ist es, den Rückkanal über das Empfangsgerät direkt herzustellen. Damit sollen dem bisher passiven Zuschauer viele neue Möglichkeiten eröffnet werden, um das Medium Fernsehen interaktiv zu Nutzen.

Die Rückkanalfähigkeit ist im Prinzip unabhängig von der verwendeten Übertragungstechnik. Die Verbindung kann über ein analoges Modem genauso wie über ISDN, DSL, Kabel, UMTS oder W-LAN aufgebaut werden, die Wahl bleibt dem Kunden überlassen. Bei den heute im Handel verfügbaren Empfangsgeräten mit Rückkanal ist jedoch die Einwahl über ein Modem die Regel. Diese Übertragungstechnik kann in eine Set Top Box oder den Fernseher integriert sein. Kleinere Datenmengen wie der elektronische Programm Guide (EPG) oder der Teletext werden dabei wie das Fernsehprogramm über den DVB Stream empfangen. Das Modem bleibt dem Rückkanal und dem Empfang größerer Datenmengen wie „on Demand“ Diensten vorbehalten. Die Art der Verbindung ist jedoch von der benötigten Bandbreite für die zu empfangenden und zu sendenden Daten abhängig.

2.3.1.1 Kabel

Die Kabelnetzbetreiber bauen ihre Netze derzeit teilweise für den digitalen Rundfunkempfang und einen Rückkanal aus, eine Einwahl über ein Telefonmodem ist dann nicht mehr nötig. Bisher sind die Kabelnetze in Deutschland jedoch nur in einigen Ballungsräumen und dort auch nur teilweise digital, der schleppende Ausbau digitaler Kabelnetze ist sogar der Hauptgrund für die relativ langsam voranschreitende Digitalisierung des Fernsehens. Die Netzbetreiber fürchten, dass die hohen Kosten des Netzausbaus in keinem Verhältnis zu den Umsatzpotentialen des digitalen Kabels stehen, daher wird auch nur stellenweise investiert.

Wo digitales Kabel bereits zugänglich ist, ist es jedoch bereits eine Alternative zu einem DSL Anschluss. Die Verbindungsgeschwindigkeit ist vergleichbar und auch das Telefonieren über Kabel ist möglich, zudem ist der Kunde damit für rückkanalfähiges Fernsehen ohne Medienbruch technisch ausgerüstet.

Der Anteil an Haushalten mit Kabelempfang kann im Zuge der Digitalisierung gegenüber dem Anteil an Sattelitennutzern nur Marktanteile verteidigen, wenn durch den digitalen Ausbau des Netzes mit einem Rückkanal der Zugang zu interaktiven Angeboten einfacher und kostengünstiger realisiert wird, als wenn ein zusätzlicher Verbindungsweg wie beispielsweise DSL benötigt wird. Der Ausbau läuft derzeit zwar nur langsam, das technische Potential dieses Übertragungsweges ist jedoch vorhanden.

2.3.1.2 Satellit

Der Fernsehempfang via Satellit wird gegenüber dem Kabelempfang zunehmend beliebter. Ein Rückkanal ist technisch möglich, hat jedoch nur begrenzte Kapazitäten und ist wegen der vergleichsweise hohen Kosten nur in sehr abgeschiedenen Regionen von Bedeutung. Dafür kann aber auch von beinahe jeder Region der Erde aus ein Rückkanal realisiert werden. In Deutschland werden die Nutzer von Satellitenanlagen, wie die Empfänger terrestrischen Fernsehens, daher in der Regel auf einen anderen Rückkanal zurückgreifen müssen. Eine Kombination des Empfangs über Satellit mit einem Rückkanal via Internet wird mit der wachsenden Verbreitung breitrandiger Internetanschlüsse mit Flatrate für die Endverbraucher zunehmend eine Alternative, wenn für das Senden von Daten keine zeitaufwendige Einwahl nötig ist.

2.3.1.3 Mobile

Mit den rasant steigenden Bandbreiten, zum Beispiel durch UMTS, ist auch ein Rückkanal mit einem Mobiltelefon technisch möglich. Inzwischen gibt es immer mehr mobile TV Angebote, so können viele Mobiltelefone und Handhelds über DVB-H (Digital Video Broadcasting – Handheld) auch unterwegs digitalen Rundfunk empfangen. Die Nutzung interaktiver Angebote ist auch hierbei technisch kein Problem. Antworten per SMS sind heute schon institutionalisiert und auch interaktive Mehrwertdienste, die einen direkten Rückkanal erfordern, sind über Mobile möglich.

2.3.1.4 IP-TV

Neben dem Fernsehempfang über Satellit, Kabel und Antenne entwickelt sich zur Zeit ein weiterer Verbreitungsweg, bei dem der Rückkanal kein technisches Problem darstellt. Die Verbreitung des digitalen Fernsehens über das Internet, TV über IP(Internet Protokoll), in DVB Qualität setzte bisher eine Bandbreite voraus, die die meisten User nicht nutzen konnten. Ab Ende 2005 soll Live Fernsehen schon ab einer Bandbreite von 1,8 Megabit pro Sekunde übertragen werden^[11], das entspricht nicht einmal einem durchschnittlichen DSL Standard. Damit können weit über 7 Mio.^[12] Menschen in Deutschland theoretisch Fernsehen über IP empfangen.

Das Fernsehen am PC bietet durch die über die Fernbedienung hinaus gehenden zusätzlichen Eingabegeräte viele weitergehende multimediale Zusatzdienste, die am Fernsehgerät nur eingeschränkt realisierbar sind.

Die Übertragung von Inhalten über IP auf das TV Gerät mit der Interaktion über die Fernbedienung bietet zwar nicht alle Vorteile des Internets, dennoch sind durch den direkten Rückkanal Dienste wie Video on Demand ohne Medienbruch abrufbar.

Für die Telekommunikationsunternehmen ist die Möglichkeit das so genannte „Tripple Play“, die Bereitstellung von Telefon, Internet und Fernsehempfang aus einer Hand anzubieten die Gelegenheit sich neue Märkte zu erschließen. Auf Basis des Windows Media Centers und ähnlicher Plattformen breiten sich offene IP-TV Systeme, über die man Zugang zu den Diensten verschiedener Anbieter hat, aus. Doch auch geschlossene pay-TV Systeme einzelner Anbieter werden sich am Markt etablieren, sobald es genug potentielle Kunden gibt. Die Wertschöpfungskette audiovisueller Produkte könnte sich jedoch für die Rechteinhaber nachteilig entwickeln, da die Provider den Zugang zu den Endkunden kontrollieren.

Abb.3

Erwartete Verbreitung von Breitbandanschlüssen in Deutschland in Mio.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Pixelpark^[13]

2.3.1.5 Tele-Dialog

Die momentan wirtschaftlichste aller Rückkanalvarianten ist das Telefon. Der mit der Sendung „Wetten daß...?“ bekannt gewordene „Tele-Dialog“ (TED), also das Abstimmverfahren per Telefon, wurde erstmals 1979 bei der Internationalen Funkausstellung in Berlin vorgestellt^[14]. Damals wurden diese Anrufe noch nicht kommerziell genutzt und die Zahl der Anrufer war auch durch die Leistungsfähigkeit des Telefonnetzes begrenzt. Doch seit 1997 sind durch die Einführung des Mass Calling Service „T-Vote-Call“ Kapazitäten von bis zu 100.000^[15] Anrufen pro Minute über die Vorwahl 0137 kein Problem mehr, und obwohl das alte System nicht mehr benutzt wird hat sich der Name TED umgangssprachlich für jede Art der Telefonabstimmung erhalten.

Da seit Sommer 2002^[16] auch andere Provider neben der Telekom die 0137 Dienste anbieten ist die Zahl der Televoting Aktionen seitdem sprunghaft angestiegen. Die Sender und Anbieter der Telefonmehrwertdienste sowie die Telekommunikationsunternehmen erzielen mit ihren interaktiven Aktionen enorme Profite, daher ist ein Ende des Trends zu kostenpflichtigen Telefonanrufen bei den Fernsehsendern derzeit nicht abzusehen.

2.3.2 Set Top Box

Unter einer Set Top Box versteht man im Allgemeinen ein Gerät, dass auf ein anderes gestellt wird, um weitere Funktionen anzubieten. Dies umfasst DVB Empfänger, Decoder für pay-TV, aber auch DVD Player, Videorecorder und Spielkonsolen. Für digitales interaktives Fernsehen sind jedoch nur die Ersteren relevant.

Eine Set Top Box zum Beispiel enthält in der Regel einen digitalen DVB Receiver, jedoch nur manchmal ein Modem. Nur wenige Set Top Boxen sind daher mit einem Rückkanal ausgestattet. Des Weiteren sind Set Top Boxen auch oft mit einem digitalen Festplattenrecorder ausgestattet. Eine Set Top Box ist nicht zwingend notwendig, um digitales oder interaktives Fernsehen zu empfangen. Da jedoch die meisten Empfangsgeräte noch keinen DVB Empfänger integriert haben, ist dieses Zusatzgerät in der Regel die Voraussetzung für den Empfang von digitalem Fernsehen und interaktiven Zusatzdiensten.

2.3.3 Middleware

Die Middleware ist eine Art Betriebssystem der Set Top Box, ähnlich wie Windows für den PC. Diese Softwareschnittstelle für den digitalen Decoder ist ein Schlüsselelement der interaktiven Digitaltechnik. In der Vergangenheit gab es verschiedene Standards, so benutzt Premiere zur Entschlüsselung seines pay-TV Programms die d-Box mit der Middleware Betanova. Diese ist zwar in der Lage auch andere Programme wie ARD Digital oder ZDFvision darzustellen, nicht aber deren Zusatzinformationen. Konkurrierende Hersteller setzten auf eine andere Middleware, der pay-TV Sender Canal+ in Frankreich baut auf Media Highway und in den USA ist Open TV weit verbreitet. So kamen auch in Deutschland viele verschiedene miteinander inkompatible Systeme auf dem Markt.

Dieses Nebeneinender verschiedener Middleware Lösungen verhinderte bisher die breite Einführung des multimedialen interaktiven Fernsehens. Wer will schon für den Empfang jeder Programmfamilie eine eigene Set Top Box benutzen. Für den deutschen Receivermarkt sind heute jedoch nur zwei Middleware Systeme relevant: die Mulimedia Home Platform (MHP) und die Middleware Betanova auf der d-Box von Premiere.

2.3.3.1 Multimedia Home Platform

Um das Ziel eines einheitlichen Standards durchzusetzen wurde vom internationalen DVB-Projekt der „Multimedia Home Platform“ Standard entwickelt. 2001 einigten sich Vertreter der Sender, der Landesmedienanstalten und der Geräteindustrie in der so genannten „Mainzer Erklärung“ über die Einführung von MHP in Deutschland. Damit war die Grundlage für die Entwicklung von iTV Produkten, die von jeder digitalen Set Top Box empfangen werden können, gelegt. Mit MHP haben sich alle Beteiligten auf einen Standard geeinigt, der es dem Endkunden ermöglicht, mit einer MHP tauglichen Set Top Box, oder einem Fernsehgerät mit eingebautem MHP Receiver alle multimedialen und interaktiven Anwendungen sowie pay-TV Angebote mit einem Gerät zu nutzen.

So weit die Theorie, denn bisher läuft die Verbreitung von MHP nur schleppend.

Seit der Einführung des Regelbetriebes im Oktober 2002^[17] bieten ARD, ZDF und RTL Zusatzdienste auf MHP Basis an und entwickeln diese weiter. Trotz des Engagements der öffentlich-rechtlichen Sender ist die Verbreitung von MHP fähigen Geräten bei den DVB Boxen verschwindend gering. Inzwischen sind immerhin einige wenige MHP fähige Geräte auf dem deutschen Markt erhältlich, doch diese basieren alle auf DVB-S oder DVB-T und sind nur teilweise mit einem Modem für den Rückkanal ausgestattet, außerdem sind sie mindestens 50 Prozent teurer als DVB Empfänger ohne MHP^[18]. Die geringe Verbreitung MHP fähiger Receiver ist auf die vergleichsweise hohen Preise der Endgeräte und das geringe Angebot an Hardware und Content bei den Sendern zurückzuführen. Zudem ist MHP technisch noch keineswegs ausgereift. Der Aufruf der einzelnen Seiten und Anwendungen dauert teilweise relativ lange und es kommt des Öfteren zu Systemabstürzen. Diese technischen Defizite sollen aber noch optimiert werden, momentan ist MHP technisch allerdings nicht sehr benutzerfreundlich. Erfahrungen aus anderen europäischen Ländern wie Italien oder Großbritannien zeigen, dass die Verbreitung interaktiver Übertragungstechnik relativ schnell geht, wenn es ein entsprechendes kostengünstiges Hardware Angebot im Handel gibt, und die Bevölkerung über die zur Verfügung stehenden Angebote ausreichend informiert wird. In Italien beispielsweise wurde die Einführung MHP mit hochgradigen, staatlichen Subventionen der Geräte unterstützt, so etwas wird in Deutschland jedoch kaum möglich sein. Trotz einer starken MHP Lobby bei den öffentlich rechtlichen Sendern wird sich MHP nur durchsetzen können, wenn ein attraktives Angebot bereitgestellt wird, für das die Bürger auch bereit sind etwas mehr zu bezahlen. Momentan ist die Nachfrage aber wegen der schlechten Informationspolitik der Anbieter und der höheren Kosten für die Geräte eher gering.

MHP Anwendungen

Abb.4 Abb. 5

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: ARD Digital^[19] / Landesanstalt für Medien in NRW^[20]

2.3.3.2 Betanova

Der pay-TV Sender Premiere ist mit seiner d-Box derzeit Marktführer auf dem deutschen Decodermarkt. Die d-Box basiert auf der Middleware Betanova, die nicht mit MHP kompatibel ist. Damit können die Besitzer einer d-Box zwar die digitalen Bouquets anderer Sender empfangen, nicht aber deren Zusatzinformationen darstellen. Auf Betanova werden zudem auf dem eigenen Programmführer nur die Daten der Premiere Sender vollständig dargestellt, die EPG Informationen anderer Sender dagegen nur teilweise. Momentan wird sich daran nicht viel ändern, denn die Angebote von Premiere funktionieren auf dem eigenen System einwandfrei.

Das Nebeneinander zweier Systeme wird also bis auf weiteres weitergehen. Premiere wird keinen Grund haben hohe Investitionskosten auf sich zu nehmen und die in den Haushalten stehenden d-Boxen auf MHP aufzurüsten, so lange sich kein anderes System auf dem Markt etabliert hat. Da es momentan kaum eine Nachfrage seitens der Zuschauer nach MHP gibt, wird an der bewährten Technik festgehalten. Sollte es sich doch noch auf dem Markt durchsetzen, behält sich Premiere die Option einer Software Aufrüstung offen, um konkurrenzfähig bleiben zu können.

2.3.3.3 Open TV / F.U.N.

Der weltweit führende Anbieter für Middleware Systeme ist das U.S. Unternehmen Open TV. Die Software wurde weltweit in allen Kontinenten an über 50 Rundfunkunternehmen und diverse Gerätehersteller lizenziert. Führende iTV Anbieter wie BSkyB in England oder Direct TV Latin America in Südamerika arbeiten mit diesem System^[21]. Open TV unterstützt im Gegensatz zu Betanova alle relevanten Standards und ist damit MHP kompatibel, jedoch ist es nicht in der Weise ein offenes System wie MHP, da es einem bestimmten Unternehmen zuzurechnen ist.

Unter der Führung von Open TV wurde 1999 das Free Universe Network (F.U.N.) als Allianz verschiedener Medienunternehmen gegründet^[22]. Die Allianz vergab für Set Top Boxen, die alle Möglichkeiten des digitalen Fernsehens wie free- und pay-TV sowie Multimedia Anwendungen ausschöpften das F.U.N. Signet. Bisher waren diese Boxen mit Open TV ausgerüstet, in Zukunft werden auch Boxen mit MHP von den F.U.N. Mitgliedern unterstützt, so dass eine zusätzliche F.U.N. Kennzeichnung auf den Set Top Boxen überflüssig wird, falls sich MHP auf dem Markt durchsetzen sollte.

2.4 Der Stand des interaktiven Fernsehens in Deutschland

Die Evolution der digitalen Rundfunkübertragung und die Verbreitung interaktiver Dienste im deutschen Fernsehen laufen der internationalen Entwicklung hinterher. Zwar ist in Deutschland der analoge Teletext seit vielen Jahren erfolgreich und das TED System wird ebenfalls seit einigen Jahren erfolgreich als Abstimminstrument genutzt, doch was die digitalen interaktiven Zusatzdienste betrifft, ist das Angebot in Deutschland relativ begrenzt. Dies liegt zum einen an der schlechten Verbreitung Rückkanalfähiger Hardware, zum anderen ebenso an den mangelhaften Angeboten der Sender und dem schlechten, beziehungsweise nicht vorhandenen Marketing aller Beteiligten. Um dieses Henne-Ei Problem zu lösen ist Investitionsbereitschaft der Gerätehersteller wie der Sender nötig, bisher geht die Entwicklung aber nur sehr schleppend voran, da keiner der Beteiligten es sich leisten kann in eine nicht Zukunftsfähige Technologie zu investieren.

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^[1] Vgl.: Stowasser,J.M.; Petscheng, M.; Skutsch, F.: Stowasser, Lateinisch – deutsches Schulwörterbuch Oldenbourg Verlag, München; Aufl. 1994

^[2] BITKOM, Daten zur Informationsgesellschaft 2005 URL: http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM_Daten_zur_Informationsgesellschaft_2005.pdf 03.09.2005

^[3] Vgl.: Jeder vierte Haushalt empfängt digitales Fernsehen – Kabel bremst Digitalisierung URL: http://www.infosat.info/Meldungen/?srID=5&msgID=16904 03.09.2005

^[4] Albers, Sönke; Clement, Michael; Schneider, Holger: Digiatles Fernsehen in Schleswig Holstein URL: http://www.bwl.uni-kiel.de/Innovation-Marketing/de/publikationen/eCommerce/digifish_bericht.pdf 10.06.2005

^[5] Vgl.: Hallenberger, Gerd: Hätten Sie's gewußt? Die Quizsendungen und Game Shows des Deutschen Fernsehens. Marburg: Jonas, 1991: Seite. 98

^[6] Vgl.: Die Geschichte des Fernsehens und der Fernsehwerbung URL: http://www.mediensprache.net/de/werbesprache/tv/history/index.asp 10.06.2005

^[7] Vgl.: http://de.wikipedia.org/wiki/Videotext 08.06.5005

^[8] Vgl.: Teletext: 30 Jahre Austastlücke URL: http://www.wortfeld.de/2003/05/teletext_30_jahre_austastluecke/ 10.06.2005

^[9] Teletext August 2005 URL: http://www.sevenoneinteractive.de/portfolio/strukturdaten 03.09.2005

^[10] Vgl.: Puryear, Rudolf: Ray’s Digitalinfos URL: http://www.raysat.de/digi.html 09.06.2005

^[11] Vgl.: TV Zukunft – interaktives Fernsehen via Internet URL: http://www.verbrauchernews.de/computer/internet/artikel/2005/08/0015/ 07.08.2005

^[12] Vgl.: BITKOM, Daten zur Informationsgesellschaft 2005 URL: http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM_Daten_zur_Informationsgesellschaft_2005.pdf 03.09.2005

^[13] Pixelpark Agentur; IP-TV Status, Definition und Ausblick URL: http://www.pixelpark.com/fileadmin/downloads/PresseServices_Publikationen/Publikationen_PDF/iptv_whitepaper_pixelpark.pdf 03.09.2005

^[14] Vgl.: www.netzwelt.de/lexikon/tele-dialog 12.05.2005

^[15] Vgl.: Felbt, Susanne: Die kostenpflichtige Umfrage lockt Kunden URL: http://www.teletalk.de/1110/s10.php, 12.05.2005

^[16] Vgl.: www.netzwelt.de/lexikon/tele-dialog 12.05.2005

^[17] Vgl.: http://de.wikipedia.org/wiki/Multimedia_Home_Platform 17.07.2005

^[18] Doeppes, Peter: Digitale Stimmung steigt ohne MHP URL: http://www.infosat.de/INFOSAT/INFOTORIAL/?ausgabe=205#171 10.08.2005

^[19] http://www.ard-digital.de/index.php?id=226&languageid=1 02.09.2005

^[20] Landesanstalt für Medien in NRW URL: http://www.lfm-nrw.de/lfr/faq/digitalesfernsehen/faq7.php3 12.08.2005

^[21] Zervos, Frank: Digitales Fernsehen in Deutschland, Medienpolitische und Medienwirtschaftliche Herausforderungen des Zukünftigen Fernsehens, Westdeutscher Verlag/GWV Fachverlage, Wiesbaden 2003, Seite 58

^[22] Digital TV Heute und Morgen URL: http://www.web-media.at/131823.htm 12.08.2005