Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Influencer Marketing in sozialen Netzwerken als strategisches Marketinginstrument. Zuvor werden zum Verständnis des Lesers die Grundlagen des Influencer Marketings erläutert und in verwandte Marketingbereiche eingeordnet und abgegrenzt. Daraufhin werden die Funktionsweisen der Beeinflussung aufgezeigt, der Markenaufbau anhand von "Kapten & Son" dargestellt und das Kaufverhalten erläutert. Im Anschluss wird eine empirische Untersuchung durchgeführt, um die Wirkungen des Influencer Marketings zu widerlegen beziehungsweise ihnen zuzustimmen oder alternativ zu verifizieren.
Ziel dieser Arbeit ist es, einen Einblick in die Bedeutung des Influencer Marketings zu bekommen. Es gilt zu klären, ob Influencer Marketing einen Einfluss auf das Kaufverhalten im sozialen Netzwerk hat. Es soll zudem geprüft werden, ob geschlechts-, alters-, bildungs- und gehaltsspezifische Unterschiede in Bezug auf die Beeinflussung der Kaufentscheidung durch Influencer vorliegen. Weiterhin wird untersucht werden, wie sich das Influencer Marketing positioniert hat, was einen idealen Influencer ausmacht und auf welcher Plattform er sich in welcher Branche am besten positioniert.
Der Zweck der empirischen Untersuchung besteht darin, anhand der resultierenden Untersuchungsergebnissen die aufgestellten Hypothesen zu validieren oder zu widerlegen, um darauf basierend zielführende Gestaltungsempfehlungen für das Influencer Marketing erstellen zu können. Ebenfalls wird festgestellt werden können, ob sich das Influencer Marketing auch in Zukunft als wichtiges Marketinginstrument durchsetzen kann. Um ein grundlegendes Verständnis des Influencer Marketings als Kommunikationsinstrument zu ermöglichen, wird im Vorfeld der empirischen Analyse der theoretische Hintergrund des Themenfelds betrachtet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Theoretischer Teil
2.1 Definition von Influencer Marketing
2.1.1 Entstehung von Influencer Marketing
2.1.2 Zielgruppe des Influencer Marketings
2.1.2.1 Influencer Marketing im B2C
2.1.2.2 Influencer Marketing im B2B
2.1.3 Influencer
2.1.3.1 Influencer-Typen
2.1.3.2 Messbarkeit der Influencer
2.1.3.2.1 Nano-Influencer
2.1.3.2.2 Micro-Influencer
2.1.3.1.3 Macro-Influencer
2.1.3.1.4 Mega-Influencer
2.1.3.2 Der ideale Influencer
2.1.3.3 Vergütung von Influencer
2.1.3.4 Rechtlicher Rahmen
2.2 Abgrenzung und Einordnung in verwandte Bereiche
2.2.1 Word of Mouth Marketing
2.2.2 Virales Marketing
2.2.3 Referral Marketing
2.2.4 Abgrenzung und Einordnung
2.3 Einordnung in den Marketing-Mix
2.3.1 Definition Marketing-Mix
2.3.2 Influencer Marketing integrieren
2.4 Beeinflussung im Influencer Marketing
2.4.1 Die Prinzipien der Beeinflussung
2.4.1.1 Reciprocity (Reziprozität)
2.4.1.2 Commitment and Consistency (Bindung und Konsistenz)
2.4.1.3 Social Proof (Soziale Bewährtheit)
2.4.1.4 Liking (Sympathie)
2.4.1.5 Authority (Autorität)
2.4.1.6 Scarcity (Knappheit)
2.5 Markenaufbau mit Hilfe von Influencer Marketing
2.5.1 Markenaufbau Am Beispiel von Kapten & Son
2.5.1 Ist Influencer Marketing Schleichwerbung?
2.5.2 Vorteile und Chancen
2.5.2.1 Fördern der Markenbekanntheit
2.5.2.2 Durch Influencer Produkte erleben
2.5.2.3 Influencer Marketing mit langer Wirkungsdauer
2.5.2.4 Messbarer Erfolg
2.5.2.5 AdBlocker umgehen
2.5.2.6 Influencer produzieren ihre Inhalte selbst
2.5.2.7 Influencer Marketing liefert Reaktionen
2.5.3 Nachteile und Risiken
2.5.3.1 Ehrliche Kritik
2.5.3.2 Missverständnisse in der Kommunikation
2.5.3.3 Product Matching mit dem Influencer
2.5.3.4 Glaubwürdigkeit
2.6 Kaufverhalten
2.6.1 Der Kaufentscheidungsprozess
2.6.2 Arten von Kaufverhalten
2.6.2.1 Influencer Marketing und die Kaufentscheidung
2.6.2.2 Kaufverhalten im Online-Shopping-Bereich
2.6.2.3 Kaufverhalten im Offline-Shopping Bereich
2.6.2.4 Kaufverhalten der Generation Y
2.6.2.5 Kaufverhalten der Generation X
2.7 Abschluss Theorie
3 Methode
3.1 Ausgangssituation
3.2 Vorgehen
3.3 Fragebogentechnik: Online- Befragung
3.5 Pretest
4 Ergebnisse
4.1 Das Medium
4.2 Influencer
4.3 Influencer Marketing
4.4 Instagram
4.5 YouTube
4.6 Blogs
4.7 Persönliche Daten
4.2 Beantwortung der Leitfragen
5 Diskussion
5.1 Interpretation meiner Ergebnisse
5.2 Qualität des eigenen Vorgehens
5.3 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelor-Thesis untersucht das Influencer Marketing in sozialen Netzwerken als strategisches Instrument der Markenkommunikation. Die Arbeit analysiert dabei, wie Influencer das Kaufverhalten von Konsumenten beeinflussen und welche Rolle dabei Faktoren wie Authentizität und Vertrauen spielen.
- Grundlagen und Einordnung des Influencer Marketings in den Marketing-Mix
- Analyse der verschiedenen Influencer-Typen und deren Wirkung (Reichweite vs. Relevanz)
- Darstellung psychologischer Prinzipien der Beeinflussung
- Untersuchung des Kaufentscheidungsprozesses unter Einflussnahme von Influencern
- Empirische Online-Befragung zur Validierung des Einflusses auf Zielgruppen
Auszug aus dem Buch
2.4.1 Die Prinzipien der Beeinflussung
Eine der wichtigsten und meist unklaren Fragen ist, „Warum lassen sich Menschen von Influencern zu einem Kauf bewegen“, „Was sind die grundlegenden Dinge, die es schaffen Menschen zu überzeugen?“ Robert Cialdini ist heute Professor für Sozialpsychologie, zuvor sammelte er seine praktischen Erfahrungen im Bereichen Verkauf, Fundraising und Werbung. In seinem Bestseller „Die Psychologie des Überzeugens“ erläutert er die sechs Methoden zur Beeinflussung. Diese Methoden entstanden durch experimentelle Studien, sowie dem Austausch mit Verkäufern, Werber, Investoren, Marketing und weiteren Personen, welche im Bereich der Beeinflussung bereits Fuß gefasst haben und über gute Kenntnisse verfügen. Seine Wirkmechanismen der sozialen Beeinflussung des menschlichen Verhaltens liefern einen Erklärungsansatz für das Potenzial von Empfehlungen durch Influencer. Tab. 1 veranschaulicht die Differenzierung der sechs Prinzipien der Beeinflussung nach Cialdini (2010).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung thematisiert den Wandel der Online-Werbung hin zu Vertrauens- und Empfehlungsmarketing durch Influencer.
2 Theoretischer Teil: Dieses Kapitel erläutert die Grundlagen, Typen und rechtlichen Aspekte des Influencer Marketings sowie psychologische Beeinflussungsfaktoren.
3 Methode: Die Methodik beschreibt die Durchführung einer empirischen Online-Befragung zur Analyse des Einflusses von Influencern.
4 Ergebnisse: Hier werden die Resultate der Online-Befragung detailliert ausgewertet und die Auswirkungen auf die Kaufentscheidung dargelegt.
5 Diskussion: Die Diskussion interpretiert die erhobenen Daten, bewertet das Vorgehen und gibt einen Ausblick auf die Zukunft des Influencer Marketings.
Schlüsselwörter
Influencer Marketing, Social Media, Kaufverhalten, Online-Befragung, Authentizität, Markenaufbau, Reichweite, Engagement, Generation Y, Generation X, Empfehlungsmarketing, Produktplatzierung, Online-Shopping, Content Marketing, Vertrauensbasis
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelor-Thesis befasst sich mit der Rolle von Influencer Marketing als strategisches Instrument innerhalb der modernen Marketingkommunikation und dessen Einfluss auf Konsumenten.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zu den Schwerpunkten zählen die theoretischen Grundlagen des Influencer Marketings, psychologische Prinzipien der Beeinflussung, die Bedeutung für verschiedene Generationen sowie eine empirische Untersuchung zum tatsächlichen Einfluss auf Kaufentscheidungen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist es zu klären, ob Influencer Marketing einen messbaren Einfluss auf das Kaufverhalten hat und ob es sich um ein nachhaltig wirksames Instrument oder lediglich einen überschätzten Trend handelt.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Aufarbeitung und einer empirischen quantitativen Online-Befragung, an der 212 Personen teilgenommen haben.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine ausführliche Theoriearbeit zu Influencer-Typen, den Prinzipien der Beeinflussung nach Cialdini und dem Kaufentscheidungsprozess, gefolgt von einer detaillierten Ergebnisdarstellung der durchgeführten Befragung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Influencer Marketing, Kaufverhalten, Authentizität, Social Media, Reichweite und Empfehlungsmarketing.
Welche Rolle spielt die Generation Y bei der Beeinflussung?
Die Generation Y ist mit sozialen Netzwerken aufgewachsen und nutzt diese aktiv zur Informationssuche und Entscheidungsfindung, was sie zu einer primären Zielgruppe für Influencer macht.
Wie gehen Konsumenten mit Schleichwerbung um?
Die Studie zeigt, dass Konsumenten zwar zwischen authentischer Empfehlung und bezahlter Werbung unterscheiden, bei mangelnder Kennzeichnung oder fehlender Authentizität jedoch eher dazu neigen, dem Influencer zu entfolgen.
- Quote paper
- Andra Kaiser (Author), 2019, Influencer Marketing in sozialen Netzwerken als strategisches Marketinginstrument, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/495838
