Image-Unterschiede zwischen ARD und ProSieben

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

2 Theoretische Grundlagen und Forschungsstand.
2.1 Grundlegende Informationen
2.2 Forschungsstand
2.3 Zwischenfazit

3 empirische Erhebung
3.1 Forschungsdesign und -instrument
3.2 Ablauf der Datenerhebung.
3.3 Präsentation der Ergebnisse

4 Diskussion und Managementimplikationen

5 Literaturverzeichnis

Kurzfassung

Da heute ein Leben ohne Medien nicht mehr vorstellbar und Digitalisierung in nahezu jedem Bereich eingezogen ist, wird in dieser Arbeit das Thema Image von Fernsehsendern behandelt. Verglichen werden soll das Image der ARD mit jenem von Pro7, Öffentlich-Rechtliche versus Private. Zum Thema werden regelmäßig Daten erhoben, es wird geforscht, wer warum die höchsten Einschaltquoten hat, welcher Personenkreis welches Programm bevorzugt und vieles mehr. Auch das Image spielt bei Befragungen stets aufs Neue eine Rolle. So stellt sich u. a. die Frage: Ist Pro7 tatsächlich der Lieferant für Unterschichtfernsehen? Fragen stellen sich im Verlauf der Ausarbeitung einige und sie erhalten auch Antworten, was insbesondere für die Forschungsfrage, welche einen Imagevergleich und Managementimplikationen umfasst, der Fall ist. Zunächst erfolgt die Sammlung von Sekundärdaten. Diese werden zusammengefasst dargelegt. Im Anschluss findet im empirischen Teil eine Online-Umfrage statt, welche erstens zur Klärung aufgestellter Hypothesen und zweitens zu einem Abgleich mit den Sekundärdaten benötigt wird. Die Auswertung der Studie erfolgt deskriptiv und über statistische Analysen unter Anwendung des T-Test und der Regressionsanalyse. Das Ergebnis ist letztlich spannend, da widerlegte Studienergebnisse erneut widerlegt werden. Management-Implikationen konnten nach erfolgter Diskussion der Daten verfasst werden. Ob diese jedoch die Sender dazu veranlassen, Kursänderungen vorzunehmen, sei dahingestellt.

Abstract

Because today a life without media is no longer conceivable and digitization in almost every area is state of art, in this work, the topic is television. The image of the ARD should be compared with that of Pro7, Public across from Private. On the subject are regularly collected data, it is researched, who has why the highest ratings, which group of people preferred which program and much more. Image also plays an important role in surveys. So it`s one of the questions, if Pro7 is actually the supplier for underclass-television? Several questions arise in the course of the elaboration and they also get answers, which in particular for the research question will be a comparison of the image and a work out of management implications.

First, the collection of secondary data takes place. These are getting summarized. This is followed by an online survey in the empirical part, which is firstly needed to clarify hypotheses put forward and secondly to compare them with the secondary data. The evaluation of the study is descriptive and statistical analyzes using the T-test and the regression analysis. The result is ultimately exciting, as refuted study results are refuted again. Management implications can be written after discussion of the data. However, whether these cause ARD or Pro7 to make course changes, is an open question

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Assoziationen der Proband*innen mit der ARD (eigene Darstellung).

Abbildung 2: Assoziationen der Proband*innen mit Pro7 (eigene Darstellung)..

Abbildung 3: Altersstruktur der Proband*innen (eigene Darstellung)....

Abbildung 4: Verteilung der Befragten nach Geschlecht (eigene Darstellung)....

Abbildung 5: Bildungsstand der Proband*innen (eigene Darstellung)....

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1. Prozentualer Vergleich der Sendezeitanteile nach Programmsparten für ARD und Pro7 für die Jahre 2014-2018, eigene Tabelle in Anlehnung an Ard.de, 2019.

Tabelle 2. Zufriedenheit der Fernsehzuschauer*innen im Jahr 2013, eigene Darstellung in Anlehnung an Schimmel, 03.07.2014 .

Tabelle 3. Prozentualer Imagevergleich für ARD und Pro7 für die Jahre 2008-2017, eigene Tabelle in Anlehnung an Ard.de, 15.03.2018.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Giersberg und Leibiger (21.01.2019) stellen die jährliche Mediennutzungsanalyse in Deutschland für 2018, welche VAUNET (Verband Privater Medien e. V.) aus Sekundärdatenquellen erstellt hat, vor. Die Auswertung zeigt u. a., dass der Lebensalltag zunehmend von audio- und audiovisuellen Medien geprägt ist. 2018 verbrachten in Deutschland lebende Personen mehr als 10,5 Stunden pro Tag mit Mediennutzung, davon über 7 Stunden mit fernsehen und Radio hören. Über Dreijährige sahen in Deutschland täglich durchschnittlich 3 Stunden 37 Minuten fern, über Vierzehnjährige knapp 4 Stunden (vgl. Giersberg & Leibiger, 21.01.2019, S. 4ff). Der Zuschauermarktanteil privater Programme ist im vergangenen Jahr von 53,3 % auf 51,7 % gesunken. Jener der Öffentlich-Rechtlichen stieg von 46,7 % auf 48,3 % (vgl. ebd., S. 16). Bei Betrachtung der Marktanteile von Pro7 und der ARD zeigt sich bei Personen zwischen 14 und 49 Jahren ein Tagesdurchschnitt von 9,5 %, für Pro7 und 7 % für ARD Das Erste. Bei Frauen liegt Pro7 mit 8,2 % vor der ARD mit 6,5 %. Für Männer wurden durchschnittlich 10,8 % für Pro7 und 7,6 % für das Erste ermittelt (vgl. ebd., S. 18ff).

Hier zeigt sich ein klarer Vorteil für Pro7 im Vergleich zur ARD.

1.1 Problemstellung

Es stellt sich die Frage, ob sich diese Werte auch für ältere Personen bestätigen. Weiter ist fraglich, warum Pro7 vor der ARD liegt. Ist dies eine Imagefrage? Welche Klientel bevorzugt ARD, welche Pro7 und lässt sich dies pauschalisieren? Gibt es typische ARD-Zuschauer*innen oder Pro7-Nutzer*innen? Diese Fragen generieren die nächsten: Welches Image haben ARD und Pro7? Wie ließe sich das jeweilige Image verbessern, um ein breiteres Publikum zu erreichen? Aus diesen Überlegungen wird folgende Forschungsfrage formuliert:

Welche Unterschiede finden sich im Image von der ARD im Vergleich zu Pro7 und welche Managementimplikationen lassen sich für die Zukunft ableiten?

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Um detaillierter in die Thematik einzusteigen und Antworten auf die Forschungsfrage sowie auf weitere offene Fragen zu erhalten, werden theoretische Grundlagen erläutert und ein Blick in den Forschungsstand erfolgt. Im Zwischenfazit werden die Essenzen aus den gesammelten Informationen dargelegt. An diesem Punkt erfolgt ein Übergang zur empirischen Erhebung. Diese dient der Gegenüberstellung mit den Sekundärdaten. Im empirischen Teil werden das Forschungsdesign und –instrument, sowie ein Online-Fragebogen, vorgestellt. Die Stichprobe wird beschrieben und ebenso der Ablauf der Datenerhebung. Letztlich erfolgt die Ergebnispräsentation. Somit können im darauffolgenden Kapitel die Ergebnisse aus der Theorie mit jenen aus der Studie diskutiert werden. Weiter werden Managementimplikationen dargelegt. Die Arbeit runden das Fazit und eine kritische Reflektion ab.

2 Theoretische Grundlagen und Forschungsstand

Dieser Schritt dient der Einführung relevanter Begriffe und der detaillierten Definition, der zu untersuchenden Fakten. Weiter wird der aktuelle Forschungsstand berichtet.

2.1 Grundlegende Informationen

Im Rahmen dieser Ausarbeitung sollen die ARD, als öffentlich-rechtlicher und Pro7 als privater Anbieter thematisiert werden.

Welt.de (31.10.2014) berichtet, dass das „Deutsches Fernsehen“, die ARD, 1954 erstmals gesendet wurde. 1984 wurde aus dem „Deutschen Fernsehen“ das „Erste Deutsche Fernsehen“, 1996 „Das Erste“ (vgl. Welt.de, 31.10.2014).

ProsiebenSat1.com (2019a) stellt sich als führendes deutsches Entertainment-Unternehmen vor (vgl . ProsiebenSat1.com, 2019a). Laut ProSiebenSat1.com (2019) wurde Pro7 1988 der Nachfolger des Privatsenders Eureka TV (vgl. ProsiebenSat1.com, 2019).

Nach der Vorstellung der für diese Ausarbeitung relevanten Fernsehsender, gilt es den Terminus Image, der ebenfalls signifikant ist, zu erläutern.

Marktforschung.de (2019) erklärt, dass der Begriff mit Darstellung oder Bild übersetzt wird. Im deutschsprachigen Raum meint er einen ganzheitlichen Eindruck, welchen der überwiegende Teil einer Gruppe hat. Auf die Wahrnehmung wirken dabei negative und positive Einflüsse, die verarbeitet, abgewogen und als negative, oder positive Eindrücke weitergegeben werden. Image ist ein Prozess, der subjektiv und emotional beeinflusst wird, eine Dynamik aufweist und Entscheidungen beeinflusst (vgl. Marktforschung.de, 2019).

Neumaier (2000) ergänzt, dass das Image zahlreiche Informationen gebündelt enthält. Der sozialpsychologischen Forschung entstammt die Messmethode Semantisches Differential, welche von Osgood et al. entwickelt wurde und heute zum Standard empirischer Imageforschung zählt. Image ist für das Marketing ein zentraler Begriff. Die betriebswirtschaftliche Forschung arbeitet in diesem Bereich objektiv und klammert innere Prozesse fast gänzlich aus. Die kognitive Psychologie hingegen hat im Kontext der Imageforschung ihren Schwerpunkt dabei, den Organismus mit internen, subjektiv erlebten Prozessen, wie bspw. der Vorstellung, zu betrachten. Das Image grenzt sich allerdings von der Vorstellung insofern ab, dass diese subjektive Abbildungen der Realität, die mental sind, im Gehirn meint. Das Image ist das Resultat (vgl. Neumaier, 2000, S. 1ff).

Trommsdorff (2009) erklärt das Image als Bereitschaft, sich gegenüber einer Idee oder Sache innerhalb einer gewissen Situation ablehnend oder annehmend zu verhalten. Eine starke Einstelllung bestimmt dies entscheidend. Wird das Image eindimensional gemessen, so zeigt sich die Einstellung in einer Ausprägung zwischen sehr schlecht und sehr gut. Ihre Basis sind Wissen und Motive bzgl. der zu bewertenden Sache. Dieses Gerüst, welches sich aus Wissenseinheiten und Motiven bildet und hinter der Einstellung steht, ist das Image. Soll die Einstellung geändert werden, ist kommunikativ an den Komponenten des Image anzusetzen (vgl. Trommsdorff, 2009, S. 33).

Die Imageanalyse, so Marktforschung.de (2019), dient der Operationalisierung des Gesamteindrucks. In ihrem Rahmen sollen bspw. die Beliebtheit, der Bekanntheitsgrad u. dgl. erforscht werden. Dazu sind sowohl qualitative als auch quantitative Verfahren verfügbar. Bei der Profilanalyse wird der Untersuchungsgegenstand mit Hilfe von Indikatoren, wie Modernität, Sympathie u. dgl. seitens der Befragten auf einer Skala beurteilt. Für die Einzelmerkmale berechnen Forscher*innen Durchschnittswerte. Diese werden für die graphische Darstellung durch Linien verknüpft und das Imageprofil ist erstellt. Dieses kann für Vergleiche genutzt werden. Eine zusätzliche Stärken-Schwächen-Analyse liefert wichtige Informationen für Verbesserungsmaßnahmen (vgl. Marktforschung.de, 2019).

Durch die Imageanalyse, so Schacht (2009), erfährt das Unternehmen, wie es oder seine Leistungen seitens der Kundschaft gesehen werden. Es eignen sich sowohl klassische Verfahren, wie bspw. eine einfache Ratingskala mit deren Hilfe Proband*innen Bewertungen abgeben, der Paarvergleich und das Rangordnungsverfahren, als auch ein- und mehrdimensionale Anwendungen. Mit eindimensionalen Verfahren lässt sich die affektive Einstellung und somit jene der psychologischen Ebene erfassen. Dazu eignen sich summierte Einschätzungen und gleicherscheinende Intervalle. Zur mehrdimensionalen Einstellungsmessung bieten sich die nichtmetrische, multidimensionale Skalierung, welche Objekte als Punkte darstellt, multiattributive Einstellungsmodelle, die den Zusammenhang zwischen emotionalen und wissensbasierten Einstellungen messen, die Faktorenanalyse mit welcher sich Daten reduzieren lassen und geprüft werden kann, ob die Stellungnahmen auf eine oder mehrere Dimensionen abgebildet werden können und das semantische Differential an. Bevor die Imageanalyse durchgeführt wird, gilt es Hypothesen aufzustellen. Diese definieren das angenommene Image (vgl. Schacht, 2009, S. 28).

Bortz und Döring (2006) erläutern zum Semantischen Differenzial nach O sgood et al., dass dieses ein Skalierungsinstrument darstellt, mit welchem die affektiven Qualitäten, bzw. die konnotative Bedeutung von Objekten und Begriffen, gemessen werden kann. Dabei wird das Urteilsobjekt auf 20 bis 30 bipolaren siebenstufigen Ratingskalen eingestuft. Grundlagen für das Urteil sind weniger sachliche Zusammenhänge sondern die gefühlsmäßige Affinität des Gegenstandes zu den Skalen. Es ist insbesondere dazu geeignet Stereotypen zu messen. Die Ähnlichkeit von Profilen unterschiedlicher Urteilsgegenstände lässt sich mit der Korrelationsrechnung bestimmen. Eine Faktorenanalyse über die Korrelationen ermöglicht in der Regel zwei bis vier Dimensionen, welche durch die Objektpositionen auf den Dimensionen beschrieben werden können. Der semantische Raum, welcher auch EPA genannt wird, hat die Dimensionen, Evaluation, was bspw. eine Bewertung von angenehm zu unangenehm, die Potency, was für Macht steht und bspw. durch stark und schwach sowie Activity, die für Aktivität steht und bspw. durch erregend und beruhigend, ausgedrückt wird (vgl. Bortz & Döring, 2006, S. 185f).

Zu Skalenniveaus schreibt Trommsdorff (2009), dass zwischen nominal, ordinal und metrisch unterschieden wird. Nominale Daten werden durch qualitative Zuordnung, so bspw. Wohnort, Beruf, Lebensstil-Typ, erhoben. Die ordinale Messung erlaubt zudem Rangordnungsaussagen, bspw. über einen Indikator, welcher die Intensität der Verwendung mit einer Ratingskala misst. Beispielhaft sind Abstufungen zwischen wenig und viel. Bei metrischer Messung sind quantitative Aussagen erlaubt. Diese betreffen lineare Relationen zwischen Indikator und Konstrukt, wie bspw. den Zusammenhang zwischen Geburtsjahr und Alter. Weiter können Aussagen gemacht werden, welche die linearen Relationen metrisch gemessener Konstrukte zueinander zeigen, wie bspw. die Beziehung zwischen persönlicher Einstellung und Kaufwahrscheinlichkeit (vgl. Trommsdorff, 2009, S. 40).

Informationen zu uni, bi- und multivariaten Datenanalyseverfahren folgen, da eines oder mehrere dieser Verfahren zur Auswertung der empirischen Analyse durchgeführt werden.

Benninghaus (2005) erläutert, dass sozialwissenschaftliche Analysen immer Elemente der deskriptiven Statistik einschließen. Univariate und bivariate Verteilungen werden durch Konzepte der uni- oder bivariaten Statistik beschrieben. Werden Objekte mit Sicht auf die einzelnen Variablen betrachtet, erfolgt eine eindimensionale Analyse. Werden die unterschiedlichen Beziehungen, welche zwischen zwei Variablen bestehen untersucht, ist die Analyse zweidimensional. Bei der Analyse lassen sich Erfahrungen zusammenfassen. Hilfreich sind dabei statistische Konzepte. Zu den funktionstragenden Kennwerten gehören der Mittelwert, der Auskunft über den Durchschnitt gibt und die Streuungswerte, mit welchen Differenzen aufgezeigt werden (vgl. Benninghaus, 2005, S. 1ff). Ein Beziehungsgrad lässt sich mit nur einem Zahlenwert, dem Korrelations- bzw. Assoziationskoeffizient, beschreiben um zu zeigen, wie sicher die fehlende Variable durch die Kenntnis der vorhandenen vorhergesagt werden kann (vgl. ebd., S. 4).

Backhaus, Erichson, Plinke und Weiber (2015) ergänzen, dass mittels mutivariater Analysemethoden mehrere Variablen simultan betrachtet und deren Zusammenhang quantitativ analysiert werden. (vgl. Backhaus et. Al, 2015, S. 8)

In der Folge wird der aktuelle Forschungsstand zum Thema Imageanalyse in der gebotenen Kürze dargestellt.

2.2 Forschungsstand

Hagenah und Meulemann (2007) berichten, dass sich der Begriff Unterschichtsfernsehen nicht bestätigt hat. Kritiker*innen der Privatsender hatten hier pauschal und wie sich zeigte, falsch geurteilt. Bei Datenerhebungen wurden Ausarbeitungen privater Vermarkter mit der Begründung, sie seien interessengeleitet oder einfach pauschal zurückgewiesen. Die Studie beweist, dass die Unterstellung, Privatfernsehen sei für Ungebildete und das Öffentlich-Rechtliche für Gebildete, nicht zutrifft. Hagenah und Meulemann untersuchten dazu Forschungsdaten aus den Jahren 1988 bis 2004 darauf, welche Zuschauer*innen welche Sender bevorzugen. Die Analyse erbrachte, dass Weniger-Gebildete zwar längere Zeit fernsehen, aber Bildung und Einkommen die Senderwahl nicht beeinflussen (vgl. Fachzeitschrift Publizistik, Heft 2, Juni 2007, Seite 154 ff.).

Berger (2011) erläutert, dass junge Zuschauer*innen selten Wert auf familienfreundliches Allroundfernsehen, wie es öffentlich-rechtliche Sender gestalten, legen. Teils wird das ARD-Vorabendprogramm als Anti-Jugend-Programm bezeichnet. Die Zielgruppe der Zuschauer*innen im Alter von 14 bis 29 Jahren reagiert ihrerseits mit einem Schwenk zum Privatfernsehen, was zu sinkendem Marktanteil der ARD führte, obwohl der Sender neben dem Programm, welches eher Ältere bevorzugen, auch Angebote für junge Menschen bereithält (vgl. Berger, 2011, S. 1f). Allerdings werden diese Programmbeiträge meist nicht zu einer Zeit, zu welcher sie seitens der Zielgruppe wahrgenommen werden können, gesendet. Die Jugend legt anderseits doch Wert auf die Öffentlich-Rechtlichen, obwohl sie diese als unsympathisch, verkrampft und langweilig beschreibt, denn sie bewertet Privatsender als wesentlich weniger kompetent, glaubwürdig und seriös (vgl. ebd., S. 131). Das Imageprofil der öffentlich-rechtlichen und der privaten Sender weist, laut der Studie Massenkommunikation 2005, eine deutliche Schere auf. Private werden als eskapistischer und emotionaler bewertet, Öffentlich-Rechtliche mit rationalem Image beschrieben. Diese Meinung herrscht altersgruppenübergreifend vor. Bei Betrachtung des Sympathiewertes erhalten öffentlich-rechtliche 17 %, private Sender 78 % Zustimmung seitens der 14- bis 29-Jährigen. Die JIM-Studie 2007 stützt diese Forschungsergebnisse. Bei der Befragung Jugendlicher im Alter von 12 bis 19 Jahren hat sich Pro7 für 38 % als Lieblingssender herausgestellt, die ARD für 6 %. Die 17- bis 18-Jährigen wählten wiederum zu 6 % die ARD, 43 % nannten Pro7 als Favorit. Vor allem Gymnasiast*innen bevorzugten Pro7, bei der ARD hingegen bildete sich im Kontext der Schulbildung kaum ein Unterschied ab (vgl. ebd., S. 14f). Die Deutschen haben derzeit ein Durchschnittsalter von 42 Jahren, Konsument*innen der Öffentlich-Rechtlichen von 58. Dies lässt den Schluss zu, dass sich eher ältere Menschen von den öffentlich-rechtlichen angesprochen fühlen (vgl. ebd., S. 31).

Krüger (2018) erklärt, dass nach der Mediaanalyse 2017, die Programmstrukturen von ARD, ZDF, Sat.1, Pro7 und RTL, Stabilität aufweisen. ARD und ZDF bieten mehr Informationen als die Privatsender und Pro7 ist der Fictionsender (vgl. Krüger, 2018, S. 176).

Der Vergleich der Sendezeitanteile in einzelnen Programmsparten für die Jahre 2014-2018 ist auf Ard.de (2019) verfügbar. Dabei zeigt sich folgende Gegenüberstellung für ARD und Pro7, die in folgender Tabelle präsentiert wird:

Tabelle 1 . Prozentualer Vergleich der Sendezeitanteile nach Programmsparten für ARD und Pro7 für die Jahre 2014-2018, eigene Tabelle in Anlehnung an Ard.de, 2019.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei Betrachtung der Tabelle bestätigt sich die Aussage von Krüger (2018), bzgl. ARD und Pro7. Des Weiteren zeigt sich bei der ARD, Fiction in ebenfalls starker Ausprägung sowie auch nonfiktionale Unterhaltung zunehmend stärker ausgeprägt. Bei Pro7 folgt der Fiction direkt die Werbung, die Information findet sich an Stelle drei, allerdings mit steigender Tendenz.

Die folgende Tabelle informiert über die Zufriedenheit der Zuschauer*innen von ARD und Pro7 im Jahr 2013.

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