Einsatzmöglichkeiten von Neuromarketing bei der Markenkommunikation


Hausarbeit, 2017
9 Seiten, Note: 1,0
Anonym

Leseprobe

Inhalt

Einführung

Definition Neuromarketing

Unterschied zur klassischen Marktforschung

Erkenntnisse der Hirnforschung

Bedeutung von Kommunikation

Zwischenmenschliche Kommunikation

Beeinflussung durch implizite Signale

Autopilot und Pilot

Die vier Bedeutungsträger der Markenkommunikation

Drei Motivsysteme des Menschen

Fazit

Literaturverzeichnis

Einführung

Im Bereich der Neurowissenschaft gibt es neue Verfahren zur Untersuchung der Menschen und deren Funktionsweise. Dadurch ergeben sich neue Einsatzmöglichkeiten im Neuromarketing.

Die allgemein als „Pepsi-Test“ bekannte Studie war eine der ersten Anwendungen von Neuromarketing in der Praxis. 2003 wurde diese Studie im Baylor College In Houston durchgeführt. In einem Blindtest gab es für Testpersonen Pepsi-Cola und Coca-Cola. Während des Genusses wurden, mittels eines Kernspintomografen, die Hirnaktivitäten gemessen. Bei allen Probanden zeigte sich bei Pepsi-Cola eine stärkere Gehirnaktivität im Belohnungszentrum im Vergleich zu Coca-Cola. Die Mehrheit beantwortete die Geschmacksfrage auch zugunsten von Pepsi-Cola. In einem zweiten Durchgang hat man nun den Testpersonen mitgeteilt, welches Getränk sie zu sich nehmen. Daraufhin änderte sich das Bild im Kernspintomografen und ebenso wurde die Geschmacksfrage anders beantwortet. Des Weiteren wurde der Bereich im Gehirn, welcher für das Selbstbild des Menschen steht, aktiv. Dies bedeutet, dass Erinnerungen und Eindrücke, welche die Testpersonen mit dem Getränk verbinden mit eingeflossen sein müssen. Daraus lässt sich schließen, dass die positiven Erinnerungen und das Selbstwertgefühlt stärker wirken als der Geschmack.

Kurz nach dieser Studie zeigte sich die Öffentlichkeit entsetzt. Die Angst den großen Konzernen „willenslos“ ausgeliefert zu sein kam auf (Häusel, 2014, S.11). 14 Jahre nach diesem Durchbruch ist die Forschung weiter, die anfängliche Aufruhe hat sich beruhigt und inzwischen hat sich die wissenschaftliche Disziplin Neuromarketing etabliert.

In dieser Ausarbeitung werde ich nun die wissenschaftliche Disziplin Neuromarketing näher erläutern. Was bedeuten diese Erkenntnisse für den Konsumenten und was sind die möglichen Handlungsfelder für Neuromarketing. Darüber hinaus sollen Erkenntnisse für den Konsumenten und die möglichen Handlungsfelder beschrieben werden.

Definition Neuromarketing

„Neuromarketing beinhaltet die Nutzung von apparativen Methoden (fMRI, EEG etc.) und der Erkenntnisse der Hirnforschung für Marketingzwecke.“ (Häusel, 2011). Zusätzlich nutzt Neuromarketing Methoden anderer Disziplinen. Beispielsweise Entwicklungspsychologie, Künstliche Intelligenz und der Kulturwissenschaft (Scheier, 2012, S.26, 2.Auflage). Das Ziel von Neuromarketing ist es, dass nicht nachvollziehbare und nicht sichtbare (implizite) Prozesse zu erforschen und diese in Beziehung zum Kaufverhalten und dem sichtbaren Handeln zu setzen.

Unterschied zur klassischen Marktforschung

Erwiesenermaßen sind Konsumenten oft nicht fähig eine Auskunft über die wahren Beweggründe ihrer Entscheidung oder Präferenzen zu geben. Viele Signale wirken unterbewusst und können nicht bewusst erkannt werden. Hier beginnt nun das Handlungsfeld der Hirnforschung und die verschiedenen Einsatzmöglichkeiten des Neuromarketings. Diese versuchen die unterbewussten und unsichtbaren Denkprozesse sichtbar zu machen.

„Neuromarketing greift zunehmend Raum bei Managern. Es ist attraktiv, denn die klassische Marktforschung stößt an ihre Grenzen. Weil Konsumenten gelernt haben, was die Forscher hören wollen, und in Fokusgruppen Meinungsführer das Gruppenbild verzerren, möchten die Unternehmen ihre Studienergebnisse besser absichern.“ (Werben & Verkaufen, Nr.18, 2005, nach Scheier, S.19)

Erkenntnisse der Hirnforschung

Die neugewonnen Erkenntnisse im Bereich Neuromarketing führen nicht dazu, dass alle bisherigen Verfahren und Methoden neu gestaltet werden müssen. Manche Vorstellungen und Ideen werden hierbei widerlegt wie beispielsweise die Vermutung Werbung würde den Rang der Produkte im Kopf des Konsumenten (Relevant Set) verbessern. Es gibt keine Rangordnung von Marken oder Produkten. Es gibt den ersten Platz und alles andere ist irrelevant. Die Vorstellung der Rangliste wurde durch verschiedene Studien und Untersuchungen widerlegt. Die „kortikale Entlastung“ tritt einzig und alleine bei der Lieblingsmarke, dem Platz eins, auf (Scheier, 2012, S.28-29). Das Zwei-Hemisphären-Modell besagt, das die Gehirnhälfte in die rationale Seite (linke Gehirnhälfte) und die emotionale Seite (rechte Gehirnhälfte) teilt. Die Wissenschaft fand heraus, dass diese Gehirnregionen durch den Corpus Callosum eng miteinander verbunden sind und es damit nicht anatomisch trennbar ist. Daher ist es nicht sinnvoll eine Trennung dieser beiden Regionen vorzunehmen, weder anatomisch gesehen noch in Bezug auf die verschiedenen Marketingmethoden (Scheier, 2012, S.30). Allerdings konnte die Hirnforschung auch viele ältere Annahmen belegen. Die Überlegung, dass eine Marke Mehr als nur einen Namen und ein Symbol beinhalten muss ist richtig. Die soziale und emotionale Bedeutung einer Marke für den Kunden ist mittels apparativer Methoden bewiesen worden.

Die Kaufentscheidung wird einfacher und schneller getroffen, wenn der potentielle Konsument seine Lieblingsmarke, Platz eins, sieht. Das Gehirn muss in diesem Moment eine geringere Aufwendung für die Entscheidung betreiben. Die kortikale Entlastung zeigt sich durch eine Reduktion der Hirnareale im Konsumentenhirn, welche für den Denkbereich zuständig sind. Allerdings werden die emotionalen Hirnregionen stärker aktiviert.

Die Annahme, dass eine Marke so funktioniert, besteht schon längere Zeit, nun ist es aber auch physiologisch nachweisbar, welche Wirkungen tatsächlich im Gehirn der Käufer entstehen, sobald diese ihre Platz eins Marke wiedererkennen.

Bedeutung von Kommunikation

Hirnforschungen haben ergeben, dass es die meisten spezialisierten Hirnareale für Interaktion gibt. Kommunikation ist hierbei nicht nur ein Bestandteil sondern die Grundvoraussetzung unseres Lebens und Überlebens (Scheier, 2012 S.30). Der Mensch ist ein soziales Wesen und kein Einzelgänger. Mangel an Kommunikation kann zu psychischen Störungen führen.

„Das deutsche Allensbach-Institut fand heraus: Die Gestik und Mimik macht 55 Prozent der Kommunikation aus, 26 Prozent entfallen auf die Stimme und 19 Prozent auf den fachlichen Inhalt. Da wir die Stimme auch zur Körpersprache hinzu zählen, kommen wir so auf einen Anteil der Körpersprache an der Kommunikation von 81 Prozent“(Andreas Hobi, o.D. http://interaktionsblog.de/koerpersprache-deutschland/ Zugriff 16.12.2016).

Zwischenmenschliche Kommunikation

Es wird auf die unterschiedlichste Weise miteinander kommuniziert. Wir sprechen miteinander, winken uns zu oder schreiben einander mithilfe von digitalen Medien. Analysiert man Kommunikation genauer ist der Austausch von hoher Bedeutung. Zu oft unterliegt man dem Denkfehler, dass Kommunikation rein der Austausch von Informationen sei, etwa von Argumenten für ein Produkt oder Dienstleistung. Information und Beratung machen in diesem Beispiel aber noch lange keinen guten Verkauf aus. Ganz im Gegenteil – es wird nämlich gerne ignoriert, dass die Bedeutung einer Botschaft erst entsteht, wenn sie vom Empfänger verbal und nonverbal decodiert, entschlüsselt wird. Erst durch Tonalität, Stimmlage oder Mimik, nicht sprachlichen unterschwelligen Signale, mit denen unser Partner die Aussage übermittelt, gelingt eine eindeutige Entschlüsselung der Bedeutung. Es überrascht daher nicht, dass das Gehirn sich auf Wahrnehmung und Informationsverarbeitung spezialisiert und sich auf diesen diesem Gebiet zum Experten entwickelt hat. Bei der Markenkommunikation geht es vielmehr um explizite und implizierte Botschaften. Anhand des folgenden Beispiels möchte ich dies verdeutlichen.

„Ein Fernsehspot für ein Dove Deodorant Kommuniziert die Botschaft, dass das Deodorant einen vor Schweiß bewahrt und selbstsicher hält“ (Scheier, 2012, S.75). Doch implizit untermauern die versteckten Botschaften, wie der Lichteinfall, die helle Hintergrundbeleuchtung der Vorhang welcher sich leicht bewegt, das Gefühl welcher zur Kaufentscheidung führt.

„Anhand dieses Beispiels wird klar, dass unterbewusst vielmehr kommuniziert wird als augenscheinlich der Fall ist“ (Scheier, 2012, S.76). Wichtig bei diesem Vorhaben ist es, dass die implizierten Botschaften im Einklang mit den expliziten stehen. Ein negatives Beispiel ist hierbei das folgende Bild:

[...]

Ende der Leseprobe aus 9 Seiten

Details

Titel
Einsatzmöglichkeiten von Neuromarketing bei der Markenkommunikation
Hochschule
Cologne Business School Köln
Note
1,0
Jahr
2017
Seiten
9
Katalognummer
V496228
ISBN (eBook)
9783346011343
Sprache
Deutsch
Schlagworte
einsatzmöglichkeiten, neuromarketing, markenkommunikation
Arbeit zitieren
Anonym, 2017, Einsatzmöglichkeiten von Neuromarketing bei der Markenkommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/496228

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