Weblogs können aus einer Vielzahl unterschiedlicher kommunikationswissenschaftlicher Perspektiven betrachtet werden. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit dem Einsatz von Weblogs in der Public Relations von Unternehmen. Dafür wird folgende Vorgehensweise gewählt:
Im ersten Teil wird das Phänomen Weblogs untersucht. Es werden technische Aspekte beleuchtet und kommunikationstheoretische Grundüberlegungen angestellt. Des Weiteren wird die Relevanz von Weblogs als Massenmedium analysiert und Einsatzmöglichkeiten von Weblogs im unternehmerischen Umfeld untersucht.
Im zweiten Teil wird die Funktion von Öffentlichkeitsarbeit als Dialog mit dem gesellschaftlichen Umfeld erläutert und Transparenz als wesentliche Voraussetzung für einen erfolgreichen Dialog hervorgehoben. Des weiteren werden Weblogs mit anderen internetbasierten Kommunikationsdiensten wie z. B. E-Mail und Foren verglichen. Abschließend erfolgt an Hand von Fallbeispielen eine Analyse, wie Unternehmen passiv im Sinne des Issue-Managements als auch aktiv durch Betreiben eigener Corporate Blogs an der Blogosphäre teilnehmen können.
Im dritten Teil analysiert der Verfasser das „Frosta-Blog“ der FRoSTA AG. Es werden die Bestandteile und Inhalte des Blogs untersucht und Hintergründe, kommunikations- strategische Überlegungen und Erwartungen ausgewertet.
Inhaltsverzeichnis
0 Einleitung
0.1 Themenstellung
0.2 Zielstellung und Gang der Untersuchung
1 Weblogs
1.1 Begriffsklärung
1.2 Definition
1.3 Entwicklung
1.3.1 Die Blogosphäre in Zahlen
1.4 Technische Eigenschaften
1.4.1 Unterteilung nach Serverbasierung
1.4.1.1 Centrally Hosted Services
1.4.1.2 Remotely Installed Applications
1.4.1.3 Locally Installed Desktop Applications
1.4.2 Syndizierung mittels RSS
1.5 Kommunikationstheoretische Grundüberlegungen
1.5.1 Monologisch vs. dialogische Kommunikation
1.5.2 Kommunikationsstile und Dialogformen
1.5.3 Interaktivität
1.5.4 Informationsschemata
1.6 Weblogs im Prozess der Meinungsbildung
1.6.1 Weblogs auf dem Weg zum Massenmedium
1.6.1.1 Journalistische Blogs
1.6.1.2 Watchblogs und Activists Blogs
1.7 Corporate Blogs - Weblogs in der Unternehmenskommunikation
1.7.1 Kategorisierung nach Anwendungsgebieten
1.7.2 Kategorisierung nach Autoren
1.7.2.1 Single Author Blogs
1.7.2.2 Group Blogging
2 Public Relations und Weblogs
2.1 Weblogs in der PR – eine Bestandsaufnahme
2.2 Public Relations als Dialog
2.2.1 Transparenz als Grundlage des Dialogs
2.3 Weblogs im Dialog
2.4 Strategischer Umgang mit Blogs
2.4.1 Passiv - Weblogs als Teil des Issues Management
2.4.1.1 Krisen durch Weblogs - Der Fall Jamba
2.4.2 Aktiv - Weblogs betreiben
2.4.2.1 Erfolgsfaktoren
2.4.2.2 Richtlinien für das Bloggen
3 Das FRoSTA-Blog - Weblogs als Mittel der PR
3.1 Unternehmensdaten
3.2 Allgemeine Kommunikationsstrategie
3.3 Das FRoSTA-Blog
3.3.1 Ziele
3.3.2 Kommunikationsstrategie
3.3.3 Auswahl der Autoren
3.3.4 Gatekeeper erreichen mittels Weblogs
3.3.5 Reaktionen in den Medien und der Blogosphäre
3.3.5.1 Das Diät Blog
3.3.6 Technische Plattform
3.3.7 Ausblick
4 Fazit
5 Literaturverzeichnis
6 Anhang
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht den Einsatz von Corporate Weblogs in der Öffentlichkeitsarbeit, wobei die FRoSTA AG als zentrale Fallstudie dient. Ziel ist es zu analysieren, wie Unternehmen Weblogs nutzen können, um in den direkten Dialog mit ihrem gesellschaftlichen Umfeld zu treten und dabei Transparenz als Voraussetzung für Glaubwürdigkeit zu etablieren.
- Analyse der kommunikativen Eigenschaften von Weblogs und deren Relevanz als Massenmedium.
- Untersuchung des strategischen Einsatzes von Weblogs im Issues-Management und der aktiven Unternehmenskommunikation.
- Herausarbeitung der Bedeutung von kommunikativer Transparenz und Authentizität für die Akzeptanz in der Blogosphäre.
- Evaluation des FRoSTA-Blogs anhand von Bestandteilen, Inhalten und medialen Reaktionen.
- Ableitung von Erfolgsfaktoren für Corporate Blogging, inklusive Richtlinien für Mitarbeiter.
Auszug aus dem Buch
1.4.1 Unterteilung nach Serverbasierung
Weblogsysteme können auf sehr unterschiedliche Weise aufgebaut sein. Bausch, Haughey & Hourihan unterscheiden drei Arten von Systemen:15
1.4.1.1 Centrally Hosted Services
Wie der Name bereits sagt ist die Software zur Erstellung des Weblogs zentral auf einem Server installiert. Der Anwender greift mittels Webbrowser über das Internet auf ein Formular zu, in das er seine Inhalte einpflegen kann. Die Software, die für den Anwender nicht sichtbar wird, speichert die Inhalte auf dem Server und publiziert diese im Internet. Anbieter von Centrally Hosted Services im deutschsprachigen Raum sind z. B. „blogger.com“ und „Twoday.net“.
Der Vorteil dieses Systems liegt in der einfachen Bedienbarkeit. Der Nutzer benötigt keine eigene Software und kann im Prinzip von jedem internetfähigen Rechner weltweit auf sein Blog zugreifen und es bearbeiten. Es wird kein Speicherplatz auf der Nutzerseite benötigt und der Anwender muss sich nicht um Softwareupdates kümmern, da der Anbieter immer die aktuellste Version auf dem Server zur Verfügung stellt.
Aus der zentralen Serververwaltung entsteht allerdings auch der Nachteil, dass der Nutzer voll auf die Erreichbarkeit des Servers angewiesen ist. Ist dieser Offline oder sogar irreparabel z. B. durch Viren beschädigt, sind auch alle Inhalte des Blogs verloren.
Zusammenfassung der Kapitel
0 Einleitung: Einführung in das veränderte Kommunikationsumfeld durch das Internet und Weblogs sowie Vorstellung der Zielsetzung der Arbeit.
1 Weblogs: Detaillierte Analyse der technischen Eigenschaften, der theoretischen Grundlagen von Weblogs sowie ihrer Rolle im Meinungsbildungsprozess.
2 Public Relations und Weblogs: Betrachtung der PR-Landschaft im Kontext der Blogosphäre, inklusive Möglichkeiten des Issue-Managements und aktiver Blog-Strategien.
3 Das FRoSTA-Blog - Weblogs als Mittel der PR: Ausführliche Analyse des Blog-Projekts der FRoSTA AG, ihrer Strategie, der Autorenauswahl und der medialen Reaktionen.
4 Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Potenziale und Herausforderungen von Corporate Weblogs für die moderne Öffentlichkeitsarbeit.
Schlüsselwörter
Corporate Weblogs, Öffentlichkeitsarbeit, Public Relations, FRoSTA AG, Transparenz, Dialogkommunikation, Issue-Management, Blogosphäre, Authentizität, Unternehmenskommunikation, Monitoring, Krisenmanagement, Internet, Weblogsysteme, RSS
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Integration von Corporate Weblogs in die Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Die zentralen Felder sind die technologischen Grundlagen von Weblogs, die theoretischen Anforderungen an dialogorientierte Kommunikation sowie die strategische Anwendung dieser Instrumente in der PR.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, anhand theoretischer Herleitungen und der Fallstudie der FRoSTA AG aufzuzeigen, wie Unternehmen authentisch und transparent über Blogs mit ihren Stakeholdern interagieren können.
Welche wissenschaftliche Methodik wird primär angewendet?
Die Arbeit basiert auf einer kommunikationswissenschaftlichen Literaturanalyse sowie einer explorativen Fallstudienanalyse des Blogs der FRoSTA AG.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte Analyse der Weblog-Eigenschaften, den Vergleich mit anderen PR-Instrumenten und eine detaillierte Auswertung der Praxisbeispiele.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren das Werk?
Wichtige Begriffe sind Corporate Weblogs, Öffentlichkeitsarbeit, Dialog, Transparenz, Issues-Management und Authentizität.
Welche Rolle spielt die FRoSTA AG konkret in der Arbeit?
Die FRoSTA AG dient als praktische Fallstudie, um den Einsatz von Corporate Weblogs, die Strategie der Offenheit und die Reaktionen innerhalb der Blogosphäre an einem realen Unternehmen zu belegen.
Wie bewertet der Autor den Erfolg des FRoSTA-Blogs?
Der Autor bewertet das Projekt insgesamt positiv, betont jedoch, dass es sich um eine experimentelle Phase handelt und der langfristige Erfolg erst noch abzuwarten ist.
Warum ist Transparenz für den Autor so wichtig?
Transparenz wird als unverzichtbare Voraussetzung für Glaubwürdigkeit angesehen, da klassische PR-Werbesprache in der Blogosphäre eher zu Ablehnung führt.
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- Dipl.-Medienwirt (FH) Michael Fischer (Author), 2005, Der Einsatz von Corporate Weblogs in der Öffentlichkeitsarbeit am Beispiel der FRoSTA AG, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/49644
