On Campus Recruiting als Form des Personalmarketings

Inhaltsverzeichnis:

1. Einleitung

2. Grundlagen des Personalmarketings
2.1 Entstehung und Entwicklung des Personalmarketings
2.2 Definition des Personalmarketingbegriffes
2.3 Ziele des Personalmarketings
2.4 Funktionen des Personalmarketings
2.4.1 Akquisitionsfunktion
2.4.2 Motivationsfunktion
2.4.3 Profilierungsfunktion

3. Bedeutung des Hochschulmarketings im 21. Jahrhundert
3.1 Entstehung und Entwicklung des Hochschulmarketings
3.2 Ziele des Hochschulmarketings

4. Gewinnung und Auswahl von in- und ausländischen Hochschulabsolventen mittels „On Campus Recruiting“ als besondere Form des Hochschulmarketings
4.1 Anforderungen an das Personalmarketing im globalen Wettbewerb um qualifizierte Hochschulabsolventen
4.2 Vorgehensweise innerhalb des On Campus Recruiting
4.3 On Campus Recruiting im internationalen Wettbewerb um High Potentials am Beispiel des Gerlingversicherungskonzerns

5. Literaturverzeichnis

1 Einführung

„The war for talent“^[1] – mit diesen Worten beschreibt McKinsey die derzeitige Situation auf dem Personal– und Arbeitsmarkt und die starken Bemühungen der Unternehmen, geeignete Mitarbeiter zu finden. Im Vordergrund dieses „Suchprozesses“ steht die Rekrutierung von Fach– und Führungsnachwuchs-kräften. Der Arbeits- bzw. Personalmarkt hat sich in diesem Segment in den letzten Jahrzehnten von einem Käufer- zu einem Verkäufermarkt gewandelt.^[2] Diese Veränderung des Marktes führt zu einem verstärktem Wettbewerbsdruck, d.h. die Unternehmen müssen ihre Personalmarketingaktivitäten verstärken, um sich als attraktiver Arbeitgeber auf dem Markt positionieren zu können und die geeigneten Mitarbeiter zu gewinnen (ständige Beachtung des ökonomischen Prinzips!). Der langfristige Unternehmenserfolg wird hierbei vor allem durch ein erfolgreiches Personalmarketing geprägt.

Das Thema dieser Studienarbeit ist das externe Personalmarketing mit Fokussierung auf die Zielgruppe der Hochschulabsolventen und Studenten. Das Hauptaugenmerk liegt dabei auf der Akquisitionsfunktion, d.h. dem Hochschulmarketing als Instrument des Personalmarketings.

Im ersten Teil meiner Arbeit möchte ich zuerst die theoretischen Grundlagen des Personalmarketings aufzeigen. In diesem Punkt werde ich auf Allgemeines eingehen, wie z.B. Definition, Entwicklung und Entstehung und ich werde versuchen, grundlegende Fragen zu klären.

Aufbauend auf den Inhalten und Zielen des Personalmarketings erfolgt dann eine Einordnung des Aufgabenfeldes „Hochschulmarketing“ in den Rahmen des gesamten Personalmarketings.

Nachdem ich die grundlegenden Begriffe des Hochschulmarketings erläutert habe, werde ich dann auf einzelne Praxisbeispiele und Vorgehensweisen innerhalb des Hochschulmarketingprozesses eingehen.

2 Grundlagen des Personalmarketings

2.1 Entstehung und Entwicklung des Personalmarketings

Die Geburtsstunde des Personalmarketings war in einer Zeit, als Unternehmen händeringend nach kompetentem „Führungsnachwuchs“ suchten. „In strenger Analogie zum Konsumgütermarketing“^[3] ging es auch beim Personalmarketing vor allem darum, das Unternehmen rechtzeitig mit kompetenten Bewerbern / Kandidaten zu versorgen, d.h. die für den Führungsnachwuchs bestimmten Hochschulabsolventen meist schon gleich zu Studiumsbeginn an das Unternehmen zu binden. Mithilfe verschiedener Möglichkeiten, z.B. Firmenkontaktgesprächen oder Hochschulbörsen versuchten die Unternehmen die potentiellen Interessenten anzulocken. Im Mittelpunkt dieser Gesprächen stand dann vor allem die Anpreisung der Vorzüge des Unternehmens.^[4] Hinsichtlich des Personalmarketings wurde der Erfolg eines Unternehmens zu dieser Zeit in der Anzahl der abgeschlossenen Arbeitsverträge gemessen.

Nach anfänglichen Erfolgserlebnissen kam man in einigen Unternehmen dann rasch zu der Einsicht, dass es dem Unternehmen einen relativ geringen Nutzen bringt, die Hochschulabsolventen mit leeren Versprechungen anzulocken, um sie dann im Unternehmensalltag vor sich hin vegetieren zu lassen. Folge dieser Erkenntnis war, die zusätzliche Einführung eines internen Personalmarketings, d.h. die externe Personalanwerbung wurde durch eine interne Personalbetreuung ergänzt.

Doch noch bevor sich nun das „neu entwickelte“ Personalmarketingkonzept vollständig entfalten konnte und erste Erfolge aufzeigen konnte, schlug die Rezession zu. Konsequenz war die erbarmungslose Kürzung aller Personal-marketinganstrengungen und die Konzentration auf die „wesentlichen“ Bereiche des Personalmarketings, z.B. das Personalmarketing für High Potentials.^[5]

2.2 Definition des Personalmarketingbegriffes

Für den Begriff des Personalmarketings gibt es keine einheitliche, alle Unklarheiten beseitigende, Definition und genau aus diesem Grund wird der Begriff „Personalmarketing“ in der Wissenschaft auch nicht einheitlich benutzt. Das Personalmarketing vereint die Bereiche Personalwesen und Marketing miteinander. Zur genaueren Klärung des Begriffes Personalmarketing möchte ich daher nun als erstes die Definitionen für „Personalwesen“ und „Marketing“ an dieser Stelle aufführen.

Unter dem Begriff Marketing verstand man ursprünglich die Vermarktung der im Unternehmen produzierten Güter. Mittlerweile ist Marketing eine bestimmte Grundhaltung der Unternehmen mit dem Merkmal der systematischen Ausrichtung aller Aktivitäten auf den Markt. Die Aufgabe des Marketing besteht vor allem darin, bereits bekannte Absatzmärkte zu durchdringen und auszuschöpfen und neue Absatzmärkte zu erkunden und neu zu erschließen. Der Marketingprozess ist geprägt durch den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt.^[6]

Unter dem Begriff des Personalwesen versteht man die konkrete Organisationseinheit der Personalwirtschaft^[7].

Die Aufgaben umfassen :^[8] - Personalplanung

- Personalbeschaffung
- Personalführung
- Personalbeurteilung
- Personalentlohnung
- Personalbetreuung
- Personalentwicklung
- Personalverwaltung
- Personalfreistellung

Das Personalmarketing ist somit die Zusammenführung des marktorientierten Denken und Handelns der Unternehmen mit der menschlichen Arbeitskraft.

(=> Personalmarktbezogene Betrachtung des Personals)^[9]

Unterschieden wird hierbei zwischen dem internen ( = unternehmenseigene Mitarbeiter) und dem externen ( = unternehmensfremde Mitarbeiter auf externem Markt) Personalmarketing, d.h. die Planung, Gestaltung und Kontrolle der Attraktivität eines Unternehmens sowohl auf dem internen als auch auf dem externen Arbeitsmarkt. Vom zeitlichen Umfang her kann zwischen dem strategischen, taktischen und dem operativen Personalmarketing entschieden werden.^[10] Der Ausgangspunkt des Personalmarketings ist eine Personalbedarfsanalyse, darauf folgt eine auf die Unternehmensziele abgestimmte Personalwerbung und eine spätere Personalauswahl. Abgeschlossen wird der Personalmarketingablauf durch ein Integrationsprogramm des neueingestellten Mitarbeiter.^[11]

Im Vordergrund des Personalmarketings steht die dauerhafte Beschaffung und Bindung von qualifiziertem Personal.^[12]

2.3 Ziele des Personalmarketings

Der Begriff des Ziels stellt die Erreichung eines Sollzustandes dar oder in anderen Worten gesagt, einen wünschenswerten zukünftigen Zustand.^[13]

Die Maßnahmen, die den Ausgleich dieses Mißstandes vorhandener und zukünftiger Ansprüche betreffen, werden als Ziele des Personalwesens bezeichnet.

Ziele sollten immer vollständig formuliert sein.^[14] Vollständig werden Ziele aber nur unter der Voraussetzung angesehen, dass sie sämtliche Zielbestandteile enthalten und mögliche Zielbeziehungen mit einbeziehen. Die Unternehmensziele genießen zwar oberste Priorität, sie werden aber dennoch stets von den Mitarbeiterzielen beeinflußt. Die Wünsche und Ziele der Mitarbeiter sind deswegen so wichtig und interessant für das Unternehmen, weil durch sie die Motivation und das Interesse der Mitarbeiter für das Unternehmen direkt beeinflußt werden. Unternehmens- und Mitarbeiterziele stehen sich meist konkurrierend gegenüber, die Aufgabe des Personalwesens ist es, diese Konkurrenz zu bewerkstelligen und eine für alle Beteiligten zufriedenstellende Lösung zu finden.^[15]

Es gibt verschiedene Zieldimensionen des Personalwesens bzw. des Personalmarketings^[16], die ich auf der nächsten Seite graphisch verdeutlichen werde.

[...]

^[1] Vgl. Engelhardt W.H. (1993), S.15

^[2] Vgl. Reich K.-H. (1993), S.12ff.

^[3] Vgl. Eggers, B. und Thiele, A.(1999), S.28ff.

^[4] Vgl. Moser, K.:(1992), S.1ff.

^[5] Vgl. Thiele, A.; Eggers, B. (1999), S. 28ff.

^[6] Vgl. Moser, K.:(1992), S.1ff.

^[7] Vgl. Olfert, Steinbuch (1999), S.12ff.

^[8] Vgl. Olfert, K.; Steinbuch, A. (2001), S. 25

^[9] Vgl. Thiele, A.; Eggers, B. (1999), S. 27ff.

^[10] Vgl. Olfert, K.; Steinbuch, A. (2001), S. 30

^[11] Vgl. Olfert, K.; Steinbuch, A. (2001), S. 82ff.

^[12] Vgl. Moser, K. (1992), S. 2ff.

^[13] Vgl. Beck, C. (2000), S.1034

^[14] Vgl. Beck, C. (2000), S.1034

^[15] Vgl. Olfert, K.; Steinbuch, A. (2001), S. 22

^[16] Vgl. Olfert, K.; Steinbuch, A. (2001), S. 24ff