Fundraising im Kontext von Unternehmensspenden

Inhalt

1. Einleitung
1.1 Das Thema und der personliche Bezug
1.2 Aufbau der Hausarbeit

2. Definition und Methoden
2.1 Bedeutung und Definition des Begriffs Fundraising
2.2 Die Unternehmensspende
2.3 Vor- und Nachteile von Unternehmensspenden

3. Notwenigkeit von Spendenakquisen

4. Planungsprinzipien im Fundraising

5. Zentrales Element: Beziehungsaufbau und - Pflege zu Spenderunternehmen
5.1 Die Beziehungsgestaltung zu Spendern
5.2 Erstkontakt und rechtliche Stolpersteine
5.2.1 Der Erstkontakt
5.2.2 Rechtliche Stolpersteine bei der Annahme von Spendengeldern

6. Social Entrepreneurship - Innovative Organisationsmodelle

7. Digitalisierung und Fundraising

8. Exkurs: Ehrenamter und unternehmerische Zeitspenden

9. Fazit

Literatur

1. Einleitung

1.1 Das Thema und der personliche Bezug

Die vorliegende Hausarbeit wird sich dem Fundraising im Kontext der Unternehmensspende widmen. Die zusammengetragenen Informationen sollen die Grundlage einer Empfehlung fur kleinere Einrichtungen der Sozialen Arbeit sein. Die Hausarbeit wurde im Rahmen des Mo- duls Marketing im Studiengang Sozialmanagement geschrieben.

Beruflich arbeite ich seit funf Jahren selbststandig in der ambulanten Jugendhilfe. Meine Ar­beit wird von Steuergeldern getragen und uber die Jugendamter als offentliche Kostentrager bewilligt und kontrolliert. Wahrend meiner selbststandigen Jahre, hat sich in den Hilfesettings der Erziehungsbeistandschaften und Sozialpadagogische Familienhilfen ofter die Frage nach alternativen Finanzierungsmoglichkeiten gestellt. Grund dafur ist eine schrumpfende Res- sourcenbereitstellung der Jugendamter. Wahrend damals 25 Fachleistungsstunden im Monat noch ein gangiger Satz waren, mussen in die Jugendamter mit denen ich heute arbeite bereits 16 Fachleistungsstunden fundiert gerechtfertigt werden. Zunehmend verlagere ich mein An- gebot in Richtung Gruppenarbeit, da hier fur die Kostentrager geringere Ausgaben pro Kopf anfallen.

Fur diese Hausarbeit interessiert mich insofern personlich, wie Fundraising praktiziert und umgesetzt werden kann. Ich bin gespannt, ob Unternehmensspenden auch fur meine berufli- che Praxis relevant werden konnen.

1.2 Aufbau der Hausarbeit

Die Hausarbeit soll zunachst mit einem definitorischen Teil beginnen. Das Kapitel erklart und differenziert die Begrifflichkeiten rund um Fundraising und Unternehmensspende. Danach folgt ein Blick auf die aktuelle Ressourcenbeschaffung von Non-Profit Organisationen (fortan mit NPO abgekurzt). Kapitel vier setzt den letzten theoretischen Baustein. Notwendige Pla- nungsaspekte von FundraisingmaBnahmen werden hier vorgestellt. AnschlieBend geht es um die konkrete Akquise von Unternehmensspenden. Zunachst wird das wichtigste Element vor­gestellt: Der Beziehungsaufbau und die Beziehungspflege. Zentrale Fragen werden dabei sein: Wie kann ein Erstkontakt zu Unternehmen erfolgen und wie soll der Kontakt zu Unternehmen bestehen bleiben? AuBerdem werden rechtliche Gesichtspunkte bei der Annahme von Spen- dengeldern beleuchtet. In Kapitel sechs werden der innovative Organisationsstil des social Entrepreneurships und seine Verbindung zum Fundraising aufgezeigt. Hier wird insbesondere die Schnittstelle zwischen Offentlichkeitsarbeit und Fundraising betont. Im siebten Abschnitt werden die Moglichkeiten des digitalen Fundraisings herausgearbeitet. Direkte und indirekte Moglichkeiten, Unternehmen auf seine Einrichtung aufmerksam zu machen, werden disku- tiert. Vor dem Fazit wird sich ein Exkurs mit der Relevanz von Zeitspenden beschaftigen. Es wird dabei zunachst allgemein und anschlieBend im Kontext von Unternehmensspenden be- trachtet. Im Fazit betone ich die fur mich wichtigsten Empfehlungen fur die Akquise von Un- ternehmensspenden. Beachtet werden dabei die Besonderheiten von kleinen Einrichtungen der Sozialen Arbeit.

2. Definition und Methoden

2.1 Bedeutung und Definition des Begriffs Fundraising

Der Begriff des Fundraisings wird in der Literatur nicht einheitlich definiert. Die Unterschie- de erstrecken sich uber Methoden der Mittelbeschaffung in NPOs, bis hin zu Organisations- konzepten gesamter Zivilgesellschaften, die auf Gaben und Handeln fuBen. Letztere sollen im Rahmen dieser Hausarbeit nicht naher beleuchtet werden. Der Begriff selbst setzt sich aus den englischen Wortern Vermogen (Fund) und Wachsen (raise) zusammen. Damit ist der Begriff selbsterklarend. Im Fokus steht die Steigerung des Vermogens bzw. der zu Verfugung stehen- den Ressourcen von NPOs. Ressourcen beschreiben in diesem Zusammenhang neben Geld- werten auch Sachmittel, Leistungen, Rechte und Arbeitskraft. Fur die Praxis der NPOs ist unter Fundraising aber vor allem die Steigerung des geldwerten Vermogens zu verstehen. Aktuelle Auslegungen gehen dabei noch weiter und verknupfen Fundraising an konkrete be- triebliche Funktionen. Die Ressourcenakquise wird dabei um taktische und strategische Ge- sichtspunkte, sowie die Implementierung eines Controllings zur okonomischen Umsetzung erganzt. Dadurch konnen zwei Seiten grundlegend unterschieden werden: Einerseits geht es um die Kerntatigkeit im engeren Sinne des Begriffs. Hierzu zahlt der Austausch mit der Of- fentlichkeit, Spendern und Interessenten, mit dem Ziel die Unterstutzung der eigenen Sache anzuregen oder zu steigern. Anderseits mussen die Herangehensweisen vorbereitet, geplant, ausgestattet und evaluiert werden. Die flankierenden Prozesse sind die Stellschrauben des Erfolgs von Fundraising-MaBnahmen. Die Bedurfnisse der Unterstutzer sind dabei maBge- bende Indikatoren bei der Zusammensetzung der MaBnahmen.¹ Es lassen sich funf zentrale Elemente ableiten. Neben den Ressourcen und der Gemeinwohlorientierung gehoren zu den Schlagwortern Beschaffung, Planung und Marketingprinzipien. Empfangerorganisationen konkurrieren um die Gunst der Spender und probieren sich auf unterschiedlichen Beschaf- fungsmarkten, wie dem Staat, Privatpersonen, Unternehmen und anderen potenziellen Spen- dergruppen. MaBnahmen brauchen eine akribische Planung um mittel- bis langfristig erfolg- reich zu bleiben. Das Fundraising ist eingebettet in komplexe kommunikative Prozesse. Nach Marketingprinzipien mussen Markte, Zielgruppen, Austauschprinzipien und Kundenbin- dungsprozesse beachtet werden.²

Zusammenfassend soll fur diese Hausarbeit unter Fundraising folgendes verstanden werden: „Fundraising ist die systematische Analyse, Planung, Durchfuhrung und Kontrolle samtli- cher Aktivitaten einer steuerbegunstigten Organisation, welche darauf abzielen, alle benotig- ten Ressourcen (Geld-, Sach- und Dienstleistungen) durch eine konsequente Ausrichtung an den Bedurfnissen der Ressourcenbereitsteller (Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen, of- fentlichen Institutionen) zu moglichst geringen Kosten zu beschaffen.“³

2.2 Die Unternehmensspende

Unternehmensspenden als Form des Fundraisings findet sich in der Literatur unter dem engli- schen Begriff des Corporate Citizenship. Es handelt sich dabei um Geld-, Sach- oder Zeit- spenden. Im englischen wird die Unternehmensspende weiter differenziert in die Bereiche des Corporate Giving, Corporate Volunteerings , Corporate Foundations und Corporate Part­nership. Zu Deutsch umfassen die Begriffe, die Geld- und Sachspenden (Giving), die Freistel- lung von Mitarbeitern (Volunteering), die Grundung von Unternehmensstiftungen (Founda­tions) und Kooperationen mit Gemeinnutzigen Organisationen oder staatlichen Einrichtungen.^{4 5}

Wie viel deutsche Unternehmen tatsachlich an Geldspenden leisten, ist nicht eindeutig fest- stellbar. Studien kommen hier zu unterschiedlichen Ergebnissen. Der Spendenbetrag liegt zwischen 6 Mrd. (KfW-Studie) und 8,9 Mrd. Euro (FORSA). Die Grenzen zwischen Unter- nehmensspenden und Privatspenden sind flieBend. Unternehmer spenden, je nach steuerlicher Abwagung, aus ihrem Privatvermogen oder Unternehmensvermogen.⁶

Seit Beginn der 2000er Jahre wachst die Zahl der engagierten Unternehmen. Zunehmend ubernehmen Betriebe mehr gesellschaftliche Verantwortung und Unterstutzung. Im engli- schen wird hierbei von Corporate Social Responsibility gesprochen. Die Studie Sponsoring Trends 2010 ermittelte, dass bereits die Halfte (50,3%) der Unternehmen sich zivilgesell- schaftlich engagieren. Mit 70,2 % sind die geldwerten Unternehmensspenden nur knapp vor dem Sponsoring (69,5%) die haufigste Form der Unterstutzung. Sponsoring zahlt jedoch nicht zu den Unternehmensspenden. Zwar werden Organisationen auch hier Zeit-, Sach- oder Geld- ressourcen bereitgestellt, allerdings erwartete das Unternehmen eine Gegenleistung. Damit stellt das Sponsoring fur Unternehmen ein Instrument in der Kommunikationspolitik da. Die Beziehung zwischen Sponsor und Empfanger ist rein geschaftlicher Natur. Auch wenn der Unterschied zwischen Spende und Sponsoring nicht immer eindeutig erscheint, so macht er in der Praxis einen entscheidenden steuerlichen Unterschied: Auf eine Spende muss die Emp- fangerorganisation keine Ertragssteuern zahlen. Grundsatzlich gilt eine Gegenleistung fur erhaltende Ressourcen als Sponsoring. Die Erbringungen von Gegenleistungen werden steuer- lich als wirtschaftlicher Geschaftsbetrieb bewertet. Entsprechend entfallen die steuerlichen Vorteile der Gemeinnutzigkeit. Damit gemeinnutzige Organisationen mehr Spielraum bei der Mittelakquise bekommen, hat das Bundesfinanzministerium 1998 den sogenannten Sponso- ring-Erlass verabschiedet. Der Erlass bestimmt, dass nicht jede Form der Gegenleistung zu einem Sponsoringverhaltnis fuhren muss. Der Gesetzgeber benennt zwei Ausnahmefalle: Uber die Duldungsreglung konnen NPOs akzeptieren, dass Unternehmen mit der Unterstut­zung Werbung betreiben und Empfangerorganisationen durfen ihrerseits auf die Unterstutzer hinweisen, jedoch ohne besondere Hervorhebung. In diesem Fall spricht man von einer Hof- lichkeitsgeste, die ebenfalls die Gemeinnutzigkeit nicht in Frage stellt. Spendengelder im Kontext von Duldungsregeln und Hoflichkeitsgesten werden vom Gesetzgeber lediglich als Ertrage aus Vermogensverwaltungen bewertet und mit dem ermaBigten Umsatzsteuersatz von 7 % belegt. Auf die Empfangerorganisation hat dies kein Einfluss.⁷

Als neue und wachsende Form der Unternehmensspende gilt das Corporate Matching Gift; ein Trend aus den USA, der zunehmend auch in Deutschland zu beobachten ist. Hierbei wer- den Unternehmen gebeten ihre Anspruchsgruppen um Geldspenden zu bitten. Diese zusam- mengekommenen Spendenbeitrage sollen anschlieBend vom Unternehmen verdoppelt bzw. erganzt werden. Das bekannte GroBuntemehmen Apple fuhrte eine Spendenaktion dieser Form im Jahr 2011 durch.⁸

2.3 Vor- und Nachteile von Unternehmensspenden

Unternehmensspenden haben im Gegensatz zu Spenden durch Privatpersonen, Stiftungen oder Forderungen der offentlichen Hand diverse Vor- und Nachteile. Diese sollen kurz skiz- ziert werden. Unternehmensspenden konnen in der Summe sehr hoch ausfallen. Die Akquise ist mit deutlich weniger burokratischem Aufwand verbunden und ermoglicht schnelle Ent- scheidungen uber den Mitteleinsatz. Problematisch konnen groBe Spendensummen von Un- ternehmen dann werden, wenn diese zu einem Abhangigkeitsverhaltnis fuhren. AuBerdem werden Spenderunternehmen und Empfangereinrichtungen in der Wahrnehmung miteinander verknupft. Ein Imageschaden des Spenders trifft ungebremst auch die Einrichtung. Hinzu kommt, dass Unternehmen schwerer an Projekte zu binden sind, da sie meist PR-trachtig und 9 innovativ sein mussen.⁹

3. Notwendigkeit von Spendenakquisen

Der Non-Profit-Sektor ist durch die finanzielle Abhangigkeit von Steuergeldern gepragt. Vor philanthropischen und selbstgenerierten Mitteln, stellen diese die groBte Einnahmequelle. In der Praxis finanzieren sich soziale Unternehmen meist durch einen Finanzierungsmix, auch Finanzierungsportfolio genannt. Die Anforderungen an das Management entsprechen den jeweiligen Eigenheiten der Finanzierungen. Die so geschaffene Komplexitat der unterschied- lichen Anspruchsgruppen schafft individuelle Finanzarenen fur die NPOs. Der soziale Bereich durchlebt derzeit rasante Veranderungen innerhalb der Finanzierungsportfolios. Sozialbetrie- be stehen zunehmend vor Kurzungen staatlicher Zuwendung. Befurchtungen legen nahe, dass die aktuellen Versorgungsausgaben im Gesundheits- Kultur- Bildungs- und Sozialbereich fruher oder spater nicht weiter ansteigen, geschweige denn auf aktuellem Niveau gehalten werden konnen. Resultierende SparmaBnahmen und Effizienzorientierungen mussen im Fi­nanzierungsmix der NPOs zukunftig berucksichtigt werden.¹⁰

Am Beispiel der Jugendhilfe lasst sich aufzeigen, wie zwischen 2000 und 2014 die staatlichen Ausgaben von 3,37 Mrd. auf 8,1 Mrd. Euro stetig gestiegen sind. Ebenso stieg die Zahl der Hilfeempfanger stetig und erreichte 2014 ein neues Hoch von 1 Mio. Hilfeempfangern.

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¹ vgl. Fischer/ Haunert/ Kreuzer (2016). In: Fundraising Akademie, S. 77ff.

² vgl. Fabisch (2013), S. 8

³ Urselmann (2014), S. 1

⁴ vgl. Haunert/ Pettendrup (2016). In: Fundraising Akademie. S. 145ff.

⁵ vgl. Pommerening (2005), S. 27ff.

⁶ vgl. Urselmann (2016). In: Fundraising Akademie, S. 130ff.

⁷ vgl. Urselmann (2014), S.302 u. 308ff.

⁸ vgl. Urselmann (2014), S.305f.

⁹ vgl. Gahrmann (2016). In: Urselmann, S. 243

¹⁰ vgl. Vilain (2016). In: Hallmann/Zimmer, S. 332f.