Die Zahl der weltweiten Internetnutzer bis zum Jahresende 2005 wird laut der CIA auf 756 Millionen geschätzt, dass entspricht bei der heutigen Weltbevölkerung einem Anteil von 118 Menschen auf 1000. Da diese immer größere werdende Gruppe der Internetnutzer auch eine potentielle Käuferschicht darstellt, ist die Positionierung der eigenen Unternehmensmarke im Internet wichtiger denn je. Unternehmen sind darauf angewiesen ihre Marke so zu positionieren, dass diese der großen Zahl der Internetnutzer bzgl. ihren Bedürfnissen, Wünschen und Vorstellungen angepasst ist. Aufgrund der heutigen, immer zunehmenden Sättigung des Marktes im Internet ist es für die Unternehmen keine leichte Aufgabe, ihre Marke erfolgreich zu positionieren. Der ständige Wandel der Konsumentenansprüche verlangt den Unternehmen eine erfolgreiche Positionierungsstrategie ab, mit welcher sie jederzeit auf die Veränderungen am Markt reagieren müssen. Die Ziele der Markenpositionierung die sich jedes Unternehmen setzen sollte, sind abhängig vom langfristigen Involvement der Zielgruppe. Die Positionierungsmöglichkeiten die sich aus den Zielen der Markenpositionierungen ergeben, werden in dieser Seminararbeit als Gemischte Positionierung, Erlebnisorientierte Positionierung, Sachorientierte Positionierung und Positionierung durch Aktualität behandelt. Jede dieser Positionierungsarten wird in enger Zusammenarbeit mit den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten entwickelt. Um die Positionierungsziele zu verwirklichen bedarf es einer Positionierungsstrategie, welche sich auf den Markt im Internet und zusätzlich auf den bereits mit dieser Positionierung erbrachten Erfolg stützt. Inhaltlich bezieht sich die Positionierungsstrategie auf die Beibehaltung der Markenposition, die Umpositionierung sowie die Neupositionierung. Ein durchgängiges Beispiel an der Internet-Marke YAHOO! soll die Markenpositionierungsziele- und Strategien verdeutlichen. Ein Fazit stellt als kritische Würdigung den Abschluss dieser Seminararbeit dar.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Marke
3. Positionierung der Marke
3.1. Begriff
3.2. Aufgaben
3.3. Anforderungen
3.4. Prozess der Markenpositionierung
4. Ziele der Markenpositionierung
4.1. Emotionale und sachorientierte Produkteigenschaften
4.2. Kognitives und emotionales Involvement
4.3. Gemischte Positionierung
4.4. Erlebnisorientierte Positionierung
4.5. Sachorientierte Positionierung
4.6. Positionierung durch Aktualität
5. Positionierungsstrategien
5.1. Beibehaltung der Markenposition
5.2. Umpositionierung
5.3. Neupositionierung
6. Positionierungsmodell
6.1. Das klassische Positionierungsmodell
6.2 Vorgehen
6.3. Eigene Darstellung - Umfrage
6.3. Strategie
7. Konzeption und Realisation der Markenpositionierung
7.1. Konzept- und Realisationsebene
7.2. Probleme der Konzeptentwicklung
9. Fazit – Kritische Würdigung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die strategische Notwendigkeit und Umsetzung der Markenpositionierung im Internet angesichts gesättigter Märkte und eines intensiven Wettbewerbs um die Konsumenten. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich damit, wie Unternehmen ihre Marken erfolgreich und nachhaltig positionieren können, um sich von der Konkurrenz abzuheben und die Bindung an das Unternehmen zu stärken.
- Grundlagen des Markenbegriffs im Internet
- Prozesse und Ziele der Markenpositionierung
- Analyse verschiedener Positionierungsstrategien
- Praktische Anwendung anhand des Beispiels YAHOO!
- Methodik der Modellierung und Konzeption
Auszug aus dem Buch
3.3. Anforderungen
„Marken treiben erst das Ansehen, dann die Umsätze und schließlich die Aktienkurse nach oben. So weit die Theorie. Doch nur jede dritte Marke begeistert die Konsumenten wirklich. Das ist das ernüchternde Ergebnis der Studie "Brand Championship 2002", in der das manager magazin und die Unternehmensberatung Roland Berger die Stärke der bedeutendsten Konsummarken in Deutschland gemessen haben.“
Im Hinblick auf die Entwicklung einer geeigneten und erfolgreichen Positionierung der Marke im Internet sind folgende Anforderungen zu beachten:
1. Besonderheit des Angebotes herausstellen: Hier kann an der objektiven und funktionalen Eigenschaft der Marke angesetzt werden. Dabei wird der Vorteil der eigenen Marke im Hinblick auf die Konkurrenz nach außen hin kommuniziert. Ist kein objektiver Vorteil vorhanden, so muss ein besonderes Erlebnisprofil der Marke kommuniziert werden.
2. Für den Konsumenten attraktiv sein: Der Verbraucher kauft keine Produkteigenschaft, sondern Produktnutzen. Da durch den Wertewandel die Nutzenerwartungen der Verbraucher Trends unterworfen sind, muss eine Markenpositionierung immer zukunftsorientiert sein und versuchen, die künftigen Werte der Verbraucher vorwegzunehmen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Marktsituation im Internet, die durch Sättigung und Austauschbarkeit gekennzeichnet ist, und unterstreicht die Bedeutung der Markenpositionierung für den Erfolg von Unternehmen.
2. Marke: Dieses Kapitel klärt den Begriff der Internet-Marke und definiert ihre Merkmale in Anlehnung an das Markengesetz.
3. Positionierung der Marke: Hier werden Definition, Aufgaben und Anforderungen an die Markenpositionierung erörtert sowie der zugrunde liegende Prozess dargestellt.
4. Ziele der Markenpositionierung: Das Kapitel analysiert verschiedene Ziele, die vom Involvement des Konsumenten abhängen, und unterscheidet zwischen verschiedenen Ansätzen wie emotionaler oder sachorientierter Positionierung.
5. Positionierungsstrategien: Es werden Strategien wie die Beibehaltung der Markenposition, Umpositionierung und Neupositionierung erläutert, veranschaulicht durch Fallbeispiele.
6. Positionierungsmodell: Hier wird das klassische Positionierungsmodell vorgestellt, das Vorgehen erklärt und durch eine eigene Umfrage am Beispiel von YAHOO! konkretisiert.
7. Konzeption und Realisation der Markenpositionierung: Dieses Kapitel befasst sich mit der Umsetzung von Konzepten in die Realität sowie den Problemen bei der Entwicklung solcher Konzepte.
9. Fazit – Kritische Würdigung: Das Fazit fasst die Relevanz der Markenpositionierung zusammen und gibt einen Ausblick auf die notwendige Anpassungsfähigkeit der Unternehmen an den Konsumentenwandel.
Schlüsselwörter
E-Business, Markenpositionierung, Internet-Marke, Konsumenten, Markenstrategie, Wettbewerbsvorteil, Markenimage, Involvement, Positionierungsmodell, USP, Markenidentität, Umpositionierung, Neupositionierung, Online-Marketing, Markenführung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategische Bedeutung und die Methoden der Markenpositionierung von Unternehmen im Internet, um sich in einem gesättigten Marktumfeld erfolgreich zu behaupten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit fokussiert auf Markenidentität, Positionierungsstrategien (Beibehaltung, Umpositionierung, Neupositionierung), die Messung von Markenwerten durch Positionierungsmodelle und die praktische Umsetzung dieser Strategien.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, Wege aufzuzeigen, wie Internet-Marken durch eine zielgerichtete Positionierung eine unverwechselbare Stellung in den Köpfen der Konsumenten erreichen und langfristig bestehen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert theoretische Grundlagen aus der Literatur mit einer eigenen empirischen Bewertungsumfrage, um Markenpositionierungen praktisch zu veranschaulichen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition des Markenbegriffs, die Analyse von Zielen und Strategien der Markenpositionierung sowie die Darstellung und Anwendung eines Positionierungsmodells.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind E-Business, Markenpositionierung, Wettbewerbsvorteil, Markenimage, Involvement und Markenstrategie.
Wie wird das Beispiel YAHOO! zur Veranschaulichung genutzt?
YAHOO! dient als durchgängiges Fallbeispiel, um die verschiedenen Aspekte der Markenpositionierung, insbesondere Strategien wie Umpositionierung und die eigene empirische Untersuchung im Positionierungsmodell, praktisch zu verdeutlichen.
Welches Fazit zieht die Autorin bezüglich der Zukunft der Markenpositionierung?
Die Autorin prognostiziert eine mittelfristige Bereinigung des Marktes, da nur diejenigen Unternehmen im Internet erfolgreich bestehen können, die konsequent mit dem schnellen Wandel der Konsumentenansprüche Schritt halten.
- Quote paper
- Susanne Schmidt (Author), 2005, Markenpositionierung um Internet, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/49735
