Markenpositionierung um Internet

Inhaltsverzeichnis

Management Summary

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Marke

3. Positionierung der Marke
3.1. Begriff
3.2. Aufgaben
3.3. Anforderungen
3.4. Prozess der Markenpositionierung

4. Ziele der Markenpositionierung
4.1. Emotionale und sachorientierte Produkteigenschaften
4.2. Kognitives und emotionales Involvement
4.3. Gemischte Positionierung
4.4. Erlebnisorientierte Positionierung
4.5. Sachorientierte Positionierung
4.6. Positionierung durch Aktualität

5. Positionierungsstrategien
5.1. Beibehaltung der Markenposition
5.2. Umpositionierung
5.3. Neupositionierung

6. Positionierungsmodell
6.1. Das klassische Positionierungsmodell
6.2 Vorgehen
6.3. Eigene Darstellung - Umfrage
6.3. Strategie

7. Konzeption und Realisation der Markenpositionierung
7.1. Konzept- und Realisationsebene
7.2. Probleme der Konzeptentwicklung

9. Fazit - Kritische Würdigung

Anhang

Literaturverzeichnis

Management Summary

Die Zahl der weltweiten Internetnutzer bis zum Jahresende 2005 wird laut der CIA auf 756 Millionen geschätzt, dass entspricht bei der heutigen Welt- bevölkerung einem Anteil von 118 Menschen auf 1000. Da diese immer größere werdende Gruppe der Internetnutzer auch eine potentielle Käufer- schicht darstellt, ist die Positionierung der eigenen Unternehmensmarke im Internet wichtiger denn je. Unternehmen sind darauf angewiesen ihre Marke so zu positionieren, dass diese der großen Zahl der Internetnutzer bzgl. ihren Bedürfnissen, Wünschen und Vorstellungen angepasst ist. Aufgrund der heu- tigen, immer zunehmenden Sättigung des Marktes im Internet ist es für die Unternehmen keine leichte Aufgabe, ihre Marke erfolgreich zu positionieren. Der ständige Wandel der Konsumentenansprüche verlangt den Unterneh- men eine erfolgreiche Positionierungsstrategie ab, mit welcher sie jederzeit auf die Veränderungen am Markt reagieren müssen. Die Ziele der Marken- positionierung die sich jedes Unternehmen setzen sollte, sind abhängig vom langfristigen Involvement der Zielgruppe. Die Positionierungsmöglichkeiten die sich aus den Zielen der Markenpositionierungen ergeben, werden in die- ser Seminararbeit als Gemischte Positionierung, Erlebnisorientierte Positionierung, Sachorientierte Positionierung und Positionierung durch Ak- tualität behandelt. Jede dieser Positionierungsarten wird in enger Zusammenarbeit mit den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten entwickelt. Um die Positionierungsziele zu verwirklichen bedarf es einer Posi- tionierungsstrategie, welche sich auf den Markt im Internet und zusätzlich auf den bereits mit dieser Positionierung erbrachten Erfolg stützt. Inhaltlich be- zieht sich die Positionierungsstrategie auf die Beibehaltung der Markenposition, die Umpositionierung sowie die Neupositionierung. Ein durchgängiges Beispiel an der Internet-Marke YAHOO! soll die Markenposi- tionierungsziele- und Strategien verdeutlichen. Ein Fazit stellt als kritische Würdigung den Abschluss dieser Seminararbeit dar.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wiedererkennungseffekt der Internet-Marke YAHOO! Abbildung 2: YAHOO! vs. Lycos

Abbildung 3: Prozess der Markenpositionierung

Abbildung 4: Normziele der Positionierung

Abbildung 5: Positionierungsstrategien

Abbildung 6: Positionierungsmodell am Beispiel YAHOO!

Abbildung 7: Die strategischen Dreiecke der Markenpositionierung

,,Über den Erfolg von Marken außerhalb des Netzes gibt es ziemlich viel Wissen. Über den Erfolg von Marken innerhalb des Netzes gibt es ziemlich viel Glaube."¹

1. Einleitung

„Mehr noch als in der realen Welt suchen Menschen im Internet nach Orien- tierung, Vertrauenswürdigkeit und Mehrwert in der anonymen Fülle von Informationen, Produkten und Angeboten. In der virtuellen Welt knüpfen Verbraucher ihr Vertrauen in die Qualität von Produkten und die Glaubwür- digkeit von Informationen stark an die wahrgenommenen Markenwerte.“²

Betrachtet man nun die heutige Marktsituation, so wird schnell deutlich, wie sich diese im Laufe der Zeit verändert hat. Im Gegensatz zu früheren Jahren, gekennzeichnet durch einen verkäuferorientierten Markt zeichnet sich die heutige Marktsituation durch eine fast vollkommene Sättigung aus, in der dem Verbraucher eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen gegen- über stehen, welche sich kaum noch voneinander abgrenzen. Auf fast allen Märkten ist eine weitgehende technische Homogenisierung zu betrachten, die es für Unternehmen kaum noch möglich macht, ihre Marken anhand technischer Qualitätsmerkmale zu profilieren. Durch die geringen Unter- schiede der Produktqualität untereinander, werden die Leistungen der Unternehmen für den Konsumenten zunehmend austauschbar.³Das Ergeb- nis einer BBDO Studie, die in den Jahren 1987 und 1993 durchgeführt wurde gab bekannt, dass im Durchschnitt 72% der Konsumenten Marken in unter- schiedlichen Produktgruppen als austauschbar erlebten.⁴ Ziel jedes Unter- nehmens im Internet ist die Gewinnung und dem damit verbundenen Kampf um die Konsumenten. Diese wiederum verfolgen das Ziel, Angebote auszu- tauschen um einen möglichst hohen Vorteil zu erreichen. Um als Unternehmen erfolgreich am Internetmarkt zu agieren und zu bestehen, ist es wichtig der Marke eine Eigenständigkeit zu verleihen und dies nicht nur mit konventionellen Methoden, sondern auch anhand neuer Medien und Ver- triebskanäle. Um dies zu erreichen, müssen sich Unternehmen mit verschiedensten Strategien auseinandersetzen, u. a. mit der Positionierung Ihrer Marke im Internet, was heutzutage immer mehr an Bedeutung im Kampf um die Konsumenten gewinnt.

Diese Seminararbeit wird sich nachfolgend intensiv mit dem Thema der Positionierung der Marke im Internet auseinandersetzen und wird als praktische Umsetzung und Veranschaulichung ein durchgehendes Beispiel anhand der Internet Marke YAHOO! verwenden.

2. Marke

Um die Begrifflichkeit der Internet-Marke und deren Positionierung etwas besser zu verstehen, muss im Vorfeld erst einmal geklärt werden, was über- haupt eine Marke ist und durch welche Merkmale sie sich auszeichnet. Nach §3 Abs. 1 MarkenG können Marken „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzei- chen… geschützt werden. Voraussetzung ist, dass die Marken geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.⁵

Eine Marke ist wie die Persönlichkeit eines Menschen, die durch bestimmte Merkmale gekennzeichnet ist und sich dadurch dauerhaft von anderen Mar- ken unterscheidet.⁶Belegen kann man diese Aussage am Beispiel der Inter- net-Marke YAHOO!, welche für einen gepflegten Webkatalog stehen soll. Bei YAHOO! ist die Marke für jedes Land kulturspezifisch und individuell entwor- fen, was am unten aufgeführten Beispiel verdeutlicht wird. Die Persönlichkeit dieser Marke wird besonders durch den bekannten Schriftzug gekennzeich- net, durch welchen sich YAHOO! von anderen Suchmaschinen abheben will. Ändert sich, wie in unten gezeigtem Beispiel das Bestimmungsland, bleibt der Schriftzug trotzdem gleich und der Zweck der Wiedererkennung soll ge- geben sein.

Abbildung 1: Wiedererkennungseffekt der Internet-Marke YAHOO!⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3. Positionierung der Marke

3.1. Begriff

Unter Markenpositionierung versteht man die Abgrenzung der eigenen Marke von Konkurrenzmarken. Die gewählten Positionierungseigenschaften müs- sen dabei den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten entsprechen und sich so von der Konkurrenz unterscheiden, dass der Konsument ein ei- genständiges und unverwechselbares Profil der Marke gewinnt.⁸Am Beispiel von YAHOO! wird dies durch den auffallenden Schriftzug erreicht, der sich zweifellos von anderen Suchmaschinen abhebt. Hier, am Beispiel von Ly- cos kann der Konsument die Internet-Marke dadurch eindeutig identifizieren.

Abbildung 2: YAHOO! vs. Lycos⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wird die Marke für die jeweilige Zielgruppe richtig positioniert und unterscheidet sie sich hinreichend von ihrer Konkurrenz, schafft sie sich einen strategischen Wettbewerbsvorteil gegenüber den anderen Internet-Marken.¹⁰Auskunft darüber, ob die gewünschte Positionierung erreicht wurde oder nicht, gibt das Markenimage.

3.2. Aufgaben

Die wichtigste Aufgabe der Markenpositionierung im Internet ist es, die Stel- lung eines Leistungsangebotes im Markt und im Wettbewerb festzulegen. Die Positionierung einer Marke gibt nicht nur das strategische Ziel vor, sondern gleichzeitig auch mit welchen Marketingaktivitäten dieses Ziel zu erreichen ist.¹¹Bevor eine Positionierungsstrategie entwickelt werden kann, ist es wichtig eine Positionierungsanalyse durchzuführen, welche die hierfür not- wendige Entscheidungsunterstützung liefert.¹²Die Markenpositionierungs- analyse ist notwendig für die Analyse der Marke aus Sicht der Konsumenten. Ziel soll sein, die Markenbewertungen der Konsumenten in einem Positionie- rungsmodell darzustellen, auf welches in Kapitel 6 näher eingegangen wird.

3.3. Anforderungen

„Marken treiben erst das Ansehen, dann die Umsätze und schließlich die Aktienkurse nach oben. So weit die Theorie. Doch nur jede dritte Marke begeistert die Konsumenten wirklich. Das ist das ernüchternde Ergebnis der Studie "Brand Championship 2002", in der das manager magazin und die Unternehmensberatung Roland Berger die Stärke der bedeutendsten Konsummarken in Deutschland gemessen haben.“¹³

Im Hinblick auf die Entwicklung einer geeigneten und erfolgreichen Positio- nierung der Marke im Internet sind folgende Anforderungen zu beachten:

1. Besonderheit des Angebotes herausstellen: Hier kann an der objektiven und funktionalen Eigenschaft der Marke angesetzt werden. Dabei wird der Vorteil der eigenen Marke im Hinblick auf die Konkurrenz nach außen hin kommuniziert. Ist kein objektiver Vorteil vorhanden, so muss ein besonderes Erlebnisprofil der Marke kommuniziert werden.

2. Für den Konsumenten attraktiv sein: Der Verbraucher kauft keine Produkteigenschaft, sondern Produktnutzen. Da durch den Wertewandel die Nutzenerwartungen der Verbraucher Trends unterworfen sind, muss eine Markenpositionierung immer zukunftsorientiert sein und versuchen, die künftigen Werte der Verbraucher vorwegzunehmen.¹⁴

Exkurs: USP = Unique Selling Proposition. USP steht für einzigartiger Kun- dennutzen bzw. veritabler Nutzwert und wird als Leistungsmerkmal bezeichnet, mit dem sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt.¹⁵ Der o. g. Produktnutzen wird im Allgemeinen auch als USP bezeichnet. Im Internet hat USP eine noch wichtigere Bedeutung, da hier eine größere Pro- dukttransparenz besteht und Produkte und Marken noch besser vergleichbar und substituierbar sind. Durch den USP hat das Unternehmen einen einzigartigen Verkaufsvorteil und somit auch einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz. Über USP kann das Ziel verwirklicht werden, mit seinem Angebot eine eigenständige Wettbewerbsposition einzunehmen.

3. Sich gegenüber der Konkurrenz abheben: Es müssen verbraucherrelevante Positionen gefunden werden, welche noch nicht von der Konkurrenz besetzt sind.

4. Langfristige Positionen aufbauen: Kurzfristige wechselnde Positionierungen haben es schwerer, sich im Verbraucherbewusstsein festzusetzen, da sie von den Konsumenten immer wieder neu gelernt werden müssen. Nur durch Kontinuität erreicht man eine klare Positionierung.¹⁶

3.4. Prozess der Markenpositionierung

Unten aufgeführte Abbildung zeigt den vierphasigen Prozess dem die Mar- kenpositionierung unterliegt. Der erste Schritt ist die Analysephase, welche sich mit der Abgrenzung des relevanten Marktes befasst und mit der Festle- gung der Positionierungsstrategie beschäftigt sowie grobe Positionierungs- Inhalte erfasst. Die Positionierungskonzeption erfasst als zweiten Schritt die materielle Positionierung und legt die Zielgruppe fest. In der dritten Phase, der Umsetzungsphase, werden u. a. konkrete Maßnahmen wie z. B. das Schlüsselbild und die Festlegung der Markenelemente bestimmt. Als Ab- schluss des Positionierungsprozesses steht die Kontrolle des Konzeptes.¹⁷

Abbildung 3: Prozess der Markenpositionierung¹⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4. Ziele der Markenpositionierung

4.1. Emotionale und sachorientierte Produkteigenschaften

Ziele der Markenpositionierung können sich auf emotionale oder sachorien- tierte Produkteigenschaften beziehen und sind abhängig vom langfristigen Involvement der Zielgruppe. Das Involvement kennzeichnet das Engage- ment, mit dem sich Konsumenten einem Angebot zuwenden. Ist der Konsument passiv d. h. er ist ohne inneres Engagement und dem Angebot gegenüber gleichgültig eingestellt, so handelt es sich um ein geringes Invol- vement. Von hohem Involvement spricht man, wenn der Konsument ein hohes Engagement zeigt. Das langfristige Involvement der Konsumenten wird durch 3 Charakteristika geprägt:

1. Persönliches Involvement: Es wird durch die Werte und Persönlichkeitsmerkmale einer Person bestimmt, wobei dies von Person zu Person stark variieren kann und deshalb nur bei sehr spezifischen Angeboten Übereinstimmungen aufweist.

2. Produktinvolvement: Dieses hängt vom Preis, den wahrgenommenen Risiken und der Nutzung des Produktes, sowie den sozialen Auffälligkeiten ab. Einschätzungen sind hier mit Vorsicht vorzunehmen, da Risiken der Konsumenten abhängig sind mit deren eigener Wertschätzung. Was für den einen Konsumenten als Risiko gilt, kann für den anderen Konsumenten als täglichen Bedarf bewertet werden.

3. Markeninvolvement: Am Beispiel einer Rolex-Uhr hebt sich diese im Bezug auf das Involvement mehr ab als eine Swatch Uhr.¹⁹

4.2. Kognitives und emotionales Involvement

Es wird, bezogen auf den Konsumenten, unterschieden zwischen kognitiven und emotionalen Involvement. Zeigt der Konsument ein hohes kognitives Involvement, werden die Informationen aktiv aufgenommen und mit hohem Aufwand verarbeitet. Beim hohen emotionalen Involvement hingegen denkt der Konsument kaum über das Angebot nach, er will es einfach kaufen. Dies hängt oft mit persönlichen Werten, Motiven und Einstellungen zusammen. Wichtig für die Auswahl eines Positionierungsziels ist, dass sie vom Involve- ment des Konsumenten abhängt. Die folgende Abbildung zeigt die daraus abzuleitenden Positionierungsziele.²⁰

[...]

¹Pixelpark, Brandpark-Monitor, 1999, S.3.

²WWW, e-trend, 16.04.2005.

³Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F-R., Strategie und Technik der Werbung, 2000, S. 18 f.

⁴Vgl. Esch, F-R.,Moderne Markenführung, 2000, S. 19.

⁵Vgl. § 3 Abs.1 MarkenG.

⁶Vgl. Herbst, D., E-Branding, starke Marken im Netz, 2002, S. 24.

⁷Eigene Darstellung.

⁸Vgl. Esch, F.-R., Moderne Markenführung, 2000, S. 235.

⁹Eigene Darstellung.

¹⁰Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 788.

¹¹Vgl. Kloss, I., Werbung, 2000, S. 106.

¹²Vgl. Trommsdorff, V./Paulsen, M., 2000, S. 1050.

¹³WWW, Manager-Magazin, 13.04.05.

¹⁴Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F-R., Strategie und Technik der Werbung, 2000, S. 49 f.

¹⁵Vgl. WWW, wikipedia, 17.04.2005.

¹⁶Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F-R., Strategie und Technik der Werbung, 2000, S. 49 f.

¹⁷Vgl. Baumgarth, C., Markenpolitik, 2001, S. 115.

¹⁸Vgl. Baumgarth, C., Markenpolitik, 2001, S. 115.

¹⁹Vgl. Esch, F-R., Strategie und Technik der Markenführung, 2004, S. 139.

²⁰Vgl. Ebenda, S. 140.