Handelsmarken vs. Herstellermarken

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition von Handelsmarken und Herstellermarken

3. Handelsmarken im Aufwind

4. Herstellermarken getarnt als Handelsmarken?

5. Herstellermarken oder Handelsmarken?

6. Fazit

Quellenangabe

1. Einleitung

In dieser Hausarbeit beschäftige ich mich mit dem Thema „Herstellermarken vs. Handelsmarken“. Warum habe ich dieses Thema gewählt?

Ich denke, dass in der heutigen Zeit Marken eine immer größere Bedeutung haben und auch eine große Rolle im Alltag eines jeden Menschen spielen. Aber auch ihre Funktion ändert sich tag täglich. Wir werden damit Tag für Tag an jedem Ort, sei es zu Hause, auf der Straße, im Supermarkt oder im Elektromarkt konfrontiert. Ich frage mich daher auch: Was sind das für Marken? Sind diese gut oder schlecht? Was taugen diese und bringen sie mir? Ist es unbedingt notwendig ein Produkt einer „guten Marke“ zu kaufen oder reicht eins mit einem mir unbekannten Namen? Wie gehen die Handelsmarken vor, bzw. welche Vorteile oder Nachteile haben sie und welche haben die Herstellermarken? Zusammengefasst kann man sagen:

Was und wer steckt wirklich hinter den Marken und welche Vorteile bringen sie den Herstellern, Händlern und Konsumenten?

2. Definition von Handelsmarken und Herstellermarken

Bei der Wahl von Marketingstrategien unterscheidet man zwischen vertikalem, horizontalem und internationalem Wettbewerb. Im vertikalen Wettbewerb sind die Handelsmarken und Herstellermarken wieder zu finden. „Handelsmarken sind Waren- oder Firmenkennzeichen zur Markierung von Waren eines Handelsbetriebes oder einer Handelsorganisation. Diese sind weiterhin zu unterteilen in Gattungsmarken (niedriger Preis), Eigenmarken (mittlerer Preis) und Premium-Marken (hoher Preis)“ (1). Herstellermarken haben meistens ein höheres Preisniveau, sind aber der Leistung angemessen. Sie zeichnen sich weiterhin durch große Bekanntheit aus und sind schon auf dem Markt etabliert, wobei Handelsmarken oft „me-too“-Produkte“ sind (2). Herstellermarken sind überall erhältlich, wobei Handelsmarken meistens nur im eigenen Haus verkauft werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

^[1]

Die^[2] Gattungsmarken sind bis zu 40% billiger als die Herstellermarkenartikel und werden häufig als „no-names“, „generics“ oder „weiße Ware“ bezeichnet. Die Verpackung ist schlicht, trägt aber ein deutlich wieder erkennbares Symbol. Diese Marken sind meistens bei den Discountern zu finden, bei denen auf Service verzichtet wird. Es wurden aber auch teilweise Gattungsmarken von Nicht-Discountern geschaffen, um die Eigenmarke der Discounter anzugreifen.

Die Eigenmarken streben ein ähnliches Niveau an wie die Herstellermarken, sind aber trotzdem um einiges günstiger. Im Vordergrund steht ein gutes Preis-Leistungsverhältnis. Oft ähneln die Verpackungen denen der Herstellermarke, um dadurch noch einmal ins Auge des Kunden zu fallen.

In dem Handelsmarken-Markt selber ist seit kurzem ein neuer Trend festzustellen. Einige Handelsmarken entwickeln sich zu Premium-Handelsmarken. Diese sind qualitativ hochwertig und sind nicht wie die anderen Handelsmarken ein einfaches „me-too“-Produkt. Meistens erfüllen diese Premium-Handelsmarken einen Zusatznutzen. Einzelhandelsunternehmen können so eine Sonderstellung auf dem Gesamtmarkt einnehmen und neue Kunden gewinnen. Hierbei tritt oft der etwas höhere Preis in den Hintergrund. Stattdessen tritt der Produktvorteil in Vordergrund, wie z.B. die Premium-Marke von Tengelmann „Naturkind“, die als USP die „Natürlichkeit“ hat (3). Diese Entwicklung^[3] führt auch mit dazu, dass die Handelsmarke einen immer besseren Ruf gewinnt und somit auch den Herstellermarken Konkurrenz macht. Durch diese Entwicklung, einiger Produkte zur Premium-Handelsmarke, wird jetzt nicht nur der niedrige Preis zur Last für die Herstellermarken, sondern auch die Qualität.

[...]

^[1] Heribert Meffert , Marketing, 9.Auflage (Okt. 2000), S. 857 ff. [1]

^[2] http://www.marketing.de/pfaff-fh/tutorium/tutorium.php?zeig_topic=39 (5.1.2004)

^[3] http://www.d-lecture.de/veranstaltungen_WS2002/haasis_moehrle/030114_01 /thumbs.htm (2002)