Reputationsmanagement in Unternehmen. Begrifflichkeiten, Modelle und Beeinflussung durch kommunikative Maßnahmen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Definition Reputation
2.2 Definition Reputationsmanagement
2.3 Begriffliche Abgrenzung von Reputation zu Image und Identität
2.4 Einordnung des Reputationsmanagements in die Unternehmenskommunikation

3. Reputationsmodelle
3.1 Reputation Institute: Global Rep Trak™
3.2 Media Reputation Index
3.3 Zwischenfazit

4. Beeinflussung der Reputation durch Kommunikationsmaßnahmen
4.1 Externe Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen der Public Relations
4.2 Interne Kommunikationsmaßnahmen
4.3 Praxisbeispiel: KiK Textilien und Nonfood GmbH

5. Chancen und Risiken des Reputationsmanagements

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Anlagen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Reputation als Bestandteil des Unternehmenswertes

Abbildung 2: Unternehmensimage, Identität und Reputation im Kreislauf

Abbildung 3: Magnetwirkung der Reputation

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Arten von Medien der internen Kommunikation

Symbol- und Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it.If you think about that, you’ll do things different.“ ^[1]

Dieses Zitat des amerikanischen Geschäftsmanns Warren E. Buffet gilt heute mehr denn je. Insbesondere durch das Internetzeitalter erreicht die Reputation von Unternehmen ihr Maximum an Transparenz, da es jedem Nutzer möglich ist, Informationen einzusehen sowie selber zu publizieren. Innerhalb von wenigen Sekunden können Informationen in das Internet gelangen und bis in die Massenmedien vordringen. In Abhängigkeit davon, weshalb und wie nachhaltig der gute Ruf dann beschädigt ist, braucht es meistens eine lange Zeit und oft auch hohe Investitionen, um das verlorene Vertrauen wiederaufzubauen. Vor diesem Hintergrund gewinnt das Reputationsmanagement in Organisationen immer mehr an Bedeutung.

Die vorliegende Hausarbeit beschäftigt sich mit dieser Problematik und untersucht, inwieweit sich die Unternehmensreputation durch Kommunikationsmaßnahmen beeinflussen lässt. Zudem wird der Fragestellung nachgegangen, ob Reputationsmanagement für Unternehmen als Chance oder Risiko gewertet werden kann.

In dem ersten Teil der vorliegenden Hausarbeit werden die theoretischen Grundlagen fixiert. Die Termini Reputation sowie Reputationsmanagement werden definiert und zu den verwandten Begriffen Identität und Image abgegrenzt. Zudem findet eine Einordnung des Reputationsmanagements im Rahmen von Organisationen statt. Im folgenden Teil werden zwei anerkannte Methoden zur Reputationsmessung vorgestellt. Kapitel vier thematisiert die Beeinflussung der Reputation durch interne und externe Kommunikationsmaßnahmen und präsentiert außerdem ein Praxisbeispiel für die Thematik. Die Chancen und Risiken des Reputationsmanagements werden ebenfalls ausführlich erörtert, bevor die Arbeit mit einem Fazit abschließt.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Definition Reputation

Der Begriff „Reputation“ kommt aus dem Lateinischen und steht für Erwägung oder Berechnung.^[2] Er wurde bereits durch eine Vielzahl von Wissenschaftlern in diversen Disziplinen definiert, jedoch existiert bislang keine allgemein anerkannte Begriffsbestimmung.^[3] Deshalb wird nachfolgend auf drei ausgewählte Begriffsbeschreibungen eingegangen, um den Terminus der Reputation von Organisationen aufzuklären.

Nach Bentele ist die Reputation der Ruf bzw. das Ansehen einer Organisation oder Person. Er führt weiter aus, dass es sich im Kern um die Gesamtheit der Werturteile handelt, die sich im Laufe der Zeit über Personen, Produkte, Marken oder Organisationen entwickeln – mit oder ohne aktives Eingreifen u.a. in Form von kommunikativen Maßnahmen. Folglich ist Reputation lt. Bentele ein Teil des Images, das Personen, Marken oder Organisationen ausbilden.^[4]

Eisenegger bezeichnet Reputation als „[…] das öffentliche Ansehen, das eine Person, Institution, Organisation oder allgemeiner ein (Kollektiv-)Subjekt mittel- oder langfristig genießt und das aus der Diffusion von Prestigeinformation an unbekannte Dritte über den Geltungsbereich persönlicher Sozialnetze hinaus resultiert.“^[5] Reputation ist damit eine öffentliche Information über handelnde Subjekte als Objekt öffentlicher Information.

Tennert analysiert und stellt zentrale wissenschaftliche Definitionen des Reputationsbegriffes gegenüber. Nach seinen Ausführungen steht die Reputation im Allgemeinen für die Einschätzung, wie sich jemand zukünftig verhalten wird. Eine hohe Reputation darf demgemäß als guter Ruf verstanden werden.^[6] Er fasst die wesentlichen Merkmale des Begriffes wie folgt zusammen: „ Unter Reputation versteht man die aggregierte, kollektive und medienöffentliche Einschätzung einer Organisation durch seine Stakeholder. Demnach wird mit Reputation das Ansehen einer Organisation verbunden, wie es von anderen wahrgenommen wird “.^[7] Als „Stakeholder“ bezeichnet man Personen oder Gruppierungen, die einen „Stake“, also ein berechtigtes Interesse, am Verlauf oder Ergebnis eines Prozesses (z. B. Planung und Bau eines Industriestandorts) haben. Der Begriff wird synonym mit den deutschen Begriffen Anspruchsgruppe, Bezugsgruppe oder Interessengruppe verwendet.^[8] Die zusammenfassende Definition für den Begriff Reputation nach Tennert findet für den weiteren Verlauf dieser Hausarbeit Anwendung.

Der Vollständigkeit halber soll auch kurz auf den Begriff der Corporate Reputation eingegangen werden. Dabei versteht man explizit die Reputation eines Unternehmens.^[9] Da diese Arbeit speziell das Reputationsmanagement von Unternehmen thematisiert, werden beide Begriffe synonym verwendet.

Hinsichtlich der Verortung der Reputation eines Unternehmens, verdeutlicht die folgende Grafik, dass die Reputation, neben dem intellektuellen Kapital, zu den intangiblen Unternehmenswerten gehört und folglich nicht als harte Fakten in der Geschäftsbilanz abgebildet werden kann. Das Reputationsvermögen verkörpert die Wahrnehmung des Unternehmens, die Qualität der Beziehungen, die es zu den verschiedenen Stakeholdergruppen pflegt sowie die Wertschätzung des Unternehmens und seiner Marken.^[10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Reputation als Bestandteil des Unternehmenswertes^[11]

2.2 Definition Reputationsmanagement

Weiterführend umfasst das Reputationsmanagement die Gesamtheit aller systematischen Unternehmensaktivitäten, die dem Aufbau, der Erhaltung sowie Verbesserung einer positiven Unternehmensreputation dienen. Ziel ist es, den Unternehmenswert nachhaltig dauerhaft zu steigern. Reputationsmanagement ist eine Verpflichtung zu einer verantwortungsvollen Kommunikation mit allen Stakeholdern und reflektiert die Unternehmenskultur.^[12] Es beschreibt außerdem die Verwendung von unternehmerischen Ressourcen, um einen strategisch positiven Einfluss auf Haltungen, Meinungen, Handlungen oder Einstellungen der Anspruchsgruppen einer Organisation zu nehmen.^[13] Das Reputationsmanagement fokussiert vorwiegend die Steuerung der öffentlichen Wahrnehmung. Zudem zeigt es auch den gegenwärtigen Zustand der Organisationsreputation auf (z.B. durch Befragungen). Ein erfolgreiches Reputationsmanagement setzt voraus, dass die Handlungen wichtiger Stakeholder mit den Organisationszielen und dem Selbstbild im Einklang stehen.^[14] Daraus folgt, das Unternehmen einen integrierten Kommunikationsansatz verfolgen sollten. Demnach sollten die interne und externe Organisationskommunikation sowie alle Organisationshandlungen stets harmonieren, damit den Anspruchsgruppen ein konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens vermittelt werden kann.^[15]

Der Ablauf des Reputationsmanagements sollte sich idealerweise als ein Kreislauf darstellen, also als ein andauernder Prozess, der immer wieder neu an den relevanten Punkten ansetzt und ergebnisorientiert die Reputation des Unternehmens optimiert. Nur so kann nachhaltiger Reputationserfolg garantiert werden.^[16]

2.3 Begriffliche Abgrenzung von Reputation zu Image und Identität

Irrtümlicherweise wird der Begriff Image häufig synonym mit dem Begriff Reputation verwendet. Die Begrifflichkeiten Image und Reputation beschreiben zwar beide die Wahrnehmung eines Unternehmens durch die verschiedenen Anspruchsgruppen, es bestehen jedoch inhaltliche Unterschiede, sodass sich die Notwendigkeit ergibt, die Begriffe im Folgenden voneinander abzugrenzen.

Wie bereits dargestellt, versteht man unter Reputation das von anderen wahrgenommene Ansehen. Das Image reflektiert hingegen die Identität und somit das Selbstverständnis sowie die Charakteristika einer Person oder Organisation. Die beobachtete bzw. ermittelte Reputation ist ein Feedback auf das gewünschte bzw. angestrebte Image. Mit der erzielten Reputation wird die Frage beantwortet, wie die Person oder Organisation wahrgenommen wird und inwiefern das angestrebte Image erreicht wurde.^[17] Zusammenfassend lässt sich demnach sagen, dass sowohl Image als auch Reputation spezifische Organisationswahrnehmungen aus der jeweiligen Perspektive des Unternehmens bzw. der Anspruchsgruppe darstellen. Dabei entspricht das Image dem angestrebten Soll-Image, die Reputation steht für das aktuelle Ist-Image.^[18]

Die Reputation gilt als nur schwer kontrollier- und manipulierbar. Zudem ist sie langwierig, denn der Reputationsaufbau benötigt Zeit. Im Krisenfall kann jedoch eine langjährig aufgebaute Reputation in kürzester Zeit vernichtet werden, wie schon das Zitat in der Einleitung verdeutlicht.^[19]

Die folgende Grafik stellt die Beziehung zwischen Reputation, Identität und Image dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Unternehmensimage, Identität und Reputation im Kreislauf^[20]

2.4 Einordnung des Reputationsmanagements in die Unternehmenskommunikation

Der Begriff Reputation hat in den letzten Jahren Hochkonjunktur erfahren. Dies ist darauf zurückzuführen, dass diese Thematik zunehmend als wesentlicher Wertschöpfungsfaktor für Organisationen aller Art betrachtet wird. Nach Tennert etablieren sich die Messung sowie das Management von Reputation vermehrt als unabdingbare Zielgrößen der Kommunikationsabteilungen, weshalb viele Kommunikationsverantwortliche damit betraut sind, den Ruf von Organisationen systematisch zu analysieren. Die Faktoren, die die Reputation beeinflussen, sind vielfältig. Beispiele sind u.a. der faire Umgang mit Mitarbeitern, das unternehmerische und soziale Engagement in der Gesellschaft, Herstellungs- und Produktionsbedingungen sowie die Vertrauenswürdigkeit von Banken und Versicherungen.^[21]

Die Kommunikationsabteilungen von Unternehmen leisten folglich einen Beitrag zur Wertschöpfung, in dem sie Reputation aufbauen, pflegen und steuern. Dies erfolgt insbesondere durch die kommunikative Einflussnahme in der Öffentlichkeit auf die Vorstellungsbilder und Einstellungen der Stakeholder.^[22] Um dieser Verantwortung nachzukommen, bedarf es Reputationsmessungen. Modelle zur Reputationsmessung werden im nachfolgenden Kapitel dargestellt.

3. Reputationsmodelle

In der Kommunikationswissenschaft existieren unterschiedliche Modelle, um dem abstrakten Konstrukt der Reputation einer Messung zu unterziehen. Im Folgenden werden der Global Rep Trak™ des weltweit anerkannten Reputation Institute sowie der Media Reputation Index nach Eisenegger vorgestellt.

Vorerst sollen jedoch zwei Arten von Messmethodenerläutert werden, die sich in den nachfolgenden Modellen wiederfinden. Reputationsmessungen konzentrieren sich vornehmlich auf Befragungen von Stakeholdern. Erfasst wird anhand standardisierter, quantifizierter Befragungen, wie Stakeholder die Organisation bewerten und einschätzen. Dies kann in Form einer Langzeitstudie oder in nur einmaligen Erhebungen stattfinden.^[23] Eine weitere angewandte Methode ist die Medienresonanzanalyse, bei der die mediale Berichterstattung untersucht wird. Die Medienresonanzanalyse ermöglicht einen systematischen Überblick über die Medienberichterstattungen sowie die sich auf die Reputation auswirkenden Themen.^[24]

3.1 Reputation Institute: Global Rep Trak™

Der Global RepTrak™ nach Fombrun erscheint jährlich und wird durch das Reputation Institute erstellt, das weltweit agiert und 1997 gegründet wurde. Die Untersuchung veranschaulicht die Reputation von Organisationen innerhalb eines Rankings der „Top 100 Most Reputable Companies“ und stellt dadurch wichtige Reputationstreiber fest.^[25] Er wird als bedeutende Methode für die globale Messung der Reputation von Unternehmen gesehen, denn der Global RepTrak™ vermittelt einen Eindruck über die Gesamteinschätzung einer Organisation durch ihre Anspruchsgruppen.^[26] Diese kollektive Wahrnehmung wird durch eine Befragung der breiten Öffentlichkeit, die auf 23 Einzelindikatoren beruht, unterstützt.^[27]

Die Untersuchung liefert Daten, die auf dem sog. RepTrak™ „Pulse“ basieren. Dieser repräsentiert die emotionale Bindung von Verbrauchern bzw. Konsumenten zu einem Unternehmen und kann Ausprägungen zwischen null und hundert annehmen, wobei das Erreichen eines hohen Wertes eine hohe bzw. gute Reputation impliziert. Der RepTrak™ „Pulse“ konstituiert sich aus der Zusammenfassung der oben erwähnten Einzelindikatoren in die vier Kategorien:

- Ansehen bzw. Wertschätzung (Esteem),
- Bewunderung (Admire),
- Gefühle (Feelings) und
- Vertrauen (Trust) der Stakeholder für bzw. in eine Organisation.^[28]

Die Analyse aus den oben genannten Faktoren wird im Nachgang nochmals in sieben rationale Dimensionen aufgeschlüsselt, die Aufklärung über die verschiedenen Wahrnehmungsarten leisten:

- Produkte und Dienstleistungen (Products and Services)
- Neuerungen (Innovation)
- Arbeitsplatz (Workplace)
- Unternehmensführung (Governance)
- Nationalität (Citizenship)
- Führungsverhalten und Leistungsfähigkeit (Leadership and Performance)^[29]

Die Veranschaulichung der Gesamtreputation eines Unternehmens durch konkrete Zahlenwerte sowie die hohe Standardisierung und Verbreitung des Global RepTrak™, schafft die Möglichkeit, Organisationen innerhalb eines Rankings zu vergleichen sowie Aussagen über die Marktpositionen von einzelnen Reputationsträgern zu treffen.^[30] Dabei gilt die Reputation einer Organisation als „excellent“ wenn der Indexwert über 80 liegt. Die schlechteste Einstufung liegt bei einem Wert unter 40, der als „poor“ ausgewiesen wird.^[31]

Der Global RepTrak™ kann zusammenfassend als ein effektives Reputationsmodell angesehen werden, dass sich letztendlich durch den RepTrak™ „Pulse“ in greifbare Zahlenwerte übersetzen lässt, die sich in fünf Bewertungskategorien einordnen lassen. Dadurch ermöglicht er eine anschauliche und leicht verständliche Darstellung unterschiedlicher Organisationsreputationen. Zu kritisieren bleibt jedoch, dass sich die durchgeführten Untersuchungen auf die breite Öffentlichkeit und nicht auf alternative Anspruchsgruppen konzentrieren.

Neben dem Global RepTrak™ existieren weitere Formate dieses Erhebungsmodells, wie z.B. der National RepTrak™. Diese werden ebenfalls vom Reputation Institute und nach identischen Prinzipien erstellt. Der Vollständigkeit halber soll an dieser Stelle auf eine bestehende Alternative zu den auf Stakeholder-Befragungen basierenden Erhebungen des RepTrak™ hingewiesen werden. Der sogenannte Media RepTrak™ wird in Form einer Medienresonanzanalyse erhoben, die die medial vermittelte Reputation innerhalb der Medienmärkte und -gattungen durch die Analyse der Berichterstattung über Reputationsträger offenlegt. Die oben erläuterten sieben rationalen Dimensionen werden hierbei ebenfalls untersucht.^[32]

[...]

^[1] Tuttle, B. (2010), http://business.time.com/2010/03/01/warren-buffetts-boring-brilliant-wisdom/

^[2] Vgl. Tennert, F.: 2015, S. 305

^[3] Vgl. ebd.

^[4] Vgl. Bentele, G.: 2015, S. 621

^[5] Eisenegger, M.: 2005, S. 24

^[6] Vgl. Tennert, F.: 2015, S. 306

^[7] Tennert, F.: 2015, S. 306.

^[8] Vgl. Bentele, G./ Brosius, H. B./ Jarren, O.: 2013, S. 325 f.

^[9] Vgl. Kreutzer, R. T.: 2014, S. 1.

^[10] Vgl. Seemann, R.: 2008, S. 30.

^[11] Quelle: Seemann, R. : 2008, S. 30.

^[12] Vgl. Burkhardt, R.: 2007, S. 124.

^[13] Vgl. Bentele, G.: 2015, S. 621.

^[14] Vgl. Tennert, F.: 2015, S. 314.

^[15] Vgl. Bruhn, M.: 2009a, S. 22.

^[16] Vgl. Ternès, A./Runge, C.: 2015, S. 6.

^[17] Vgl. Schwalbach, J.: 2015, S. 4.

^[18] Vgl. Lies, J./Tennert, F.: 2015, S.292.

^[19] Vgl. ebd.

^[20] Quelle: Schwalbach, J.: 2015, S. 5

^[21] Vgl. Tennert, F.: 2015, S. 304.

^[22] Vgl. Plauschinat, O.: 2003, S. 4.

^[23] Vgl. Tennert, F.: 2015, S. 312

^[24] Vgl. Raupp, J./Vogelsang, J.: 2009, S. 119 ff.

^[25] Vgl. Tennert, F.: 2015, S. 308.

^[26] Vgl. Reputation Institute (o.J.), https://www.reputationinstitute.com/reputation-measurement-services/reptrak-framework#framework

^[27] Vgl. Tennert, F.: 2015, S. 308.

^[28] Vgl. ebd.

^[29] Vgl. Anlage 1

^[30] Vgl. Tennert, F.: 2015, S. 309.

^[31] Vgl. Anlage 2

^[32] Vgl. ebd.