Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Symbol- und Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Definitionen
2.2 Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung
2.3 Markenpolitik und -strategien
2.3.1 Einzelmarkenstrategie
2.3.2 Familienmarkenstrategie
2.3.3 Dachmarkenstrategie
2.3.4 Kombination von Markenstrategien
2.4 Markenarchitekturen
2.5 Zwischenfazit
3. Fallstudie: Die Hugo Boss AG
3.1 Konzernprofil und -struktur
3.2 Aktuelle Ertragslage und Wachstumsstrategie
3.3 Markenarchitektur und -strategie
3.4 Markenpositionierung
3.5 Umsetzung der Markenpositionierung
3.5.1 Customer Experience Management (CEM)
3.5.2 Sportsponsoringaktivitäten
4. Kritische Diskussion
5. Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Die Hierarchie des Luxus und der Marke
Abbildung 2: Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung und Image
Abbildung 3: Die Vertriebsformate von Hugo Boss
Abbildung 4: Konzernstruktur der Hugo Boss AG
Abbildung 5: Handlungsfelder der Hugo Boss AG
Abbildung 6: Die Markenarchitektur von Hugo Boss heute und ab 2018
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Die Markenpositionierungen und -identitäten der Hugo Boss AG ab 2018
Symbol- und Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
Die Bekleidungsbranche befindet sich aktuell in einer schwierigen Lage. Viele, teils renommierte und große Unternehmen, die schon lange am Markt agieren und einen hohen Bekanntheitsgrad haben, müssen um ihre Existenz kämpfen. Diese Problematik hat auch bekannte Marken und Modehäuser getroffen. Gerry Weber, Rene Lezard, Wöhrl, Innovation Strauss oder Sinn Leffers sind nur ein Bruchteil der Firmen, die sich am durchaus diffizilen Markt behaupten müssen.[1]
Auch das deutsche Bekleidungsunternehmen HUGO BOSS[2] spürt diese Entwicklungen und blickt auf zwei Geschäftsjahre zurück, in denen die wirtschaftlichen Erwartungen des börsennotierten Konzerns nicht erfüllt werden konnten. Dieser Negativtrend hält bis heute an. Um den Turnaround zu schaffen, hat das Unternehmen bereits 2015 eine Wachstumsstrategie entwickelt, die Ende 2016 noch einmal überarbeitet wurde. Das Unternehmen möchte den Kunden und seine Bedürfnisse klar in den Vordergrund stellen und legt dabei den Schwerpunkt auf seine Marken.[3]
Die vorliegende Hausarbeit analysiert die Markenstrategie und -politik der Hugo Boss AG. Im ersten Teil werden die theoretischen Grundlagen fixiert. Dazu zählen Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen sowie die Erläuterungen wesentlicher Themenbereiche des Markenmanagements. Der zweite Teil beleuchtet das Fallbeispiel Hugo Boss. Hier soll der Konzern, seine Struktur, die Ertragslage und Strategie vorgestellt werden. Hinsichtlich der Aufgabenstellung dieser Arbeit werden mit einem besonderen Augenmerk die Markenarchitektur und -strategie sowie die Positionierung der Marken und deren Umsetzung herausgestellt. Als dritter und letzter Teil folgt eine kritische Diskussion des Fallbeispiels, bevor es zum Fazit kommt.
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Definitionen
Schon im alten Ägypten wurden Symbole auf Ziegelsteinen zum Zweck der Identifizierung angebracht: Produkte werden schon seit viele Jahrhunderten markiert um sie zu kennzeichnen und aus ihrer Anonymität herauszuheben.[4]
Der Begriff Marke lässt sich aus dem Französischen „marquer“ sowie dem Italienischen „marcare“ ableiten und steht für „kennzeichnen“.[5] Hinsichtlich einer allgemein gültigen Markendefinition existieren unzählige, teils widersprüchliche Auffassungen, weshalb Bruhn sogar von einer „Sprachverwirrung“[6] spricht und diese mit der dynamischen Entwicklung der Marke und der dazu ungleichen Weiterentwicklung zugehöriger Definitionsansätze begründet.[7]
Dem klassischen Verständnis nach sind Marken „[…] für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben.“[8] Dieser merkmalsorientierte Ansatz geht auf Konrad Mellerowicz zurück und wird noch häufig in der Literatur verwendet. Aufgrund der Tatsache, dass auch Personen oder Dienstleistungen einen Markenstatus erlangen können, ist diese Definition jedoch nicht mehr zeitgemäß, da Mellerowicz Marken u.a. lediglich als Waren versteht.[9]
Auch der Gesetzgeber definiert den Begriff Marke im Markengesetzbuch (MarkenG), das 1995 in Kraft getreten ist. Gem. § 3 Abs. 1 MarkenG sind Marken „ […] alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen […], die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. “[10]
Bruhn hat sich 2002 im Rahmen einer Studie intensiv mit der Aktualisierung des Markenbegriffs auseinandergesetzt. Als Ergebnis definiert er eine Marke wie folgt: „ Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann. “[11] Bruhn kombiniert demnach einen merkmals- sowie einen funktionsorientierten Ansatz, weshalb diese Definition vielfältig angewendet werden kann.
Da die vorliegende Hausarbeit die Markenpolitik und -strategie der Hugo Boss AG behandelt, werden im Folgenden die Begriffe „Premiummarke“ sowie „Luxusmarke“ beleuchtet und voneinander abgegrenzt.
Unter dem Begriff Premium wird im deutschen Sprachgebrauch eine Sache von besonderer oder bester Qualität verstanden.[12] Nach Langmack zeichnen sich Premiummarken durch ein wahrgenommenes, hohes Preisniveau aus. Die Markenidentität wird dabei so ausgerichtet und umgesetzt, dass Konsumenten die Marke als Mittel zur Befriedigung ihrer Premiummotive auffassen.[13] Premiummarken zeichnen sich zusätzlich durch eine exklusive Distributions- und Kommunikationsstrategie aus. So sind Premiummarken in der Regel nicht überall erhältlich und die Kommunikation ist eher zurückhaltend, dafür aber distinguiert und bewusst gewählt. Durch die hohen Erwartungen seitens des Kunden an die Premiummarke herrscht zudem ein hoher Innovationsdruck gegenüber der Marke.[14]
Luxusmarken sind oberhalb der Premiummarken positioniert. Durch die sehr hohen Preise, die deutlich über den Preisen von Premiummarkenprodukten liegen, sollen überdurchschnittliche Deckungsbeiträge erwirtschaftet werden. Merkmale von Luxusmarken sind nach Pepels Ästhetik, herausragende Qualität, hohe Preise, Einzigartigkeit, exklusive Historie, Nicht-Notwendigkeit sowie ein hohes Ansehen in der Zielgruppe. Luxusmarken befriedigen das Bedürfnis der Kunden nach Prestige und Anerkennung, da sie luxusbezogenen Persönlichkeitsmerkmalen einen konkreten Ausdruck verleihen. Zusammenfassend haben Luxusmarken daher einen ausgeprägten symbolischen Nutzen.[15] Oberhalb der Luxusmarken stehen Luxusunikate. Die Hierarchie wird in Abbildung 1 veranschaulicht und verweist zusätzlich auf konkrete Beispiele aus der Bekleidungsindustrie:
Abb. 1: Die Hierarchie des Luxus und der Marke[16]
Das Luxusunikat ist ein einmaliges kreiertes, handgefertigtes Objekt von höchster schöpferischer Perfektion. Die Luxusmarke hingegen wird nicht als Einzelstück, sondern in kleinen Serien mit einem hohen Grad an Handarbeit hergestellt und befindet sich in qualitativer sowie ästhetischer Hinsicht auf höchstem Niveau. Auf der darunter liegenden Ebene folgt die Premiummarke, die im Vergleich zur Luxusmarke in höherer Stückzahl gefertigt und vertrieben wird. Sie ist damit für eine breitere Konsumentenschicht zugänglich. In Konzernen, die Luxus- und Premiummarken unter einem Dach vereinen, besteht eine Wechselwirkung, da die Luxusmarken ihre Aura auf die unteren Markenebenen übertragen, während umgekehrt der Verkauf von Premiummarken die finanziellen Mittel für die Erhaltung des abstrakten und immateriellen Markenkerns bereitstellt.[17]
2.2 Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung
Marken benötigen eine klare Identität, die insbesondere in Zeiten des dynamischen Wandels und steigender Komplexität als Grundlage aller Markenaktivitäten dienen kann.[18] Nach Esch ist die Markenidentität das Selbstbild einer Marke aus Sicht des Unternehmens. Sie soll zum Ausdruck bringen, wofür die Marke steht und umfasst den Nutzen, die Eigenschaften sowie Gefühlswelten und Erlebnisse einer Marke.[19] Esch fasst hinsichtlich dessen treffend zusammen: „ Die Markenidentität gibt die Leitplanken für markenkonformes Handeln und die wirksame Umsetzung der Marke in kommunikative Maßnahmen vor.“[20]
Markenkonformes Handeln entsteht dadurch, dass Führungskräfte alle Entscheidungen ausschließlich im Sinne der Marke treffen. Daran knüpft an, die Mitarbeiter dazu zu motivieren, sich mit der Marke zu identifizieren und eine Bindung zu ihr aufzubauen. In Bezug auf die Produktentwicklung und die Kommunikation nach außen, sind die Maßnahmen so zu gestalten, dass die Markenwerte so reflektiert werden, dass dadurch ein positives Image entsteht.[21]
Die Markenpositionierung baut auf der festgelegten Markenidentität auf. Da die Anspruchsgruppen einer Marke nicht alle Identitätsmerkmale gleichermaßen stark verinnerlichen können, dient die Positionierung dazu, einige wenige Merkmale in den Vordergrund zu stellen. Zusätzlich kann sich die Marke bei der Positionierung klar von ihrem Wettbewerberumfeld abgrenzen.[22] Folglich symbolisiert die Positionierung, was die Marke über sich aussagt und wie sie anderen gegenüber agiert, um ihre Ziele zu erreichen.[23]
Das Markenimage ist von der Markenidentität und -positionierung abzugrenzen. Das Image beschreibt die Wahrnehmung einer Marke von externen Anspruchsgruppen, wie z.B. Kunden. Aus Sicht der Markenführung sollte das Markenimage so nah wie möglich an der Markenidentität ausgerichtet sein.[24] Eine langfristige Verankerung des Markenimages bei den Zielgruppen entsteht durch wiederholte direkte und indirekte Kontakte mit der Marke. Da das Markenimage auch als Maßgröße aufgefasst wird, ist es für Unternehmen wichtig, regelmäßig Markenstatus- und Imageanalysen durchzuführen.
Abbildung 2 zeigt den Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage:
Abb. 2: Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung und Image[25]
2.3 Markenpolitik und -strategien
Die Markenpolitik umfasst „ alle mit der Markierung von Produkten oder Dienstleistungen zusammenhängenden Entscheidungen und Maßnahmen “[26]. Unter der Markenpolitik wird ein ein komplexes Absatzsystem verstanden, dass das Ziel hat, die Markenwirkung und dementsprechend das Verhalten des Konsumenten bezüglich der Marke, bspw. die Markentreue, zu beeinflussen. Zu der Markenpolitik gehört die aktive Einflussnahme, d.h. die Markenführung, aber auch die Untersuchung der Auswirkungen mittels Markenforschung.[27]
Ein wesentlicher Bestandteil der Markenführung sind die Markenstrategien. Diese legen den Zusammenhang zwischen Marke und Leistung fest.[28] Im klassischen Sinne stehen Unternehmen drei Formen markenstrategischer Grundoptionen zur Verfügung. Diese sind die Einzelmarkenstrategie, die Familienmarkenstrategie und die Dachmarkenstrategie, aus denen sich Kombinationsmöglichkeiten ergeben.[29]
2.3.1 Einzelmarkenstrategie
Im Rahmen der Einzelmarkenstrategie, auch Produkt- oder Mono-Marken-Konzept genannt, werden für die Produkte eines Anbieters jeweils einzelne Marken geschaffen und am Markt positioniert. Esch fasst diese Strategie zusammen als „Eine Marke = ein Produkt = ein Produktversprechen“.[30] Die Einzelmarkenstrategie ist auf die Schaffung einer klaren und zugleich unverwechselbaren Markenidentität gerichtet, die mithilfe der daraus resultierenden Präferenzen bewirkt, dass die Marke am Markt gegenüber den Mitbewerbern bevorzugt wird. Die Einzelmarkenstrategie wird häufig in der Konsumgüterindustrie genutzt. Ein geeignetes Beispiel ist das Unternehmen Ferrero mit seinen Einzelmarken Rocher, Giotto, hanuta, duplo, Milchschnitte usw.[31] Die Anwendung dieser Markenstrategie bietet sich an, wenn sich eine Unternehmung mit heterogenen Produkten an verschiedene Kundengruppen und -segmente richtet. Die Heterogenität der Angebote und die unterschiedlichen Zielgruppen bedingen zwangsläufig die Notwendigkeit einer eigenen Positionierung.[32]
Die Einzelmarken zeichnen sich durch einige Vorteile aus. Durch die klare und spitze Positionierung können sie sich bspw. ideal auf die vielfältigen Bedürfnisse der Kunden spezialisieren. Außerdem können notwendige Relaunches oder Um- und Repositionierungen umgesetzt werden, ohne dass man sich an zu vielen Produktkategorien orientieren muss. Als hohes Risiko werden die Investitionen in Einzelmarken genannt, da diese den gesamten Markenaufwand alleine tragen. Folglich können Wirtschaftlichkeitsprobleme entstehen, die auch eine Konsequenz der extrem verkürzten Produktlebenszyklen sind.[33]
2.3.2 Familienmarkenstrategie
Bei der Familienmarkenstrategie, auch Produktgruppen- oder Range-Marken-Konzept genannt, wird für mehrere Produkte eine einheitliche Marke gewählt und genutzt. Klassischerweise stammen die Produkte aus einer Produktgruppe bzw. -linie, was Kapferer als „line brand strategy“ beschreibt. Diese Auffassung ist jedoch veraltet, da viele Familienmarken auch Produkte außerhalb einer Produktgruppe oder -linie unter dem gleichen Markennamen anbieten, von Kapferer als „range brand strategy“ bezeichnet. Der Unterschied zur Dachmarkenstrategie besteht darin, dass in diesem Unternehmen zusätzlich auch andere Marken angeboten werden.[34] Ein Beispiel für diese moderne Sichtweise ist die Marke Nivea, die zum Beiersdorf-Konzern gehört und verschiedene Produktkategorien, wie u.a. Shampoos und Cremes, abdeckt.[35]
Nach Esch nimmt „[…] die Familienmarkenstrategie eine Zwitterstellung zwischen den Einzel- und den Dachmarken ein.“[36] Auch diese Strategie findet sich vorrangig im Konsumgüterbereich wieder. Sie hat eine ähnlich klare Positionierung wie Einzelmarken, profitiert jedoch andererseits von Synergieeffekten und damit Kosteneinsparungen, wie es bei Dachmarken der Fall ist.[37]
2.3.3 Dachmarkenstrategie
Im Rahmen der Dachmarkenstrategie werden alle Produkte eines Unternehmens unter einer einheitlichen Marke geführt, auch Company-Brands oder Umbrella-Brands genannt. Das Unternehmen und seine Kompetenzen stehen bei dieser Strategie im Vordergrund. Insbesondere Produkte der Industriegüter-, Dienstleistungs- und Gebrauchsgüterbranche eignen sich für die Dachmarkenstrategie.[38]
[...]
[1] Vgl. Dierig, K. (31.03.2017), https://www.welt.de/wirtschaft/article162689430/Niedergang-der-deutschen-Modeindustrie-ist-nicht-vorbei.html
[2] Für eine bessere Lesbarkeit wird der Markenname HUGO BOSS im Folgenden nicht mehr in Versalien geschrieben.
[3] Vgl. Hugo Boss AG: 2017, S. 46 f.
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichwohl für beiderlei Geschlecht.
[4] Vgl. Esch, F.-R.: 2010, S. 1
[5] Vgl. Büttner et al.: 2008, S. 6
[6] Bruhn, M.: 2002, S. 4
[7] Vgl. Bruhn, M.: 2002, S. 4
[8] Mellerowicz, K.: 1963, S. 39
[9] Vgl. Bruhn, M.: 2002, S. 5
[10] Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz (31.03.2017), https://www.gesetze-im-internet.de/markeng/__3.html
[11] Bruhn, M.: 2002, S. 18
[12] Vgl. Duden (31.03.2017), http://www.duden.de/rechtschreibung/premium
[13] Vgl. Langmack, F.: 2006, S. 99
[14] Vgl. Burmann, C./Wenske, V.: 2006, S. 11
[15] Vgl. Pepels, W.: 2012, S. 77 f.
[16] Quelle: Büttner et al.: 2008, S. 11
[17] Vgl. Büttner et al.: 2008, S. 10 f.
[18] Vgl. Schmidt, H.: 2015, S. 45
[19] Vgl. Esch, F.-R.: 2014, S. 61 f.
[20] Esch, F.-R.: 2014, S. 62
[21] Vgl. Esch, F.-R.: 2014 S. 62
[22] Vgl. ebd.
[23] Vgl. Schmidt, H.: 2015, S. 54
[24] Vgl. Schmidt, H.: 2015, S. 46
[25] Quelle: Esch, F.-R. (a): 2014, S. 64
[26] Meffert, H.: 2000, S. 847
[27] Vgl. Meffert, H.: 2000, S. 848
[28] Vgl. Baumgarth, C.: 2014, S. 225
[29] Vgl. Esch, F.-R.: 2010, S. 349
[30] Esch, F.-R.: 2010, S. 350
[31] Vgl. ebd.
[32] Vgl. ebd.
[33] Vgl. Esch, F.-R.: 2010, S. 351 f.
[34] Vgl. Kapferer, J.-N.: 2004, S. 298 ff.
[35] Vgl. Esch, F.-R.: 2010, S. 352
[36] Vgl. ebd.
[37] Vgl. Esch, F.-R.: 2010, S. 353
[38] Vgl. Esch, F.-R.: 2010, S. 357