Der VW-Abgasskandal aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Symbol- und Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Zusammenfassung des „VW-Abgasskandals“
2.1 Wirtschaftliche Situation
2.2 Der „VW-Abgasskandal“
2.3 Medienberichterstattung und Krisenkommunikation

3. Einstellungskonzept
3.1 Definition „Einstellung“
3.2 Beeinflussung von Einstellungen und Auswirkung auf Verhaltens- weisen
3.3 Theorie der Kognitiven Dissonanz
3.4 Das Elaboration Likelihood Modell
3.5 Anwendung der Kommunikationsmodelle auf die VW-Dieselaffäre

4. Beeinflussungsmöglichkeiten der öffentlichen Meinung am Beispiel VW
4.1 Agenda-Setting-Ansatz
4.2 Framing
4.3 Issues-Management
4.4 Medienselektion

5. Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen der Public Relations
5.1 Zielgruppen und Kanäle
5.2 Ausführung konkreter Maßnahmen

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Artikel und Bücher

Internetquellen

Anlagen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anzahl Berichterstattung der Leitmedien Online; Suchbegriff „Abgasskandal"

Abbildung 2: Das ELM angewendet auf die VW-Dieselaffäre

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Entwicklung der Finanzdaten des VW-Konzerns von 2014 bis 2016

Symbol- und Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„Ich persönlich bedauere zutiefst, dass wir das Vertrauen unserer Kunden und der Öffentlichkeit enttäuscht haben“ ¹

Mit diesen Worten richtete sich der ehemalige Vorstandschef des VW-Konzerns, Martin Winterkorn, nach Bekanntwerden der Manipulationen an Dieselmotoren im September 2015 an die Öffentlichkeit. Auch zwei Jahre später ist der Abgasskandal Gegenstand des medialen und öffentlichen Interesses. Vor diesem Hintergrund untersucht die vorliegende Hausarbeit die Thematik der Dieselaffäre aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive.

Dafür wird vorerst die wirtschaftliche Situation des deutschen Konzerns dargestellt, in dem das Konzernprofil sowie die wichtigsten Kennzahlen aufgeführt werden. Darauffolgend wird ausführlich die VW-Abgasaffäre behandelt, um einen Einblick in die Problematik zu bekommen. Auch die Krisenkommunikation und mediale Berichterstattung wird in diesem ersten Teil der Arbeit untersucht. Im Kontext des Einstellungskonzeptes befasst sich das dritte Kapitel mit der Fragestellung, wie die Einstellungen von Menschen beeinflusst werden können. Außerdem werden zwei Kommunikationsmodelle, die Theorie der Kognitiven Dissonanz sowie das Elaboration Likelihood Modell, vorgestellt und auf den Fall VW angewendet. Die Beeinflussungsmöglichkeiten der öffentlichen Meinung werden im vierten Kapitel thematisiert, indem das Agenda-Setting-Modell, der Framing-Ansatz sowie das Issues-Management erläutert und auf die VW- Abgasaffäre bezogen werden. Des Weiteren wird eine Medienselektion für die konkrete Beeinflussung der öffentlichen Meinung vorgenommen. Schlussendlich werden Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen der Public Relations vorgestellt, die die Autorin entwickelt hat. Ziel dieser Maßnahmen ist es, das Vertrauen der ausgearbeiteten Zielgruppen zurückzugewinnen und Akzeptanz für das Handeln von VW zu generieren. Abschließend erfolgt ein kritisches Fazit.

2. Zusammenfassung des „VW-Abgasskandals“

2.1 Wirtschaftliche Situation

Die Volkswagen AG hat ihren Hauptsitz in Wolfsburg und ist einer der führenden Automobilhersteller weltweit sowie der größte Automobilproduzent in Europa. Im vergangenen Geschäftsjahr 2016 hat das Unternehmen 10,391 Mio. Fahrzeuge verkauft, davon 1,257 Mio. in Deutschland und 9,135 Mio. im Ausland.² Damit liegt der der Konzern hinsichtlich des mengenmäßigen Absatzes deutlich vor der internationalen Konkurrenz.³

Die Aktiengesellschaft unterscheidet in die Geschäftsbereiche Automobile und Finanzdienstleistungen. Zwölf Marken, die aus sieben verschiedenen europäischen Ländern stammen, bietet das Unternehmen in der Sparte Automobile an: Volkswagen PKW, Audi, SEAT, SKODA, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Porsche, Ducati, Volkswagen Nutzfahrzeuge, Scania und MAN. Jede dieser Marken agiert als Tochterunternehmen des VW Konzerns selbständig auf dem Automobilmarkt. Das Portfolio erstreckt sich dabei von Motorrädern über Kleinwägen oder Luxusautomobilen bis hin zum Bereich der Nutzfahrzeuge.⁴

Weltweit arbeiten rd. 610.00 Menschen in 20 europäischen und elf amerikanischen Ländern für den Konzern und produzieren täglich nahezu 42.000 Autos. Damit gehört VW zu den international größten Arbeitgebern.⁵

Die wirtschaftliche Lage des deutschen Konzerns stellt die nachfolgende Tabelle mit den wesentlichen Finanzdaten der Geschäftsjahre 2014 bis 2016 dar. Die Umsatzerlöse lagen im abgeschlossenen Geschäftsjahr 2016 bei 217.267 Mio. Euro, was einem Anstieg von knapp 2 % zum Vorjahr entspricht. Auch das operative Ergebnis ist mit 7.103 Mio. Euro deutlich positiv, woran das Bruttoergebnis mit 40.997 Mio. Euro sowie die Ergebnisse vor und nach Steuern anschließen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Entwicklung der Finanzdaten des VW-Konzerns von 2014 bis 2016 (Angaben in Mio. Euro)⁶

Mit Blick auf das Geschäftsjahr 2015 fällt zwar auch ein Anstieg hinsichtlich der Konzernerlöse und dem Bruttoergebnis auf, jedoch sind das operative Ergebnis sowie das Ergebnis vor und nach Steuern defizitär. Diese negativen Konzernzahlen sind auf die Diesel-Affäre der Volkswagen AG zurückzuführen, die nun genauer ausgeführt wird.

2.2 Der „VW-Abgasskandal“

Mit den Begriffen „VW-Abgasskandal“, „VW-Dieselaffäre“, „VW-Dieselgate“ oder „VW-Dieselskandal“⁷ wird eine Reihe von Manipulationen an Dieselmotoren des VW Konzerns zusammengefasst, mit denen gesetzlich vorgegebene Grenzwerte wissentlich umgangen wurden. Über mehrere Jahre hinweg soll der Automobilkonzern Dieselfahrzeuge des Motortyps „EA 189“ mit einer speziell entwickelten Software so verändert haben, dass die vorgeschriebenen Abgaswerte bei offiziellen Tests zwar eingehalten wurden, jedoch der Ausstoß von Schadstoffen in der Realität deutlich höher ist. Dieser Vorwurf wurde erstmalig am 18. September 2015 seitens der US-amerikanischen Umweltbehörde Environmental Protection Agency (EPA) geäußert.⁸ Nur vier Tage später gab VW durch den ehemaligen Vorstandschef Martin Winterkorn bekannt, dass rd. elf Mio. Fahrzeuge der Baujahre 2009 bis 2015 von dieser Manipulation betroffen seien, wofür sich der Konzern entschuldigte und Aufklärung versprach. Nur einen Tag später verkündigte Martin Winterkorn seinen Rücktritt, um einen Neustart nicht zu behindern.⁹ Ihm folgte Matthias Müller, der bis zu diesem Zeitpunkt die Marke Porsche verantwortete.¹⁰

Die Aufklärung des Skandals hält bis heute an. Seitens VW laufen die weltweiten Rückrufaktionen, zudem hat das Unternehmen interne und externe Untersuchungen beauftragt sowie einen Sonderausschuss gebildet. Für Kunden wurde eine eigene Homepage bereitgestellt (www.vwdieselinfo.com), um sich über aktuelle Entwicklungen in der Dieselaffäre zu informieren. Betroffene Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus den jeweiligen Bereichen, u.a. der Software-Entwicklung, wurden freigestellt. In dem aktuellen Konzernlagebericht führt das Unternehmen die Entstehung der Diesel-Manipulationen auf eine „ strategische Entscheidung einer großangelegten Dieseloffensive in den USA im Jahr 2005 “¹¹ zurück. In Verbindung damit sollte mit dem Motortyp „EA 189“ ein neues Dieselaggregat entwickelt werden, das leistungsstark sowie kostengünstig produziert werden kann. Um dieses Ziel zu realisieren habe sich eine „Gruppe von Personen unterhalb des Konzernvorstandes“ ¹² dazu entschlossen, die Motorsteuerungssoftware zu verändern. Zu dem damaligen Zeitpunkt hatte der Konzernvorstand lt. Bericht keine Kenntnis davon.¹³

2.3 Medienberichterstattung und Krisenkommunikation

Seit Bekanntwerden der Dieselmotoren-Manipulationen innerhalb des VW-Konzerns war das mediale Interesse auf der ganzen Welt überdurchschnittlich hoch. Mit Blick auf die deutschen Leitmedien im Wirtschaftssegment, Handelsblatt, Süddeutsche Zeitung, Spiegel, Medien der Welt-Gruppe sowie Wirtschaftswoche¹⁴, haben alle ausführlich über die Dieselgate-Affäre berichtet und tun dies bis heute. Darüber hinaus zählen Sonderausgaben oder Chroniken zur Medienberichterstattung, wie u.a. das Handelsblatt-Dossier unter dem Titel „Tatort Volkswagen – Der Fall. Die Täter. Die Mitwisser“¹⁵ sowie „Volkswagen-Affäre: Chronik eines Skandals“ auf der Webseite des Spiegels mit tagesaktuellen Meldungen zum VW-Abgasskandal.¹⁶

Die folgende Grafik stellt die Anzahl der Suchergebnisse zum Schlagwort „Abgasskandal“ seit September 2015 bis heute der Leitmedien Online dar. Hier wird deutlich, wie hoch das mediale Interesse an der Thematik ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Anzahl Berichterstattung der Leitmedien Online; Suchbegriff „Abgasskandal“¹⁷

Vor diesem Hintergrund kommt der Krisenkommunikation und generell dem Krisenmanagement von VW eine zentrale Rolle zu. Unter dem Begriff Krisenkommunikation ist die Kommunikation einer durch eine Krise betroffene Organisation, wie z.B. die Volkswagen AG, mit meist externen Anspruchsgruppen und Journalisten zu verstehen. Diese Kommunikation verfolgt die Absicht, die Folgen der Krise zu mildern oder sie schneller zu beenden.¹⁸ Zudem werden zwei weitere Ziele von Krisenkommunikation aufgeführt. Die Organisation soll zum einen Betroffene informieren, um weiteren Schaden von ihnen abzuwenden und zum anderen auch sich selbst schützen.¹⁹ Bei VW handelt es sich um ein Unternehmen, das in der Öffentlichkeit intensiv wahrgenommen wird und ebenfalls auf diese angewiesen ist. Umso wichtiger ist also eine gute Krisenkommunikation, um die Reputation in der Öffentlichkeit zu bewahren.²⁰ Inwieweit die öffentliche Meinung beeinflussbar ist, wird in Kap. vier thematisiert.

Mit Hinblick auf die Krisenkommunikation hat das Unternehmen wie folgt agiert. Insgesamt wurden knapp über 60 Pressemitteilungen seit Aufkommen der Dieselaffäre veröffentlicht.²¹ Die erste PM wurde zwei Tage nachdem die EPA den Manipulationsvorwurf öffentlich äußerte, also am 20. September 2015, publiziert und enthielt ein schriftliches Statement des damaligen VW-Vorstandschefs Martin Winterkorn. Dieser äußerte sich zudem am 22. September 2015 per Videobotschaft persönlich zu dem Skandal. Die Intention der Nutzung dieses Instruments lag darin begründet, der Krise ein Gesicht zu geben und somit eine persönliche Ansprache zu realisieren. Jedoch wurde VW für die Umsetzung des Videostatements kritisiert, da Martin Winterkorn keine Emotionen transportieren konnte und statisch wirkte, da er seinen Text vom Teleprompter ablas.²² Eine intensive Begleitung der Kommunikationsmaßnahmen in den sozialen Medien gab es vorerst nicht. Lediglich auf Twitter verwies das Unternehmen auf einen Link mit dem Statement Winterkorns, das zusätzlich mit einem Englischen Voice-Over angeboten wurde.²³ Insgesamt wurde die Krisenkommunikation von VW am Anfang der Krise als passiv bewertet. Anstelle einer offenen, transparenten sowie dialogorientierten Kommunikation, wählte das Unternehmen die Strategie des Schweigens, wodurch VW in den ersten Wochen die Kommunikationshoheit in den Medien über die Dieselaffäre verlor.²⁴

Mit dem Wechsel im VW-Vorstand gab es auch eine Veränderung in der Konzern- und damit Krisenkommunikation. Man schien nun auf eine funktionale Transparenz zu setzen, da sich eine offenere und proaktivere Kommunikation abzeichnete. Trotzdem dauerte es bis Mitte Dezember, bis Europas größter Automobilproduzent eine Pressekonferenz einberufen hatte, zu der auch Vertreter der nationalen sowie internationalen Presse eingeladen wurden und die Möglichkeit hatten, im direkten Austausch Fragen zu stellen. Des Weiteren gab es TV-Interviews mit Matthias Müller für ausgewählte Sender, um das Ziel der Aufklärung weiter voran zu treiben. Insgesamt publizierte der Konzern nur im Zeitraum 18. September 2015 bis zum Ende des Jahres 29 Pressemitteilungen.²⁵

Auffällig hinsichtlich der Abgasaffäre ist, das das eigentliche Ereignis bzw. Thema der Krise, also die absichtliche Manipulation von Abgaswerten, von der über elf Mio. Fahrzeuge betroffen sind, eher in den Hintergrund tritt. Mehr in den Fokus der Medienberichterstattung gelangen die Betroffenen und ihre Art und Weise, mit der Krise umzugehen. Dies bezieht sich nicht nur auf die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von VW, dessen Büros sowie Privathäuser durchsucht wurden, sondern auch auf Politiker wie u.a. Bundesverkehrsminister Alexander Dobrindt, der angeblich schon einige Zeit vorher von den Manipulationen wusste.²⁶

3. Einstellungskonzept

Die Einstellungen von Menschen sind ein begehrtes Gut. Jeden Tag sind Individuen Situationen ausgesetzt, in denen ihre Einstellungen gefragt sind oder versucht wird, eben diese zu beeinflussen bzw. zu verändern. Nachdem im vorherigen Kapitel dieser Hausarbeit die Situation des VW-Konzerns sowie der Abgasskandal von 2015 umfangreich geschildert wurden, thematisiert dieses Kapitel die Fragestellung, was unter einer Einstellung zu verstehen ist und was überhaupt Einfluss auf die Einstellungen von Menschen sowie ihr Verhalten hat. Zuletzt wird anhand zweier Kommunikationsmodelle diskutiert, inwieweit eine konkrete Anwendung auf die Dieselaffäre von VW umsetzbar ist.

3.1 Definition „Einstellung“

In der Literatur existiert eine Vielzahl von Einstellungsdefinitionen. Bereits 1935 hat Allport den Begriff der Einstellung wie folgt definiert:

„Eine Einstellung ist ein mentaler und neuraler Bereitschaftszustand, der durch die Erfahrung strukturiert ist und einen steuernden oder dynamischen Einfluss auf die Reaktionen eines Individuums gegenüber allen Objekten und Situationen hat, bei denen dieses Individuum eine Beziehung eingeht.“ ²⁷

Nach Six, Gleich und Gimmler bezeichnet man als Einstellungen relativ stabile, summative Bewertungen von Objekten. Dabei kann das Objekt jede Form oder Gestalt annehmen, die das Individuum wahrnehmen oder sich vorstellen kann. Beispiele sind u.a. Personen, Institutionen, oder Themen aller Art. Einstellungen dienen den Menschen zur Orientierung in der Umwelt und können die Informationsverarbeitung erleichtern. Zudem sind sie für die Selbstdefinition wichtig.²⁸

Auch die Definition nach Bohner und Wänke kommt der Feststellung nach, dass eine Einstellung eine „zusammenfassende Bewertung eines Einstellungsobjektes“ darstellt. Dies kann als gemeinsamer Nenner aller Begriffserläuterungen verstanden werden.²⁹

Die Bewertung eines Objektes kann sich auf alle Klassen bewertender Reaktionen beziehen. Diese sind bspw. offen, verdeckt, affektiv oder verhaltensmäßig. Zu berücksichtigen ist in diesem Zusammenhang, dass eine Einstellung je nach Kontext und Zeit eine unterschiedliche Bedeutung haben kann.³⁰

3.2 Beeinflussung von Einstellungen und Auswirkung auf Verhaltens- weisen

Die Einstellungsbildung und -änderung ist auf vielzählige Prozesse und Faktoren zurückzuführen. Beginnend mit genetischen Einflüssen bis hin zu der bloßen Konfrontation mit einem neuen Einstellungsobjekt sowie die Informationsverarbeitung. Auch konkrete Überredungsversuche durch Bekannte oder fremde Personen kann die Einstellung von Individuen beeinflussen.³¹ Hinsichtlich der Kommunikations- und Medienwirkungen auf Einstellungen, unterscheidet die Einstellungsforschung zwischen der intendierten und nicht intendierten Einstellungsbeeinflussung mit Folge einer Einstellungsänderung. Eine Änderung der Einstellung kann drei verschiedene Ausmaße annehmen: eine Richtungsänderung, z.B. vom Nicht-Mögen eines VW Golfes zum Mögen, eine Einstellungs- extremisierung bzw. -mäßigung oder eine Stabilisierung der Einstellung.³²

Die nicht-intendierte Einstellungsbeeinflussung kann einerseits durch intrapersonale Kommunikation erfolgen. Für die Entstehung oder Veränderung von Einstellungen ist hier der kommunikative Austausch mit anderen von Bedeutung, wenn der Kommunikator mit seinen deutlichen Einstellungsäußerungen oder implizit auf Einstellungen hindeutende Kommunikationsbeiträgen sowie seinen Reaktionen auf Einstellungsäußerungen keine Einststellungsbeeinflussung beabsichtigt. Dieser beiläufige Einfluss kann sich auf Einstellungsobjekte aller Art auswirken.³³ Andererseits kann eine unbeabsichtigte Einstellungsbeeinflussung auch durch Massenkommunikation erfolgen. Hier ist die wiederholte Konfrontation, idealerweise über einen längeren Zeitraum, zu massenmedialen Inhalten von oberster Priorität, da Einstellungen als relativ stabil gelten. Typische Wirkungsbereiche sind u.a. Einstellungen zu Gewalt und Aggression, Stereotype, Welt- und Menschenbild, Normen, Werte und, Idealbilder.³⁴

[...]

¹ Volkswagen AG [E] (2015): https://www.volkswagen-media-services.com/detailpage/-/detail/Erklrung-des-Vorstandsvorsitzenden-der-Volkswagen-AG-Professor-Dr-Martin-Winterkorn/view/2709299/695c350828ea471a4eee72381b5ec2a2?p_p_auth=gC1ZjkLn [27.11.2017]

² Vgl. Volkswagen AG (2017): S. 132

³ Vgl. Volkswagen AG [A] (2017): http://geschaeftsbericht2016.volkswagenag.com/strategie/brief-an-unsere-aktionaere.html [21.11.2017]

⁴ Vgl. Volkswagen AG (2017): S. 20 ff.

⁵ Vgl. Volkswagen AG [B] (2017): https://www.volkswagenag.com/de/career.html [21.11.2017]

⁶ Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Volkswagen AG [C] (2017): http://geschaeftsbericht2016.volkswagenag.com/serviceseiten/kennzahlenvergleich.html#/datasheet-vw_ar/vertbar/3,4,5,6,7/0,1,2,3,4/figures/0 [21.11.2017]

⁷ Die Autorin verwendet die aufgeführten Begriffe in der vorliegenden Hausarbeit synonym.

⁸ Vgl. o.V. (2015): http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/usa-umweltbehoerde-fordert-rueckruf-von-fast-500-000-vw-autos-a-1053747.html [21.11.2017]

⁹ Vgl. Kollenbroich, B. (2015): http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/volkswagen-chef-martin-winterkorn-tritt-zurueck-a-1054419.html [21.11.2017]

¹⁰ Vgl. o.V. (2015): http://www.wiwo.de/unternehmen/auto/abgas-skandal-bei-vw-matthias-mueller-wird-neuer-vorstandschef/12362282-3.html [21.11.2017]

¹¹ Volkswagen AG (2017): S. 92

¹² ebd.

¹³ Vgl. ebd.

¹⁴ Vgl. o.V. [A] (2017): https://www.pressrelations.de/fileadmin/user_upload/Unternehmen/PDF/170710_Infografik-Zitateranking_1HJ-2017.pdf [22.11.2017]

¹⁵ Vgl. o.V. [B] (2015): http://www.handelsblatt.com/unternehmen/industrie/handelsblatt-dossier-tatort-volkswagen/12398666.html [22.11.2017]

¹⁶ Vgl. o.V. [C] (2017); http://www.spiegel.de/auto/aktuell/vw-abgasskandal-chronik-eines-skandals-a-1122730.html [22.11.2017]

¹⁷ Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung und Anlage 1. Zur Welt-Gruppe zählen alle Kanäle der Medien „Die Welt“ sowie „N24“.

¹⁸ Vgl. Hermann, S. (2012): S. 25

¹⁹ Vgl. ebd. S. 30

²⁰ Vgl. Fiederer, S. / Ternès, A. (2017): S. 3

²¹ Vgl. Volkswagen AG [D] (2017): https://www.volkswagen-media-services.com/unternehmen/-/search/Unternehmen-Informationen-zur-Diesel-Thematik-Pressetext/search/81196_2847594_80916 [24.11.2017]

²² Vgl. Fiederer, S. / Ternès, A. (2017): S. 2 f.

²³ Vgl. Heck, V. (2016): https://www.dapr.de/ein-rueckblick-krisenkommunikation-im-jahr-2015/# [24.11.2017]

²⁴ Vgl. ebd.

²⁵ Vgl. Volkswagen AG [D] (2017): https://www.volkswagen-media-services.com/unternehmen/-/search/Unternehmen-Informationen-zur-Diesel-Thematik-Pressetext/search/81196_2847594_80916 [24.11.2017]

²⁶ Vgl. Breitinger, M. (2017): http://www.zeit.de/mobilitaet/2017-02/abgas-skandal-vw-alexander-dobrindt-aufklaerung [24.11.2017]

²⁷ Triandis, H. C. (1975): S. 4

²⁸ Vgl. Six, U. / Gleich, U. / Gimmler, R. (2007): S. 91

²⁹ Vgl. Bohner, G. / Wänke, M. (2002), S. 5

³⁰ Vgl. Zick, A. (2004): S. 130

³¹ Vgl. Six, U. (2007): S. 102 f.

³² Vgl. ebd. S. 103

³³ Vgl. ebd. S. 104

³⁴ Vgl. Six, U. (2007): S. 105 f.