Die Zukunft des stationären Bekleidungseinzelhandels in Zeiten des wachsenden E-Commerce

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Abstract

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz des Themas und Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Abgrenzung
1.3 Methodisches Vorgehen
1.4 Aufbau der Arbeit

2 Theoretischer Teil
2.1 Der stationäre Einzelhandel im Überblick
2.1.1 Definition und Einordnung
2.1.2 Historische Entwicklung
2.1.3 Aktuelle Zahlen, Daten und Fakten
2.1.4 Resümee
2.2 Der E-Commerce im Überblick
2.2.1 Definition und Formen des E-Commerce
2.2.2 Aktuelle Zahlen, Daten und Fakten
2.2.3 Bedeutung der Digitalisierung und des E-Commerce
2.2.4 Mobile Commerce und SoLoMo
2.2.5 Digitale Möglichkeiten im stationären Einzelhandel
2.3 Online vs. Offline? – Ein Zwischenfazit
2.4 Der stationäre Bekleidungseinzelhandel
2.4.1 Zahlen, Daten, Fakten
2.4.2 Veränderungen und Herausforderungen aufgrund der digitalen Transformation
2.4.3 Trends und neue Geschäftsmodelle
2.5 Der Kunde im Fokus
2.5.1 Definition und Einordnung
2.5.2 Veränderung des Konsumverhaltens
2.5.3 Kundenerwartungen und -zufriedenheit
2.5.4 Kundenbindung
2.5.5 Kundenkommunikation

3 Praktischer Teil
3.1 Empirisches Vorgehen in der Theorie
3.1.1 Wahl der Erhebungsmethode
3.1.2 Die Online-Befragung
3.2 Praktische Umsetzung der Online-Befragung
3.2.1 Zielgruppendefinition
3.2.2 Bildung der Kategorien
3.2.3 Formulierung der Fragen
3.2.4 Erstellung der Befragung auf der Plattform Unipark
3.2.5 Zusammenfassung und Auswertung

4 Ergebnisse
4.1 Ergebnisse der Online-Befragung
4.1.1 Demografische Daten
4.1.2 Einkaufsverhalten Allgemein und Bekleidung
4.1.3 Atmosphäre und Design der Verkaufsfläche
4.1.4 Produkt und Service
4.1.5 Technische Ausstattung und Innovationen
4.1.6 Kundenkommunikation und -bindung
4.1.7 Ausblick in das Jahr 2050
4.2 Ableitung von Handlungsempfehlungen

5 Abschließende Betrachtung
5.1 Verifizierung der Hypothesen
5.2 Kritische Diskussion

6 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Kurzfassung

Bedingt durch das dynamische Wachstum des E-Commerce sowie dem Aufkommen zahlreicher Mode-Onlineshops, erfährt vor allem der deutsche stationäre Bekleidungshandel einen tiefgreifenden Strukturwandel, der die Veränderung bestehender Geschäftsmodelle erfordert. Vor diesem Hintergrund widmet sich diese Master-Thesis den konkreten Kundenerwartungen an den stationären Bekleidungseinzelhandel, die erfüllt werden müssen, um auch zukünftig am Markt für Bekleidung bestehen zu können.

Neben der umfangreichen Erarbeitung der relevanten theoretischen Grundlagen wurde für die Evaluation der Kundenerwartungen eine vierwöchige Online-Konsumentenbefragung durchgeführt. Diese wurde insgesamt von 265 Probanden beantwortet. Die Kombination aus den Umfrageergebnissen mit den theoretischen Grundlagen ermöglichte die Ableitung prägnanter Handlungsempfehlungen, die sich an die Entscheidungsträger im stationären Bekleidungseinzelhandel wenden. Zusätzlich wurden auf Basis der theoretischen Ausführungen acht Hypothesen aufgestellt, die im Zuge der gewonnenen Erkenntnisse aus der Befragung verifiziert werden konnten.

Als richtungsweisendes Ergebnis zeigt sich, dass die Konsumenten an dem stationären Bekleidungseinzelhandel festhalten und diesem auch in Zukunft eine wesentliche Bedeutung zuschreiben. Jedoch muss akzeptiert werden, dass es den stationären Bekleidungshandel nur noch in einer Co-Existenz mit dem E-Commerce geben wird. Folgt man den theoretischen Erkenntnissen, so ist die Umsetzung digitaler Innovationen auf der Verkaufsfläche (bspw. virtuelle Umkleidekabinen) hin zu einem Omni-Channel-Ansatz die Lösung für die diffizile Situation des stationären Handels. Jedoch zeigen die Ergebnisse der Online-Befragung, dass die Kundenerwartungen in diesem Bereich eher nüchtern ausfallen. So setzen die Konsumenten vermehrt auf klassische Werte, wie Wohlfühlfaktor, positives Einkaufserlebnis, Kundenwertschätzung oder umfangreiche Kundenservices.

Schlagwörter: Kundenerwartungen, Kundenkommunikation, Einkaufsverhalten, Bekleidungseinzelhandel, Digitalisierung, E-Commerce, Konsumentenbefragung, Onlineumfrage

Abstract

Due to the dynamic growth of the e-commerce business and the emergence of numerous online fashion shops, the German clothing retail sector, in particular, is experiencing a profound structural change that requires the modification of existing business models. This master thesis looks at customer expectations for brick-and-mortar retail clothing retailers that must be met in order for clothing retailers to survive in the apparel market in the future.

In addition to the comprehensive elaboration of relevant theoretical foundations, a four-week online consumer survey was conducted to evaluate customer expectations. A total of 265 subjects filled out the survey. The combination of the survey results and the theoretical fundamentals made it possible to come up with concise recommendations for decision-makers in brick-and-mortar clothing retail. On the basis of the theoretical explanations, eight hypotheses were first formed and then verified in the course of the findings obtained from the survey.

A significant result of the survey is that consumers still value the brick-and-mortar clothing retail sector and see its importance for the future. Nonetheless, it has to be accepted that the brick-and-mortar clothing trade will only co-exist with e-commerce. Based on the theoretical foundations, the implementation of digital innovations in the retail space (e.g. virtual dressing rooms) towards a multichannel approach is the solution to the difficult situation of brick-and-mortar retailing. However, the results of the online survey show that customer expectations in this area are rather disappointing. Consumers, for example, are increasingly focused on classic values such as the feel-good factor, a positive shopping experience, customer appreciation or extensive customer service.

Keywords: customer expectations, customer communication, buying beha- viour, clothing retail sector, digitalization, e-Commerce, consumer survey, online survey

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Der Einzelhandel im Überblick

Abb. 2: Klassische Wertschöpfungskette des stationären Handels

Abb. 3: Einzelhandelsumsatz 2017 und Prognose 2018 in Mrd. Euro

Abb. 4: Anteile am Gesamteinzelhandelsumsatz in Deutschland

Abb. 5: Umsatzentwicklung im E-Commerce

Abb. 6: Eingekaufte Produktgruppen im E-Commerce

Abb. 7: Fünf Gründe für die weitere Zunahme des E-Commerce

Abb. 8: Umsetzungsmöglichkeiten der Digital-In-Store-Services

Abb. 9: Prozess der Nutzung von QR-Codes

Abb. 10: Anteile der Käufertypen an der Gesamtbevölkerung

Abb. 11: Ausgewählte Kundenbindungsinstrumente im Überblick

Abb. 12: Prozessschritte für die Datenaufbereitung

Abb. 13: Strukturbaum der Online-Befragung mit Ober- und Unterkategorien

Abb. 14: Geschlossene Fragetypen der Online-Befragung

Abb. 15: Beispiel offene Frage

Abb. 16: Beispiel geschlossene Matrixfrage mit Ordinalskala

Abb. 17: Wichtige und sehr wichtige Mittel der Kundenkommunikation

Abb. 18: Aktivitätskurve soziale Medien innerhalb der Altersgruppen

Abb. 19: Top 5 Maßnahmen zur Kundenbindung auf Basis der Kundenerwartungen

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Varianten der Online-Befragung

Tab. 2: Top 5 Präferenzen der jeweiligen Einkaufskanäle

Tab. 3: Positive Erwartungshaltung in Prozent an technische Ausstattungsmerkmale je nach Altersklasse

Tab. 4: Einschätzung der Notwendigkeit technischer Innovationen und Trends

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Relevanz des Themas und Problemstellung

Der stationäre Einzelhandel befindet sich seit Jahren in einem ausgeprägten Strukturwandel, der sich durch das dynamische Wachstum des E-Commerce zunehmend beschleunigt. Der Onlinehandel konnte in den letzten zehn Jahren zweistellige Umsatzzuwächse verzeichnen und nach Prognosen der GfK wird der Umsatzanteil im Jahr 2025 bei ca. 20 Prozent des gesamten Umsatzvolumens des deutschen Einzelhandels liegen.^[1] Diese gravierende Umsatzverschiebung wirkt sich schon heute existenziell auf den stationären Handel in Deutschland aus, was u.a. durch vermehrte Ladenschließungen in den Innenstädten sowie dem massenhaften Aufkommen neuer Onlineshops, deutlich wird.^[2]

In diesem Zusammenhang steht insbesondere der stationäre Bekleidungseinzelhandel vor großen Herausforderungen. Einerseits, da er als Leitbranche in den Innenstädten und Einkaufszentren gilt, denn die Verkaufsflächen mit Bekleidung machen rund 40 Prozent des stationären Handels aus und erwirtschaften im Jahr 2018 knapp 59 Mrd. Euro Umsatz.^[3] Andererseits gehört die Sortimentsgruppe Bekleidung, Schuhe und Accessoires mit zweistelligen Wachstumsraten jährlich zu den Produkten, die vor allem im Internet eingekauft werden. Aktuell wird bereits jedes vierte Bekleidungsstück bzw. Accessoire online erworben, die Tendenz ist weiterhin steigend.^[4]

Diese Entwicklung resultiert aus der fortschreitenden digitalen Transformation. Die Etablierung neuer, innovativer Geschäftsmodelle, die die Erwartungen der Kunden^[5] nach nur kürzester Zeit nachhaltig treffen, stellt den stationären Einzelhandel vor neue Herausforderungen. Zudem werden neue Standards in den Bereichen Produktverfügbarkeit, Preistransparenz, Service als auch Beratung gesetzt, mit denen der Einzelhandel nur schwer mithalten kann.^[6] Darüber hinaus zeigt sich eine deutliche Veränderung hinsichtlich des Konsumverhaltens der Gesellschaft. Das Kaufverhalten spiegelt nicht mehr den sozialen Status wider und die Anforderungen an Produkte, wie u.a. das Aufweisen nachhaltiger oder individuellerer Eigenschaften, haben eine neue Ebene erreicht. Zusätzlich verändert das Internet in Form von mobilen Endgeräten wie Smartphones oder Tablets, die Art und Weise, wie Kunden sich informieren, austauschen und wie sie einkaufen. Aus diesem Grund sind sich Experten einig, dass das Internet eine Schlüsselrolle in der branchenübergreifenden Handelswelt der Zukunft einnehmen wird.^[7]

1.2 Zielsetzung und Abgrenzung

Ziel der vorliegenden Master-Thesis ist es, Kundenerwartungen an den stationären Bekleidungshandel der Zukunft aufzuzeigen, die eine Co-Existenz mit dem E-Commerce ermöglicht. Die Kundenerwartungen werden in Form einer Online-Kundenbefragung erhoben, woraus sich mit den theoretischen Grundlagen ein Katalog an Handlungsempfehlungen ableiten lässt. Dieser stellt dar, welche konkreten Maßnahmen in verschiedenen Kategorien ergriffen werden können, um den Erwartungen der Konsumenten Rechnung zu tragen.

Zwar stellen die Digitalisierung und insbesondere das Aufkommen des Internets den Auslöser für die diffizile Entwicklung des stationären Bekleidungseinzelhandels dar, jedoch werden innerhalb der Befragung nicht nur Erwartungen hinsichtlich der digital-technologischen Umsetzungsmöglichkeiten eines Bekleidungsstores dargestellt. Es soll ebenfalls darum gehen, welche klassischen Merkmale nach wie vor erwartet werden, was z.B. das Design und die Atmosphäre der Verkaufsfläche sowie die Sortimentsgestaltung angeht. Zudem grenzt sich die Master-Thesis eindeutig von anderen Veröffentlichungen ab, indem konkret die Bekleidungsbranche ins Zentrum der Untersuchung gestellt wird.

Die Perspektive der Einzelhändler wird in dieser Arbeit nicht berücksichtigt, da die Erwartungen der Konsumenten an den stationären Bekleidungshandel im Fokus stehen. Eine Berücksichtigung beider Perspektiven ist im Rahmen dieser Arbeit nicht möglich. Ebenso wird der Themenkomplex Digitalisierung auf die für die Untersuchung relevanten Inhalte reduziert.

1.3 Methodisches Vorgehen

Mit der Absicht, die Kundenerwartungen an den stationären Bekleidungseinzelhandel zu erarbeiten, wurde die quantitative Befragung in Form einer Online-Konsumentenbefragung als Methodik gewählt. Die Wahl fiel deshalb auf diese Erhebungsmethode, da auf diese Weise sowohl eine große Anzahl an Kunden des stationären Handels als auch des Onlinehandels erreicht werden können. Des Weiteren liegen die Daten einer Online-Evaluation bereits in digitaler Form vor und können mittels computergestützter Programme rasch und bedienerfreundlich verarbeitet werden.

Mit dem Titel „Kundenerwartungen an den stationären Bekleidungshandel in Zeiten des wachsenden E-Commerce“ richtet sich die Befragung an alle Konsumenten, die Bekleidung einkaufen und demnach bereits Erfahrungen im Bekleidungshandel gesammelt haben. Insgesamt wird eine Grundgesamtheit von 300 Personen (n=300) angestrebt, wobei eine Abweichung von 10 bis 15 Prozent als akzeptabel zu werten ist. Die Inhalte der Befragung wurden aufbauend auf dem Theorieteil entwickelt und kategorisiert, sodass eine Struktur hinsichtlich der zu untersuchenden Themenbereiche sichtbar wird. Für die konkrete Entwicklung und Aktivierung der Umfrage wurde die Plattform Unipark ausgewählt, die in Kooperation mit der SRH Fernhochschule arbeitet. Nach Beendigung des Umfragezeitraums werden die Ergebnisse mithilfe von Questback sowie Reporting+ aufgearbeitet und analysiert. Darauf aufbauend lassen sich im Zusammenspiel mit den theoretischen Grundlagen die Handlungsempfehlungen ableiten, die ebenfalls anhand thematischer Schwerpunkte dargestellt werden.

Zudem wurden auf Basis der umfangreichen Recherche in der einschlägigen Fachliteratur acht Hypothesen aufgestellt, die es mithilfe der Ergebnisse aus dem empirischen Teil zu verifizieren gilt. Diese lauten:

Hypothese 1:

Der stationäre Bekleidungshandel wird auch in Zukunft eine zentrale Bedeutung für die Konsumenten haben und nicht aussterben.

Hypothese 2:

Das Design und die Atmosphäre auf der Verkaufsfläche beeinflussen den Konsumenten, ob in einem Bekleidungsgeschäft eingekauft wird.

Hypothese 3:

Das Einkaufserlebnis der Kunden ist im stationären Handel ausgeprägter und zufriedenstellender als in Webshops.

Hypothese 4:

Für stationäre Geschäfte ist das Aufweisen eines Online-Shops notwendig, um auch zukünftig am Markt für Bekleidung zu bestehen.

Hypothese 5:

Die Bereitschaft für digitale Innovationen auf der Verkaufsfläche (bspw. die digitale Umkleidekabine) ist erfolgskritisch für das Bestehen des stationären Bekleidungseinzelhandels.

Hypothese 6:

Die Bedeutung der Beratung auf der Verkaufsfläche nimmt ab, da die Konsumenten sich vermehrt online informieren.

Hypothese 7:

Die Kundenkommunikation via sozialer Medien wird von den Konsumenten erwartet und als Selbstverständlichkeit gewertet.

Hypothese 8:

Eine hohe Kundenwertschätzung nach dem Grundsatz „Der Kunde ist König“ trägt zu einer hohen Kundenbindung bei.

1.4 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Master-Thesis thematisiert die Erwartungen der Konsumenten an den stationären Bekleidungseinzelhandel, die umgesetzt werden müssen, um im Zuge des wachsenden E-Commerce erfolgreich am Markt zu bestehen. Einleitend dazu werden im theoretischen Grundlagenteil (Kapitel 2) die wesentlichen Themenbereiche definiert und ausgeführt. Zuerst wird der stationäre Einzelhandel dargestellt. Bestandteile sind einerseits die Definition, Einordnung und historische Entwicklung sowie andererseits die Darstellung aktueller Zahlen, Daten und Fakten. Als zweiter thematischer Schwerpunkt des Grundlagenkapitels wird der E-Commerce beleuchtet. Definition und Formen des E-Commerce sowie die aktuelle Situation dieses Wirtschaftszweiges werden detailliert beschrieben. Zusätzlich werden auch die Bedeutung der Digitalisierung, der Mobile Commerce sowie nicht zuletzt die digitalen Möglichkeiten im stationären Einzelhandel vorgestellt. Danach erfolgt ein Zwischenfazit, um die Konkurrenzbeziehung zwischen Online und Offline zu resümieren. Darauf folgt die Darstellung des stationären Bekleidungseinzelhandels als wirtschaftlich zentraler Forschungsschwerpunkt dieser Master-Thesis. Auf Basis aktueller Zahlen, Daten und Fakten, der Veränderungen und Herausforderungen aufgrund der Digitalisierung sowie der sich daraus ergebenden Trends und neuen Geschäftsmodelle wird ein umfassender Einblick in die Branche gegeben. Zum Schluss des Theorieteils wird der Konsument in das Zentrum der Ausführungen gestellt. Neben der Aufarbeitung einer gemeinverständlichen Begriffsdefinition sowie der Schilderung der Veränderung des Konsumverhaltens, werden zusätzlich die Themenbereiche Kundenerwartungen, -zufriedenheit, -bindung und letztendlich die Kundenkommunikation auf theoretisch fundierter Basis fixiert.

Das dritte Kapitel bildet den praktischen Teil der Master-Thesis und beschäftigt sich zum einen mit dem empirischen Vorgehen in der Theorie und zum anderen mit der praktischen Umsetzung der Online-Konsumentenbefragung. Dafür werden zuerst die wesentlichen Kriterien für die Wahl der Erhebungsmethode vorgestellt. Gezeigt wird anhand welcher Argumente die quantitative Datenerhebung in Form einer Online-Befragung ausgewählt wird. Eben diese wird im folgenden Unterkapitel genauer ausgeführt. Bestandteile der Ausführung sind die Definitionsdarlegung, Varianten der Online-Befragung, Fragearten und Skalen, die Entwicklung und Durchführung sowie letztendlich die Datenaufbereitung und Auswertung einer Online-Befragung. Im Rahmen der praktischen Umsetzung werden die relevanten Arbeitsschritte für die Evaluation dargestellt. Diese sind die Zielgruppendefinition, die Bildung der inhaltlichen Kategorien und Unterkategorien, die Formulierung der Fragen sowie die finale Erstellung der Befragung mithilfe der Plattform Unipark, die mit der Software Questback arbeitet. Im letzten Teil des dritten Kapitels erfolgt eine kurze Zusammenfassung in Bezug auf das empirische Vorgehen sowie die Darstellung erster Ergebnisse aus der Feldanalyse.

Das vierte Kapitel widmet sich den Ergebnissen der Online-Befragung „Kundenerwartungen an den stationären Bekleidungshandel in Zeiten des wachsenden E-Commerce“. Die Ergebnisse werden anhand der folgenden Kategorien präsentiert: Demografische Daten, Einkaufsverhalten Allgemein und im Segment Bekleidung, Atmosphäre und Design der Verkaufsfläche, Produkt und Service, technische Ausstattung und Innovationen, Kundenkommunikation und -bindung sowie Ausblick bis 2050. Die gesamten Ergebnisse werden im Anschluss in verschiedene Handlungsempfehlungen übertragen, die sich gezielt an die Entscheidungsträger, Storeleiter und Inhaber von Geschäften aus dem stationären Bekleidungseinzelhandel wenden. Die praktischen Handlungsempfehlungen lassen sich direkt in die Praxis übertragen und gehen auf unterschiedliche Themenbereiche ein.

Abgerundet wird die Master-Thesis mit einer Abschlussbetrachtung, in der zuerst die aufgestellten Hypothesen verifiziert werden. Die Verifizierung wird auf Basis der in Kapitel vier geschilderten Ergebnisse durchgeführt. Danach kommt es zu einer kritischen Diskussion hinsichtlich des gesamten Vorgehens in der Erstellung der Master-Thesis sowohl in methodischer sowie theoretischer Hinsicht. Darüber hinaus werden die Ergebnisse der Befragung kritisch hinterfragt und in den Gesamtzusammenhang der Thesis gestellt. Im sechsten und letzten Kapitel dieser Master-Thesis erfolgt das abschließende Fazit, in dem alle zentralen Erkenntnisse und Ergebnisse aufgeführt werden.

2 Theoretischer Teil

In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen hinsichtlich der drei wesentlichen Themenfelder der vorliegenden Master-Thesis ausgeführt. Im ersten Teil steht der stationäre Einzelhandel im Fokus. Bestandteile sind die Definition und Einordnung, historische Entwicklung sowie die Darstellung aktueller Zahlen, Daten und Fakten. Der zweite Teil thematisiert den E-Commerce hinsichtlich Definition und Formen sowie die aktuelle Situation dieses Wirtschaftszweiges. Zusätzlich werden auch die Bedeutung der Digitalisierung sowie der Mobile Commerce thematisiert und die digitalen Möglichkeiten im stationären Einzelhandel aufgezeigt. Bevor explizit der stationäre Bekleidungseinzelhandel detailliert vorgestellt wird, wird ein Zwischenfazit gezogen, dass auf das Konkurrenzverhältnis der Online- und Offline-Absatzkanäle eingeht. Schlussendlich wird im dritten Teil des Kapitels der Konsument in das Zentrum der Ausführungen gestellt. Neben der Erarbeitung einer Definition wird die Veränderung des Konsumverhaltens geschildert. Zusätzlich werden die Themenbereiche Kundenerwartungen, -zufriedenheit, -bindung und letztendlich die Kundenkommunikation auf theoretisch fundierter Basis beschrieben.

2.1 Der stationäre Einzelhandel im Überblick

2.1.1 Definition und Einordnung

Allgemein betrachtet ist der Einzelhandel jede Form der Weiterveräußerung von Waren und Dienstleistungen an Endverbraucher.^[8] Sowohl Handelsunternehmen als auch Produzenten können Einzelhandel betreiben, wobei lediglich entscheidend ist, dass die zentrale Aufgabe des Einzelhandels nicht in der Herstellung von Waren und Dienstleistungen liegt, sondern in der Beschaffung und dem Verkauf dieser.^[9] Vor diesem Hintergrund wird auch vom institutionellen Einzelhandel gesprochen, da eine Wirtschaftseinheit ausschließlich den Handel als Haupttätigkeit ausübt.^[10]

Der Einzelhandel lässt sich nach dem Ort des Handels in die Kategorien stationärer Handel, ambulanter Handel sowie Versandhandel gliedern.^[11] Den Forschungsschwerpunkt dieser Arbeit bildet der stationäre Handel ab.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Der Einzelhandel im Überblick^[12]

Nach Heinemann ist der stationäre Handel ein Sammelbegriff für Einzelhändler, deren Handelsbetriebe an feste Standorte gebunden sind. Dies sind u.a. Betriebsstätten, Verkaufsstätten oder klassische Ladenlokale. Kunden suchen diesen festen Standort für den Einkauf von Waren auf, was auch als Hol- oder Residenzprinzip bezeichnet wird. Zu verdeutlichen ist, dass es sich ausschließlich um den Verkauf an Endverbraucher auf einer dafür ausgewiesenen Ladenfläche handelt, was vom Großhandel, also dem stationären Vertrieb an Einzelhändler und ähnliche gewerbliche Abnehmer, abzugrenzen ist.^[13] In der Auffassung von Buchmann lässt sich der stationäre Handel zudem in die Bereiche Universal und Spezial unterteilen, womit er verdeutlicht, dass das Sortiment ein wesentliches Unterscheidungskriterium ist.^[14]

In diesem Zusammenhang ist zusätzlich die Verkaufsfläche zu definieren. Diese ist nur ein Teil der Verkaufsstätte, in dem regelmäßig der Verkauf von Waren und Dienstleistungen stattfindet. Hier sind ausschließlich die Flächen zu berücksichtigen, auf denen die Ware präsentiert wird und Kunden einen unmittelbaren Zugriff zu ihr haben. Hinzugerechnet wird ebenfalls die Kassenzone, wo im rechtlichen Sinne die Kaufhandlung ausgeführt wird. Alle Bereiche der Verkaufsstätte, die losgelöst von der Anbahnung von Kaufverträgen zu behandeln sind, wie bspw. die Fläche für Einkaufswagen, zählen folglich nicht zur Verkaufsfläche.^[15]

Wesentlich für die Definition und Einordnung ist zudem die Darstellung der klassischen Wertschöpfungskette des stationären Handels. Der klassische Kaufprozess sieht vor, dass sich der Kunde zuerst für einen stationären Händler entscheidet. Auf dessen Verkaufsfläche wählt der Konsument dann ein Produkt aus, das zu seinen Bedürfnissen passt bzw. diesen am ehesten entgegenkommt. Dafür muss sich der Kunde einen Überblick über das Sortiment und die Produkte des Anbieters verschaffen und schließlich eine Auswahl treffen, bevor der Kauf folgt. Zusammenfassend muss sich der Kunde also zuerst für einen Anbieter entscheiden und sich dann vor Ort auf ein Produkt festlegen. Demzufolge lässt sich ein wesentliches Charakteristikum für den stationären Einzelhandel festhalten, nämlich die Übereinstimmung des Point of Decision und des Point of Sale, worauf ebenfalls die klassische Wertschöpfungskette aufbaut.^[16]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Klassische Wertschöpfungskette des stationären Handels^[17]

Am Anfang steht die Distribution, worunter u.a. der Transport der Produkte und die Lagerung fallen. Für die Zusammenstellung des Sortiments ist zum einen die Bedürfnisermittlung erforderlich sowie zum anderen die Sortimentsauswahl und Produktzusammenstellung. Die Kreation, Auswertung und Verteilung von Informationen über Produkte, Kunden und Wettbewerber ist essentiell für die Information und Beratung. Unter die finanziellen Transaktionen fallen die Vorfinanzierung, Risikoreduktion, Kreditfunktionen und das Inkasso. Der letzte Bereich stellt die Verbunddienstleistungen dar, worunter Garantien, Reparaturdienstleistungen, Umtausch, Entertainment sowie soziale Kontakte fallen.^[18]

2.1.2 Historische Entwicklung

Bereits in der Antike kamen die ersten Formen des stationären Handels auf. Im antiken Griechenland gab es innerhalb des städtischen Siedlungskerns einen zentralen Fest-, Versammlungs- und Marktplatz, an dem Handel betrieben wurde.^[19] Im Mittelalter bildeten sich auch in Deutschland erste Marktplätze in zentralen Siedlungen, wodurch eine große Anzahl an Menschen erreicht wurde. Durch den Handel auf den Marktplätzen konnte der Versorgungfunktion der Bürger erstmals Rechnung getragen werden. Zudem etablierte sich der ambulante Handel mit mobilen Marktständen, die sich schnell zu festen Ladenlokalen sowie Verkaufshäusern entwickelten. Die Verkaufsstätten reihten sich über die Marktplätze hinweg und es entstanden aneinander liegende Ladenzeilen, woraus sich ganze Ladenstraßen bildeten. Auf dieser Basis etablierte sich der stationäre Einzelhandel, der sich schon damals durch dauerhafte und regelmäßige Standorte auszeichnete.^[20]

Die nächste Entwicklungsstufe des stationären Handels ist auf die industrielle Revolution im 19. Jahrhundert zurückzuführen. Durch das starke Bevölkerungswachstum und die damit aufkommende Urbanität stieg die Bedeutung der Existenz der Handelsmärkte weiter an, da die Menschen auf Ernährung, Kleidung, Wohnung und sonstige Verpflegungen angewiesen waren und sich mit den notwendigen Alltagswaren selbstversorgen konnten. Der Laden als solches, stellte eine Basisinnovation dar. Ein Raum, der vor Witterungseinflüssen geschützt war und gleichzeitig als reiner Verkaufsraum diente, bei denen die Waren im Mittelpunkt standen, galt als Revolution.^[21] Mitte des 19. Jahrhunderts setzten sich weitere Betriebs- und Vertriebsformen im Handel durch. U.a. Warenhäuser fanden großen Anklang in der Gesellschaft, da sie den Kunden eine große Warenvielfalt bieten konnten.^[22]

Im 20. Jahrhundert kam es zu keinen weiteren gravierenden Weiterentwicklungen der Betriebsformen des stationären Einzelhandels. Dennoch etablierte sich nach dem zweiten Weltkrieg das Konzept der Fußgängerzone, die die Aufenthaltsqualität verbessern und den öffentlichen Raum attraktiver gestalten sollte. Zudem wurden so Konsum und Kommunikation während des Einkaufs gefördert.^[23] Mitte der 1960er Jahre wurden in Deutschland die ersten Shoppingcenter eröffnet, die es bis dato nur in den USA gab. Die dafür ausgewählten Standorte lagen verkehrsgünstig, wie z.B. unmittelbar an einer Autobahnausfahrt, und waren demnach für die Konsumenten bequem mit dem Auto zu erreichen. Ein wetterunabhängiges Einkaufserlebnis und neuartige Kundenservices führten dazu, dass es zu einer Abwanderung der Kaufkraft aus dem Stadtzentrum kam. In den letzten Jahrzenten haben sich jedoch die räumlichen Schwerpunkte der Shoppingcenter stark verlagert. In nahezu jeder mittelgroßen deutschen Stadt gibt es mittlerweile ein Shoppingcenter, das mindestens in der Nähe des Stadtzentrums liegt.^[24] Experten sehen diese Veränderung bis heute kritisch und vermuten eine überdurchschnittliche Unverträglichkeit zwischen den Shoppingcentern und den bereits ansässigen Einzelhändlern, die sich auch teilweise abzeichnet.^[25]

2.1.3 Aktuelle Zahlen, Daten und Fakten

Heute blickt die Industrienation Deutschland auf eine gute gesamtwirtschaftliche Lage, die sich auch im Einzelhandel wiederspiegelt. Begünstigt durch die hohen Konsumausgaben der Privathaushalte, die maßgeblich von der positiven Entwicklung am Arbeitsmarkt profitieren, konnten die Umsätze im Einzelhandel zum achten Mal in Folge um durchschnittlich 2,9 Prozent gesteigert werden.^[26] 2017 erwirtschaftete der Einzelhandel gemäß des Handelsverbands Deutschland (HDE) knapp 513 Milliarden Euro. Die Prognose für 2018 liegt mit einem erneuten Anstieg um 2 Prozent bei 523,1 Milliarden Euro.^[27]

Der Großteil des Einzelhandelsumsatzes entsteht klassischerweise im stationären Einzelhandel. Die Geschäfte konnten 2017 einen Umsatz von 464,1 Milliarden Euro generieren, was rund 90 Prozent aller im Einzelhandel erzielten Umsätze entspricht. Jedoch gilt der Onlinehandel, der aktuell lediglich 10 Prozent der Gesamtumsätze ausmacht, als unangefochtener Wachstumstreiber, der auf dynamische Wachstumsraten blickt. Der Handelsverband Deutschland rechnet für das Jahr 2018 mit einem Umsatzwachstum von 10 Prozent auf 53,4 Milliarden Euro, während der stationäre Handel um vergleichsweise geringe 1,2 Prozent wächst, jedoch Umsätze von 469,7 Milliarden Euro erreichen wird.^[28]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Einzelhandelsumsatz 2017 und Prognose 2018 in Mrd. Euro^[29]

Als wichtiger Indikator zur Lage des Einzelhandels gilt die Entwicklung der Verkaufsfläche, die den stationären Handel physisch verkörpert.^[30] Festzuhalten ist, dass trotz des rasanten Anstiegs des Onlinehandels, die Verkaufsflächen auf hohem Niveau stabil gehalten werden konnten. 2016 und 2017 verzeichnete der deutsche Einzelhandel eine Gesamtverkaufsfläche in Höhe von 124 Millionen Quadratmetern. 2006 lag diese noch bei 113 Millionen Quadratmetern.^[31] Hinter der scheinbar positiven Verkaufsflächenentwicklung verbergen sich gem. Heinemann „[…]erhebliche Strukturverschiebungen[…]“^[32], die durch die Flächenausweitung im Lebensmitteleinzelhandel entstehen, die wiederum für eine Kompensation der deutlichen Flächenrückgänge im Nonfood-Sektor sorgen. Weitere Faktoren für das stabile Verkaufsflächenniveau sind die steigende Nachfrage ausländischer Investoren, die Expansion der Drogerien sowie das enorme Flächenwachstum der Shoppingcenter. Allein die Flächen der Shoppingcenter sind in Deutschland um rd. 3 Prozent gestiegen, weshalb eben diese als Wachstumstreiber der Verkaufsflächen anzusehen sind.^[33]

Die Strukturverschiebungen werden außerdem deutlich, sofern die Verkaufsflächenentwicklung des stationären Handels je nach Stadtgröße thematisiert wird. So zeichnet sich eine Polarisierung ab, in dem die zentralen städtischen Einkaufslagen (u.a. Berlin, Hamburg und München) deutlich zum Wachstum beitragen, während Klein- sowie Mittelstädte und vor allem ländlichere Gegenden gezwungen sind, Verkaufsflächen abzubauen.^[34] Die nachstehende Deutschlandkarte visualisiert die Anteile am Einzelhandelsumsatz und bildet diese Polarisierung ab. Die kühlen Farben stehen für einen geringen Anteil am Gesamtumsatz, wohingegen die warmen Farben die Ballungszentren des Einzelhandels darstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Anteile am Gesamteinzelhandelsumsatz in Deutschland^[35]

Insgesamt bleibt festzuhalten, dass die Flächenrückgänge durch Ladenschließungen oder Insolvenzen in vollem Umfang durch Flächenzuwächse in Form von Neubauprojekten oder Shoppingcentereröffnungen kompensiert werden können. Dies trifft allerdings nur zu, wenn Deutschland als Gesamtgebiet betrachtet wird. Liegt der Fokus hingegen auf der Verkaufsflächenentwicklung einzelner Stadt- oder Landkreise, so lässt sich nicht mehr von einer Kompensation sprechen, sondern von einem regionalen Ungleichgewicht.^[36]

Nicht zuletzt ist der Einzelhandel ein wichtiger Arbeitgeber in Deutschland mit über 3 Millionen Arbeitnehmern, die in den Bereichen Verkauf, Logistik und Verwaltung tätig sind.^[37] Gem. der Bundesagentur für Arbeit sowie des HDE, ist der Großteil der Arbeitnehmer in einer Teilzeitbeschäftigung angestellt, 2016 waren dies 1.132.389 Personen. Zudem waren 1.045.340 in Vollzeit und 816.212 Arbeitnehmer auf Minijob-Basis beschäftigt.^[38] Des Weiteren sind die Arbeitsplätze des Einzelhandels an den Standort Deutschland gebunden. Der Beschäftigungsstand ist unwesentlich von weltwirtschaftlichen Schwankungen abhängig, weshalb es sich daher um sichere Arbeitsplätze handelt.^[39]

2.1.4 Resümee

Die vorangegangenen Ausführungen zeigen, dass der Einzelhandel bzw. der stationäre Handel ein traditioneller Wirtschaftszweig mit jahrelanger Tradition ist. Die hohen Umsätze, die aus einer positiven Entwicklung mit Ausnahme der Weltwirtschaftskrise 2009 resultieren, verdeutlichen zudem, dass der Einzelhandel überaus bedeutend für die deutsche Gesamtwirtschaft ist. Zwar zeichnet sich dieser Erfolg nicht in allen Regionen Deutschlands ab, jedoch spricht das insgesamt stabile Niveau der Verkaufsflächen für die gelungene Umsetzung sowie die große Bedeutung des Handels. Angedeutet wurde ebenfalls das dynamische Wachstum des Onlinehandels. Welche Formen und Auswirkungen aus der Existenz des digitalen Einkaufens resultieren, soll das folgende Kapitel abbilden, in dem es darum geht, den Onlinehandel als weiteren Vertriebskanal neben dem stationären Handel zu erläutern.

2.2 Der E-Commerce im Überblick

„ Der Siegeszug des Onlinehandels ist ungebrochen. “^[40]

Die fortschreitende Digitalisierung und die Omnipräsenz des Internets beeinflussen alle Lebensbereiche – so auch die Art und Weise, wie wir einkaufen. Den unstrittigen Erfolg des E-Commerce, dessen Umsätze Jahr für Jahr zweistellig steigen, drückt auch Heinemann in dem oben genannten Zitat aus. Vor allem der stationäre Einzelhandel spürt diese Entwicklung und steht vor der Herausforderung, die Chancen des E-Commerce in bestehende Geschäftsmodelle zu integrieren.^[41] Vor diesem Hintergrund widmet sich dieses Kapitel den theoretischen Grundlagen des Themenbereiches E-Commerce bzw. Onlinehandel ^[42] und geht auf die relevanten Teilbereiche ein.

2.2.1 Definition und Formen des E-Commerce

Obwohl die Begriffe E-Commerce und Onlinehandel gemeinverständlich genutzt werden, ist die definitorische Auslegung in der einschlägigen Literatur keineswegs übereinstimmend.

Übersetzt E-Commerce in die deutsche Sprache, so steht die Abkürzung E für Electronic, weshalb folglich Electronic Commerce das englische Wort für Elektronischer Handel ist.^[43] Ähnlich gestaltet sich dies beim Onlinehandel. Der Begriff Online hat sich im deutschen Sprachgebrauch fest etabliert und setzt sich aus den englischen Wörtern on und line zusammen. In Ihrer Kombination bedeutet dies so viel wie im Netz, womit das Internet gemeint ist und schlussendlich Onlinehandel für den Handel im Internet steht.^[44] Allein die sprachliche Auslegung lässt einen ersten Unterschied zwischen den Begriffen erkennen. So ist das E-Commerce weit gefasster, in dem der gesamte elektronische Handel betrachtet wird, während im Onlinehandel lediglich das Internet als Ort des Handelns erfasst wird.

Einen weiteren Ansatz bieten Franz und Gersch, die den Onlinehandel als „[…] Handel zwischen selbstständigen Wirtschaftssubjekten mit physischen Gütern unter Verwendung interaktiver Medien verstehen.“ ^[45] Davon grenzen sie den E-Commerce ab, da dieser für sie auch Transaktionen nicht-physischer Güter beinhaltet, also z.B. der Handel von Musikdateien bei ITunes. Franz und Gersch differenzieren in ihrer Begriffsbestimmung also nach der Beschaffenheit der Produkte.^[46]

Eine praktikablere Lösung bietet der Handelsverband Deutschland, der seinen Mitgliedern aufgrund der vielfältigen Begriffsbestimmungen eine Zusammenfassung gültiger Definitionen des Themenkomplexes E-Commerce bzw. Onlinehandel bereitstellt. Wesentlich ist hier, dass der HDE die Begriffe E-Commerce und Onlinehandel synonym verwendet und den Ort des Handels auf das Internet begrenzt sowie die Güter nicht differenziert. Gem. des HDE bezeichnet E-Commerce zusammenfassend den Kauf und Verkauf von Produkten über das Internet, sowohl im Bereich Business to Business (B2B), also dem Kauf und Verkauf zwischen Unternehmen, als auch im Business to Consumer-Bereich (B2C), dem klassischen Kauf und Verkauf von Unternehmen zu den Endkonsumenten. Zudem werden auch elektronisch abgewickelte Geschäftsprozesse, bei denen die Beteiligten auf elektronischem Wege kommunizieren, u.a. im Kundenservice oder Online-Banking, dem Deckmantel des E-Commerce zugeordnet.^[47] Aufgrund der hohen Akzeptanz des HDE innerhalb von Deutschland und insbesondere im Wirtschaftssektor, wird die Begriffsbestimmung auch im Rahmen dieser Master-Thesis verwendet.

Des Weiteren werden unterschiedliche Formen und Ausprägungen im E-Commerce unterschieden. Vom Multi-Channel-Handel, also dem Handel auf mehreren Kanälen, wird gesprochen, wenn eine Kombination von Absatzkanälen vorliegt, aus der ein Kunde auswählen kann, um Leistungen eines Anbieters nachzufragen. Essentiell ist dabei, dass mindestens ein Kanal des Handelsunternehmens den stationären Handel und ein zweiter Kanal desselben Unternehmens den Onlinehandel repräsentiert. Demzufolge bezeichnet Multi-Channel-Handel ausschließlich die neue und innovative Verknüpfung von stationärem Geschäft und Internethandel, zudem kann zusätzlich der Katalog-Handel einbezogen werden.^[48] In diesem Zusammenhang nennt Heinemann drei Wesensmerkmale des Multi-Channel-Handels im Bereich B2C. Zum einen das mediale Angebot, also dem Einsatz von Printmedien oder elektronischen Medien. Zum anderen den Kauf aus Distanz, der ausgedrückt, dass der Raum zwischen Anbieter und Nachfrager auf schriftlichem, telefonischem oder sonstigem elektronischen Wege überbrückt wird, wodurch sich zeitliche Differenzen zwischen Bestell- und Warenverfügbarkeitszeitpunkt ergeben. Als drittes und letztes Merkmal führt Heinemann den Versand der Ware an die Kunden bzw. Retrodistribution (Rückgabe) durch eigene oder ausgelagerte Zustelldienste aus.^[49]

Die Steigerung des Multi-Channel-Handels ist der Omni-Channel-Handel. Aus dem Lateinischen stammend, bedeutet omni so viel wie ganz, jeder oder auch alles und beschreibt daher den parallelen Absatz auf sämtlichen zur Verfügung stehenden Absatzkanälen.^[50] Aufgrund von immer neuen Technologien und einer großen Auswahl an Kommunikationswegen wertet der HDE diese Form des E-Commerce jedoch als unwahrscheinlich, auch wenn viele Unternehmen eine Omni-Channel-Strategie verfolgen.^[51]

Egal ob Multi- oder Omni-Channel-Handel, aus Kundenperspektive ergeben sich aus dem sog. Channel-Hopping deutliche Vorteile. Channel-Hopping ermöglicht dem Kunden zwischen den Einkaufs- und Kommunikationskanälen hin- und her zu springen, was mittlerweile als selbstverständlich angesehen wird.^[52] Folgende Vorteile, die in den meisten Fällen auch von den Konsumenten honoriert werden, lassen sich beispielhaft festhalten:

- Flexibilität: Ein Kunde kauft in einem Onlineshop seiner Wahl ein und probiert die Sachen unmittelbar nach Lieferung zu Hause an. Falls der Kunde ein Kleidungsstück in einer anderen Farbe oder Größe bevorzugt, sucht dieser auf dem Weg zur Arbeit die nächste Filiale auf und tauscht den Artikel dort um. Der Kunde nutzt dabei die fortschreitende Verschmelzung der verschiedenen Vertriebskanäle.
- Erlebnis: Ein Kunde lässt sich in einem Sportschuhgeschäft von einer virtuellen Kabine fotografieren und lädt das Foto über einen sozialen Kanal hoch, sodass seine Freunde mit in die Kaufentscheidung einbezogen werden.
- Einfachheit: Der Ladenbesucher findet keine Produktinformationen mehr auf Preisschildern oder Etiketten vor, sondern kann alle benötigten Informationen entweder direkt mit dem potenziellen Produkt oder mit einem Smartphone per QR-Code online abfragen.^[53]

Deutlich wird, dass die verschiedenen Formen und Ausprägungen des E-Commerce neue Chancen für den Online- sowie stationären Handel mit sich bringen. In der Theorie sorgen die modernen und digitalen Ansätze für Euphorie, jedoch ist die technische Umsetzung komplex.^[54] Die Integration der Kanäle erfordert ein professionelles Know-how im Bereich des Channel-Managements, dem damit eine Schlüsselrolle für die erfolgsorientierte Ausrichtung von Multi- und Omni-Channel-Systemen zukommt. Dies gilt vor allem in Bezug auf die sich abzeichnende Omni-Channel-Nutzung als neuem Trend hinsichtlich des Konsumentenverhaltens mit der simultanen Nutzung von Medien und Vertriebskanälen.^[55]

2.2.2 Aktuelle Zahlen, Daten und Fakten

Die Geburtsstunde des E-Commerce wird auf die Gründung des Auktionshauses Ebay und des Internetbuchhändlers Amazon 1995 zurückgeführt. In diesem Jahr wurde das Internet erstmals auch für die Wirtschaft geöffnet und die großen Suchmaschinen gelangten auf den Markt. Insbesondere die USA gelten bis heute als Pionier des Onlinehandels und entwickelten Mitte der 1990er Jahre schnell zeitgemäße Geschäftsmodelle, um in dem neuen und lukrativen Sektor erfolgreich zu sein. 1997 bot als erstes deutsches Unternehmen Tchibo seine Produkte online an und war damit der Multi-Channel-Vorreiter in Deutschland.^[56]

Heute blickt der Onlinehandel auf eine rasante Entwicklung zurück, die anhand der folgenden Umsatzentwicklung aufgezeigt wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Umsatzentwicklung im E-Commerce^{[57] [58]}

Nachdem der Umsatz um die Jahrtausendwende nur beschwerlich anstieg, steigerte sich das Wachstum ab 2006 jedes Jahr um mindestens 2 und maximal 4,5 Milliarden Euro. Im Betrachtungszeitraum 2011 bis 2018 konnte der Umsatz sogar mehr als verdoppelt werden. Der E-Commerce blickt damit jährlich auf zweistellige Wachstumsraten und macht dem stationären Einzelhandel Konkurrenz. Pro Jahr kaufen rd. 50 Millionen Menschen in Deutschland im Internet ein,^[59] vor allem Bürger aus Nordrhein-Westfalen (Anteil von 19,2 Prozent) und Bayern (Anteil von 18,4 Prozent). Für einen niedrigen Anteil am Onlineshopping (unter zwei Prozent) nach Bundesländern stehen Bremen, das Saarland, Mecklenburg-Vorpommern sowie Hamburg.^[60]

Im Hinblick auf die Altersstruktur fällt auf, dass die 25 bis 44-jährigen am häufigsten im Internet einkaufen. 85 Prozent aller Personen dieser Altersgruppe beziehen Waren aus dem World Wide Web. Bei den 16 bis 24-jährigen, den sog. Digital Natives ^[61], sind es 69 Prozent und bei den 10 bis 15-jährigen lediglich 23 Prozent. Mit zunehmendem Alter sinkt der Anteil am Onlineshopping. Zwei Drittel aller 45 bis 64-jährigen bestellen online und immerhin jede zweite Person, die älter als 65 Jahre ist, ordert Waren oder Dienstleistungen online.^[62]

Betrachtet man die Produktgruppen, die im Internet eingekauft werden, so steht Bekleidung mit rund 36 Prozent an erster Stelle, gefolgt von Schuhen (26 Prozent) und Eintrittskarten für Veranstaltungen (22,7 Prozent). Diese Ergebnisse liefert die aktuelle Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMa) für das Jahr 2017. Bis 2013 lag die Produktgruppe Bücher noch an erster Stelle, die jedoch derzeit nur auf Platz fünf vertreten ist.^[63]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Eingekaufte Produktgruppen im E-Commerce^[64]

Trotz der vermeintlichen Vorteile des Einkaufens im Internet, existieren nach wie vor Produktgruppen, die bevorzugt im stationären Einzelhandel eingekauft werden. Gem. einer Statista-Umfrage zum Einkaufsverhalten im Online- bzw. Einzelhandel nach Produktgruppen in Deutschland aus dem Jahr 2016, wird deutlich, dass rd. 93 Prozent der Befragten beim Einkauf von Lebensmitteln den klassischen Einzelhandel zu bevorzugen und lediglich 7 Prozent auf die elektronischen Kanäle setzen. Dies ist ähnlich im Bereich Garten und Heimwerkerbedarf, dessen Produkte zu knapp 85 Prozent im stationären Handel eingekauft werden und nur zu 15 Prozent online. Relativ ausgeglichen ist das Verhältnis der Einkaufskanäle Stationär und Online bei den Produktgruppen Bekleidung (42 und 58 Prozent) sowie Spielwaren (45 und 55 Prozent). Klarer Favorit beim Onlineshopping sind Bücher sowie Unterhaltungselektronik, Medien, Bild- und Tonträger. Ihr Online-Anteil liegt bei rd. 60 Prozent.^[65]

Wie bereits angedeutet, gestaltet sich der Absatz von Lebensmitteln im Internet schwierig.^[66] Nach Heinemann hinkt der Lebensmitteleinzelhandel sogar der rasanten Online-Entwicklung hinterher und das, obwohl der Food-Sektor große Umsätze birgt. Jedes Jahr werden in Deutschland fast 200 Milliarden Euro in diesem Bereich ausgegeben, 170 Milliarden Euro entfallen auf den Lebensmitteleinzelhandel. Davon wurden lediglich ein Prozent der Branchenumsätze in Onlineshops erwirtschaftet.^[67] Der zweitgrößte deutsche Lebensmitteleinzelhändler REWE versucht bereits seit 2013 den Onlinemarkt für Lebensmittel für sich zu gewinnen.^[68] Jedoch haben verschiedene Ansätze bislang nicht den erwarteten Erfolg bringen können, auch wenn das Vorgehen auf der Homepage übersichtlich, klar und vor allem kundenfreundlich präsentiert wird.^[69] Die Ursache liegt in der Marge, die aufgrund des enormen Preiswettbewerbs in einem solchen Umfang ausgereizt ist, dass eine Belieferung ohne Aufschlag in den meisten Fällen nicht wirtschaftlich sinnvoll ist. Bei Lebensmitteln liegt der durchschnittliche Einkaufswert bei knapp über zehn Euro. Einen hohen Mindestbestellwert würden nur wenige Kunden akzeptieren, dessen Klientel nicht so groß ist, dass sich der Lebensmittelhandel im Internet zu einem lukrativen Segment entwickeln könnte.^[70] Nicht zuletzt herrscht in Deutschland eine hohe Dichte an Supermärkten und Discountern, die die Versorgungsfunktion vollends befriedigen. Des Weiteren limitiert die hohe Preissensibilität der Deutschen die Möglichkeiten der Online-Lebensmittelhändler um ein Weiteres. In Fachkreisen wird dem Online-Riesen Amazon zugetraut, dieses Segment zu revolutionieren. Dies ist darauf zurückzuführen, dass Amazon langjährige Erfahrungen in den Bereichen Logistik sowie Kundenservice aufweist und dank des Kundenbindungsprogramms Prime Bündelungseffekte sowie weitreichende Kalkulationsmöglichkeiten innehat.^[71]

Die Grenzenlosigkeit des World Wide Web begünstigt die Internationalisierung des deutschen Onlinehandels durch ausländische Unternehmen sowie die Chance für deutsche Onlinehändler im Ausland. Um das Geschäftsmodell auch international auszubauen, ist u.a. die Berücksichtigung sprachlicher Barrieren notwendig sowie die internationale Komptabilität der eingesetzten Systeme.^[72] Dies hat Amazon frühzeitig erkannt. Mit knapp 17 Milliarden US-Dollar Umsatz im Jahr 2017, was rd. 15 Milliarden Euro entspricht, fallen ca. 30 Prozent aller E-Commerce-Umsätze in Deutschland auf den amerikanischen Online-Händler.^[73] Werden die Umsätze weiterer amerikanischer Unternehmen, wie u.a. Ebay und Apple hinzugezählt, so nehmen diese über 60 Prozent des deutschen E-Commerce-Umsatzes ein.^[74] Als die erfolgreichsten deutschen Unternehmen im Onlinehandel gelten Otto, Zalando, Notebooksbilliger.de sowie Mediamarkt und Lidl.^[75]

2.2.3 Bedeutung der Digitalisierung und des E-Commerce

Die Digitalisierung bedeutet Veränderung für Gesellschaft, Wirtschaft und Politik. Viele namhafte deutsche Unternehmen sind zwar in ihren Branchen führend und genießen auch auf internationaler Ebene einen positiven Ruf, „ […] jedoch haben sich zu wenige Unternehmen bereits auf den Weg in die digitale Welt gemacht.“^[76] Experten sind sich einig, dass die Digitalisierung keine vorrübergehende Phase ist, sondern ein dauerhafter Begleiter. Der aus der digitalen Transformation entstandene E-Commerce wird in diesem Kontext oftmals als disruptive Innova tion betitelt.^[77] Disruption ist ein Prozess, bei dem ein bestehendes Geschäftsmodell bzw. ein bestehender Markt vollständig durch eine rasant wachsende Innovation abgelöst wird. Bei einer disruptiven Innovation handelt es sich also nicht um eine Weiterentwicklung, wie es bei einer normalen Innovation der Fall ist, sondern um eine gänzliche Verdrängung.^[78]

In Bezug auf den Einzelhandel nimmt der E-Commerce einen immer höheren Stellenwert ein. Der anhaltende Erfolg des Onlinehandels führt dazu, dass dem stationären Handel zunehmend Umsätze genommen werden und bereits einige Händler ihre Geschäfte schließen mussten.^[79] Damit droht der E-Commerce zum „ Ladenkiller “^[80] zu werden. Aufbauend darauf, fasst Heinemann fünf weitere Gründe zusammen, die beweisen, dass die Zuwachsraten im E-Commerce noch weiter zunehmen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Fünf Gründe für die weitere Zunahme des E-Commerce^[81]

Als ersten Grund nennt Heinemann die sich noch im Aufbau befindende Netzinfrastruktur, die mit ihrem Ausbau zu einer signifikanten Erhöhung der Übertragungsrate führt und folglich das weitere Wachstum im Onlinesegment fördern wird. Zweitens beginnen die großen Filialketten erst ihre Online-Offensive, wodurch das Onlineangebot u.a. an volumenstarken Produkten wie Möbeln oder Lebensmitteln in den nächsten Jahren erheblich ausgeweitet wird. Drittens bedingt der demografische Wandel die Entwicklung, dass die älteren Menschen, die keinen Internetzugriff haben, aussterben und dafür die Digital Natives zunehmen. Viele Angehörige der digitalen Generation, die mit dem Internet aufwachsen, sind bislang noch nicht geschäftsfähig und drängen erst in absehbarer Zeit auf die Handelsmärkte. Als vierten Grund nennt Heinemann den sich abzeichnenden Mobile-Boom, der durch die einfache Benutzung von Smartphone oder Tablet angetrieben wird (s. Kapitel 2.2.4). Fünftens führt die zunehmende Interaktivität in der sozialen Vernetzung zu einer Reduzierung noch bestehender Barrieren im Onlinehandel. Aktuell ist die Mehrzahl der deutschen Onlineshops noch nicht interaktiv ausgerichtet und erlaubt keine echte Kommunikation, was sich in naher Zukunft ändern wird.^[82] Zusammenfassend zeigen all diese Aspekte, dass der E-Commerce noch längst nicht die vorhandenen Potenziale ausgeschöpft hat und die nächsten Jahre für das Ausmaß des Onlinehandels entscheidend sind.

2.2.4 Mobile Commerce und SoLoMo

Der Einkauf im Internet erfolgt nicht mehr ausschließlich über den stationären Computer. Mobile Technologien werden in einem immer stärkeren Ausmaß genutzt und sind ein ständiger Begleiter in diversen Situationen. Oftmals ohne, dass die Anwender sich dem tatsächlich bewusst sind. Dabei bedeutet Mobil die Möglichkeit zu haben, zu jedem Zeitpunkt, an jedem Ort und in jedem Kontext Dinge ausführen und tun zu können.^[83]

Darauf aufbauend ist der Mobile Commerce ein Teilgebiet des E-Commerce, der den Kauf und Verkauf von Produkten über mobile Endgeräte, wie u.a. per Tablet oder Smartphone, bezeichnet. Für den M-Commerce werden dafür an mobile Endgeräte angepasste Webseiten bzw. Apps benötigt, über die die Nutzer ihren Einkauf tätigen können.^[84] Lt. einer aktuellen Statista-Umfrage nutzten 2016 knapp zwei Drittel aller Deutschen über 14 Jahren ein Mobilgerät, um im Internet einzukaufen, was den Stellenwert des Mobile Commerce verdeutlicht.^[85] Das Mobiltelefon hat damit seine Grundfunktionen, wie Telefonieren, Chatten oder E-Mails schreiben, ausgeweitet und wird zunehmend auch zur Suche von Produktinformationen oder zum unmittelbaren Onlinekauf genutzt.^[86] Demzufolge wird das Smartphone aus Kundenperspektive auch als Hilfsmittel für Einkäufe gewertet, denn gemäß der repräsentativen KaufDa-Studie von 2015 zum Thema „ Zukunft und Potenziale von standortbezogenen Diensten für den stationären Handel “ setzen über 70 Prozent der Befragten ihr Mobiltelefon am Point of Sale ein. Ebenfalls knapp über 70 Prozent der Studienteilnehmer nutzen ihr Smartphone auf der Verkaufsfläche, um Produktinformationen zu recherchieren, 55 Prozent würden auf Basis der dort gefundenen Produktinformationen auch das recherchierte Produkt direkt auf ihrem Smartphone oder Tablet kaufen.^[87]

Die Popularität und Möglichkeiten der mobilen Endgeräte durch das Schlüsselmedium Internet zeigt sich auch in der Nutzung sozialer Medien.^[88] 2,6 Milliarden Internetnutzer weltweit sind in sozialen Netzwerken zugegen, allen voran Facebook mit 2,1 Milliarden Nutzern. Der Zugang zu den sozialen Netzen erfolgt dabei zunehmend über mobile Geräte.^[89] Daraus folgt, dass das mobile Internet das Handy vom Kommunikations- zum Interaktionsmedium ausweitet und es zum Lebensmittelpunkt des digitalen Lebensstils macht. Zudem verschwimmen immer mehr die Grenzen zwischen mobilem und stationärem Internet, woraus die neue, digitale Realität entsteht.^[90]

Die soziale, lokale und mobile Vernetzung, kurz SoLoMo, ist die Konsequenz aus den geschilderten Entwicklungen und gilt heute als Schlüsselthema für den stationären Handel der Zukunft.^[91] Durch mobiles Internet und moderne Smartphones ist die Kommunikation an jedem Ort sowie zu jeder Zeit möglich. Dabei teilen Nutzer zunehmend Informationen zu ihrem Aufenthaltsort und zu lokalen Angeboten in Echtzeit. Die Nutzung von Social Media Plattformen kann deshalb nicht mehr isoliert betrachtet werden, sondern muss in einer engen Verknüpfung mit Lokalisierung und Location-based Services sowie mobiler Internetnutzung gesehen werden. Dieses Zusammenspiel bildet die Grundlage für die Synergien des SoLoMo und führt folglich zu einer neuen Vermarktungseffizienz für die Händler.^[92]

Der erwartete Anstieg der Intensivnutzer von Smartphones sowie dem mobilem Internet, auch als Smart Natives bezeichnet, wird die Folge haben, dass auch die SoLoMo-Vernetzung in gleichem Ausmaß zunehmen wird.^[93] Folgende Fragestellungen müssen daher im Zuge des SoLoMo auf Seiten der Händler berücksichtigt werden:

[...]

---

^[1] Vgl. GfK (2015): S. 14

^[2] Vgl. Wolf, A. (2016): S. 29-30

^[3] Vgl. Statista (a) (2018): S. 2

^[4] Vgl. Heinemann, G. (2017): S. 21

^[5] In der folgenden Arbeit wird aus Gründen der besseren Lesbarkeit ausschließlich die männliche Form verwendet. Sie bezieht sich auf Personen beiderlei Geschlechts.

^[6] Vgl. Heinemann, G. (2017): S. 19

^[7] Vgl. Heinemann, G. (a) (2016): S. 1

^[8] Vgl. Heinemann, G. (2017): S. 1

^[9] Vgl. Heinemann, G. (2008): S. 14

^[10] Vgl. HDE (a) (2018), https://www.einzelhandel.de/index.php?option=com_content&view= article&id=5757 [10.12.2018]

^[11] Vgl. Buchmann, C. M. (2015): S. 22

^[12] Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Buchmann, C. M. (2015): S. 23

^[13] Vgl. Heinemann, G. (2017): S. 1

^[14] Vgl. Buchmann, C. M. (2015): S. 24

^[15] Vgl. Heinemann, G. (2017): S. 1-2

^[16] Vgl. ebd.: S. 56

^[17] Quelle: Eigene Abbildung in Anlehnung an Heinemann, G. (2017): S. 56

^[18] Vgl. Heinemann, G. (2017): S. 56

^[19] Vgl. Hofrichter, H. (2013): S. 13

^[20] Vgl. Mayer-Dukart, A./Pesch, F. (2010): S. 39 f.

^[21] Vgl. Ebert, K. (2016): S. 22

^[22] Vgl. ebd.

^[23] Vgl. Logemann, J. (2006): S. 103 ff.

^[24] Vgl. Ebert, K. (2016): S. 23

^[25] Vgl. Lettenbauer, S. (2017): https://www.deutschlandfunkkultur.de/shoppingcenter-einkaufs paradies-oder-innenstadtzerstoerer.1001.de.html?dram:article_id=387138 [11.12.2018]

^[26] HDE (b) (2018): https://www.einzelhandel.de/images/presse/Pressekonferenz/2018/ 3_JahresPK.pdf [11.12.2018]

^[27] Vgl. HDE (c) (2018): https://www.einzelhandel.de/images/presse/Pressekonferenz/2018/ PK_Charts.pdf [11.12.2018]

^[28] Vgl. HDE (d) (2018): https://www.einzelhandel.de/presse/aktuellemeldungen/10965-online-handel-bleibt-wachstumstreiber-hde-prognose-fuer-2018-umsatzplus-von-zwei-prozent [11.12.2018]

^[29] Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an HDE (d) (2018): https://www.einzelhandel.de/ presse/aktuellemeldungen/10965-online-handel-bleibt-wachstumstreiber-hde-prognose-fuer-2018-umsatzplus-von-zwei-prozent [11.12.2018]

^[30] Vgl. Heinemann, G. (2017): S. 3

^[31] Vgl. Statista (1a) (2018): https://de.statista.com/statistik/daten/studie/462136/umfrage/ verkaufsflaeche-im-einzelhandel-in-deutschland/ [12.12.2018]

^[32] Heinemann, G. (2017): S. 3

^[33] Vgl. Heinemann, G. (2017): S. 3

^[34] Vgl. ebd.

^[35] Quelle: Manage IT (2016): http://ap-verlag.de/deutscher-einzelhandel-waechst-in-2016-leicht/22891/ [13.12.2018]

^[36] Vgl. Heinemann, G. (2017): S. 3-4

^[37] Vgl. HDE (g) (2018): https://www.einzelhandel.de/presse/zahlenfaktengrafiken/590-ausbildung undbeschaeftigung/3635-beschaeftigteimeinzelhandel [13.12.2018]

^[38] Vgl. HDE (2016): S. 5

^[39] Vgl. ebd.

^[40] Heinemann, G. (2017): S. 19

^[41] Vgl. Prokasky. A. (2016): https://www.textilwirtschaft.de/business/markt/Omnichannel-Handel-erkennt-Relevanz-102811 [03.01.2019]

^[42] Hinweis: Die beiden Begriffe werden im Fortgang dieser Arbeit synonym verwendet.

^[43] Vgl. Pons (2018): https://de.pons.com/übersetzung?q=E-commerce&l=deen&in=&lf=de [18.12.2018]

^[44] Vgl. Pons (2018): https://de.pons.com/übersetzung?q=online&l=deen&in=&lf=de [18.12.2018]

^[45] Franz, M./Gersch I. (2016): S. 7

^[46] Vgl. Franz, M./Gersch I. (2016): S. 7

^[47] Vgl. HDE (e) (2018): https://www.einzelhandel.de/onlinebegriffe [18.12.2018]

^[48] Vgl. Heinemann, G. (2008): S. 15

^[49] Vgl. ebd. S. 22

^[50] Vgl. Helbig, A. (2012): https://www.e-commerce-magazin.de/effizient-durch-omni-channel [18.12.2018]

^[51] Vgl. HDE (e) (2018): https://www.einzelhandel.de/onlinebegriffe [18.12.2018]

^[52] Vgl. Heinemann, G. (2016) (b): S. 51

^[53] Vgl. Heinemann, G. (2016) (b): S. 53

^[54] Vgl. Wolf, A. (2016): S. 32-33

^[55] Vgl. ebd. S. 51 f.

^[56] Vgl. Franz, M./Gersch I. (2016): S. 8

^[57] Quelle: Statista (a) (2018) : https://de.statista.com/statistik/daten/studie/3979/umfrage/e-commerce-umsatz-in-deutschland-seit-1999/ [18.12.2018]

^[58] Die Zahlen weichen für 2018 minimal von Abb. 3 ab, da die Prognose für 2018 in dieser Darstellung aktueller und damit präziser ist. Stand: 18.12.2018

^[59] Vgl. Statista (b) (2018): https://de.statista.com/statistik/daten/studie/169774/umfrage/entwicklung-der-anzahl-der-online-shopper-in-deutschland/ [18.12.2018]

^[60] Vgl. Statista (c) (2018) https://de.statista.com/statistik/daten/studie/538670/umfrage/online-kaeufer-in-deutschland-nach-bundeslaendern/ [18.12.2018]

^[61] Bei den Digital Natives handelt es sich um die Generation, die mit digitalen Technologien vertraut ist, weil sie im digitalen Zeitalter aufgewachsen ist.

^[62] Vgl. Statista (d) (2018): https://de.statista.com/statistik/daten/studie/28542/umfrage/nutzer-von-e-commerce-je-altersgruppe-im-jahr-2007/ [18.12.2018]

^[63] Statista (d) (2018): https://de.statista.com/statistik/daten/studie/175760/umfrage/ueber-das-internet-bestellte-produkte-genutzte-dienstleistungen/ [19.12.2018]

^[64] Quelle: Eigene Abbildung in Anlehnung an Statista (d) (2018): https://de.statista.com/statistik/daten/studie/175760/umfrage/ueber-das-internet-bestellte-produkte-genutzte-dienstleistungen/ [19.12.2018]

^[65] Vgl. Statista (f) (2018): https://de.statista.com/statistik/daten/studie/201914/umfrage/ einkaufsverhalten-im-onlinehandel-vs-einzelhandel-nach-produktgruppen/ [19.12.2018]

^[66] Im Fachjargon unterscheidet man auch in Food und Non-Food Artikel.

^[67] Vgl. Heinemann (2017): S. 7

^[68] Vgl. Franz, M./Gersch I. (2016): S. 8

^[69] Vgl. REWE (2018): https://www.rewe.de/service/online-einkaufen/ [19.12.2018]

^[70] Vgl. Heinemann (2017): S. 8

^[71] Vgl. ebd. S. 9

^[72] Vgl. ebd. S. 43 f.

^[73] Vgl. Statista (g) (2018): https://de.statista.com/statistik/daten/studie/374731/umfrage/nettoumsatz-von-amazon-in-deutschland-und-weltweit/ [19.12.2018]

^[74] Vgl. Heinemann (2017): S.45

^[75] Vgl. Statista (h) (2018): https://de.statista.com/statistik/daten/studie/170530/umfrage/umsatz-der-groessten-online-shops-in-deutschland/ [19.12.2018]

^[76] Kollmann, T./Schmidt, H. (2016): S. 161 f.

^[77] Vgl. Franz, M./Gersch I. (2016): S. 9

^[78] Vgl. Gründerszene (2018): https://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/disruption? interstitial_click [19.12.2018]

^[79] Vgl. Heinemann (2017): S. 22

^[80] Heinemann (2017): S. 22

^[81] Quelle: Eigene Abbildung in Anlehnung an Heinemann, G. (2017): S. 32

^[82] Heinemann (2017): S. 32

^[83] Vgl. Liebich, D. (2017): S. 53

^[84] Vgl. HDE (e) (2018): https://www.einzelhandel.de/onlinebegriffe [18.12.2018]

^[85] Vgl. Statista (i) (2018): https://de.statista.com/statistik/daten/studie/797335/umfrage/umfrage-zum-nutzungszweck-des-smartphones-tablets-unterwegs/ [28.12.2018]

^[86] Vgl. Heinemann, G. (2016) (b): S. 1

^[87] Vgl. KaufDa (2014): https://pdfdokument.com/studie-zum-thema-azukunft-und-potenziale-von-kaufda_59f6813a1723dd096ca8fdb1.html [28.12.2018]

^[88] Die Begriffe soziale Medien, Social Media und soziale Netzwerke o.ä. werden im Rahmen dieser Master-Thesis synonym verwendet.

^[89] Vgl. Statista (j) (2018): https://de.statista.com/statistik/daten/studie/219903/umfrage/ prognose-zur-anzahl-der-weltweiten-nutzer-sozialer-netzwerke/ [28.12.2018]; (k) https://de.statista.com/statistik/daten/studie/181086/umfrage/die-weltweit-groessten-social-networks-nach-anzahl-der-user/ [28.12.2018]

^[90] Vgl. Heinemann, G. (2016) (b): S. 4

^[91] Vgl. Heinemann, G. (2016) (b): S. 1

^[92] Vgl. ebd. S. 7 f.

^[93] Vgl. Heinemann, G. (2017): S. 38