Das Thema Werbung in der dritten Jahrgangsstufe. Wie kann man Grundschülern Werbestrategien erklären?

Inhaltsverzeichnis

1 Allgegenwärtigkeit der Werbung im kindlichen Lebensumfeld

2 Das Thema Werbung im Grundschulunterricht
2.1 Definition von Werbung
2.2 Begründung für die Behandlung des Themas Werbung im Unterricht
2.3 Lehrplan

3 Medienpädagogische Grundlagen
3.1 Medienkompetenz
3.2 Funktionen von Medien
3.3 Medienpädagogische Konzepte

4 Unterrichtsbeispiel aus dem Programm „Media Smart“
4.1 Allgemeine Informationen zu „Media Smart“
4.2 Ablauf der Unterrichtseinheit „Werbung erkennen“
4.3 Einordnung in medienpädagogische Grundlagen
4.4 Kritik an der Unterrichtseinheit

5 Forderung nach einer verbesserten medienpädagogischen Ausbildung der Lehrkräfte

6 Literaturverzeichnis

7 Anhang

1 Allgegenwärtigkeit der Werbung im kindlichen Lebensumfeld

Fast 80 Prozent. 20 Kinder einer Klasse mit 25 Schülern. Das ist derjenige Anteil, der angibt jeden oder fast jeden Tag fernzusehen (vgl. mpfs 2013, S.12). Und was läuft bei privaten Fernsehsendern alle halbe Stunde? Richtig. Werbespots. Kein Wunder also, dass die meisten Kinder Werbung hauptsächlich aus dem Fernsehen kennen. Zudem waren bereits in den 90er Jahren 30 - 40 Prozent der TV-Werbung Kinderwerbung, was zeigt, wie wichtig Kinder als Konsumenten für die Wirtschaft geworden sind (vgl. Neumann-Braun 2001, S. 61). Auch im Internet, in dem sich die Kinder mit zunehmendem Alter immer häufiger aufhalten, gibt es unzählige Werbeformen (z.B. Banner, Pop-ups, kurze Videoclips) (vgl. Gleich 2013). Zudem sind Kinder in der heutigen Zeit oft selbst zu Werbeträger geworden, indem sie mit ihrer Kleidung, ihrer Sportausrüstung oder benutzten Geräten für diese Produkte oder für bestimmte Marken werben. Firmen entwerfen dabei gezielt kindgerechte Produkte, für die sie zuvor gemeinsam mit Kindern und Jugendlichen analysiert haben, welches Aussehen sie haben sollten und welche Bedürfnisse, Wünsche und Gruppenbesonderheiten damit in Verbindung gebracht werden können (vgl. Glogauer 1995, S. 85).

Und damit wurden nur einzelne Aspekte von vielen weiteren genannt, die zeigen, wie allgegenwärtig Werbung schon für Kinder ist. Na und, könnte man jetzt sagen, dann muss man sich ja in der Schule nicht auch noch damit beschäftigen. Dass dies aber sehr wohl sinnvoll und auch nötig ist und wie das konkret aussehen kann, soll diese Arbeit unter anderem zeigen. Nach einer kurzen Definition von Werbung, wird begründet, warum es überhaupt wichtig ist, sich mit Kindern mit Werbung im Grundschulunterricht auseinanderzusetzen. Anschließend wird dargelegt, wie das Thema im alten und im neuen Lehrplan verankert ist. Daran schließt eine Erläuterung der medienpädagogischen Grundlagen an, da diese für die spätere Einordnung des Unterrichtsbeispiels benötigt werden. Hier sei angemerkt, dass dies aufgrund des Umfangs der Arbeit nicht vertieft erfolgen kann und nur einzelne schul- und medienpädagogische Theorien berücksichtigt werden können. Nach einer Vorstellung des Programms Media Smart und des darin enthaltenen Unterrichtsbeispiels „Werbung erkennen“, wird dieses in die vorher dargelegten Grundlagen eingeordnet. Abschließend erfolgt eine eigene Stellungnahme bzw. Kritik zu der Stunde, auch auf Basis der bei einer Simulation mit Studierenden gemachten Erfahrungen.

2 Das Thema Werbung im Grundschulunterricht

2.1 Definition von Werbung

Nachdem nun schon viel von Werbung die Rede war und bevor wir uns der näheren Betrachtung der Umsetzung in der Schule widmen, soll zunächst geklärt werden, was genau unter dem Begriff „Werbung“ zu verstehen ist. Als Werbung werden alle Maßnahmen bezeichnet, die in der Wirtschaft dazu dienen sollen, die Konsumenten in ihrem Kaufverhalten zu beeinflussen und dadurch den Absatz zu fördern. Dabei hat die Werbung neben einer informierenden Funktion auch die Absicht, Motive für ein bestimmtes Konsumverhalten bereitzustellen. Weiterhin müssen noch Werbemittel und Werbeträger unterschieden werden. Zu den letzteren zählen Zeitung, Zeitschriften, Radio, Fernsehen, Außenwerbung (wie Schaufensterwerbung, Banden, Litfaßsäulen), aber auch lebende Personen. Unter Werbemittel fallen die möglichen Gestaltungsformen von Werbung in den einzelnen Werbeträgern, also z.B. Anzeigen, Plakate, Prospekte, Kataloge, Beilagen, Werbespots, Vorführungen oder Produktlogos (vgl. Mohn 1997, S. 353).

Damit sich der Käufer für ein bestimmtes Produkt entscheidet, wird in der Werbung suggeriert, dass durch dieses Produkt Gefühle und Stimmungen befriedigt werden können. Beispielsweise appellieren viele Werbungen an bestimmte Lebensstilvorstellungen, die mit dem Produkt verbunden werden sollen (vgl. ebd.).

2.2 Begründung für die Behandlung des Themas Werbung im Unterricht

Es ist deshalb so wichtig, Kinder und Jugendliche dazu zu befähigen, kompetent mit Werbung umzugehen, da sie, wie bereits in der Einleitung ausgeführt, eine wichtige Zielgruppe für die Werbetreibenden darstellen. Sie verfügen derzeit über so viel Geld wie keine Generation vor ihnen und beeinflussen auch die Einkäufe der Eltern. Außerdem sind sie die Konsumenten der Zukunft und es wurde belegt, dass Konsumgewohnheiten und Markenbindungen sich bereits früh entwickeln. Gerade jüngere Kinder haben zwar oft schon Erfahrungen mit Werbung gemacht, wie zum Beispiel, dass Werbegegenstände in der Realität nicht immer den durch die Werbespots gewonnenen Vorstellungen entsprechen, aber sie wissen oft noch zu wenig über die wirtschaftlichen Hintergründe Bescheid. Hierzu gehört beispielsweise das Wissen über die Produktion von Werbung und dass wir Verbraucher diese durch den Kauf von Produkten mitfinanzieren (vgl. Hurrelmann 2000, S. 20ff.). Nur 2,4 Prozent der Kinder wissen über diese Produkt- und Produktionszusammenhänge Bescheid (vgl. Neumann-Braun 2000, S.62).

Außerdem fällt es ihnen oft noch schwer, Werbung im Fernsehen überhaupt zu erkennen; dies gelingt nämlich noch 21 Prozent der Fünfjährigen und zwölf Prozent der Sechsjährigen nicht. Weitaus wichtiger ist aber, dass Kinder auch die nicht auf Anhieb offensichtlichen Formen der Werbung als Werbung identifizieren können. Denn Werbung ist oft so gestaltet, dass sie von Kindern nicht gleich als solche erkannt wird. Beispiele hierfür sind das Product Placement, bei dem das zu bewerbende Produkt in einer Fernsehsendung als Requisite verwendet wird oder das Sponsoring, bei dem eine Firma z.B. eine Sendung finanziert und dafür am Ende erwähnt oder mit ihrem Logo gezeigt wird. Besonders genutzt wird außerdem die Werbestrategie des Merchandisings, worunter man das Weitervermarkten von Medienfiguren oder die Lizenzvergabe dafür versteht. Ein Beispiel hierfür ist der Verkauf von Disney-Waren, der damit jährlich ca. drei Milliarden US-Dollar einbringt. Darüber hinaus sind die meisten Kinder der Meinung selbstbestimmt mit Werbung umzugehen, jedoch zeigen Studien, dass Markenwerbungen ihre Kaufwünsche sehr wohl beeinflussen (vgl. ebd., S.61ff.).

Ein weiterer gewichtiger Grund, sich mit Werbespots zu beschäftigen, ist, dass Werbung besonders für ältere Kinder eine sozialsymbolische Orientierungsfunktion hat. Das heißt, dass Werbung zu vermitteln versucht, bestimmte Produkte stünden für die Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Gruppe und durch die Beteiligung am Konsumangebot drücke man diese Zugehörigkeit aus. Somit orientieren sich vor allem Jugendliche stark an Werbung und versuchen sich damit eine soziale Identität zu schaffen und sich innerhalb einer Gruppe zu positionieren (vgl. Hurrelmann 2000, S.17f.).

Berücksichtigt man all diese Tatsachen, so ergibt sich für Eltern, Lehrer und Erzieher die wichtige Aufgabe, einen kritischen, aber auch genießenden Umgang mit Werbung zu fördern. Das bedeutet, sich mit dem Stil, der Machart und dem Aussagegehalt von Werbung kritisch auseinanderzusetzen, aber auch ästhetische Aspekte von Werbung zu berücksichtigen (vgl. Baacke 2007, S. 92).

2.3 Lehrplan

Im aktuell noch gültigen Lehrplan für die dritte Jahrgangsstufe, lässt sich das Thema Werbung in folgenden Fächern finden:

Heimat- und Sachunterricht

Unter dem Punkt „3.3.2 Werbung“ wird beschrieben, dass es im Unterricht vor allem darum gehen soll, Werbung zu betrachten und ihre Wirkung zu untersuchen. Das beinhaltet unter anderem, verschiedene Werbeformen kennenzulernen, Gründe für ihre Wirkung zu erkennen und sich durch den Vergleich mit der Wirklichkeit über ihre Absichten klar zu werden. Außerdem sollen die SchülerInnen selbst für ein konkretes Vorhaben, wie z.B. eine Schulveranstaltung oder ein selbst entworfenes Produkt, werben. Dazu müssen sie sich den gestalterischen Mitteln der Werbung bewusst sein und diese in ihrem eigenen Entwurf umsetzen (vgl. BStMUK 2000, S. 195).

Kunsterziehung

Der letztgenannte Aspekt wird im Punkt „3.4 Bilder in der Werbung“ im Kunstunterricht wieder aufgegriffen, denn hier geht es ebenfalls darum, für einen eigenen Zweck eine Werbung zu gestalten. Hierbei liegt natürlich das Augenmerk besonders auf den verschiedenen Möglichkeiten Schrift, Farbe, Symbole usw. zu verwenden. Zuvor sollen aber erst Beispiele von Bildwerbung betrachtet werden, damit die Kinder die Wirkung der Werbung feststellen und erkennen, durch welche gestalterischen Mittel sie dies erreicht (vgl. ebd., S. 210f.)

Musikerziehung

Auch im Musikunterricht wird auf Werbung Bezug genommen, hier natürlich mit dem Schwerpunkt auf der akustischen Gestaltung in verschiedenen Werbeformen (Radio, Fernsehen). Als Unterpunkt des Themas „3.3.2 Musik begegnen“ wird das Untersuchen von Musik in den Medien aufgeführt. Möglichkeiten für den Unterricht sind hier beispielsweise das Beschreiben und Nachsingen von Erkennungsmelodien in Werbespots (vgl. ebd., S.214).

Ab dem Schuljahr 2015/16 wird auch in der dritten und vierten Jahrgangsstufe nach einem neuen Lehrplan unterrichtet werden. Die Bezüge zum Thema Werbung sind natürlich auch hier gegeben, wenn auch meiner Meinung nach nicht ganz so ausführlich. Es lässt sich im Heimat- und Sachkundeunterricht in den Punkt „1.2 Leben in einer Medien- und Konsumgesellschaft“ einordnen, da es hier darum geht, dass die SchülerInnen beschreiben, wodurch ihr Konsum- und Freizeitverhalten beeinflusst wird (vgl. BStMUK 2014, S. 242). Auch die fächerübergreifenden Bezüge zum Kunst- und Musikunterricht sind hier wieder gegeben; bei der Kunsterziehung im Lernbereich 3 „Visuelle Medien“, wobei besonderer Schwerpunkt auf der Beschreibung von Fotografien in der Werbung gelegt wird (vgl. ebd., S. 272f.), und in der Musikerziehung im Lernbereich 2 „Musik – Mensch – Zeit“, in dem es unter anderem darum geht, Musik und ihre Funktion zu beschreiben (vgl. ebd., S.292).

3 Medienpädagogische Grundlagen

3.1 Medienkompetenz

Unter Medienkompetenz versteht man „die grundlegende Fähigkeit eines Individuums, sich in einer von Medien geprägten Welt zurechtzufinden und entsprechend zu handeln“ (Bickelmann/Sosalla 2002, S.17). Nach Baacke (2007, S. 98f.) umfasst diese die Bereiche Medienkritik, Medienkunde, Mediennutzung und Mediengestaltung. Die Fähigkeit zur Medienkritik beinhaltet dabei das analytische Erfassen problematischer gesellschaftlicher Prozesse, den reflexiven Bezug auf sich selbst und sein eigenes Handeln und die ethische Dimension, bei der es vor allem um Sozialverantwortlichkeit geht. Unter Medienkunde fällt das Wissen über Medien und Mediensysteme. Hier wird informatives Wissen, dem Faktenwissen entsprechend, von instrumentell-qualifikatorischen Fähigkeiten zum Bedienen entsprechender Medien unterschieden. Die Dimension des Handelns wird vor allem bei der Mediennutzung berücksichtigt, die sowohl rezeptiv-anwendend (z.B. in der Nutzungskompetenz eines Programms) als auch interaktiv-anbietend (z.B. beim Tele-Shopping) gelernt werden muss. Der Bereich der Mediengestaltung wird in innovative (Veränderungen, Weiterentwicklung von Medien) und in kreative (ästhetische Varianten) Gestaltungen unterteilt.

In der Medienbildung steht nun also die Aufgabe, diese Medienkompetenz zu fördern, im Mittelpunkt. Dazu haben Tulodziecki, Herzig und Grafe (2010, S. 181ff.) fünf Aufgabenbereiche für den Unterricht entwickelt:

Zu den zwei grundsätzlichen Handlungszusammenhängen zählt zum einen das Auswählen und Nutzen vorhandener medialer Angebote. Dabei geht es darum, für einen bestimmten Zweck geeignete Medien zu finden und über Vorzüge und Nachteile bestimmter Medienformen Bescheid zu wissen. Zum anderen spielt das Gestalten und Verbreiten eigener medialer Beiträge beim Handeln mit Medien eine große Rolle. Zur Medienkompetenz gehören aber auch drei inhaltliche Bereiche, die es zu fördern gilt: Beim Verstehen und Bewerten von Mediengestaltungen werden besonders die Gestaltungsmittel hinsichtlich der Art und Funktion in den Blick genommen und anschließend beurteilt. Die Wirkung von Medien zu erfassen ist Bestandteil des Erkennens und Aufarbeitens von Medieneinflüssen. Schließlich soll auch das Durchschauen und Beurteilen von Bedingungen der Medienproduktion und Medienverbreitung geübt werden. Themen, die hier behandelt werden können, sind zum Beispiel ökonomische und rechtliche Bedingungen der Medienproduktion oder die Verbreitung medialer Angebote und wie man selbst solche Aspekte beeinflussen kann (vgl. Tulodziecki/Herzig/Grafe 2010, S. 182 - 185).

3.2 Funktionen von Medien

Medien können im Unterrichtsverlauf verschiedene Funktionen innehaben: Sie können als Lernanregung oder Lernhilfe dienen oder als Informationsquelle genutzt werden. Manche Medien können auch als Werkzeug, entweder zur Erschließung von Informationen oder zur Be- und Verarbeitung von Daten, genutzt werden. Andere Medien hingegen werden auf bestimmte Aspekte hin analysiert oder werden von den SchülerInnen eigenständig bearbeitet. Schließlich können sie auch zur Kommunikation, Kooperation, Speicherung oder Präsentation von Ergebnissen verwendet werden. Wichtig ist noch, dass die Funktion und die jeweilige Mediennutzung auf die Ziele der Unterrichtsstunde, Inhalte und Lernvoraussetzungen der Klasse abzustimmen sind (vgl. Herzig 2008, S. 502f.).

3.3 Medienpädagogische Konzepte

Bei der Entwicklung medienpädagogischer Konzepte stand die Frage im Mittelpunkt wie Medienangebote für die Gestaltung des Unterrichts genutzt werden können. Dabei werden die fünf Konzepte durch folgende Kriterien unterschieden:

- dem Grad der Festlegung des Lehr-Lernprozesses durch die Mediennutzung,
- den Agenten der Planung des Unterrichtsprozesses,
- den Aufgaben, die der Lehrperson zukommen
- und der Art des Lernens, die mit dem Medium verbunden ist

(vgl. Tulodziecki/ Herzig/Grafe 2010, S. 100f.)

Eine Unterrichtssituation, in der die Lehrkraft ein selbst gewähltes Medium zur Veranschaulichung oder Erklärung benutzt, und den SchülerInnen somit eine eher rezeptive und reaktive Rolle zukommt, würde man dem Lehrmittelkonzept zuordnen. Beispiele hierfür sind das Verwenden von Landkarten oder Overheadfolien. Beim Arbeitsmittelkonzept werden die Medien dagegen von den SchülerInnen als Lernmaterial zum Bearbeiten einer vorgegebenen Aufgabenstellung genutzt, zum Beispiel in Form eines Arbeitsblattes oder eines Übungsprogramms. Hier wird also selbsttätig gelernt, während die Lehrkraft für die Gestaltung der Materialien und für die Anregung zur Bearbeitung der Aufgaben zuständig ist. Das Einsetzen von Lehrfilmen oder Video-Podcasts ist dem Bausteinekonzept zuzuordnen, dessen Hauptmerkmal ist, dass die Materialien extern produziert wurden und daher vom Lehrer zuerst analysiert werden müssen. Erst dann kann der Unterricht geplant werden, wobei den SchülerInnen wieder eine eher rezeptive Art des Lernens zukommt. Jedoch kann durch weiterführende Fragen oder Diskussionen auch das eigenständige Denken und Lernen angeregt werden. Das Systemkonzept kennzeichnet sich dadurch, dass die Planung vollständig in der Hand externer Produzenten liegt und der Lehrkraft nur die Rolle des Einweisers und Beobachters bleibt. Medienverbundsysteme oder Online-Kurse erfordern sowohl reaktives, als auch selbsttätiges Lernen und durch darin enthaltene Tests oder Übungen wird gleichzeitig der Lernstand überprüft. Das Konzept, bei dem die SchülerInnen mit dem höchsten Grad an Selbststeuerung arbeiten können, wird Lernumgebungskonzept genannt. Die Aufgaben sind komplex gestellt, sodass die SchülerInnen zuerst Fragestellungen entwickeln müssen und dann bei der Informationssuche eigenständig auf verschiedene Medien oder Materialien in ihrer Lernumgebung zurückgreifen müssen, um zu einer Problemlösung zu gelangen. An der Planung sind in solchen Stunden also sowohl die Lehrenden als auch die Lernenden beteiligt und der Lehrperson kommt zusätzlich die Aufgabe des Bereitstellens der Materialien, des Beobachtens und Beratens zu. Beispiele für Lernumgebungskonzepte sind Simulationen oder Datenbestände mit Kommunikations- und Kooperationsmöglichkeiten (vgl. ebd., S. 101 – 112).