Best-Practise in der Organisationsrhetorik anhand der Betrachtung von Marktkommunikation und Öffentlichkeitsarbeit

Eine Analyse des DAX-notierten Unternehmens BASF


Hausarbeit (Hauptseminar), 2019
22 Seiten, Note: 2

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Über die BASF-Gruppe

2. Rechtliche Struktur und Organisation der BASF-Gruppe
2.1. Position der Kommunikations-Unit in der BASF Gesamtstruktur
2.2. Aufbau und Aufgaben der Kommunikations-Unit

3. Instrumente der Marktkommunikation und Öffentlichkeitsarbeit bei BASF

4. Herausforderungen der Organisationsrhetorik für die BASF

5. Definition von Werten in der Kommunikation
5.1. Wertorientiertes Kommunikations-Management

6. Extraorganisatorisch kommunizierte Werte der BASF
6.1. Beispiel zur Kommunikation Schwerpunktthema „Innovation“
6.2. Betrachtung einzelner Instrumente in Bezug auf die kommunizierten Werte

7. Wechselwirkungen in Bezug auf die interne Organisationskommunikation

8. Ableitung der Konsequenzen für ein integriertes Kommunikations- Management

9. Bewertung der analysierten Organisationrhetorik BASF

10. Fazit: Projektion und Rückschluss der Ergebnisse zur eigenen Organisation

Abbildungsverzeichnis:

Tabellenverzeichnis:

Litertaturverzeichnis:

1. Ober die BASF-Gruppe

„BASF steht für Chemie, die verbindet – für eine nachhaltige Zukunft. Wir verbinden wirtschaftlichen Erfolg mit dem Schutz der Umwelt und gesellschaftlicher Verantwortung. Mehr als 115.000 Mitarbeiter arbeiten in der BASF-Gruppe daran, zum Erfolg unserer Kunden aus nahezu allen Branchen und in fast allen Ländern der Welt beizutragen. Unser Portfolio haben wir in den Segmenten Chemicals, Materials, Industrial Solutions, Surface Technologies, Nutrition & Care und Agricultural Solutions zusammengefasst. BASF erzielte 2017 weltweit einen Umsatz von über 60 Milliarden €. BASF ist börsennotiert in Frankfurt (BAS), London (BFA) und Zürich (BAS).“1

2. Rechtliche Struktur und Organisation der BASF-Gruppe

Die BASF ist in [...] „12 Unternehmensbereiche auf Grundlage der Geschäftsmodelle zu sechs Segmenten zusammengefasst. Die Unternehmensbereiche tragen die operative Verantwortung und sind branchen- oder produktorientiert ausgerichtet. Sie steuern 54 globale und regionalen Geschäftseinheiten und entwickeln Strategien für 86 Produktbereiche. Die Regionalbereiche sind dafür verantwortlich, die lokale Infrastruktur für unser Geschäft zu optimieren, und tragen dazu bei, Marktpotenziale auszuschöpfen. Für die Finanzkommunikation wurde die Regionalbereiche zu vier Regionen zusammengefasst: Europa; Nordamerika; Asien-Pazifik; Südamerika, Afrika, Naher Osten. Acht Funktionseinheiten und sieben Zentraleinheiten unterstützen die Geschäftsaktivitäten der BASF-Gruppe. Die Funktions- und Zentraleinheiten erbringen Leistungen zum Beispiel auf den Gebieten Finanzen, Investor Relations, Kommunikation, Personal, Ingenieurtechnik, Standortmanagement sowie Umweltschutz, Gesundheit und Sicherheit. [...] Die Forschung und Entwicklung beschäftigt rund 10.000

Mitarbeiter in globalen Forschungseinheiten; sie stellen Innovationskraft und Wettbewerbsfähigkeit sicher. Die Geschäftsprozesse liegen in der gemeinsamen Verantwortung der Unternehmensbereiche sowie der Funktionseinheiten. Der Einkauf von Rohstoffen und Dienstleistungen, die Produktion und der Transport zum Kunden erfolgen in enger Zusammenarbeit.“2

2.1. Position der Kommunikations-Unit in der BASF Gesamtstruktur

Der Kommunikationsbereich ist als Zentraleinheit zusammen mit folgenden Bereichen in die Gesamtstruktur einsortiert:

- Corporate Audit
- Corporate Communications & Government Relations
- Corporate Controlling
- Corporate Development
- Corporate Technology & Operational Excellence
- Investor Relations
- Senior Executive Human Resources

2.2. Aufbau und Aufgaben der Kommunikations-Unit

Die Kommunikations-Unit bei BASF beschäftigt sich mit den folgenden Themen und entsprechend dafür verantwortlichen Ressort-Leitern, die alle damit verbundenen Kommunikationsaufgaben, die sowohl die Technologien, Produkte als aus gesellschaftliche und politische Aspekte der BASF abdecken, betreuen und verantworten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Aufteilung und Ressorts BASF Kommunikationsabteilung

Die Aufschlüsselung der einzelnen Themenbereiche zeigt, dass sich die Organisationsrhetorik der BASF in die Aspekte Marktkommunikation und Öffentlichkeitsarbeit untergliedert3.

So fallen Themen wie:

- Finanzen
- Politische Fragestellungen - Länderkommunikation Asien-Pazifik, Nordamerika
- Recht und Unternehmensführung

die der Öffentlichkeitsarbeit zuzuordnen sind, in die Zuständigkeit des Head of Media Relations.

Themen die der Marktkommunikation zuzuordnen sind wie:

- Automobil & Transport
- Bauchemie
- Dispersionen & Pigmente
- Kunststoffe

in die Zuständigkeit eines anderen Fachressorts (Ressort 6).

Allerdings ergeben sich thematische Überschneidungen innerhalb der Ressorts, wenn sich produktions- oder standortbedingt Bereiche aus der Marktkommunikation und der Öffentlichkeitsarbeit vermischen. Das ist z. B. im Ressort 4 der Fall.

Hier fallen die Bereiche:

- Chemikalien
- Ernährung & Pflege
- Länderkommunikation Nord-West-Europa, Zentraleuropa
- Produktionswerk BASF Antwerpen

aufgrund der Zusammenfassung zu einem von insgesamt fünf berichtspflichtigen Segmenten4 der BASF-Gruppe zusammen.

3. lnstrumente der Marktkommunikation und Offentlichkeitsarbeit bei BASF

Die BASF verhält sich in den Medien gegenüber den Zielgruppen mit einer Vielzahl von Kommunikationskanälen und Vermittlungsformaten, die hier kurz vorgestellt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Tabelle 2: Übersicht Kanäle - Formate/Instrumente - Zielgruppen16

Sieht man sich die Aufstellung der Instrumente an, fällt auf, dass über verschiedene Kanäle und Themen teilweise immer gleiche Zielgruppen angesprochen werden. Zielgruppen wie Interessierte Verbraucher und Mitarbeiter bilden sicherlich die breitere und rein zahlenmäßig betrachtet größere Reichweite. Zusammen genommen werden hier zwei Öffentlichkeiten bedient, von denen eine intern agiert und die andere extern.

In Bezug auf die Wertebildung ergeben sich hier interessante Überschneidungen für und bei der Umsetzung einer Werteorientierten Kommunikation auf die in Kapitel 5.1. Wertorientiertes Kommunikations-Management) noch kurz eingegangen wird. Grundsätzlich werden gleiche Themen über verschiedene, dialogisch orientierten Kanäle (Social Media etc.) an verschiedene Zielgruppen kommuniziert, sodass jeder Rezipient in seiner persönlichen Rolle als Mitarbeiter, Familienvater, Journalist oder Aktionär die BASF für sich ganzheitlich betrachten kann. Dabei liegt der Fokus der Vermittlung auf einer multimedialen Aufbereitung der Themen. Im vergangenen Jahr wurde beispielsweise das Thema Innovation an drei Beispielen exemplarisch multimedial aufbereitet.

[...]


1 Quelle: Pressemitteilung BASF. https://www.basf.com/global/de/media/news- releases/2019/01/p-19-111.html (Abgerufen 30.01.2019)

2 Quelle BASF: Unternehmenswebseite: https://www.basf.com/global/de/who-we- are/organization.html (abgerufen am 30.01.2019)

3 Ein Organigramm aus dem Jahre 1996 weist die „Zentralabteilung Öffentlichkeitsarbeit und Marktkommunikation“ explizit aus. Im Rahmen der Neuausrichtung auf einzelne Marktsegmente hat sich das Verhältnis der Themenbereiche partiell geändert, werden aber weiterhin aus einem Zentralbereich gesteuert.

4 Eine Zusammenfassung zu Segmenten erfolgt auf Grundlage von Geschäftsmodellen der einzelnen Unternehmensbereiche innerhalb der BASF-Gruppe.

5 Quelle BASF: www.basf.com/global/de.html (abgerufen am 01.01.2019)

6 Quelle: www.facebook.com/BASF.Deutschland/ (Abruf: 01.01.2019)

7 Quelle: twitter.com/BASF (Abruf: 01.01.2019)

8 Quelle: www.instagram.com/basf_global/ (Abruf: 01.01.2019)

9 Quelle: www.flickr.com/photos/basf (Abruf: 01.01.2019)

10 Quelle: ww.youtube.com/user/BASF/ (Abruf: 01.01.2019)

11 Quelle: www.linkedin.com/company/basf/ (Abruf: 01.01.2019)

12 Quelle: www.slideshare.net/basf (Abruf: 01.01.2019)

13 Quelle: bericht.basf.com/2017/de/ (Abruf: 01.01.2019)

14 Quelle BASF: www.basf.com/global/de/who-we-are/organization/locations/europe/german- sites/ludwigshafen/the-site/news-and-media/BASF-Inside.html (abgerufen am 01.01.2019)

15 Quelle RNF: www.rnf.de/basfinside/ (abgerufen am 01.01.2019)

16 Die Aufstellung bezieht sich in erster Linie auf die Corporate Channels. BASF betreibt zu Einzelthemen wie Karriere oder zu speziellen Produktgruppen weitere Kanäle und Präsenzen in Sozialen Netzwerken oder auf Einzelprodukt-Webseiten

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Best-Practise in der Organisationsrhetorik anhand der Betrachtung von Marktkommunikation und Öffentlichkeitsarbeit
Untertitel
Eine Analyse des DAX-notierten Unternehmens BASF
Hochschule
Universität Koblenz-Landau
Note
2
Autor
Jahr
2019
Seiten
22
Katalognummer
V498412
ISBN (eBook)
9783346025258
ISBN (Buch)
9783346025265
Sprache
Deutsch
Schlagworte
best-practise, unternehmens, dax-notierten, analyse, eine, öffentlichkeitsarbeit, marktkommunikation, betrachtung, organisationsrhetorik, basf
Arbeit zitieren
Oliver Tissen (Autor), 2019, Best-Practise in der Organisationsrhetorik anhand der Betrachtung von Marktkommunikation und Öffentlichkeitsarbeit, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/498412

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