Im Rahmen dieser Hausarbeit wird versucht, relevante Aspekte der Unternehmenskommunikation der BASF zu beleuchten und die verwendeten Kommunikationsinstrumente zu analysieren.
Als international aufgestelltes Unternehmen mit einer stark zergliederten Organisationsstruktur bestehen für die BASF auf verschiedenen Ebenen Herausforderungen bei der Ansprache verschiedener Ziel- und Anspruchsgruppen. Dabei spielt auch die regionale Verbundenheit der Mitarbeiter und natürlich der Medienvertreter (Lokalmedien) eine Rolle. BASF verfügt an verschiedenen Standorten über verschiedene Produktionsstätten und damit auch individuelle Bedingungen, die sich recht schwer homogenisieren lassen.
Die BASF verhält sich in den Medien gegenüber den Zielgruppen mit einer Vielzahl von Kommunikationskanälen und Vermittlungsformen, die in der Arbeit kurz vorgestellt werden.
Sieht man sich die Aufstellung der Instrumente an, fällt auf, dass über verschiedene Kanäle und Themen teilweise immer gleiche Zielgruppen angesprochen werden. Zielgruppen wie Interessierte Verbraucher und Mitarbeiter bilden sicherlich die breitere und rein zahlenmäßig betrachtet größere Reichweite.
Zusammen genommen werden hier zwei Öffentlichkeiten bedient, von denen eine intern agiert und die andere extern. Die BASF agiert damit im Rahme einer integrierten Unternehmenskommunikation in Richtung der Stakeholder.
Inhaltsverzeichnis
1. Über die BASF-Gruppe
2. Rechtliche Struktur und Organisation der BASF-Gruppe
2.1. Position der Kommunikations-Unit in der BASF Gesamtstruktur
2.2. Aufbau und Aufgaben der Kommunikations-Unit
3. Instrumente der Marktkommunikation und Öffentlichkeitsarbeit bei BASF
4. Herausforderungen der Organisationsrhetorik für die BASF
5. Definition von Werten in der Kommunikation
5.1. Wertorientiertes Kommunikations-Management
6. Extraorganisatorisch kommunizierte Werte der BASF
6.1. Beispiel zur Kommunikation Schwerpunktthema „Innovation“
6.2. Betrachtung einzelner Instrumente in Bezug auf die kommunizierten Werte
7. Wechselwirkungen in Bezug auf die interne Organisationskommunikation
8. Ableitung der Konsequenzen für ein integriertes Kommunikations-Management
9. Bewertung der analysierten Organisationrhetorik BASF
10. Fazit: Projektion und Rückschluss der Ergebnisse zur eigenen Organisation
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die Organisationsrhetorik der BASF, indem sie die Instrumente der Marktkommunikation und Öffentlichkeitsarbeit analysiert und deren Wirksamkeit im Kontext eines wertorientierten Kommunikationsmanagements beleuchtet. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie ein global agierender Konzern durch integrierte Kommunikation Identität stiftet und seine strategischen Werte zielgruppengerecht vermittelt.
- Strukturelle Analyse der Kommunikations-Unit innerhalb der BASF-Gruppe
- Methodik der wertorientierten Kommunikation und deren strategische Umsetzung
- Praktische Untersuchung der Kommunikation am Beispiel des Innovationsschwerpunkts "Hertzstück™"
- Bewertung von Instrumenten wie Content-Marketing und multimedialen Formaten in sozialen Netzwerken
- Ableitung übertragbarer Strukturen für ein integriertes Kommunikationsmanagement in Unternehmen
Auszug aus dem Buch
6.2. Betrachtung einzelner Instrumente in Bezug auf die kommunizierten Werte
Am Beispiel der Kommunikation zum Produkt Hertzstück™ lässt sich zum einen die Auswahl der vornehmlich dialogorientierten Instrumente bestimmen und zum anderen auch die kommunizierten Werte. Hier geht es um Innovation, Kreativität, Integration und letztlich auch Unternehmertum, da nicht nur die technologische Innovation vorgestellt wird, sondern es sich beim Hersteller des Hertzstück™ um eine betriebliche Ausgründung im Sinne eines Startups handelt. Die trinamiX GmbH ist das Start-Up der BASF und stellt den Hertzstück™ Infrarot-Sensor im Miniaturformat nach eigener Entwicklung her. Die Auswahl der Instrumente ermöglicht die Ansprache einzelner Zielgruppen und die Partizipation.
Das als Beispiel genommene Thema Innovation wird - wie auch andere Themen - über Social Media und Content-Marketing an die Öffentlichkeit gebracht. Betrachtet man abgewandt von den Sozialen Medien das Instrument der Pressemitteilung als „extraorganisatorische Symbolmedien, die konventionalisierte Anlässe für journalistische Selektionen liefern und diese damit substituieren sollen (Löffelholz 1997: 191)“ wurde auch im Falle des Hertzstück™ Sensors eine weitere (neue) Darstellungsform gewählt und über den klassischen Verbreitungswege der Öffentlichkeit zur Verfügung gestellt. Die Infografik zum Hertzstück™ Projekt bedient in diesem Falle sowohl die klassischen Medienvertreter, die in Zeiten des Medienwandels auf andere Darstellungsformen abgewiesen sind, als auch die Zielgruppe der Tech-Blogger, die über den Touchpoint in Sozialen Medien auf die entsprechenden Content-Seiten bzw. Info-Hubs auf der Webseite geleitet werden.
Wie bei einer Pressemitteilung ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass eine Infografik von Medienvertretern (Bloggern wie Journalisten) als formalisierte Form der Information mit hoher Glaubwürdigkeit betrachtet und veröffentlicht wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Über die BASF-Gruppe: Einführung in das Unternehmensprofil, die Marktsegmente und die wirtschaftliche Ausrichtung des Konzerns.
2. Rechtliche Struktur und Organisation der BASF-Gruppe: Darstellung der unternehmerischen Aufbauorganisation und der Einbettung der zentralen Kommunikations-Unit.
3. Instrumente der Marktkommunikation und Öffentlichkeitsarbeit bei BASF: Überblick über die vielfältigen Kommunikationskanäle und Instrumente, die zur Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen genutzt werden.
4. Herausforderungen der Organisationsrhetorik für die BASF: Erörterung der Schwierigkeiten, bei einem international stark zergliederten Unternehmen eine einheitliche rhetorische Ansprache zu gewährleisten.
5. Definition von Werten in der Kommunikation: Theoretische Herleitung der Bedeutung von Werten als Basis für eine dialogorientierte Organisationsrhetorik.
5.1. Wertorientiertes Kommunikations-Management: Erläuterung der strategischen Planung von Ziel-Werten zur Identitätsbildung und Marktpositionierung.
6. Extraorganisatorisch kommunizierte Werte der BASF: Auflistung der zentralen Leitsätze der BASF und deren Verknüpfung mit unternehmerischen Schwerpunkten.
6.1. Beispiel zur Kommunikation Schwerpunktthema „Innovation“: Exemplarische Darstellung der multimedialen Kommunikation des Innovationsbeispiels Hertzstück™.
6.2. Betrachtung einzelner Instrumente in Bezug auf die kommunizierten Werte: Analyse der Wirksamkeit spezifischer Instrumente wie Infografiken im Kontext der Vermittlung von Innovationswerten.
7. Wechselwirkungen in Bezug auf die interne Organisationskommunikation: Untersuchung des Zusammenspiels zwischen externer Kommunikation und der internen Wahrnehmung der Unternehmenswerte.
8. Ableitung der Konsequenzen für ein integriertes Kommunikations-Management: Zusammenfassung der Anforderungen an eine konsistente, am Leitbild ausgerichtete Kommunikation.
9. Bewertung der analysierten Organisationrhetorik BASF: Fazit zur strategischen Identitätsbildung durch den Einsatz von Corporate TV und sozialen Medien.
10. Fazit: Projektion und Rückschluss der Ergebnisse zur eigenen Organisation: Reflexion über die Übertragbarkeit der BASF-Strukturen auf andere Unternehmensgrößen.
Schlüsselwörter
Organisationsrhetorik, BASF, Integrierte Kommunikation, Marktkommunikation, Öffentlichkeitsarbeit, Wertorientierung, Unternehmensidentität, Content-Marketing, Innovationskommunikation, Stakeholder, Dialogmanagement, Unternehmensleitbild, Corporate TV, Soziale Medien, Markenkommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die strategische Organisationsrhetorik der BASF unter besonderer Berücksichtigung der Marktkommunikation und Öffentlichkeitsarbeit.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Wertemanagement, die Nutzung integrierter Kommunikationskanäle und der Transfer von Unternehmenswerten auf interne sowie externe Zielgruppen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsfrage?
Ziel ist es zu untersuchen, wie ein globaler Konzern wie die BASF eine einheitliche Identität durch wertorientierte Kommunikation schafft und ob diese Ansätze skalierbar sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung der Organisationskommunikation, ergänzt um eine Fallstudienanalyse der BASF-Kommunikationspraxis anhand ausgewählter Beispiele.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die Organisationsstruktur der BASF, die Instrumente der Marktkommunikation, die Definition von Werten und eine detaillierte Fallanalyse zur Innovationskommunikation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind Organisationsrhetorik, Integrierte Kommunikation, Wertemanagement, Unternehmensidentität und Stakeholder-Kommunikation.
Welche Rolle spielt das Produkt "Hertzstück™" in der Analyse?
Das Hertzstück™ dient als konkretes Fallbeispiel, um zu demonstrieren, wie BASF multimediale Instrumente wie Infografiken und Social Media zur Vermittlung von Innovationswerten einsetzt.
Warum ist eine "integrierte Kommunikation" für die BASF so wichtig?
Eine integrierte Kommunikation stellt sicher, dass das Unternehmen über alle Kanäle hinweg ein einheitliches Bild vermittelt, was die Glaubwürdigkeit stärkt und die Mitarbeiterbindung fördert.
Welche Schlussfolgerung zieht der Autor für kleinere Unternehmen?
Der Autor schlussfolgert, dass die spezifischen Strukturen der BASF zwar nicht 1:1 übertragbar sind, die zugrunde liegenden Prinzipien der vier Ebenen der integrierten Kommunikation jedoch für jedes Unternehmen skalierbar sind.
- Citar trabajo
- Oliver Tissen (Autor), 2019, Best-Practise in der Organisationsrhetorik anhand der Betrachtung von Marktkommunikation und Öffentlichkeitsarbeit, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/498412
