Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien von Mc Donald's im Ausland

1. Inhaltsverzeichnis

2. Abbildungsverzeichnis

3. Einführung

4. Übersicht über McDonald’s

5. Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien
5.1. Definition
5.2. McDonald’s Markteintritts- und Marktbearbeitungs- strategien
5.3. Franchising
5.3.1. Definition
5.3.2. Fallbeispiel
5.4. Joint Venture
5.4.1. Definition
5.4.2. Fallbeispiel
5.5. Tochtergesellschaften
5.6. Lizenzierung

6. Vergleich
6.1. Joint Venture vs. Franchising
6.2. Vor- und Nachteile

7. Zusammenfassung

8. Literaturverzeichnis

2. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Erträge der verschiedenen geographischen Gebiete 2

Abbildung 2: Übersicht der verschiedenen Markteintritts- und Marktbearbeitungs-strategien 3

3. Einführung

Die Art und Weise auf die eine Firma in einen neuen Markt eintritt, kann ein große Auswirkung darauf haben auf, wie erfolgreich dieser Marketeintritt ist. Es ist wichtig, die Märkte zu verstehen und die Strategien dementsprechend zu justieren. McDonald’s ist eine der berühmtesten Marken der Welt, eine Marke mit einem der höchsten Anerkennungsfaktoren. Die Firma hat seit seiner Gründung eine klare Internationalisierungsstrategie, und der große Erfolg den McDonald’s heutzutage hat, lässt sich durch die erfolgreiche Integration auf weltweiten Märkten erklären. Viele Leute denken an McDonald’s als „den Meister des Franchisings“, doch obwohl dies die Hauptmethode ist, die sie benutzen um in neue Märkte einzutreten, hat das Unternehmen auch andere Strategien angewandt, die sich besser eigneten für einige der lokalen Märkte. Im Folgenden wird untersucht und vertieft wie genau McDonald’s in seiner Strategie vorgeht und warum. Weiter wird zwischen den zwei Hauptmethoden der Eintritts- und Bearbeitungsstrategien (Franchising und Joint Venture) verglichen mit dem Ziel die Vor- und Nachteile der der unterschiedlichen Strategien herauszufinden.

4. Übersicht über McDonald’s

McDonald’s ist die größte Lebensmittel Einzelhandelskette der Welt.^[1] Das Spezialgebiet der Firma sind "Burgers & Fries", die sie durch ungefähr 31.000 Fast-food Restaurants in 119 Ländern verkaufen. Die Firma hatte im Jahr 2004 ein Einkommen in Höhe von $19,1 Milliarden, eine Zunahme von 11,2% gegenüber 2003. Die Zunahme entstand aufgrund einer generellen Zunahme der Zahl von Kundenbesuchen und einer starken Leistung des US Amerikanischen Geschäfts.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Erträge der verschiedenen geographischen Gebiete^[2]

SWOT Analyse^[3]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

5. Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien

5.1. Definition

Es gibt viele Möglichkeiten für eine Firma in einen neuen Absatzmarkt einzutreten, die unterschiedlichen Methoden sind alle leistungsfähig auf ihre eigene Weise und in einer bestimmten Situation. Durch eine gezielte Markt Analyse ist es möglich herauszufinden welche Methode am besten auf eine spezifische Situation passt.^[4] Jede Strategie hat Vor- und Nachteile, von denen wir einige in den folgenden Kapiteln ausführlicher besprechen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten ^[5]

Abbildung 2: Übersicht der verschiedenen Markteintritts- und Marktbearbeitungs-strategien

5.2. McDonald’s Markteintritts- und Marktbearbeitungs- strategien

James Richard Cantalupo, der ehemalige CEO von McDonald’s bis 2004, hatte eine sehr ausführliche Wachstumsstrategie für die Firma. Während seiner Zeit als CEO, wuchs McDonald’s mit verblüffenden 35 Prozent jährlich. Dabei stellt sich die Frage was genau Cantalupo gemacht hat. Cantalupo hat eine Theorie entwickelt um anhand dieser das Potential verschiedener Länder zu beurteilen mit dem Ziel die Expansion auf die Ländern zu fokussieren, die laut dieser Theorie das größte Potential hatten. Die Theorie beantwortete die Frage, wie viele McDonald’s Restaurants in einem gegebenen Land errichtet werden können. Cantalupo teilte zuerst die Bevölkerung des gegebenen Landes durch 25.000 was ergab, dass in den Vereinigten Staaten im Jahre 1994 jeweils auf 25.000 Einwohner eine McDonald’s Filiale kam. Er multiplizierte dann dieses "Einwohner Verhältnis" mit einem zweiten Faktor, dem "Einkommensverhältnis“. Das Einkommensverhältnis errechnet sich aus dem pro Kopf Einkommen des Landes geteilt durch das Amerikanische pro Kopf einkommen, welches $23.120 betrug. Die resultierende Abbildung war das "Penetrationspotential“.

Für McDonald’s sind nur einige der oben erwähnten mögliche Strategien verwendet worden: McDonald’s ist bekannt als der Meister des Franchisings und viele Leute denken folglich, dass dieses die einzige Art ist, die McDonald’s benutzt um in ein neues Land eintreten will. Franchising wird für ungefähr 85% der Restaurants angewandt, für die restlichen 15% bestehen unterschiedliche Strategien: In Kanada, in Großbritannien, in Australien und in Europa existieren teilweise Mischversionen zwischen Tochtergesellschaften und Franchise Unternehmen. In Kanada war zum Beispiel ursprünglich Franchising die vorherrschende Strategie. Allerdings erwarb McDonald’s einige dieser Unternehmen zurück, um Kanadische Geschäfte zur Tochtergesellschaft zu entwickeln wobei dies allerdings nur einen kleinen Teil der Restaurants betrifft.^[6] In Asien fungiert McDonald’s zum großen Teil durch Joint Ventures, wie zum Beispiel den sehr rentablen japanischen Betrieb von Den Fujita.^[7] In den islamischen Ländern wie Saudi Arabien hatte Cantalupo Angst Risikokapital zu verlieren und lizenzierte nur den Firmennamen für die lokalen Versorger, die dann den Spezifikationen von McDonald’s folgen würden. Im folgenden Kapitel konzentrieren wir uns hauptsächlich auf Franchising und Joint Venture, da diese die zwei am häufigsten verwendeten Formen der Markteintritts- und Bearbeitungsstrategien sind. Die Strategien der Tochtergesellschaften und der Lizenzierung behandeln wir daher nur kurz indem wir eine kurze Definition der Strategien darstellen um ein vollständiges Bild der Strategien von McDonald’s zu präsentieren.^[8]

5.3. Franchising

5.3.1. Definition

Die Bezeichnung Franchise beschreibt eine Art Geschäft, in der eine Gruppe oder eine Einzelperson eine Lizenz von einer Korporation empfängt, um ein Handelsunternehmen zu leiten. Franchiseunternehmen ermöglichen einem Franchisenehmer, ein weithin bekanntes Produkt oder einen Service gegen eine Ausgangsgebühr und einen Prozentsatz der Bruttoerträge zu vermarkten. Unter der herkömmlichen Franchiseanordnung stellen Franchisenehmer Kapital zur Verfügung, indem sie zuerst in die Ausrüstung, in die Lagerung und in die Einrichtung ihres Restaurants investieren und indem sie im laufe der Zeit in ihr Geschäft reinvestieren. Normalerweise beteiligt sich McDonald’s an den Investitionen indem es zum Beispiel den Grund und Boden und das Gebäude besitz oder least und unterstützt außerdem bei Verkaufen und in der Werbung. Franchising ist eine Eintrittsstrategie die auf internationaler Ebene nicht sehr häufig vertreten ist, sie wird jedoch allgemein als schnelle Methode der Expansion innerhalb der entwickelten Märkte Nordamerika und Westeuropa verwendet.^[9] Große Franchise Netzwerke, die in den Vereinigten Staaten seit den sechziger Jahren schnell gewachsen sind, schließen u.a. Fast-food Restaurants, Tankstellen, Motels und Immobilienfirmen ein ^[10] ,^[11].

5.3.2. Fallbeispiel

Das McDonald’s Beispiel ist sehr wichtig bezogen auf die Eintrittsstrategie Franchising welches, wie zuvor erwähnt, bei weitem ein der am häufigsten gegangene Weg, in neue Märkte einzutreten. Daher es gibt zahlreiche Beispiele davon, wie das Unternehmen damit erfolgreich neue Absatzmärkte erobert hat. Alles begann im Jahre 1954, als ein 52 jähriger Milkshake Maschinen Verkäufer einen Hamburgerstand in San Bernardino, Kalifornien sah und sich eine massive neue Industrie vorstellte: Fast Food. Raymond Kroc, der Gründer von McDonald’s Corporation, entwickelte ein hoch komplexes und fortschrittliches System: er versicherte, dass die Pommes-Frites, die in Topeka gekauft wurden, dieselben sein würden, wie die in New York City. Schon 1960 gab es mehr als 200 McDonald’s Restaurants in den USA, eine schnelle Expansion, die durch niedrige Franchisinggebühren generiert wurde.^[12] 1956 gründete Kroc die Franchise Realty Corporation, er kaufte Landstriche und fungierte als ein Vermieter für Franchisenehmer. Mit diesem Schritt fing McDonald’s an Gewinn zu machen und sich positiv zu entwickeln. In den frühen siebziger Jahren verlangsamte sich der Wachstum im Heimatland und er begann einen energischen und erfolgreichen Stoß, um eine globale Anwesenheit von McDonald’s zu schaffen. Er sah Franchisenehmer nicht als nur Kunden sondern als Teilhaber. Heutzutage kann man, wenn man interessiert ist ein Franchise Restaurant zu eröffnen, entweder ein existierendes Restaurant kaufen (am häufigsten) oder ein neues Restaurant eröffnen. Jedes Jahr kommen im Durchschnitt ungefähr 100 neue Franchisenehmer hinzu. Eine Einzelperson muss ein Minimum von $175.000 privat Kapital haben um sich für eine Franchise Eröffnung zu qualifizieren.^[13][14]

[...]

^[1] Vgl. Internetseite des ICFAI Knowledge Centers http://www.ikc.icfai.org/casestudies/bestselling/Mcdonald's.pdf

^[2] Vgl. McDonalds Corporation Company Profile Reference Code (July 2005), 1065 Publication

^[3] Vgl. McDonalds Corporation Company Profile Reference Code (July 2005), 1065 Publication

^[4] Vgl. Lafontaine/Leibsohn (November 2004)

^[5] Vgl. Kutschker/Schmid (2005) S. 821, Abb. 6-10

^[6] Vgl. Leibsohn (2005)

^[7] Vgl. China Business Information Network (July 2001)

^[8] Vgl. Internetseiten der International Directory of Business Biographies http://www.referenceforbusiness.com/biography/A-E/Cantalupo-Jim-1943-2004.html

^[9] Vgl. Internetseite der Costal Caroliana University http://www.coastal.edu/business/cbj/pdfs/articles/spring2005/lozada_hunter_kritz.pdf

^[10] Vgl. McDonalds Corporation Company Profile Reference Code (July 2005), 1065 Publication

^[11] Vgl. Internetseite des Free Dictionary http://columbia.thefreedictionary.com/Franchising

^[12] Vgl. Internetseite – McDonald’s Kanada http://www.mcdonalds.ca/pdfs/history_final.pdf

^[13] Vgl. Internetseite – Byron Preiss Visual Publications http://www.wiley.com/legacy/products/subject/business/forbes/kroc.html

^[14] Vgl. Internetseite – McDonald’s http://www.mcdonalds.com/corp/about/mcd_faq.html