„Der Konsum deckt den Gabentisch“, ein Slogan, der in den 60er Jahren in einer Fernsehwerbung der Konsum-Genossenschaften in der DDR zur Weihnachtszeit verwendet wurde. Die Konsum-Genossenschaft verspricht darin den Käufern, dass “für jeden das Richtige, für jeden das Passende” dabei und das Angebot “immer preiswert” sei, und signalisiert, so “für die Werktätigen in Stadt und Land” zu sorgen.
“Konsum” war die umgangssprachliche Kurzform der Einrichtungen des “Verbandes Deutscher Konsumgenossenschaften”, die Fabriken (wie z.B. die Konsum-Seifenfabrik Riesa), Kaufhallen, Kaufhäuser, Versandhandel und Gaststätten schon seit Mitte des 19. Jahrhunderts betrieben und nach dem Zweiten Weltkrieg weiter ausbauten. Dieser Werbespot wurde für eines der „konsument-Warenhäuser“ angefertigt, die 1965 gegründet wurden und somit eine weitere Warenhauskette, neben den staatlichen Centrum-Warenhäusern, in der DDR darstellten.
Der Slogan dieses Werbespots zeigt sehr deutlich die Ambiguität, die man immer wieder in den Werbetexten der DDR-Werbung findet. “Konsum” einerseits als die bereits beschriebene Kurzform für Einrichtungen des “Verbandes Deutscher Konsumgenossenschaften” und andererseits jedoch ein dezenter Hinweis an den Verbraucher, dass nur durch vermehrten “Konsum” weiterhin ein gedeckter Gabentisch gewährleistet ist.
Ein entscheidender Grund für diese sublime Zweideutigkeit war, dass die einzige Werbeagentur der DDR, die Deutsche Werbe- und Anzeigengesellschaft (DEWAG), eine Gesellschaft der Sozialistischen Einheitspartei Deutschlands (SED) war und deshalb immer in deren Auftrag und unter ihrer Aufsicht Werbekampagnen entwarf.
n der nun folgenden Hausarbeit wird zunächst im ersten Teil die Entwicklung und Veränderung der DDR-Werbung und ihre Beeinflussung durch politische Ideologien, unter Berücksichtigung geschichtlicher Aspekte, genauer betrachtet werden. Hierbei wird vor allem auf Entwicklungsprozesse nach dem Zweiten Weltkrieg, dem Mauerbau 1961, dem endgültigen Werbeverbot für den Binnenhandel 1975 und auf die Zeit nach der Wende 1989 eingegangen.
Im zweiten Teil wird anhand ausgewählter Beispiele unterschiedlicher Werbeepochen der DDR-Werbung, eine Analyse über deren Veränderungen dargestellt. Bei der Analyse der Anzeigen wird nicht nur der Textinhalt und mögliche Sprachmuster betrachtet, sondern auch die Bild- und Formensprache einer Werbekampagne berücksichtigt.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
Teil I: Die Geschichte der Werbung in der DDR
1. Die Entwicklung der DDR-Werbung vom Zweiten Weltkrieg bis zur Wende 1989
2. Die Werbegestaltung in den ostdeutschen Bundesländern nach dem Mauerfall 1989
3. Die Werbegestalter der DDR: DEWAG und Interwerbung
Teil II: Darstellung und Analyse von ausgewählten Werbeanzeigen aus verschiedenen geschichtlichen Phasen der DDR-Werbung
1. Die praktische Umsetzung der Werbung innerhalb der DDR und Ostdeutschland
2. Darstellung und Analyse von Werbeanzeigen der DDR
2.1 Vergleich einer Anzeige für Florena-Creme von 1970 und einer Anzeige für den Taschenempfänger „Mikki“ von 1965
2.1.1 Analyse der Werbeanzeige für Florena-Creme (1970)
2.1.2 Analyse der Werbeanzeige für den Taschenempfänger „Mikki“ (1965)
2.1.3 Direkter analytischer Vergleich der beiden Anzeigen
2.2 Vergleich zweier Anzeigen des Deutschen Hygiene Museums Dresden von 1972 und 1975
2.3 Vergleich von zwei Werbeanzeigen für das Waschmittel „Spee“ vom Juni 1990
Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die historische Entwicklung der Werbung in der DDR, ihre Beeinflussung durch politische Ideologien sowie deren praktische Umsetzung und inhaltliche Gestaltung anhand ausgewählter Werbeanzeigen aus verschiedenen Epochen. Dabei wird analysiert, wie sich die Rolle der Werbung von staatlich verordneter Propaganda hin zu einer stärker bedürfnisorientierten Kommunikation wandelte und welche Strategien im Übergang zur deutschen Einheit verfolgt wurden.
- Historische Entwicklung der DDR-Werbung von 1949 bis zur Wende 1989.
- Die Monopolstellung und Rolle der Werbeagenturen DEWAG und Interwerbung.
- Einfluss politischer Ideologien auf die Gestaltung von Werbebotschaften.
- Vergleichende Analyse von Werbeanzeigen für Konsumgüter und staatliche Aufklärung.
- Entwicklung von Werbestrategien nach der Wiedervereinigung am Beispiel des Waschmittels "Spee".
Auszug aus dem Buch
2.1 Vergleich einer Anzeige für Florena-Creme von 1970 und einer Anzeige für den Taschenempfänger „Mikki“ von 1965
Man sieht im oberen Bereich ein fröhliches, junges Paar, das mit seinem Sohn in einem Park einen schönen Herbsttag genießt. Im unteren Drittel sind die beworbenen Produkte abgebildet, sowie der Slogan („Florena …und sie fühlen sich wohl in Ihrer Haut“), eine Schlagzeile („Ein sonniger Herbsttag kann immer noch ein bisschen schöner werden“) und ein Fließtext. Weiterhin wird der Hersteller angegeben (VEB Chemisches Kombinat Miltitz Florena Waldheim). Die Farbgestaltung lässt sich schwer beurteilen, da die Anzeige nur in schwarz-weiß vorlag. Aber eine Florena-Werbung von 1962 zeigt den gleichen Aufbau und ist in Farbe vorhanden. Es ist deshalb davon auszugehen, dass auch die Anzeige von 1970 coloriert wurde.
Der Blickfang der Anzeige ist eindeutig die Familie und nicht das Produkt. Weiterhin macht die Schlagzeile neugierig, in welchem Zusammenhang das Bild der Familie und das Produkt der Florena-Creme mit der dazugehörigen Schlagzeile stehen. Aus diesem Grund wendet man sich anschließend dem Fließtext zu. Doch dieser gibt in diesem Fall keinerlei Zusatzinformationen wie Inhaltsstoffe, Nutzwert oder was dieses Produkt von anderen unterscheidet. Jedoch genau diese Informationen könnte man in einem Fließtext erwarten. Der Text hier erläutert ausführlich die Schlagzeile. Um tatsächlich die Gewissheit zu bekommen „immer gepflegt zu sein“, musste man das Produkt kaufen.
Die verwendete Schrift der Anzeige ist ein weicher, gefälliger und kursiver Schrifttyp, der sehr gut zum Produkt einer Creme für glättere Haut passt.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung skizziert den Stellenwert der Werbung im DDR-Alltag unter Berücksichtigung der staatlichen Kontrolle durch die SED und definiert den Untersuchungsgegenstand der Arbeit.
Teil I: Die Geschichte der Werbung in der DDR: Dieser Abschnitt beleuchtet die historische Entwicklung der Werbelandschaft unter wechselnden politischen Rahmenbedingungen von der Nachkriegszeit bis zur Wende.
Teil II: Darstellung und Analyse von ausgewählten Werbeanzeigen aus verschiedenen geschichtlichen Phasen der DDR-Werbung: Hier erfolgt eine inhaltliche und ästhetische Analyse konkreter Werbebeispiele, um die veränderten Kommunikationsstrategien und die Einflüsse auf das Konsumverhalten zu verdeutlichen.
Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Werbung in der DDR primär politisch gesteuert war und eine untergeordnete Rolle zur reinen Absatzförderung einnahm, bevor sie sich im Zuge der Wende neu positionieren musste.
Schlüsselwörter
DDR-Werbung, DEWAG, Interwerbung, Konsumgüter, Werbeanalyse, SED, Planwirtschaft, Florena, Taschenempfänger Mikki, Spee, Werbung, Werbegeschichte, Deutsche Einheit, Konsum, Propaganda.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung und der inhaltlichen Gestaltung von Werbung in der DDR im Zeitraum von 1949 bis 1990.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Geschichte der DDR-Werbeagenturen, der Einfluss der SED auf Werbemaßnahmen, der Wandel von Propaganda zu Produktwerbung sowie der Übergang ostdeutscher Marken zur gesamtdeutschen Marktwirtschaft.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie politisch-ökonomische Rahmenbedingungen die Werbegestaltung in der DDR prägten und wie sich dies visuell und inhaltlich in Werbeanzeigen niederschlug.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine historische Analyse der Werbeentwicklung sowie eine inhaltliche Werbeanalyse ausgewählter Anzeigenbeispiele basierend auf den Kriterien von Janich (1999) und Roth (2002).
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil wird zunächst die historische Entwicklung chronologisch aufgearbeitet, gefolgt von einer detaillierten Analyse spezifischer Werbeanzeigen für Kosmetik, Technik und Gesundheitsvorsorge.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am stärksten?
Die Arbeit ist stark durch Begriffe wie DEWAG, staatliche Propaganda, Planwirtschaft und die Transformation des ostdeutschen Werbemarktes geprägt.
Warum war die DEWAG so bedeutend für die DDR-Werbung?
Die DEWAG hatte eine Monopolstellung inne und war als Institution der SED maßgeblich dafür verantwortlich, dass Werbekampagnen stets im Einklang mit den ideologischen Vorgaben des Staates standen.
Welchen Zweck verfolgte die Werbung für das Waschmittel „Spee“ nach 1990?
Die Werbung sollte bei ostdeutschen Konsumenten Stolz auf das eigene Produkt wecken und gleichzeitig westdeutsche Kunden durch die Kombination von Qualität und fairem Preis gewinnen.
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- Gesa Mann (Author), 2005, "Der Konsum deckt den Gabentisch". Zur Entwicklung der Werbung in der DDR, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/49884
