Die vorliegende Arbeit untersucht daher Karriere-Blogs und deren Nutzung durch deutsche Unternehmen im Rahmen ihrer Employer Branding Kommunikation. Auf der Basis der theoretischen Konzepte zu Employer Branding und Corporate Blogs werden die Inhalte, Autoren, sprachlichen Stilmittel, die Aspekte Dialog und Dialogorientierung sowie technische und formale Eigenschaften der Blogs analysiert. Zur Beantwortung der Forschungsfragen wird eine quantitative Online-Inhaltsanalyse von Karriere-Blogs auf Grundlage der 500 umsatzstärksten deutschen Unternehmen durchgeführt. In die Analyse fließen insgesamt 45 Karriere-Blogs ein. Die Untersuchung zeigt einen starken inhaltlichen Fokus auf den Aspekt der Ausbildung.
Der demographische Wandel, die Globalisierung und Digitalisierung stellen Entwicklungen dar, die zu gravierenden Veränderungen auf dem Arbeitsmarkt führen. Unternehmen müssen inzwischen im "War for Talents" um junge, hochqualifizierte Nachwuchskräfte konkurrieren. Mithilfe von Employer Branding, der strategischen Führung der Arbeitgebermarke, versuchen sie, sich als attraktiver Arbeitgeber in der Wahrnehmung potenzieller Arbeitnehmer zu profilieren. Um die Zielgruppe zu erreichen, gilt es auch hier, neue Wege zu beschreiten. Denn das Internet und Web 2.0-Anwendungen gewinnen zunehmend an Bedeutung für die Informations- und Arbeitsplatzsuche junger Menschen. Karriere-Blogs, eine Spezialform von Corporate Blogs, stellen in diesem Zusammenhang eine von der Wissenschaft bislang kaum beachtete Kommunikationsform dar.
Gleichzeitig versuchen die Unternehmen, in ihren Karriere-Blogs sowohl die Interessen potenzieller Arbeitnehmer zu adressieren als auch die eigene Arbeitgebermarkenidentität zu vermitteln. Zudem zeichnen sich die untersuchten Blogs durch eine hohe Transparenz und Authentizität im Hinblick auf die Vorstellung und Auswahl der Blog-Autoren aus und setzen oftmals eine persönliche, emotionale Sprache ein. Allerdings findet kaum Dialog mit den Lesern statt, obwohl die technischen Möglichkeiten hierfür in der Regel gegeben sind. Zudem mangelt es den untersuchten Karriere-Blogs an Aktualität. Insgesamt stellt die vorliegende Arbeit eine erste Bestandsaufnahme der Nutzung von Karriere-Blogs dar und kann als Grundlage für eine weiterführende wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dieser Kommunikationsform genutzt werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Forschungsinteresse und Relevanz
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen des Employer Branding
2.1 Begriffsbestimmung und Abgrenzung
2.1.1 Employer Brand
2.1.2 Employer Branding
2.2 Funktionen und Wirkungsbereiche des Employer Branding
2.2.1 Funktionen
2.2.2 Wirkungsbereiche
2.3 Der strategische Prozess des Employer Branding
2.3.1 Die identitätsorientierte Markenführung
2.3.2 Der Employer Branding Prozess
2.4 Employer Branding Kommunikation im Web 2.0
2.5 Erfolgsfaktoren der Employer Branding Kommunikation
3 Blogs als Instrument des Employer Branding
3.1 Entwicklung und Charakteristika von Blogs
3.2 Corporate Blogs
3.2.1 Einsatzmöglichkeiten von Blogs in der Unternehmenskommunikation
3.2.2 Überblick: Stand der Forschung zu Corporate Blogs
3.3 Karriere-Blogs als Spezialform von Corporate Blogs
3.4 Vor- und Nachteile des Einsatzes von Karriere-Blogs
3.4.1 Vorteile und Chancen
3.4.2 Nachteile und Risiken
4 Herleitung der Forschungsfragen
4.1 Inhalte von Karriere-Blogs
4.2 Autoren von Karriere-Blogs
4.3 Sprachstil von Karriere-Blogs
4.4 Dialog auf Karriere-Blogs
4.5 Technische und formale Eigenschaften von Karriere-Blogs
5 Methodisches Vorgehen
5.1 Quantitative Inhaltsanalyse
5.2 Methodische Besonderheiten der Online-Inhaltsanalyse
5.3 Auswahl des Untersuchungsmaterials
5.4 Entwicklung des Kategoriensystems
5.5 Pretest und Datenerhebung
6 Ergebnisse
6.1 Datenbereinigung und Auswertung
6.2 Formale Beschreibung der Karriere-Blogs
6.3 Beantwortung der Forschungsfragen
6.3.1 Inhalte von Karriere-Blogs
6.3.2 Autoren von Karriere-Blogs
6.3.3 Sprachstil von Karriere-Blogs
6.3.4 Dialog auf Karriere-Blogs
6.3.5 Technische und formale Eigenschaften von Karriere-Blogs
7 Ergebnisdiskussion
7.1 Zusammenfassung der Ergebnisse und Ableitung von Handlungsempfehlungen
7.2 Einordnung von Karriere-Blogs
7.3 Limitationen
7.4 Ansätze für eine weiterführende Forschung
8 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den aktuellen Status quo und die strategische Nutzung von Karriere-Blogs durch deutsche Unternehmen im Rahmen ihres Employer Brandings. Dabei wird analysiert, wie Unternehmen diese Spezialform der Corporate Blogs einsetzen, um sich als attraktive Arbeitgeber zu positionieren, und inwieweit die technischen Möglichkeiten des Web 2.0 für einen Dialog mit potenziellen Nachwuchskräften tatsächlich ausgeschöpft werden.
- Grundlagen des Employer Brandings und deren Kommunikation im Web 2.0
- Entwicklung, Charakteristika und Einordnung von Karriere-Blogs
- Analyse inhaltlicher Schwerpunkte (z.B. Ausbildung, Unternehmenskultur)
- Untersuchung technischer Aspekte wie Usability, Interaktion und Dialogorientierung
- Bewertung von Erfolgsfaktoren für die authentische Kommunikation im Karriere-Blog
Auszug aus dem Buch
3.3 Karriere-Blogs als Spezialform von Corporate Blogs
Im Vergleich zu anderen Web 2.0-Anwendungen wie Facebook oder Xing ist der Einsatz von Blogs im Bereich des Employer Branding in Deutschland bislang wenig verbreitet (Schröter-Ünlü, 2015, S. 216; Weitzel et al., 2015b, S. 52f.). Zwar existieren zahlreiche Unternehmensblogs, die neben anderen Themen auch die Aspekte Karriere und Human Resources ansprechen. Ein ausschließlicher Fokus auf das Thema Karriere ist bei Corporate Blogs aber nach wie vor eher selten (Schröter-Ünlü, 2015, S. 216). Karriere-Blogs werden allgemein als eine spezifische Erscheinungsform von Corporate Blogs bezeichnet, eine Definition dieser Art von Blogs liegt bislang allerdings noch nicht vor. Bärmann (2012, S. 135) bemängelt ebenfalls die fehlende Integration von Karriere-Blogs in die Typologie nach Zerfaß & Boelter (2005). Sein eigener Versuch einer Einordnung gliedert Karriere-Blogs im Bereich von Marktkommunikation und Persuasion ein, bleibt aber sowohl eine theoretische Begründung als auch eine empirische Fundierung schuldig (Bärmann, 2012, S. 135). Puschmann (2010) wiederum ordnet Recruiting Blogs in seiner Typologie innerhalb der Oberkategorie der Image Blogs ein, welche er von Produktblogs, Executive Blogs und Mitarbeiterblogs differenziert (S. 94ff.). Doch auch hier wird die Einordnung ohne eine entsprechende empirische Untersuchung getroffen. Grundsätzlich bezieht sich die Besonderheit von Karriere-Blogs auf zwei Aspekte: den klaren inhaltlichen Fokus auf Karriere-Themen sowie eine spezifische Ausrichtung auf die Zielgruppe der potenziellen Mitarbeiter. Auf dieser Grundlage sollen Karriere-Blogs im Rahmen dieser Arbeit wie folgt definiert werden:
Karriere-Blogs sind Corporate Blogs, die im Rahmen von regelmäßig publizierten Beiträgen über Karrieremöglichkeiten und Arbeitsalltag im eigenen Unternehmen informieren und auf diese Weise potenzielle Mitarbeiter erreichen wollen mit dem Ziel, sich als attraktiver Arbeitgeber in der Wahrnehmung der Zielgruppe zu profilieren, Interesse am Unternehmen als Arbeitgeber zu wecken und die Entscheidung für Bewerbung und Einstieg zu befördern.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung begründet die Relevanz des Themas im Kontext des "War for Talents" und skizziert den Aufbau der Untersuchung.
2 Grundlagen des Employer Branding: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Basis-Konzepte des Employer Branding sowie die Bedeutung der Markenkommunikation im Web 2.0.
3 Blogs als Instrument des Employer Branding: Es erfolgt eine theoretische Einordnung von Weblogs und Corporate Blogs, gefolgt von einer Definition von Karriere-Blogs als Spezialform.
4 Herleitung der Forschungsfragen: Basierend auf der Literatur werden spezifische Teilforschungsfragen zu Inhalten, Autoren, Stil und Dialog auf Karriere-Blogs abgeleitet.
5 Methodisches Vorgehen: Dieses Kapitel beschreibt die quantitative Online-Inhaltsanalyse als gewählte Methode, inklusive Stichprobenauswahl und Entwicklung des Kategoriensystems.
6 Ergebnisse: Die Ergebnisse der Untersuchung werden hier systematisch präsentiert, von der formalen Beschreibung bis zur Beantwortung der fünf Teilforschungsfragen.
7 Ergebnisdiskussion: Die Resultate werden reflektiert, Karriere-Blogs in eine Typologie eingeordnet und Handlungsempfehlungen für die Praxis abgeleitet.
8 Fazit: Das Fazit fasst die Kernaussagen der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf künftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Employer Branding, Karriere-Blog, Corporate Blog, Personalmarketing, Online-Inhaltsanalyse, Arbeitgebermarke, Nachwuchskräfte, Unternehmenskommunikation, Social Media, Web 2.0, Dialogorientierung, Arbeitgeberattraktivität, Recruiting, Employer Value Proposition, Markenidentität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Nutzung von Karriere-Blogs als Instrument des Employer Brandings bei deutschen Unternehmen, um den aktuellen Stand dieser Kommunikationsform zu untersuchen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Themen sind das Employer Branding, der strategische Einsatz von Corporate Blogs im Web 2.0 sowie die spezifischen Kommunikationsmerkmale von Karriere-Blogs, insbesondere in Bezug auf Inhalte, Autoren und Dialogmöglichkeiten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist die Beantwortung der Frage, wie deutsche Unternehmen Corporate Blogs gezielt zum Zweck des Employer Brandings einsetzen, um potenzielle Bewerber zu erreichen und sich als Arbeitgeber zu profilieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird angewendet?
Die Autorin führt eine quantitative Online-Inhaltsanalyse von 45 Karriere-Blogs auf Basis der 500 umsatzstärksten deutschen Unternehmen durch, um die Nutzungspraktiken und inhaltlichen Aspekte empirisch zu belegen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen des Employer Brandings, die Funktionsweise von Karriere-Blogs, die Herleitung der Forschungsfragen sowie das methodische Vorgehen und die detaillierte Ergebnispräsentation der Inhaltsanalyse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Employer Branding, Karriere-Blogs, Corporate Blogs, Personalmarketing, Web 2.0, Arbeitgebermarke und Online-Inhaltsanalyse.
Warum liegt ein so starker Fokus auf dem Thema "Ausbildung"?
Die Untersuchung zeigt, dass der Großteil der analysierten Karriere-Blogs sehr junge Zielgruppen wie Schüler und Auszubildende anspricht, was sich in den Themen der Beiträge und den Namen der Blogs deutlich widerspiegelt.
Findet auf den untersuchten Karriere-Blogs tatsächlich ein Dialog statt?
Die Ergebnisse zeigen, dass trotz vorhandener technischer Möglichkeiten für Kommentare und Feedback nur sehr selten ein echter Dialog zwischen Unternehmen und Lesern stattfindet, da die Interaktionsrate insgesamt gering ist.
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- Doris Bärtle (Author), 2015, Blogs for Talents. Employer Branding Kommunikation im Web 2.0, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/499568
