Die vorliegende Arbeit untersucht daher Karriere-Blogs und deren Nutzung durch deutsche Unternehmen im Rahmen ihrer Employer Branding Kommunikation. Auf der Basis der theoretischen Konzepte zu Employer Branding und Corporate Blogs werden die Inhalte, Autoren, sprachlichen Stilmittel, die Aspekte Dialog und Dialogorientierung sowie technische und formale Eigenschaften der Blogs analysiert. Zur Beantwortung der Forschungsfragen wird eine quantitative Online-Inhaltsanalyse von Karriere-Blogs auf Grundlage der 500 umsatzstärksten deutschen Unternehmen durchgeführt. In die Analyse fließen insgesamt 45 Karriere-Blogs ein. Die Untersuchung zeigt einen starken inhaltlichen Fokus auf den Aspekt der Ausbildung.
Der demographische Wandel, die Globalisierung und Digitalisierung stellen Entwicklungen dar, die zu gravierenden Veränderungen auf dem Arbeitsmarkt führen. Unternehmen müssen inzwischen im "War for Talents" um junge, hochqualifizierte Nachwuchskräfte konkurrieren. Mithilfe von Employer Branding, der strategischen Führung der Arbeitgebermarke, versuchen sie, sich als attraktiver Arbeitgeber in der Wahrnehmung potenzieller Arbeitnehmer zu profilieren. Um die Zielgruppe zu erreichen, gilt es auch hier, neue Wege zu beschreiten. Denn das Internet und Web 2.0-Anwendungen gewinnen zunehmend an Bedeutung für die Informations- und Arbeitsplatzsuche junger Menschen. Karriere-Blogs, eine Spezialform von Corporate Blogs, stellen in diesem Zusammenhang eine von der Wissenschaft bislang kaum beachtete Kommunikationsform dar.
Gleichzeitig versuchen die Unternehmen, in ihren Karriere-Blogs sowohl die Interessen potenzieller Arbeitnehmer zu adressieren als auch die eigene Arbeitgebermarkenidentität zu vermitteln. Zudem zeichnen sich die untersuchten Blogs durch eine hohe Transparenz und Authentizität im Hinblick auf die Vorstellung und Auswahl der Blog-Autoren aus und setzen oftmals eine persönliche, emotionale Sprache ein. Allerdings findet kaum Dialog mit den Lesern statt, obwohl die technischen Möglichkeiten hierfür in der Regel gegeben sind. Zudem mangelt es den untersuchten Karriere-Blogs an Aktualität. Insgesamt stellt die vorliegende Arbeit eine erste Bestandsaufnahme der Nutzung von Karriere-Blogs dar und kann als Grundlage für eine weiterführende wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dieser Kommunikationsform genutzt werden.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Forschungsinteresse und Relevanz
- Aufbau der Arbeit
- Grundlagen des Employer Branding
- Begriffsbestimmung und Abgrenzung
- Employer Brand
- Employer Branding
- Funktionen und Wirkungsbereiche des Employer Branding
- Funktionen
- Wirkungsbereiche
- Der strategische Prozess des Employer Branding
- Die identitätsorientierte Markenführung
- Der Employer Branding Prozess
- Employer Branding Kommunikation im Web 2.0
- Erfolgsfaktoren der Employer Branding Kommunikation
- Blogs als Instrument des Employer Branding
- Entwicklung und Charakteristika von Blogs
- Corporate Blogs
- Einsatzmöglichkeiten von Blogs in der Unternehmenskommunikation
- Überblick: Stand der Forschung zu Corporate Blogs
- Karriere-Blogs als Spezialform von Corporate Blogs
- Vor- und Nachteile des Einsatzes von Karriere-Blogs
- Vorteile und Chancen
- Nachteile und Risiken
- Herleitung der Forschungsfragen
- Inhalte von Karriere-Blogs
- Autoren von Karriere-Blogs
- Sprachstil von Karriere-Blogs
- Dialog auf Karriere-Blogs
- Technische und formale Eigenschaften von Karriere-Blog
- Methodisches Vorgehen
- Quantitative Inhaltsanalyse
- Methodische Besonderheiten der Online-Inhaltsanalyse
- Auswahl des Untersuchungsmaterials
- Entwicklung des Kategoriensystems
- Pretest und Datenerhebung
- Ergebnisse
- Datenbereinigung und Auswertung
- Formale Beschreibung der Karriere-Blogs
- Beantwortung der Forschungsfragen
- Inhalte von Karriere-Blogs
- Autoren von Karriere-Blogs
- Sprachstil von Karriere-Blogs
- Dialog auf Karriere-Blogs
- Technische und formale Eigenschaften von Karriere-Blogs
- Ergebnisdiskussion
- Zusammenfassung der Ergebnisse und Ableitung von Handlungsempfehlungen
- Einordnung von Karriere-Blogs
- Limitationen
- Ansätze für eine weiterführende Forschung
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Verwendung von Karriere-Blogs als Instrument des Employer Branding im Web 2.0. Ziel ist es, die Inhalte, Autoren, sprachlichen Stilmittel, den Dialog sowie die technischen und formalen Eigenschaften dieser Blogs zu analysieren. Im Fokus stehen dabei deutsche Unternehmen und ihre Kommunikation mit potenziellen Arbeitnehmern.
- Employer Branding Kommunikation im digitalen Zeitalter
- Die Rolle von Karriere-Blogs in der Employer Branding Strategie
- Inhaltsanalyse von Karriere-Blogs deutscher Unternehmen
- Analyse von Dialog und Dialogorientierung in Karriere-Blogs
- Technische und formale Eigenschaften von Karriere-Blogs
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die das Forschungsinteresse und die Relevanz des Themas erläutert. Anschließend werden die Grundlagen des Employer Branding und die Entwicklung sowie Charakteristika von Blogs dargestellt. Es folgt eine detaillierte Analyse von Karriere-Blogs als Spezialform von Corporate Blogs, einschließlich ihrer Vor- und Nachteile. Die Forschungsfragen werden hergeleitet und das methodische Vorgehen der quantitativen Inhaltsanalyse erläutert. Die Ergebnisse der Analyse werden präsentiert und diskutiert, wobei die Zusammenfassung der Ergebnisse und die Ableitung von Handlungsempfehlungen im Vordergrund stehen. Schließlich werden die Einordnung von Karriere-Blogs, die Limitationen der Studie und Ansätze für weiterführende Forschung behandelt.
Schlüsselwörter
Die Arbeit konzentriert sich auf die Themen Employer Branding, Corporate Blogs, Karriere-Blogs, Inhaltsanalyse, Online-Kommunikation, Web 2.0, Dialog, Dialogorientierung und Unternehmenskommunikation. Insbesondere die Nutzung von Karriere-Blogs durch deutsche Unternehmen im Kontext des Employer Brandings steht im Mittelpunkt der Analyse.
- Arbeit zitieren
- Doris Bärtle (Autor:in), 2015, Blogs for Talents. Employer Branding Kommunikation im Web 2.0, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/499568
