Die Vertrauenswürdigkeit der elektronischen Plattform YouTube. Welchen Einfluss hat sie auf die Emotionalität einer Werbebotschaft?

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Erkenntnisbereich
2.1 Definitorische Abgrenzung
2.2 YouTube
2.2.1 Prinzipien des Videomarketings
2.2.2 YouTube als Marketingkanal
2.2.3 Zielgruppe von YouTube Marketing
2.2.4 Nutzung von YouTube als Werbeplattform
2.2.5 Werbewirkung von YouTube
2.3 Werbewirkungsmodelle
2.3.1 Das Stimulus-Response-Modell (S-R-Modell)
2.3.2 Das Stimulus-Organism Response- Modell (S-O-R-Modell)
2.3.3 Stufenmodelle
2.3.4 Hierarchie-von-Effekten-Modelle
2.3.5 Involvementmodelle
2.3.6 Das Rossiter-Percy-Modell
2.3.7 Das M-A-C-Modell
2.3.8 Das P-E-M-Modell
2.3.9 Hypothese

3 Methodisches Vorgehen
3.1 Erhebungsziel
3.2 Operationalisierung
3.3 Methodenauswahl
3.3.1 Semantisches Differenzial
3.3.2 Regressionsanalyse
3.3.3 PLS-Ansatz
3.3.4 Faktoranalyse
3.3.5 Fazit

4 Empirische Prüfung
4.1 Deskriptive Auswertung
4.2 Güteprüfung des reflektiven Messmodells
4.3 Modellschätzung mit der Kovarianz-Strukturmodellanalyse
4.4 Evaluation des Gesamtmodells
4.4.1 Gesamtbeurteilung

5 Diskussion
5.1 Ergebnisinterpretation
5.2 Ergebniswürdigung
5.3 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abstract

Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit der Analyse des Einflusses der Vertrau- enswürdigkeit der elektronischen Plattform YouTube auf die Emotionalität der Werbebot- schaft. Sie soll die Notwendigkeit von YouTube als Werbeplattform verdeutlichen und Unternehmen den dadurch entstehenden Wettbewerbsvorteil darlegen. Weiterhin wird auf die unterschiedlichen Werbewirkungsmodelle eingegangen, die versuchen, das menschliche Erleben und Verhalten zu operationalisieren. Diese werden sowohl erklärt als auch analy- siert, um ein geeignetes Modell für die Messung der Werbewirkung auf YouTube zu finden. Auf Basis dieser Theorie wird das Hypothesenkonstrukt empirisch überprüft, um die Bedeut- samkeit der Auswahl der elektronischen Plattform auf die Werbung zu zeigen. Die empiri- sche Prüfung wird mittels einer Faktorenanalyse basierend auf eigens erhobenen Daten durchgeführt.

Schlüsselwörter: YouTube, Werbewirkung, Werbeplattform, Faktorenanalyse, Vertrauens- würdigkeit, Emotionalität, Kovarianz-Strukturmodellanalyse

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht der TrueViewe-Modelle

Tabelle 2: Die bekanntesten Stufenmodelle

Tabelle 3: Chi-Quadrat-Differenztest

Tabelle 4: Fornell-Larcker-Kriterium

Tabelle 5: Reliabilitätsrechnung des bereinigten Modells

Tabelle 6: Chi-Quadrat-Differenztest

Tabelle 7: Fornell-Larcker-Kriterium des bereinigten Modells

Tabelle 8: Explorative Faktorenanalyse des bereinigten Modells

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Marktanteil von Videoplattformen in Deutschland

Abbildung 2: Videoportalnutzer in Deutschland

Abbildung 3: Das S-R-Modell

Abbildung 4: Das S-O-R-Modell

Abbildung 5: Drei-Hierarchie-Von-Effekten Modell

Abbildung 6: Involvementmodell

Abbildung 7: Grundmodell der Wirkungspfade

Abbildung 8: Das P-E-M-Modell

Abbildung 9: Hypothesenkonstrukt

Abbildung 10: Konfirmatorische Faktorenanalyse AMOS

Abbildung 11: Konfirmatorische Faktorenanalyse des bereinigten Messmodells

Abbildung 12: Kovarianzstrukturanalysemodell

Abbildung 13: Gütemaße, CMIN-Werte

Abbildung 14: Gütemaße, RMR, GFI

Abbildung 15: Güßtemaße, Baseline C

Abbildung 16: Gütemaß, RMSEA

Abbildung 17: Bollen-Stine Bootstrap

Abbildung 18: Regression Weights/Standardized Regression Weights

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Mit der Entwicklung des Internets haben sich neue Formen der Werbung gebildet. Gerade Social Networks sind ein beliebtes und kostengünstiges Mittel um die Aufmerksamkeit seiner Konsumenten zu gewinnen. Hierbei müssen Unternehmen, den sich ständig verändernden Anforderungen der Social Com- munity gerecht werden, um einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil erzielen zu können.

Werbung stellt in der heutigen Wirtschaft eines der wichtigsten absatzpolitischen Instrumente dar. Sie ist allgegenwärtig und begegnet uns tagtäglich im Fernse- hen, Radio, Internet oder in Zeitungen. Es hat zunächst den Anschein, dass Werbung allgemein sehr vielversprechend ist und immer genau das beim Kunden bewirkt, was Unternehmen damit bezwecken möchten. Doch dies ist ein Trug- schluss, denn die jährlichen Gesamtausgaben für Werbemaßnahmen steigen zunehmend bei gleichbleibendem Werbeerfolg (Nielsen 2012). Dies zeigt, dass Werbung ihr Ziel offensichtlich immer häufiger verfehlt. Dabei versuchen immer mehr Unternehmen ihre Werbemaßnahmen den neusten wissenschaftlichen Erkenntnissen der Werbewirkungsforschung anzupassen.

Als beliebteste elektronische Videoplattform bietet YouTube enorme Chancen für die Werbekommunikation mit potenziellen Kunden. Durch die Möglichkeit, Werbung genau der gewünschten Zielgruppe zu zuschalten und damit direkt anzusprechen, gewinnt diese Form des Marketings immer mehr an Bedeutung. Dennoch haben viele Unternehmen Schwierigkeiten, diesen Marketingkanal in ihre Außendarstellung zu integrieren. Es wird prognostiziert, dass Werbung auf Social Media, welche gegenwärtig fast 5% der globalen Werbung ausmacht, sich bis 2018 verdoppelt wird (Nielsen 2012). Social Media wird zum Trend und diesen sollten sich Unternehmen zu Nutze machen.

Es stellt sich die Frage, welches Werbewirkungsmodell am besten die Wirkungs- weise von Werbemaßnahmen auf YouTube erklärt. Zudem ist zu hinterfragen, ob die Vertrauenswürdigkeit der elektronischen Plattform YouTube einen Einfluss auf die Emotionalität der Werbebotschaft hat.

Zur Beantwortung dieser Fragen werden im ersten Kapitel die Zielsetzung, Aufgabenstellung und der Aufbau der Arbeit beschrieben.

Das zweite Kapitel befasst sich mit den theoretischen Grundlagen von YouTube und der Werbewirkungsmodellen. Im ersten Teil werden die Prinzipien des Videomarketings behandelt und deren Möglichkeiten analysiert. Daraufhin wird auf YouTube als Marketingkanal eingegangen, um zu zeigen welche Bedeutung das Videoportal für Unternehmen haben kann. Anschließend wird die mögliche Zielgruppe analysiert und basierend darauf die Nutzung von YouTube als Werbeplattform erläutert. Abschließend wird anhand des Vergleiches des Werbekanals YouTube mit dem klassischen Werbekanal Fernsehen gezeigt, welchen Nutzen und welche Wirkung diese elektronische Plattform haben kann.

Im zweiten Teil des zweiten Kapitels werden die unterschiedlichen Werbewir- kungsmodelle erläutert und analysiert. Zudem wird versucht die unterschiedli- chen Modelle chronologisch zu kategorisieren um einen besseren Überblick zu gewähren. Angesichts der großen Anzahl an Modellansätzen wird hierbei nur auf die wichtigsten Werbewirkungsmodelle der Wirtschaftspsychologie eingegangen. Abschließend wird die davor aufgearbeitete theoretische Grundlage zusammen- geführt und die Hypothese in das ausgewählte Werbewirkungsmodell integriert.

Kapitel drei beschreibt die Methodik zur Überprüfung der Empirie. Zunächst wird das Ziel der Erhebung beschrieben und daraufhin die Operationalisierung. Anschließend werden Methoden für die empirische Prüfung vorgestellt. Dabei wird die quantitative Datenerhebung mit der Methode des semantischen Differen- tials durchgeführt und den Aufbau, Inhalt und die Durchführung des Fragebogens erläutert. Anschließend wird auf die unterschiedlichen statistischen Analysever- fahren, der Regressionsanalyse, dem PLS Ansatz und der Faktorenanalyse eingegangen.

Im vierten Kapitel wird das Hypothesenmodell mithilfe von statischen Analyseme- thoden empirisch geprüft. Hierbei wird vorerst die eigens durchgeführte Datener- hebung ausgewertet. Unter Verwendung der Statistikprogramme SPSS und AMOS erfolgt, mithilfe der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse, die Auswertung der Daten und die Überprüfung des Hypothesenkonstrukts. Abschließend erfolgt unter Verwendung der Kovarianzstrukturmodellanalyse die Schätzung des Kausalmodells.

Das letzte Kapitel befasst sich mit der Diskussion der vorliegenden Arbeit. Hierbei werden eine Beschreibung der Ergebnisinterpretation und -würdigung vorgenommen, sowie ein abschließendes Fazit zusammengestellt.

2 Erkenntnisbereich

2.1 Definitorische Abgrenzung

Um Missverständnisse vorzubeugen, werden im Vorfeld die Begriffe Werbeerfolg und Werbewirkung inhaltlich voneinander abgegrenzt.

Der Werbeerfolg wird meist als „Grad der Zielerreichung, den eine, auf ein festgelegtes Werbeziel ausgerichtete Werbemaßnahme verzeichnet“ (Koschnick 1995, S.1864). Häufig wird dabei in ökonomischen oder nichtökonomischen Werbeerfolg unterschieden.

Die Werbewirkung wird als „Beziehung zwischen einer bestimmten Kombination und Konstellation von Werbeinstrumenten und dem Verhalten der Umworbenen“ (Koschnick 1995, S.1887) definiert. Dabei ist die Werbemaßnahme der auslö- sende Faktor der unterschiedlichen Wirkungen.

Abschließend lässt sich festhalten, dass der Werbeerfolg die Folge einer Werbemaßnahme ist, welche die ökonomische Seite der Werbung betrachtet. Die Werbewirkung beschreibt eine kommunikative und psychologische Größe, bei der es um die nicht ökonomischen Aspekte der Werbung geht (Moser 1990, S.49f.)

2.2 YouTube

2.2.1 Prinzipien des Videomarketings

Was anfangs als reiner Spaß mit unterhaltsamen Videos begann, hat sich heutzutage nicht nur zu einem hochinformativen Kanal für Videokünstler, sondern auch für Unternehmen jeglicher Art entwickelt. Zwecks der einfachen Benutzung, der Geschwindigkeit und der Reichweite wird Social Media immer mehr zum Trend (Xiang & Gretzel 2010, S.179-188). Marketingabteilungen tun sich dennoch schwer diese Form der Werbung in ihre Außendarstellung zu integrie- ren. Eine Umfrage von BITKOM zeigt, das lediglich 28 Prozent der deutschen Unternehmen Videoplattformen für Social Media Marketing nutzen (BITKOM 2012, S.8). Dies zeigt, dass Unternehmen in Deutschland noch nicht das Potenzial der Videoportale erkannt haben. Denn gerade diese Werbeplattform ermöglicht es, sich selbst oder Produkte, der dynamischen Community zu präsentieren, die sich dafür interessieren (Nadaraja, et al. 2013, S.2).

Dabei werden durch Videos gleich zwei Sinne angesprochen. Der Konsument nimmt die Werbung sowohl auditiv als auch visuell war, was zu einer entspre- chend großen Aufnahme der dargebotenen Inhalte führt. Deshalb gewinnen Videos immer mehr an Bedeutung und erfüllen längst nicht mehr die reine Unterhaltungsfunktion (Gerloff 2014, S.21). Dabei muss Videomarketing nicht teuer sein und kann durch benutzerfreundliche Handhabung der Videoplattfor- men günstig und einfach produziert werden. Durch die fortschreitende technische Mobilität sind diese Videos fast überall aufrufbar und können somit in Sekunden ein großes Publikum erreichen. Videomarketing bietet hierbei Möglichkeiten, auf die klassischen Kommunikationskanäle nicht zurückgreifen können und wird dadurch immer attraktiver für Unternehmen.

2.2.2 YouTube als Marketingkanal

YouTube ist eine Content Community, also eine Gemeinschaft, die Inhalte miteinander teilt. Sie wurde 2005 gegründet und ist seit 2006 eine Tochtergesell- schaft von Google. YouTube erlaubt es seinen Nutzern Videos anzuschauen, zu kommentieren, hochzuladen und zu verlinken. Dabei ist es die drittmeist meist besuchte Seite der Welt mit über einer Milliarde Besuchern pro Monat, die mehr als sechs Milliarden Stunden Videomaterial sowohl anschauen, verlinken, teilen und kommentieren als auch über 100 Stunden Videomaterial hochladen (Deh- ghani et al.2016, S. 165). Zudem ist das Videoportal mittlerweile die zweitgrößte Suchmaschine und wird von ihren Usern regelmäßig genutzt. Diese Art der Suchmaschine ist deshalb so beliebt, da sie einen großen Teil der Bevölkerung miteinander verbindet. Laut einer Analyse des Marktforschungsunternehmen comScore, wurden im Jahre 2011 mehr als ein Viertel aller Suchanfragen, die der Google Konzern bearbeitet, über YouTube gestellt (comScore 2011, S.4). Zusätzlich bietet YouTube ein Partnerprogramm an, bei dem Web Video Blogger neue Inhalte erschaffen und durch das Teilen der dazu geschalteten Werbung durch eine Entlohnung, profitieren. YouTube hat heute mehr als 30 000 Partner in 27 Ländern und es werden immer mehr (Dehghani et al. 2016, S. 165).

In der folgenden Abbildung sind die acht beliebtesten Videoportale in Deutsch- land im zweiten Halbjahr 2015 nach der Anzahl der Besucher grafisch dargestellt. Beachtet wurden hierbei nur die eindeutigen Besucher. Mit 52,1% Marktanteil und 35 Millionen monatlichen Nutzern ist YouTube die mit Abstand meist besuchte Videoplattform in Deutschland. Im Anschluss, mit 10,3% und weit abgeschlagen, ist MyVideo das zweitmeist besuchte Videoportal. (Weit abge- schlagen ist MyVideo mit 10,3%...) Anschließend folgt T-Online Bewegtbild mit 7,2%, gefolgt von Dailymotion mit 3,8%. Die restlichen 26,6% teilen sich Maxdo- me, VEVO, Clipfish, Netflix und Sonstige Videoportale. (Statista 2015)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Marktanteil von Videoplattformen in Deutschland (Statista 2015)

Die Anzahl der Menschen die überdurchschnittlich viel Zeit auf YouTube verbringen, steigt beständig, wie die folgende Abbildung zeigt (Statista 2015). Es wird zum Trend und diesen Trend sollten sich Unternehmen zu Nutze machen. Denn Werbung auf Social Media Plattformen, welche fast fünf Prozent der globalen Werbung ausmacht, soll sich bis 2018 verdoppeln (Nielsen 2012). Auch wenn es sich bei YouTube anfangs um eine reine Videoplattform handelte, so stellt es heute eine besondere Form von Social Media dar. Eine zentrale Rolle spielt hierbei der Austausch mit anderen Usern, was Unternehmen für sich nutzen sollten. Werbung erreicht den Nutzer noch expliziter, da dieser dynami- scher durch die Anrede über Ton und Bild angesprochen wird. Zudem bietet YouTube die Möglichkeit, Videos zu kommentieren und zuteilen, wodurch eine lebendige, realitätsnahe Kommunikation vermittelt wird. Durch die Möglichkeit der Nutzung von YouTube in 22 Ländern und auf dem Smartphone, können User Videos überall anschauen. Diese Verbreitung der Plattform hat einen enormen Einfluss auf die Art und Weise der möglichen Werbestrategie für Unternehmen genommen. (Dehghani et al. 2016 S.165).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Videoportalnutzer in Deutschland (Statista 2015)

2.2.3 Zielgruppe von YouTube Marketing

Die Annahme, dass auf YouTube nur junge User vertreten sind, ist längst überholt. Durch mitreisende und begeisternde Videos kann ein vielfältiges Publikum, vom Teenager bis zum Rentnerpaar, erreicht werden. Zahlreiche Statistiken und Studien zeigen die demografische Vielfältigkeit des Videoportals (YouTube 2016c). YouTube selbst gibt hierbei sehr präzise Angaben über die Zielgruppe, welche über die Onlineplattform angesprochen wird. Laut der Plattform nutzen mehr als eine Milliarde Menschen das Videoportal, was fast einem Drittel aller Internetnutzer entspricht. Dabei sind 8,6 Millionen Männer zwischen 18 und 54 Jahren im Portal aktiv und stellen damit 53 Prozent der Altersgruppe dar. Mit 7,2 Millionen und damit 46 Prozent, nutzen Frauen derselben Altersgruppe die Videoplattform. YouTube insgesamt erreicht mehr Nutzer im Alter von 18-34 Jahren und 18 bis 49 Jahren als jedes Kabel TV- Netzwerk und hat dadurch enormes Potenzial für Unternehmen, um bestimmte Zielgruppen zu erreichen (YouTube 2016a). Laut einer Studie des YouTube- Netzwerkes Divimove, sind 77 Prozent der YouTube User unter 35 Jahren. Zudem wurde festgestellt, dass die Interessensgebiete von Frauen und Männern zwischen 25 und 35 Jahren nahezu identisch sind (Divimove 2015). Mit diesen Informationen können Unternehmen ihre Zielgruppen noch gezielter ansprechen.

Dadurch kann mit entsprechendem Marketing zunehmend mehr Werbung und Unterhaltung verbunden werden, sodass mehr Kunden erreicht werden und die Marke besser positioniert werden kann um einen Zuwachs der Aufmerksamkeit zu generieren (Dehghani et al. 2016, S.166).

2.2.4 Nutzung von YouTube als Werbeplattform

Nicht nur private Nutzer, sondern auch immer mehr Unternehmen werden auf YouTube als Werbeplattform aufmerksam. Onlinevideos gewinnen zunehmend an Bedeutung und entgegen vieler Prognosen hat sich das Videoformat durch- gesetzt und wird von den Internetnutzern akzeptiert (Gerloff 2014, S.32). YouTube Videos können begeistern und Emotionen wecken, was Unternehmen zu ihrem Vorteil nutzen könnten. Dabei findet, durch die fortschreitende Techni- sierung, YouTube mittlerweile Anklang in allen Altersklassen. Vergangene Entwicklungen des Videoportales haben gezeigt, dass YouTube-Marketing funktioniert und als Werbeplattform effektiv genutzt werden sollte. Dabei beein- flusst jede Art von Social Media Plattform, wie Werbung auf die Kunden wirkt und ist somit ein wichtiger Faktor für die Werbewirkung (Nadaraja et al. 2013, S.2f.).

Der entscheidende Vorteil von YouTube ist die präzise, auf die Zielgruppe ausgerichtete Werbung. Täglich verwenden Millionen von Menschen die Video- plattform und es ist deshalb wichtig, die Werbung genau zu justieren um das richtige Publikum anzusprechen. YouTube stellt hierfür einige Möglichkeiten bereit, die im Folgenden erläutert werden. Durch grundlegende demographische, sprachliche und geografische Zielgruppeneinstellungen, können Werbemaßnah- men auf YouTube der jeweiligen Zielgruppe präzise ausgerichtet werden. Diese kann als einzelnes YouTube Video, als YouTube Channel, auf der Smartphone App oder auf der Webseite platziert werden. Um die Möglichkeit zu steigern, interessierte Zuschauer zu erreichen, kann die Werbung in einem thematisch passenden Kontext abgespielt werden. Zudem ermöglicht es YouTube den Werbenden Interessen- und Themenkategorien als Auswahlkriterium zu nutzen. Dadurch werden nicht einzelne Videos ausgewählt, sondern Interessen- und Themengebiete der jeweiligen Zielgruppe. Diese Nutzer werden automatisch in Interessensgruppen gespeichert und was es ermöglicht, diese gezielt zu bewerben.

YouTube hat hierbei unterschiedliche Anzeigemodelle, um die jeweilige Zielgrup- pe möglichst präzise anzusprechen. Zum einen gibt es Display-Kampagnen, die aus Bild- oder Textanzeigen bestehen und zum anderen die TrueView- Videoanzeige, welche Videos beinhaltet. Zusätzlich gibt es noch gesonderte Premium Werbeplätze, in denen Video- und Textinhalte verarbeitet werden. Im Folgenden wird auf die verschiedenen Möglichkeiten der Anzeigemodelle genauer eingegangen.

Display-Kampagne

Mit Text- oder Bildanzeigen kann auf YouTube auch ohne eigene Videos geworben werden. Dabei erscheint eine Anzeige als Video-Einblendung, die in fremde Videos integriert und im unteren Teil des Bildschirms angezeigt wird. Diese Anzeigen erscheinen auch auf Partner-Webseiten die im Google-Display- Netzwerk aufgerufen werden (Google 2016).

Masterhead-Einheit

YouTube bietet auch Premium Werbeplätze an, die sich im fünfstelligen Euro- bereich bewegen. Sie erhalten eine prominente Platzierung auf der Startseite und ist das Erste, was beim Besuch des Videoportals wahrgenommen wird.

Der benutzerdefinierte YouTube-Masterhead ist eine In-Page-Anzeige im Format 970 x 250 Pixel. Sie nutzt die volle Breite der YouTube Startseite aus und ist 24 Stunden unterhalb der Navigationsleiste eingeblendet. Bei einem Klick auf die Anzeige kann sich, mittels eines zusätzlichen Features, der Expandable- Masterhead-Einheit, das Video auf die doppelte Größe ausbreiten. Durch dieses Werbemodell kann über einen kurzen Zeitraum eine enorme Aufmerksamkeit generiert werden (Google 2016).

TrueView-Videoanzeige

Bei diesem Anzeigemodell entstehen erst Kosten, wenn der Nutzer das Video angeschaut hat. Durch TrueView heben sich gute Anzeigen besser ab und erreichen potenzielle Kunden besser. Dadurch, dass Nutzer nur Anzeigen auswählen die für sie relevant sind und Menschen erreicht werden, die an der Werbebotschaft wirklich Interesse haben könnten, profitiert sowohl das Unter- nehmen als auch der Nutzer davon (YouTube 2016b). Die folgende Abbildung gibt einen Überblick über die unterschiedlichen TrueView-Modelle.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Übersicht der TrueView-Modelle (Anlehnung an YouTube TrueView- Videoanzeigen)

2.2.5 Werbewirkung von YouTube

Wie die vorherigen Punkte zeigten, sprechen viele Aspekte für die Entscheidung, YouTube als Werbeplattform zu nutzen. Im Folgenden wird die Wirkung des Werbekanals YouTube mit dem klassischen Werbekanal Fernsehen verglichen.

Wie schon in Kapital 2.2.2 (YouTube als Marketingkanal) gezeigt wurde, hat das Videoportal mit 35 Millionen Nutzern in Deutschland jeden Monat eine signifikan- te Reichweite. Im Vergleich mit Privatsendern, würde das Videoportal den dritten Platz hinter RTL und Sat.1 belegen (Gerloff 2014, S.29). Dennoch ist YouTube nicht nur eine Unterhaltungsplattform, es verbindet die Wirksamkeit der Beweg- ten Bilder mit einer zielgruppengenauen Platzierung und ist dadurch Werbung im Fernsehen einen Schritt voraus. Laut einer Studie steigern YouTube Homepage Video-Anzeigen die Werbeerinnerung, Kaufabsicht und Weiterempfehlungsbe- reitschaft stärker als vergleichbare Werbemaßnahmen im Fernsehen. Zudem zeigte sich, das Masthead- und TrueView-Videoanzeigen eine deutlich stärkere Kaufabsicht als TV-Sports erzielt. Die Videoplattform eignet sich, der Studie zufolge ebenfalls zur Steigerung der Weiterempfehlungsbereitschaft, welche nach zwei Werbekontakten mit einer YouTube Masthead-Anzeige um 23 Prozent steigt. Im Vergleich zum Fernsehen steigt dort die Weiterempfehlungsbereitschaft nach zwei Sichtkontakten nur um 2 Prozent. Zudem zeigt die Untersuchung, dass crossmediales Marketing, also die Kombination von Videowerbung auf YouTube und im Fernsehen, stärker wirkt als monomediale Werbung. So erreicht die Kombination dieser beiden Werbeformate eine weitaus höhere Wirkung als vergleichbare Werbemaßnahmen (TNS Infratest & Nurago 2009).

Ein weiterer Vorteil der Werbung auf YouTube ist wie in 2.2.1 (Prinzipien des Videomarketings) gezeigt wird, der geringe Kostenfaktor. Werbespots im Fernsehen sind teuer und aufwendig zu produzieren und noch kostspieliger in der Platzierung. Dabei wird die Werbung meist gar nicht wahrgenommen oder umgeschaltet. Ganz anders bei YouTube, hier entscheidet sich der potenzielle Kunde bewusst die Werbung anzuschauen und dementsprechend ist seine Aufmerksamkeit hoch. Auch fallen bei TrueView-Videoanzeigen erst dann Kosten an, wenn der Nutzer das Video tatsächlich anschaut. Zudem haben Unterneh- men die Möglichkeit Werbevideos zu analysieren und erkennen, wer das Video bis zum Schluss anschaut und damit Interesse signalisiert, um diesen dann erneut auf andere Werbekanäle anzusprechen. Diese erneute Marketing Möglichkeit fehlt beim Fernsehen völlig und mindert die Werbewirkung deutlich.

Die genannten Punkte verdeutlichen, dass YouTube Werbekampagnen eine weitaus höhere Werbewirkung als klassische Fernsehwerbung haben. Sie sind kostengünstig zu produzieren und ebenso kostengünstig zu platzieren. Durch eine zielgruppengenaue Platzierung erreichen die Werbebotschaften die Nutzer, die Interesse zeigen könnten. Weiterhin lässt sich durch crossmedia Werbung eine noch stärkere Wirkung erzielen. Diese Möglichkeiten sollten Unternehmen nutzen, um Werbemaßnahmen noch gewinnbringender zu machen. YouTube kann somit eine effektive Maßnahme sein, um potenzielle Zielgruppen wirkungs- voll zu erreichen und langfristig zu binden.

2.3 Werbewirkungsmodelle

2.3.1 Das Stimulus-Response-Modell (S-R-Modell)

Das verhaltensorientierte S-R Modell entstand im Jahre 1927 und stellt einen wichtigen Meilenstein in der Geschichte der Werbepsychologie dar (Rosenstiel; Neumann 2002, S.73). Es wurde versucht, anhand der beobachtbaren Reize, die dem Verhalten vorausgehen (Stimulus) oder an den sichtbaren Reaktionen und ihren Konsequenzen (Response), das menschliche Erleben und Verhalten zu operationalisieren (Engelhardt 1999, S.19f.). Demzufolge wurden alle komplexen Vorgänge, die sich zwischen Reiz und Reaktion in einer Person abspielen, ausgeklammert, da sie als nicht objektivierbare Information galten. Aufgrund dessen spricht man beim Stimulus-Response-Modell auch von einem Black-Box- Modell, da der innerhalb einer Person stattfindende Verarbeitungsprozess keine Relevanz für dieses Modell hat (Rosenstiel; Neumann 2002, S.73f.).

Das Stimulus-Response-Modell vereinfacht die Messbarkeit der Werbewirkung in dem es das Verhalten der Konsumenten an Responsegrößen wie Marktanteil und Umsatz festmacht.

Es vernachlässigt jedoch die Bedingung, unter denen Wirkungen erzielt werden und gerade diese Faktoren sind für die heutige Werbewirkungsforschung von großer Bedeutung. Aufgrund dessen gilt dieses Modell als veraltet und wird nichtmehr praktisch angewandt (Engelhardt 1999, S.19f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Das S-R-Modell (Rosenstiel; Neumann 2002, S.74)

2.3.2 Das Stimulus-Organism Response- Modell (S-O-R-Modell)

Diese Mängel des S-R-Modells versucht das Stimulus-Organismus-Response- Modell zu beseitigen, indem es die Verarbeitungsprozesse die innerhalb einer Person stattfinden, berücksichtigt (Engelhardt 1999, S.20). Im S-O-R-Modell steht der innerorganismische Prozess im Mittelpunkt der Betrachtung und gilt als Weiterentwicklung des S-R-Modells, da es versucht die Komplexität der genann- ten Prozesse zu erklären und erfassen. Die folgende Abbildung zeigt das S-R- Modell, welches um die im Organismus (=O) liegende Verarbeitungsprozesse die von außen nicht unmittelbar beobachtet werden können, erweitert wurde. Die innerorganismischen Prozesse werden auch als intervenierende Variable (=I) bezeichnet und sind hypothetische Konstrukte, die jedoch schwer zu operationa- lisieren sind (Rosenstiel; Neumann 2002, S.75) .Dennoch bringt ein Modell, das nicht nur die beiden direkt beobachtbaren Organismen sondern auch die nicht beobachtbaren Organismus-Variablen berücksichtigt, viel mehr theoretischer und methodische Probleme mit sich. Deshalb müssen, um mittels der Messung beobachtbarer Variablen Rückschlüsse auf die intervenierende Variable schlie- ßen zu können, adäquater Methoden entwickelt werden (Engelhardt 1999, S.20) Folglich müssen nicht mehr nur die richtigen Stimuli gesendet werden, sondern auch die innerhalb der Person stattfinden Verarbeitungsprozesse der Zielgruppe richtig beeinflusst werden, um die gewünschte Wirkung der Werbung zu erzielen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Das S-O-R-Modell (Bruhn 1997, S.23)

Die oben genannten theoretischen und methodischen Schwierigkeiten des Modells zur Messung der Werbewirkung gelten als Nachteil des Modells und zeigen den Unterschied zum S-R-Modell. Deshalb findet auch dieses Modell keine Anwendung mehr in der Praxis. Es bildet jedoch noch oft die Grundlage für weitere Modelle, wie die im folgenden Abschnitt vorgestellten Stufenmodelle.

2.3.3 Stufenmodelle

Heutzutage wird „erwartet, dass es, verschiedene Variablen gibt, die zwischen der Präsentation einer Werbung und dem Kauf des beworbenen Produkts vermitteln“ (Moser 2002, S.79). Die intervenierenden Variablen (siehe 1.7 S-O-R- Modell) werden in diesem Modell in verschiedene Stufen unterteilt, wobei die angestrebte Werbewirkung erst nach dem Durchlauf jeder einzelnen Stufen erfolgt. Die Reihenfolge der einzelnen Stufen ist hierbei hierarchisch festgelegt und muss Schritt für Schritt durchlaufen werden. Das Erreichen der ersten Stufe ist demzufolge Voraussetzung um die zweite Stufe zu erreichen (Kloss 2003, S.83). Hierbei wurde grundsätzlich zwischen kognitiven, affektiven und konativen Wirkungsebenen unterschieden, welche in genau dieser Reihenfolge angespro- chen und durchlaufen werden müssen (Moser 2002, S.82). Auf Basis der Stufenmodelle wurden zunehmend komplexere Modelle entwickelt, auf die später in dieser Arbeit eingegangen wird.

Ein Modell, das zum Ende des 19. Jahrhundert bekannt wurde und heutzutage noch in der Praxis angewandt wird, ist das AIDA- Modell. Es unterscheidet vier Stufen der Werbewirkung die in Attention, Interest, Desire und Action unterteilt sind. Das A steht für die, durch die Werbung zunächst geweckt Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden. Das darauf folgende I steht für das dadurch erzeugte Interesse. Das D steht für Desire und spricht im Anschluss das Motiv bzw. das Verlangen nach dem beworbenen Produkt an. Das letzte A steht für Action und steht für die, durch eine erfolgreiche Werbemaßnahme, resultierende Kaufhand- lung (Moser 2002, S.79f.). In der Literatur herrscht Einigkeit über den Durchlauf der Stufen nacheinander, jedoch gehen die Meinungen der Autoren auseinander, ob es notwendig ist jede Stufe zu passieren.

Es existieren noch weitere Stufenmodelle, die gängigsten haben in der Regel zwischen vier und zwölf Stufen. Die folgende Abbildung zeigt die bekanntesten Stufenmodelle, jedoch wird auf diese nicht weiter eingegangen, da sie in ihrem Grundgedanken gleichbedeutend sind (Engelhardt 1999, S.21).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Die bekanntesten Stufenmodelle (Bruhn 1997, S.27)

Stufenmodelle spielen bis heute eine wichtige Rolle für die Verhaltensforscher und finden immer noch Anwendung in der Praxis. Durch das ledigliche Überprü- fen des Erreichens der einzelnen Stufen, wird die Messung des Werbeerfolgs stark vereinfacht. Zu kritisieren ist jedoch der hierarchische Ablauf der einzelnen Stufen und die strittige Frage, ob der Durchlauf aller Stufen überhaupt notwendig ist. Da in der Realität Wechselbeziehungen zwischen den jeweiligen Stufen bestehen und die Relevanz dieser Ansätze zur Erklärung komplizierter Werbe- wirkungsprozesse als nicht besonders hoch ist, werden Stufenmodelle nicht für diese Arbeit verwendet.

2.3.4 Hierarchie-von-Effekten-Modelle

Das im vorherigen Abschnitt vorgestellte Hierarchiemodell greift Ray im Jahre 1973 auf und entwickelt das so genannte Hierarchie-von-Effekten-Modell. Wie die klassischen Stufenmodelle basieren auch die Hierarchiestufenmodelle auf eine festgelegte Reihenfolge der Werbewirkungen. Ray bezeichnet diese Ordnung der Hierarchiestufenmodelle als Drei-Hierarchie-von-Effekten-Modelle. Dabei stehen die Effekte für die Stufen der Wirkungsebenen. Die Werbewirkung wird hierbei abhängig von dem Involvement des beworbenen und der Unter- scheidbarkeit von Produktalternativen gemacht und in drei unterschiedlichen Sequenzen unterteilt (Engelhardt 1999, S.23). „Unter Involvement ist ein individueller, interner Zustand der Erregung oder Aktiviertheit eines Menschen zu verstehen, wobei dieser Zustand unterschiedlich intensiv sein kann“(Moser 2002, S.83).

Die folgende Abbildung zeigt das Drei-Hierarchie-von-Effekten-Modell mit den unterschiedlichen Sequenzen, der Lernhierarchie, Dissonanz-Attribution- Hierarchie und dem Geringes-Involvement-Hierarchie. Ist das Involvement des Rezipienten hoch und unterscheidet sich das beworbene Produkt klar von eventuellen Alternativen, findet die Werbewirkung auf Grundlage der sogenann- ten Lernhierarchie statt. Unterscheidet sich die Produktalternative nur kaum vom eigentlichen Produkt, der Rezipient aber dennoch weiterhin stark involviert ist, wirkt die Dissonanz-Attribution-Hierarchie. Die Dissonanz bezeichnet hierbei einen inneren Spannungszustand, der sich durch negative Merkmale eines Produktes, die erst nach dem Erwerb deutlich werden, entsteht. Mit Attribution sind die positive Aufwertung des Produktes und die daraus resultierende Reduzierung der Dissonanz gemeint (Moser 2002, S.83).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Drei-Hierarchie-Von-Effekten Modell (Moser 2002, S.82)

Die Geringe-Involvement-Hierarchie tritt dann ein, wenn der Rezipient kaum involviert ist und kaum einen Unterschied zur Produktalternative erkennt. Durch Werbung kann ein Lerneffekt erzielt werden, welcher wiederum zu einer Einstel-lungsänderung führen kann, was eine Verhaltensänderung und schließlich zu einer Einstellungsänderung durch die unmittelbare Produkterfahren zur Folge haben kann. Es hängt also besonders vom Involvement ab, welche Werbewir-kung die Werbung erzielt. Ist das Involvement des Rezipienten während der Werbung gering, setzt er sich wenig oder überhaupt nicht mit ihr auseinander. Dennoch ist durch ständige Wiederholung möglich, das beworbene Produkt zu vermitteln und eine Einstellungsänderung hervorzurufen. Diese Änderung findet jedoch unbewusst statt, ohne dass sich eine gut ausgearbeitet Einstellung bildet oder ändert (Engelhardt 1999, S.24).

Abschließend ist zu sagen, dass Hierarchie-von-Effekten-Modelle erstmals die Entstehung von Einstellungs- und Verhaltensänderung berücksichtigt. Dabei wird ersichtlich, das sowohl die Merkmale der beworbenen Konsumenten als auch Eigenschaften der Marke Einfluss auf die Werbewirkung haben. Es zeigt sich, dass das Involvement der Rezipienten unterschiedlich hoch sein kann, was auf einen Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten zurückzuführen ist.

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