Werbung stellt in der heutigen Wirtschaft eines der wichtigsten absatzpolitischen Instrumente dar. Allerdings wird es zunehmend deutlich, dass Werbung ihr Ziel und ihre Wirkung immer häufiger verfehlt, da die jährlichen Gesamtausgaben für Werbemaßnahmen bei gleichbleibendem Werbeerfolg zunehmend steigen (Nielsen 2012). Um dem entgegen zu wirken, versuchen immer mehr Unternehmen ihre Werbemaßnahmen den neusten wissenschaftlichen Erkenntnissen der Werbewirkungsforschung anzupassen.
Mit der Entwicklung des Internets haben sich daher neue Formen der Werbung gebildet. Gerade soziale Netzwerke, auch Social Media genannt, stellen beliebte und kostengünstige Plattformen dar, die es ermöglichen, die Aufmerksamkeit einer großen Reichweite an Benutzern zu gewinnen. YouTube bietet deshalb, als weltweit beliebteste elektronische Videoplattform (Statista 2015b), enorme Chancen für die Werbekommunikation. YouTube-Stars werden hierbei von Firmen bezahlt deren Produkte in ihren Videos zu bewerben. Viele Unternehmen haben jedoch Schwierigkeiten, diese Form des Marketings zu nutzen. Es wird prognostiziert, dass Werbung auf Social Media, welche gegenwärtig fast 5% der globalen Werbung ausmacht, sich bis 2018 verdoppeln wird (Nielsen 2012). Social Media wird zum Trend und diesem sollten sich Unternehmen zu Nutze machen.
Es stellt sich daher die Frage, welches Werbewirkungsmodell am besten die Wirkungsweise von Werbemaßnahmen auf YouTube erklärt. Zudem ist zu hinterfragen, ob die Vertrauenswürdigkeit eines YouTube-Stars einen Einfluss auf die Emotionalität der Werbebotschaft hat.
Zur Beantwortung dieser Fragen werden zunächst die Zielsetzung sowie die Aufgabenstellung der Arbeit beschrieben. Anschließend werden die theoretischen Grundlagen von YouTube und die Werbewirkungsmodelle erläutert und analysiert. Abschließend wird die davor aufgearbeitete theoretische Grundlage zusammengeführt und die Hypothese in das ausgewählte Werbewirkungsmodell integriert. Danach folgt die Methodik zur Überprüfung der Empirie. Dabei wird die quantitative Datenerhebung mit der Methode des semantischen Differentials durchgeführt und die Rahmenbedingungen des Fragebogens erläutert. Abschließend wird das Verfahren für die Auswertung der gewonnenen Daten vorgestellt. Zum Schluss wird eine Handlungsempfehlung für Unternehmen vorgestellt und gezeigt wie die gewonnen Daten möglicherweise verwendet werden können.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Problemstellung
2 Stand der Forschung
2.1 Definitorische Abgrenzung
2.2 YouTube
2.2.1 YouTube als Marketingkanal
2.2.2 Nutzung und Werbewirkung von YouTube als Werbeplattform
2.3 Werbewirkungsmodelle
2.3.1 Das Stimulus-Response-Modell (S-R-Modell) und das Stimulus Organism Response- Modell (S-O-R-Modell)
2.3.2 Stufenmodelle
2.3.3 Das P-E-M-Modell
2.3.4 Hypothese
3 Methodisches Vorgehen
3.1 Forschungsziel
3.2 Forschungsdesign
3.2.1 Operationalisierung
3.2.2 Korrelative Studie
3.2.1 Methodenauswahl
3.3 Datenauswertung
3.3.1 Modellspezifikation
3.3.2 Modellevaluation
4 Diskussion
4.1 Fazit
5 Anhang
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss der Vertrauenswürdigkeit von YouTube-Stars auf die Emotionalität einer Werbebotschaft, um Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil durch effektive Social-Media-Marketingstrategien aufzuzeigen.
- Analyse der Bedeutung von YouTube als zentralem Marketingkanal.
- Vergleich und Auswahl geeigneter Werbewirkungsmodelle für die Online-Kommunikation.
- Empirische Überprüfung des Zusammenhangs zwischen Vertrauen in Content-Creator und der emotionalen Resonanz von Werbung.
- Einsatz quantitativer Methoden zur Kausalanalyse mittels Strukturgleichungsmodellierung.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für die strategische Nutzung von Social-Media-Marketing.
Auszug aus dem Buch
2.3.3 Das P-E-M-Modell
Das P-E-M-Modell ist das bislang fortschrittlichste hierarchielose Wirkungsmodell und wurde im Jahre 2002 von Hall entwickelt. Es betrachtet die affektiven Reaktionen nicht nur als unabhängige Variable, sondern nimmt sogar eine dominante Rolle bei der Wirkung werblicher Kommunikation ein. Die folgende Abbildung veranschaulicht das von Hall entwickelte P-E-M-Modell.
Hierbei hat die Produkterfahrung zum ersten Mal eine zentrale Bedeutung für die Werbewirkung und bildet den Ausgangspunkt des Modells.
Basierend darauf, kann die Werbung drei verschiedene Funktionen erfüllen: Formung der Wahrnehmung (framing perception), Anreicherung von Erfahrung (enhancing experience) und Strukturierung von Erinnerung (organizing memory). Die drei möglichen Funktionen, die Werbung erfüllen kann, hängt von dem Vorhanden oder Nicht-Vorhanden sein der Produkterfahrung ab (Sieglerschmidt 2008, S.82). Basierend darauf kann Werbung je nach Funktion unterschiedliche Wirkungen erzielen, wie Abbildung 2 zeigt. Laut Hall ist eine Werbemaßnahme dann erfolgreich, wenn alle drei genannten Funktionen wahrgenommen werden und dabei der Fokus auf eine emotionale Werbebotschaft gelegt wird (Hall 2002, S.23ff).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung und Problemstellung: Diese Einführung verdeutlicht die Relevanz von Social-Media-Marketing und stellt die Forschungsfrage zur emotionalen Werbewirkung durch YouTube-Stars.
2 Stand der Forschung: In diesem Kapitel werden grundlegende Werbedefinitionen geklärt, YouTube als Plattform analysiert und verschiedene Wirkungsmodelle evaluiert, um das P-E-M-Modell als theoretisches Fundament zu etablieren.
3 Methodisches Vorgehen: Hier werden das Forschungsziel, das Design der Studie sowie die Anwendung der Strukturgleichungsanalyse und des semantischen Differentials zur empirischen Datenerhebung detailliert beschrieben.
4 Diskussion: Das Kapitel reflektiert die Ergebnisse der Untersuchung und gibt Marketingverantwortlichen Empfehlungen zur strategischen Implementierung von YouTube-Werbung.
5 Anhang: Dieser Teil enthält ergänzende Daten, grafische Darstellungen, den verwendeten Fragebogen sowie Kriterien zur Bewertung der Modellgüte.
Schlüsselwörter
YouTube, Werbewirkung, Werbeplattform, Faktorenanalyse, Vertrauenswürdigkeit, Emotionalität, Kovarianz-Strukturmodellanalyse, Social Media, Marketing, Werbemaßnahme, P-E-M-Modell, Empirie, Strukturgleichungsanalyse, semantisches Differenzial, Kaufverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert, inwieweit die Vertrauenswürdigkeit von YouTube-Stars einen messbaren Einfluss auf die emotionale Wirkung von Werbebotschaften in Social-Media-Videos hat.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Werbewirkungsforschung, die Spezifika von YouTube als Marketingkanal, der Einsatz von Social-Media-Influencern sowie die mathematische Modellierung von psychologischen Konstrukten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Kausalität zwischen dem Vertrauen in einen YouTube-Star und der empfundenen Emotionalität einer Werbung empirisch zu prüfen, um Unternehmen bei der Optimierung ihrer Online-Marketing-Strategien zu unterstützen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein quantitativer Forschungsansatz gewählt, der auf einer korrelativen Studie und der Methode der Strukturgleichungsanalyse basiert, wobei Daten mittels semantischem Differenzial erhoben werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der theoretischen Herleitung von Werbewirkungsmodellen, insbesondere dem P-E-M-Modell, der methodischen Gestaltung des Fragebogens und der statistischen Vorgehensweise zur Prüfung der Reliabilität und Validität des Modells.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind YouTube-Marketing, Vertrauenswürdigkeit, Emotionalität, Faktorenanalyse, Kausalanalyse und Werbewirkungsmodelle.
Warum wurde das P-E-M-Modell gewählt?
Das P-E-M-Modell wurde ausgewählt, da es als hierarchieloses Modell die affektiven Reaktionen besonders stark gewichtet und somit die komplexen Wirkungszusammenhänge moderner Online-Werbung besser abbilden kann als klassische Stufenmodelle.
Welche Rolle spielt die Vertrauenswürdigkeit in der Hypothese?
Die Hypothese geht davon aus, dass ein höheres Vertrauen in den YouTube-Star zu einer positiveren bzw. emotionaleren Wahrnehmung der darin eingebetteten Werbebotschaft führt.
- Quote paper
- Robin Anderer (Author), 2017, Analyse des Einflusses der Vertrauenswürdigkeit eines YouTube-Stars auf die Emotionalität einer Werbebotschaft, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/499696
