Politische Stellungnahmen in der Markenstrategie. Wie Unternehmen sich erfolgreich positionieren

Inhaltsverzeichnis

Danksagung

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik
1.2 Vorgehensweise

2 Theoretischer Kontext
2.1 Corporate Social Responsibility
2.2 Markenpositionierung
2.3 Konsumentenpsychologische Effekte

3 Gesellschaftliche Einflüsse
3.1 Politische Positionierung als Tabu für Marken
3.2 Die Politisierung von Marken

4 Fallstudien
4.1 Erkenntnisse aus Theorie und Entwicklungen
4.2 Hypothesen für die Fallstudien
4.3 Herleitung der Online-Umfrage
4.4 Dove
4.5 Pepsi vs. Heineken
4.6 EDEKA

5 Einflussfaktoren

6 Handlungsempfehlungen

7 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Zusammenhang zwischen Markenidentität und -positionierung

Doves Kommunikation von 1957-2002

Storyboard Dove Real Beauty Sketches

Pepsis Kommunikation seit 2010

Storyboard Pepsi Live for now

Heinekens Kommunikation seit 2010

Storyboard Heineken Worlds Apart

EDEKAs Kommunikation seit 2010

Storyboard EDEKA #Vielfalt

Auswertung der Umfrageergebnisse (Dove)

Auswertung der Umfrageergebnisse (Pepsi)

Auswertung der Umfrageergebnisse (Heineken)

Auswertung der Umfrageergebnisse (EDEKA)

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Impressum:

Copyright © Studylab 2020

Ein Imprint der GRIN Publishing GmbH, München

Druck und Bindung: Books on Demand GmbH, Norderstedt, Germany

Coverbild: GRIN Publishing GmbH | Freepik.com | Flaticon.com | ei8htz

Danksagung

An diese Stelle möchte ich dem Unternehmen ebiquity für die Hilfe und Unterstützung bei meiner Bachelorarbeit danken. Durch den Zugang zur AdSearch-Datenbank und weiteren Kampagnen-Zusammenstellungen für internationale Märkte wurden meine Recherchen für die durchgeführten Fallstudien sehr erleichtert.

Im Speziellen danke ich Martin Kötterle für die unkomplizierte Zusammenarbeit und Hilfe.

Heide, 08.06.2018

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aus der Theorie gewonnene Erkenntnisse

Abbildung 2: Die Dove Real Beauty Kampagne

Abbildung 3: Exemplarische O-Töne zum Dove Real Beauty Sketches Spot

Abbildung 4: Exemplarische Kommentare zu Dove in sozialen Medien

Abbildung 5: Rassismusvorwürfe gegenüber Dove

Abbildung 6: Vergleich von Ieshia Evans und Kendall Jenner

Abbildung 7: Exemplarische O-Töne zum Pepsi Live for now Spot

Abbildung 8: Exemplarische O-Töne zum Heineken Worlds apart Spot

Abbildung 9: Exemplarische Kommentare zu EDEKA in sozialen Medien

Abbildung 10: Facebook-Reaktionen auf EDEKAs #Vielfalt Post

Abbildung 11: Exemplarische O-Töne zum EDEKA #Vielfalt Spot

Abbildung 12: Übersicht der Hypothesenbeantwortung in den Fallstudien

Abbildung 13: Zusammenhang der Hypothesen

Abbildung 14: Einflussfaktoren auf den Erfolg von CM

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.Einleitung

1.1 Einführung in die Thematik

„It is easy to put people in boxes. There is us and there is them.”, ertönt die Off-Stimme im Werbspot des dänischen TV-Senders TV2 Denmark (2017). Die Kamera zeigt einen dunklen Raum, auf dessen Boden mehrere weiße Quadrate geklebt sind. Menschen betreten den Raum und stellen sich in das ihnen zugewiesene Quadrat. Die Qua­drate zeigen Gesellschaftsgruppen: die Reichen und diejenigen, die gerade so über die Runden kommen. Die Menschen, denen man vertraut, in diesem Fall Krankenschwestern und Ärzte und diejenigen, denen man eher aus dem Weg geht, gezeigt werden muskulöse Schlägertypen mit Tätowierungen und Piercings. Die neuen Dänen und die, die schon immer in Dänemark gelebt haben. Diese Gruppen werden durch die Quadrate voneinander getrennt. Die Teilnehmer werden begrüßt und darauf vorbereitet, dass ihnen im Folgenden einige persönliche Fragen gestellt werden, die sie bitte möglichst ehrlich beantworten sollen. (TV2Denmark, 2017)

In den darauffolgenden Minuten sollen sich diejenigen, die die Frage mit ja beantworten nach vorne in ein großes weißes Quadrat stellen: die Klassenclowns, die Stiefeltern, diejenigen, die an ein Leben nach dem Tod glauben, die, die es lieben zu tanzen, die Verliebten und die mit gebrochenen Herzen. So werden immer mehr neue Gruppen gebildet, die die anfänglich so unüberwindbar erscheinenden Gegensätze der Menschen auflösen. Dieser Werbespot endet mit dem Slogan All that we share und stellt mit seiner politischen und gesellschaftlichen Botschaft eines der Beispiele für das Thema dieser Bachelor-Arbeit dar. (TV2Denmark, 2017)

Immer mehr Marken haben sich in den letzten Jahren zu gesellschaftlichen und politischen Themen positioniert (Sprout Social, 2018, S.3f.). Die Reaktionen auf diese Positionierungen fallen dabei sehr verschieden aus. Einige Marken werden für ihren Mut und ihre Haltung durch den Zuspruch der Konsumenten belohnt und andere stattdessen kritisiert oder sogar boykottiert. In dieser Arbeit soll das Potenzial dieser Kommunikationsstrategie analysiert werden. Es soll herausgefunden werden, ob und warum es für Marken Sinn ergeben kann, eine politische oder gesellschaftliche Haltung einzunehmen. Zudem sollen Voraussetzungen und Einflussfaktoren für den Erfolg der Umsetzung dieser Strategie identifiziert werden.

1.2 Vorgehensweise

Zur Beantwortung der Fragestellungen dieser Bachelor-Arbeit wird zunächst der theoretische Kontext des Themas sowie aktuelle gesellschaftliche Einflüsse auf die Stellung von Unternehmen in der Gesellschaft erarbeitet und analysiert. Aus diesen Erkenntnissen sollen Hypothesen für die Analyse verschiedener Fallstudien abgeleitet werden.

Die Betrachtung des theoretischen Kontexts beginnt mit der Erklärung von Corporate Social Responsibility (CSR). Nachdem die Abgrenzung des Cause Marketing (CM) von der CSR erläutert wurde, wendet sich die Arbeit den Modellen der Markenpositionierung zu. Im Speziellen wird hier die Markenpositionierung zu politischen und gesellschaftlichen Themen sowie deren Kommunikation. Anschließend wird die konsumentenpsychologische Sichtweise der Problemstellung untersucht, indem die Auswirkungen verschiedener wirtschaftspsychologischer Phänomene in den Kontext integriert werden.

Durch die Betrachtung der gesellschaftlichen Einflüsse auf den Stellenwert von Unternehmen in der Gesellschaft soll herausgefunden werden, mit welchen Entwicklungen und Trends die zunehmende Politisierung von Marken erklärt werden kann und welches Potenzial für die Zukunft besteht.

Anhand der folgenden Analyse verschiedener Fallstudien werden die Hypothesen beantwortet und weitere Einflussfaktoren identifiziert. Hierzu wird die Kommunikationshistorie der gewählten Marken und die Umsetzung der politischen Positionierung analysiert. Unter Beachtung der Kundenresonanzen über verschiedene Kanäle hinweg sollen so Erkenntnisse über die Einflüsse auf den Erfolg einer politischen oder gesellschaftlichen Positionierung erlangt werden. Dazu sollen zum einen die Reaktionen in sozialen Medien und Presse analysiert werden. Zusätzlich wird eine Umfrage erstellt, um weitere Reaktionen und Gedanken zu den verschiedenen politischen oder gesellschaftlichen Kampagnen einbeziehen zu können.

Anhand beider Erkenntnisquellen werden schließlich alle Einflussfaktoren und Voraussetzungen für den Erfolg einer Positionierung zu politischen oder gesellschaftlichen Themen zusammengefasst und zu Handlungsempfehlungen für Unternehmen entwickelt.

An dieser Stelle soll darauf hingewiesen werden, dass in dieser Arbeit zugunsten der Lesbarkeit auf die geschlechtergerechte Sprache verzichtet wird. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichwohl für beide Geschlechter.

2.Theoretischer Kontext

2.1 Corporate Social Responsibility

Inhaltliche Einordnung

Corporate Social Responsibility (CSR) beschreibt die Gesellschafts- bzw. Sozialverantwortung, die Unternehmen auf freiwilliger Basis in ihre Tätigkeiten und in die Wechselbeziehung zu ihren Stakeholdern integrieren (Europäische Kommission, 2011, o.S.). Die Vielzahl der verschiedenen Definitionen von CSR variieren inhaltlich vor allem in Bezug auf die Festlegung von spezifischen CSR-Dimensionen und Anwendungsbereichen. Die Unterschiede ergeben sich daraus, dass die Definitionen in vielen Fällen bestimmten Interessensgruppen dienen, wodurch eine generelle Anwendbarkeit nur selten möglich ist (Van Marrewijk, 2003, S.95).

Aufgrund der Anzahl verschiedener Herangehensweisen an das Thema CSR, entwickelt Dahlsrud (2008, S.1) aus 37 bestehenden Definitionen fünf Kerndimension von CSR. Zu diesen CSR-Kerndimensionen nach Dahlsrud zählen die Umwelt-Dimension, die Sozial-Dimension, die ökonomische Dimension, die Stakeholder-Dimension und die Freiwilligkeitsdimension (Dahlsrud, 2008. S.4). Sie zeigen, dass die Auffassungen von CSR kongruenter sind, als die Masse der verschiedenen Definitionen vermuten lässt.

CSR definiert sich demnach vor allem über den freiwilligen Einbezug aller Stakeholder eines Unternehmens und der Interaktion mit ihren Ansprüchen an das Unternehmen. Dabei soll das Ziel der Verantwortungsübernahme für die Auswirkungen der Unternehmensaktivität auf die Gesellschaft bei gleichzeitiger Erhöhung der Profitabilität des Unternehmens sein. (Dahlsrud, 2008, S.4)

Diese Arbeit soll sich vor allem mit der ökonomischen Motivation von CSR und dem Selbstverständnis von Unternehmen, Verantwortung für gesellschaftliche und politische Themen übernehmen zu müssen, sowie den entsprechenden Einflussfaktoren beschäftigen. CSR wird in dieser Arbeit als ein ganzheitlicher, mit der Unternehmenskultur verankerter Faktor betrachtet, der über den rein philanthropischen Charakter hinausgeht und auf allen Ebenen des Unternehmens, und somit auch in der Unternehmenskommunikation, umgesetzt wird (Meffert und Münstermann, 2005, S.20f.). CSR wird des Weiteren nicht nur als ein Konstrukt gesehen, dass sich lediglich an die Stakeholder eines Unternehmens wendet, sondern viel mehr als eine Verantwortlichkeit gegenüber dem Wohlergehen der gesamten Gesellschaft verstanden (Kotler und Lee, 2008, S.3).

CSR hat für Unternehmen jedoch nicht nur Vorteile. Die möglichen Nachteile sollen an dieser Stelle nicht außer Acht gelassen werden, da sie von Unternehmen eingeplant und kompensiert werden müssen. So gehen mit CSR-Aktivitäten zunächst hohe Investitionen einher, deren Einsatz vor den Shareholdern des Unternehmens gerechtfertigt werden muss (Coombs und Holladay, 2012, S.10). Zudem haben Studien gezeigt, dass beim Konsumenten der Eindruck entstehen kann, das CSR-Engagement eines Unternehmens könnte sich zulasten der Produktqualität auswirken oder den Preis der Produkte künstlich in die Höhe treiben (Habel et al, 2016, S.86f.). Diese Effekte können jedoch dadurch gemildert werden, dass Produkte mit CSR-Image für eine geringere Preissensibilität beim Kunden sorgen (Green und Peloza, 2011, zitiert nach Chernev und Blair, 2015, S.1413). Unternehmen sollte auch bewusst sein, dass durch die Kommunikation von sozialer Verantwortung das Bewusstsein und die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf weitere ethische und soziale Aspekte des Unternehmens gelenkt werden. Daher sollten alle Unternehmensaktivitäten zu den kommunizierten CSR-Aspekten passen. Ist dies nicht der Fall, riskieren Unternehmen, dass weniger verantwortungsvolle Bereiche oder Handlungsweisen aufgedeckt werden und die CSR-Aktivität für einen reinen PR-Zweck gehalten wird (Röttger und Schmitt, 2009, S.43f.). Dies ist einer der Gründe, warum viele Unternehmen ihr CSR-Engagement nur wenig kommunizieren.

Cause Marketing

Beim Cause Marketing (CM) verfolgt ein Unternehmen mit seiner Kommunikation sowohl die Absicht einen Beitrag zu gesellschaftlichen Problemen zu leisten als auch die eigene Profitabilität zu steigern (Organ, 2017). Oft wird im Zuge dessen die Beschreibung doing well by doing good gewählt (Organ, 2017). Diese Schaffung von gegenseitigem Mehrwert wird auch als Shared Value bezeichnet und spiegelt die Auffassung wider, dass langfristiger Unternehmenserfolg nur dann gewährleistet ist, wenn ein Unternehmen auf die Bedürfnisse der Gesellschaft eingeht. (Porter und Kramer, 2011, S.4ff.)

Philipp Kotler und Nancy Lee (2008, S.3ff.) identifizieren sechs Arten von strategischen CSR-Aktivitäten, die sozialen Nutzen stiften und somit die Verantwortlichkeit eines Unternehmens gegenüber der Gesellschaft erfüllen. Drei dieser sechs Arten stimmen mit der Auffassung von CM überein (Organ, 2017). Daraus ergibt sich, dass CM eine Form von CSR darstellt, weswegen in den folgenden Kapiteln empirische Erkenntnisse zu Einflüssen von CSR-Aktivitäten auch auf CM angewandt werden.

Im Folgenden werden die CSR-Arten, die sich mit der Definition von CM decken, kurz erläutert.

Corporate Cause Promotions beinhalten die Bereitstellung von Ressourcen zur Verbesserung des Bewusstseins für ein gesellschaftliches oder politisches Problem. Beispielsweise generiert die amerikanische Eismarke Ben & Jerry‘s 2015 mit der Einführung der neuen Geschmacksrichtung I Dough, I Dough Aufmerksamkeit und Spenden für die aktuelle Debatte zur Ehe für Alle und die Unterstützung der LGBT-Community. Marken sollten bei der Wahl des politischen oder gesellschaftlichen Themas die langfristige Passung mit den Unternehmenswerten zu beachten. Das Thema sollte außerdem sowohl universell sein, um die Gesamtheit der angestrebten Zielgruppe zu erreichen als auch kontrovers genug, um Diskussionen zu provozieren. (Kotler und Lee, 2008, S.23, 49ff.)

Beim Cause-Related Marketing verpflichten sich Unternehmen, verkaufsanteilig Spenden für eine soziale Initiative abzugeben. Diese You buy, we give Strategie verfolgt zum Beispiel der Schuhhersteller TOMS, der pro Verkauf ein Paar Schuhe an Menschen in Entwicklungsländern spendet. (Kotler und Lee, 2008, S.23, S.100f.)

Beim Corporate Social Marketing unterstützt ein Unternehmen die Entwicklung einer Verhaltensänderung. Meist sind dabei externe Organisationen involviert, die vom Unternehmen Unterstützung erhalten. Ein Beispiel für Corporate Social Marketing ist die Kooperation zwischen dem Getränkehersteller Fritz Kola und der Initiative Pfand gehört daneben. Dabei werden Kunden dazu aufgefordert, ihre leeren Getränke in die entsprechenden Vorrichtungen neben den Mülleimern zu stellen, um Solidarität gegenüber sozialschwachen Menschen zu zeigen, die ihr Leben durch das Pfandsammeln finanzieren.

Teilweise tritt die Marke beim CM eher in den Hintergrund, während ein Nonprofit-Partner den Schwerpunkt der Kampagne bildet (Panepinto, 2016, S.2). Sie wird dabei eher ein Unterstützer des Nonprofit-Unternehmens. Spannend ist jedoch, welche Auswirkungen es hat, wenn die Marke selbst ins Zentrum der CM Kampagne rückt, um auf gesellschaftliche oder politische Missstände aufmerksam zu machen (Panepinto, 2016, S.2f.). Ein prominentes Beispiel dafür ist die Marke Dove, die sich seit 2004 mit ihrer Real-Beauty-Kampagne von den gängigen Schönheitsidealen der Kosmetikindus­trie abwendet und in ihren Kommunikationsaktivitäten die Bandbreite des weiblichen Körpers abbilden (Neff, 2014). Dadurch konnten die Umsätze der Marke im ersten Jahr der Real Beauty Kampagne von 2,5 Mrd. $ auf 4 Mrd. $ gesteigert werden (Neff, 2014).

2.2 Markenpositionierung

Theoretische Einordnung

Schon 1939 definiert Hans Domizlaff (2005, S.68), dass die Monopolstellung einer Marke in der Psyche der Verbraucher das Ziel jeglicher Marketingaktivität ist. Es stellt sich jedoch die Frage, wie eine solche Positionierung erreicht werden kann.

Zunächst muss ein Unternehmen festlegen, welche Identität die eigene Marke verkörpern soll. Die Markenidentität umfasst dabei die charakteristischen Merkmale der Marke (Esch, 2014, S.83, 91). Es wird definiert, welche Vision die Marke hat, mit welcher Persönlichkeit sie auftritt und welche Kompetenzen und Werte sie verkörpert (siehe Anhang 1; Meffert et al., 2015, S.329 ff.). Die Markenidentität spiegelt das Selbstbild einer Marke wider (Esch, 2014, S.92; Meffert et al.; 2015, S. 330).

Bei der Markenpositionierung wird die Markenidentität mit einer klaren Fokussierung auf die unterscheidungskräftigen Eigenschaften der Marke umgesetzt, dabei müssen zusätzlich die jeweiligen Markt- und Wettbewerbsbedingungen berücksichtigt werden (Esch, 2014, S. 91f.). Die Positionierung soll die Markenidentität möglichst wirksam an den Verbraucher kommunizieren und daher den Wünschen und Ansprüchen der Konsumenten entsprechen (siehe Anhang 1; Esch, 2014, S.91f.). Dabei geht die Positionierung stets mit der Konzentration auf wenige, für den Verbraucher relevante Merkmale einher (Esch, 2014, S.91f.; Baumgarth, 2014, S.130). Kontinuität ist eine weitere Anforderung an erfolgreiche Markenpositionierungen, wobei die Flexibilität gegenüber neuen Markt-, Zielgruppen- oder Umweltbedingungen bewahrt werden soll (Baumgarth, 2014, S.130).

Durch die Kommunikation des angestrebten Images wird die Markenpositionierung für den Konsumenten sicht- und erlebbar (Esch, 2014, S.92). Das Markenimage beschreibt die externe Wirkungsebene von Identität und Positionierung. Es stellt das in der Psyche des Konsumenten verankerte Vorstellungsbild der Marke dar, welches emotionale und funktionale Nutzenassoziationen und Markenattribute enthält (Meffert et al., 2015, S.333f.). Die Stärke einer Marke ist im Wesentlichen vom Ausmaß der Übereinstimmung zwischen Selbstbild und Fremdbild sowie der Einzigartigkeit des Bildes in der Psyche des Verbrauchers gegenüber Konkurrenzmarken abhängig (Meffert et al., 2015, S.335; Domizlaff, 2005, S.68).

Umsetzung einer politischen Positionierung

Will eine Marke eine Haltung zu politischen oder gesellschaftlichen Themen einnehmen und diese auch gegenüber ihren Konsumenten vertreten, so stellt sich die Frage, an welcher Stelle diese politische Positionierung im Zusammenhang zwischen Markenidentität, -positionierung und -image angesetzt werden muss.

Setzt sich eine Marke mit einer CM Strategie für kontroverse gesellschaftliche oder politische Themen ein, so muss diese Haltung zur restlichen Markenidentität passen. Eine politische Positionierung wird in jedem Fall einen Einfluss auf die Identität der Marke haben (siehe 2.2.1., Panepinto, 2016, S.2ff.). Dieser Einfluss sollte strategisch geplant und hinterfragt werden, um negative Auswirkungen zu vermeiden. Vision, Persönlichkeit und Werte der Marke müssen auf ihre Passung zu der jeweiligen Veränderung hin untersucht werden (Coombs und Holladay, 2012, S.35ff.).

In jedem Fall sind zusätzlich die Markt- und Wettbewerbssituation, sowie die Konsumentensicht zu beachten (Coombs und Holladay, 2012, S.37). Das Unternehmen muss analysieren, inwieweit die politische oder gesellschaftliche Thematik relevant für die eigene Zielgruppe ist. Die Gefahr besteht darin, aktuelle oder zukünftige Konsumenten durch politische Äußerungen von einem Kauf abzuhalten. Auslöser dafür könnten die Diskrepanz zwischen der politischen Haltung von Kunde und Marke, die fehlende Relevanz für die Zielgruppe oder die Schwächung der Glaubwürdigkeit durch eine mangelhafte Umsetzung der CM Aktivität sein (Coombs und Holladay, 2012, S.35ff.). Des Weiteren muss sich die Botschaft dazu eignen, die eigene Marke vom Wettbewerbsumfeld abzugrenzen, um der Monopolstellung in der Psyche des Verbrauchers näher zu kommen.

Bei der Bewerbung der politischen oder gesellschaftlichen Haltung stellt die Gestaltung des übergreifenden Markenerlebnisses einen erheblichen Einflussfaktor auf den Erfolg der Kampagne und deren Wirkung auf den Konsumenten dar (GfK, 2016, zitiert nach Schuster und Maassen, 2016, S.83). Dieser sogenannte Emotional Imprint ergibt sich aus der Erlebnisqualität und der Einprägsamkeit der Kampagne (Schuster und Maassen, 2016, S.83). Dabei soll die Werbung in der Regel einerseits langfristig die Beziehung zwischen Konsument und Marke stärken und andererseits eine unmittelbare Kaufaktivierung beim Konsumenten hervorrufen (Schuster und Maassen, 2016, S.84). CM hat dabei den Vorteil, dass durch die Thematisierung von gesellschaftlichen und politischen Belangen und deren Relevanz für den Verbraucher ein höheres Involvement für die Marke und ihre Botschaft entsteht (Panepinto, 2016, S.2).

Eine erfolgreiche CM Kampagne zeichnet sich durch verschiedene Elemente aus. Zum einen braucht sie eine simple, aber inspirierende Botschaft, die zu einer emotionalen Aktivierung beim Konsumenten führt (Panepinto, 2016, S.3). Die politische Thematik muss soweit vereinfacht werden, dass sie vom Konsumenten leicht zu erfassen ist (Panepinto, 2016, S.3f.). Gleichzeitig muss diese Botschaft relevant für die angestrebte Zielgruppe sein und zur Marke und deren Identität passen (Panepinto, 2016, S.3). Auch ein starkes visuelles Storytelling sorgt für größeren Erfolg bei Werbekampagnen, da Konsumenten eher durch Bilder angesprochen werden als durch textbasierte Kommunikation (Panepinto, 2016, S.3; Kroeber-Riel und Gröppel-Klein, 2013, S.156ff.). Zudem hilft es, die Emotionalität von CM dahingehend zu nutzen, dass Konsumenten sich selbst für die Thematik der Kampagne engagieren. Ein Beispiel dafür wäre die Weiterverbreitung der Kampagne durch Social Sharing über ein markiertes Hashtag oder spezielle Inhalte, die Konsumenten zum Teilen der Botschaft anregen (Panepinto, 2016, S.3f.).

In jedem Fall sollten Marken laut Kotler und Lee (2008, S.70, 100, 130) darauf vorbereitet sein, dass ihnen Kritik entgegengebracht werden wird. So werden CM Aktivitäten oft mit dem Vorwurf der Instrumentalisierung politischer Belange zugunsten von Unternehmensprofitabilität oder der Meinung, es sei nicht die Aufgabe von Unternehmen, sich zu diesen Themen zu positionieren, kritisiert (Kotler und Lee, 2008, S.70ff.).

2.3 Konsumentenpsychologische Effekte

Generelle Akzeptanz

Um herauszufinden, ob und wann es für Unternehmen Sinn ergibt, sich zu gesellschaftlichen Themen zu positionieren, ist es notwendig, die generelle Akzeptanz der Konsumenten gegenüber politisch positionierten Marken zu betrachten. Dazu gibt es einige, meist aus dem US-amerikanischen Raum stammende Studien, die zu teilweise unterschiedlichen Ergebnissen kommen. Einigkeit besteht darin, dass die Akzeptanz des politischen Engagements von Marken, aber auch die Tendenz, Marken zu boykottieren, die nicht zu den eigenen politischen und sozialen Ansichten passen, über die letzten Jahre gestiegen ist. (Edelman, 2017, S.11; Global Strategy Group, 2018, S.3)

Während jedoch immer mehr Konsumenten von Marken erwarten, sich zu relevanten politischen und gesellschaftlichen Themen aktiv zu positionieren und ihren Einfluss auf die Gesellschaft zu nutzen, kommen andere Studien zu dem Schluss, dass Konsumenten diese Entwicklung eher kritisch sehen und derartiges Markenengagement als unglaubwürdig und berechnend bewerten (Global Strategy Group, 2018, S.5; 4A’s, 2017, S.6ff.). Zudem fühlen sich einige Konsumenten durch politische Statements von Marken, selbst dazu gezwungen, sich politisch zu äußern. Mehr als die Hälfte dieser Konsumenten empfinden diese Entwicklung des Konsums als negativ (4A’s, 2017, S.6f.).

Bei diesen auf den ersten Blick widersprüchlichen Ergebnissen liegt der Ursprung der Diskrepanz in der Art und Weise, wie die Probanden zu ihrer Akzeptanz gegenüber politischen Äußerungen von Marken befragt wurden. Bei den Studien mit positiven Akzeptanzwerten wurde eher nach der Einschätzung der generellen Wichtigkeit des Engagements von Marken in politischen oder gesellschaftlichen Feldern und dem Gefühl, dass Marken mehr Verantwortung übernehmen müssen, gefragt (Edelman, 2017, S.12; Global Strategy Group, 2018, S.4;). Die Studie mit negativeren Akzeptanz-Ergebnissen ließ dagegen bewerten, wie Konsumenten sich fühlen, wenn Marken politisch agieren (4A’s, 2017 S.6ff.). Der Unterschied besteht darin, dass einmal nach den allgemeinen Vorstellungen und Erwartungen der Konsumenten gefragt wurde und einmal eher die emotionale Bewertung der aktuellen Situation von politisch agierenden Marken gefordert wurde (Edelman, 2017, S.12; Global Strategy Group, 2018, S.4; 4A’s, 2017 S.6ff.). Dies lässt darauf schließen, dass Konsumenten zwar die Verantwortung der Unternehmen gegenüber der Umwelt und der Gesellschaft sehen und entsprechendes Engagement auch aktiv einfordern, jedoch mit den aktuellen Beispielen von gesellschaftlichem oder politischem Engagement weniger zufrieden sind. Es besteht folglich Handlungsbedarf in der Umsetzung der CM Aktivität von Unternehmen.

Weitere Einschränkungen für die gesteigerte Akzeptanz gegenüber politisch positionierten Marken lassen sich in Bezug auf das Alter, das Einkommen und die politische Einstellung der Konsumenten feststellen. So steigt mit höherem Alter der Konsumenten auch die Abneigung gegenüber politisch und gesellschaftlich engagierten Marken, sowie die generelle Haltung, dass Marken und Politik bzw. Gesellschaft wenig miteinander zu tun haben (Edelman, 2017, S.13, 4A’s, 2017, S.4). Jüngere Konsumenten (zwischen 18 und 30) bewerten politisch agierende Marken dagegen positiver und drücken das auch durch ihr Kaufverhalten aus (4A’s, 2017, S.14). So zählen nach dem Earned Brand Index (Edelman, 2017, S.13) vor allem die Millennials (23-37 Jahre) zu diesen sogenannten Belief-Driven Buyers. Im Gegensatz zu anderen Generationen beachten mehr als 60% der Millennials beim Kauf die jeweilige Positionierung einer Marke zu gesellschaftlichen Themen (Edelman, 2017, S.13).

Zudem steigt der Anteil der Belief-Driven Buyers bei Konsumenten mit hohem Einkommen im Gegensatz zu den Probanden mit niedrigem oder mittlerem Einkommen um knapp zehn Prozentpunkte (Edelman, 2017, S.14). Auch die politische Einstellung der Konsumenten hat einen Einfluss auf die Akzeptanz von CM. So erwarten 78% der befragten Konsumenten, die sich selbst als liberal beschreiben würden, von Marken, eine Haltung zu politischen Themen zu entwickeln und zu kommunizieren. Diese Erwartungen haben nur etwa die Hälfte der konservativen Befragten (Sprout Social, 2018, S.4).

Die Earned Brand Studie (Edelman, 2017, S.19ff.) kommt des Weiteren zu dem Schluss, dass Belief-Driven Buyers die loyaleren Kunden sind. Entspricht eine Marke ihren eigenen Werten und Haltungen, so werden doppelt so viele von ihnen diese Marke nicht nur eher beim Kauf in Betracht ziehen, sondern auch generell öfter kaufen, weniger wahrscheinlich zur Konkurrenz wechseln und die Marke weitempfehlen. Außerdem sind 23% der Belief-Driven Buyers dazu bereit bis zu 25% mehr, für eine Marke, die sich politisch und gesellschaftlich einsetzt, zu bezahlen (Edelman, 2017, S.22). Die Qualität der Kunden, die eine Marke durch ihre Haltung zu politischen und gesellschaftlichen Themen anziehen kann, ist folglich sehr hoch, weshalb Maßnahmen dieser Art die Profitabilität eines Unternehmens durchaus positiv beeinflussen können.

Halo-Effekt

Unter dem sogenannten Halo-Effekt wird in der Sozialpsychologie eine kognitive Verzerrung verstanden, bei der eine bekannte Eigenschaft alle weiteren noch unbekannten Eigenschaften einer Person, Sache oder auch Marke überstrahlt (Kahneman, 2011, S.109f.). Dabei wird dem ersten Eindruck ein zu hoher Stellenwert eingeräumt, wodurch es zu einer Störung der Urteilskraft kommt und eine objektive Bewertung verhindert wird. Eigenschaften werden dabei konsistenter wahrgenommen, als sie eigentlich sind (Kahneman, 2011, S.109f.). Es entsteht so zum Beispiel der Eindruck, ein auf den ersten Blick freundlicher und höflicher Mensch könne keine schlechten Charakterzüge haben.

Der Halo-Effekt tritt auch im Konsumentenverhalten auf. So konnte festgestellt werden, dass Kunden eine Marke bei fehlenden Produkt- oder Markeninformationen nach ihrem Auftreten bzw. nach dem ersten Eindruck, den der Kunde von der Marke hat, bewertet (Boatwright et al., 2008, S.23). Aus diesen Erkenntnissen leiten Alexander Chernev und Sean Blair (2015, S. 1413) die Hypothese ab, dass auch politisches und gesellschaftliches Engagement, wie CM Maßnahmen zu einem Halo-Effekt beim Konsumenten führen können. Folglich würden Konsumenten die Qualität der Produkte von Marken, die soziale und gesellschaftliche Verantwortung übernehmen, besser bewerten (Chernev und Blair, 2015, S.1414). Dies kann die Entstehung eines positiven Markenimages begünstigen. Diese Hypothese konnte durch die Studie bestätigt werden. Ihre Ergebnisse zeigen, dass Probanden, die über die CM Aktivitäten eines Weinguts informiert wurden den Geschmack des Weins deutlich besser bewerten als die restlichen Probanden. Zudem konnte festgestellt werden, dass die Produktexpertise einen hohen Einfluss auf die Bewertung des Produkts hat. So fiel die Bewertung bei Weinkennern weniger positiv aus als bei den Probanden mit weniger Weinexpertise (Chernev und Blair, 2015, S.1414.) Der Halo-Effekt sorgt folglich dafür, dass CM Aktivitäten die Auswirkung haben, fehlende Expertise durch den positiven Eindruck des sozialen Engagements zu überstrahlt, was wiederum zu einer besseren Bewertung der Produktattribute führt (Chernev und Blair, 2015, S.1414).

Weitere Untersuchungen über den Zusammenhang zwischen CSR-Aktivitäten und dem Halo-Effekt zeigen, dass auch die wahrgenommene Motivation des Unternehmens einen Einfluss auf Produkt- und Markenbewertungen hat. Unternehmen, die wirken als würden sie CSR-Aktivitäten aus Eigeninteresse umsetzen, erhalten nicht nur schlechtere Bewertungen als Unternehmen die den Eindruck erwecken, aus Nächstenliebe und Menschlichkeit zu handeln, sondern werden auch nicht positiver bewertet als Unternehmen ohne soziales Engagement (Chernev und Blair, 2015, S.1417). Die Art der Informationsquelle über die CSR-Aktivitäten spielt dabei eine große Rolle, ob der Konsument das Engagement als Eigeninteresse oder als Akt der Nächstenliebe wahrnimmt. Externe Quellen wie Zeitungsartikel erzeugen eher den Eindruck von Selbstlosigkeit als Quellen, bei denen das Unternehmen selbst der Absender ist (Chernev und Blair, 2015, S.1418). Werbung über die CM Aktivität von Unternehmen birgt folglich das Risiko, als weniger glaubwürdig wahrgenommen zu werden. Zudem bewerten Probanden, die Unternehmen in der Verantwortung sehen, gesellschaftliches Engagement zu zeigen, Produkteigenschaften von Marken mit CM-Aktivitäten positiver (Chernev und Blair, 2015, S.1422). Auch eine bessere Passung zwischen der Marke und der Thematik führt zu einem stärkeren Ausmaß des Halo-Effekts (Lu et al., 2015, S.376). Eine schlechte Passung sorgt dafür, dass Konsumenten die CSR-Aktivität als weniger altruistisch und dadurch unglaubwürdig wahrnehmen. Zudem verbessert ein hohes Involvement des Konsumenten mit dem Thema der CSR-Maßnahme die Wahrnehmung der Marke (Lu et al., 2015, S.376). Im Umkehrschluss konnte jedoch nicht bestätigt werden, dass Low Involvement für eine schlechtere Bewertung der Marke sorgt (Lu et al., 2015, S.376).

Zusammenfassend ist festzustellen, dass gesellschaftliches Engagement von Unternehmen im Rahmen des Halo-Effekts zu besseren Marken- und Produktbewertungen führt. Die Ausmaße des Halo-Effekts werden dabei von der Produktexpertise, dem wahrgenommenen Grund für das Engagement, der Informationsquelle, der Marken-Anlass-Passung und der generellen Bewertung der sozialen Verantwortlichkeit beeinflusst.

Reziprozität

Unter Reziprozität versteht man in der Sozialpsychologie das Phänomen der Gegenseitigkeit im sozialen Austausch. Die Reziprozitätsregel besagt, dass Menschen, sobald ihnen jemand einen Gefallen tut, die Motivation entwickeln, eine Gegenleistung zu erbringen, um diesen Gefallen auszugleichen (Regan, 1971, S.628; Gouldner, 1960, S.162).

Dies lässt sich auch auf CSR-Maßnahmen im Unternehmenskontext anwenden. So zeigt eine aktuelle Studie, in der rund 300 Probanden verschiedene Kleidungsmarken mit und ohne CSR-Engagement bewerten sollten, dass Reziprozität einer der Schlüsselfaktoren der kognitiven Bewertung von gesellschaftlich engagierten Unternehmen ist. Durch das Gefühl, dem Unternehmen aufgrund seines Engagements etwas zu schulden, steigern sich sowohl der Wille des Konsumenten, sich an den philanthropischen Aktionen des Unternehmens aktiv zu beteiligen als auch, die Produkte des Unternehmens zu kaufen (Cho et al., 2017, S.11). Die Studie untersucht zudem die Einflussfaktoren auf die Kausalität zwischen Reziprozität und einer positiven Unternehmensbewertung.

Dabei stellt sich heraus, dass der sogenannte Licensing-Effekt einen negativen Einfluss auf diese Beziehung hat. Dieser beschreibt die innere Haltung des Menschen, dass positives Verhalten nachfolgendes negatives Verhalten rechtfertigen kann. Er entwickelt seine Wirkung auch dann, wenn der Konsument selbst keine philanthropisches Verhalten gezeigt hat, sondern der Meinung ist, dass das soziale Engagement des Unternehmens auch in seinem Namen getätigt wurde. In diesem Fall sieht sich der Konsument weniger in der Verantwortung eine Gegenleistung zu erbringen. Er tendiert eher zu hedonistischen Verhaltensweisen und wird daher weniger stark durch die Reziprozität gegenüber der Marke dazu verleitet, deren Produkte zu kaufen. (Cho et al., 2017, S.5ff.)

Zudem beeinflusst, wie auch beim Halo-Effekt (siehe 2.3.2.), die wahrgenommene Passung von Marken-Expertise und gesellschaftlicher Aktivität das Ausmaß der empfundenen Reziprozität gegenüber der Marke (Cho et al., 2017, S.12).

Kognitive Dissonanz

Die Theorie der kognitiven Dissonanz begründet sich auf der Annahme, dass Menschen stets eine kognitive Widerspruchsfreiheit anstreben und daher versuchen, Unvereinbarkeiten innerhalb kognitiver Elemente wie Wissen, Erfahrungen, Werte und Einstellungen zu vermeiden (Festinger, 1978, S.15ff.).

So fällt die Bewertung eines Unternehmens eher positiv aus, wenn potenziellen Dissonanzen zwischen den Markenwerten und den Erwartungen des Konsumenten vorgebeugt werden. Im Kontext von CSR und CM bezieht sich die kognitive Dissonanz auf die wahrgenommene Passung zwischen der CSR-Maßnahme und der Marke. Wird diese nicht als authentische wahrgenommen, empfindet der Kunde Dissonanz in Bezug auf die Aktivität. Diese wird daraufhin als weniger glaubwürdig bewertet. (Duong, 2011, S.51)

Zudem stellt die CSR-Maßnahme selbst ein Mittel dar, um vorhandene Dissonanzen beim Kunden zu reduzieren. Sozial oder gesellschaftlich engagierte Marken bieten für den Kunden das Potenzial, die eigenen Werte in Bezug auf die Gesellschaft oder Politik mit seinem Konsum in Einklang zu bringen. CSR-Maßnahmen erhöhen zudem in der Regel die Unternehmensreputation in der Gesellschaft und können so wahrgenommene Kaufrisiken mindern und zur Dissonanz-Reduktion beitragen. Der Zustand der kognitiven Harmonie führt zu verstärkter Kundenloyalität, da Kunden anstreben, diese Harmonien aufrechtzuerhalten. (Duong, 2011, S.50ff.)

Emotionalisierung

Unter Emotionen werden in diesem Kontext innere Erregungszustände verstanden, die als angenehm oder unangenehm empfunden und sowohl bewusst als auch unbewusst erlebt werden können (Kroeber-Riel und Gröppel-Klein, 2013, S.56).

Der Einbezug von Emotionen in Entscheidungsfindungsprozesse stellt eine Hilfsfunktion dar, die die Anzahl der vorhandenen Handlungsoptionen eingegrenzt, um schneller und ohne großen kognitiven Aufwand zu einer Entscheidung kommen zu können (Kroeber-Riel und Gröppel-Klein, 2013, S.101f.). Aus diesem Grund setzen immer mehr Marken auf die Emotionalisierung von Werbebotschaften.

Im Zusammenhang mit CM und CSR ist festzustellen, dass Menschen gegenüber gesellschaftlichen oder politischen Problemstellungen sogenannte moralische Gefühle entwickeln (Damasio, 2012, zitiert nach Schleer, 2014, S.73f.). Das Ausmaß dieser Gefühle ist abhängig von der wahrgenommenen Diskrepanz zwischen den jeweiligen Realitäten und den persönlichen Wertevorstellungen (Schleer, 2014, S.74). Die moralischen Gefühle nehmen eine zentrale Rolle beim CSR-orientieren Kaufverhalten ein, da sie beim Konsumenten altruistische Verhaltenstendenzen hervorrufen (Schleer, 2014, S.74ff.). Je intensiver diese moralischen Gefühle folglich sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass Konsumenten Marken und Produkte nach sozialen und ethischen Kriterien auswählen (Schleer, 2014, S.78f.).

Gerade CM Kampagnen setzen zudem oft auf eine emotionale Inszenierung der Werbebotschaft, wodurch die moralischen Gefühle der Konsumenten verstärkt angesprochen werden (Panepinto, 2016, S.2). Zudem führt die Emotionalisierung von Werbungen zu einer stärkeren Aktivierung der Rezipienten (Kroeber-Riel und Gröppel-Klein, 2013. S.50ff.). Dies bedeutet, dass der Konsument offener für die jeweiligen Botschaften ist (Kroeber-Riel und Gröppel-Klein, 2013. S.50ff.). Er überträgt seine moralischen Gefühle auf das jeweilige Unternehmen und empfindet durch den Einsatz des Unternehmens für gesellschaftliche oder politische Belange den sogenannten Warm-Glow. Dieser beschreibt ein positives Empfinden, das durch das Gefühl, anderen zu helfen, entsteht (Leonhardt, 2008). Stellt ein Mensch fest, dass er durch die eigene Tat etwas bewegen kann, hat das einen positiven Einfluss auf die Bewertung CSR-orientierter Marken und entsprechende Kaufentscheidungen (Schleer, 2014, S.184f.).

Jedoch sollte beachtet werden, dass Konsumenten hinter unternehmerischem Engagement für gesellschaftliche oder politische Zwecke nicht nur uneigennützige Zwecke vermuten. Sie sind sich darüber bewusst, dass das Engagement in der Regel mit gemischten Motiven einhergeht. Um dem Vorwurf mangelnder Authentizität vorzubeugen, der wiederum den Einfluss der Emotionalisierung des Konsumenten schwächen würde, ist es hilfreich, den gemeinsame Mehrwert für Unternehmen und Gesellschaft nicht zu verschweigen, sondern offen zu kommuniziert. (Schleer, 2014, S.206)

Zudem sollte die Emotionalisierung der Botschaft nicht übertrieben werden. Die Glaubwürdigkeit einer Werbebotschaft wird dann erhöht, wenn diese durch seriöse Argumente unterstützt wird (Eisend, 2003, S.197). Aus diesem Grund sollten emotionale Elemente mit kognitiven Komponenten verbunden werden (Schleer, 2014, S.211).

Identifikation

Die Theorie der sozialen Identität beschreibt das menschliche Bedürfnis, sich von anderen zu differenzieren und im Gegenzug Zugehörigkeit zu den Gruppen zu signalisieren, die mit ihren Werten übereinstimmende Charakteristika aufweisen (Tajfel und Turner, 2004, S.278f.). Dieses Phänomen ergibt sich aus der sogenannten sozialen Kategorisierung, bei der Menschen ihre Umwelt nicht nur in Eigen- und Fremdgruppen einteilen, sondern diese Gruppen auch bewerten, um für die eigene Gruppenzugehörigkeit möglichst viele positive Eigenschaften zu finden (Tajfel und Turner, 2004, S.279). Diese Bewertungsprozesse werden als sozialer Vergleich bezeichnet, bei dem eine möglichst positive soziale Identität angestrebt wird.

Konsumenten identifizieren sich folglich dann mit einer Marke, wenn es wesentliche Überschneidungen zwischen der Selbstwahrnehmung des Konsumenten und seiner Wahrnehmung von einer Marke gibt (Bhattacharya und Sen, 2003, S.77). Dabei können CM Maßnahmen dazu beitragen, einer Marke mehr identitätsstiftende Eigenschaften zu geben, die sich wiederum mit der sozialen Identität der Konsumenten überschneiden (Du et al., 2016, S.71).

Wie auch beim Halo-Effekt gilt die Einschränkung, dass der Konsument das Engagement des Unternehmens als intrinsisch motiviert wahrnehmen muss, um die Aktivitäten der Marke als identitätsstiftende Eigenschaften anzunehmen (Du et al., 2016, S.72). Jedoch bestätigen einige Studien, dass Konsumenten durch ihr wachsendes Verständnis gegenüber der Tatsache, dass CSR in der Regel sowohl Nutzen für die Gesellschaft als auch Nutzen für die Marke selbst stiftet, eher bereit sind ökonomische Motivationen von Unternehmen zu tolerieren (Du et al., 2011, S. 1530ff., Porter und Kramer, 2011, S.65ff.). Zudem beeinflusst das Vertrauen der Konsumenten in den Erfolg der CM Kampagne die mögliche Identifikation mit der Marke. Hat ein Konsument wenig oder kein Vertrauen darin, dass die Marke ihre CSR-Versprechen halten kann, so sinkt die soziale Identifikation mit der Marke und damit auch ihre positiven Effekte (Du et al., 2016, S.72).

3 Gesellschaftliche Einflüsse

3.1 Politische Positionierung als Tabu für Marken

Roland Albrecht (2017) beschreibt die Markenführung des 20. Jahrhunderts als einen ruhigen Fluss, während sich die Markenführung des 21. Jahrhunderts als unberechenbarer Strom charakterisieren ließe. Er stellt fest, dass die frühere Kommunikation von Marken im Gegensatz zu heutigen Entwicklungen und Maßstäben als wenig dynamisch und intensiv beschrieben werden kann (Albrecht, 2017).

Lange Zeit war die erste Prämisse für erfolgreiche Markenkommunikation, nicht anzuecken (Wilkes, 2015). Wie beim Small Talk ging es darum, sich möglichst komplikationslos kennenzulernen, Produkteigenschaften zu bewerben und eine möglichst positive Atmosphäre zu schaffen (Wilkes, 2015; Prox und Nickel, 2008, S.55ff.). Gesellschaftliche oder politische Haltungen waren trotz der vielen gesellschaftlichen und politischen Umbrüche und Thematiken in den Werbungen des 20. Jahrhunderts eher die Ausnahme. Viel mehr lag der Fokus der Kommunikation auf dem eigentlichen Produkt und seinem Grundnutzen (Prox und Nickel, 2008, S.55ff.). Zwar verlagerte sich der Schwerpunkt der Kommunikation in den 80er und 90er Jahren durch die stärkere Inszenierung der Marken als Gesamtkunstwerke vom funktionalen zum emotionalen Nutzen, jedoch blieben kritische Haltungen gegenüber Gesellschaft und Politik noch immer die Ausnahme (Prox und Nickel, 2008, S.56).

3.2 Die Politisierung von Marken

Entwicklungen

Die Art und Weise, wie Marken ihre Produkte bewerben hat sich im Laufe der Jahre verändert (Hensel, 2016). Kunden erwarten von Marken, Haltung zu zeigen und ihre Verantwortung gegenüber der Gesellschaft wahrzunehmen (Edelman, 2017, S.10). Gerade im amerikanischen Raum folgen immer mehr Marken diesen Erwartungshaltungen und nutzen ihren Einfluss in gesellschaftlichen und politischen Kampagnen (Hensel, 2016).

Diese Veränderung ergibt sich einerseits aus der veränderten Marktsituation. Getrieben von Globalisierung, Überangebot und Digitalisierung entsteht die Austauschbarkeit von Marken und Produkte sowie eine Reizüberflutung seitens des Konsumenten (Kotler et al., 2010, S.21ff.). Marken, die eigentlich eine Orientierungshilfe beim Kauf darstellen sollen, überreizen den Konsumenten, anstatt Klarheit zu schaffen (Bruhn, 1994, zitiert nach Kotler et al., 2010, S.21ff.). Als Folge daraus entwickeln Konsumenten zunehmend eine Gleichgültigkeit gegenüber der Masse an verschiedenen Produkten und Marken, die um ihre Aufmerksamkeit kämpfen. So zeigt die aktuelle Meaningful Brands Studie der Havas Gruppe (2017), dass es die Konsumenten nicht stören würde, wenn 74% der existierenden Marken von der Bildfläche verschwinden würden.

Zusätzlich führen die zahlreichen wirtschaftlichen Skandale zu einem Vertrauensverlust der Konsumenten. Werbebotschaften werden dabei mehr und mehr hinterfragt und die über Jahre aufgebaute Emotionsfassade vieler Unternehmen führt eher zu Reaktanz als zur Kaufaktivierung (Hensel, 2016; Prox und Nickel, 2008, S.58).

Auf der anderen Seite dieser Entwicklung stehen die vielen politischen und gesellschaftlichen Umbrüche, die die Menschen beschäftigen. Themen wie der Brexit, Donald Trumps Präsidentschaft oder der Aufschwung rechter Parteien sorgen sukzessiv dafür, dass in der Gesellschaft ein immer größeres Bewusstsein für politische und gesellschaftliche Themen entsteht (Hensel, 2016). Das beeinflusst auch Marken. Sie stehen nicht mehr länger vor der Wahl, sich politisch zu äußern, denn der Spielraum, unpolitisch zu sein, wird für Marken immer kleiner und birgt zudem auch Risiken. Einer der Gründe dafür ist der große Stellenwert von Social Media im Leben vieler Konsumenten. Auf diesen Plattformen setzen sich Marken der direkten Reaktion ihrer Kunden aus. Kampagnen verbreiten sich zwar einerseits schnell im Netz, gleichzeitig stehen Marken aber auch für jegliche Handlungen in der Kritik. Ein Beispiel dafür ist die aktuelle Diskussion um die Unterstützung rechtspopulistischer Websites durch Banner Werbungen. Einige Unternehmen reagierten auf diese Vorwürfe, indem sie problematische Websites auf sogenannte Blacklists setzen. Durch solche Entwicklungen wird klar, dass Marken sich mehr mit ihren politischen und gesellschaftlichen Haltungen und Einstellungen auseinandersetzen und zwangsweise ein politisches Selbstverständnis entwickeln müssen. (Hensel, 2017, zitiert nach Wadhawan, 2017)

Der Schluss aus diesen Entwicklungen ist, dass Marken mehr Relevanz für den Konsumenten entwickeln müssen, um erfolgreich zu sein. Diese Relevanz kann durch politische und gesellschaftliche Haltungen erreicht werden.

Gesellschaftstrends

Zusätzlich zu den Entwicklungen der Märkte und der Gesellschaft ist ein Wertewandel des Konsumenten erkennbar.

Konsumenten tendieren zunehmend dazu, ihren eigenen Konsum zu hinterfragen und sich ihres Einflusses auf konsumverursachte Missstände bewusst zu werden. Das blinde Vertrauen der Konsumenten in die großen Marken ist über die letzten Jahre aufgrund zahlreicher Skandale immer mehr zurückgegangen (Dassu et al., 2017, S.5).

Das äußert sich zum Beispiel darin, dass Konsumenten nachhaltigere Produktionsstandards erwarten und Bio- und Fair Trade Waren bevorzugen (Dassu et al., 2017, S.5). Ein Großteil der Konsumenten ist auch bereit, mehr für diese Produkte zu zahlen (Dassu et al., 2017, S.5).

Darüber hinaus findet ein politischerer Konsum statt, bei dem Kunden ihr Kaufverhalten bewusst steuern und zum Beispiel Marken und Produkte boykottieren, die nicht ihren politischen und ethischen Standards entsprechen (siehe 2.3.1.; Edelman, 2017, S.11; Global Strategy Group, 2018, S.3). Dieses Phänomen des kritischen Konsums ist keine neue Entwicklung. Schon 2010 fasst die Autorin und Aktivistin Anna Lappé diese gesellschaftliche Strömung mit den Worten „Every time you spend money, you are casting a vote for the kind of world you want to live in.“ (Lappé, 2010, zitiert nach Aziz und Jones, 2016, S.25) zusammen. Während der kritische Konsum damals eher noch eine kleine Bewegung war, ist er heute zum Gesellschaftstrend geworden (Aziz und Jones, 2016, S.25). Das Beratungsunternehmen Landor (2017, zitiert nach Hein, 2017) identifiziert die Entwicklung von politischen und gesellschaftlichen Haltungen als einen der sieben Key-Trends für Marken und Unternehmen im Jahr 2018.

Auf diese Weise verschwinden zunehmend die Grenzen zwischen den gesellschaftlichen Sektoren Zivilgesellschaft, Politik und Wirtschaft (Hensel, 2016). Marken werden Teil des gesellschaftlichen Lebens und werden dadurch von ihren Konsumenten auch in die Verantwortung gezogen, sich am gesellschaftlichen Diskurs zu beteiligen (Hensel, 2016).

Allerdings werden Konsumenten bislang von Marken enttäuscht, 75% von ihnen erwarten von Marken, einen größeren Beitrag zu gesellschaftlichen Themen zu leisten und 60% der Befragten geben an, dass sie aktuell nicht der Meinung sind, dass Marken das ausreichend umsetzen (Havas Gruppe, 2017). Diese Effekte wirken bei den jungen Generationen noch stärker als bei älteren Konsumenten (Aziz und Jones, 2016, S.24ff.). Gerade in Deutschland geht die Kommunikation politischer und gesellschaftlicher Haltungen aktuell selten über reaktive Statements auf Social Media Plattformen hinaus (Schmidt, 2017). Damit verpassen Marken eine große Chance, einen Platz im realen Leben der Konsumenten einzunehmen (Schmidt, 2017).

4 Fallstudien

4.1 Erkenntnisse aus Theorie und Entwicklungen

Aus den vorigen Kapiteln können einerseits generelle Erkenntnisse zur Akzeptanz und Relevanz der Positionierung von Marken zu gesellschaftlichen oder politischen Themen gezogen und andererseits erste Einflussfaktoren auf den Erfolg der Kommunikation einer solchen Positionierung in Form von Werbung und die Auswirkung auf die konsumentenpsychologische Markenbewertung identifiziert werden (sehe Abb.1).

Es ist festzustellen, dass Konsumenten immer mehr von Marken erwarten, ihren Einfluss auf die Gesellschaft durch politische oder gesellschaftliche Haltungen zu nutzen und diese auch offen zu kommunizieren. Mit dem aktuellen Umgang mit dieser Verantwortung sind sie jedoch in der Regel noch nicht zufrieden. Sie erwarten, dass sich Marken stärker einmischen und auch zu kontroverseren Themen eine Meinung entwickeln, um öffentliche Diskussionen zu verstärken (siehe 2.3.1., 3.2.2.).

Zudem stellen Marken fest, dass das Überangebot in vielen Segmenten, der Vertrauensverlust in Marken, die generelle Reaktanz gegenüber Werbung und auch der Mangel an echten Innovationen dafür sorgen, dass sie weniger relevant für ihre Zielgruppen werden (siehe 3.2.1.). Daraus ergibt sich das Bestreben der Marken, mehr am Leben der Menschen teilzuhaben und eine relevante Stellung in ihrem Leben einzunehmen. Wenn sich Marken zu politischen oder gesellschaftlichen Thematiken positionieren, können sie dieses Bedürfnis der Konsumenten nach Marken mit Haltung befriedigen und dadurch mehr Relevanz für ihre Zielgruppen entwickeln. Zudem profitieren Marken durch die Verbesserung der Markenbewertung, sowie der Abgrenzung vom Wettbewerb auch wirtschaftlich von dieser Positionierung.

Jedoch ist zu beachten, dass die Kommunikation dieser gesellschaftlichen oder politischen Positionierung über klassische Werbekanäle das Risiko der Glaubwürdigkeitsminderung mit sich trägt. Konsumenten nehmen klassische Werbung als unternehmensinterne Informationsquelle wahr, der sie weniger vertrauen (siehe 2.3.2). Es stellt sich daher die Frage, wie Unternehmen diesem Effekt vorbeugen und die politische oder gesellschaftliche Positionierung optimal umsetzen können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aus der Theorie gewonnene Erkenntnisse

(eigene Darstellung)

Dafür konnten durch die Betrachtung des theoretischen Kontexts und der gesellschaftlichen Einflüsse bereits einige Einflussfaktoren identifiziert werden (siehe Abb.1). So wurde festgestellt, dass nicht alle Konsumenten die gleiche Akzeptanz gegenüber politischem und gesellschaftlichem CM haben. Der theoretische Kontext dieser Arbeit zeigt, dass Kunden, die von Marken erwarten, politische Haltung zu zeigen, diese dann in der Regel positiver bewerten (siehe 2.3.1). Zudem konnte festgestellt werden, dass junge Konsumenten mit vergleichsweise hohem Einkommen und einer liberalen politischen Einstellung CM eher erwarten und somit auch akzeptieren (siehe 2.3.1). Ein weiterer Einflussfaktor ist das Vertrauen der Konsumenten darin, dass Marken ihre Versprechen auch einhalten können und werden. Ist dieses Vertrauen vorhanden, kann sich der Konsument eher mit den CM Aktivitäten von Marken identifizieren als ein Konsument, der an der Umsetzung der Versprechen zweifelt (siehe 2.3.6).

Auch für die Wahl der politischen oder gesellschaftlichen Thematik konnten einige Einflussfaktoren auf den Erfolg des CM festgestellt werden. So trägt die Passung zwischen der wahrgenommenen Expertise des Unternehmens und der CM Thematik sowohl zur Entstehung des Halo-Effekts als auch des Gefühls der Reziprozität gegenüber der Marke bei (siehe 2.3.2, 2.3.3). Zudem können Affinitäten zwischen der Markenexpertise und dem Thema der CM Aktivität der Entstehung von kognitiver Dissonanz beim Konsumenten vorbeugen (siehe 2.3.4). Bei der Wahl der Thematik hat auch die Betrachtung der Bedürfnisse, Wünsche und Interessen der Konsumenten einen Einfluss auf den Erfolg der CM Aktivität (siehe 2.2.1.). Nur eine Anpassung der Thematik des CM an die Interessen der Zielgruppe kann dazu führen, dass die Botschaft von den Konsumenten als relevant wahrgenommen wird und sie den eigentlichen Zweck der Marketing-Aktivität erfüllt. Außerdem wurde herausgefunden, dass die gewählte Thematik des CM den richtigen Grad zwischen Universalität und Kontroversität treffen muss (siehe 2.1.2., 2.2.2).

Auch in Bezug auf die strategische Umsetzung einer CM Kampagne konnten Einflussfaktoren auf den Erfolg identifiziert werden. So empfinden Konsumenten die Haltung eines Unternehmens eher dann als glaubwürdig, wenn diese langfristig angelegt ist und als Teil der Unternehmensidentität wahrgenommen wird (siehe 2.1.2.). Zudem konnte festgestellt werden, dass sich Konsumenten mittlerweile über den beidseitigen Nutzen von sozialem Unternehmensengagement bewusst sind (siehe 2.3.5, 2.3.6). Daher stellt die Transparenz des Unternehmens in Bezug auf den Nutzen der politischen und gesellschaftlichen Aktivitäten einen weiteren Einflussfaktor für den Erfolg von CM dar. Gesellschaftliche Entwicklungen wie die starke Nutzung von Social Media und die zunehmende Diversität von Meinungen in der Gesellschaft tragen außerdem dazu bei, dass Unternehmen in jedem Fall mit Kritik an ihren CM Kanälen rechnen müssen (siehe 2.2.2, 3.2.1). Der Umgang mit dieser Kritik kann die konsumentenbezogene Bewertung der politischen oder gesellschaftlichen Werbung beeinflussen.

Zuletzt konnten auch einige Einflussfaktoren zur kreativen Umsetzung von CM identifiziert werden. Dabei steht im Vordergrund, die jeweilige Botschaft auf eine möglichst glaubwürdige Weise zu vermitteln (siehe 2.3.2., 2.3.4., 2.3.5.). Wie auch bei anderen Werbekampagnen verstärkt die Konzentration auf eine einfache, aber inspirierende Kernbotschaft die Wirkung der politischen oder gesellschaftlichen Positionierung und betont zusätzlich die Relevanz für den Konsumenten (siehe 2.2.2). Aus Kapitel 2.3.5 kann zusätzlich geschlossen werden, dass die Emotionalität und die damit einhergehende Emotionalisierung der Konsumenten eine Stärke des CM ist. Die emotionalen

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