Neo Magazin Royale. Zu den Erfolgspotentialen crossmedialer Brand Management Strategien von TV-Formaten

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung 3

2 Grundlagen des Brand Management
2.1 Brand Management
2.1.1 Definition des Markenbegriffs
2.1.2 Begriffsklärung und Relevanz des Brand Management
2.2 Operative Markenpolitik
2.2.1 Grundlagen der Marke
2.2.2 Verankerung von Marken
2.2.3 Markensteuerrad
2.3 Strategische Markenpolitik
2.3.1 Markenstrategien
2.3.2 Markensysteme
2.4 Zwischenergebnis

3 Crossmedia
3.1 Definition Crossmedia
3.3 Elemente von Crossmedia-Content
3.3.1 Durchgängige Leitidee
3.3.2 Integration der Kommunikationsmittel
3.3.3 Vernetzung
3.3.4 Interaktionsmöglichkeiten und Aktivierung
3.3.5 Geeignete Medienauswahl
3.3.6 Multisensuelle Ansprache
3.3.7 Zielmedium, Konvergenz und Customer-Relationship-
Management-Potential
3.3.8 Mehr- und Nutzwert
3.3.9 Zwischenergebnis
3.4 Begriffseinordnung Multimedia und Multi-Channel
3.5 Distributionskanäle der Contentverbreitung
3.5.1 Print
3.5.2 E-Paper und Online-Magazin
3.5.3 Audio
3.5.4 Event
3.5.5 Blog
3.5.6 Sidekick
3.5.7 Guerilla-Aktion

4 Case Study – Neo Magazin Royale
4.1 Das Format Neo Magazin Royale
4.1.1 Aufbau und Inhalte der Sendung
4.1.2 Der Moderator Jan Böhmermann
4.1.3 Crossmediale Content-Kanäle des Neo Magazin Royale
4.2 Neo Magazin Royale als Brand
4.2.1 Anwendung des Markensteuerrads
4.2.2 Anwendung der Markenstrategien
4.3 Content-Einsatzpotentiale
4.3.1 Podcast
4.3.2 Zeitschrift
4.3.3 Blog
4.3.4 Guerilla-Aktion
4.3.5 Events
4.3.6 Nebencharaktere
4.3.7 Politische Potentiale

5 Fazit

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Literatur- und Quellenverzeichnis

1 Einleitung

„Themen zu recherchieren, aufzubereiten und auch selbst zu setzen, das kann man auch gut mit den Mitteln der Unterhaltung tun. Irgendjemand muss doch aktuelle Themen lustig fürs Fernsehen aufbereiten, macht ja sonst bald keiner mehr. Ich fühle da fast schon so etwas wie eine heilige Pflicht.“ ¹

Jan Böhmermann, 2015

In Zeiten der Digitalisierung erfolgreich lineares Fernsehen zu produzieren, gilt als schwierige Herausforderung. „Video-on-Demand“ – die Möglichkeit, Videos beliebig herunterzuladen und direkt anzusehen, ohne dabei auf ein festgelegtes Programmschema angewiesen zu sein, ist bei Internet-Nutzern sehr beliebt.² Für TV- Formate wird es deshalb immer relevanter, sich als Marke zu etablieren, um gegenüber konkurrierenden Digitalangeboten die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erhalten. Die Marke als die wichtigste Wertschöpfungsquelle in Unternehmen ist für TV-Sendungen also wichtig, damit ein Alleinstellungsmerkmal sichergestellt werden kann. Für TV-Produktionen ist in diesem Zusammenhang ein professioneller Umgang mit technischen Neuerungen unumgänglich geworden. Als Stichwort ist hier der Begriff Crossmedia zu nennen, welcher mittlerweile Status quo in der Medienbranche ist.

In dieser Arbeit wird der Zusammenhang von Markenführung und Crossmedia in Bezug auf TV-Formate dargestellt. Als Fallbeispiel dient das Neo Magazin Royale³, eine satirische Late-Night-Show mit dem Moderator Jan Böhmermann. Die Sendung hat aktuell eine große gesellschaftliche Relevanz, welche sich nicht nur durch die konstant steigenden Quoten und die wachsende Beliebtheit beim Publikum äußert. Anhand der Sendung wird die Frage, welche Erfolgspotentiale crossmediale Strategien in der Markenführung von TV-Formaten existieren und wie diese potentiell umgesetzt werden können, beantwortet.

Die Vorgehensweise dieser Arbeit besteht zunächst aus einer Einordnung der zentralen Begriffe des Brand Management und von Crossmedia. Sodann finden die Grundlagen dieser Themengebiete Anwendung am Neo Magazin Royale. Die Sendung wird auf ihre Inhalte, ihre Moderation und ihre Kanäle untersucht. Schließlich werden potentielle Crossmedia-Aktivitäten der Sendung erläutert, welche zur Stärkung der Marke beitragen können. Ziel dieser Arbeit ist die Entwicklung eines crossmedialen Marken-Konzepts für die Sendung Neo Magazin Royale. Aus dieser Zielsetzung heraus können die folgenden Forschungsfragen abgeleitet werden, die im Rahmen dieser Arbeit beantwortet werden sollen:

- Welche Erfolgspotentiale bieten crossmediale Inhalte für die Weiterentwicklung von TV-Formaten?
- Wie können diese Erfolgspotentiale zur Stärkung der TV-Marken beitragen? ohne Anführungszeichen genannt.

2 Grundlagen des Brand Management

Im folgenden Kapitel wird zunächst der Markenbegriff definiert und das Brand Management sowie seine Relevanz erläutert. Anschließend werden die beiden Bestandteile der Markenpolitik, der operative und der strategische Bereich, dargestellt. Der operative Bereich beinhaltet Grundlagen der Marke sowie die Themen Verankerung der Marke und das Markensteuerrad. Den Abschluss des Kapitels bildet die Darstellung der Markenstrategien im strategischen Bereich der Markenpolitik.

2.1 Brand Management

Die Marke als zentraler Begriff des Brand Management gilt es zu Beginn zu definieren, da die Marke die Basis des Brand Management darstellt. Anschließend wird auf die Bedeutung und die Relevanz des Brand Management eingegangen.

2.1.1 Definition des Markenbegriffs

Unzählige Definitionsansätze erschweren eine einheitliche Einordnung des Begriffs Marke. Das klassische Markenverständnis beschreibt eine Marke merkmalsbezogen als ein „physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels.“⁴ Eine Markierung gibt dem Konsumenten folglich Aufschluss über den Hersteller bzw. Anbieter.⁵ Eine Marke zeichnet sich jedoch nicht nur durch die Markierung und die hohe Anerkennung im Markt aus, sondern u.a. auch durch konstante Qualität, Aufmachung, eine starke Verbraucherwerbung sowie durch die Ausrichtung auf den privaten Konsum. Mit seinem Markennamen verspricht der Markenanbieter Produkte mit gleichbleibender oder verbesserter Beschaffenheit in unveränderter Verpackung.⁶

Der Nachfrager erhält durch die Marke ein Informationsbündel, in welchem alle relevanten Inhalte der Marke zusammengefasst werden.⁷

Der technische Fortschritt, die steigende Nutzung von Medien und das Vordringen von Marken in neue Bereiche wie das Internet veranlassten eine aktualisierte, wirkungsbezogene Definition des Markenbegriffs: „Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann.“⁸ Hinter einer Marke steht also immer eine Leistung, egal ob dies ein Produkt oder eine Dienstleistung ist: „Eine Marke ist ein differenzierendes Zeichen, das für eine Leistung steht und auf Kontinuität aufgebaute Botschaften langfristig erfolgreich an die Kunden kommuniziert.“⁹ Ein weiteres, wichtiges Kennzeichen von Marken ist demnach der langfristige Erfolg.¹⁰

Starke Marken erfüllen für Unternehmen eine Vielzahl von verschiedenen Funktionen. So dienen sie einem Unternehmen zur Differenzierung des eigenen Angebots von dem der Konkurrenten.¹¹ Die Marke wird dadurch zu einem zentralen immateriellen Wertschöpfer in Unternehmen.¹² Neben der Differenzierungsfunktion hat eine Marke auch eine Identifikationsfunktion zu erfüllen. Eine Marke kann als Name, Begriff, Zeichen, Symbol, Gestaltungsform oder als eine Kombination dieser Determinanten verstanden werden, welche die Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters kennzeichnet.¹³ Das Nutzenbündel Marke besteht also stets aus materiellen sowie immateriellen Komponenten.¹⁴

Neben den funktionalen Eigenschaften einer Marke ist heute jedoch die Wirkung auf die Konsumenten essentiell. Diese lässt sich anhand der Gefühle und Erfahrungen messen, welche durch die Marke entstehen. Marken aufbauen heißt, einzigartige Persönlichkeiten zu schaffen.¹⁵ Eine Marke kann folglich als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“¹⁶ verstanden werden. Sie entsteht in den Köpfen der Konsumenten und kann heute nicht mehr ausschließlich über formale Aspekte definiert werden.¹⁷ Erfolgreiche Marken verbinden qualitativ hochwertige Produkte mit subjektiven Momenten und Erlebnissen.¹⁸

Folgende Definition nach Radtke bietet einen zeitgemäßen und umfassenden Ansatz zur Erklärung des Markenbegriffs: „Die Marke ist ein fachübergreifendes und immaterielles Gesamtkonstrukt, welches die Marktpositionierung festlegt, Nutzen- und Qualitätsversprechen kommuniziert und die Identität eines Produktes oder Unternehmens präsentiert, sowie in den Bezugsgruppen ein Image hervorruft, das die Differenzierung von Branchenkonkurrenten ermöglicht und das Verhalten der Bezugsgruppen nachhaltig beeinflusst.“¹⁹ Auf dieser Definition basiert das Markenverständnis dieser Arbeit.

2.1.2 Begriffsklärung und Relevanz des Brand Management

Der Managementprozess der Planung, Koordination und Kontrolle einer Marke wird als Brand Management bezeichnet.²⁰ Das Brand Management lässt sich in zwei Aufgabenbereiche gliedern: Der operative Bereich und der strategische Bereich. Die beiden Bereiche bilden zusammen die Markenpolitik eines Unternehmens. Der operative Bereich widmet sich der Markengestaltung im engeren Sinne, auch Branding genannt. Dieses Branding bezeichnet alle geeigneten Maßnahmen, um ein Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und eine eindeutige Zuordnung des Angebots zu einer konkreten Marke zu ermöglichen.²¹ Zum strategischen Bereich hingegen gehören die zu wählenden Markenstrategien und die Gestaltung der Markenarchitektur.²² Eine der entscheidenden Fragen des Brand Management ist, wie das Potential einer bereits bestehenden Marke erweitert werden kann. Neben Strategien, um neue Märkte oder neue Zielgruppen anzugehen, ist der häufigste Weg, das Angebot auf Basis einer bestehenden Marke zu erweitern.²³

Brand Management gilt als die nachhaltigste Marketingleistung eines Unternehmens, da die Einführung und die langfristige Erhaltung von Marken dessen Zukunft sichert.²⁴

Es ist ein mehrere Funktionen umfassender Bestandteil der Unternehmensführung auf der hierarchisch höchsten Führungsebene.²⁵ Die Markenführung beeinflusst das Sinnbild der Kunden bezüglich der Marke und verursacht dadurch soziale und emotionale Konsequenzen, die das Kundenverhalten prägen.²⁶ Umso wichtiger ist also die nachhaltig erfolgreiche Gestaltung einer Marke; die Marketingaktivitäten müssen dafür den gesamten Managementprozess durchlaufen, d.h. geplant, gesteuert und kontrolliert werden.²⁷

Die Relevanz des Brand Management wird durch jüngste Herausforderungen noch deutlicher: Durch die Entstehung neuer Märkte aufgrund der Digitalisierung haben sich die Anforderungen an Marken geändert. Die Globalisierung sowie technische Entwicklungen verstärken den internationalen Wettbewerb. Folglich müssen diese durch das Brand Management noch stärker profiliert, positioniert und differenziert werden. Eine neue Herausforderung an die Markenführung liegt also darin, die neuen Trends zu erkennen, um die Marke im Wettbewerb durchzusetzen.²⁸

2.2 Operative Markenpolitik

Im Folgenden werden grundlegende Inhalte der operativen Markenpolitik erläutert. Zu diesen gehören die Grundlagen der Marke sowie die Verankerung von Marken und das sog. Markensteuerrad.

2.2.1 Grundlagen der Marke

Grundsätzlich wird bei Marken zwischen Alpha-, Beta- und Gamma-Marken unterschieden. Alpha-Marken sind jene, die den Markt dominieren wie bspw. Marktführer, sog. „Trendsetter“ oder Luxus-Marken. Sie haben sich von ihren Produkten gelöst und stehen für bestimmte Attribute oder Eigenschaften, mit denen sie assoziiert werden und die ihnen eine eigene Persönlichkeit geben. Ob eine Marke den Status einer Alpha-Marke erreicht hat, kann erst nach etwa 30 Jahren beurteilt werden, wie z.B. bei Bosch oder Lacoste. Beta-Marken erfreuen sich wachsender Beliebtheit und sind sog. Performer-Marken wie z.B. Facebook. Sie verfügen bereits über einen eigenen Kundenstamm sowie über eine erkennbare, jedoch noch nicht vollständig ausgeprägte Markenidentität. Beta-Marken sind bereits älter als zehn Jahre.²⁹

Gamma-Marken hingegen werden auch Einsteiger-Marken genannt, da sie neu sind oder sich im Aufbau befinden, wie z.B. Instagram. Sie existieren noch keine zehn Jahre. Zwar können Gamma-Marken bereits über einen hohen Bekanntheitsgrad verfügen oder im Hinblick auf Umsatz oder Gewinn durchaus erfolgreich sein, doch reicht dies nicht für eine starke Markenidentität aus, welche sich erst über Jahre aufbaut. Kennzeichen von Gamma-Marken sind eine identitätsstiftende Markierung sowie eine individuelle Kommunikation, die sich von der Konkurrenz unterscheidet.³⁰

Jede Marke besteht aus zwei Ebenen – einer wahrnehmbaren und einer nicht wahrnehmbaren. Die wahrnehmbare Ebene spürt der Konsument unmittelbar über seine Sinne. Die zweite Ebene hingegen besteht aus allem, was indirekt über die Sinne erfassbar ist, wie z.B. Gedanken, Emotionen oder Assoziationen. Diese erfährt der Konsument bspw. über die Markenpersönlichkeit oder den Marken-Kern. Die beiden Ebenen sind ein elementarer Bestandteil der Markenidentität.³¹

Die Metapher eines Hauses verdeutlicht den Aufbau der Markenidentität: Ein Haus besteht immer aus einer wahrnehmbaren Ebene (Marken-Dach) und aus einer nicht- wahrnehmbaren Ebene (Marken-Fundament), nämlich dem, was sich im Haus befindet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abildung 1: Das Marken-Haus mit seinen identitätsstiftenden Bausteinen, Quelle: Adjouri (2014), S. 16.

Das Marken-Dach beinhaltet Bestandteile wie u.a. den Namen, die Farbe, das Logo oder das Design. Sie alle gehören zu visuellen, verbalen oder sonst sinnlich wahrnehmbaren Eigenschaften einer Marke. Im Marken-Fundament finden sich hingegen die nicht-wahrnehmbaren Bausteine wie kognitive und emotionale Eigenschaften einer Marke, z. B. Bekanntheit, Wissen oder Gefühle wie Sicherheit, Spaß etc. Je homogener die Marke in ihren Bestandteilen ist, desto stärker ist die Markenidentität³², auf die im Folgenden eingegangen wird.

2.2.2 Verankerung von Marken

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage, Quelle: www.esch-brand.com/leistungen/ markenstrategie/markenidentitaet-positionierung.

Die Abbildung verdeutlicht, dass Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage in einer engen Beziehung zueinander stehen: Die Markenidentität drückt aus, wofür eine Marke steht und beschreibt deren wesentliche Merkmale.³³ Sie ist die interne Reflexion des eigenen Tuns. Deshalb wird die Markenidentität als das Selbstbild einer Marke aus Sicht der Manager eines Unternehmens definiert und von diesem auch aktiv gestaltet.³⁴ Markenmanager legen folglich eine Markenidentität fest und positionieren die Marke.³⁵ Die Markenidentität wird für die Konsumenten erst durch Produkte, Kommunikation, Architektur etc., die die Markenidentität vermitteln, erfahrbar.³⁶

Das Markenimage ist vom Begriff der Markenidentität deutlich abzugrenzen. Es bezeichnet die Wahrnehmung der Marke beim Nachfrager (Ist-Image).³⁷ Starke Marken sind in den Köpfen der Zielgruppen verwurzelt. Sie rufen bei den Konsumenten lebendige, klare und eigenständige Assoziationen hervor. Je prägnanter das Markenimage ist, desto größer ist sein Einfluss auf das Verhalten der Konsumenten.³⁸

Das Markenimage stellt also die externe Wahrnehmung – das Fremdbild der Marke – dar, welche über Lernprozesse bei den Konsumenten aufgebaut wird.³⁹ Entsprechen sich Selbstbild (Markenidentität) und Fremdbild (Markenimage) der Marke, ist die Grundlage für den Aufbau einer starken Marke geschaffen.⁴⁰

Das Markenimage wird durch Mundpropaganda und seit einigen Jahren auch durch soziale Medien ergänzt. Die Kommunikation von Meinungen über Marken in sozialen Medien ist die sog. elektronische Form der Mundpropaganda. Die Besonderheit dieser elektronischen Mundpropaganda ist die Reichweite der Konsumenten durch das Internet. Da sich diese Form der Kommunikation durch eine hohe Glaubwürdigkeit auszeichnet, kann sie das Markenimage der Konsumenten entscheidend beeinflussen. Unternehmen können die elektronische Mundpropaganda nutzen, um aktiv an Konversationen über die eigene Marke teilzunehmen.⁴¹

Die Markenpositionierung wiederum dient zur Abgrenzung der eigenen Marke von den Konkurrenzmarken. Notwendige Bedingung ist dabei, dass die ausgewählten Positionierungseigenschaften den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten entsprechen und für sie relevant sind. Durch die Markenpositionierung erhält eine Marke in der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten ein souveränes und unverwechselbares Profil.⁴² Die Umsetzung der Markenpositionierung erfolgt in sichtbaren Maßnahmen zur Kommunikation des angestrebten Soll-Images, z.B. durch Produktdesign, Massenkommunikation oder Below-the-line-Kommunikation⁴³. Das bedeutet dabei immer eine Konzentration auf einige wenige wichtige Eigenschaften. Je besser die Umsetzung in kommunikative Maßnahmen erfolgt, umso klarer ist im Ergebnis das Markenimage.⁴⁴ Ziel der Markenpositionierung ist es, die Marke so attraktiv zu gestalten, dass sie gegenüber Konkurrenzmarken bevorzugt wird. Um die Austauschbarkeit mit Konkurrenzprodukten zu verhindern, sollen die Konsumenten mit der Marke eigenständige Assoziationen verbinden.⁴⁵ Die Positionierung spiegelt also die besonderen Merkmale der Marke wider, ist differenzierend und für den Kunden relevant. Nur unter diesen Voraussetzungen kann in den Köpfen der Zielgruppen eine eigenständige und präferenzbildende Position verankert werden.⁴⁶

Letztlich ist es jedoch die Markenidentität, die eine Marke authentisch macht, sie dauerhaft differenziert und prägt.⁴⁷ Sie gilt als Erfolgsfaktor der Marke.⁴⁸ Die Entwicklung einer Markenidentität ist folglich unumgänglich, damit in den Augen der Rezipienten ein deutliches Markenbild entstehen kann. „Die Markenidentität gibt die Leitplanken für markenkonformes Handeln und die wirksame Umsetzung der Marke in kommunikative Maßnahmen vor.“⁴⁹ Sie umfasst alle charakteristischen Wesensmerkmale, für die eine Marke stehen soll.⁵⁰ Sie ist deshalb Ausgangspunkt der Kommunikationsentwicklung.⁵¹

Die Abbildung nach Esch ist deshalb wie folgt zu interpretieren: Die Markenidentität bildet die Basis der Kommunikation. Die Markenpositionierung hingegen steht wie ein Leuchtturm fest auf dieser Basis und gibt die für die Konsumenten wichtigen zentralen Inhalte der Marke vor. Der Leuchtturm der Markenpositionierung ist deshalb so relevant, weil Konsumenten häufig nur flüchtig oder beiläufig Kontakt zur Kommunikation haben und der Leuchtturm der Marke einen klaren Fokus gibt.⁵²

„Markenidentität und Markenpositionierung reflektieren aus Unternehmenssicht die Aktionsebene, das Markenimage steht hingegen für die Wirkungsebene“.⁵³

2.2.3 Markensteuerrad

Das Markensteuerrad ist ein Werkzeug zur Bestimmung der Markenidentität. Es wurde von Icon Added Value, einem führenden Unternehmen in der Markenforschung und - beratung, entwickelt und von Esch modifiziert.⁵⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Das Markensteuerrad, Quelle: www.esch- brand.com/markenfuehrung/markenidentitaet.php.

Im Mittelpunkt der Betrachtung steht die Markenkompetenz, welche sich mit der Frage „Wer bin ich?“ beschäftigt. Bei der Identitätsentwicklung einer Dachmarke wird der Markenkern aus den Kernkompetenzen des Unternehmens und deren Wertevorstellungen abgeleitet, da das gesamte Unternehmen im Mittelpunkt der Markenbildung steht. Handelt es sich jedoch um die Betrachtung einer Einzel- oder Familienmarke, besteht der Markenkern aus dem USP⁵⁵, der die Marke von der Konkurrenz abgrenzt.⁵⁶

Die Markenkompetenz stellt den dauerhaften Kern der Markenidentität dar. Die Markenkompetenz beinhaltet zentrale Markencharakteristika, wie z.B. die Zeitdauer und die Rolle der Marke im Markt oder die Herkunft der Marke. Ein traditionelles Unternehmen mit einer langen Firmenhistorie vermittelt mit seiner Markenkompetenz bspw. Vertrauenswürdigkeit und Zuverlässigkeit. Mit der Herkunft einer Marke können Werte und Assoziationen, aber auch Stigmata einhergehen. Der Aufbau der Markenidentität muss sowohl die Hard Facts als auch die Soft Facts zur Marke erfassen.⁵⁷

Der linke Teil des Markensteuerrades zeigt die Hard Facts einer Marke und gleicht damit der linken Gehirnhälfte: Die Hard Facts sind Eigenschaften und Nutzenversprechen einer Marke, mit denen der Konsument sich gedanklich auseinandersetzt, indem er sie auf Plausibilität und auf Relevanz für seine Bedürfnisse prüft. Der Konsument hat hier die Kontrolle über seine rationale Bewertung.⁵⁸

Zum einen zählt das Nutzenversprechen („was biete ich an?“) zu den Hard Facts. Hier ist die Trennung zwischen Nutzen, den sog. Benefits, und Eigenschaften wichtig, da Konsumenten keine Produkteigenschaften kaufen, sondern subjektiven Produktnutzen.⁵⁹ Dieser Nutzen muss durch die entsprechenden Eigenschaften begründbar sein. Der Nutzen ist immer entweder sachlich-funktionaler oder psychosozialer Natur. Benefits, wie bspw. strahlend weiße Wäsche durch ein bestimmtes Waschmittel, sind sachlich-funktional begründet. Einen Fluganbieter subjektiv als sicherer zu empfinden, lässt sich wiederum als Beispiel dem Nutzen der psychosozialen Natur zuordnen.⁶⁰

Zum anderen vervollständigen die zentralen Markenattribute („über welche Eigenschaften verfüge ich?“) die Hard Facts, indem sie den Markennutzen stützen.⁶¹ Sie begründen somit das Nutzenversprechen und bieten einen sog. „Reason To Believe“, auch „Reason Why“⁶² genannt. Für die Markenkommunikation ist es wichtig, dass der Zusammenhang zwischen dem Markennutzen und den Markenattributen sichtbar ist; der Kunde muss begreifen, welche Eigenschaften den Nutzen möglich machen.⁶³ Die Attribute können entweder Eigenschaften des Angebots selbst sein oder Eigenschaften des Unternehmens.⁶⁴

Die rechte Seite des Steuerrades reflektiert die Soft Facts, die mit einer Marke verbunden werden, wie die Gefühle und nonverbalen Eindrücke. Hier werden die Soft Facts Markentonalität („wie bin ich?) und Markenbild („wie trete ich auf?“) erfasst. Die Markentonalität dient der Erfassung von Emotionen und Erlebniswelten, die mit einer Marke verknüpft werden sollen. Zur Herleitung der Markentonalität gibt es drei psychologische Ansätze: Zum einen über die (oft emotionale) Markenpersönlichkeit (bspw. trägt Chanel die Persönlichkeitsmerkmale edel und elegant), über Markenbeziehungen (bspw. ist die Beziehung zwischen der Allianz und den Kunden formell) oder über Markenerlebnisse (bspw. wird mit Jules Mumm Sekt mit Spaß und Freundinnen assoziiert). Diese Ansätze bilden die Emotionen und Motive ab, die das Verhalten der Konsumenten bestimmen.⁶⁵

Das Markenbild beinhaltet Merkmale und Stimuli wie das Corporate Design⁶⁶ oder unterschiedliche Reize, wie bspw. Musik oder haptische Erlebnisse.⁶⁷ Im Markenbild werden die Markenattribute sichtbar. Ebenso macht das Markenbild die Markentonalität erlebbar, sodass sich aus dieser Darstellung heraus die Logik und die Konsistenz der Markenidentität prüfen lassen. Die emotionalen und nonverbalen Eindrücke der Soft Facts gewinnen beim Aufbau von Marken zunehmend an Bedeutung. Sie werden deswegen bei der Entwicklung der Markenidentität besonders berücksichtigt.⁶⁸

Die vier Elemente, die sich um den Kern der Markenkompetenz gruppieren, stellen deren Konkretisierung dar. Die Markenkompetenz wird durch diese Bereiche erlebbar. Die einzelnen Bereiche sind dabei im Zeitablauf eher veränderbar als der eigentliche Kern.⁶⁹ Die Markenidentität entsteht nicht durch die bloße Addition der Einzelelemente – es gilt: „Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.“⁷⁰ Deshalb ist es von elementarer Bedeutung, dass die einzelnen Bestandteile des Markensteuerrads sich ergänzen und gegenseitig verstärken, damit sie so das „Big Picture“⁷¹ der Marke erzeugen können.⁷²

2.3 Strategische Markenpolitik

Im Folgenden werden zunächst unterschiedliche Markenstrategien erläutert. Anschließend wird auf Markensysteme im Zusammenhang mit Markenarchitekturen eingegangen.

2.3.1 Markenstrategien

Einen zentralen Bereich im Rahmen der Markenstrategien stellt die Architektur des Markenportfolios⁷³ dar. Diese thematisiert die folgenden Fragen: „Wie werden die Marken innerhalb eines Portfolios angeordnet und kommuniziert? In welche Hierarchieebene werden sie eingestuft, in welcher Beziehung stehen sie zueinander und in welchem Umfang werden diese Strukturen auch nach außen sichtbar kommuniziert?“⁷⁴ Die Markenarchitektur ist folglich die vertikale Anordnung der Marken eines Unternehmens, durch die die Rollen der Marken und ihre Beziehungen untereinander festgelegt werden.⁷⁵ Es existieren grundsätzlich drei Markenarchitekturkonzepte: Die Einzel-, Familien- und Dachmarkenstrategie. Die drei Strategien entscheiden sich an der Anzahl der einer Marke untergeordneten Produkte: ⁷⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Produktumfang bei klassischen Markenstrategien, Quelle: Esch/Bräutigam (2005), S. 842.

Bei einer Einzelmarkenstrategie wird jede Leistung des Unternehmens unter einer eigenen Marke angeboten – sog. „House of Brands“ –, während der Firmenname in >den Hintergrund tritt. Ein klassisches Beispiel hierfür ist Ferrero mit Einzelmarken wie nutella, hanuta oder Mon Chéri. Voneinander unabhängige Produktmarken nehmen also die dominierende Stellung ein. Diese Strategie wird auch Product Brand-Strategie genannt. Ein großer Vorteil der Einzelmarkenstrategie ist die Möglichkeit einer klaren Profilierung der Produkte.⁷⁷ Es entsteht eine klare Abgrenzung zwischen den verschiedenen Geschäftsfeldern. Außerdem lassen sich alle Marken präzise auf unterschiedliche Zielgruppen hinsichtlich des Nutzenversprechens, der Identität und der Kommunikation ausrichten.⁷⁸ Voraussetzung für eine Einzelmarkenstrategie ist ein ausreichendes Marktpotential.⁷⁹

Unter einer Familienmarke hingegen werden alle Produkte einer bestimmten Produktgruppe zu einer einheitlichen Marke zusammengefasst. Ein Beispiel aus der Medienbranche ist Axel Springer mit den Printprodukten „BILD“ und „COMPUTER BILD“ oder „DIE WELT“ und „Welt am Sonntag“. Der Hersteller bleibt hier wie bei der Einzelmarkenstrategie in den meisten Fällen im Hintergrund. Im Mittelpunkt der Familienmarkenstrategie steht der Aufbau eines einheitlichen Images, das für alle Produkte der Markenfamilie einheitlich in den Köpfen der Konsumenten verankert werden soll.⁸⁰ Der Erfolg der Familienmarkenstrategie hängt also maßgeblich von einer konsistenten Umsetzung dieses Markenimages im Markt ab.⁸¹

Bei der Dachmarkenstrategie werden sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer Marke gebündelt, wie z.B. bei RTL.⁸² Unter der Dachmarke RTL befinden sich vielerlei unterschiedliche Produkte, sog. Programm-Marken.⁸³ Diese Strategie des sog.

„Branded House“ stellt die höchste Form der strategischen Optionen dar.⁸⁴ Wenn die Dachmarke in einem Unternehmen dominiert, wird von einer Corporate Brand- Strategie gesprochen.⁸⁵ Zwar ermöglicht die Dachmarkenstrategie eine leichte Einführung neuer Produkte, welche direkt vom positiven Image des Unternehmens profitieren können, doch gleichzeitig erschwert die Strategie eine klare Profilierung. Die Positionierung der Produkte wird dadurch unspezifisch. Des Weiteren verhindert die Dachmarkenstrategie die Konzentration auf einzelne Zielgruppen.⁸⁶

Die beschriebenen Markenstrategien kommen in der Praxis nur in den seltensten Fällen in reiner Form vor. In der Realität finden sich meist Kombinationsformen dieser Strategien, wie Esch in folgender Abbildung darstellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Spektrum der Markenarchitekturen, Quelle: www.esch- brand.com/leistungen/markenstrategie/markenportfolio-produktportfolio- markenarchitektur.

2.3.2 Markensysteme

Die Annahme, dass ein Unternehmen für nur eine Marke oder ein Produktversprechen steht, ist heute in den meisten Fällen nicht mehr zutreffend. Unternehmen agieren heute mit kaum noch überschaubaren Markenportfolios, bei denen oft mehr als nur eine Marke ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung markiert.⁸⁷

Grundstein der Markenarchitektur und Startpunkt der Gestaltung bildet die Marke selbst. Das vorhandene Potential der Marke gilt es zu erkennen und auszuschöpfen.⁸⁸

Neben den soeben beschriebenen Entscheidungen für eine Gestaltungsmöglichkeit müssen Unternehmen auch Entscheidungen bezüglich der Weiterentwicklung von Markenarchitekturen treffen. Grundsätzlich kann zwischen zwei Optionen von Markenstrategien unterschieden werden: Zum einen besteht die Möglichkeit zum Aufbau einer neuen (Gamma-)Marke oder die der Weiterentwicklung von bestehenden Marken (bei Alpha- und Beta-Marken)⁸⁹: Hierfür stehen unterschiedliche Produkt- Marken-Optionen zur Verfügung. Ein Unternehmen kann entweder mit bereits vorhandenen oder mit neuen Marken in bisherigen Produktkategorien aktiv werden oder aber in gänzlich neue Produktkategorien vordringen. Die Marken- und Produktkombinationen bieten so die folgenden strategischen Optionen: Produktlinienerweiterung, Markenerweiterung, Einführung einer flankierenden Marke und die einer neuen Marke.⁹⁰

[...]

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¹ Böhmermann (2016a).

² Vgl. ZDF (2015).

³ Im Folgenden wird der Sendungstitel „Neo Magazin Royale“ aufgrund der häufigen Benutzung

⁴ Mellerowicz (1963), S.7ff.

⁵ Vgl. Domizlaff (2005) zit. nach Esch (2014), S. 18.

⁶ Vgl. Kotler/Bliemel (2006), S. 737.

⁷ Vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012), S. 2f.

⁸ Bruhn (2002), S.4ff.

⁹ Adjouri (2014), S. 210.

¹⁰ Vgl. Adjouri (2014), S. 15ff.

¹¹ Vgl. Esch (2001), S. 12.

¹² Vgl. Esch (2014), S. 5.

¹³ Vgl. Kotler/Bliemel (2006), S. 736.

¹⁴ Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2005), S. 7.

¹⁵ Vgl. Gaiser (2011), S. 7.

¹⁶ Meffert/Burmann (1998), S. 81.

¹⁷ Vgl. Homburg (2014), S. 185.

¹⁸ Vgl. Rauffus/Röben/Esch (2009), S. 59.

¹⁹ Radtke (2014), S. 1.

²⁰ Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2005), S. 9.

²¹ Vgl. Esch/Langner (2005), S. 577.

²² Vgl. Scharf/Schubert/Hehn (2012), S. 250.

²³ Vgl. Adjouri/Stastny (2006), S. 85.

²⁴ Vgl. Kotler/Bliemel (2006), S. 736.

²⁵ Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2005), S. 8.

²⁶ Vgl. Kastens/Lux (2014), S. 19.

²⁷ Vgl. u.a. Runia (2011), S. 166.

²⁸ Vgl. Munzinger/Wenhart (2012), S. 58.

²⁹ Vgl. Adjouri (2014), S. 16.

³⁰ Vgl. Adjouri (2014), S. 16ff.

³¹ Vgl. Adjouri (2014), S. 31ff.

³² Vgl. Adjouri (2014), S. 32ff.

³³ Vgl. Esch (2014), S. 79.

³⁴ Vgl. Meffert/Burmann (2005), S. 43ff.

³⁵ Vgl. Sattler/Völckner (2013), S. 78.

³⁶ Vgl. Esch (2014), S. 92.

³⁷ Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2005), S. 8.

³⁸ Vgl. Esch (2003) zit. nach Bruhn (2004), S. 1133.

³⁹ Vgl. Meffert/Burmann (2005), S. 43ff.

⁴⁰ Vgl. u.a. Runia (2011), S. 176.

⁴¹ Vgl. Sattler/Völckner (2013), S. 78f.

⁴² Esch (2005), S. 133.

⁴³ Below-the-line-Kommunikation beschreibt Kommunikationsmaßnahmen außerhalb der klassischen Massenmedien.

⁴⁴ Vgl. Esch (2014), S. 92.

⁴⁵ Vgl. Scharf/Schubert/Hehn (2012), S. 275.

⁴⁶ Vgl. Esch (2014), S. 91.

⁴⁷ Vgl. Meffert/Burmann (2005), S. 39.

⁴⁸ Vgl. u.a. Runia (2011), S. 176.

⁴⁹ Kroeber-Riel/Esch (2015), S. 77.

⁵⁰ Vgl. Sattler/Völckner (2013), S. 50.

⁵¹ Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2015), S. 77.

⁵² Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2015), S. 80.

⁵³ Meier-Kortwig/Stüwe (2000), S. 190.

⁵⁴ Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2015), S. 80f.

⁵⁵ Der USP (Engl. für „Unique Selling Proposition“) stellt den einzigartigen Produktvorteil dar.

⁵⁶ Vgl. Scharf/Schubert/Hehn (2012), S. 270.

⁵⁷ Vgl. Esch (2014), S. 95ff.

⁵⁸ Vgl. Esch (2014), S. 95.

⁵⁹ Vgl. Rothschild (1987), S. 156.

⁶⁰ Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2015), S. 82.

⁶¹ Vgl. Esch (2014), S. 95f.

⁶² Der „Reason To Believe“ bzw. „Reason Why“ begründet das aufgestellte Nutzenversprechen für ein Produkt, welches den Konsumenten in seiner Entscheidung für ein bestimmtes Produkt bestärken soll.

⁶³ Vgl. Scharf/Schubert/Hehn (2012), S. 270.

⁶⁴ Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2015), S. 82.

⁶⁵ Vgl. Scharf/Schubert/Hehn (2012), S. 271.

⁶⁶ Das Corporate Design bildet das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens. Es umfasst einheitliche Logos, Schrifttypen, Farben und Formen.

⁶⁷ Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2015), S. 82f.

⁶⁸ Vgl. Esch (2014), S. 95ff.

⁶⁹ Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2015), S. 83.

⁷⁰ Kroeber-Riel/Esch (2015), S. 83.

⁷¹ Esch (2014), S. 96.

⁷² Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2015), S. 83.

⁷³ Das Markenportfolio umfasst sämtliche Marken und Tochtermarken, die ein Unternehmen im

Rahmen seiner Geschäftstätigkeit verwendet.

⁷⁴ Bräutigam (2004), S. 4.

⁷⁵ Vgl. Homburg (2014). S. 187.

⁷⁶ Vgl. Esch/Bräutigam (2005), S. 842.

⁷⁷ Vgl. Homburg (2014), S. 187.

⁷⁸ Vgl. Tomaczak/Kuß/Reinecke (2009), S. 102.

⁷⁹ Vgl. Scharf/Schubert/Hehn (2012), S. 258.

⁸⁰ Vgl. Scharf/Schubert/Hehn (2012), S. 259.

⁸¹ Vgl. Esch (2014), S. 403.

⁸² Vgl. Esch/Bräutigam (2005), S. 842.

⁸³ Vgl. Spiegel (2006), S.138.

⁸⁴ Vgl. Adjouri (2014), S. 132.

⁸⁵ Vgl. Tomaczak/Kuß/Reinecke (2009), S. 100f.

⁸⁶ Vgl. Scharf/Schubert/Hehn (2012), S. 260.

⁸⁷ Vgl. Esch (2014), S. 541ff.

⁸⁸ Vgl. Esch/Eichenauer/Knörle (2014), S. 162.

⁸⁹ Vgl. Adjouri (2014), S. 99.

⁹⁰ Vgl. Scharf/Schubert/Hehn (2012), S. 261f.