Möglichkeiten des Markteintrittes für deutsche Weinproduzenten in Singapur

Inhaltsverzeichnis

Einleitung
Zielsetzung
Forschungsfragen
Methodik

Länderprofil Singapur
Staatswesen und Wirtschaft
Wirtschaftliche Beziehungen zwischen Singapur und Deutschland
Lebensmittelmarkt und Konsum
Die Handelsmacht und der Wein

Import und Export: Rechtliche Rahmenbedingungen
Zollvorschriften und Deklaration

Kulturspezifische Besonderheiten im Handel mit Südostasien
Guanxi – Die Macht der Beziehungen
Mianzi – Das Gesicht wahren
Geschäftsessen, Termine und Verhandlungsführung

Szenarioanalyse: Deutscher Wein in Singapur
Klassifizierung deutscher Weine
Das deutsche Weininstitut
Rahmenbedingungen des Gesamtmarktes Wein in Singapur
Wachsende Bevölkerung, wachsende Wirtschaft?
Wirtschaftsleistung und Krisenstabilität
Internationalisierung der Konsumgewohnheiten?
Weinkonsum und Gesellschaft
Einflußbereiche, -faktoren und Deskriptoren
Der Kunde
Hersteller
Handel, Distribution und Angebot
Platzierung im On-Trade vs. On-/Off-Trade
Szenariogeschichten
Best-Case-Szenario
Trendszenario
Worst-Case-Szenario

Conclusio

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Hinweis: Einzelne Abbildungen wurden aus urheberrechtlichen Gründen entfernt!

Einleitung

Wein ist in Anbau und Produktion ein regional beschränktes Produkt, das in stetiger Abhängigkeit zu den geographischen Bedingungen seiner Umgebung steht. Daher ist es entweder nur regional oder aber eben als Export- und Handelsprodukt verfügbar. Aufgrund der besonderen kulturellen Bedeutung von Wein kommen als Exportländer nur bestimmte Regionen der Weltkarte in Frage. Im Export muss das „Luxusgut Wein [...] auf spezifische Konsumenten“^[1] ausgerichtet sein.

Besonders Singapur als eines der größten Handelszentren Asiens ist hierbei ein interessanter Markt: Der Stadtstaat ist „gleichzeitig westlich und asiatisch“^[2] geprägt und einer der wichtigsten Handelspartner der Europäischen Union. Singapur gilt hierbei als „ökonomisches Vorbild für Südostasien und als ideales Tor für Europas Wirtschaft zu der Region.“^[3] Durch die multikulturelle Gesellschaft und gleichzeitige vor allem wirtschaftlich westwärts gerichtete Orientierung bietet Singapur eine spannende Melange für den Export europäischer Produkte. Obgleich asiatisch geprägt und damit von verhältnismäßig geringem Alkoholkonsum ist mit steigenden Lebensstandards die Nachfrage nach dem Kultur- und Luxusgut Wein zunehmend. Dennoch aber ist für erfolgreiche Geschäftsabschlüsse wichtig zu erwähnen, dass „Singapur architektonisch zwar sehr westlich wirkt, aber durch die vielen verschiedenen Kulturen, seine eigene asiatische Kultur hat.“^[4]

Für Unternehmen ist hierbei wichtig, dass die „Art der angebotenen Güter, die Höhe der Kaufkraft, [und] die Lage der Märkte“^[5] die konkrete Marktsegmentierung ihres Produkts bestimmen. Besonders Singapur ist dabei mit westlichen Lebensstandards vergleichbar. Bezugnehmend auf das spezielle Produkt Wein bereitet die derzeitige Dominanz französischer und australischer Weine Neueinsteigern auf dem Markt noch gewisse Startschwierigkeiten.^[6] Französische Weine, so die bisherige Annahme, punkten hier vorwiegend durch ihren international guten Ruf, australische dagegen mit ihrer geographischen Nähe und daher vereinfachten Handelswegen. Darüber hinaus bedienen beide Länder als Weinexporteure sowohl das Premium- als auch das Preiseinstiegssegment.

Die günstige geographische Lage Singapurs macht den Staat zu einem der wichtigsten internationalen Verkehrsknotenpunkte der gesamten Region. Die Freihandelspolitik der Regierung konnte diese Position weiter ausbauen. Für Exporteure von agrarischen Produkten gestaltet sich der Markt ebenfalls sehr lukrativ, da Singapur mit einer Bevölkerung von rund fünf Millionen auf einer Fläche von lediglich 719 Quadratkilometern kaum eine eigene Agrarproduktion besitzt. Folge daraus ist, dass sämtliche landwirtschaftliche Güter, so auch Wein, importiert werden müssen, da hierfür keine einheimischen Substitutsprodukte existieren.

Deutsche Unternehmen schätzen an Singapur „besonders die wirtschaftsorientierte Politik, Rechtssicherheit und Stabilität“^[7] des Stadtstaates. Nach der fachspezifischen Beratungsagentur Wine Intelligence wird Singapur als „High Growth Emerging Market“^[8] klassifiziert, was ebenfalls für eine gesonderte wissenschaftliche Beleuchtung spricht. Demzufolge ist es für ein Unternehmen leichter sich gemeinsam mit dem Wachstum des Marktes zu entwickeln.

Zielsetzung

Untersuchungsgegenstand der Masterarbeit ist der Markt für Wein in Singapur mit dem besonderen Fokus auf deutschen Wein und die Möglichkeiten deutscher Produzenten sich auf diesem wachsenden Markt etablieren zu können.

Dabei werden nicht nur marktspezifische, sondern auch juristische und kulturelle Besonderheiten der Geschäftspraxis in Südostasien beleuchtet.

Forschungsfragen

Die erste Forschungsfrage ist die Suche nach den bestimmenden Faktoren für den Export von deutschem Wein und seinen Import nach Singapur.

Anhand dieser Faktoren kann eine Analyse des weinspezifischen Marktes hergestellt werden, die eine Aussicht auf die jeweiligen Chancen und Möglichkeiten eigener Marktplatzierung für deutsche Weinproduzenten zulässt. Die zu bearbeitenden Forschungsfragen lassen sich daher wie folgt katalogisieren:

- Welche Erfolgsfaktoren gibt es für den Eintritt in einen fremden Markt?
- Welche dieser Faktoren sind für den Weinmarkt in Singapur essentiell?
- Welche Strategien lassen sich durch die herausgefundenen Erfolgsfaktoren für einen deutschen Weinproduzenten für den Markteintritt in Singapur ableiten?

Methodik

Einleitend soll zunächst der Untersuchungsgegenstand skizziert und dargestellt werden. Näheres Augenmerk liegt hierbei auf deutschen Weinen und den derzeitigen Möglichkeiten sie auf dem singapurischen Markt etablieren zu können.

Dazu bedarf es jedoch einiger vorausgehender Kenntnisse bezüglich markt- und landespezifischer Eigenheiten, die im ersten Kapitel dargestellt werden sollen. Dabei wird zunächst das Land Singapur selbst vor allem unter seinen ökonomischen Gesichtspunkten vorgestellt und sein wirtschaftliches Potenzial skizziert. Dieses wird im Anschluß näher spezifiziert, indem der Fokus auf die Besonderheiten des Weinmarktes gelegt und dessen Status quo dargestellt wird. Dafür wird vor allem eine Studie des Marktforschungsunternehmens Euromonitor aus dem Jahre 2013 herangezogen, das jährlich die Veränderungen jeweiliger Märkte analysiert und zusammengefasst veröffentlicht.

Sobald der singapurische Markt als solcher skizziert worden ist, gilt es die Lebensmittelwirtschaft als für die vorliegende Arbeit besonders wichtig zu beschreiben, wozu vor allem aus Sicht der Distribution und des Marketings das Konsumentenverhalten im Bezug auf Wein, dabei insbesondere deutschen, analysiert werden muss. Nicht zuletzt sind hierbei auch die jeweiligen Wettbewerber – besonders aus Australien und Frankreich – samt ihrer derzeitigen Marktpositionierung zu erwähnen.

Der Eintritt in einen Markt setzt natürlich auch gewisse rechtliche Rahmenbedingungen voraus, die in einem kurzen Unterkapitel abgerissen werden sollen. So wird unter anderem auf Frachtkosten, Schutzzölle und Versteuerung eingegangen. Die dazugehörigen Quellen stammen vom Singapurischen Wirtschaftsministerium und sind im Anhang beigefügt.

Bedingt durch kulturelle Besonderheiten beim Handel mit und in ostasiatischen Räumen wird in einem Unterkapitel die lokale Geschäftspraxis erläutert.

Die aus der Literatur gewonnenen Kenntnisse, insbesondere über die wichtigsten Faktoren für einen Erfolg sowie die dazugehörigen Deskriptoren, sollen nun mit einer Szenarioanalyse anhand von Experteninterviews gegengeprüft werden, um die Chancen für den Eintritt deutscher Weinproduzenten in den singapurischen Markt bewerten zu können. Hierbei werden lösungsorientierte Fragen an jeweils einen Experten für Export und Akquise im südostasiatischen Raum, für Export aus unternehmerischer Sicht, für Weinhandel sowie einen vor Ort ansässigen Vertriebsexperten für Wein gestellt. Darüber hinaus haben Gespräche mit einem nach Asien exportierenden deutschen Weinproduzenten stattgefunden.

Die Auswahl der Experten soll die für die Arbeit wesentlichen Aspekte aus allen relevanten Betrachtungsperspektiven gewährleisten, um einen möglichst weit umschauenden Überblick auf denkbare Trends und Zukunftsbilder zu erhalten.

Die Methode der Szenarioanalyse ist deshalb gewählt worden, weil sie in der Betriebswirtschaft eine Prognose zukünftiger Entwicklungen eines jeweiligen Marktes zulässt. Genau diese Entwicklungen sollen in der folgenden Arbeit analysiert und weinspezifisch dargestellt werden. Darüber hinaus bietet diese Analysemethode eine Betrachtung der Chancen eines Markteintritts bei unterschiedlicher Marktbearbeitung nach Preis- oder Distributionsstruktur.

Die schlussendlich folgende Conclusio der Gesamtergebnisse beschließt die Arbeit mit einem markttechnischen Ausblick.

Länderprofil Singapur

Singapur ist schon seit Jahrhunderten ein Handelsposten im internationalen Warenverkehr. Bedingt durch seine geographische Lage ist es dafür ausgesprochen gut geeignet: An der Südspitze der malaiischen Halbinsel gelegen ist der kleine Stadtstaat gerade einmal 719 Quadratkilometer groß. Trotz seiner geringen Größe zählt Singapur zu den reichsten Ländern Asiens, das es „ohne nennenswerte Rohstoffe geschafft hat, innerhalb weniger Generationen in die Liga der wohlhabenden Nationen aufzusteigen.“^[9] Als Amtssprachen werden Malaiisch, Hochchinesisch, Tamil und Englisch genutzt, wobei „Malaiisch die Nationalsprache und Englisch als Verkehrssprache gilt.“^[10] Da ein Großteil der chinesischen Bevölkerung aus Südchina kommt, werden in Singapur vor allem im privaten Bereich viele südchinesische Dialekte gesprochen (z. B. Minnan, Chaozhou, Hainan). Um den Einfluss des Hoch-chinesischen und des Englischen zu stärken, startet die Regierung jedes Jahr die sogenannte „Speak Mandarin“- und “Speak good English”-Kampagne.^[11]

Noch vor nicht einmal zwei Jahrhunderten war das Gebiet um Singapur von dichtem, immergrünem Regenwald bedeckt, von dem heute weniger als fünf Prozent übrig geblieben sind. Dennoch zählt die Stadt zu den grünsten Metropolen der Welt! Nach der Unabhängigkeit 1965 begann der Staat mit der Errichtung von Satellitenstädten und leitete damit den Beginn einer bespiellosen Modernisierung ein. Singapurs Reichtum oder gar seine gesamte Existenz lassen sich auf seine strategisch günstige Lage zurückführen: An der Malakka-Straße, dem wichtigsten Seeweg zwischen dem indischen und chinesischen Kulturraum und seit Jahrhunderten eine der größten Handelsstraßen der Welt, war Singapur schon immer ein Fixpunkt auf den Routen der Händler. Auch müssen Schiffe, die vom indischen Ozean in Richtung des Südchinesischen Meeres fahren, die Straße von Malakka passieren. Spätestens mit dem Beginn der Kolonialzeit wurde Singapur damit zu einem strategischen und nautischen Fixpunkt vor allem für niederländische und britische Seefahrer. Zunächst als Bunkerstation für Nahrungsmittel und Trinkwasser, wurde der Seehafen Singapur im 19.Jahrhundert eine wichtige Ladestelle für Kohle. Als späteres Dreh- und Angelkreuz für beinahe den gesamten Handel in der Region hat sich Singapur seine Bedeutung als Hafenstadt sichern können und betreibt den größten Öl- und Containerhafen der Welt.

Neben der Hauptinsel besteht der Staat aus drei größeren und etwa fünfzig kleineren Nebeninseln, die zum Teil unbesiedelt sind.

Als unmittelbare Nach- barländer sind im Norden Malaysia und im Süden Indonesien zu nennen. Durch eine Brücke ist Singapur aber mit Malaysia verbunden. Von der Gesamtfläche entspricht Singapur etwa der Größe von Hamburg. Parallel dazu ist es Singapur gelungen in den letzten Jahren den Dienstleistungssektor stark auszubauen. Das wirtschaftliche Wachstum Singapurs hat den Lebensstandard in der Stadt auf enorme Höhen treiben können. Von einem hochmodernen Verkehrssystem bis zu einer „einwandfreien medizinischen Versorgung“^[12] schafft es Singapur durchaus einige europäische Staaten zu überholen.

Der Vielvölkerstaat Singapur besteht ethnisch aus 76,8 Prozent Chinesen, 13,9 Prozent Malaien, 7,9 Prozent Inder und 1,4 Prozent anderen Ethnien, unter anderem westlichen Ausländern.

Dementsprechend verteilen sich auch die Zugehörigkeiten zu religiösen und kulturellen Communities, die sich in Singapur folgendermaßen darstellen: 42,3 Prozent Buddhisten, 14,9 Prozent Moslems, 14,8 Prozent Atheisten/ Agnostiker, 14,6 Prozent Christen, 8,5 Prozent Daoisten, 4 Prozent Hinduisten und 0,9 Prozent andere religiöse Gruppen.

Wirtschaftlich betrachtet ist Singapur ebenfalls von internationaler Bedeutung. Der Staat „hält die Unternehmenssteuer auf einem äußerst niedrigen Niveau, sorgt für eine Ausbildung der Bevölkerung und investiert in Infrastruktur“^[13] und Industrie. All das zieht natürlich ausländische Investoren und Geschäftsleute an. Wegen seiner westlichen Prägung gilt Singapur daher unter Unternehmern als ein optimaler Startpunkt, um einen Einstieg oder gar die Expansion auf dem südostasiatischen Markt voranzutreiben.

Die gesamte Region Südostasien profitiert daher von dem Wirtschaftswachstum Singapurs. Deutschland und Europa begreifen Singapur als Brücke in den südostasiatischen Raum und als eine Wirtschaftsregion, die zunehmend an Bedeutung gewinnt. Der Verbund südostasiatischer Nationen ist inzwischen nach China und den USA der wichtigste Handelspartner der europäischen Exporteure. Auch, wenn Singapur was die wirtschaftliche Entwicklung, das Einkommen und den Lebensstandard betrifft in beinahe ganz Asien beispiellos ist, wächst Singapur seit der Finanzkrise 2008 deutlich langsamer. Hinzu kommt eine gesellschaftliche Spaltung und demographische Probleme mit einer überalternden Gesellschaft. Daraus lässt sich wohl schlussfolgern, dass je mehr sich Singapur „am westlichen Wirtschaftsmodell orientiert, desto ähnlicher werden auch die Probleme.“^[14]

Staatswesen und Wirtschaft

Auch wenn es zuweilen anders erscheint, ist Singapur eine Demokratie. Das politische System Großbritanniens stand für die Einrichtung von Institutionen, Behörden und Wahlen der Legislative Pate. Besonderes Anliegen der Regierung ist der „Gedanke der Harmonie“^[15], sodaß das politische Interesse der Bürger relativ gering ist, da ihr Lebensstandard wiederum nicht nur für asiatische Verhältnisse enorm hoch ist. Darauf wiederum ist zum Beispiel die Wahlpflicht ein möglicher Hinweis.^[16] Seit Jahrzehnten gilt der sogenannte Singapur-Deal, ein „unausgesprochener Pakt zwischen Regierung und Bevölkerung: Ihr haltet euch aus der Politik raus und wir sorgen dafür, dass die Wirtschaft brummt.“^[17]

Das Vermächtnis des Staatsgründers Lee Kuan Yew scheint hierin allgegenwärtig. Auch in seiner Autobiographie bekennt sich Yew zu einem klaren Primat der Wirtschaft; allein der Titel „Von der Dritten Welt zur Ersten“ spricht Bände über die politischen Ziele des 2015 verstorbenen Methusalems, die er zeitlebens mit einem autoritären, aber wirtschaftlich positiven Führungsstil verfolgt hatte.

Nach britischer und japanischer Besatzung wurde Singapur mit Malaysia und Teilen der auf der anderen Seite des südchinesischen Meers liegenden und heute zu Indonesien gehörenden Insel Borneo zusammengefasst und wurde 1965 unabhängig.

Der gemeinsam mit dem ehemaligen deutschen Bundeskanzler Helmut Schmidt aus Studienzeiten bekannte studierte Jurist- beiden kennen sich von der Universität Cambridge und waren noch bis zum Tode Lees in enger Freundschaft verbunden - Lee gewinnt die ersten Wahlen und wird Premierminister. An der Spitze des eingeführten Einparteiensystems sorgt er für ein Ende von Korruption und Mangelwirtschaft in den Behörden und baut ein äußerst restriktives Rechtssystem auf, auf das an späterer Stelle noch näher eingegangen werden wird. Exemplarisch angemerkt seien hier zum Beispiel die Strafen für Verstöße gegen das allgemeine Rauchverbot, die bis zu 1000 Dollar betragen. Ebenso im Geschäftsleben spielen Gesetze des alltäglichen Zusammenlebens eine wichtige Rolle und werden restriktiv durchgesetzt und streng geahndet. So heißt es in einem Informationsflyer der Regierung für Geschäftsleute: „Any person who hinders, obstructs, threatens, abuses, molests or assaults the manager in the performance of his duty is liable on conviction to a fine of up to $1,000, a jail term not exceeding 6 months, or both.“^[18] (Jede Person, die den Geschäftsführer in der Ausübung seiner Pflicht behindert, bedroht, missbraucht, belästigt oder angreift, kann zu einer Geldstrafe bis zu 1000 Dollar, einer Haftstrafe bis zu sechs Monaten oder beidem verurteilt werden.) Ebenso gilt für Kapitalverbrechen und Drogendelikte auch für Ausländer die Todesstrafe.

Singapur hat allerdings das, was viele eine sehr erfolgreiche Marktwirtschaft nennen. Die Politik der People’s Action Party enthält sozialistische Aspekte, wie zum Beispiel ein großangelegtes öffentliches Wohnraumprogramm und eine Dominanz staatlicher Unternehmen in der lokalen Wirtschaft. Die PAP distanzierte sich jedoch in der Vergangenheit teilweise vom westlichen Wertesystem. Der frühere Premierminister Lee Kuan Yew zitierte in diesem Zusammenhang die Inkompatibilitäten westlicher Demokratien mit ‚asiatischen Werten’. In jüngerer Vergangenheit lockerte die PAP Teile ihrer gesellschaftlich konservativen Politik. In erster Linie ist sie als wirtschaftsliberal zu skizzieren.

Die PAP sieht sich dabei dem Staat Singapur verpflichtet, was dessen Integrität, Souveränität und Sicherung der Grenzen angeht. Gleichzeitig aber ist ihr der multiethnische Faktor der gesellschaftlichen Zusammensetzung bekannt, „where people of diverse backgrounds and beliefs live harmoniously together as fellow citizens, and deepen our national identity and commitment to Singapore“^[19] (wo Menschen verschiedener Herkunft und Glaubensrichtungen harmonisch zusammenleben als gleichberechtigte Bürger und somit unsere nationale Identität als Singapur bekräftigen). Selbst beschreibt die Partei ihre Grundsätze und derzeitigen Standpunkte eingangs: „The People's Action Party (PAP) is a political party formed in 1954 by a group of committed Singaporeans to fight for the country's independence from the British and to improve the well being of the people.

It was first led by Mr Lee Kuan Yew as the party's Secretary-General, and the PAP's policy of multi-racialism and equality has ever since brought progress and prosperity to Singapore.“ (Die PAP ist eine politische Partei die 1954 von engagierten Singapurer gegründet worden ist um für die Unabhängigkeit ihres Landes von den Briten zu kämpfen und das Allgemeinwohl der Bebölkerung zu verbessern. Sie wurde zunächst von Generalsekretär Lee Kuan Yew geführt. Die Politik der multiethnischen Gesellschaft und sozialen Gleichheit hat Singapur bisher Fortschritt und Wohlstand gebracht.)

Lee Kuan Yew sorgt damit nicht nur für einen der sichersten Staaten der Erde, er investiert zugleich in Bildung und Wirtschaft und baut das Land zu einem „Tor nach Asien“^[20] aus. Nach der Asienkrise im Jahr 1997 und der SARS-Epidemie im Jahr 2003 kam der älteste Sohn von Lee Kuan Yew, Lee Hsien Loongim Jahr 2004 an die Macht. Lee Kuan Yew wurde Minister Mentor, umgangssprachlich und respektvoll auch „The Old Man“ genannt. Ähnlich den aus dem Amt geschiedenen chinesischen Präsidenten war er „die graue, aber wichtige Eminenz im Hintergrund.“^[21]

Das Fachperiodikum ‚WirtschaftsWoche’ vergleicht den Staat mit dem Management eines Konzerns.^[22] Jede Invesition wird genau kalkuliert und in Wirtschaftsjahrespläne gefaßt. Die Regierung wird dabei von privaten wie staatlichen Wirtschaftsagenturen unterstützt. Eines der größten ist dabei das staatlich betriebene Economiv Developement Board, das besonders für ausländische Unternehmen eine wichtige Rolle spielt: Es kontaktiert internationale Firmen und gewährt ihnen sogar Subventionen, wenn sie gewillt sind langfristig in das Geschäft mit Singapur und Südosasien zu investieren. Auch ist die als EDB abgekürzte Agentur oftmals erster Ansprechpartner für Neulinge auf dem Markt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: BIP von Singapur 2006 - 2016

Als der Stadtstaat 1965 die Unabhängigkeit erlangte, lag das Pro-Kopf-Einkommen bei gerade einmal 300 Dollar. Inzwischen sind es fas 70.000. Zum Vergleich lag das Pro-Kopf-Einkommen in Deutschland zuletzt bei etwa 37.000.^[23] Dennoch ist auch die weltweite Wirtschaftskrise an Singapur nicht spurlos vorübergegangen: Starke Schwankungen lassen sich im BIP genauso feststellen, wie in beinahe allen Industrienationen, zuletzt sogar lässt sich ein leicht sinkender Trend beobachten.

In den vergangenen zwei Dekaden hat der Stadtstaat seine Wirtschaftskraft verdreifachen können – von weniger als 100 Milliarden Dollar zur Jahrtausendwende hat sich die Wertschöpfung bis zum Jahr 2015 auf knapp 300 Milliarden Dollar erhöht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Wertschöpfung durch Wirtschaftstätigkeit^[24]

Von der Bevölkerungsgröße ist Singapur damit vergleichbar mit Finnland, das mit seinen ebenfalls etwa fünf Millionen Einwohnern im Jahre 2013 30 Milliarden Dollar weniger verbuchen konnte. Die Vision des Staatsvaters Lee Kuan Yew von der Dritten Welt zur Ersten aufzusteigen ist damit eindeutig feststellbare Wirklichkeit geworden.

Auch der Internationale Währungsfonds bestätigt den wirtschaftlichen Erfolg. Bislang galt die Annahme, dass jede Krise der Weltwirtschaft auch automatisch Singapur in eine tiefe Rezession treiben würde, da seine Abhängigkeit von außen – von Export, Import und Welthandel – zu immens sei. „Singapur hat sich mittlerweile signifikante finanzielle Puffer aufgebaut“ heißt es in einer Analyse des IWF.^[25] Allein 2015 betrug der Haushaltsüberschuss 5,7 Prozent im Verhältnis zum Bruttoinlandsprodukt. Damit ist Singapur imstande, mögliche Rezessionen und schwache Wachstumsphasen abfedern zu können.

Wirtschaftliche Beziehungen zwischen Singapur und Deutschland

Die Handelsbeziehungen Deutschlands in den Fernen Osten lassen sich bis ins Mittelalter zurückverfolgen. Unter den europäischen Wirtschaftspartnern bleibt das Exportland Deutschland bisher unangefochten auf dem ersten Platz und ist somit für Singapur größter Absatzmarkt in Europa, gleichzeitig aber auch für den deutschen Export neben den riesigen Industriehäfen Chinas der wichtigste Umschlagplatz für Exportgüter.

Um für deutsche Unternehmen den Markteintritt zu erleichtern, wurde schon 1995 das Deutsche Industrie- und Handelszentrum in Singapur eröffnet, das über ein eigenes Bürogebäude mit über 22.000 Quadratmeter Mietfläche verfügt und von Anfang an ausgebucht ist; mehr als 120 deutsche Unternehmen haben dort ihre ständige Vertretung. Das DIHS leistet nicht nur Vernetzungsarbeit, sondern unterstützt Unternehmer und Investoren auch vor Ort mit fachkundiger Hilfestellung bei Kontakt- und Geschäftsanbahnungen. Innovativ an diesem Projekt ist, dass eben nicht nur die jeweiligen Unternehmen ihren Sitz dort haben, sondern im gleichen Gebäude auch fachbereichsnahe Dienstleister wie Rechtsanwälte, Steuerberater, Banken und Logistikern ansässig sind.^[26]

„Vereinfacht werden die bilateralen Wirtschaftsbeziehungen durch Wirtschaftsabkommen, wie das Doppelbesteuerungsabkommen vom 28.06.2004“^[27] (in Kraft seit dem 12.12.2006), das Investitionsschutzabkommen vom 03.10.1973 (in Kraft seit dem 01.10.1975) und Singapurs Mitgliedschaft in der WTO (seit 01.01.1995).

Während über lange Zeit der Fokus der deutschen Wirtschaft im ostasiatischen Raum auf Indien und China lag, ist Singapur mit den umliegenden sogenannten ‚Tigerstaaten’ in größerem Rahmen jedoch eine noch recht neue Entdeckung. In China nämlich wird das produzierende Gewerbe immer kostenintensiver, je mehr sich die Wirtschaft im Reich der Mitte gen Westen orientiert, während in Indien ein überbordender bürokratischer Apparat oft Steine in den Weg legt, punktet Singapur mit westlichen Verhältnissen und einer straff organisierten Arbeitswelt.

Wie eingangs beschrieben ist Singapur einer der wichtigsten Warenumschlagplätze im internationalen Handel. Somit wird der Seehafen Singapur von beinahe allen international fahrenden Reedereien angelaufen, die Hamburger Traditionsreederei Hapag-Lloyd hat sogar seit über 25 Jahren ihr Asien-Hauptquartier in Singapur. „In Indonesien beispielsweise steigt der Konsum, in Thailand gibt es eine große Automobilindustrie und in Vietnam ein starkes Potenzial an jungen Arbeitskräften, die immer mehr konsumieren werden.“^[28] so der Regionalchef der Reederei Joachim Schlotfeldt im Interview mit der Wirtschaftswoche. „Für den Export bedeutet das, dass wir aus diesen Ländern in Zukunft ein verstärktes Ausfuhrvolumen erwarten können“ fährt er fort, wohlwissend, dass seine Reederei in der Ostasienfahrt seit über hundert Jahren führend ist und mit einer solchen Prognose weiteres Wachstum erwarten kann.

Große Chancen in einem auf Singapur basierenden Geschäft mit Südostasien sehen aber viele EU-Staaten. Die schnell wachsende Mittelschicht in der Region lässt die Nachfrage nach europäischen Konsumgütern steigen. Als drittwichtigster Handelspartner Europas, nur von den USA und China übertroffen, betrug das Handelsvolumen der ASEAN (Association of Southeast Asian Nations) mit der Europäischen Union zuletzt 245 Milliarden Euro! Die Exporte nach Deutschland beliefen sich Angaben des Auswärtigen Amtes zufolge 2014 auf 4,06 Mrd. Euro, die Importe aus Deutschland auf 8,02 Mrd. Euro. Damit war Deutschland 2014 erneut Singapurs wichtigster Warenhandelspartner in der EU.^[29]

In den Jahren von 2010 bis 2014 verhandelte die Europäische Union mit Singapur ein Freihandelsabkommen: Singapur verpflichtete sich darin für Einfuhren aus der Union keine Zölle mehr zu verlangen, die EU hat sich für eine gleiche Verpflichtung ihrerseits noch bis zum Jahre 2019 endgültige Entscheidungsfreiheit gelassen. Die hohe Exportlastigkeit beziehungsweise die Notwendigkeit Singapurs des Imports fördern damit in Kombination mit niedrigen oder aus der EU gar keinen Zöllen europäische Direktinvestitionen.

Bezugnehmend auf Deutschland gilt seit 2005 die ‚Deutsch-Singapurische Erklärung’, die eine vertiefte Zusammenarbeit nicht nur im wirtschaftlichen Bereich, sondern auch in Forschung, Bildung und Kultur manifestiert. In wichtigen außenpolitischen Fragen wie der Notwendigkeit weltweiter, auf regionale Bündnisse gestützter Friedenssicherung und dem Kampf gegen den Terrorismus besteht ein hohes Maß an Übereinstimmung zwischen beiden Ländern. Gleiches gilt auch „für außenwirtschaftliche Ziele wie etwa die Förderung eines offenen Welthandels, internationaler Kooperation und freien Wettbewerbs. Wirtschaft und Technologie Deutschlands stehen in Singapur in hohem Ansehen.“ so das Auswärtige Amt in einer Presseaussendung im Februar dieses Jahres.^[30]

Inzwischen haben über 1450 deutsche Unternehmen eine Dependance in Singapur, von denen nur ein Bruchteil sich auf die Räumlichkeiten des eingangs erwähnten DIHS konzentriert. Die deutsche Wirtschaft in Südostasien profitiert dabei stark von seiner Kooperation mit der Association of Southeast Asian Nations. Vor allem die deutschen Umwelttechnologien für erneuerbare Energien finden viel Anklang bei den Mitgliedstaaten. Im Februar 2011 wurde erstmals ein Wirtschaftsgipfel der Europäischen Union und der Association of Southeast Asian Nations in Singapur abgehalten. Im Frühjahr 2013 folgte daraufhin die Unterzeichnung eines Freihandelsabkommens zwischen der Europäischen Union und Singapur, welches im weltweiten Handel als aktivstes Land des Verbandes angesehen wird.^[31] Den größten Anteil des Gesamthandelsvolumens bildet der Waffenhandel Deutschlands; Singapur liegt hier unter den ersten zehn Empfängerländern von Waffenexporten der Bundesrepublik.^[32] Deutschland importiert aus Singapur hauptsächlich Datenverarbeitungsgeräte, elektronische und chemische Erzeugnisse und Maschinen.

Das Freihandelsabkommen mit Singapur darf jedoch nicht gleichzeitig als Freifahrtschein für das große Geld oder Garantie für erfolgreiche Geschäfte gesehen werden. Die südostasiatischen Länder haben insgesamt eine doch recht unterschiedliche Importpolitik, verfolgen verschiedene Interessen und haben somit auch andere Zollstandards. Gemeinsame Verhandlungen mit der EU sind daher nicht mit der gesamten ASEAN möglich, sondern lediglich mit ähnlich gearteten Staaten wie Singapur. Dieses Freihandelsabkommen setzt aber gleichzeitig auch den Wegpunkt für alle weiteren Schritte den Handel im südostasiatischen Raum auszubauen. Wenn andere Tigerstaaten ebenfalls freien Handel mit Europa wollen, dann müssen sie die mit Singapur vereinbarten Bedingungen akzeptieren.

Lebensmittelmarkt und Konsum

Wie im landeskundlichen Teil bereits erörtert verfügt Singapur kaum über eigene Produktionsmittel für Lebensmittel und ist daher „einer der größten Importeure landwirtschaftlicher Erzeugnisse, verarbeiteter Lebensmittel und Getränke in Asien.“^[33] Regionale Produkte beschränken sich überwiegend auf Gemüse, Meeresfrüchte Geflügel und Pflanzen. Der Stadtstaat ist für die Versorgung der eigenen Bevölkerung daher von Lebensmittelimporten abhängig. Laut Agri-Food & Veterinary Authority (AVA) werden 90 % der in Singapur konsumierten Lebensmittel importiert und nur 10 % im Inland produziert.^[34]

Trotz eines massiven Konkurrenzdrucks zählt der Lebensmittelhandel in Singapur zu einem der am besten entwickelten im Großraum Südostasien, was vor allem daran liegt, daß Singapur „eine der höchsten Pro-Kopf-Verbrauchszahlen“ aufweist. Während die Einnahmen des Lebensmittelmarktes sich im Jahre 2012 noch auf etwa 10 Milliarden USD beliefen, wird inzwischen „weiteres Wachstum prognostiziert, so dass sich im Jahr 2017 die Einnahmen auf über 11 Milliarden USD belaufen werden.“^[35] Der EInfluß der Käufer als auch der der Verkäufer ist hierbei ausgeglichen.

Der Vertrieb verläuft dabei auf verschiedenen Kanälen: Große Einzelhändler (hypermarkets, supermarkets and discounters), Convenience Händler (convenience stores and gas stations), Fachhändler (food and drinks specialists) und Andere. Die größeren Unternehmen beziehen ihre Produkte zumeist direkt von ausländischen Lieferanten, während die kleineren Läden zum Großteil von lokalen Großhändlern beliefert werden.^[36]

Im Jahre 2011 erfaßte die Gesamtindustrie für Lebensmittel in Singapur rund 6.500 Unternehmen. Nur ein Jahr später stieg diese Zahl um 3,2 Prozent an, die staatliche Statistikbehörde hat die verschiedenen Unternehmen erfaßt und registriert. Diese Information ist für den Handel und den Einstieg in den Markt von besonderer Relevanz, da sie Verkäufer direkt vor Ort aufzeigt. Interessant ist hierbei nämlich der besonders große Anteil von kleinen Betrieben wie Cafés, Bars, Coffee Shops oder Straßenverkaufsständen, die mehr als die Hälfte der Verkäufer vor Ort ausmachen. Ebenso spielen natürlich Restaurants und Hotels eine tragende Rolle.^[37]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Verkaufsbetriebe von Lebensmitteln

Für die Jahre bis 2018 wird ein durchschnittliches Wachstum von 1,7 Prozent des Lebensmittelmarktes erwartet. Für diesen Zeitraum prognostiziert Business Monitor International für den Markt alkoholischer Getränke sogar ein Wachstum von 5,4 Prozent!^[38] Mit dem steigenden Wohlstand, den steigenden Einwohnerzahlen und die Einkommenssteigerung durch zunehmende Professionalisierung des Handels sind die Hauptgründe für diese positive Entwicklung, die ständig steigenden Preise für Lebensmittel sowie die enorm hohen Steuern auf Alkohol können dabei jedoch ein kleines Hemmnis darstellen.

Im Bezug auf Lebensmittel ist die Regierung darauf bedacht die Versorgung langfristig sicherzustellen und hat damit als Ziel formuliert die nationale Produktion und Singapurs Selbstversorgung zu erhöhen. Mittelständische Lebensmittelunternehmen werden dabei mit finanziellen Anreizen und Steuerbegünstigungen unterstützt.

Aber auch die Konsumenten selbst spielen eine tragende Rolle. Singapurs Einwohner schätzen gutes Essen und den maximalen Genuss bei höchster Qualität sehr, weshalb es auch nicht verwunderlich ist, daß in den vergangenen drei Jahren die Ausgaben für Lebensmittel 9.612,2, Millionen Dollar betrugen. Trotz des Anstiegs der Steuern auf alkoholische Getränke wuchs auch dieser Markt um 2,4, Prozent.^[39]

[...]

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^[1] BMEL 2014, S.10

^[2] ebda. S.9

^[3] WirtschaftsWoche Global 1/2015, S.4

^[4] https://www.expat-news.com/14731/interview-leben-arbeiten-ausland/singapur-ist-eine-bruecke-zwischen-ost-und-west/ (2.Mai 2016)

^[5] Breuer 1994, S.108

^[6] vgl. BMEL 2014, S.10

^[7] BMEL 2014, S.16

^[8] Wine Intelligence 2013, S.5

^[9] Hauser 2011, S.19

^[10] Lee 2007: S.100

^[11] vgl. ALP Bayern, S.3

^[12] Hauser 2011, S.22

^[13] WirtschaftsWoche Global 2015, S.14

^[14] WirtschaftsWoche Global 1/2015, S.13

^[15] Hauser 2011, S.24

^[16] vgl. Singapore Government Elections Department: „Voting at Singapore's presidential elections or parliamentary elections is compulsory for all eligible citizens. It is part of the responsibilities of being an adult Singapore citizen.“ Quelle: http://www.eld.gov.sg/voters_compulsory.html (Mai 2016)

^[17] Süddeutsche Zeitung 25.Mai 2011, S.14

^[18] http://www.nea.gov.sg/docs/default-source/public-health/smoking/business-smoking-prohibition.pdf (Mai 2016)

^[19] Parteiprogramm Artikel II c

^[20] WirtschaftsWoche Global 1/2015: S.14

^[21] ALP Bayern, S.2

^[22] vgl. WirtschaftsWoche Global 1/2015: S.14

^[23] http://de.statista.com/statistik/daten/studie/161330/umfrage/entwicklung-des-bruttonationaleinkommens-bne-in-deutschland-pro-kopf/ (Mai 2016)

^[24] National Accounts Main Aggregates Database, 1970-2014: http://knoema.de/atlas/Singapur/topics/Wirtschaft/Volkswirtschaftliche-Gesamtrechnung-Wertschöpfung-durch-Wirtschaftstätigkeit-zu-laufenden-Preisen-US-Dollar/Gesamte-Wertschöpfung (Mai 2016)

^[25] vgl. Haaf 1997, S.5

^[26] vgl. Haaf 1997, S.12

^[27] BMFL 2014, S.18

^[28] WirtschaftsWoche Global 1/2015, S.15

^[29] http://www.auswaertiges-amt.de/DE/Aussenpolitik/Laender/Laenderinfos/Singapur/Bilateral_node.html (Mai 2016)

^[30] vgl. Auswärtiges Amt 2016, S.84f

^[31] Handelsblatt 17.10.2014, S.14

^[32] Rüstungsexportbericht 2014, S.24f

^[33] BMFL 2014, S.28

^[34] vgl. Ministry of National Developement Singapore 2011

^[35] BMFL 2014, S.28

^[36] vgl. BMFL 2014, S.28

^[37] Singapore Department of Statistics 2013

^[38] BMEL 2014, S.31

^[39] vgl. Singapore Department of Statistics 2014