Event-Marketing: Definition, Konzepte, Ausblick

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definition

3 Besonderheiten des Event-Marketing
- was kann und muss Event-Marketing leisten? -
3.1 Werte- und Konsumwandel
3.2 Emotionales Erleben als Grundlage für effektive Konsumentenansprache
3.3 Bedeutung von Kundenbindung und Markenwert
3.3.1 Kundenbindung als zentrale Marketingaufgabe
3.3.2 Events als Maßnahme zur Kundenbindung
3.3.3 Markenwert
3.4 Einordnung in die Unternehmenskommunikation und in den Marketing-Mix

4 Der Planungsprozess eines Events
4.1 Situationsanalyse
4.2 Event-Marketingziele
4.3 Festlegung der Zielgruppe
4.4 Entwicklung einer Event-Marketingstrategie
4.5 Integration in die Kommunikation
4.6 Budgetierung
4.7 Maßnahmenplanung
4.8 Erfolgskontrolle

5 Die Einbeziehung externer Partner

6 Fazit

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

„Sage es mir, und ich vergesse es;

zeige es mir, und ich erinnere mich;

lass es mich tun, und ich behalte es.“

(Konfuzius, 551 – 479 v. Chr.)

Mit dieser Feststellung von Konfuzius vor etwa 2500 Jahren kann man das mittlerweile fest zur Unternehmenskommunikation gehörende Event-Marketing kurz und auf den Punkt gebracht umschreiben.

Die Entwicklung des Kommunikationsinstrumentes Event-Marketing ist eng verbunden mit den veränderten Rahmenbedingungen des Marketings. Die Orientierung der Gesellschaft in Verbindung mit einem Wertewandel hin zum erlebnisorientierten Lebensstil, hohe Streuverluste durch eine enorme Anzahl an kommerziellen Kommunikationsmaßnahmen und die abnehmenden Werbeeffekte und –effizienz hatten eine großen Einfluss auf die Marktkommunikation der Unternehmen.^[1] Die Unternehmen mussten sich diesen neuen Anforderungen an ihrer Marktkommunikation zuwenden. Dabei vollzog das Marketing den Weg von der klassischen Ein-Weg-Kommunikation zur dialogischen Kommunikation. Unternehmen setzen heute zunehmend auf die aktive Kommunikation mit ihren Zielgruppen. Erlebnisorientierte und inszenierte Unternehmens- und Markenwelten werden initiiert, um die Kunden langfristig emotional zu binden. Als innovatives Kommunikationsinstrument hat sich dabei das Event-Marketing herausgebildet, welches diese Aufgabe im Kommunikationsmix der Unternehmen übernommen hat. Das Event-Marketing erfreut sich einer wachsenden Bedeutung in der Unternehmenspraxis und zieht sich in ihrer Anwendung durch sämtliche Unternehmensbereiche.

Um was handelt es sich beim Event-Marketing genau? Was kann und muss das Event-Marketing leisten? Welche Begriffe und Bereiche spielen dabei eine wichtige Rolle und was gibt es zu beachten? In der folgenden Arbeit wird neben der Beantwortung dieser Fragen im ersten Teil eine Definition und Begriffseinordnung des Bereiches Event-Marketing vorgenommen. Anschließend werden die Besonderheiten des Event-Marketing näher beleuchtet. Im dritten Teil geht es um das Gesamtkonzept von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle, bevor die Arbeit mit einem Fazit und Ausblick abschließt.

2 Definition

In der Literatur lässt sich keine allgemeingültige Definition für den Begriff Event-Marketing finden. Aus diesem Grund sollen nachfolgend die Ansätze von Nickel und Sistenich zum Verständnis herangeführt werden. O. Nickel versucht in seiner Publikation „Event-Marketing“ Event-Marketing als ein eigenständiges Kommunikationsinstrument zu beschreiben und versteht darunter „die systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Events innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder interner Kommunikation“.^[2]

Sistenich greift die Definition von Nickel auf und erweitert diese. Er sieht das Event-Marketing als ein eigenständiges Kommunikationsinstrument innerhalb der Kommunikationspolitik an, welches „der erlebnisorientierten Umsetzung von Marketingzielen eines Unternehmens durch die Planung, Vorbereitung, Realisierung und Nachbereitung von Events dient und als integrierter Bestandteil eines ganzheitlichen Marketingkonzeptes eines Unternehmens angesehen wird“.^[3]

Wird Event-Marketing als ein eigenständiges und innovatives Kommunikationsinstrument und unter einem ganzheitlichen Ansatz verstanden, so bilden die Events den inhaltlichen Kern des Event-Marketing und können somit als Kommunikationsmittel dieses Instrumentes angesehen werden.

Event kommt aus dem englischen und wird allgemein mit dem Ereignis bzw. Veranstaltung übersetzt.^[4] Die in der Evolution des Begriffs Event entstandenen Begriffsbestimmungen übertreffen allerdings diese recht einfache Übersetzung. Auf der Suche nach einer allgemeingültigen Definition findet man verschiedene Theorien zum Begriff Event. In einem Ansatz von Nickel werden Events als „ [...] inszenierte Ereignisse bezeichnet, die im Hinblick auf Unternehmen oder Marken das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotionen auszulösen, und die gleichzeitig geeignet sind, zur Durchsetzung der Marketingstrategie, d.h. zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten, einen positiven Beitrag zu leisten“^[5]. Zu den beiden von Nickel genannten Eigenschaften künstliche Inszenierung und Übertragung der Botschaft gehört ebenfalls die Einmaligkeit zu den drei wichtigen Merkmalen eines Events. Neben dem Begriff Event taucht in der Literatur weiterhin der Begriff Marketing-Event auf. Dieser weist dieselben drei Merkmale wie Event auf und wird dementsprechend in dieser Arbeit synonym verwendet.

3 Besonderheiten des Event-Marketing

- was kann und muss Event-Marketing leisten? -

3.1 Werte- und Konsumwandel

Wie bereits in der Einleitung erwähnt, hat ein Werte- und Konsumwandel stattgefunden, der sich bereits über mehrere Jahrzehnte ankündigte. So waren die Konsumenten beispielsweise Ende der 40er Jahre darauf aus, hauptsächlich ihren Grundbedarf (Kleidung, Essen, etc.) zu decken. Der Versorgungskonsum stand dabei im Vordergrund, bei dem nur das gekauft wurde, „was zum Leben notwendig ist.“^[6]

„Lifestyle-Produkte“, eine wachsende private Nachfrage, mehr Freizeit und neue Bevölkerungsgruppen, wie junge Doppelverdiener, ändern die Konsumgewohnheiten. Der Versorgungskonsum nimmt im Laufe der Jahrzehnte ab und wird vom zunehmenden Erlebniskonsum abgelöst, bei dem man sich Dinge leistet, „die man nicht unbedingt zum Leben braucht, die aber das Leben angenehmer ... und erlebnisreicher machen.“^[7] Produkte ohne einen gewissen Erlebnischarakter verlieren zunehmend an Attraktivität.^[8]

Welche Folgen hat dieser Werte- und Konsumwandel für die Konsumenten?

Es drängen immer mehr Unternehmen mit immer mehr Marken und Produkten in immer mehr Märkte. Die Unternehmen wollen alle ihre eigenen Produkte an den Kunden bringen und natürlich verkaufen. Durch dieses gewaltige Angebot können die Konsumenten „die objektive Produktqualität nicht mehr unterscheiden und erachten die vorhandenen Produkte daher als leicht substituierbar.“^[9] Außerdem ist der Konsument durch eine Vielzahl an Informationen, die über die bekannten Kommunikationsmittel vermittelt werden, übersättigt. Als Beispiel dient hier die Anzahl der beworbenen Marken. Lag diese Zahl im Jahr 1975 noch bei ca. 25.000, so waren es 1985 bereits 45.000 Marken. Heute dürfte die Zahl bei weit über 100.000 Marken liegen.^[10] Dies wiederum hat zur Folge, dass weniger als 2% der Informationen überhaupt vom Konsumenten aufgenommen werden. Der Rest verpufft ungenutzt. Dieser Trend wird sich in den nächsten Jahren wohl noch verstärken.^[11]

3.2 Emotionales Erleben als Grundlage für effektive Konsumentenansprache

Welche Lösung gibt es für die Unternehmen, ihre Kunden trotzdem zu erreichen?

An diesem Punkt folgt eine verhaltenswissenschaftliche Betrachtung des Kunden- oder Konsumentenverhaltens, um später das erlebnisorientierte Event-Marketing besser einordnen zu können.

Als ersten Begriff und als grundlegende Antriebskraft kann die Aktiviertheit genannt werden, „die alle informationsverarbeitenden Prozesse, (die zwischen Aufnahme und Speicherung der Information liegen, Anm. d. Verf.), beeinflusst.“^[12] Je stärker der Konsument aktiviert wird, desto effizienter wird eine Botschaft verarbeitet und gespeichert. Um eine möglichst starke Aktiviertheit zu erreichen, lässt sich hervorragend die erlebnisbetonte Kommunikation ansetzen, die über alle Sinnesorgane, nicht nur über das Auge und die Ohren, aufgenommen wird.^[13]

Als Nächstes ist das Involvement zu nennen. Darunter versteht man das Engagement, „mit dem sich der Konsument der Kommunikation zuwendet.“^[14] Durch die Informationsüberflutung der klassischen Kommunikationsinstrumente, ist das Involvement insgesamt als gering einzuschätzen, man spricht vom Low-Involvement. Da Informationen in diesem Umfeld nicht gut aufgenommen und verarbeitet werden, können durch die Schaffung von Erlebnissen, speziell bei Events, die Konsumenten vom Low-Involvement in ein High-Involvement Umfeld überführt werden.^[15]

Ein weiterer Punkt im Konsumentenverhalten sind die Gefühle, synonym auch Emotionen. Dabei handelt es sich um einen Erregtheitszustand, der eine positiv oder negative Richtung besitzt und der Konsument mit Zu- oder Abwendung auf bestimmte Botschaften oder Reize reagiert. Von dieser subjektiven Beurteilung sind Kaufmotive oder Widerkaufverhalten abhängig. Emotionen können außerdem in unterschiedlicher Stärke und Qualität vorliegen. Eine Botschaft, die starke und positive Emotionen sowie als Qualität Glück oder Freude bei einem Konsumenten hervorrufen, ist sicherlich für ein Unternehmen wünschenswert.^[16]

Bei der Motivation handelt es sich um einen „komplexen, zielorientierten Antriebsprozess.“^[17] Auslöser von Motivation können Triebe wie Hunger oder Schlaf oder andere angeborene Emotionen sein. „Die Motivation zum Kauf eines Produktes kommt demnach dadurch zu Stande, dass der Konsument das Produkt als geeignetes Mittel wahrnimmt ... , um angenehme Gefühle zu verspüren, seine Triebe ...zu befriedigen.“^[18]

Als letzter Begriff sind die Kognitionen zu nennen. Dabei handelt es sich um „subjektives Wissen, das bei Bedarf zur Verfügung steht.“^[19] Zusammen mit der Aktiviertheit, dem Involvement und den Emotionen, entscheidet die kognitive Steuerung, welches Verhalten stattfinden soll und welches vermieden wird. Bei den Kognitionen spielen Vorurteile, intuitive Reaktionen sowie die Speicherung von Erfahrungen durch Lernprozesse im Gedächtnis, wodurch eine Verhaltensänderung beim Konsumenten erreicht werden soll, eine Rolle.^[20]

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Unternehmen ihre Kunden sehr wohl noch erreichen können. Die Erlebnisorientierung bildet dabei die zentrale Herausforderung im Marketing. Konsum wird zunehmend mit Erleben verbunden. Das Event-Marketing kann dazu genutzt werden, um beim Konsumenten durch emotionale Erlebnisse eine starke Aktiviertheit zu erreichen und das Involvement zu erhöhen, indem er in das Erlebnis einbezogen wird und möglichst viele Sinnesorgane angesprochen werden.

[...]

^[1] Vgl. Nickel, O., Event.Marketing, 1998, S. 3.

^[2] O. Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 7.

^[3] Vgl. Sistenich, F. Eventmarketing, 1999, S. 61.

^[4] Vgl. o.V., Event, in: http://dict.leo.org.de, o.J., o.S..

^[5] O. Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 7.

^[6] Nickel, O., Eventmarketing, 1998, S. 30.

^[7] Nickel, O., Eventmarketing, 1998, S. 30.

^[8] Vgl. Nickel, O., Eventmarketing, 1998, S. 30.

^[9] Neumann, D., Erlebnismarketing, 2003, S. 18.

^[10] Vgl. Nickel, O., Eventmarketing, 1998, S. 18.

^[11] Vgl. Neumann, D., Erlebnismarketing, 2003, S. 18.

^[12] Neumann, D., Erlebnismarketing, 2003, S. 21.

^[13] Vgl. Neumann, D., Erlebnismarketing, 2003, S. 22

^[14] Neumann, D., Erlebnismarketing, 2003, S. 23.

^[15] Vgl. Neumann, D., Erlebnismarketing, 2003, S. 24.

^[16] Vgl. Neumann, D., Erlebnismarketing, 2003, S. 25.

^[17] Neumann, D., Erlebnismarketing, 2003, S. 32.

^[18] Neumann, D., Erlebnismarketing, 2003, S. 33.

^[19] Neumann, D., Erlebnismarketing, 2003, S. 34.

^[20] Vgl. Neumann, D., Erlebnismarketing, 2003, S. 35.