Das Event-Marketing erfreut sich einer wachsenden Bedeutung in der Unternehmenspraxis und zieht sich in ihrer Anwendung durch sämtliche Unternehmensbereiche. Um was handelt es sich beim Event-Marketing genau? Was kann und muss das Event- Marketing leisten? Welche Begriffe und Bereiche spielen dabei eine wichtige Rolle und was gibt es zu beachten? In der folgenden Arbeit wird neben der Beantwortung dieser Fragen im ersten Teil eine Definition und Begriffseinordnung des Bereiches Event-Marketing vorgenommen. Anschließend werden die Besonderheiten des Event-Marketing näher beleuchtet. Im dritten Teil geht es um das Gesamtkonzept von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle, bevor die Arbeit mit einem Fazit und Ausblick abschließt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Definition
3 Besonderheiten des Event-Marketing - was kann und muss Event-Marketing leisten? -
3.1 Werte- und Konsumwandel
3.2 Emotionales Erleben als Grundlage für effektive Konsumentenansprache
3.3 Bedeutung von Kundenbindung und Markenwert
3.3.1 Kundenbindung als zentrale Marketingaufgabe
3.3.2 Events als Maßnahme zur Kundenbindung
3.3.3 Markenwert
3.4 Einordnung in die Unternehmenskommunikation und in den Marketing-Mix
4 Der Planungsprozess eines Events
4.1 Situationsanalyse
4.2 Event-Marketingziele
4.3 Festlegung der Zielgruppe
4.4 Entwicklung einer Event-Marketingstrategie
4.5 Integration in die Kommunikation
4.6 Budgetierung
4.7 Maßnahmenplanung
4.8 Erfolgskontrolle
5 Die Einbeziehung externer Partner
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Rolle des Event-Marketings als innovatives Instrument innerhalb der modernen Unternehmenskommunikation. Dabei wird analysiert, wie Unternehmen durch erlebnisorientierte Inszenierungen in gesättigten Märkten eine emotionale Kundenbindung aufbauen und die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen trotz steigender Informationsüberflutung gewinnen können.
- Wandel vom Versorgungskonsum zum Erlebniskonsum
- Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen des emotionalen Erlebens
- Integration von Events in den strategischen Marketing-Mix
- Systematische Phasen des Event-Planungsprozesses
- Bedeutung der Kundenbindung und des Markenwerts
Auszug aus dem Buch
3.1 Werte- und Konsumwandel
Wie bereits in der Einleitung erwähnt, hat ein Werte- und Konsumwandel stattgefunden, der sich bereits über mehrere Jahrzehnte ankündigte. So waren die Konsumenten beispielsweise Ende der 40er Jahre darauf aus, hauptsächlich ihren Grundbedarf (Kleidung, Essen, etc.) zu decken. Der Versorgungskonsum stand dabei im Vordergrund, bei dem nur das gekauft wurde, „was zum Leben notwendig ist.“6
„Lifestyle-Produkte“, eine wachsende private Nachfrage, mehr Freizeit und neue Bevölkerungsgruppen, wie junge Doppelverdiener, ändern die Konsumgewohnheiten. Der Versorgungskonsum nimmt im Laufe der Jahrzehnte ab und wird vom zunehmenden Erlebniskonsum abgelöst, bei dem man sich Dinge leistet, „die man nicht unbedingt zum Leben braucht, die aber das Leben angenehmer ... und erlebnisreicher machen.“7 Produkte ohne einen gewissen Erlebnischarakter verlieren zunehmend an Attraktivität.8
Welche Folgen hat dieser Werte- und Konsumwandel für die Konsumenten? Es drängen immer mehr Unternehmen mit immer mehr Marken und Produkten in immer mehr Märkte. Die Unternehmen wollen alle ihre eigenen Produkte an den Kunden bringen und natürlich verkaufen. Durch dieses gewaltige Angebot können die Konsumenten „die objektive Produktqualität nicht mehr unterscheiden und erachten die vorhandenen Produkte daher als leicht substituierbar.“9 Außerdem ist der Konsument durch eine Vielzahl an Informationen, die über die bekannten Kommunikationsmittel vermittelt werden, übersättigt. Als Beispiel dient hier die Anzahl der beworbenen Marken. Lag diese Zahl im Jahr 1975 noch bei ca. 25.000, so waren es 1985 bereits 45.000 Marken. Heute dürfte die Zahl bei weit über 100.000 Marken liegen.10 Dies wiederum hat zur Folge, dass weniger als 2% der Informationen überhaupt vom Konsumenten aufgenommen werden. Der Rest verpufft ungenutzt. Dieser Trend wird sich in den nächsten Jahren wohl noch verstärken.11
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den historischen Kontext sowie den Wandel der Marktkommunikation hin zu dialogorientierten, erlebnisreichen Kundenansprachen.
2 Definition: Hier werden zentrale Begriffsbestimmungen und theoretische Ansätze zum Event-Marketing aus der Literatur dargelegt.
3 Besonderheiten des Event-Marketing - was kann und muss Event-Marketing leisten? -: Dieses Kapitel analysiert den Konsumwandel, psychologische Grundlagen der Kundenaktivierung sowie die strategische Bedeutung von Events für Kundenbindung und Markenwert.
4 Der Planungsprozess eines Events: Es werden die notwendigen Arbeitsschritte von der Situationsanalyse über die Zielgruppenfestlegung bis zur Erfolgskontrolle systematisch beschrieben.
5 Die Einbeziehung externer Partner: Das Kapitel erörtert die Notwendigkeit der Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern und Agenturen zur erfolgreichen Eventumsetzung.
6 Fazit: Das Fazit fasst die Chancen und Risiken des Event-Marketings zusammen und ordnet das Instrument zukunftsorientiert in die Unternehmenskommunikation ein.
Schlüsselwörter
Event-Marketing, Unternehmenskommunikation, Kundenbindung, Erlebniskonsum, Markenwert, Marketing-Mix, Eventplanung, Konsumentenverhalten, Aktivierung, Involvement, Emotionen, Markenaffinität, Kommunikationspolitik, Erfolgskontrolle, Erlebnisstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit Event-Marketing als Instrument der modernen Unternehmenskommunikation, das darauf abzielt, Marken durch Erlebnisse emotional zu verankern.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen sind der Werte- und Konsumwandel, verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Kundenansprache und die methodische Planung von Veranstaltungen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, den Nutzen und die notwendige strategische Systematik des Event-Marketings im Rahmen einer ganzheitlichen Unternehmenskommunikation aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und der Anwendung betriebswirtschaftlicher Marketingtheorien zur Strukturierung des Planungsprozesses.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung durch den Konsumwandel und psychologische Faktoren sowie in die praktische Durchführung, von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Event-Marketing, emotionale Kundenbindung, Markenwert und erlebnisorientierte Kommunikation bestimmt.
Warum spielt die Unterscheidung von Primär- und Sekundärzielgruppen eine Rolle?
Dies ist essenziell, um die Primärzielgruppe gezielt zu aktivieren, welche dann als Multiplikator für die größere Sekundärzielgruppe fungiert.
Welche Rolle spielen externe Dienstleister bei einem Event?
Externe Dienstleister werden nicht nur als Lieferanten, sondern als wertvolle Berater in die Konzeptionsphase eingebunden, um die Qualität und den Erfolg des Events zu garantieren.
Was genau ist mit der "Ziel-Aufgaben-Methode" bei der Budgetierung gemeint?
Diese Methode kalkuliert das Budget basierend auf den spezifisch für die gesetzten Ziele notwendigen Event-Maßnahmen und den daraus resultierenden Kosten.
Was ist das größte Risiko, das der Autor für das Event-Marketing sieht?
Das größte Risiko ist die Übersättigung der Kunden mit Erlebnisangeboten, die oft durch eine inkompetente Umsetzung oder die bloße Kopie erfolgreicher Konzepte ohne eigene Strategie entsteht.
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- Volker Hillmer (Author), 2005, Event-Marketing: Definition, Konzepte, Ausblick, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/50082
