Die Social Media Facebook. Sozialer und kommunikativer Nutzen oder Manipulation und globaler Datenhandel?

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung und Problemaufriss

2. Forschungsfrage

3. Zur Methode

4. Die Social Media Facebook, YouTube und Twitter: Zahlen und Fakten

5. Begriffsklärungen und Definitionen zu Social Media

6. Sozialer und kommunikativer Nutzen auf Facebook
6.1 Der soziale Nutzen von Facebook unter dem Aspekt Sozialkapital
6.2 Der soziale Nutzen auf Facebook in der Form politischer Emanzipation: Beispiel „Arabischer Frühling“

7. Der soziale und kommunikative Nutzen des Nachrichtenmediums Twitter
7. 1 Twitter als Gesundheitsmedium
7.2 Sozialer Nutzen des Twitter-Dienstes

8. YouTube: Kommunikativer und sozialer Nutzen der Video-Sharing-Plattform

9. Darstellung der Kategorien der Corporate Social Responsibility (CSR)

10. Die Social Media unter Aspekten der Corporate Social Responsibility
10.1 Datenunsicherheit, Datenverluste und Datenhandel auf Facebook
10.2 Rechtsextremismus und politische Manipulationen auf Facebook unter Aspekten der Corporate Social Responsibility
10.3 Datenmanipulation und Datenhandel zu politischen Zwecken auf Facebook unter Aspekten der Corporate Social Responsibility

11. Das Sozialmedium Twitter unter Aspekten der Corporate Social Responsibility

12. Die Videoplattform YouTube unter Aspekten der Corporate Social Responsibility: Pädophilie und Extremismus in Videos

13. Beantwortung der Forschungsfrage

14. Zusammenfassung und Fazit

Literatur

Fachliteratur

Internet

Fachjournale

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Beispielgestaltung einer Facebook-Seite mit individuellem Profil

Abbildung 2: Die Häufigkeit von Tweets auf Twitter mit Bezug zu Krebserkrankungen

Abbildung 3: Darstellung des Mathematikunterrichts mit Daniel Jung

Abbildung 4: Zweidimensionales Modell für Corporate Social Responsibility

Abbildung 5: Zusammenfassende Darstellung unterschiedlicher Corporate-Social-Responsibility-Ebenen

Abbildung 6: Wertepyramide der vier CSR-Stufen gemäß Carroll

Abbildung 7: Rechtsextreme Postings und verbale Attacken auf Facebook

1. Einleitung und Problemaufriss

Die sozialen Netzwerke Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Google+ (eingestellt) bilden eine weltweite Kommunikationsgemeinschaft, deren Selbstverständnis als Community neuartige psychologische Dimensionen einer globalen Wir-Gemeinschaft hervorbringt. Mit den Plattformen des Social Web (Web 2.0) entstand und entsteht ein sich permanent vergrößerndes Netzwerk, das eine umfangreiche Bandbreite zwischenmenschlicher Kontaktformen ermöglicht, die zugleich individuelle Selbstdarstellung, die Profilierung eines sozialen Ichs, die Einrichtung einander kontaktierender Community-Gruppen mit gleichen Interessen, den Austausch von Informationen, die Etablierung von Stellenbörsen, die künstlerische und soziale Selbstdarstellung mit Videos und Nachrichten (YouTube) und einer bedeutende Anzahl weiterer Kommunikationsformen ermöglicht. Das Sozialmedium Facebook hatte im Jahre 2015 weltweit etwa 1,5 Milliarden Teilnehmer. Der Medientheoretiker McLuhan erfand in den 70er Jahren des 20. Jahrhunderts bereits den Begriff „Global Village“ für die Möglichkeit problemloser weltweiter Kommunikation. McLuhan prägte den Begriff „The medium is the message“.¹ Die Möglichkeiten, die die Social Media den Nutzern/Innen bieten, übertreffen die von McLuhan imaginierten Kommunikationsformen allerdings bei weitem.

Ein Sozialmedium wie YouTube ermöglicht es allen Altersgruppen, ihre individuelle Selbstdarstellung durch das Hochladen auch relativ intimer Videos weltweit zu verbreiten. Diese reichen von Tanzdarbietungen Minderjähriger, über das Covern bekannter Schlager aus der Popmusik durch Amateure bis hin zu Schminkkursen und Ratschlägen für die Behandlung von Krankheiten. YouTube ist überdies als Plattform für jede Art von Dokumentation verwendbar, sodass sich dort umfangreiches Material für fast jede Art von Recherche aufrufen lässt. Ein Sozialmedium wie Twitter erlangt seit der permanenten Benutzung durch die Trump-Administration zusätzlich Bedeutung als Medium für die Verbreitung politischer Nachrichten und erfüllt in diesem Sinne eine umfangreiche globale Informationsfunktion.

Die Dynamik, die den Nutzern/Innen durch die zeitlich und räumlich unbegrenzte Kommunikation auf den Social Media verfügbar ist, nimmt permanent größere Ausmaße an. Über die Freundschaftsfunktionen, wie sie Facebook mit seinen Buttons anbietet, hinaus, besteht auf den Social Media ein großes Potential für die persönliche Selbstvermarktung, die sich auf Geschäftsinteressen bezieht.² Döring weist darauf hin, dass die Möglichkeiten der Nutzer/Innen in den sozialen Medien zu kommunizieren, Informationen weiterzugeben, Freundschaftsbeziehungen zu knüpfen, Arbeitsmarktangebote aufzurufen als soziale Dienstleistungen gelten können, die aufgrund ihrer weltweiten Effizienz alles bisher in diesem Bereich Existierende in den Schatten stellen.³

Social Media wie Facebook können politische Emanzipationsprozesse anstoßen, was die Verwendung von Facebook im sogenannten Arabischen Frühling als schnelles Kommunikationsmedium zeigte. In den Gemeinschaften (Communities), die sich auf den Social Media entwickeln, entsteht ein Zusammengehörigkeitsgefühl, das Soziologen mit dem Begriff Sozialkapital beschreiben. Der US-Soziologe Putnam charakterisiert Sozialkapital als eine Dimension, die das Individuum aus seiner Vereinzelung befreit, und es in den Vertrauenszusammenhang einer Community so integriert, dass beide Seiten daraus Nutzen ziehen können.⁴ Auf den Social Media entsteht durch die rückhaltlose Selbstoffenbarung mit persönlichen Daten eine Vertrauensebene, die durch die intime Digitalität der Medien gefördert wird, und die sich in analogen Dimensionen in dieser Form deutlich langsamer einstellt, wenn überhaupt. Dieser Gemeinschaftsgeist entwickelt sich in den Social Media zu einer Gemeinschaftsverpflichtung, sodass die Netzwerke der Communities und Gruppen (Facebook) nicht nur Informationen austauschen, sondern sich auch gegenseitige Hilfestellungen leisten und in Notsituationen Ratschläge erteilen.⁵ Diese Art des digital erzeugten Zugehörigkeitsgefühls können die konventionellen Medien wie Presse, Rundfunk und Fernsehen nicht leisten. Diese Medien erreichen außerdem die digital natives nicht, die mit ihren Handys und Smartphones nahezu permanent online sind und ihr gesamtes Sozialverhalten vielfach an diesen Medien ausrichten.⁶ Den zusätzlichen Vorteil, die die Social Media gegenüber den konventionellen Medien den Nutzern/Innen bieten, betrifft die Kosten. Diese sind im Vergleich zu den Traditionsmedien sehr niedrig.⁷ Die Spezifika des Marketings, das sich in den Social Media betreiben lässt, unterscheidet sich ebenfalls grundlegend von den traditionellen Werbebotschaften, die in den analogen Medien verbreitet werden können. Auf dem Video-Medium YouTube stellt sich eine jugendliche Generation sogenannter YouTuber vor, die ihre individuelle Selbstdarstellung in der Form von Selbstvermarktung auf eine Weise betreibt, die von dem Gemeinschaftsgeist der Social-Media-Communities profitiert.⁸ Auf YouTube besteht also die Möglichkeit einer individuellen Selbstvermarktung auf zeitlich und räumlich unbegrenzter Ebene, die kein konventionelles Medium bieten kann. Sogenannte Partnerprogramme stellen die Möglichkeit zur Verfügung, Netzwerkkooperation für Videos zu betreiben.⁹

Die negative Dimension der Social Media, wie Facebook, YouTube etc., besteht andererseits unter anderem in der Unsicherheit der Daten, die von den international operierenden Internetkonzernen wie Google verwaltet werden.¹⁰ Mit ihrem umfangreichen Sammeln persönlicher Daten lassen sich die Social Media dem Bereich der Big Data zuordnen, also einer Thematik, in der der Datenschutz extrem mangelhaft ausgeprägt ist.¹¹ Selbstdarstellung, Kommunikation und Interaktion der Nutzer/Innen in den Social Media, besonders auf Facebook, lassen sich auch als eine Form der Selbstentblößung charakterisieren, in der die Dimension des Privaten in ihrer Bedeutung und in ihrer Schutzwürdigkeit fast zum Verschwinden gebracht wird. Auf allen sozialen Medien (Facebook, YouTube etc.) findet sich die Darstellung einer Privatsphäre, die bis zu intimsten Faktoren reicht.¹² Die Preisgabe der Persönlichkeitssphäre, wie sie von den Nutzer/Innen in den Social Media vielfach betrieben wird, bildet ein Paradoxon: Der Begriff informationelle Selbstbestimmung bedeutet, dass dem Individuum das Recht gegeben ist, über die Elemente, die es aus seinem Privatleben veröffentlicht, selbst zu bestimmen und über den zugehörigen Datenschutz zu verfügen.¹³ Auf den Plattformen der Social Media, etwa auf Facebook, sind Funktionen etabliert, die sich mit den entsprechenden Einstellungen als Schutz der Privatsphäre anbieten. Die informationelle Selbstbestimmung findet hier nur in sehr geringem Ausmaß statt. Die etwa bei Facebook installierten Verschlüsselungen bewahren die Nutzer/Innen nicht davor, dass ihre Daten von den Datenbanken, die im Hintergrund der Social Media operieren, gesammelt und an kommerzielle Kunden weitergegeben werden.¹⁴ Vielmehr nutzen die Social Media alle für sie zugänglichen privaten Daten zur Schaltung personalisierter Werbung, also zu dem Ziel, dass die Profitabilität der Social Media für ihre Gründer bildet.¹⁵ In seinen digital vermittelten Nutzungsbedingungen im Internet macht Facebook darauf aufmerksam, dass der Konzern die Verfügungsgewalt über die Nutzerdaten verlangt (Facebook.com, Nutzungsbedingungen 2010). Facebook ist ein Konzern, der die Daten seiner Nutzer/Innen systematisch seinen Marketingzielen unterordnet.¹⁶

Eine weitere bedeutende Negativdimension, die sich auf Social Media wie Facebook einstellt, ist das der Fakenews, also der falschen Informationen und der Irreführung. Am Beispiel des Datenmissbrauchs des digitalen Datenunternehmens Cambridge Analytica zeigte sich, dass Unternehmen wie Facebook in umfangreicher Form manipulativen Einfluss auf seine Nutzer/Innen ausübt. Cambridge Analytica war ein Unternehmen, das 2014 gegründet wurde, um die Wahlkämpfe in den USA und in anderen Ländern zugunsten bestimmter politischer Parteien zu beeinflussen.¹⁷ Durch den Zugang zu mehr als 50 Millionen Sätzen privater Nutzerdaten von Facebook gelang es Cambridge Analytica, den amerikanischen Wahlkampf des Jahres 2016 positiv für den Kandidaten D. Trump zu beeinflussen.¹⁸ Die Datensätze, von deren Verlust die Nutzer/Innen auf Facebook keine Kenntnis hatten, wurden gekauft. Die Social Media repräsentieren mit ihren Möglichkeiten der Netzwerkbildung zum Nutzen ihrer digitalen Verwender also eine zweischneidige Dimension: Sie vermitteln soziale Selbstverwirklichung, umfangreiche Kommunikation ohne räumliche und zeitliche Begrenzung und individuelle Integration auf der einen Seite, auf der anderen setzen sie die Nutzer/Innen nicht nur individuell, sondern auch als Communtiy weltweit der Manipulierbarkeit aus, wie das Beispiel Cambridge Analytica zeigt. In Bezug auf den Begriff der sozialen Verantwortung des Unternehmens (Corporate Social Responsibility) entsteht ein weiteres Paradoxon: Die Social Media erweitern das Aktivitätsfeld des Individuums beträchtlich, sorgen also für die Pflege von Social Citizenship, auf der anderen Seite demonstriert die Missachtung der informationellen Selbstbestimmung der Nutzer/Innen eine grobe Vernachlässigung einer guten Corporate Governance mit dem entsprechenden Bewusstsein für soziale Verantwortung. Dieser Problemthematik wird in der vorliegenden Arbeit nachgegangen.

2. Forschungsfrage

Als Forschungsfrage der Masterarbeit ist zu formulieren: Überwiegen die positiven Dimensionen sozialer Kommunikation die Nachteile der vorhandenen Zweckentfremdung von Daten zu Geschäftszwecken, der Vernachlässigung informationeller Selbstbestimmung und der Versuche globaler Manipulation von Millionen von Nutzern/Innen? Wiegt also die gegebene Missachtung der Corporate Social Responsibility bei den Social Media möglicherweise schwerer als der soziale Nutzen der Kommunikation?

3. Zur Methode

Da die Arbeit eine Pro- und Contra-Struktur aufweist, zerfällt sie in zwei Abteilungen. In der ersten Abteilung sind die Funktionen und Angebote der Social-Media-Plattformen wie Facebook, YouTube und Twitter detailliert darzustellen. Dies bedeutet, dass die Vorteile und Reichweite der Kommunikationsangebote mit ihren vorteilhaften Möglichkeiten der Selbstverwirklichung und der Integration sowie der ökonomischen Verwertung zu entwickeln sind. Hierzu gehört die Darstellung der Nutzerzahlen dieser Plattformen. Zu den positiven Seiten der Social Media zählt das Community-Building im Rahmen eines Netzwerks, das positive soziale Effekte zeitigt, und zu einer speziellen Art der Solidarität unter den Teilnehmern der Social Media führt. Hierzu gehört die Möglichkeit einer solidarischen politischen Kommunikation, die unter anderem den sogenannten arabischen Frühling mit seiner Emanzipationsbewegung ermöglichte. Weitere positive Effekte der Social Media sind in den vielfachen Selbstdarstellungen sogenannter YouTuber darzustellen, denen auf YouTube Karrieremöglichkeiten eröffnet werden.

Für die Darstellung der negativen Aspekte der Social Media sind Modelle der Corporate Social Responsibility zu entwickeln. Diese beziehen sich auf die Verantwortung des Unternehmens gegenüber der Gesellschaft und im Falle der Social Media gegenüber ihren Nutzern/Innen. Hierzu gehört etwa das Pyramidenmodell von A. B. Carroll. Mit dem Instrumentarium der Corporate Social Responsibility (CSR) lassen sich die positiven und negativen Aspekte der Social Media adäquat analysieren. Die zweite Abteilung der Arbeit beschäftigt sich mit den vielfachen Nachteilen, die ein Sozialmedium wie Facebook im Verlauf seiner Entwicklungsgeschichte mit sich brachte. Hier sind zunächst die Probleme zu behandeln, die bei Facebook vielfach zu krimineller Ausnutzung privater Daten geführt haben. An zweiter Stelle ist das Marketingziel der Social Media darzustellen, dass bei Facebook mit der Verwendung privater Daten zu Werbezwecken im Vordergrund steht. Auch die Plattform YouTube hat in diesem Bereich negative Seiten. Dies betrifft zum Beispiel die Freizügigkeit, mit der Minderjährige dort auf hochgeladenen Videos ihr Privatleben zur Schau stellen können, ohne die negativen Folgen zu bedenken. Die Problematik der 50 Millionen Nutzerdaten von Facebook, die von Cambridge Analytica zur Manipulation des US-Wahlkampfes (2016) genutzt wurden, bilden einen weiteren Darstellungsschritt der Arbeit. Es folgt die Problematik der Hass-Postings auf Facebook, die auf diesem Medium nur unzureichend gelöscht werden. Hier ist darzustellen, in welcher Form die Politik gegen diese Form der Nachlässigkeit bei Facebook mit Strafbeschlüssen und Gesetzen vorgeht.¹⁹ Den Abschluss des zweiten Teils der Arbeit bildet die Diskussion der Forschungsfrage, ob die Vernachlässigung der Corporate Social Responsibility auf den Social Media dazu führt, dass die Nachteile für die Nutzer/Innen gegenüber den Vorteilen überwiegen.

4. Die Social Media Facebook, YouTube und Twitter: Zahlen und Fakten

Die bedeutendsten Social Media wie Facebook, YouTube und Twitter bilden Elemente einer weltumspannenden Digitalisierung, die nicht nur große Bereiche des Alltagslebens der Kommunikation der Gesellschaft durchdringt, sondern auch nahezu sämtliche Bereiche der Wissenschaft. Facebook, YouTube und Twitter sind die am häufigsten genutzten Social Media. Ihre Angebote lassen sich über das Internet auf Smartphones laden, die allein in der Bundesrepublik von etwa 57 Millionen Personen genutzt werden.²⁰ Weltweit nutzen gegenwärtig 3,26 Milliarden Personen das Smartphone, haben also über dieses Gerät permanenten Zugriff auf die Social Media.²¹ Jugendliche, die als Digital Natives bezeichnet werden, sind nahezu permanent online, sodass für diese Gruppe der Bevölkerung ein beträchtlicher Einfluss der Social Media besteht. Das Sozialmedium Facebook hat 2,23 Milliarden Teilnehmer, die als Mitglieder gelten, und die Seiten im Monat einmal nutzen.²² Die Statistik informiert darüber, dass Facebook in der Bundesrepublik etwa 30 Millionen Mitglieder (Stand 2018) hat.²³ Das Sozialmedium Facebook wurde von Mark Zuckerberg im Jahre 2004 im Internet etabliert. Der Umsatz des Sozialmediums liegt bei circa 41 Milliarden US-Dollar (Stand 2017). Seit etwa 2015 bietet Facebook neben dem Freundschaftsnetzwerk auch einen Nachrichtenkanal, der sich zunehmender Nutzung erfreut.²⁴

Das Sozialmedium YouTube wurde 2005 ins Leben gerufen. Es ist ein Videoportal, das zum Google-Konzern gehört. Im Jahre 2009 wurden auf YouTube täglich bereits etwa eine Milliarde Videos abgerufen, 2010 hatte sich die Anzahl auf über zwei Milliarden gesteigert.²⁵ Im Jahre 2013 luden die Nutzer/Innen binnen 60 Sekunden Filmmaterial auf YouTube hoch, das circa 100 Stunden umfasste.²⁶ Etwa 70 Videos wurden auf der Plattform circa eine Milliarde Mal aufgerufen (Stand 2017). Die meisten dieser Videos präsentieren populäre Musik. Die im klassischen Medium des Fernsehens präsentierte Musik, die in den 90er Jahren überwiegend dort konsumiert wurde, wurde seit 2005 fast vollständig von YouTube abgelöst. Die Funktionen von YouTube werden in 73 Sprachen angeboten. Da die Plattform sich in einer großen Anzahl von Apps auf mobile Endgeräte laden lässt (IOS-Geräte), wächst ihre Nutzerzahl und damit ihre Bedeutung permanent weiter. YouTube entwickelt zusätzlich technische Verfeinerungen, die es Nutzern/Innen zum Beispiel ermöglichen, Videos aufzunehmen und vom Smartphone unmittelbar in das bei YouTube gelistete Nutzerkonto zu übertragen, um es dort veröffentlichen zu können.

Der Mikrobloggingdienst Twitter wurde 2006 von Dorsey / Stone und Williams ins Leben gerufen. Das Sozialmedium, das zunächst nur eine Zeichenanzahl von 140 für die Mitteilung seiner Nutzer/Innen gestattete, verzeichnete seitdem ein ständiges Wachstum. Im Jahr 2013 waren auf dem Sozialmedium etwa 218 Millionen Nutzer/Innen aktiv.²⁷ 2017 erweiterte Twitter seinen Echtzeit-Nachrichtendienst auf 180 Zeichen. Seit 2013 ist die Firma an der New Yorker Börse gelistet. Da die Plattform sich über Apps auf eine größere Anzahl von Tablets und Smartphones laden lässt (Blackberry, Nokia, Android), ist das Sozialmedium ein permanenter Begleiter von Milliarden von Smartphone-Nutzern/Innen. Die Funktionen von Twitter beschränken sich nicht auf den Nachrichtenkanal. Es lassen sich dort auch ähnlich wie auf YouTube Videos mit persönlichem Inhalt hochladen. Eine spezifische Funktion von Twitter ist der Hashtag. Diese Zeichenkette, die mit dem Doppelkreuz # gekennzeichnet ist, enthält Hinweise auf die besondere Bedeutung eines Tweets. Eine spezifische Sozialfunktion von Twitter besteht in der Möglichkeit, bestimmten Nutzern/Innen, etwa Prominenten, als „Follower“ zu folgen. Twitter lässt sich mit einer Reihe anderer Messenger-Dienste kombinieren. Prominente Popstars wie etwa K. Perry verfügen auf Twitter über circa 106,7 Millionen Follower.²⁸

Im weiteren Verlauf der Arbeit sind zunächst die erkennbaren Nutzenpotentiale der Social Media auf sozialer und kommunikativer Ebene darzustellen.

5. Begriffsklärungen und Definitionen zu Social Media

Eine konsensfähige Definition für den Begriff Social Media liegt in der Fachliteratur nicht vor. Das Social Web wird auch als Web 2.0 bezeichnet. Sozialmedien bieten keine neuartigen Programmarchitekturen, sondern leisten Unterstützung für soziale Netzwerke, in denen Interaktion zwischen Personen im Internet stattfindet. Hippner benutzt für die Sozialmedien die Bezeichnung „Social Software“. Laut Hippners Definition beinhaltet Social Software „webbasierte Anwendungen, die für Menschen, den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und die Kommunikation in einem sozialen Kontext unterstützen“.²⁹ Hippners Definition erscheint in Bezug auf die umfangreichen Kommunikations- und besonders Kooperationsangebote, wie sie die Social Media bieten, nicht ganz vollständig. In den Social Media sind Nutzer/Innen aktiv, deren eigene Erstellung von Information, Selbstdarstellung und Marketingstrategien für alle anderen Teilnehmer sozialen Nutzen in der Form von unterschiedlichen Hilfestellungen, Identitätsfindung, Beziehungskonstruktion und soziale Integration leistet. Die erweiterte Definition der Sozialmedien, wie sie Ebersbach et al. vorlegen, lautet in diesem Sinne: „Das Social Web besteht aus: (im Sinne des WWW) webbasierten Anwendungen, die für Menschen, den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und deren Pflege, die Kommunikation und kollaborative Zusammenarbeit in einem gesellschaftlichen oder gemeinschaftlichen Kontext unterstützen, sowie den Daten, die dabei entstehen und den Beziehungen zwischen Menschen, die diese Anwendungen nutzen.“.³⁰ Eine andere Definition, die ebenfalls die Spezifika der Eigenbeteiligung der Nutzer/Innen in den Social Media hervorhebt, ist die von Meikle. Sie lautet: „Social media describes a specific set of internet-based, networked communication platforms. These use a business model of a database built by its own users. And they enable the convergence of public and personal communication. This definition includes Facebook and Twitter, Reddit and Tumblr, Pinterest and Instagram, Blogger and YouTube, among others.”.³¹ Auch Meikle hebt in seiner Definition die Bedeutung persönlicher Kommunikation der Nutzer/Innen untereinander auf den Social Media hervor. Meikle fügt den Definitionen von Hippner und Ebersbach et al. die Bedeutung des „Business Model“ hinzu, das sich aus den Daten entwickelt, die von den Nutzern/Innen der Social Media selbst erstellt werden.

In den Social Media steht zwar das Individuum im Mittelpunkt, es integriert sich jedoch fast immer in eine Gruppe, die aus den mit ihm kommunizierenden Netzwerkern besteht. Auf der Ebene der sich hier bildenden Communities entsteht ein Zusammengehörigkeitsgefühl, dessen Basis die Selbstorganisation bildet. Die Social Media geben keine starren Verhaltensstrukturen vor, sondern überlassen den Nutzern/Innen, wie sie ihre Beiträge und Inhalte gestalten, die sie auf den Social Media einstellen. Erst aus der Verknüpfung der verschiedenen Informationen und Informationsstrukturen entwickelt sich das Gemeinschaftsgefühl des Netzwerks, das in den Social Media als Kollektivwissen betrachtet werden kann. Alby bezeichnet diese Gemeinschaftsarbeit im Internet als „intelligente Aggregation“.³²

6. Sozialer und kommunikativer Nutzen auf Facebook

Das US-Sozialmedium Facebook, das seit 2012 an der Börse gelistet ist, ist das am umfangreichsten und am häufigsten genutzte Sozialmedium weltweit.³³ Die Facebook-Plattform bietet ein umfangreiches Register an kommunikativen Möglichkeiten. Die Grundsatzfunktion besteht darin, Freundschaftsanfragen an andere Nutzer/Innen zu schicken und selbst auf Freundschaftsanfragen von anderen zu antworten. Auf der sogenannten Pinnwand lassen sich Texte posten, Links einstellen, eigene Fotos hochladen, Videos posten und die Aktivitäten darstellen, mit denen man sich gerade beschäftigt. Menüs und Sidebars ermöglichen es, bestimmte Meldungen oder eigene Notizen zu versenden. Die Kommunikation lässt sich mit Hilfe der Buttons so einstellen, dass nur bestimmte Personen (eben „Freunde“) bestimmte Mitteilungen, die der Nutzer / die Nutzerin postet, sehen können. Mit Facebook lassen sich E-Mails versenden, Chatten ist möglich und man kann Gruppen organisieren, die als Communities fungieren, und die sodann Personen mit gleichen Interessen zusammenführen.³⁴

Die Möglichkeit, sich auf Facebook bestimmten Gruppen anzuschließen, bildet einen weiteren sozialen Vorteil, der sich in der Welt analoger Dimensionen in dieser leichten und unproblematischen Form nicht findet. Die Facebook-Gruppen konzentrieren sich auf Thematiken wie Sport und Freizeit, auf studentische Belange, auf gemeinsame Musikinteressen, auf Geografie, Technologie und Internet, auf Ökonomie und eine große Anzahl weiterer Bereiche.³⁵ Die unten abgebildete Beispielseite zeigt die Vielfalt der Eintragsmöglichkeiten, die Facebook auf einer Seite bietet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Beispielgestaltung einer Facebook-Seite mit individuellem Profil ³⁶

Der Beispiel-Scan aus dem Facebook-Buch zeigt oben links das Profilfoto der Sachbuchautorin. Unter dem Foto findet sich die Selbstdarstellung der Autorin, ihrer Interessen und Berufsthematik. Die obere Zeile in der Mitte zeigt das Menü (Pinnwand etc.), dessen Details angeklickt werden können. Beim Anklicken öffnen sich weitere Menüs. Links in der Mitte der Abbildung finden sich Informationen über den Wohnort der Autorin, darunter Beispielfotos der 254 „Freunde“, die A. Schwindt auf Facebook gewonnen hat. Sie lassen sich vollständig auf der Seite anzeigen. Die Zeile rechts neben dem Profilfoto „Susanne Gerbert schickt sonnige Grüße aus Köln. Ich freue mich sehr auf das Buch!“ demonstriert, dass die Kommunikation zwischen den Nutzern/Innen auf Facebook nahezu in Echtzeit abläuft („vor 3 Minuten“). Dies bestätigt auch die Zeile neben dem Profilfoto rechts: „Was machst du gerade?“. Im unteren Teil der Abbildung finden sich ermutigende Hinweise für die Autorin des Sachbuchs (Annette Schwindt) wie etwa „… gutes Durchhalten wünsche ich“. Weitere Kommunikationsmöglichkeiten finden sich in der Mitte der Seite, besonders in dem Gefällt-mir-Button (nach oben gereckter Daumen). Das in der Mitte der Seite befindliche obere Teil des Covers des Facebook-Buchs der Autorin Schwindt zeigt weiter, dass man auf Facebook problemlos kostenfreie Werbung für die eigene ökonomische Aktivität schalten kann.

Die Vielschichtigkeit der Kommunikation, die die dargestellte Facebook-Seite repräsentiert, erweitert sich durch die Möglichkeit, sich Gruppen auf Google Buzz, Xing Germnay, Facebook Artists, Flickr und etwa 500 weiteren auf Facebook anzuschließen. Die verschiedenen Gruppen bieten Diskussionsforen an, in denen sich der Austausch von Information, Ratschlägen und Verabredungen für bestimmte Veranstaltungen oder Events angeben lässt. Facebook bietet weiter die Möglichkeit, Werbeanzeigen zu schalten, die sowohl den jeweiligen „Freunden“ als auch den Gruppen, in denen der Nutzer / die Nutzerin Mitglied ist, gezeigt werden. Durch den weiteren Austausch von Informationen, die Erweiterung des Freundeskreises und die Möglichkeit, seine Werbeseite mit anderen Sozialmedien, etwa Twitter, zu verlinken, entsteht für die Werbung auf Facebook ein viraler Effekt, der in den klassischen Werbemedien undenkbar wäre. Werbung, die auf Facebook erscheint, ergibt aufgrund des dort permanent ablaufenden Informationsaustausches unter den Nutzern/Innen eine erheblich größere Reichweite und Effizienz als auf analogen Medien.³⁷ Der Umfang der kommunikativen und zusätzlich emotionalen Qualitäten (Ermutigung, gute Wünsche etc.) macht deutlich, wie die Nutzerattraktivität dieses Sozialmediums für Milliarden von Teilnehmern und Mitgliedern entsteht. Welche Qualität die Freundschaftsbeziehungen auf Facebook tatsächlich besitzen, ist strittig. Andererseits ist unbestreitbar, dass in der analogen Welt eine solche Vielzahl sowohl emotionaler als auch informationsbezogener Kontakte kaum denkbar wäre. Adelmann bezeichnet die freundschaftsbezogenen Dimensionen von Facebook als Zeichen einer „potentiell revolutionären Politik der Freundschaft“, die Facebook als Medium charakterisiert.³⁸ Das Eingehen von „Freundschaften“ mit den verschiedenen Einstellungskonstruktionen, die Facebook bietet und die individualisierten Selbstdarstellungen, entwickeln für die Nutzer/Innen eine soziale Ebene, deren Dynamik in der analogen Welt in dieser Dichte und Vielfalt nicht denkbar ist. Auf diese Weise entsteht ein Informations- und Kooperationsnutzen, der für die Social Media im Internet charakteristisch ist.³⁹ Die Verlinkungsmöglichkeiten, die Facebook mit anderen Social Media wie Twitter bietet, erweitern die Kommunikations- und Informationsmöglichkeiten der Nutzer/Innen zusätzlich.⁴⁰ Die Vielfalt der Menükategorien der abgebildeten Facebook-Seite (siehe oben) macht weiter deutlich, dass dem Nutzer / der Nutzerin eine fast unbegrenzte Möglichkeit der Selbstdarstellung aber auch der Selbstoffenbarung auf Facebook geboten wird.⁴¹

6.1 Der soziale Nutzen von Facebook unter dem Aspekt Sozialkapital

Die Fachliteratur diskutiert die gesellschaftlichen Vorteile, die sich für die Nutzer/Innen aus der Mitgliedschaft solcher Social Media wie Facebook, YouTube und Twitter ergeben, unter dem Begriff des Sozialkapitals. Der Begriff geht auf den amerikanischen Soziologen R. D. Putnam zurück, der in seiner Veröffentlichung „Gesellschaft und Gemeinsinn: Sozialkapital im internationalen Vergleich“ die Frage aufwarf, in welcher Form sich die intersubjektiven Netzwerke in einer Gesellschaft zum sozialen Vorteil der Einzelnen auswirken, indem etwa Hilfeleistungen vereinfacht werden.⁴² Mit dem umfangreichen Volumen an Facebook-Kontakten der Nutzer/Innen, die im virtuellen Raum leicht zu konstruieren sind, entstehen Beziehungen, die „emotionales Kapital generieren“ können.⁴³ Der spanische Soziologe Castells stellt in seiner Veröffentlichung „The Rise of the Network Society“ die These auf, dass sich die Identitätsbildung von Internetnutzern zunehmend in den Social Media bildet.⁴⁴

Sozialer Nutzen, der sich aus den Kommunikations- und Kooperationsnetzwerken auf Facebook und seinen Communities für den Nutzer / die Nutzerin ergeben kann, lässt sich in sechs Ebenen unterteilen: Die Mitgliedschaft auf Facebook generiert mögliche Hilfestellungen anderer Nutzer/Innen (1), sie bietet die Möglichkeit der Arbeitsplatzsuche und der Karriereplanung (2), sie reduziert die Entfremdungsgefühle der Person in der analogen Gesellschaft (3), sie erzeugt durch die Kontaktmöglichkeiten und Freundschaftsverbindungen Vertrauen zwischen den Mitgliedern (4), sie ebnet soziale Hierarchien ein (5), sie verstärkt die individuelle Identität des Nutzers / der Nutzerin durch die Möglichkeit sich individuell passenden Gruppen anzuschließen (6).⁴⁵ Wanhoff weist darauf hin, dass die Selbstdarstellung der Facebook-Nutzer/Innen die Erwartung bestimmter Hilfsleistungen impliziert, die zum Beispiel, wie die in der Beispielseite von Schwindt zitierte Zeile „Gutes Durchhalten wünsche ich“, auf der emotionalen Ebene liegen kann (siehe Abbildung 1). Die jüngste Hilfeleistung, die Facebook anbietet, besteht in der Kategorie „Crisis Response“.⁴⁶ Mit „Crisis Response“ bietet Facebook ein Tool, mit dem die Nutzer Informationen zu vergangenen Katastrophensituationen finden, um dort bei neu eintretenden Problemsituationen ihre Registrierung für das Angebot von Hilfeleistung vornehmen zu können. Die Nutzer/Innen von Facebook können sich an die entsprechenden Communities wenden, um dort um Hilfestellungen zu bitten. Solche Hilfestellung besteht aus konkreten Interventionen und finanzieller Unterstützung.⁴⁷

Sozialer Nutzen kann sich für Facebook-Mitglieder auch aus der Möglichkeit ergeben, das Medium in seine Arbeitssuche und Karriereplanung einzubeziehen (2).⁴⁸ Die Mehrheit der großen international tätigen Unternehmen ist mit Marketingseiten auf Facebook vertreten. Dies dient der Werbung und des Employer Branding in eigener Sache, andererseits dem Ziel, neue Mitarbeiter zu rekrutieren. So veröffentlicht die Lufthansa auf ihrer Facebook-Seite Menüs, auf denen sich interessierte Bewerber mit ihren Profilen bei der Fluglinie melden können, wenn sie sich für einen Vorstellungstermin anmelden möchten.⁴⁹ Große Autohersteller wie BMW bieten ihren Mitarbeitern auf Facebook Blogging-Seiten an, auf denen sie von ihren betriebsinternen Erfahrungen berichten können. Die Antworten auf die Bewerbungen erfolgen zeitnah und ohne räumliche Einschränkung. Die Kommunikation zwischen den Unternehmen und den Bewerbern ist transparent, letztere finden zugleich auf den Facebook-Seiten Information und Datenmaterial zu ihrem Bewerbungsablauf. Die dritte Ebene, die der Verringerung der Isolations- und Entfremdungspotentiale in der analogen Gesellschaft (3) besteht auf Facebook in der extremen Einfachheit jeder Art von Kontaktaufnahme. A. Reckwitz betont in seiner Abhandlung „Die Gesellschaft der Singularitäten“ die Tendenz, dass die moderne Gesellschaft in den vergangenen zehn Jahren einen Strukturwandel durchgemacht hat, der sich für das Individuum mit dem Begriff „singularistische Subjektkultur“ beschreiben lässt.⁵⁰ Diese Singularität führt vielfach zu einer Isolation, in die das Individuum durch die gesteigerten Ansprüche an seine Selbstverwirklichung gerät. Die Einfachheit des Beziehungsmanagements, mit dem sich auf Facebook Freundschaftskonstruktionen herstellen lassen, bietet zur Durchbrechung solcher Isolation einen sozialen Vorteil, der laut Schmidt „nur vermeintlich virtuell ist, „tatsächlich aber hochgradig real“.⁵¹ Schmidt weist darauf hin, dass „eine klare Trennung zwischen virtueller und realer Welt“ in den Social Media nicht existiert. Daraus folgt, dass die Freundschaftsbeziehungen, die auf Facebook in einfachster Weise zu knüpfen sind, sozialen Nutzen für User besitzen, die ihre Isolation beenden möchten.

Die Ebene der Erzeugung von Vertrauen, die auf Facebook mit der Vielfalt möglicher Beziehungen entsteht (4), lässt sich als weiterer sozialer Nutzen betrachten, den das Portal bietet. Die vielfach extremen Selbstoffenbarungen der Facebook-Nutzer/Innen mögen naiv und vertrauensselig anmuten, andererseits erzeugen sie das virtuelle Vertrauen anderer Nutzer, deren Selbstoffenbarung bzw. Selbstentblößung nicht weniger radikal sein kann als das ihrer „Freunde“. Der User setzt auf Facebook mit seiner Selbstoffenbarung (siehe Abbildung 1) das Vertrauen in das Portal, dass seine Selbstdarstellung nicht ausgenutzt oder zweckentfremdet wird. Die Antworten in der Abbildung 1 (Annette Schwindt) lassen erkennen, dass dieses Vertrauen positive Reaktionen der Angesprochenen hervorruft, worauf die ermunternden Beiträge zum Durchhalten schließen lassen. Wittel erklärt zu diesem Zusammenhang, dass der Vertrauensbegriff in den Social Media seine Bedeutung abwandelt: „Vertrauen“ bildet in den Sozialmedien das Gefühl des Zusammenhalts einer virtuellen Community, deren gemeinsamer Wille in der vertrauensvollen Kommunikation und Kooperation besteht.⁵² Die fünfte Ebene, die der Reduktion von gesellschaftlichen Unterschieden und Hierarchien (5), ergibt sich ebenfalls aus der unbegrenzten Möglichkeit, mit allen Usern Kontakt aufnehmen zu können, ohne dass man auf die Hindernisse stößt, die sich in der Offline-Welt vielfach aus schichtspezifischen oder hierarchischen Differenzen ergeben. Hierarchien werden in Facebook auch dadurch abgebaut, dass die oben erwähnten Gruppen keine hierarchischen Strukturen besitzen, sondern ausschließlich an den jeweiligen Interessen ihrer Mitglieder ausgerichtet sind. Die sozialen Unterschiede, die der französische Soziologe P. Bourdieu in seiner Machttheorie als Kulturkapital beschreibt, treten in den Facebook-Gruppen zumindest nicht unmittelbar zutage.⁵³

Auch die Möglichkeit, sich auf Facebook Gruppen der unterschiedlichsten Art anzuschließen, erleichtert den Nutzern/Innen den Anschluss an eine Gemeinschaft, die ihnen in dieser Form auf der analogen Ebene so unvermittelt nicht zugänglich wäre (6). Mit der Aufnahme in eine Gruppe entsteht auf Facebook zugleich eine Community, die einerseits virtuell ist, aber für den User real positive Konsequenzen für seine Kontaktbedürfnisse haben kann.

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¹ Vgl. McLuhan 1967.

² Vgl. Ebersbach et al. 2011.

³ Vgl. Döring 2003.

⁴ Vgl. Putnam 2001.

⁵ Vgl. Faermann 2010.

⁶ Vgl. Pfeiffer / Muß-Merholz 2012

⁷ Vgl. Gehrke 2008; Palfrey / Gasser 2008.

⁸ Vgl. Krachten / Hengholt 2014.

⁹ Vgl. www.youtube.com; download 20.3.2019

¹⁰ Vgl. Adamek 2011.

¹¹ Vgl. Bachmann et al. 2014.

¹² Vgl. Creutz 2012.

¹³ Vgl. Albers 2005.

¹⁴ Vgl. Hofstetter 2016.

¹⁵ Vgl. Forschepoth 2013.

¹⁶ Vgl. Kirkpatrick 2011.

¹⁷ Vgl. Rosenberg et al. 2018.

¹⁸ Vgl. Chaykowski 2018.

¹⁹ Vgl. www.handelsblatt.com; 30.03.2019.

²⁰ Vgl. https://de.statista.com/; download 20.4.2019.

²¹ Vgl. https://de.statista.com/; download 22.4.2019.

²² Vgl. https://developers.facebook.com/; download 21.4.2019.

²³ Vgl. https://de.statista.com/; download 21.4.2019.

²⁴ Vgl. http://www.digitalnewsreport.org; download 2.5.2019.

²⁵ Vgl. https://youtube.googleblog.com /; download 2.5.2019.

²⁶ Vgl. https://www.googlewatchblog.de; download 3.5.2019.

²⁷ Vgl. https://blog.wiwo.de; download 3.5.2019.

²⁸ Vgl. https://twitaholic.com/; download 10.5.2019.

²⁹ Vgl. Hippner 2006, S. 15.

³⁰ Vgl. Ebersbach et al. 2012, S. 31.

³¹ Vgl. Meikle 2016, S. 7.

³² Vgl. Alby 2011, Web 2.0.

³³ Vgl. Kirkpatrick 2011, S. 333.

³⁴ Vgl. Schwindt 2010, S. 51ff.

³⁵ Vgl. Schwindt 2010, S. 147.

³⁶ Vgl. Schwindt 2010, S. 20.

³⁷ Vgl. Miller 2011, S. 123.

³⁸ Vgl. Adelmann 2011, S. 133.

³⁹ Vgl. Adelmann 2011, S. 133.

⁴⁰ Vgl. Schwindt 2010, S. 147.

⁴¹ Vgl. Weinberg 2011, S. 173.

⁴² Vgl. Putnam et al. 2001, S. 15ff.

⁴³ Vgl. Wanhoff 2013, S. 182.

⁴⁴ Vgl. Castells 2000.

⁴⁵ Vgl. Büser et al. 2009, S. 9ff.

⁴⁶ Vgl. https://www.facebook.com/help/?ref=contextual; download 25.5.2019.

⁴⁷ Vgl. https://www.thomashutter.com/; download 25.5.2019.

⁴⁸ Vgl. Wanhoff 2013, S. 183ff.

⁴⁹ Vgl. https://www.facebook.com/pg/BeLufthansa/; download 26.5.2019.

⁵⁰ Vgl. Reckwitz 2018, S. 344.

⁵¹ Vgl. Schmidt 2009, S. 73.

⁵² Vgl. Wittel 2006, S. 180.

⁵³ Vgl. Bourdieu 1992, S. 47ff.