Anglizismen in der Werbung. Eine empirische Studie

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Zielsetzung

3. Theoretische Überlegungen
3.1. Allgemeine Anmerkungen zu Anglizismen in der Werbung
3.1.1. Anglizismen
3.1.2. Ausprägungen von Anglizismen in der Werbung
3.1.3. Realisierung der Anglizismen in der Werbung
3.2. Einflussgrößen
3.2.1. Gründe für die Verwendung von Anglizismen - Assoziationen
3.2.2. Verständnis von Anglizismen
3.2.3. Akzeptanz von Anglizismen in der Werbung
3.2.4. Zielgruppe
3.2.5. Herkunft des werbetreibenden Unternehmens
3.2.6. Slogans
3.2.7. Einstellung zur Werbeanzeige
3.2.8. Einstellung zum Produkt
3.2.9. Kaufabsicht
3.2.10. Involvement
3.3. Funktionale Beziehungen
3.3.1. Assoziationen
3.3.2. Verständnis von Anglizismen
3.3.3. Akzeptanz von Anglizismen in der Werbung
3.3.4. Zielgruppe
3.3.5. Herkunft des werbetreibenden Unternehmens
3.3.6. Slogans
3.3.7. Einstellung zur Werbeanzeige
3.3.8. Einstellung zum Produkt
3.3.9. Kaufabsicht

4. Messtheoretische Überlegungen
4.1. Erhebungstechnik
4.2. Skalierung
4.3. Gütekriterien der Messung
4.3.1. Reliabilität
4.3.2. Validität
4.3.3. Objektivität

5. Stand der bisherigen empirischen Forschung
5.1. Sprachwahl im Werbeslogan
5.2. Studie von Endmark: Englischsprachige Claims in Deutschland
5.3. Isabel Kick – Die Wirkung von Anglizismen in der Werbung

6. Hypothesen

7. Empirische Studie
7.1. Beschreibung der Stichprobe
7.2. Operationalisierung
7.3. Dimensionsreduktionen und Reliabilitätsanalysen
7.3.1. Einstellung zum Slogan
7.3.2. Einstellung zur Anzeige
7.3.3. Einstellung zum Produkt
7.3.4. Involvement
7.3.5. Kaufabsicht
7.3.6. Allgemeine Akzeptanz von Anglizismen in der Werbung
7.4. Überprüfung auf Strukturgleichheit
7.4.1. Geschlecht
7.4.2. Bildungsabschluss
7.4.3. Alter
7.4.4. Involvement
7.5. Deskriptive Auswertungen
7.5.1. Englischkenntnisse
7.5.2. Übersetzung der einzelnen Slogans
7.5.3. Einstellung zum Slogan gemäß der Sprache
7.5.4. Bewertung der Slogans der unterschiedlichen Produktkategorien
7.6. Überprüfung der Hypothesen:
7.6.1. Hypothese 1
7.6.2. Hypothese 2
7.6.3. Hypothese 3
7.6.4. Hypothese 4
7.6.5. Hypothese 5
7.6.6. Hypothese 6
7.6.7. Hypothese 7
7.6.8. Hypothese 8
7.6.9. Hypothese 9
7.6.10. Hypothese 10
7.6.11. Hypothese 11
7.6.12. Hypothese 12
7.6.13. Hypothese 13
7.6.14. Hypothese 14

8. Fazit

Anhang

Eidesstattliche Erklärung

Pretest 1

Pretest 2

Fragebogen Studie

Restliche Anzeigen

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Modell

Abbildung 2: Studie - Gesamtanteil englischer Slogans in allen Jahrzehnten

Abbildung 3: Studie - Sprachwahl nach Branche

Abbildung 4: Studie - Entwicklung der Sprachwahl nach Branchen

Abbildung 5: Endmark-Studie - Geglaubtes und tatsächliches Verständnis

Abbildung 6: Endmark-Studie – Verständnis gemäß Alter

Abbildung 7: Endmark-Studie – Bewertung von Slogans

Abbildung 8: Englischkenntnisse nach Altersgruppen

Abbildung 9: Englischkenntnisse nach Schulbildung

Abbildung 10: Verständnis einzelner Slogans

Abbildung 11:Verständnis gemäß Schulbildung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Slogans je Produktgruppe

Tabelle 2: Verteilung der Anzeigen auf die Gruppen

Tabelle 3: Übersicht über die Items „Einstellung zum Slogan“

Tabelle 4: Übersicht über die Items „Einstellung zur Anzeige“

Tabelle 5: Übersicht über die Items „Einstellung zum Produkt“

Tabelle 6: Übersicht über die Items „Allgemeine Akzeptanz von Anglizismen in der Werbung“

Tabelle 7: Übersicht über die auf Strukturgleichheit zu testende Gruppen

Tabelle 8: Ergebnisse Varianzanalyse „Einstellung zum Slogan in Abh. der Sprache“

Tabelle 9: Ergebnisse T-Test „Einstellung zum Slogan in Abhängigkeit der Sprache“

Tabelle 10: Ergebnisse Varianzanalyse „Einstellung zum Slogan in Abhängigkeit der Produktkategorie“

Tabelle 11: Ergebnisse Varianzanalyse „Allgemeine Akzeptanz von Anglizismen in der Werbung in Abh. von der Schulbildung“

Tabelle 12: Ergebnisse der Varianzanalyse „Verständnis in Abhängigkeit vom Alter“

Tabelle 13: Ergebnisse Varianzanalyse „Verständnis des Werbeslogans in Abhängigkeit der Schulbildung“

Tabelle 14: Ergebnisse T-Test: „Einstellung zur Anzeige mit englischen Slogans in Abh. der Nationalität“

Tabelle 15: Ergebnisse T-Test: „Einstellung zur Anzeige mit deutschen Slogans in Abh. der Nationalität“

Tabelle 16: Ergebnisse Varianzanalyse „Einstellung zur Werbeanzeige in Abhängigkeit vom Verständnis“

1. Einleitung

„Als ich nach Deutschland kam, sprach ich nur Englisch – aber weil die deutsche Sprache inzwischen so viele englische Wörter hat, spreche ich jetzt fließend Deutsch!“ Dieses Zitat des holländischen Fernsehmoderators Rudi Carrell macht die zunehmende Verwendung von Anglizismen in der deutschen Sprache sehr deutlich.

Dass keine andere Sprache einen größeren Einfluss auf das Deutsche hat steht außer Frage. Dies liegt unter anderem an der weltweiten Globalisierung und der damit einhergehenden Ausbreitung der englischen Sprache. Schon allein durch die große Zahl an Innovationen, die aus dem englischsprachigen Raum zu uns kommen, haben wir uns an englische Fachausdrücke fast schon gewöhnt. Vor allem in den letzten Jahren hat sich der Trend entwickelt, das Englische in immer mehr Bereichen einzusetzen. So haben die Medien und vor allem auch die Werbung die Anglizismen für sich entdeckt. Ein Beispiel: Von den 100 am häufigsten verwendeten Wörter in Werbeslogans seit dem Jahr 2000 waren ganze 23 englischer Herkunft (vgl. Androutsopoulos/Bozkurt/Breninck/Kreyer/Tornow/Tschann 2004, S. 21).

Dass dies durchaus der Wahrheit entspricht, soll nachstehende, zu einem Text zusammengefasste Auflistung englischer Slogans verdeutlichen, die bereits allesamt in Deutschland verwendet wurden:

„How are you? Fun, anyone? We love to entertain you. Come in and find out one of life’s pleasures or stimulate your senses where the flavour is. If you want more, just open your mind and choose freedom powered by emotion. Just do it and be inspired by the power of dreams. We are always at your side.“ (Hogg 2004, S. 6)

Anglizismen dringen auf vielfältige Weise in die deutsche Sprache ein. Es gibt mitunter Fachbezeichnungen, bei denen es gar kein deutsches Äquivalent gibt, wie beispielsweise den Airbag. Kaum jemand würde hier von einem „Luftkissen“ sprechen, welches den Fahrer schützt. Im Gegensatz dazu existieren sogar Ausdrücke, die im englischsprachigen Raum gar nicht zu finden sind, wie z. B. das Handy. Ein großer Anteil an Anglizismen hat sich bereits in der Werbe- und Mediensprache etabliert. Damit ist der immense Einfluss auf die deutsche Sprache auch nur zu verständlich, denn wer kann schon behaupten, sich der Werbung komplett entziehen zu können? Es gilt also zu untersuchen, ob die Unternehmen richtig handeln, wenn sie auf die englische Sprache in ihrer Werbung setzen.

Georg Kofler, Geschäftsführer von Premiere, steht mit seiner zwar humoristischen, aber dennoch ernst gemeinten Aussage wohl nicht allein: „Ich hasse Anglizismen. Das ist alles Bullshit.“

2. Zielsetzung

Ein Aspekt den diese Studie untersuchen will ist darauf ausgelegt festzustellen, welche Personengruppen Anglizismen in der Werbung akzeptieren und welche ihnen ablehnend gegenüberstehen. Möglicherweise resultiert eine bessere Einstellung zu Anzeigen mit englischen Slogans, wenn die Konsumenten die Anglizismen an sich gut heißen.

Im Rahmen dieser Studie werden den Rezipienten ausschließlich unbekannte Slogans vorgelegt. Damit soll eine Unvoreingenommenheit der Versuchspersonen gewährleistet werden, auch weil das Verständnis der Slogans überprüft werden soll. Mit unbekannten Slogans kann ausgeschlossen werden, dass die Probanden die richtige Übersetzung schon früher durch Freunde oder Bekannte erfahren haben. Hieraus resultiert das „reine“ Verständnis des Slogans. Folglich kann überprüft werden, ob die Einstellung zur Werbeanzeige bei Personen, die den Slogan tatsächlich verstehen, sich von der derer unterscheidet, die dies nicht können. Sowohl die Verständlichkeit des Slogans, als auch die allgemeine Akzeptanz von Anglizismen soll bezüglich demographischer Merkmale wie Alter und Bildung unterschieden werden, um daraus Rückschlüsse auf die Einstellung zur Werbeanzeige ableiten zu können. Möglicherweise akzeptieren jüngere Testpersonen englische Werbeslogans mehr, da Englisch bei dieser Generation als Mode- und Trendsprache gilt. Zudem kann eventuell eine höhere Schulbildung mit besseren Englischkenntnissen und folglich auch mit einer größeren Akzeptanz von Anglizismen gleichgesetzt werden.

In den letzten Jahren haben sich auch viele andere Arbeiten den Anglizismen und deren Funktionen und Wirkungen in der Werbung angenommen. Ein bislang nicht ausdrücklich untersuchter Punkt ist die Nationalität der werbetreibenden Firma. Im Rahmen dieser Arbeit soll deshalb untersucht werden ob es einen Unterschied macht, welcher Herkunft das werbende Unternehmen ist und ob deutsche Unternehmen in ihren Anzeigen nicht besser der deutschen Sprache treu bleiben sollten. Möglicherweise werden englische Slogans aber mit bestimmten Werten, wie beispielsweise Exklusivität und Weltoffenheit verbunden, so dass auch deutsche Firmen erfolgreicher mit englischen Slogans werben.

Es sollen Handlungsempfehlungen, sowohl für nationale wie auch internationale Unternehmen in Bezug auf ihre Zielgruppen abgeleitet und darüber hinaus untersucht werden, ob der Einsatz von Anglizismen einen positiven oder negativen Effekt verursacht.

3. Theoretische Überlegungen

Das Modell, dem diese Studie zugrunde liegt, basiert auf der Dual-Mediation-Hypothese von MacKenzie, Lutz und Belch. Diese Theorie geht zunächst davon aus, dass die Wahrnehmung der Eigenschaften der Werbeanzeige (in diesem Fall der Werbeslogan) auf die Einstellung zu selbiger wirken. Daraufhin wird einerseits ein direkter Einfluss der Einstellung zur Werbeanzeige auf die Einstellung zum Produkt angenommen. Zusätzlich wird noch ein indirekter Einfluss über die Wahrnehmung der Eigenschaften des beworbenen Produkts darauf vermutet. Diese Einstellung zum Produkt wirkt sich dann auf die Absicht aus, selbiges auch zu kaufen. (vgl. MacKenzie/Lutz/Belch 1986, S. 132). Der indirekte Einflussfaktor auf die Einstellung zum Produkt bleibt im Modell dieser Studie unberücksichtigt, während andere wichtige Größen, die auf das Modell wirken können, untersucht werden sollen. Ein spezielles Augenmerk liegt dabei auf den Anglizismen in der Werbung und deren Verständlichkeit bezogen auf die Zielgruppe. Alle Einflussgrößen werden in nachfolgender Grafik verdeutlicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Modell

3.1. Allgemeine Anmerkungen zu Anglizismen in der Werbung

3.1.1. Anglizismen

Anglizismen spielen eine immer größere Rolle im Sprachgebrauch vieler Menschen und auch die Werbung hat sie seit vielen Jahren für sich entdeckt. Doch was versteht man überhaupt unter einem Anglizismus? Da im Rahmen dieser Seminararbeit die Wirkung von Anglizismen in der Werbung untersucht wird, bietet es sich zunächst an, den Begriff zu definieren und ihr Auftreten zu beschreiben.

Sowohl das britische als auch das amerikanische Englisch werden oft als Anglizismen/Anglo-Amerikanisch bezeichnet (vgl. Rinner-Kawai 1991, S. 13-14). Da sich jedoch Anglizismen auf Grund ihrer Herkunft, Schreibung und Lautung entsprechend dem britischen oder amerikanischen Englisch unterscheiden lassen, wird häufig eine Differenzierung zwischen ihnen vorgenommen (vgl. Bohmann 1996 S. 15-18).

Allerdings weisen viele Anglizismen eine im Vergleich zur Herkunftssprache veränderte bzw. nicht vorhandene Bedeutung auf und existieren mitunter nicht einmal im englischsprachigen Raum. Deshalb soll für die vorliegende Arbeit die Definition von Schütte die, anders als viele Autoren, die ursprüngliche Bedeutung nicht mit einbezieht, als Richtlinie gelten: „Ein Anglizismus ist ein sprachliches Zeichen, das ganz oder teilweise aus englischen Morphemen besteht, unabhängig davon, ob es mit einer im englischen Sprachgebrauch üblichen Bedeutung verbunden ist oder nicht“ (Schütte 1996, S. 38).

3.1.2. Ausprägungen von Anglizismen in der Werbung

Um Anglizismen in der Werbung besser erkennen und deuten zu können sollen zunächst die wichtigsten Erscheinungsformen vorgestellt werden.

Bohmann unterscheidet vier Typen:

1. Konventioneller Typ

Diese Anglizismen sind im Sprachgebrauch integriert und deshalb auch allgemein bekannt und akzeptiert. Sie unterscheiden sich manchmal in Orthographie oder Phonetik von ihren englischen Ursprungswörtern. Beispiele hierfür sind: „Computer“, „Keks“, „cool“, usw.

2. Dem deutschen Phonem-Graphem-System angepasste Anglizismen

Hier wird eine Anpassung gemäß deutschen Präfixen und Suffixen vorgenommen, die sich vor allem bei Verben finden lässt. Beispiele sind z. B. „gestylt“, „gemanagt“, „stoppen“, usw.

3. Anglizistische Kombinationstypen

Hierunter versteht Bohmann die Kombination von englischen und deutschen Wörtern. Dabei behalten die englischen Wörter meist ihre ursprüngliche Orthographie und werden an ein deutsches Wort angehängt. Beispiele hierfür sind „stütz-soft Effekt“, „open-air-Knopf“ oder „Pump-Hairlack“

4. Neue Anglizismentypen

Diese Typen werden meist zu allererst von der Werbung benutzt und können sich durchsetzen oder bleiben ein einmaliger Werbegag. So nutzte z. B. der Uhrenhersteller Swatch die Neukreation „geswatcht“ um damit bunt, bzw. passend für junge Leute auszudrücken oder ein Hosenhersteller den Begriff „five-pocket-jeans“ um seine Jeans als etwas einzigartiges, besonderes darzustellen.

(vgl. Bohmann 1996 S. 19-20)

3.1.3. Realisierung der Anglizismen in der Werbung

In Produktbereichen wie Reisen, Technik, Medien, Zigaretten, Alkohol, Mode, Uhren, Parfüm und Kosmetik spielen Anglizismen eine große Rolle. Im Gegensatz dazu kommen bei Pharmaka, Lebensmitteln und allen anderen täglichen Konsumgütern weniger Anglizismen vor. Die Häufigkeit des Gebrauchs von Anglizismen ist also von der Art des beworbenen Produkts abhängig. Einige Branchen, wie die Medien-, Mode-, Automobil-, und Kosmetikbranche sowie Werbung für Dienstleistungen und Technikbereich (ohne Haushaltsgeräte) haben ein Fachvokabular, das einen hohen Anteil an international gängigen Anglizismen beinhaltet und verwenden dieses entsprechend oft auch in ihren Anzeigen. Anglizismen dieser Art kommen jedoch vorwiegend im Fließtext, weniger in Schlagzeile oder Slogan vor. Anglizismen in Slogans oder Schlagzeilen sind meist kein Fachvokabular, sondern sollen das „produktspezifische Erlebnisprofil“ der Anzeige unterstützen und werden deshalb hauptsächlich von der Tabak-, Alkohol-, und Parfümbranche und auch in der Imagewerbung genutzt. Des Weiteren gibt es Branchen, die sich vorwiegend einer Mischform aus beiden bedienen. Diese Anzeigen nutzen Anglizismen sowohl als Fachwörter, aber auch zur Unterstützung des Erlebnisprofils und verwenden sie deshalb auch in allen Textsorten. Vor allem die Reise- und die Tabakbranche bedienen sich dieser Machart. Anzeigen für pharmazeutische Produkte, Wasch- und Reinigungsmittel, Parteien und Organisationen enthalten nur sehr selten Anglizismen, wobei es sich dann meist um bereits in die deutsche Sprache integrierte Anglizismen handelt (vgl. Schütte 1996 S. 283-296).

3.2. Einflussgrößen

3.2.1. Gründe für die Verwendung von Anglizismen - Assoziationen

Da die Verwendung von Anglizismen von Produktgruppen und Branchen abhängt, scheinen manche Vorteile in ihrem Gebrauch zu sehen, die manch andere nicht erkennen. Weshalb haben sie überhaupt Einzug in die deutsche Werbesprache gehalten? Hierfür werden im Folgenden zunächst die stilistischen Funktionen erläutert.

Anglizismen bringen einen bestimmten Kolorit mit sich. Kolorit bedeutet Farbgebung, was im Zusammenhang mit Werbung folglich die Einfärbung mit den Nebenbedeutungen eines Wortes bedeutet. Jedes Wort hat über seine denotativen Merkmale (begriffliche Inhalte) hinaus auch konnotative Bedeutung, also Nebenbedeutungen und Gefühlswerte. Mit dem Kolorit eines Wortes ist nun diese Übertragung von konnotativen Bedeutungen gemeint (Bohmann1995, S. 179-180). Englische Wörter können Lokal- (Manhattan-Eis), Fach- (Computer), und Sozialkolorit (Hippie) vermitteln und damit werden in der Werbung unterschiedliche Gefühle zum Ausdruck gebracht. Beim Lokalkolorit wird so zum Beispiel der typische „american way of life“ übertragen. (vgl. Schütte 1996, S. 40).

Die Konnotationen, die Verbraucher mit Anglizismen assoziieren, sind ein wichtiger Grund ihrer Verwendung. Mit ihnen werden häufig positivere Assoziationen geknüpft als mit ihren deutschen Pendants. So wird beispielsweise der Ausdruck „best-seller“ mit den Merkmalen „international“ und „geschäftsmäßig“, „Verkaufsschlager“ aber neben „geschäftsmäßig“ mit „antiquiert“ verbunden (vgl. Bohmann 1996, S. 210).

Eine Besonderheit der englischen Sprache ist die Kürze und Präzision ihrer Ausdrucksweise die in den Bereich der Sprachökonomie fallen. Es ist einfach einprägsamer und platzsparender kurze Worte zu verwenden, statt ihrer oft langen deutschen Entsprechungen (z.B. „toast“ statt „geröstete Weißbrotschnitte“) (vgl. Schütte 1996 S. 40). Die präzisere Ausdrucksweise erlaubt es genaue Bedeutungsinhalte zu vermitteln, ohne lange beschreiben zu müssen, was im Besonderen den Gebrauch von Fachtermini erleichtert (z.B. „Hardware“ – alle technisch-physikalischen Teile einer Datenverarbeitungsanlage) (vgl. Bohmann 1996, S. 195-197).

Das genaue Gegenteil von Präzision ist die Verschleierung. Zu diesen stilistischen Mitteln gehören speziell Euphemismen, unangenehme Ausdrücke werden in anderen Worten, hier also englisch, wiedergegeben. Dieser Effekt nimmt mit zunehmender Integration dieser Wörter in die Sprache ab. Wird ein Deodorant mit dem Wort „antisvet“ beworben, wird hierbei bewusst das negativ belegte Wort „Schweiß“ vermieden (und in diesem Fall sogar das englische Originalwort „sweat“ verfremdet, vermutlich um den Konsumenten die Aussprache zu erleichtern).

Weitere stilistische Funktionen des Anglizismus sind die Lebendigkeit und der Ton, die einem Wort verliehen werden können. So steht der Produktname „Duschoboy“ für „praktischer Duschhelfer“, wird aber durch die englische Bezeichnung lebendiger und bildhafter. Ein Lippenstift namens „Flipstick“ stellt ein Sprachspiel dar, das neben Kritik und Satire zur Stilfunktion „Ton“ gezählt wird (vgl. Schütte 1996, S. 40-42).

Schließlich eröffnen Anglizismen völlig neue Möglichkeiten der sprachlichen Gestaltung und Variation im Ausdruck. Werbetreibende sind darauf angewiesen ständig neue bedeutungsgleiche Wörter zu kreieren, da die alten und schon häufig verwendeten an Auffälligkeit verlieren. Dies ist mit Anglizismen besonders gut möglich (vgl. Rinner-Kawai 1991, S. 358). So lassen sich Lücken im Wortschatz füllen, Sprachspiele und Parodien einbauen und humorvolle Wortkompositionen erfinden. Darüber hinaus lassen sich Fachausdrücke internationalisieren und sie den Konsumenten über die Werbung näher bringen (vgl. Schütte 1996, S. 42).

Werbetreibende verwenden Anglizismen aber nicht nur aufgrund ihrer stilistischen Funktionen, sie möchten mit den Anglizismen auch gewisse Werte vermitteln.

Anglizismen in Slogan oder Schlagzeile werden häufig zur Übertragung hedonistischer Werte, wie zum Beispiel Individualität, Erfolg, Wohlgefühl, Lifestyle, Schönheit, Freizeitgenuss, Abenteuer- und Reiseinteresse, Jugendlichkeit, Trendbewusstsein, gehobene Ansprüche, Sportlichkeit und Aktivität verwendet, da diese beiden Textelemente dazu da sind, Aufmerksamkeit zu erzeugen und zum Produktimage beizutragen (vgl. Schütte 1996, S. 274-283 und S. 296). Es zeigt sich ferner, dass Anglizismen in Anzeigen, die hedonistische Werte thematisieren, wesentlich häufiger verwendet werden als in Anzeigen, die andere Werte zum Ausdruck bringen sollen. Selbiges gilt auch für Werbeanzeigen mit Konzepten wie Internationalität, Modernität und technischer Fortschritt. Damit zeigt sich, „dass Frequenzen und Funktionen von Anglizismen eng mit inhaltlichen Aspekten der Anzeigengestaltung verknüpft sind“ (vgl. Schütte 1996, S. 356-357). Demnach bestimmen Ziel und Konzeption einer Kampagne den Einsatz. Zudem ergibt sich dadurch ein weiterer (wirtschaftlicher) Vorteil: Durch die Bekanntheit der englischen Sprache über Ländergrenzen hinweg kann in vielen Ländern mit ein und derselben Anzeige geworben werden, was natürlich eine große Kostenersparnis mit sich bringt (vgl. Schütte 1996, S. 133). (Über den Sinn einer solchen Standardisierung der Werbung vor allem im Hinblick auf die kulturellen Unterschiede zwischen einzelnen Ländern streiten sich die Fachleute und es soll hier auch nicht näher darauf eingegangen werden).

Anglizismen tragen außerdem zu einem exklusiven und seriösen Produktimage bei. Hierfür setzen die Werbefachleute oft auch „Pseudo-Fachwörter“ und neu kreierte englische Wörter ein, wie sie in der Kosmetikwerbung häufig vorkommen (vgl. Schütte 1996, S. 285-287). Dabei werden oft mehrere englische Wörter aneinander gereiht, wie z. B. „Simply Perfect Mousse Makeup“ (wobei „Mousse“ hier aus dem Französischen stammt) oder „Existence Skin Building Serum“ (vgl. Baumgart 1992, S. 119).

Ganz abgesehen von den Konnotationen, die mit Anglizismen vermittelt werden können, kann auch ein zur Aufmerksamkeitssteigerung überraschender Effekt erreicht werden. So können englische Wortspiele, wie beispielsweise „fun-tastisch“ oder „Have an Ice day“ unerwartet sein und die Neugier des Rezipienten wecken (vgl. Janich 1999, S. 107).

3.2.2. Verständnis von Anglizismen

In Deutschland geben laut einer Studie der Europäischen Union 51% der Befragten an, die englische Sprache zu sprechen (vgl. Eurobarometer 63,4 2005, S.5). In einer ausführlicheren Studie von 2001 bewerteten 20,5% der Befragten, die Englisch sprechen ihre englischen Sprachkenntnisse als gut, 34,7% sogar als sehr gut (vgl. Eurobarometer 54 2001, S. 9).

Bei der Auswertung nach sozio-demographischen Faktoren, bei der alle Auskunftspersonen aus verschiedenen Ländern Europas mit einbezogen wurden, zeigten sich zunehmend bessere Englischkenntnisse mit längerer Ausbildungsdauer. Mit steigendem Alter nahm die Anzahl derer, die sehr gute Englischkenntnisse angaben ab (vgl. Eurobarometer 54 2001, S.9).

Diese Zahlen sind auch für die Werbung von Interesse, denn sie zeigen, dass nur ungefähr die Hälfte der Bevölkerung die englische Sprache versteht. Eingeschränkt wird diese Zahl natürlich dadurch, dass es nicht von Nöten ist die Sprache zu beherrschen um Anglizismen zu verstehen und schon gar nicht solche, die ohnehin schon seit langem in die Sprache integriert sind. Da aber oft leichtfertig davon ausgegangen wird, dass verstanden wird, was die Werbetreibenden publizieren, lässt diese Zahl zumindest aufhorchen.

Angesichts der großen Konkurrenz auf vielen Märkten reicht das Darstellen sachlicher, funktionaler Produkteigenschaften nicht mehr aus. Werbung ist immer mehr darauf ausgerichtet, emotionale Zusatznutzen herauszustellen und Erlebniswerte zu vermitteln. Deshalb ist es oft gar nicht mehr so wichtig, ob die Rezipienten die Werbung auch tatsächlich verstehen, denn englische Wörter können schon allein wegen ihrer Neuartigkeit und Fremdheit aktivierende Wirkung auf den Rezipienten haben (vgl. Schütte 1996, S. 144).

3.2.3. Akzeptanz von Anglizismen in der Werbung

Die Akzeptanz englischer Slogans ist ebenso wie ihre Verständlichkeit mit von demographischen Faktoren abhängig. In einer Studie zu diesem Thema aus dem Jahr 2000 würden es 65% der Befragten vorziehen, von der Werbung deutsch angesprochen zu werden. Dieser Wunsch ist bei den jüngeren Befragten jedoch nicht so stark ausgeprägt wie bei der Gruppe der über 50-jährigen (52,5% bzw. 78,3%). Analog gefällt es vielen nicht, dass die Werbung sie in englischer Sprache anspricht. Hier zeigt sich auch wieder eine deutliche Abhängigkeit vom Alter der Befragten Personen: Während diese Frage 36,7% der jungen Befragten (20-35 Jahre) bejahten, waren es in der Gruppe der Älteren (50-65 Jahre) schon 64,2%. Rund ein Viertel der Befragten gab sogar an, schon einmal ein Produkt allein wegen des englischen Slogans nicht gekauft zu haben, wodurch eine sehr starke Ablehnung zum Ausdruck kommt. Dieses Ergebnis ist aber mit Vorsicht zu genießen, da solche Fragestellungen als eher spekulativ betrachtet werden können (vgl. Gawlitta 2000, S. 62-65). Insgesamt lässt die Studie die Vermutung zu, dass englischsprachige Slogans nicht von jedem akzeptiert, und von vielen kritisch gesehen werden.

3.2.4. Zielgruppe

Die Zielgruppe der Werbung ist der Personenkreis, der mit der Werbung erreicht werden soll. Man spricht auch von den „Werbegemeinten“ oder „Rezipienten“ der Werbung.

Damit die Werbetreibenden ihre Kommunikationsziele erreichen, ist es wichtig über diese Personen soviel wie möglich zu wissen. Eine Einteilung der Zielgruppe nach bestimmten Merkmalen ist deshalb sinnvoll. Diese kann nach soziodemographischen (z. B. Alter, Geschlecht, Beruf,…), psychologischen (z. B. Denkweise, Fühlen, Vorurteile,…) und soziologischen Merkmale (z. B. Gruppenmerkmale und –normen), sowie Konsumdaten (z. B. Ausstattung mit bestimmten Konsumgütern) geschehen (vgl. Huth/Pflaum 1980, S. 82). Zielke erweitert diese Liste noch um die Eigenschaft der aktiven und insbesondere passiven Sprachkompetenz, also der Fähigkeit des Sprechers neue Sätze bilden (aktiv), oder verstehen zu können (passiv) (vgl. Zielke 1991, S. 106). Werbung ist dann am effektivsten, wenn sie die Motive des Kaufs und der Verwendung des Produkts anspricht. Je nach Zielgruppe können sich diese Motive unterscheiden (vgl. Kretz/Jossé in Planung und Analyse 4/2000, S. 50).

Für die zielgruppenadäquate Gestaltung der Werbung ist es ferner in manchen Fällen notwendig zu untersuchen, ob Käufer und Verwender des beworbenen Produktes gleich sind, wie es z. B. bei Kosmetik- und Autowerbung weitgehend der Fall ist, oder divergieren. In diesem Fall muss der Werbetreibende eine Strategie der Mehrfachadressierung verfolgen. So soll beispielsweise Spielzeugwerbung zum einen den Wunsch der Kinder wecken, das Spielzeug haben zu wollen, zum anderen aber auch das Interesse der Eltern ansprechen, es zu kaufen. Ein weiterer wichtiger Punkt von dem die Art der Argumentation in der Werbung und somit auch die Gestaltung der kompletten Anzeige abhängt, ist die Bedeutung von Produktmerkmalen wie z. B. Preis, Qualität und Verpackung für die Konsumenten (vgl. Janich 1999, S. 22).

Für die Konzeption der Werbung ist es deshalb nicht nur wichtig die Vorgaben und Vorstellungen des Herstellers zu erfüllen, sondern auch im speziellen die Eigenheiten der anvisierten Zielgruppe zu beachten (vgl. Zielke 1991, S.105). Werbung muss nicht auf alle ausgerichtet sein und auch nicht von allen verstanden werden, solange die, die sie erreichen soll, sie verstehen und sich angesprochen fühlen. Gerade das kann gute Werbung ausmachen (vgl. de Mooji 1998, S. 33).

3.2.5. Herkunft des werbetreibenden Unternehmens

Die Herkunft des werbetreibenden Unternehmens ist sowohl für das Unternehmen selbst, bei der Auswahl seiner Werbestrategie und der Gestaltung der Werbebotschaft, als auch für den Konsumenten wichtig. Dieser achtet nicht nur darauf, welches Produkt beworben wird, sondern auch darauf, wie dies geschieht und welches Unternehmen es vertreibt. Zwar bescheinigen einige Studien dem Konsumenten eine relative Gleichgültigkeit im Bezug auf die Nationalität des Herstellers, solange nur die Qualität und der Preis stimmen (vgl. de Mooji 1998, S.20), jedoch mehren sich in letzter Zeit die Anzeichen einer Rückbesinnung auf Produkte nationaler Herkunft. So zeigt sich z. B. in Ostdeutschland seit Mitte der 90er der Trend zu „guten alten“ (ost-)deutschen Produkten und auch eine Studie aus den USA belegt die Tendenz einer Bevorzugung einheimischer Produkte (vgl. de Mooji 1998, S.22). Während sich also die Konsumenten nationale Produkte, bzw. Produkte, die sie für national halten, wünschen, sind die Unternehmen darauf bedacht als global und international zu erscheinen (vgl. de Mooji 1998, S.39). Speziell vor dem Hintergrund der Hoffnung, Anglizismen mögen mit Internationalität assoziiert werden (vgl. Janich 1999, S.107), wäre dies eine Erklärung für die Ausbreitung von Anglizismen in den letzten Jahren. Da Werbebotschaften auch dadurch beeinflusst werden, welche Stereotypen und Einstellungen die Rezipienten mit dem werbenden Unternehmen verbinden, müssen Unternehmen sich gut überlegen, ob sie national oder international erscheinen wollen und deshalb nicht zuletzt welche Sprache sie in ihrer Werbung einsetzen (vgl. Steffens 1982, S. 124). Ein Trend, welcher Herkunft Unternehmen sind, die sich häufiger Anglizismen bedienen, lässt sich jedoch nicht erkennen. In einer Studie die mit Hilfe einer Inhaltsanalyse Anzeigenwerbung in Magazinen vierer asiatischer Staaten untersucht kommen die Autoren zu dem Schluss, dass der Einsatz von Anglizismen nicht von der Herkunft des werbetreibenden Unternehmens abhängig ist (vgl. Neelankavil, Mummalaneni, Sessions 1994, in „European Journal of Marketing“ S. 33).

3.2.6. Slogans

Der Slogan ist in der Werbesprachenforschung das am häufigsten untersuchte Element der Werbeanzeige, die in ihren Textelementen neben dem Slogan meistens noch aus Schlagzeile, Fließtext und Produktnamen (bzw. Hersteller oder Markennamen) besteht (vgl. Janich 1999, S. 40-48).

Zunächst empfiehlt es sich den Slogan von zwei anderen möglichen Elementen einer Werbeanzeige zu unterscheiden – Schlagzeile und Abbinder (häufig auch Claim genannt). Hierbei kommt es selbst in der Literatur häufig zu Verwechslungen.

Die Schlagzeile soll, wie der Slogan auch, die Aufmerksamkeit des Lesers auf die Anzeige lenken, im Gegensatz zum Slogan jedoch kann sie aber nicht für sich allein stehen. Sie soll auf den folgenden Text oder das Bild verweisen und dient somit als „Aufhänger“ für diese (vgl. Baumgart 1992, S. 35). Ähnlich verhält es sich beim Abbinder: Er bezieht sich auf die konkrete Anzeige und fasst oftmals den Fließtext in prägnanter und eingängiger Form zusammen. Gerade durch diese Form, die auch den Slogan auszeichnet, entsteht oft der Eindruck man könne beide als gleich definieren. Dies kann nicht widerlegt werden, solange nur eine Anzeige betrachtet wird. Erst im Vergleich mehrerer Anzeigen wird der Unterschied deutlich. So können Claims, genauso wie der Fließtext immer wieder verändert werden, wohingegen der Slogan nahezu unabhängig von den anderen Elementen der Anzeige als Textkonstante für sich steht (vgl. Zielke 1991, S. 85-86). Der Slogan trägt somit zur Wiedererkennung des Produkts, bzw. der Marke oder des Unternehmens bei und soll imagebildend wirken. Dies wird außerdem durch die häufige anzeigen- und medienübergreifende Wiederholung unterstützt. Viele Unternehmen gelangen durch ihren Slogan zu einem Image und erlangen dadurch Identität. Der Slogan ist meist relativ kurz, was seine Prägnanz fördert und wird häufig mit dem Firmennamen kombiniert. Durch ansprechende Gestaltung und vielfache Wiederholungen gelingt es manchmal sogar, dass Slogans Einzug in die Alltagssprache halten (z.B. „Ich bin doch nicht blöd“ – Mediamarkt oder „Nicht immer, aber immer öfter“ – Clausthaler) (vgl. Janich 1999, S. 46-47).

In ihrer aktuellen Studie stellt die Firma MW Research bei der repräsentativen Befragung von 500 Konsumenten die wichtigsten Eigenschaften von Werbeslogans fest. Demnach sollten sie vor allem Aufmerksamkeit wecken (92%), gut zu merken (90%), originell (88%) und gut verständlich sein (86%). Nur 46% der Befragten sind der Meinung ein Slogan müsse in deutscher Sprache sein (vgl. MW Research Studie 2005, Chart 2).

3.2.7. Einstellung zur Werbeanzeige

Es soll nachfolgend sowohl die Einstellung zum Produkt, als auch die Einstellung zur Werbeanzeige, die selbiges bewirbt, untersucht werden. Deshalb werden hier zunächst einige allgemeine Anmerkungen zum Einstellungsbegriff gemacht.

Der Einstellungsbegriff spielt durch seine vielfältigen Einsatzmöglichkeiten in der Marktforschung eine sehr wichtige Rolle. Während dieses Konstrukt von einigen Autoren in Einstellung und Image unterschieden wird (vgl. Schweiger/Schrattenecker 1992, S.82-83), sehen andere dagegen im Imagebegriff einen wichtigen Teil der Einstellung (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 168). Aufgrund dieser Unterschiede in der Auslegung ist es nur zu verständlich, dass sich kaum eine einheitliche Definition der Einstellung finden lässt. Auf nachfolgende haben sich die bedeutendsten Autoren dennoch geeinigt: “Unter Einstellung versteht man die gelernte, relativ stabile Bereitschaft einer Person, sich gegenüber dem Einstellungsobjekt konsistent positiv oder negativ zu verhalten“ (Schweiger/Schrattenecker 1992, S. 82; vgl. auch Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1997, S. 168).

Die subjektive Einstellungsbildung wird durch Emotionen, Motive und Produktwissen beeinflusst. Dies bedeutet, dass sowohl die Gefühle und Werte (Emotionen), als auch die Annahmen und Überzeugungen (Produktwissen), die einem Gegenstand beigemessen werden, zur Einstellung beitragen. Hinzu kommt noch die Einschätzung, inwieweit der Gegenstand zur Bedürfnisbefriedigung geeignet ist (Motive). Nur von Gegenständen zu sprechen, wäre allerdings zu kurz gegriffen, denn Einstellungen richten sich außerdem auf Personen und Situationen. (vgl. Schweiger/Schrattenecker 1992, S. 83).

Nach der Drei-Komponenten-Theorie bildet sich die Einstellung aus den bereits erwähnten affektiven (Emotionen, Motive) und kognitiven (Produktwissen) Komponenten. Hinzu kommt nun noch die konative Komponente, das Verhalten. Diese bewirkt eine im Allgemeinen höhere Bereitschaft, ein Produkt zu kaufen, wenn die Einstellung zu diesem positiv ist. Kurz gesagt bestimmen die Einstellungen das Verhalten (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 168-169).

Nachdem das Konstrukt „Einstellung“ allgemein beschrieben wurde, soll nun auf die Einstellung zur Werbeanzeige im Speziellen eingegangen werden.

Wie bereits erwähnt, kann aufgrund des Wesens der Einstellung verallgemeinert eine höhere Kaufbereitschaft bei positiv bewerteten Produkten unterstellt werden (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1997, S. 649).

Betrachtet man daraufhin die Werbeanzeige als einen der ersten Faktoren, durch den der Konsument auf das beworbene Produkt aufmerksam wird und seine Einstellung zum Produkt bildet, liegt es nahe, ein besonderes Augenmerk auf die Gestaltung der Werbeanzeige zu richten.

Damit der Rezipient sich überhaupt eine Einstellung zur Werbeanzeige bilden kann, muss er diese zunächst einmal wahrnehmen. Auf die Intensität der Wahrnehmung hat neben der Gestaltung der Anzeige (z. B. durch Bilder, Slogan, Text, Markenname) deren Größe wohl den stärksten Einfluss. Somit erhält man bei einer achtelseitigen Werbeanzeige nicht ein Achtel, sondern kaum mehr als den zwanzigsten Teil der Werbewirkung einer ganzseitigen Anzeige (vgl. Kroeber-Riel 2003, S. 76-77; 88-89).

Auf die sich nun bildende Einstellung der wahrgenommenen Werbeanzeige wirken mehrere Determinanten ein, darunter vor allem die informative und die psychologische Gestaltung. Während die informative Aufmachung eher rational angelegt ist und den Konsumenten durch Argumente zu überzeugen versucht, steht bei der psychologischen Gestaltung die Erregung der Aufmerksamkeit durch verschiedene Kategorien wie beispielsweise Erotik, Humor oder auch Emotionen (Angst, Freude,…) im Vordergrund. Je nach Verwendung, Akzentuierung und Ausprägung der verschiedenen Elemente der Anzeige wird eine unterschiedliche informative und psychologische Wirkung erzielt (vgl. Bruhn 2002, S. 227).

3.2.8. Einstellung zum Produkt

Die Einstellung zu einem Produkt ist „das gelernte und verfestigte (gespeicherte) Ergebnis von vorausgegangenen Wahrnehmungsvorgängen“ (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.279).

Zur Wahrnehmung werden sowohl die Aufnahme der dargebotenen Reize als auch ihre gedankliche Weiterverarbeitung gezählt (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 279). Dabei werden alle bereitgestellten Informationen über das Produkt mit einbezogen. Hierzu gehören unter anderem eigene, sowie durch dritte (Freunde, Bekannte) mitgeteilte Produkterfahrungen und die Werbung. Auch persönliche Wertvorstellungen, bereits vorhandene Einstellung zum Hersteller und die soziale Umwelt des Konsumenten spielen bei der Urteilsbildung eine Rolle. So können unter anderem Normvorstellungen des individuell sozialen Umfelds, wie z. B. „Buben spielen nicht mit Puppen“ einen erheblichen Einfluss auf die Produkteinstellung ausüben. Aus diesem Informationsverarbeitungs- und Abwägungsprozesses resultiert die persönliche Einschätzung, wie gut ein Produkt geeignet ist die persönlichen Bedürfnisse zu befriedigen (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1997, S. 208). Je eher ein Produkt zur Bedürfnisbefriedigung beiträgt, desto besser ist auch die Einstellung zu diesem (vgl. Schweiger/Schrattenecker 1992, S. 109).

3.2.9. Kaufabsicht

Das Konstrukt Kaufabsicht spiegelt die reale Intention wieder, ein Produkt auch tatsächlich zu erwerben. Die Einstellung zu einem Produkt mag noch so gut sein, der tatsächliche Kauf kann nur erfolgen, sofern dem Konsumenten die dafür notwendigen Möglichkeiten gegeben sind. Diese beinhalten sowohl die Verfügbarkeit als auch die nötigen finanziellen Mittel. Obwohl viele Personen bei einer Befragung wohl einen Ferrari als ideales Produkt zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse im Hinblick auf das Produkt „Auto“ angeben würden, wäre es wohl den meisten nicht möglich, einen solchen Sportwagen auch zu erwerben. Die Variable Kaufabsicht kann somit als Größe angesehen werden, die eine Relation zwischen Präferenz (Einstellung zum Produkt) und Realverhalten erklärt (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1997, S. 224-225). Die Kaufintention ist also ein genaueres Instrument, das tatsächliche Verhalten vorherzusagen, da es über die Produkteinstellung hinaus eine subjektive Einschätzung der gesamten Handlungsmöglichkeiten eines potentiellen Käufers wiedergibt.

3.2.10. Involvement

Das Involvement des Konsumenten ist ein Begriff in der Werbeplanung, der nur schwer zu greifen ist. Zum einen wird es als „Ich-Beteiligung“, zum anderen als „Aktivierung des Konsumenten“ aufgefasst. Wieder andere sprechen von der Aufmerksamkeit, die dem Werbemittel beigemessen wird. In Wirklichkeit hängt das Involvement von einer Vielzahl komplexer Größen ab: (vgl. Kroeber Riel 2004, S. 143).

Sowohl die verschiedenen Werbeträgerkategorien, wie z. B. Printmedien oder elektronische Medien nehmen Einfluss auf das Involvement der Rezipienten, als auch das Werbemittel an sich, wobei hier insbesondere die Aktivierungskraft ausschlaggebend ist.

Darüber hinaus spielt die Persönlichkeit des potenziellen Käufers eine Rolle. Diese ist unter anderem durch seine Werte und Motive determiniert. So wird sich ein Vegetarier nur sehr wenig für Fleisch- und Wurstwaren interessieren.

Eine weitere Größe stellt das Produkt und seine Eigenschaften dar. Dazu zählen der Preis, die Marke, sowie die wahrgenommenen Risiken des Kaufs. Markenbewusste Konsumenten richten ihren Blick wohl eher auf bekannte Marken als auf „No-Name“ Produkte (vgl. Kroeber-Riel 2004, S. 143).

Als wichtigsten Faktor des Involvements führt die gängige Literatur die Situation an, in der sich der Konsument beim Betrachten der Anzeige befindet. (vgl. Kroeber-Riel 2004, S.144) „Ob und wie lange eine Anzeige betrachtet wird, ist nicht davon abhängig, ob wir uns generell für etwas interessieren, sondern davon, ob wir uns im Moment dafür interessieren und Zeit dazu haben“ (Jeck-Schlottmann 1987, S. 216).

Das bloße Interesse für ein Produkt kann also nicht als einzige Erklärung für das Involvement dienen. Eine Person, die sich normalerweise für Automobile interessiert, und auch Anzeigen des betreffenden Produktbereichs aufmerksam betrachtet, wird diese unter Zeitdruck, beispielsweise vor einem wichtigen Termin, nur flüchtig wahrnehmen. Im Gegensatz dazu wird eine Person, der sich im Normalfall kaum für Autos interessiert aber einen neuen Pkw braucht, in dieser Situation Automobilanzeigen sorgfältig betrachten (vgl. Kroeber-Riel 2004, S.144-145).

Aufgrund der Tatsache, dass jedem Konsumenten ein unterschiedlicher Grad an Involvement beim Betrachten einer Werbeanzeige beigemessen wird, werden der Einfachheit halber nur zwei Ausprägungen unterschieden, nämlich hohes und geringes Involvement (vgl. Kroeber-Riel 2004, S. 143).

Die Werbetreibenden sollten einige Aspekte beachten, wenn sie beide Gruppen ansprechen wollen. Es muss bei der Gestaltung der Werbeanzeige darauf geachtet werden, was Low-Involvement Kunden anspricht, aber auch mit integriert werden, was den schon stark involvierten Kunden wichtig ist (vgl. Jeck-Schlottmann 1987, S. 109). Dieser Kompromiss ist ein Grund dafür, weshalb die Werbebotschaft bei Personen unterschiedliche Wirkungen hervorruft. „Die Gestaltung der Werbemittel muß auf das jeweilige Informationsverhalten der Zielpersonen abgestimmt werden, also eher informieren oder aktivieren, bestätigen oder überzeugen“ (Schweiger/Schrattenecker 1992, S. 138).

Die verschiedenen Wirkungsweisen von Werbeanzeigen auf die individuell involvierten Konsumenten ist also ein Grund dafür, dass die Variable „Involvement“ mit in das Modell aufgenommen wurde. Es dient jedoch nur als Kontrollvariable für die einzelnen Experimentalgruppen, damit ersichtlich wird, ob das Interesse für die jeweiligen Produkte in den Gruppen gleich groß ist. Die funktionalen Beziehungen des Involvements bleiben daher unberücksichtigt.

3.3. Funktionale Beziehungen

3.3.1. Assoziationen

Werbetreibende setzen Anglizismen bewusst ein, um bestimmte Werte zu vermitteln und um spezifische Unternehmensimages zu schaffen. Mit Anglizismen werden z. B. Begriffe wie „modern“, „angenehm“, „vielversprechend“ oder „aufregend“ verknüpft (vgl. Fink in: Wirkendes Wort 1977, S. 400). Aber auch Images wie „Internationalität“, „Weltoffenheit“ und „Exklusivität“ sollen durch den Gebrauch von Anglizismen mit dem Werbetreibenden oder dem beworbenen Produkt in Verbindung gebracht werden (vgl. Schütte 1996, S. 356-357 und Baumgart 1992, S. 119). Gelingt es den Werbetreibenden, bei den Rezipienten eine solche Verbindung herzustellen, wird die Werbeanzeige ein den Werten entsprechendes Flair ausstrahlen und dementsprechend in einem positiveren Licht erscheinen.

3.3.2. Verständnis von Anglizismen

Eine auf die Zielgruppe abgestimmte, kognitive und emotionale Ansprache kann die Verarbeitung von werblichen Informationen fördern. Englische Elemente können einen überraschenden Effekt haben und bilden einen Kontrast zu deutschen Texten. Die emotionale Ansprache durch die Werbung geschieht auch bei schlechtem Verständnis der Rezipienten, jedoch bleibt fraglich ob eine kognitive Verarbeitung stattfinden kann. Ein englischer Text kann möglicherweise schlechter verarbeitet und erinnert werden, auch wenn er verstanden wird (vgl. Schütte 1996, S. 139). Da nur gut die Hälfte der deutschen Bevölkerung Englisch spricht, ist schwer vorherzusagen, ob der verwendete Slogan auch von allen verstanden wird. Hier wird es vor allem darauf ankommen, welche Zielgruppe mit der Werbung angesprochen werden soll. Da sich gezeigt hat, dass Englischkenntnisse mit höherem Bildungsgrad und niedrigerem Alter zunehmen, wird es sich mit dem Verständnis der verwendeten Anglizismen ähnlich verhalten. Die Slogans werden also eher von besser gebildeten und jüngeren Rezipienten verstanden, die sie dann kognitiv besser verarbeiten können.

3.3.3. Akzeptanz von Anglizismen in der Werbung

Wie schon die Studie von Gawlitta belegt, stoßen englische Slogans nur bedingt auf die Akzeptanz der Bevölkerung. Hier zeigt sich auch der Einfluss des sozialen Hintergrunds und des Alters der Rezipienten.

Eine geringe Akzeptanz von Anglizismen in der Werbung kann dazu führen, dass ein Slogan für unpassend gehalten wird. Ein Slogan, der von der betroffenen Zielgruppe als derart empfunden wird und nicht deren Erwartungen entspricht, wird sich schlecht auf die Einstellung zum Slogan auswirken und umgekehrt. Selbiges gilt auch für die Einstellung zur Anzeige (vgl. Zielke 1991, S. 111).

3.3.4. Zielgruppe

Die Wahl der richtigen Zielgruppe und die Abstimmung der Werbung auf diese ist eine wichtige Determinante dafür, wie die Anzeige wahrgenommen wird. Damit die Werbestrategie ankommt und nicht an den Rezipienten vorbeiläuft, ist ein solides Wissen über die Zielgruppe und deren Wünsche, Bedürfnisse und Eigenschaften wichtig (vgl. Huth/Pflaum 1980, S. 82). Mit diesem Wissen wird es möglich, gezielte Werbemaßnahmen zu planen (vgl. Rogge 2004, S. 107).

Eine Person wird die Anzeige nur richtig wahrnehmen, wenn sie diese auch versteht (vgl. Zielke 1991, S. 110). Dabei spielt es auch keine Rolle ob die Anzeige von allen verstanden wird, solange die gemeinte Zielgruppe es tut (vgl. de Mooji 1998, S. 33). Dies ist z. B. bei der Werbung für verschiedene Produkte von Trendsportarten der Fall, deren Fachvokabular sich ohnehin meist aus Anglizismen zusammensetzt (vgl. o.V. Pressemitteilung Endmark 2003, S. 3).

Da laut Zielke vor allem auch die passive Sprachkompetenz eine wichtige Eigenschaft der Zielgruppe ist, spielt die adäquate Auswahl der Sprache bei der Gestaltung der Werbeanzeige eine wichtige Rolle (vgl. Zielke 1991, S. 106). Je nach adressiertem Personenkreis wird die gewählte Sprache nicht nur seine Sprachkompetenz unterschiedlich herausfordern, sondern auch mehr oder minder gut auf die Werte, Normen, Einstellungen und Erwartungen passen. Dies gilt sowohl für die Muttersprache des Werbegemeinten, als auch für den Fall der Verwendung von Anglizismen, wobei bei diesen noch erschwerend hinzukommt, dass sie allein von der Wortbedeutung nicht von der gesamten Bevölkerung verstanden werden können (vgl. o.V. Endmark-Studie 2003, S.10).

3.3.5. Herkunft des werbetreibenden Unternehmens

Für Deutschland lassen sich schwer Informationen darüber finden, ob die Einstellung zu Werbeanzeigen von der Herkunft des werbetreibenden Unternehmens abhängt. Selbst wenn man hier von einer Unabhängigkeit ausgeht, kann angenommen werden, dass die Rezipienten beim Betrachten einer Anzeige wahrnehmen, welches Unternehmen für die Anzeige verantwortlich ist. Im Zuge dessen wird der interessierte Betrachter auch das Herkunftsland des werbenden Unternehmens feststellen, bzw. es einem Land zuordnen.

Eine Werbeanzeige ist umso erfolgreicher, je besser sie die Wünsche, Vorstellungen und Vorurteile der Rezipienten berücksichtigt (vgl. Huth/Pflaum 1996, S. 82).

Nehmen die Rezipienten ein nationales Unternehmen auch als ein solches wahr, werden manche von ihnen durch einen englischen Slogan zumindest irritiert sein. Ein internationales Unternehmen entspricht somit mit einem solchen Slogan den Vorstellungen und Vorurteilen der Rezipienten eher. Diese Images und Vorurteile beeinflussen die Wirkung der Werbebotschaft (vgl. Steffens 1982, S. 124). Mit der Verwendung von Anglizismen wird, wie in Kapitel 3.2.1 dargestellt, Lokalkolorit, also die Färbung (Vermittlung einer bestimmten Atmosphäre) der Anzeige durch das Herkunftsland erzeugt. Dies gelingt bei Produkten, in deren Herkunftsland Englisch gesprochen wird um ein vielfaches besser als bei deutschen Produkten. Wichtige Eigenschaften durch die der Anglizismus in der Werbung wirken soll, wie z. B. „the american way of life“ werden so vom Rezipienten bei deutschen Produkten schlechter assoziiert und übertragen (vgl. Bohmann 1995, S. 179-181).

3.3.6. Slogans

Um eine Werbeanzeige erfolgreich zu gestalten bedarf es eines guten Slogans der bestenfalls alle im Folgenden dargestellten Funktionen erfüllt. Zunächst soll er Aufmerksamkeit erregen womit eine Kommunikation mit den Rezipienten erst möglich gemacht wird. Überdies soll er sich, und mit ihm am besten auch gleich der Produkt- Marken- oder Firmenname einprägen. Das Produkt wird durch den Slogan angepriesen und der Konsument dabei mit scheinbar sachlichen Informationen und Kaufargumenten versorgt, was eine Abgrenzung zu leistungsgleichen Produkten ermöglicht. Bei guter Gestaltung appelliert der Slogan sogar an die emotionalen Wünsche und Bedürfnisse der potentiellen Konsumenten und kann sie damit glauben machen, diese durch das beworbene Produkt befriedigen zu können. Wie auch immer der Slogan gestaltet ist und egal mit welchen Mitteln gearbeitet wird – der Slogan soll, als Teil der Werbeanzeige, zum Konsum auffordern (vgl. Baumgart 1992, S. 42-44).

Je besser ein Slogan gestaltet ist und je besser er die wichtigen Funktionen erfüllen kann, desto auffälliger ist die Anzeige und desto attraktiver wird sie wahrgenommen.

Die Verwendung von Fremdwörtern, zu denen auch Anglizismen zählen, führt dazu, dass die Slogans, je nach Schwierigkeitsgrad, nicht mehr von allen, und manchmal nur noch von wenigen, verstanden werden, was zahlreiche Studien belegen. Eine Anzeige sollte den Lese- und Seherwartungen ihrer Rezipienten entsprechen um entsprechende Beachtung zu finden. Der Code des Werbemittels, im konkreten Fall des Slogans, muss folglich daraufhin ausgerichtet sein, dass der Betrachter der Anzeige ihn im Rahmen seines Sprachwissens verstehen kann (vgl. Zielke 1991, S. 111). Hierbei ist es vor allem notwendig, eine gute Kenntnis über das Sprachverständnis seiner Zielgruppe zu haben. Schließlich ist es nur schwer möglich, aber auch unnötig den Slogan für jedermann verständlich zu gestalten. Gerade der Umstand, nicht von jedem verstanden zu werden, kann eine gute Anzeige ausmachen (vgl. de Mooji 1998, S. 33). Gerade für die, die den augenscheinlich für viele unverständlichen Code der Anzeige geknackt haben, ist es eine Genugtuung sich von den anderen Unwissenden abzusetzen. Entsteht ein schlechtes Verständnis durch die Verwendung einer Fachsprache, hat dies einen ähnlichen Effekt. Es entsteht der Eindruck zu einer Elite zu gehören, was stolz macht und damit die Anzeige in einem besseren Licht erscheinen lässt (vgl. Bohmann 1995, S. 222).

3.3.7. Einstellung zur Werbeanzeige

Da die Anzeige nur einer von vielen Einflussfaktoren ist, wird lediglich von einem gering positiven Einfluss der Einstellung zur Werbeanzeige auf die Einstellung zum Produkt ausgegangen. In der Literatur ist man sich darüber einig, dass die Werbeanzeige kaum auf die Einstellung zum Produkt wirkt, denn sie soll lediglich versuchen, positive Erinnerungen zu wecken und negative Eindrücke zu mildern (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1997, S. 649). In der Studie soll diese Vermutung übertragen werden und somit nur ein geringer positiver Zusammenhang zwischen beiden Variablen unterstellt werden.

3.3.8. Einstellung zum Produkt

Das Konstrukt „Einstellung zum beworbenen Produkt“ stellt im Modell eine für die Kaufabsicht fördernde Variable dar, d. h. aus einer besseren Einstellung zum Produkt folgt eine stärkere Kaufabsicht. Die Stärke des angenommenen Zusammenhangs kann bei unterschiedlichen Produkten variieren, da die Kaufabsicht mehrere handlungsrelevante Faktoren berücksichtigt, die von Fall zu Fall verschieden sind (Verfügbarkeit von Produkten, finanzielle Mittel, Händlerpräferenz, etc.) (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 175).

Es ist zu beachten, dass auch bei indifferenter Bewertung des Produkts eine Kaufwahrscheinlichkeit größer als Null unterstellt wird, weil außer der Einstellung auch andere Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten wirken. Bei impulsiven Käufen die sich durch eine geringe kognitive Kontrolle der Produkt- und Markenwahl auszeichnen, ist die Abhängigkeit des Kaufverhaltens von einer bewussten Einstellung kaum zu belegen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 171-172).

3.3.9. Kaufabsicht

Wie bereits beschrieben wirkt sich die Einstellung zum Produkt positiv auf die Kaufabsicht aus, es wird also aus einer besseren Einstellung auf eine höhere Kaufintention geschlossen.

Allerdings kann sich auch aufgrund eines Kaufes (Verhalten) die Einstellung zum Produkt bilden. Hauptsächlich trifft man diese Erscheinung beim Low-Involvement-Fall an, bei dem die Einstellung zum Produkt nicht Voraussetzung für den Kauf war, sondern ein Ergebnis des Kaufes. Folglich resultieren wechselseitige Beziehungen zwischen Verhalten und Einstellung zum Produkt (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 173-174).

Da in der Studie das Involvement lediglich als Kontrollvariable dient und nicht bekannt ist, ob die Auskunftspersonen die vorgestellten Produkte schon getestet haben, soll auf diese „Verhalten-beeinflusst-Einstellung“- Beziehung nicht näher eingegangen werden.

Eine einseitige Wirkungsrichtung der Einstellung zum Produkt auf die Kaufintention wird folglich unterstellt und überprüft.

4. Messtheoretische Überlegungen

4.1. Erhebungstechnik

Im Vorfeld einer Untersuchung gilt es festzulegen, mit welchen Mitteln und in welcher Umgebung sie durchgeführt werden soll. Das Umfeld der Befragung kann einen erheblichen Einfluss auf deren Ergebnisse auswirken. So sind Teilnehmer einer Online-Umfrage evtl. abgelenkt, weil sie nebenbei noch etwas anderes machen und die Fragen dabei nicht richtig beachten. Zudem ist hierbei nicht zu überwachen, wer den Bogen tatsächlich ausfüllt. Die Stichprobe kann auch nicht der Grundgesamtheit der Bevölkerung entsprechen, da beispielsweise in der Personengruppe der über 50-jährigen nur noch wenige Internetnutzer enthalten sind. Bei einem Laborexperiment fühlen sich die Teilnehmer beobachtet und geben evtl. aufgrund der ungewohnten Situation extremere Werte an.

Deshalb schien in der später vorgestellten Studie ein Feldexperiment sinnvoll, da die Probanden durch die natürliche Umgebungssituation mit den Testanzeigen in der Situation konfrontiert werden, in der sie normalerweise auch Werbung begegnen. Diese Alltagssituation kann allerdings auch eine gewisse Problematik mit sich bringen. Die Probanden befinden sich evtl. in Eile oder können die Bitte, den Fragebogen auszufüllen einfach nicht ablehnen, obwohl sie keine Lust dazu haben. Dies kann zu einer ungenauen Beachtung der Fragen und zu einer Verzerrung der Ergebnisse führen (vgl. Schnell/Hill/Esser 1999, S.216-217).

Als Befragungsart wird in der Studie eine Kombination aus der „schriftlichen Befragung“ (vgl. Friedrichs 1990, S. 236) und der „stark strukturierten Interviewsituation“ (vgl. Schnell/Hill/Esser 1999; S. 300) angewandt. Dabei sind die Interviewer bei der Befragung selbst anwesend, nehmen aber keinen persönlichen Einfluss auf die Probanden, da lediglich der Fragebogen zur Beantwortung ausgegeben wird. Es bekommen alle Testpersonen aus einer Gruppe exakt denselben Fragebogen, wobei die Fragen bereits vorab konkret ausgearbeitet und in eine sinnvolle Reihenfolge gebracht wurden. Durch die Standardisierung des Fragebogens soll sichergestellt werden, dass keine verschiedenen Interpretationsmöglichkeiten durch die Auskunftspersonen bestehen. Dies ist besonders wichtig, wenn in der späteren Auswertung verschiedene Gruppen miteinander verglichen werden. Durch die Anwesenheit der Interviewer können zum einen wichtige Hilfestellungen bei Verständnisproblemen gegeben werden, zum anderen wird sichergestellt, dass auch wirklich die Befragten selbst den Fragebogen ausfüllen. Um die Probanden bei Ihrer Entscheidung nicht zu beeinflussen, verhalten sich die Interviewer ansonsten neutral. Folglich können die Vorteile beider Verfahren weitestgehend übernommen werden, womit sich die Nachteile reduzieren lassen.

Zur Messung der Werbewirkung wird alternativ zur Befragung manchmal die Aktivierung durch die Anzeige mit Hilfe des elektrischen Hautwiderstandes gemessen (vgl. Schweiger/Schrattenecker 1992, S.228). Allerdings lässt sich dabei zum einen nur die Stärke der Aktivierung messen, nicht jedoch deren Richtung. Zum anderen kann dafür meist nur eine geringe Stichprobe untersucht werden, da zur Durchführung einer solchen Messung ein erheblicher Aufwand nötig ist (vgl. Kick 2004, S. 48; S. 95). Soll die Richtung der Aktivierung, also ob nun positive oder negative Reaktionen hervorgerufen werden zusätzlich erhoben werden, sollte ein Fragebogen unterstützend eingesetzt werden.

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