Eine Studie über die Akzeptanz, Wirkung und Verständlichkeit von englischen Slogans in der deutschen Werbung.
„Als ich nach Deutschland kam, sprach ich nur Englisch - aber weil die deutsche Sprache inzwischen so viele englische Wörter hat, spreche ich jetzt fließend Deutsch!“ Dieses Zitat des holländischen Fernsehmoderators Rudi Carrell macht die zunehmende Verwendung von Anglizismen in der deutschen Sprache sehr deutlich. Dass keine andere Sprache einen größeren Einfluss auf das Deutsche hat steht außer Frage. Dies liegt unter anderem an der weltweiten Globalisierung und der damit einhergehenden Ausbreitung der englischen Sprache. Schon allein durch die große Zahl an Innovationen, die aus dem englischsprachigen Raum zu uns kommen, haben wir uns an englische Fachausdrücke fast schon gewöhnt. Vor allem in den letzten Jahren hat sich der Trend entwickelt, das Englische in immer mehr Bereichen einzusetzen. So haben die Medien und vor allem auch die Werbung die Anglizismen für sich entdeckt. Ein Beispiel: Von den 100 am häufigsten verwendeten Wörter in Werbeslogans seit dem Jahr 2000 waren ganze 23 englischer Herkunft (vgl. Androutsopoulos/Bozkurt/Breninck/Kreyer/Tornow/Tschann 2004, S. 21). Dass dies durchaus der Wahrheit entspricht, soll nachstehende, zu einem Text zusammengefasste Auflistung englischer Slogans verdeutlichen, die bereits allesamt in Deutschland verwendet wurden: „How are you? Fun, anyone? We love to entertain you. Come in and find out one of life’s pleasures or stimulate your senses where the flavour is. If you want more, just open your mind and choose freedom powered by emotion. Just do it and be inspired by the power of dreams. We are always at your side.“ (Hogg 2004, S. 6) Anglizismen dringen auf vielfältige Weise in die deutsche Sprache ein. Es gibt mitunter Fachbezeichnungen, bei denen es gar kein deutsches Äquivalent gibt, wie beispielsweise den Airbag. Kaum jemand würde hier von einem „Luftkissen“ sprechen, welches den Fahrer schützt. Im Gegensatz dazu existieren sogar Ausdrücke, die im englischsprachigen Raum gar nicht zu finden sind, wie z. B. das Handy. Ein großer Anteil an Anglizismen hat sich bereits in der Werbe- und Mediensprache etabliert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Zielsetzung
3. Theoretische Überlegungen
3.1. Allgemeine Anmerkungen zu Anglizismen in der Werbung
3.1.1. Anglizismen
3.1.2. Ausprägungen von Anglizismen in der Werbung
3.1.3. Realisierung der Anglizismen in der Werbung
3.2. Einflussgrößen
3.2.1. Gründe für die Verwendung von Anglizismen - Assoziationen
3.2.2. Verständnis von Anglizismen
3.2.3. Akzeptanz von Anglizismen in der Werbung
3.2.4. Zielgruppe
3.2.5. Herkunft des werbetreibenden Unternehmens
3.2.6. Slogans
3.2.7. Einstellung zur Werbeanzeige
3.2.8. Einstellung zum Produkt
3.2.9. Kaufabsicht
3.2.10. Involvement
3.3. Funktionale Beziehungen
3.3.1. Assoziationen
3.3.2. Verständnis von Anglizismen
3.3.3. Akzeptanz von Anglizismen in der Werbung
3.3.4. Zielgruppe
3.3.5. Herkunft des werbetreibenden Unternehmens
3.3.6. Slogans
3.3.7. Einstellung zur Werbeanzeige
3.3.8. Einstellung zum Produkt
3.3.9. Kaufabsicht
4. Messtheoretische Überlegungen
4.1. Erhebungstechnik
4.2. Skalierung
4.3. Gütekriterien der Messung
4.3.1. Reliabilität
4.3.2. Validität
4.3.3. Objektivität
5. Stand der bisherigen empirischen Forschung
5.1. Sprachwahl im Werbeslogan
5.2. Studie von Endmark: Englischsprachige Claims in Deutschland
5.3. Isabel Kick – Die Wirkung von Anglizismen in der Werbung
6. Hypothesen
7. Empirische Studie
7.1. Beschreibung der Stichprobe
7.2. Operationalisierung
7.3. Dimensionsreduktionen und Reliabilitätsanalysen
7.3.1. Einstellung zum Slogan
7.3.2. Einstellung zur Anzeige
7.3.3. Einstellung zum Produkt
7.3.4. Involvement
7.3.5. Kaufabsicht
7.3.6. Allgemeine Akzeptanz von Anglizismen in der Werbung
7.4. Überprüfung auf Strukturgleichheit
7.4.1. Geschlecht
7.4.2. Bildungsabschluss
7.4.3. Alter
7.4.4. Involvement
7.5. Deskriptive Auswertungen
7.5.1. Englischkenntnisse
7.5.2. Übersetzung der einzelnen Slogans
7.5.3. Einstellung zum Slogan gemäß der Sprache
7.5.4. Bewertung der Slogans der unterschiedlichen Produktkategorien
7.6. Überprüfung der Hypothesen:
7.6.1. Hypothese 1
7.6.2. Hypothese 2
7.6.3. Hypothese 3
7.6.4. Hypothese 4
7.6.5. Hypothese 5
7.6.6. Hypothese 6
7.6.7. Hypothese 7
7.6.8. Hypothese 8
7.6.9. Hypothese 9
7.6.10. Hypothese 10
7.6.11. Hypothese 11
7.6.12. Hypothese 12
7.6.13. Hypothese 13
7.6.14. Hypothese 14
8. Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss von Anglizismen in der Werbung auf die Einstellung von Konsumenten gegenüber Werbeanzeigen, Produkten und der Kaufabsicht. Dabei wird insbesondere analysiert, inwieweit demografische Faktoren wie Alter und Bildung sowie die Herkunft des werbenden Unternehmens die Akzeptanz englischer Werbeslogans beeinflussen.
- Wirkung von Anglizismen in der deutschen Werbung
- Einfluss von Sprachkenntnissen und Alter auf die Slogan-Akzeptanz
- Analyse der Nationalität des werbetreibenden Unternehmens auf die Werbewirkung
- Zusammenhang zwischen Slogan-Einstellung, Anzeige und Kaufabsicht
- Empirische Untersuchung mittels Feldexperiment und psychologischer Messmethoden
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
„Als ich nach Deutschland kam, sprach ich nur Englisch – aber weil die deutsche Sprache inzwischen so viele englische Wörter hat, spreche ich jetzt fließend Deutsch!“ Dieses Zitat des holländischen Fernsehmoderators Rudi Carrell macht die zunehmende Verwendung von Anglizismen in der deutschen Sprache sehr deutlich. Dass keine andere Sprache einen größeren Einfluss auf das Deutsche hat steht außer Frage. Dies liegt unter anderem an der weltweiten Globalisierung und der damit einhergehenden Ausbreitung der englischen Sprache. Schon allein durch die große Zahl an Innovationen, die aus dem englischsprachigen Raum zu uns kommen, haben wir uns an englische Fachausdrücke fast schon gewöhnt. Vor allem in den letzten Jahren hat sich der Trend entwickelt, das Englische in immer mehr Bereichen einzusetzen. So haben die Medien und vor allem auch die Werbung die Anglizismen für sich entdeckt. Ein Beispiel: Von den 100 am häufigsten verwendeten Wörter in Werbeslogans seit dem Jahr 2000 waren ganze 23 englischer Herkunft (vgl. Androutsopoulos/Bozkurt/Breninck/Kreyer/Tornow/Tschann 2004, S. 21).
Dass dies durchaus der Wahrheit entspricht, soll nachstehende, zu einem Text zusammengefasste Auflistung englischer Slogans verdeutlichen, die bereits allesamt in Deutschland verwendet wurden:
„How are you? Fun, anyone? We love to entertain you. Come in and find out one of life’s pleasures or stimulate your senses where the flavour is. If you want more, just open your mind and choose freedom powered by emotion. Just do it and be inspired by the power of dreams. We are always at your side.“ (Hogg 2004, S. 6)
Anglizismen dringen auf vielfältige Weise in die deutsche Sprache ein. Es gibt mitunter Fachbezeichnungen, bei denen es gar kein deutsches Äquivalent gibt, beispielsweise den Airbag. Kaum jemand würde hier von einem „Luftkissen“ sprechen, welches den Fahrer schützt. Im Gegensatz dazu existieren sogar Ausdrücke, die im englischsprachigen Raum gar nicht zu finden sind, wie z. B. das Handy. Ein großer Anteil an Anglizismen hat sich bereits in der Werbe- und Mediensprache etabliert.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Thematik der zunehmenden Anglizismen in der deutschen Werbesprache ein und veranschaulicht diese Entwicklung anhand von Beispielen und Zitaten.
2. Zielsetzung: Dieses Kapitel definiert das Ziel der Studie, herauszufinden, welche Personengruppen Anglizismen in der Werbung akzeptieren und wie diese die Einstellung zu Anzeigen und Produkten beeinflussen.
3. Theoretische Überlegungen: Es wird das theoretische Modell der Dual-Mediation-Hypothese vorgestellt und Einflussgrößen wie das Verständnis von Anglizismen, Zielgruppeneigenschaften und die Herkunft des Unternehmens detailliert beleuchtet.
4. Messtheoretische Überlegungen: Hier werden die Erhebungstechnik, die Skalierung der Items sowie die wissenschaftlichen Gütekriterien Reliabilität, Validität und Objektivität für die empirische Untersuchung diskutiert.
5. Stand der bisherigen empirischen Forschung: Dieses Kapitel fasst existierende Studien zur Sprachwahl in Werbeslogans zusammen, insbesondere die Endmark-Studie sowie Arbeiten von Isabel Kick.
6. Hypothesen: Basierend auf der Theorie und dem Forschungsstand werden 14 spezifische Hypothesen aufgestellt, die den Zusammenhang zwischen Bildung, Alter, Akzeptanz, Slogan-Einstellung und Kaufabsicht prüfen.
7. Empirische Studie: Dies ist der Hauptteil der Arbeit, der die Methodik, die Stichprobenbeschreibung, die Durchführung und die detaillierte Auswertung der erhobenen Daten mittels statistischer Verfahren umfasst.
8. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Studie zusammen und leitet Schlussfolgerungen für die Werbepraxis sowie für den Einsatz von englischen Slogans in Deutschland ab.
Schlüsselwörter
Anglizismen, Werbesprache, Konsumentenverhalten, Slogans, Markenführung, Sprachkenntnisse, Demografie, Kaufabsicht, Werbewirkung, Dual-Mediation-Hypothese, Empirische Forschung, Unternehmensherkunft, Exklusivität, Weltoffenheit, Involvement
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Wirkung von Anglizismen in der deutschen Werbung auf die Konsumenten, insbesondere wie diese die Einstellung zu Anzeigen und Produkten sowie die Kaufabsicht beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentral sind der Einfluss demografischer Merkmale wie Alter und Bildungsgrad, die Rolle der Unternehmensherkunft sowie die Assoziation von Werten wie Exklusivität und Weltoffenheit durch englische Slogans.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist zu untersuchen, ob Unternehmen mit englischen Slogans erfolgreich sind, welche Personengruppen diese akzeptieren und ob die Verständlichkeit des Slogans einen direkten Zusammenhang zur Bewertung der Anzeige hat.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Studie nutzt ein Feldexperiment mit insgesamt 210 Probanden, deren Reaktionen mittels standardisierter Fragebögen erhoben wurden, ergänzt durch statistische Analysen (Regressionen, Varianzanalysen).
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung, die Zusammenfassung bisheriger Studien, die Hypothesenbildung sowie die ausführliche empirische Auswertung der Daten hinsichtlich verschiedener Einstellungs- und Verständniskonstrukte.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Anglizismen, Werbesprache, Slogan-Einstellung, Kaufabsicht, demografische Faktoren und die Wirkung von englischsprachigen Claims in Deutschland.
Wie unterscheidet sich die Arbeit von anderen Untersuchungen?
Die Arbeit verknüpft nicht nur das Verständnis von Slogans mit demographischen Daten, sondern bezieht auch die wahrgenommene Nationalität der werbenden Firma explizit als Einflussfaktor in das Modell ein.
Zu welchem Ergebnis kommt das Fazit bezüglich der Unternehmensherkunft?
Das Fazit stellt fest, dass deutsche Unternehmen signifikant besser mit deutschen Slogans werben, während internationale Unternehmen in der Tendenz von englischen Slogans profitieren, wobei dies jedoch kein universelles Erfolgsrezept darstellt.
- Quote paper
- Andre Steiner (Author), Matthias Strobel (Author), Yanfeng Gao (Author), 2006, Anglizismen in der Werbung. Eine empirische Studie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/50188
