Um die Wahrnehmung, die Einstellung und das tatsächliche Kaufverhalten von KonsumentInnen in Bezug auf Handelsmarken zu erforschen, wurden dreizehn Leitfaden-gestützte Interviews geführt. Die Ergebnisse machen deutlich, dass es keine typischen Hersteller- oder Handelsmarken-KäuferInnen gibt, sondern dass, je nach persönlichen Vorlieben und genereller Relevanz beim Einkaufen, situativ zu Gunsten einer bestimmten Marke entschieden wird. In verschiedenen Produktkategorien existieren für ein und dieselbe Person jedoch sehr unterschiedliche Kriterien. Besonders den Bio-Handelsmarken wird eine große Bedeutung zugesprochen, aber auch die sogenannten Billigmarken genießen hohes Vertrauen, was das Preis-Leistungsverhältnis betrifft. Bei hedonistischen Lebensmittelprodukten, wie Süßigkeiten oder Soft-Drinks, besteht für Handelsmarken noch Aufholbedarf.
Eigenmarken des Handels erfreuen sich bei KonsumentInnen zunehmender Beliebtheit. Die Einzelhandelsunternehmen stocken ihr Eigenmarkenportfolio mehr und mehr auf, um auf die Marktanforderungen und die Konsumentenbedürfnisse zu reagieren. Doch unklar bleibt, in welchen Kaufsituationen KonsumentInnen besonders gerne zu Handelsmarken greifen und in welchen Produktgruppen sie diese bevorzugen. Auch der Einfluss der Werbung in Bezug auf Handelsmarkenkäufe wirft Fragen auf, die es zu beantworten gilt.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Zielsetzung und Forschungsfragen
- Aufbau und Gliederung der Arbeit
- Theoretischer Hintergrund
- Bedeutung der Marke
- Marken und Emotionen
- Abgrenzung Handelsmarke und Herstellermarke
- Handelsmarken aus Herstellersicht
- Handelsmarken aus Handelssicht
- Handelsmarken aus Konsumentensicht
- Die Kaufentscheidungen von KonsumentInnen hinsichtlich Marken
- Kaufprozesse bei KonsumentInnen
- Ausprägungen von Kaufentscheidungen
- Entscheidungsgrundlagen und -heuristiken
- Die Rolle der Werbung in Bezug auf Markenwahrnehmung
- Werbewirkung
- Arten und Formen der Werbung
- Werbung für Handelsmarken
- Empirischer Teil
- Dokumentation des Vorverständnisses
- Dokumentation und Begründung der Erhebungsmethode
- Interviewleitfaden
- Gütekriterien qualitativer Forschung
- Dokumentation und Begründung des Samples/der Fallauswahl
- Durchführung der Erhebung
- Dokumentation der Auswertungsmethoden
- Darstellung und Analyse der Ergebnisse
- Besondere Relevanz beim Einkaufen
- Bedeutung von Marken
- Bedeutung von Handelsmarken
- Einstellung zu Handelsmarken
- Kaufsituationen, in welchen für oder gegen Handelsmarken entschieden wird
- Kaufmotive für Handelsmarken
- Bevorzugte Produktkategorien für Handelsmarken
- Wahrgenommene Unterschiede zwischen Herstellermarken und Handelsmarken
- Die Rolle der Werbung
- Einstellung zur Werbung
- Erwartungen an die Werbung
- Einfluss der Werbung auf das persönliche Kaufverhalten
- Werbung für Handelsmarken
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Masterarbeit befasst sich mit der Wahrnehmung, der Einstellung und dem Kaufverhalten von KonsumentInnen in Bezug auf Handelsmarken. Die Arbeit untersucht, in welchen Kaufsituationen KonsumentInnen besonders gerne zu Handelsmarken greifen und in welchen Produktgruppen sie diese bevorzugen. Zudem wird der Einfluss der Werbung in Bezug auf Handelsmarkenkäufe analysiert.
- Wahrnehmung und Einstellung von KonsumentInnen gegenüber Handelsmarken
- Kaufverhalten von KonsumentInnen in Bezug auf Handelsmarken
- Einfluss von Produktkategorien auf die Kaufentscheidung
- Rolle der Werbung bei der Kaufentscheidung für Handelsmarken
- Vergleich von Handelsmarken und Herstellermarken
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema der Handelsmarken ein und erläutert die Relevanz des Themas. Die Zielsetzung und die Forschungsfragen der Arbeit werden vorgestellt.
Der theoretische Hintergrund beleuchtet die Bedeutung der Marke, den Einfluss von Emotionen auf Markenwahrnehmung und die Abgrenzung von Handelsmarken und Herstellermarken. Die Arbeit analysiert die Kaufentscheidungen von KonsumentInnen im Kontext von Marken und die Rolle der Werbung für die Markenwahrnehmung.
Der empirische Teil der Arbeit dokumentiert das Vorverständnis und die Methoden der Datenerhebung, insbesondere den Einsatz von Interviewleitfäden. Die Arbeit beleuchtet die Gütekriterien qualitativer Forschung und die Auswahl des Samples.
Die Darstellung und Analyse der Ergebnisse konzentriert sich auf die Relevanz des Themas, die Bedeutung von Marken und Handelsmarken sowie die Rolle der Werbung im Zusammenhang mit Handelsmarkenkäufen.
Schlüsselwörter
Die Arbeit fokussiert sich auf die zentralen Themen der Eigenmarken, Handelsmarken, Handelsmarkenkäufe, Konsumentenbedürfnisse, Kaufverhalten und das Einkaufen.
- Quote paper
- Kathrin Stradner (Author), 2019, Wahrnehmung, Einstellung und Kaufverhalten von KonsumentInnen in Bezug auf Handelsmarken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/502001
