Ziel der Arbeit ist es, das Krisenkommunikationskonzept des Unternehmens PepsiCo zu analysieren. In der Ausgangslage werden die Begrifflichkeiten des Krisenmanagements definiert. Darüber hinaus werden das Unternehmen und dessen Werbespot, der zur Krise führte, vorgestellt. Im Hauptteil dieser Arbeit werden die Krise und der Krisenverlauf analysiert. Dabei liegen das Kommunikationsverhalten von Pepsi und die Reaktion der Öffentlichkeit im Fokus. Abschließend folgen ein kritisches Fazit und Handlungsempfehlungen.
Rückrufe von Lebensmitteln, Autos oder technischen Geräten, die Bedrohung von Arbeitsplätzen und Massenentlassungen oder Störanfälle in Industrieanlagen – die Liste von Krisenmeldungen ließe sich endlos fortführen. Die Folgen solcher Krisen können für Unternehmen verheerend sein, denn neben dem materiellen Verlust erleidet auch das Vertrauen der Öffentlichkeit in das Unternehmen einen Schaden und die Reputation ist oft nachhaltig geschädigt. Gerade in der heutigen Gesellschaft, in der die Meinungsbildung über Onlinemedien stark zunimmt, können die Folgen einer Krise ins Unermessliche steigen. Bereits Gerüchte können enorme Konsequenzen haben. So haben die sozialen Medien längst Einfluss auf Management- und Führungsprozesse.
Ein angemessenes Krisenkommunikationskonzept jedes Unternehmens ist in unserer Medien- und Informationsgesellschaft unabdingbar. Denn muss eine Krise bewältigt werden, dann spielt die Unternehmenskommunikation die entscheidende Rolle, um noch größere Schäden vermeiden zu können. Nur eine zielgerichtete Krisenkommunikation kann das öffentliche Vertrauen in das Unternehmen zurückgewinnen oder gar nicht erst verlieren.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1 Ziel der Arbeit
2. Begriffsdefinitionen
2.1 Unternehmenskrise
2.2 Krisenmanagement
2.2 Krisenkommunikation
2.2.1 Szenariotechnik
3. PepsiCo
3.1 Unternehmensvorstellung PepsiCo
3.1.1 Die Pepsi-Cola
3.2 Der Pepsi-Werbespot
3.3 Erste Reaktion von PepsiCo
4. Analyse der Krise
4.1 Beteiligte und Betroffene
4.2 Krisenverlauf in den Medien
5. Maßnahmen und Instrumente
5.1 Kommunikation in der Krise
6 Fazit
6.1 Wie hätte Pepsi handeln sollen?
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist die Analyse des Krisenkommunikationskonzepts von PepsiCo im Kontext des umstrittenen Werbespots mit Kendall Jenner. Dabei wird untersucht, wie das Unternehmen auf die öffentliche Kritik reagierte und inwiefern diese Reaktion den Grundsätzen eines effektiven Krisenmanagements entsprach.
- Grundlagen des Krisenmanagements und der Krisenkommunikation
- Analyse des Pepsi-Werbespots und des resultierenden Shitstorms
- Untersuchung der Stakeholder und Betroffenen einer Unternehmenskrise
- Evaluierung der Krisenreaktionsstrategie von PepsiCo
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für zukünftige Krisensituationen
Auszug aus dem Buch
3.2 Der Pepsi-Werbespot
Am 4. April 2017 veröffentlichte PepsiCo einen zweieinhalb Minütigen Werbespot mit dem 21-jährigen Supermodel und Influencer Kendall Jenner. Der Spot startet mit einer Demonstration, bei der afroamerikanische Tänzer, asiatische Musiker und muslimische Künstler die Straßen entlang spazieren und auf weitestgehend unbewaffnete Polizisten treffen. Es folgt der Auftritt von Jenner. Sie rennt vom Set ihres Fotoshootings weg und legt ihre Perücke und ihr Make-Up ab, um sich unter die Demonstrierenden zu reihen. Anschließend übergibt sie einem Polizisten eine Pepsi-Cola-Dose und sorgt augenblicklich für Frieden.
„Lebe mutiger, lebe lauter“ folgt als Abspann dieses Werbeclips. So, als ob eine Dose Pepsi den Weltfrieden herbeiführen könnte. Die Assoziation, mit der Pepsi spielt ist eindeutig, da sich die Ereignisse, wie die Proteste der “Black Lives Matter”-Bewegung oder der Women’s March nach Donald Trumps Inauguration als US-Präsident, kurz zuvor ereignet hatten. Vor allem die Szenen, die an reale Demonstrationsszenen erinnern, entfachen den Shitstorm im Social Web: Pepsi versuchte offenkundig politische Proteste für seine Werbezwecke zu vereinnahmen (vgl. Spiegel, 2017).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Hinführung zum Thema Krisenkommunikation und Festlegung der Zielsetzung der Arbeit, das Kommunikationsverhalten von PepsiCo in einer spezifischen Krise zu untersuchen.
2. Begriffsdefinitionen: Erläuterung der theoretischen Grundlagen von Unternehmenskrisen sowie der Instrumente des Krisenmanagements und der Krisenkommunikation inklusive der Szenariotechnik.
3. PepsiCo: Vorstellung des Unternehmens und des in Kritik geratenen Werbespots sowie Darstellung der unmittelbaren ersten Reaktion des Konzerns.
4. Analyse der Krise: Untersuchung der betroffenen Zielgruppen und des medialen Krisenverlaufs, um die Dynamik der öffentlichen Empörung zu verstehen.
5. Maßnahmen und Instrumente: Analyse der theoretischen Anforderungen an eine effektive Krisenkommunikation, wie Schnelligkeit und Glaubwürdigkeit, sowie die Wahl der passenden Kommunikationskanäle.
6 Fazit: Kritische Reflexion der Krisenreaktion von PepsiCo und Formulierung von Handlungsvorschlägen, wie eine authentische Krisenbewältigung hätte gelingen können.
Schlüsselwörter
Krisenkommunikation, PepsiCo, Werbespot, Kendall Jenner, Shitstorm, Krisenmanagement, Unternehmenskrise, Black Lives Matter, Reputation, Soziale Medien, Öffentlichkeitsarbeit, Krisenprävention, Markenimage, Stakeholder, Unternehmensführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Bedeutung von Krisenkommunikation für moderne Unternehmen und analysiert diese exemplarisch anhand des Krisenfalls um einen PepsiCo-Werbespot aus dem Jahr 2017.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zu den zentralen Themen gehören die theoretischen Grundlagen des Krisenmanagements, die Dynamik von Krisen in sozialen Netzwerken und die strategische Planung von Krisenkommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, das Krisenkommunikationskonzept von PepsiCo im Hinblick auf den "Kendall Jenner"-Werbespot zu analysieren und zu bewerten, ob die gewählte Strategie zur Wiederherstellung des Vertrauens geeignet war.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturrecherche und der anschließenden Fallanalyse der Pepsi-Krise unter Einbeziehung von Quellen aus verschiedenen Medien.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung des Unternehmens und des Spots, die Analyse der beteiligten Akteure, den medialen Krisenverlauf sowie die Diskussion der angewandten Maßnahmen und Instrumente.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Krisenmanagement, Reputation, Shitstorm, Stakeholder-Analyse und Unternehmenskommunikation charakterisiert.
Warum war der Werbespot von PepsiCo so umstritten?
Der Spot wurde als Versuch wahrgenommen, ernste politische Protestbewegungen wie "Black Lives Matter" für rein kommerzielle Werbezwecke zu instrumentalisieren, was bei der Zielgruppe auf Unverständnis und Empörung stieß.
Welche Schwachstellen identifiziert die Autorin in Pepsis Krisenreaktion?
Die Autorin kritisiert insbesondere das Fehlen echter Emotionen in der Entschuldigung sowie das Fehlen eines persönlichen Auftritts des CEOs oder eines Pressesprechers, was die Entschuldigung unpersönlich und wenig glaubwürdig erscheinen ließ.
- Arbeit zitieren
- Hanna Treyer (Autor:in), 2019, Krisenkommunikation und Krisenmanagement bei der PepsiCo, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/502351
