Krisenkommunikation und Krisenmanagement bei der PepsiCo


Hausarbeit, 2019
18 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhalt

1. Einführung

1.1 Ziel der Arbeit

2. Begriffsdefinitionen

2.1 Unternehmenskrise

2.2 Krisenmanagement

2.2 Krisenkommunikation

2.2.1 Szenariotechnik

3. PepsiCo

3.1 Unternehmensvorstellung PepsiCo

3.1.1 Die Pepsi-Cola

3.2 Der Pepsi-Werbespot

3.3 Erste Reaktion von PepsiCo

4. Analyse der Krise

4.1 Beteiligte und Betroffene

4.2 Krisenverlauf in den Medien

5. Maßnahmen und Instrumente

5.1 Kommunikation in der Krise

6 Fazit

6.1 Wie hätte Pepsi handeln sollen?

III Literaturverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kreisprozess Krisenmanagement

Abbildung 2: Szenariotechnik

Abbildung 3: Tochter von Martin Luther King äußert sich zu Pepsi-Clip auf Twitter

Abbildung 4: Ausschnitt aus dem Pepsi-Clip

Abbildung 5: Twitter-Post

1. Einführung

Rückrufe von Lebensmitteln, Autos oder technischen Geräten, die Bedrohung von Arbeitsplätzen und Massenentlassungen oder Störanfälle in Industrieanlagen – die Liste von Krisenmeldungen ließe sich endlos fortführen. Die Folgen solcher Krisen können für Unternehmen verheerend sein, denn neben dem materiellen Verlust, erleidet auch das Vertrauen der Öffentlichkeit in das Unternehmen einen Schaden und die Reputation ist oft nachhaltig geschädigt. Gerade in der heutigen Gesellschaft, in der die Meinungsbildung über Onlinemedien stark zunimmt, können die Folgen einer Krise ins Unermessliche steigen. Bereits Gerüchte können enorme Konsequenzen haben. So haben die sozialen Medien längst Einfluss auf Management- und Führungsprozesse (vgl. Thießen, 2014). Ein angemessenes Krisenkommunikationskonzept jedes Unternehmens ist in unserer Medien- und Informationsgesellschaft unabdingbar. Denn muss eine Krise bewältigt werden, dann spielt die Unternehmenskommunikation die entscheidende Rolle, um noch größeren Schäden vermeiden zu können. Nur eine zielgerichtete Krisenkommunikation kann das öffentliche Vertrauen in das Unternehmen zurückgewinnen oder gar nicht erst verlieren.

1.1 Ziel der Arbeit

Ziel der Arbeit ist es, das Krisenkommunikationskonzept von dem Unternehmen PepsiCo zu analysieren. In der Ausgangslage werden die Begrifflichkeiten des Krisenmanagements definiert. Darüber hinaus wird das Unternehmen und deren Werbespot, der zur Krise führte, vorgestellt. Im Hauptteil dieser Arbeit wird die Krise und der Krisenverlauf analysiert. Dabei liegt das Kommunikationsverhalten von Pepsi und die Reaktion der Öffentlichkeit im Fokus. Abschließend folgen ein kritisches Fazit und Handlungsempfehlungen.

2. Begriffsdefinitionen

2.1 Unternehmenskrise

„Unternehmenskrisen sind ungeplante und ungewollte Prozesse von begrenzter Dauer und Beeinflussbarkeit sowie mit ambivalentem Ausgang“ (vgl. Krystek, 1987, S. 6). Eine Unternehmenskrise ist in der Lage, den Fortbestand eines Unternehmens schwerwiegend und nachhaltig zu gefährden und sogar unmöglich zu machen. Wird eine Krise nicht rechtzeitig von dem beteiligten Unternehmen identifiziert, verengt sich der Handlungsspielraum eines wirksamen Krisenmanagements (vgl. Fiege, 2019). Ursachen von Unternehmenskrisen sind beispielsweiße Rückrufaktionen, Massenentlassungen, Störfalle mit unterschiedlichen Auswirkungen, Produkthaftungsfälle oder kriminelle Eingriffe.

2.2 Krisenmanagement

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kreisprozess Krisenmanagement. In https://preventing.de/notfall-und-krisenmanagement/

Die Vorsorge, sowie die Vermeidung von Krisen kann durch umfassendes Krisenmanagement gewährleistet werden. Das Krisenmanagement beschränkt sich auf die Bewältigung von Unternehmenskrisen. Der Prozess einer Krisenbewältigung durchläuft diese charakteristischen Phasen: Identifikation der Krise, Planung, Steuerung und Kontrolle.

Ein umfassendes Krisenmanagement beinhaltet des Weiteren die Beeinflussung des Verhaltens von Führungskräften und Mitarbeitern in den Krisenphasen, sowie die Bedeutung von interner und externer Kommunikation mit den jeweiligen Stakeholdergruppen (vgl. Fiege, 2019).

2.2 Krisenkommunikation

Die Krisenkommunikation ist Teil des Krisenmanagements und dient zur Verhinderung oder Bewältigung von Unternehmenskrisen. Das Hauptziel der Unternehmenskommunikation ist die Reputation zu wahren. Mit der Krisenpräventionskommunikation werden künftige Krisen und damit einhergehende Reputationsschäden vermieden. Sind Krisen bereits eingetreten, so gilt es das Ausmaß des Reputationsschadens möglichst einzugrenzen. In der Krisenpräventionskommunikation kann mit Hilfe des Issues-Managements (ein Risiken- und Chancen-Management) das Handeln des Unternehmens im Hinblick auf die möglichen Stakeholder-Ansprüche angepasst werden. Zur Prävention von Krisen gehört auch die Erstellung von Krisenplänen und -konzepten eines Unternehmens (vgl. Lies, 2019). Um einen Krisenplan erstellen zu können dient zum Beispiel die Szenariotechnik.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Szenariotechnik. In: Krisenkommunikation Vorlesung 4

2.2.1 Szenariotechnik

Die Erstellung von Szenarien erfolgt im Hinblick auf die Krisenprävention in sieben Schritten:

1. Ein Untersuchungsfeld wird abgesteckt.
2. Die Zusammenhänge zwischen einzelnen Faktoren werden ermittelt. Da auch die Vergangenheit berücksichtigt wird, kann entschieden werden, welche Einflüsse für die künftige Entwicklung des Untersuchungsfeldes von Bedeutung sind.
3. Mit Prognoseverfahren werden verschiedene Entwicklungen aufgezeigt und festgelegt und mit welcher Wahrscheinlichkeit sie auftreten können.
4. Aus diesen Entwicklungen werden Szenarien entwickelt.
5. Die Ausprägungen von Störereignissen werden in Szenario-Bilder eingefügt.
6. Es werden Szenarien ausgewählt, die für das Unternehmen strategisch bedeutsam sind und Auswirkungen haben können
7. Maßnahmen werden festgelegt und Krisenablaufpläne entwickelt (vgl. Krisenkommunikation, Vorlesung 4, S. 51 u. 52).

3. PepsiCo

3.1 Unternehmensvorstellung PepsiCo

PepsiCo ist ein US-amerikanischer Getränke- und Lebensmittelhersteller mit Hauptsitz in Purchase, im Bundesstaat New York. Gegründet wurde das Unternehmen im Jahr 1965, als sich Pepsi-Cola und Frito-Lay zum Unternehmen PepsiCo zusammenschlossen. Mit dem beliebtesten Getränk, der Pepsi-Cola, ist das Unternehmen eines der weltweit führenden Hersteller in der Lebensmittelbranche und gleichzeitig der Hauptkonkurrent von Coca-Cola. Über 250.000 Mitarbeiter kann das Unternehmen weltweit beschäftigen und im Jahr 2016 einen Nettoumsatz von 63-Milliarden US-Dollar erwirtschaften (vgl. Pepsi.de, 2019).

3.1.1 Die Pepsi-Cola

Die Pepsi-Cola ist ein koffeinhaltiges Erfrischungsgetränk, welches seit 1946 in Deutschland erhältlich ist. Aktuell gibt es sieben verschiedene Sorten auf dem deutschen Markt. Darunter beispielsweiße die zuckerfreie Light-Version oder Pepsi-Twist mit Zitronenaroma (vgl. Pepsi.de, 2019).

3.2 Der Pepsi-Werbespot

Am 4. April 2017 veröffentlichte PepsiCo einen zweieinhalb Minütigen Werbespot mit dem 21-jährigen Supermodel und Influencer Kendall Jenner. Der Spot startet mit einer Demonstration, bei der afroamerikanische Tänzer, asiatische Musiker und muslimische Künstler die Straßen entlang spazieren und auf weitestgehend unbewaffnete Polizisten treffen. Es folgt der Auftritt von Jenner. Sie rennt vom Set ihres Fotoshootings weg und legt ihre Perücke und ihr Make-Up ab, um sich unter die Demonstrierenden zu reihen. Anschließend übergibt sie einem Polizisten eine Pepsi-Cola-Dose und sorgt augenblicklich für Frieden. „Lebe mutiger, lebe lauter“ folgt als Abspann dieses Werbeclips. So, als ob eine Dose Pepsi den Weltfrieden herbeiführen könnte. Die Assoziation, mit der Pepsi spielt ist eindeutig, da sich die Ereignisse, wie die Proteste der “Black Lives Matter”-Bewegung oder der Women’s March nach Donald Trumps Inauguration als US-Präsident, kurz zuvor ereignet hatten. Vor allem die Szenen, die an reale Demonstrationsszenen erinnern, entfachen den Shitstorm im Social Web: Pepsi versuchte offenkundig politische Proteste für seine Werbezwecke zu vereinnahmen (vgl. Spiegel, 2017).

[...]

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Krisenkommunikation und Krisenmanagement bei der PepsiCo
Note
1,3
Autor
Jahr
2019
Seiten
18
Katalognummer
V502351
ISBN (eBook)
9783346081902
ISBN (Buch)
9783346081919
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Krisenkommunikation, Krisenmanagement, Pepsi, Analyse, Werbespot, Medien, Medien- und Kommunikationsmanagement, Krisenplan
Arbeit zitieren
Hanna Treyer (Autor), 2019, Krisenkommunikation und Krisenmanagement bei der PepsiCo, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/502351

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