Die Digitalisierung des privaten Konsumentenkredites bei der Commerzbank AG

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Determinanten im Retail Banking durch zunehmende Digitalisierungsprozesse

3. Veränderungen und zukünftige Anforderungen im Konsumentenkredit

4. Digitalisierungsprozesse innerhalb der Commerzbank AG

5. Cross-Selling-Ansätze im digitalen Konsumentenkredit

6. Fazit und Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Der Einzug der Digitalisierung im Bankenwesen führt dazu, dass Finanzinstitute welt- weit sich strategisch, organisatorisch und operativ neu strukturieren müssen.¹ Dabei geht es nicht primär darum, dass die Bankkunden die immer größere Anzahl von Bank- geschäften bzw. Bankprodukten digital nutzen sollen, sondern die Bank soll den Kun- den die Möglichkeit bieten, selbst zu entscheiden, ob sie die digitalisierten Angebote nutzen wollen oder das Gespräch mit dem Bankberater in der Bankfiliale auswählen.²

Die Banken sind somit herausgefordert, ihre Aktivitäten in den Online- und Offline- Kanälen zu koordinieren. Die Grenzen zwischen Online- und Offline- Aktivitäten müs- sen abgebaut werden, um eine kundenorientierte Ansprache über einen Omni-Kanal zu etablieren.³ Diese Entwicklung unterstreicht eindeutig die Notwendigkeit zu einer struk- turellen Veränderung innerhalb des Bankenwesens. In dieser Arbeit soll die Verände- rung am Beispiel des Konsumentenkredites im Privatkundengeschäft als ein wegwei- sender Lösungsansatz dargestellt werden. Dabei beschränken sich die Ausführungen auf die Banken in Deutschland und bzgl. des Konsumentenkredits auf ein digitales Modell der Commerzbank AG (CoBa). Darüber hinaus werden Cross-Selling-Ansätze im Be- reich des digitalen Konsumentenkredites untersucht. In einer zukunftsorientierten Bank sollten die Online- und Offline- Aktivitäten nicht getrennt voneinander den Bankkunden offeriert, sondern als ein gemeinsamer Weg verstanden werden, um den Kunden ein Bankprodukt zu vermitteln. Da Kunden bereits in der Mehrzahl das klassische Online- Banking für Kontoabfragen und Überweisungen nutzen, ist der private Konsumenten- kredit als ein weiterführendes Produktangebot im Digitalisierungsprozess der Banken zu sehen. Ziel der Arbeit ist es dazulegen, welche Möglichkeiten und Chancen sich mit der Digitalisierung im privaten Konsumentenkredit ergeben und welche positiven Auswir- kungen zu erzielen sind.

2. Determinanten im Retail Banking durch zunehmende Digitali- sierungsprozesse

Eine der großen Herausforderungen, vor denen die Banken stehen, heißt Digitalisierung. Die Niedrigzinsphase, die verschärften Regulierungen denen Banken unterliegen, der hohe Kostendruck, Veränderungen bei den Kundenbedürfnissen und branchenfremde Wettbewerber, die bestimmte Bankprodukte schneller, bedarfsgerechter und kosten- günstiger anbieten können, führen dazu, dass Banken sich strategisch und auch operativ neu aufstellen müssen.

Die Digitalisierung ist hierzu ein signifikantes Instrument. Der Begriff der Digitalisie- rung wird in der Literatur sehr unterschiedlich definiert. Für die vorliegende Arbeit, in Bezug auf das Bankenwesen und den Konsumentenkredit im Besonderen, steht das Wort Digitalisierung für eine Informationsbeschaffung, die einfach und schnell sein muss mittels orts- und zeitunabhängiger Geräte und die analog zu Bankgeschäften vor Ort in einer Bank durch die Inanspruchnahme eines Bankberater gesehen wird.⁴ Diese Form der Informationsbeschaffung gewinnt immer mehr an Bedeutung und wird als Informationsmanagement bezeichnet. Dabei geht es um die Transformation von analo- gen in digitale Daten und die Verbindung zwischen Online- und Offline- Aktivitäten, die zukünftig nicht länger als zwei getrennt voneinander operierende Einheiten gesehen werden dürfen. Die Gewinnung der digitalen Daten ist von elementarer Bedeutung, aber die Analyse der Daten und die verständliche Präsentation, gerade für die Kunden, ist mit entscheidend sowohl für eine fundierte Entscheidung seitens der Banken als auch sei- tens der Kunden.

Unter Retail Banking ist das standardisierte Massengeschäft mit Privatkunden zu ver- stehen, also das Basisbankengeschäft mit einer überschaubaren Beratungsintensität.⁵

Der Paradigmenwechsel im Kundenverhalten zeigt die dringende Notwendigkeit Kun- den digitale Bankgeschäfte anbieten zu können.⁶ Gerade der Vertrieb von Finanzdienst- leistungen ist durch die Digitalisierung einem gravierenden Wandel unterzogen, bedingt durch ein verändertes Konsumentenverhalten.⁷ Die Nutzung des Online-Banking, das als Basis für digitale Bankgeschäfte angesehen werden kann, steigt kontinuierlich jedes Jahr. Im Jahr 2017 nutzten 56% der Bevölkerung in Deutschland Online-Banking für ihre Bankaktivitäten,⁸ Tendenz steigend. Dabei nutzen die unterschiedlichen Alters- gruppen von 18 - 49 Jahren bereits um die 70% das Online-Banking, die Altersgruppe 50 - 59 Jahren zu 47% und der Anteil der Altersgruppe über 60 Jahre beträgt bereits 23%.⁹ Dieses zeigt essenziell, dass die Majorität der heutigen Kunden (bis 50 Jahre) die digitalen Technologien kennen, nutzen und somit Basiswissen vorhanden ist. Daraus ableitend kann die Schlussfolgerung gezogen werden, dass der Wunsch der Bankkunden nach einer Erweiterung des Bankangebotes nach digitalen Kundenbedürfnissen zuneh- mend gefordert wird.

Der demographische Wandel zeigt signifikant, dass der Anteil der internetaffinen Bank- kunden und nicht nur der Y-Generation (Jahrgänge 1980 - 1995) ständig steigt, und somit eine Differenzierung zwischen Online- und Offline- Vertriebs- und Kommunika- tionskanälen sich reduziert.¹⁰ Das Online-Banking Angebot beinhaltet heute bereits ein breites Spektrum an Dienstleistungen, das über Kontoabfragen, Überweisungen, Ein- richtung von Daueraufträgen und Überweisungslimits pro Tag hinausgeht. Die Bank- kunden möchten sich jedoch über weitere Bankprodukte online informieren.

Die Nutzung des Internets wird auf Grund seiner Schnelligkeit, Transparenz und per- manenter Verfügbarkeit als Vorteil gegenüber dem Beratungsgespräch gesehen, um sich über ein Bankprodukt neutral zu informieren, bevor ein eventueller Kauf getätigt wird. Diese Determinanten bieten den Banken im Retail Bereich neue Vertriebskanäle zu nut- zen, um damit Möglichkeiten zu generieren, mit den Bestandskunden, aber auch mit neuen Kunden, in Kontakt zu kommen. Die Schnelligkeit, mit der heute persönliche Bankdaten über das Internet mittels der jeweiligen Online-Kanälen abgerufen und bear- beitet werden können, ist zunehmend für die Bankkunden unverzichtbar. Hinzu kommt die Flexibilität in Bezug auf Zeit. 24 Stunden, 7 Tage stehen in der Regel die Online Banking Portale zur Verfügung.

Eine Studie des IT-Finanzmagazins, die 23 Bankportale im Zeitraum September – Dezember 2018 untersucht hat, ergab, dass im Durchschnitt die Verfügbarkeit 99,86% beträgt.¹¹

Die Transparenz, gerade unter dem Gesichtspunkt der Vergleichbarkeit verschiedener Leistungen einzelner Banken ist eine der großen Forderungen seitens der Kunden und durch das Internet gegeben. Die einzelnen Prozesse in der Digitalisierung ermöglichen bei Kunden auf die individuellen Bedürfnisse einzugehen. Die Kunden nutzen die Digi- talisierungsprozesse, um sich Vorabinformationen über Preise, Konditionen, Zinsen und Gebühren bei Bankprodukten zu beschaffen und um diese zu vergleichen. Besonders im Bereich des privaten Konsumentenkredites müssen die Anforderungen der Onlinedaten für die Konsumenten leicht verständlich und flexibel, das heißt, auf die Konsumenten- bedürfnisse abgestimmt, gestaltet werden und der Verarbeitungsprozess schnell sein, damit die Interessenten sofort ein überschaubares und nachvollziehbares erstes Angebot selbst erstellen können. Sind diese Voraussetzungen nicht gegeben, verlieren die Ban- ken die potenziellen Kunden bereits in dieser Angebotsphase. Diese Vorgehensweise bedeutet eine Abkehr vom ROPO-Effekt. Die Banken können professionelle digitale Prozesse den Bankkunden online zur Verfügung stellen, die sogar eine Abschlussmög- lichkeit online beinhalten, anstelle der bisherigen Vorgehensweise, dass Informationen im Internet gesammelt (Onlinerecherche), die Abschlüsse aber offline beim Bankberater getätigt werden, wobei größere, kostenintensive und komplexe Produkte bestimmt auch in der nahen Zukunft noch offline abgeschlossen werden.¹² Die Banken haben somit die Chance durch eine professionelle Digitalisierung diese Zielgruppe zu gewinnen. Dies ist jedoch ein kontinuierlicher Prozess, das heißt, die Banken müssen die Anforderungen an einen privaten Konsumentenkredit permanent an die Bedürfnisse der Kunden anpas- sen und weiterentwickeln.

3. Veränderungen und zukünftige Anforderungen im Konsumen- tenkredit

Die Ausgangssituation, dass der Konsumentenkreditmarkt in Deutschland sich durch das stetig ändernde Kundenverhalten und die Digitalisierung dahingehen verändert hat, dass mittlerweile jeder vierte Kredit online abgeschlossen wird, zeigt die Notwendigkeit einer grundsätzlichen Neuausrichtung für die Banken in diesem Bereich.¹³ Laut einer Untersuchung auf dem Vergleichsportal Check 24 bieten aber nur 6 von insgesamt 24 Banken einen komplett durchführbaren Kredit online an.¹⁴ Zum gegenwärtigen Zeit- punkt sind die Bankfilialen als Offline-Kanal immer noch der Kanal, der beim privaten Konsumentenkredit im hohen Maße genutzt wird. Die Etablierung, Akzeptanz und Nut- zung von Online-Kanälen sind deshalb eine unumgängliche Erfordernis, die seitens der Banken mit einer hohen Priorität umgesetzt werden müssen.

Eine zukünftige Anforderung wird es sein, mithilfe eines vernetzten Multi-Kanal- Systems den Kunden die Möglichkeit zu bieten, die Absatzkanäle Internet, Vergleichs- plattform und Filiale miteinander zu verbinden. Durch die Optimierung der internen Strukturen und Betriebsabläufe können Kostenvorteile realisiert werden, die einen zent- ralen Erfolgsfaktor der Banken darstellen.¹⁵ Die damit geschaffenen Synergien erhöhen die Profitabilität für Banken, die aufgrund des Niedrigzinsumfeldes keine höheren Zinsmargen einnehmen können, und ermöglichen ihnen zugleich den Eintritt in neue Absatzmärkte. Hinzu kommt, dass neben klassischen Kreditinstituten (z.B. Deutsche Bank AG und CoBa) auch nun neue Marktteilnehmer, wie z.B. FinTechs, im Absatz- markt Konsumentenkredit auftreten. Dieses führt zu einem erhöhten Druck auf die Margen und Kosten bei den oben genannten etablierten Kreditinstituten. Die Tatsache, dass im Privatkundengeschäft die Zinserträge unter anderem im Konsumentenkredit bis zu 75% des Gesamtertrages einer Bank ausmachen, zeigt die Priorität mit der diese Veränderung angestrebt werden muss. Die Banken müssen ihre Bankprodukte schnell, kostengünstig und einfach nachvollziehbar im Online-Kanal ihren Bankkunden und potentiellen Bankkunden anbieten, um sich im Wettbewerb zu FinTech Unternehmen behaupten zu können. Gerade die FinTech Firmen werden z.B. von der Y-Generation ohne Vorbehalte angesehen und als Vergleiche bei Konsumentenkrediten zu Banken herangezogen. Auf Grund der geringeren Kostenstruktur können diese Un- ternehmen oftmals kostengünstigere Kredite anbieten als Banken. Dies ist für die Ban- ken eine große Herausforderung. Sie müssen ihr Image als Bank mit vornehmlich ana- log geführten Bankprodukten schnellstens verändern in ein Kreditinstitut, das für Pri- vatkunden auch digitalisierte Produkte professionell anbietet. Der private Konsumen- tenkredit ist dafür ein geeignetes Produkt. Für die Banken ist dies auch deshalb von elementarer Bedeutung, da die Y-Generation und die nachfolgenden Generationen die potentiellen Kunden der Banken heute und in naher Zukunft sind. Eine Herausforderung der Kreditinstitute besteht darin, dass sie schneller unter anderem mithilfe der Digitali- sierung ihre zum Teil rückständigen IT- und Kreditprozesse erneuern müssen, um eine notwendige Effizienzsteigerung zu erzielen.¹⁶ Dazu müssen jedoch die technischen Vorrausetzungen durch die IT geschaffen werden, um eventuell höhere Fixkostende- gressionseffekte zu erzielen. Hinzu kommen intensive Mitarbeiterschulungen auf die neuen IT-Systeme, ohne die der Erfolg nicht gewährleistet ist.

Es muss versucht werden, in den neuen IT-Prozessen möglichst innovative Software- Algorithmen und neue Kredit-Scoring-Modelle zu implementieren, da diese Prozesse niedrigere Kosten aufweisen.¹⁷ Diese bereits komplett vorhandene Struktur bei Fin- Techs, die nur im Online-Vertrieb tätig sind kann beispielsweise in Form einer Koope- ration übertragen werden. Eine Studie von PricewaterhouseCoopers (PWC) zeigt aller- dings, dass diese Kooperation zwischen FinTechs und Banken nur selten in der Vergan- genheit angestrebt wurde.¹⁸ Eine der bekanntesten Kooperationen ist hierbei der Anbie- ter Auxmoney und die Smartphone-Bank N26.¹⁹

Neben einer Kooperation mit FinTechs kann und muss auch der Marktbereich digital dahingehend verändert werden, dass die Kreditinstitute auf Kreditvergleichsportalen präsenter sind. Das größte Kreditvergleichsportal für Konsumentenkredite in Deutsch- land ist hierbei Smava, die im Jahr 2017 mehr als drei Milliarden Euro an vermittelten Kreditvolumen erreicht haben.²⁰ Dass diese Art von Vergleichsportalen im Kreditge- schäft etabliert ist zeigt auch die Plattform Interhyp für Immobilienkredite.²¹

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¹ Vgl. Leichsenring, H. J., Fünf strategische Fragen zur Zukunft des Retail Banking, 2018, o. S.

² Vgl. Cho, Y., et al., Retail Banking: Die digitale Herausforderung, 2012, S. 8.

³ Vgl. ebd.

⁴ Vgl. Lehmann, J., Digitalisierung im Retail Banking, 2016, S. 15.

⁵ Vgl. Swoboda, U. C., Retail-Banking und Private Banking, 2004, S. 159.

⁶ Vgl. Cho, Y., et al., Retail Banking: Die digitale Herausforderung, 2012, S. 5.

⁷ Vgl. N ie bud ek , M . , Pad e , R . , Multikanalvertrieb der Zukunft, 2015, o. S.

⁸ Vgl. Statista, Statistiken zum Online-Banking, 2019, o. S.

⁹ Vgl. Statista, Anteil der Nutzer von Online-Banking in Deutschland von 2016 bis 2018 nach Altersgruppen, 2019, o. S.

¹⁰ Vgl. Hellenkamp, D., Fürderer, K., Handbuch Bankvertrieb: Theorie und Praxis im Zukunftsdialog, 2016, S. 384.

¹¹ Vgl. N estler , F . , Bankgeschäfte im Netz, 2019, S. 25.

¹² Vgl. Unternehmerhandbuch, Der ROPO-Effekt und wie man diesen sinnvoll für das eigene Unternehmen nutzen kann, 2018, o. S.

¹³ Vgl. Bocks, B., Jeder vierte Verbraucherkredit wird online abgeschlossen, 2017, o. S.

¹⁴ Vgl. Cofinpro AG, Digitalisierung im Kreditgeschäft, 2018, o. S.

¹⁵ Vgl. A cce n t u re , Privatkredite auf das digitale Level heben, 2016, S. 3.

¹⁶ Vgl. PWC, Effizienz der Kreditprozesse in deutschen Kreditinstituten, 2017, S. 5.

¹⁷ Vgl. Zillmann, M., Banken - Den digitalen Wandel gestalten, 2015, S. 6.

¹⁸ Vgl. PWC, Effizienz der Kreditprozesse in deutschen Kreditinstituten, 2017, S. 46.

¹⁹ Vgl. Schneider, K., Banken-Fintech-Kooperation, 2017, o. S.

²⁰ Vgl. Schneider, K., Banken-Fintech-Kooperation, 2017, o. S.

²¹ Vgl. ebd.