Das Ziel dieser Masterarbeit war es, Kaufentscheidungsprozesse im OTC-Bereich zu untersuchen, wobei besonders interessierte, auf welchem Weg die Konsumenten zu einer Kaufentscheidung gelangen und durch welche Faktoren die Kaufentscheidung zu beeinflussen ist. Um dies herauszufinden, wurden qualitative Interviews mit neun Konsumenten geführt. Es wurde deutlich, dass Empfehlungen anderer Betroffener wegen ihrer hohen Glaubwürdigkeit sehr relevant für die Kaufentscheidung sind, während Werbemaßnahmen aufgrund von einseitigen und oberflächlichen Informationen häufig nur wenig beeinflussen. Um die Relevanz von Werbemaßnahmen für verschiedene Käufertypen zu erhöhen, sollte eine Kommunikationsstrategie für OTC-Produkte die drei für die Kaufentscheidung zentralen Aspekte Branding, Information und Austausch mit anderen beinhalten.
Konsumenten übernehmen zunehmend die Verantwortung für ihre Gesundheit: Statt einen Arzt aufzusuchen, informieren sich immer mehr Konsumenten selbst über ihren Zustand und kaufen eigenverantwortlich OTC-Produkte für die Selbstmedikation. Da mit der steigenden Nachfrage jedoch auch das Angebot an OTC-Produkten zunimmt, stehen Pharmaunternehmen vor der Herausforderung, Konsumenten von den eigenen Produkten zu überzeugen und somit deren Kaufentscheidung zu beeinflussen.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Relevanz des Themas für die Wirtschaftskommunikation
- 1.2 Ziel der Arbeit und Leitfrage
- 1.3 Methodik und Aufbau der Arbeit
- 2 Kommunikation im OTC-Sektor
- 2.1 Definition von OTC-Produkten und Selbstmedikation
- 2.2 Der OTC-Markt in Deutschland
- 2.3 Bedeutung von OTC-Produkten für zentrale Akteure im Selbstmedikationsmarkt
- 2.4 Derzeitige Gestaltung der OTC-Kommunikation
- 2.4.1 OTC-Marketing und Kategorisierung der Kommunikationsmaßnahmen
- 2.4.2 Rechtliche Rahmenbedingungen zur Einschränkung der konsumengerichteten Werbung
- 2.4.3 Derzeitige Maßnahmen der OTC-Kommunikation
- 3 Kaufentscheidungen im OTC-Sektor
- 3.1 Definition Kaufentscheidung
- 3.2 Ansätze zur Erklärung von Kaufentscheidungen
- 3.3 Die Consumer Decision Journey als geeignetes Modell zur Abbildung der Kaufentscheidungsprozesse im OTC-Sektor
- 3.3.1 Erklärung des Modells
- 3.3.2 Charakteristiken der Kaufentscheidungsprozesse im OTC-Sektor
- 3.3.2.1 Vielzahl an Informationsquellen
- 3.3.2.2 Einfluss verschiedener Touchpoints
- 3.3.2.3 Weichensteller Markenloyalität
- 3.4 Käufertypologie
- 3.5 Zwischenfazit und Forschungsbedarf
- 4 Methodische Vorgehensweise
- 4.1 Auswahl und Begründung des Forschungsdesigns
- 4.2 Gütekriterien qualitativer Forschung
- 4.3 Leitfadengestützte Interviews
- 4.3.1 Auswahl der Interviewpartner
- 4.3.2 Entwicklung des Interviewleitfadens
- 4.3.3 Datenerhebung: Durchführung der Interviews
- 4.3.4 Analyse und Auswertung des Datenmaterials
- 5 Ergebnisse der empirischen Untersuchung
- 5.1 Vielfältige CDJs im Indikationsgebiet Pollenallergie
- 5.1.1 CDJ für den Käufertyp „Konsument mit Markenloyalität“
- 5.1.2 CDJ für den Käufertyp „Markenwechsler mit hohem Involvement“
- 5.1.3 CDJ für den Käufertyp „Markenwechsler mit niedrigem Involvement“
- 5.2 Bedeutung der Touchpoints für verschiedene Käufertypen
- 5.3 Interpretation und Reflexion der Forschungsergebnisse
- 5.4 Empfehlungen zur konsumentenorientierten Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen für OTC-Produkte im Indikationsgebiet Pollenallergie
- 6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Masterarbeit untersucht Kaufentscheidungsprozesse im Bereich rezeptfreier Medikamente (OTC-Produkte). Das Ziel ist es, den Weg der Konsumenten zur Kaufentscheidung zu analysieren und Einflussfaktoren zu identifizieren. Die Arbeit basiert auf qualitativen Interviews und konzentriert sich auf die Bedeutung verschiedener Kommunikationsmaßnahmen.
- Analyse von Kaufentscheidungsprozessen im OTC-Sektor
- Identifizierung von Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung
- Bewertung der Wirksamkeit verschiedener Kommunikationsmaßnahmen
- Entwicklung von Empfehlungen für eine konsumentenorientierte Kommunikationsstrategie
- Untersuchung verschiedener Käufertypen und deren jeweilige Entscheidungswege
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Arbeit ein, erläutert die Relevanz des Themas für die Wirtschaftskommunikation und definiert das Ziel und die Leitfrage der Untersuchung. Es beschreibt die methodische Vorgehensweise und den Aufbau der Arbeit. Die steigende Eigenverantwortung von Konsumenten bei der Gesundheit und der damit verbundene wachsende OTC-Markt bilden den Ausgangspunkt der Argumentation.
2 Kommunikation im OTC-Sektor: Kapitel 2 definiert OTC-Produkte und Selbstmedikation und beschreibt den deutschen OTC-Markt. Es analysiert die Bedeutung von OTC-Produkten für verschiedene Akteure des Selbstmedikationsmarktes und beleuchtet die derzeitige Gestaltung der OTC-Kommunikation, inklusive rechtlicher Rahmenbedingungen und existierender Marketingmaßnahmen. Es wird ein umfassendes Bild des Marktes und der Kommunikationspraktiken gezeichnet.
3 Kaufentscheidungen im OTC-Sektor: Kapitel 3 beschäftigt sich eingehend mit Kaufentscheidungen im OTC-Bereich. Es definiert den Begriff der Kaufentscheidung, präsentiert verschiedene Erklärungsansätze und verwendet die Consumer Decision Journey (CDJ) als Modell zur Abbildung der komplexen Entscheidungsprozesse. Die Charakteristika von Kaufentscheidungsprozessen im OTC-Sektor, wie die Vielzahl an Informationsquellen und der Einfluss verschiedener Touchpoints, werden detailliert untersucht, wobei insbesondere die Rolle der Markenloyalität herausgearbeitet wird. Schließlich wird eine Käufertypologie vorgestellt.
4 Methodische Vorgehensweise: In Kapitel 4 wird die methodische Vorgehensweise der Arbeit detailliert beschrieben. Es werden das Forschungsdesign, die Gütekriterien qualitativer Forschung und die Durchführung leitfadengestützter Interviews erläutert. Die Auswahl der Interviewpartner, die Entwicklung des Interviewleitfadens, die Datenerhebung und die Analyse der Daten werden transparent dargestellt, um die wissenschaftliche Validität der Studie zu gewährleisten.
5 Ergebnisse der empirischen Untersuchung: Kapitel 5 präsentiert die Ergebnisse der qualitativen Interviews. Es werden die verschiedenen Consumer Decision Journeys (CDJs) im Indikationsgebiet Pollenallergie für unterschiedliche Käufertypen (markenloyal, Markenwechsler mit hohem/niedrigem Involvement) analysiert und die Bedeutung verschiedener Touchpoints für diese Typen herausgestellt. Die Interpretation und Reflexion der Forschungsergebnisse bilden den Abschluss dieses Kapitels.
Schlüsselwörter
OTC-Produkte, Selbstmedikation, Kaufentscheidungsprozess, Konsumentenverhalten, Kommunikationsstrategie, Markenloyalität, Werbung, Qualitative Forschung, Interview, Consumer Decision Journey (CDJ), Käufertypologie, Touchpoints, Pollenallergie.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Masterarbeit: Kaufentscheidungsprozesse im OTC-Sektor
Was ist das Thema der Masterarbeit?
Die Masterarbeit untersucht Kaufentscheidungsprozesse im Bereich rezeptfreier Medikamente (OTC-Produkte). Der Fokus liegt auf der Analyse des Weges der Konsumenten zur Kaufentscheidung und der Identifizierung von Einflussfaktoren, insbesondere im Hinblick auf verschiedene Kommunikationsmaßnahmen.
Welche Ziele verfolgt die Arbeit?
Die Arbeit zielt darauf ab, Kaufentscheidungsprozesse im OTC-Sektor zu analysieren, Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung zu identifizieren, die Wirksamkeit verschiedener Kommunikationsmaßnahmen zu bewerten, Empfehlungen für eine konsumentenorientierte Kommunikationsstrategie zu entwickeln und verschiedene Käufertypen und deren Entscheidungswege zu untersuchen.
Welche Methodik wird angewendet?
Die Arbeit basiert auf qualitativen leitfadengestützten Interviews. Das Forschungsdesign, die Gütekriterien qualitativer Forschung, die Auswahl der Interviewpartner, die Entwicklung des Interviewleitfadens, die Datenerhebung und die Datenanalyse werden detailliert beschrieben, um die wissenschaftliche Validität der Studie zu gewährleisten.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel: Einleitung, Kommunikation im OTC-Sektor, Kaufentscheidungen im OTC-Sektor, Methodische Vorgehensweise, Ergebnisse der empirischen Untersuchung und Fazit und Ausblick. Die Einleitung stellt das Thema und die Methodik vor. Kapitel 2 und 3 befassen sich mit dem OTC-Markt und den Kaufentscheidungsprozessen. Kapitel 4 beschreibt die Forschungsmethodik. Kapitel 5 präsentiert die Ergebnisse der Interviews, und Kapitel 6 fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick.
Welche konkreten Aspekte der Kaufentscheidung werden untersucht?
Die Arbeit untersucht die Consumer Decision Journey (CDJ) als Modell zur Abbildung der Kaufentscheidungsprozesse im OTC-Sektor. Es werden die Charakteristika dieser Prozesse, wie die Vielzahl an Informationsquellen, der Einfluss verschiedener Touchpoints und die Rolle der Markenloyalität, detailliert analysiert. Eine Käufertypologie wird entwickelt, um verschiedene Entscheidungswege zu unterscheiden.
Welche Ergebnisse werden präsentiert?
Die Ergebnisse der qualitativen Interviews zeigen verschiedene Consumer Decision Journeys (CDJs) im Indikationsgebiet Pollenallergie für unterschiedliche Käufertypen (markenloyal, Markenwechsler mit hohem/niedrigem Involvement). Die Bedeutung verschiedener Touchpoints für diese Typen wird herausgestellt. Die Interpretation und Reflexion der Forschungsergebnisse liefern Empfehlungen zur konsumentenorientierten Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen für OTC-Produkte.
Auf welche Zielgruppe richtet sich die Arbeit?
Die Arbeit richtet sich an Wissenschaftler, die sich mit Konsumentenverhalten, OTC-Produkten und Marketing im Gesundheitssektor befassen. Sie ist aber auch relevant für Unternehmen der Pharma- und Konsumgüterindustrie, die ihre Kommunikationsstrategien im OTC-Bereich optimieren wollen.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: OTC-Produkte, Selbstmedikation, Kaufentscheidungsprozess, Konsumentenverhalten, Kommunikationsstrategie, Markenloyalität, Werbung, Qualitative Forschung, Interview, Consumer Decision Journey (CDJ), Käufertypologie, Touchpoints, Pollenallergie.
- Quote paper
- Mandy Parl (Author), 2018, Rezeptfreie Gesundheit. Analyse der Kaufentscheidungsprozesse als Basis von Kommunikationsmaßnahmen für OTC-Produkte, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/502376
