Möglichkeiten und Grenzen des internationalen Kultursponsorings

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Definitorische Grundlagen
1.2.1. Sponsoring
1.2.1.1. Theoretische Sicht
1.2.1.2 Marketing Sicht
1.2.1.2. Graphische Darstellung
1.2.1.3. Schwerpunkt Aktivitäten
1.2.2. Kultursponsoring
1.2.3. International
1.3. Definitorische Abgrenzungen
1.3.1 Sponsoring vs Mäzenatentum, Spendenwesen
1.3.2. Kultursponsoring vs andere Sponsoringformen

2. Theorethische Grundlegung
2.1. Mögliche Ziele
2.2. Internationale Strategien
2.3. Wirkungen
2.4. Wann ist Sponsoring sinnvoll?
2.5. Sonderform Product Placement

3. Situationsanalyse
3.1. Geschichte
3.2. Wer sponsort Heute?
3.3. Das Product Placement
3.4. Der Parallele Markt
3.5. Zahlen in Europa
3.5.1. Deutschland
3.5.2. Groß Britannien
3.5.3. Frankreich
3.5.4. Schweiz

4. Möglichkeiten
4.1. Psychologische Aspekte
4.1.1. Emotionen
4.1.2. Emotionale Konditionierung
4.1.2.1. Der Imagetransfer
4.1.2. Das Prinzip der positiven Assoziation
4.1.3. Der soziale Beweis
4.2. Die Medien
4.2.1. Chancen für Trendsetter
4.3. Redaktionelle Aspekte
4.3.1. Notorietät
4.4. Implementierung
4.5. Rechtliche Aspekte
4.5.1. Steuerrechtliche Aspekte
4.5.2. Umgehung von Verboten

5. Grenzen
5.1. Psychologische Aspekte
5.1.1. Emotionale Konditionierung
5.1.1.1. Das Phänomen der Löschung
5.1.1.2. Der Overshadowing Effekt
5.1.1.3. Negativer Imagetransfer
5.1.2. Reaktanz
5.2. Öffentliche Meinung
5.2.1. Übermittelte Sponsor-Motive
5.3. Kulturelle und soziologische Unterschiede
5.4. Implementierung
5.5. Rechtliche Aspekte
5.5.2. TV Sponsoring
5.5.2.1. Einflussname
5.5.2.2. Branchen mit Einschränkungen
5.5.3. Product Placement

6. Synthese
6.1. Realität vs. Täuschung

7. Anwendungsbezug
7.1. Praktische Beispiele
7.1.1. Die Deutsche Automobilbranche – klassisches Kultursponsoring
7.1.2. AOL – Product Placement
7.1.3. Peugeot – Product Placement
7.2. Zukunfstperspektiven
7.1.1. International
7.1.2. Wirtschaftskontext
7.1.3. Kommunikation
7.1.4. Grenzen
7.1.5. Innovation

Quellenverzeichnis

Anhang

Möglichkeiten und Grenzen des internationalen Kultursponsorings

1. Einleitung

"Die etabierten Klassiker wie Fernsehen, Radio oder Print melden für 2001 Einbußen von einer Milliarde Euro im Vergleich zum Vorjahr. ... Der Trend: Alles, was man wegklicken, umschalten oder umblättern kann, ist auf dem absteigenden Ast. In anderen Sparten steigt die Nachfrage weiterhin, und zwar rasant zwischen 20 und 50 Prozent. Je unausweichlicher, desto besser."^[1]

1.1. Problemstellung

Die Übersättigung der traditionellen Kommunikationskanäle fördert die Entwicklung von alternativen Werbeformen. Der normale Zuschauer wird gegen die Flut von Werbeinformationen "immun" und die Unternehmen müssen sich über eine effektivere Kommunikationsmethode Gedanken machen. In dieser Arbeit sollen daher die Möglichkeiten und Grenzen des internationalen Kultursponsorings und dessen Sonderform des Product Placement betrachtet werden. Bei den Möglichkeiten und Grenzen handelt es sich wohlgemerkt um die, die für den Sponsor relevant sind^[2].

Bei der Bearbeitung des Themas stellen sich folgende Fragen: Wie weit können Unternehmen vom Kultursponsoring profitieren und wie weit lässt es sich ausdehnen? Wo befinden sich die rechtlichen Grenzen und wo ist für den Konsumenten die "Schmerzgrenze" erreicht? Wo liegen die Risiken des Kultursponsoring und wann kann sich die Werbebotschaft gegen den Sponsor drehen? Welche konkreten Beispiele für erfolgreiches Kultursponsoring gibt es und wie sieht die Zukunft dieser Sonderwerbeform aus?

Zunächst soll geklärt werden, was man unter Sponsoring und speziell Kultursponsoring versteht. Wie werden diese Begriffe von verschiedenen Autoren definiert und wo liegen die Unterschiede. Ferner werden die oben genannten Begriffe von anderen begrenzt um Verwechslungen oder Missverständnisse zu vermeiden.

Es ist ebenfalls notwendig zu wissen, wie das internationalen Sponsoring im Marketingkontext eingebettet ist und welche verschiedenen Auffassungen man bezüglich der Eingliederung in den Marketingmix in der Literatur finden kann. Der Begriff des Product Placement, als Sonderform des Kultursponsorings sollte an dieser Stelle auch genauer erklärt werden.

Eine Situationsanalyse komplettiert das theoretische Basiswissen und veranschaulicht diverse realitätsbezogene Aspekte des internationalen Kultursponsorings. Es soll unter anderem geklärt werden, woher das Kultursponsoring kommt, welche Branchen sich besonders in diesem Feld betätigen, welche Opportunitäten sich für verwandte Branchen ergeben und wie es um den Einsatz des Product Placement steht.

"Sponsoring ist – vor allem – ein psychologischer Sachverhalt. Um diese Behauptung zu untermauern, sei erinnert an die Definition der Wissenschaft der Psychologie als Lehre vom Erleben und Verhalten."^[3] So wird ein Schwerpunkt der Möglichkeiten und Grenzen auf psychologischen Sachverhalten, wie Emotionen, Imagetransfer oder Konditionierung liegen. Rechtsgrundlegungen, Situationsbedingte Zusammenhänge sowie Implementierung sollen jedoch auch nicht zu kurz kommen.

Schließlich werden konkrete Beispiele aufgeführt, anhand derer man die praktische Implementierung der vorher gesehenen theoretischen Grundsätze veranschaulichen und eine Zukunftsprognose wagen kann.

1.2. Definitorische Grundlagen

1.2.1. Sponsoring

Bevor hier speziell auf das Kultursponsoring eingegangen wird, sollte zunächst der Begriff Sponsoring im allgemeinen definiert werden. Sponsoring stammt von dem lateinischen Wort Sponsa, die Braut, wobei auf die "Hochzeit" zwischen sich zwei sich kompensierenden Elementen, den Sponsor und den Gesponsorten angespielt wird.¹ Die Literatur bietet eine Vielzahl von Definitionen und es ließen sich viele Seiten mit ihnen füllen. Jeder Autor scheint das Thema von einem anderen Blickwinkel zu betrachten und den Schwerpunkt anders zu legen. Es ist also schwierig, zu einer einheitlichen Definition des Sponsoring zu gelangen. Daher soll eine Aufführung von verschiedenen Definitionen mit unterschiedlichen Blickwinkeln ein globales Bild des Begriffs Sponsoring verschaffen.

1.2.1.1. Theoretische Sicht

"Die Planung und Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld oder Sachmitteln von Unternehmen für Personen und Organisationen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich zur Erreichung von unternehmerischen Marketing- und Kommunikations- Zielen verbunden sind."²

1.2.1.2 Marketing Sicht

"- die Zuwendung von Finanz- Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen (sponsor),
- an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen, eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens (Gesponsorter),
- gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Institution und/oder Aktivitäten des Gesponsorten,
- auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung."³

1.2.1.2. Graphische Darstellung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Vgl. S. L. Erdtmann, Sponsoring und emotionale Erlebniswelt, S.6, Abb.1

1.2.1.3. Schwerpunkt Aktivitäten

"Werbetreibende treten als Sponsoren auf, wenn sie Personen oder nichtstaatlichen Organisationen im sportlichen, kulturellen, wissenschaftlichen, sozialen oder Umweltbereich Geldmittel, Sachmittel oder Know-how für deren Projekte oder Aktivitäten zur Verfügung stellen, um sich selbst Kommunikationswege zur Erreichung eigener Werbeziele zu eröffnen."¹

1.2.1.4. Aus Agentur Sicht

" Kooperation² zumeist zwischen Werbungstreibenden und Medien. Im Fernsehbereich ist Sponsoring als Sonderwerbeform eine eigenständige Form der direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung."³

1.2.2. Kultursponsoring

Der Begriff Kultursponsoring an sich ist umstritten. Mehrere Autoren¹ lehnen ihn sogar ab, da er nach ihrer Anicht zu unpräzise ist und ziehen den Begriff Kunstsponsoring vor. Sport wäre schließlich auch im kulturellen Bereich anzusiedeln.

Hier jedoch soll der Begriff des Kultursponsorings weiter verwendet werden, da besonders das TV-Sponsoring und die Kultursponsoring-Sonderform des Product Placement näher betrachtet werden sollen. Auch wenn in der Literatur viele verschiedene Facetten des Kunstsponsorings aufgeführt werden, ist es zu bezweifeln, ob sich das "Talent" von Soap-Opera -Sternchen in der Kategorie darstellende Kunst oder der letzte James Bond Film in der Rubrik Filmkunst wirklich noch unterbringen lassen.

Obwohl sich diese Arbeit mit nur einigen Erscheinungsformen des Kultursponsorings befassen wird, muss die Definition als Sponsoring im Bereich der Kultur im weitesten Sinne aufgefasst werden, um somit die ganze Bandbreite von Oper über Malerei, Baukunst, Literatur hin zu Film, TV und Rockkonzert einbeziehen zu können.

1.2.3. International

"inter - nation - al.. adj of, happening or existing between two or more nations"² Diese Definition ist offen genug um das Thema des internationalen Kultursponsorings im "globalen" Sinne, also Länder übergreifend wie auch national und im Vergleich zu anderen Ländern zu behandeln

1.3. Definitorische Abgrenzungen

1.3.1 Sponsoring vs Mäzenatentum, Spendenwesen

Zunächst sollte das Sponsoring von verwandten Begriffen wie Mäzenatentum oder Spendenwesen abgegrenzt werden. Maßgeblich hier, sind die Motive des Gebers. Der wesentliche Unterschied liegt darin, dass Mäzenatentum und Spendenwesen altruistischer Natur sind, also darin bestehen, ein selbstloses Geschenk zu machen, man spricht hier auch von einer Spende.³ Das Sponsoring, jedoch, "unterliegt dem wirtschaftlichen Prinzip von Leistung und Gegenleistung."⁴

Folgende Tabelle veranschaulicht die Unterschiede zwischen Mäzenatentum, Spendewesen und Sponsoring.

"Abgrenzung verschiedener Fördertätigkeiten"¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: H.Gierl, Marketing, Stuttgart 1995

1.3.2. Kultursponsoring vs andere Sponsoringformen

Diese Arbeit befasst sich mit dem Kultursponsoring, als einerForm des Sponsoring und soll daher von den anderen Formen abgegrenzt werden. Aufgrund der oben angeführten Definitionsunterschiede sind sich die Autoren auch in der Unterteilungsfrage nicht einig und so werden verschiedenen Sponsoringarten genannt. Die am häufigsten gebrauchte Unterteilung ist die in Sport-, Kultur und Sozio- bzw. Gesellschafts-Sponsoring.² Andere Autoren ziehen eine detailliertere Unterteilung vor, so spricht Gierl (1995, S. 748) z.B. von "Sport ... Forschung und Wissenschaft, Bildung, Kunst und Kultur, Denkmalschutz, Gesundheitswesen und natürliche(r) Umwelt ..." Hermanns (1993, S.631f.) wählt eine komplexere Form und unterscheiden Sport-, Kunst-, Sozio-, Öko- und Sonstiges-Sponsoring, die jeweils wieder in Praxis-Sponsoring und Wissenschafts-Sponsoring unterteilt werden.

Bei einer so großen Meinungsvielfalt ist es schwierig, Kultursponsoring von den anderen Formen abzugrenzen, da als Basis nicht eindeutig ist, von welchen speziellen Formen das Kultursponsoring überhaupt abgegrenzt werden muss.

Aus diesem Grund soll hier das Ausschlussverfahren angewendet werden: Das Kultursponsoring grenzt sich von allen Formen des Sponsoring ab, die nicht in die obengenannte Definition des Kultursponsoring einzugliedern sind, oder nicht schon selbst als etablierte Form des Sponsoring angesehen wird³.

2. Theorethische Grundlegung

Die definitorische Vielfalt des Begriffs Sponsoring führt dazu, dass es ebenfalls schwierig ist, ihn in den Kommunikations–Mix einzuordnen. Je nach Definition fällt der Begriff in die Bereiche der klassischen Werbung, PR oder Verkaufsförderung⁴

Aufgrund der Vielseitigkeit und Dynamik, erscheint es problematisch, das Sponsoring längerfristig und eindeutig abzugrenzen. Ferner wird eine eindeutige Einordnung eines so facettenreichenBegriffs dadurch erschwert, dass sich einige Kategorien des Kommunikations- Mixes, wie PR und klassische Werbung, selbst überschneiden. Aus diesen Gründen schlägt Erdtmann (1989, S.10 f.) folgende Charakterisierung in fünf Punkten vor:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

"1. Als Sponsorund Gesponsorter kommen grundsätzlich in Betracht:
Beispiele möglicher Sponsoren/Gesponsorter kommerzieller Sponsoring-Engagements
2. Es handelt sich beim Sponsoring um ein Instrument des Kommunikations-Marketing-Mix, das für die kommerziellen Ziele des Sponsors eingesetzt wird.
3. Die Unternehmung stellt direkt oder indirekt (Ggfs. unter Vermittlung von Spezialagenturen) einem betriebsfremden Dritten (Dessen primäres Ziel darf nicht die Bereitstellung von Kommunikations-Dienstleistungen für Unternehmen sein) , der durch seine Aktivitäten in den Bereichen Sport, Kunst und sonstiger Sozialaufgaben Zielgruppen des Unternehmens innoviert, Sach- oder Geldmittel zur Verfügung.
4. Die Gegenleistung des Gesponsorten muß verwertbar im Sinne der Unternehmensziele sein und durch den Sponsor auch verwendet werden . (Die Gegenleistungen des Gesponsorten sind typischerweise kommunikations-politische Beiträge vor, während und nach der Veranstaltung sowie die Lizensvergabe von Nutzungsrechten an Symbolen, Titeln sowie eingetragenen Markenzeichen. Zu den vertragrechtlichen Grundlagen der Festlegung von Leistung und Gegenleistung im Sponsoring vgl. Griffenius (1986))
5. Der Gesponsorte sollte für die Zwecke dieser Untersuchung in der Lage sein, seinen Zuschauern ein irgendwie geartetes emotionales Erlebnis zu vermitteln."

2.1. Mögliche Ziele

Als Werbeziele kann der Bekanntheitsgrad des Sponsors genannt werden, wobei die Aufmerksamkeit der Zielgruppe durch das Sponsoring auf den Sponsor gelenkt werden soll.

Auch der Imagetransfer ist ein oft angegebener Grund. Das Prinzip ist der "Markenbereicherungsausweitung durch Markentransfer"¹ ähnlich. Es wird darauf aufgebaut, dass das Image des Sponsors positiv von dem des Gesponsorten beeinflusst wird.²

1993 führte das Kölner Marktforschungsinstitut Sport und Markt eine Befragung bei Unternehmen durch, die in Deutschland als Sponsoren auftreten.

In folgender Tabelle werden die wichtigstenZiele der Sponsoren im Kultursponsoring deutlich.³

[...]

^[1] R. Grauel, Unzählige Begegnungen der dritten Dimension, in: brand eins. Wirtschaftsmagazin, 4. Jg. (2002), Heft 03 April 2002, S.52

^[2] Im Gegensatz zu den Möglichkeiten und Grenzen für die Gesponsorten.

^[3] H. Grüne, Sponsoring wirkt anders, Vortrag, München, 8. Februar 2002, in: www.rheingold-online.de/publikationen_detail.asp?ID=76&stichwort= Zugriff: 27.03.2002

¹ H. Grüne, a.a.O.

² M.Bruhn, Sponsoring – Unternehmen als Mäzene und Sponsoren. Frankfurt, Wiesbaden 1987, S.16 zitiert nach: S. L. Erdtmann, Sponsoring und emotionale Erlebniswelt, Wiesbaden 1989, S.7

³ A. Hermanns, Charakterisierung und Arten des Sponsoring, in:Handbuch Marketing-Kommunikation, Teil 7, R.Berndt und A.Hermanns, Wiesbaden 1993, S.630

¹ H. Gierl, Marketing, Stuttgart 1995, S748

² Es handelt sich hier um Carat, die eine eigene Sponsoring-Unit; "Carat Sponsorship", hat

³ www.carat.com/XPEDATA/JargonBuster, Zugriff: 17.03.2002

¹ S.Erdtmann, a.a.O, S.55f., A. Hermanns, a.a.O., S.631

². Crowter, Oxford Advanced Learner's Dictonary of Current English, 5. erw. Aufl., Bungay, Suffolk 1995, S.597

³ S.Erdtmann, a.a.O. S.8f.

⁴ H. Gierl, a.a.O., S. 748

¹ H. Gierl, a.a.O., S. 748

² M. Auer, U. Kalweit und P.Nüßler, Product Placement, Düsseldorf 1988, S.45; A. Hermanns, a.a.O., S.

³ Gilt insbesondere für das Sportsponsoring

⁴ S.L.Erdtmann, a.a.O., S.9

¹ P.Kotler und F.Bliemel, Marketing Management, 10., erw. Aufl., Stuttgart 2001, S.760

² H. Gierl, a.a.O. S.753

³ M. Auer und A. Dietrichs, Werbung below the line, Lansberg/Lech 1993, S.79 ff