Digitale Technologien im Immobilienmarketing. Konzeptionelle Überlegungen sowie Handlungsempfehlungen für die Nutzung von Virtual-Reality

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
2. Immobilien
2.1 Definition von Immobilien
2.2. Immobilienarten

3 Grundlagen des Marketing
3.1 Definition
3.2 Darstellung des Marketing-Mix
3.3. Immobilienmarkt
3.2.1.Produktpolitik
3.2.2.Preispolitik
3.2.3.Distributionspolitik
3.2.4.Kommunikationspolitik

4 Grundlagen des Immobilienmarketing
4.1 Definition des Begriffs „Immobilienmarketing“
4.2 Notwendige Analysen
4.3 Marketing-Mix
4.3.1.Produktpolitik
4.3.2.Preispolitik
4.3.3.Distributionspolitik
4.3.4.Kommunikationspolitik

5 Virtual-Reality und die Anwendbarkeit auf das Immobilienmarketing
5.1. Definition
5.2. Technische Voraussetzungen
5.3. Wahrnehmungsaspekte des Menschen
5.4. Nutzung für das Immobilienmarketing
5.5. Vorteile und Umsetzung

6 Empirischer Teil – eine empirische Untersuchung zur Akzeptanz und Bewertung von VR
6.1. Untersuchungsdesign
6.2. Fragebogen
6.3. Auswertung der Ergebnisse
6.3.1. Bekanntheit des Begriffs „Virtual-Reality“
6.3.2. Assoziation mit dem Begriff „Virtual-Reality“
6.3.3. VR-Brille
6.3.4. Nutzung von VR in der Immobilienbranche
6.3.6. Fazit

7 Handlungsempfehlungen für Immobilienunternehmen

8. Fazit

8. Literaturverzeichnis

9. Anhang
9.1 Fragebogen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Objektbezogene Marktabgrenzung (Quelle: Kerry-U. Brauer, 2018, S. 414)

Abbildung 2: Teilmarktstruktur des Immobilienmarktes (Quelle, Kerry-U. Brauer, 2018)

Abbildung 3: Historische Entwicklung des Marketing-Begriffs Quelle: Homburg & Krohmer 2016, S. 8.

Abbildung 4: 7-P-Marketing Mix Eigene grafische Darstellung

Abbildung 5: Aufgaben des Marketing als Managementprozess Quelle: Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2015, S.20)

Abbildung 6: Immobilienanalyse (Quelle: Kerry-U. Brauer, 2018, S. 404)

Abbildung 7: Mittel der Produktgestaltung bei Immobilien (Quelle: Kerry-U. Brauer, S. 412)

Abbildung 8: Lasswell Kommunikationsmodell Eigene grafische Darstellung

Abbildung 9: (Ablauf des Untersuchungsdesign) Eigene grafische Darstellung

Abbildung 10: (Frage 1, Bekanntheit des Begriffs VR) Eigene grafische Darstellung

Abbildung 11: (Frage 2, Was assoziieren Sie mit dem Begriff VR?) Eigene grafische Darstellung

Abbildung 12: (Frage 3, Haben Sie schon mal eine VR-Brille getragen?) Eigene grafische Darstellung

Abbildung 13: (Frage 5, Wo haben Sie eine solche VR-Brille bereits ausprobiert?) Eigene grafische Darstellung

Abbildung 14: (Frage 18, Wie sehen Sie das Potenzial von Virtual-Reality in der Zukunft?) Eigene grafische Darstellung

1. Einleitung

Der Digitalisierung wird ein hohes Potenzial für tiefgreifende technische, wirtschaftliche und gesellschaftliche Veränderungen zugeschrieben. Dies bietet auch für die Immobilienwirtschaft Chancen und Risiken.

Die Bau- und Immobilienbranche ist volkswirtschaftlich gesehen als Schlüsselbranche zu bezeichnen und ist in den letzten Jahren durch grundlegende Veränderungen gekennzeichnet. Die Komplexität von Bauprojekten hat zugenommen und die Herausforderung besteht, auch Großbauprojekte effizient und wettbewerbswirksam zu vermarkten. Der Immobilienmarkt ist dabei von einer großen Heterogenität gekennzeichnet. Auch die Standortverbundenheit lässt lokale Märkte entstehen, die unterschiedliche Rahmenbedingungen bieten und differenzierte Entwicklungen aufweisen (vgl. Vornholz 2014, S. 3ff.).

Wie in anderen Bereichen des Marketing, ist auch das Immobilienmarketing von den technischen Entwicklungen im Zusammenhang mit Marketing 4.0 beeinflusst und mit neuen Herausforderungen konfrontiert. Das Marketing 4.0 vernetzt Menschen miteinander und achtet auf die Authentizität der Marke. Ebenso müssen Menschen in die Prozesse eingebunden werden, um die Glaubwürdigkeit der Marke zu erhöhen (vgl. Kotler, Kartajaya, Setiawan 2017, S. 61).

Die steigende Präsenz der Nutzer im Internet, die gleichzeitig auch potenzielle Kunden für das Leistungsangebot eines Unternehmens darstellt, in Verbindung mit den spezifischen Eigenschaften des Internets, erhöht die Attraktivität dieses Mediums für das Immobilienmarketing (vgl. Kollmann 2007, S. 7). Durch die Möglichkeiten des Web 2.0 und speziell des Social Web ergeben sich auch für Immobilienunternehmen neue Anforderungen, ihre Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. Bei der Präsentation von Marken sind daher heute die Inhalte eines zu gestaltenden digitalen Marketing wesentlich. Daraus ergeben sich Implikationen für Veränderungen des Markenverständnisses in Adaption an ein verändertes Wahrnehmungs- und Nutzungsverhalten des Konsumenten angesichts der Bedingungen des Social Web (vgl. Kreuzer/Land 2017, S. 32ff.).

Eine zahlreich diskutierte Form des digitalen Marketing ist das Virtual-Reality-Marketing, welches von Marketingexperten als neuer Trend und Teil einer neuen technischen Revolution bezeichnet wird.

Diese Thematik steht im Mittelpunkt dieser Arbeit. Es geht darum, die Potentiale des Virtual-Reality-Marketing für Immobilienunternehmen zu untersuchen. Dazu werden konzeptionelle Überlegungen angestellt und Handlungsempfehlungen für eine effiziente Nutzung des Virtual-Reality-Marketing für die Praxis gegeben. Zentral wird dabei hinterfragt: Wie kann Virtual-Reality im Rahmen des Immobilienmarketing nutzbringend eingesetzt werden und welche neuen Möglichkeiten ergeben sich dadurch für Immobilienunternehmen?

Im Verlauf dieser Arbeit werden zunächst die wichtigsten theoretischen Grundlagen von Immobilien, Immobilienmärkten, Marketing und Immobilienmarketing näher erläutert. Anschließend wird die Thematik Virtual Reality vorgestellt und auf die Nutzung sowie Vorteile und deren Umsetzung eingegangen. Darauf folgt eine Befragung von potentiellen Nachfragern über die allgemeine Akzeptanz sowie das mögliche Potenzial von Virtual Reality Elementen in der Gesellschaft.

Abschließend werden Handlungsempfehlungen für die Praxis des Immobilienmarketing gegeben. Aufgezeigt werden soll so, wie sich Marketing mit VR-Elementen von Immobilienunternehmen erfolgreich einsetzen lässt. Dabei werden spezielle Marketingaspekte ebenso berücksichtigt, wie technische Grundlagen, Wünsche und Bedürfnisse der Kunden.

2. Immobilien

2.1 Definition von Immobilien

Der Begriff Immobilie ist schwer zu definieren. Eine Immobilie ist ein Sach- bzw. Wirtschaftsgut mit der wesentlichen Eigenschaft, dass eine Immobilie unbeweglich und somit bedingt standortgebunden ist. Dieses Merkmal unterscheidet eine Immobilie wesentlich von anderen Wirtschaftsgütern.

Diese Standortgebundenheit ist ausschlaggebend für den Verkauf, die Vermietung und die dauerhafte Nutzung der regionalen Wirtschafts- und Arbeitsmarktsituation, von der technischen und kulturellen Infrastruktur sowie von ökologischen Faktoren.

Die Standortgebundenheit ist der Grund für die Existenz einer Vielzahl von Teilmärkten und die Besonderheit der Einmaligkeit einer jeden Immobilie. (vgl. Kerry-U. Brauer 2018, S 10).

Eine weitere Definition ist in entsprechenden Gesetzen (u.a. §94 BGB) zu finden, in welchen auf Grund und Boden im Zusammenhang mit Immobilien verwiesen wird. Diese Beschreibung ist insofern relevant, da eine Immobilie nach der gesetzlichen Definition als Einheit von Grundstück und optimaler Bebauung verstanden wird (vgl. Henckel u.a. 2010, S. 303). Ein Grundstück lässt sich dabei definieren als räumlich abgegrenzter „Teil der Erdoberfläche, dazu gehören der Raum über der Erde und der Boden unter der Oberfläche“ (vgl. Vornholz 2013, S. 6). Zu dem für das Grundstück charakteristischen Grund und Boden gehören die auf dem Grundstück stehenden Gebäude. Wesentlich für das Grundstück sind außerdem die Rechte, die sich auf den Besitz des Grundstückes beziehen (vgl. Vornholz 2013, S. 6).

Neben dieser auf Grund und Boden sowie Grundstück bezogenen Definition, lassen sich Immobilien in ökonomischer Hinsicht beschreiben. So können Immobilien als Produktionsfaktoren, Kapitalanlage oder Sachvermögen bezeichnet werden. Entscheidend für den wirtschaftlichen Wert ist die Nutzung der Immobilie (vgl. Vornholz 2013, S. 6).

Kerry-U. Brauer zitiert:

„Jede am Markt befindliche Immobilie ist ein Unikat. Ein Unikat insofern, dass selbst bei gleichem Grundriss keine Immobilie völlig identisch mit einer anderen ist. Diese Einmaligkeit resultiert aus der Standortgebundenheit. Der Standort kann weiter Region, Stadt, Gemeinde oder enger Stadtbezirk, Straße gefasst werden.

Selbst bei gleichem Grundriss von Wohnungen in ein und demselben Haus bleibt jede Wohnung ein Unikat, z.B. aufgrund von Unterschieden in der Belichtung und in der Beschallung. Aus dieser Einmaligkeit jeder Immobilie ergibt sich wiederum die Heterogenität des Wirtschaftsgutes Immobilie“ (Kerry-U. Brauer 2018, S. 10 ff).

2.2. Immobilienarten

Immobilien können auf mehrere Weisen unterschieden werden. Eine Unterscheidung im Hinblick auf den Kauf und die Bebauung ist die Unterscheidung in Neubauimmobilie und Bestandsimmobilie.

Bei einer Neubauimmobilie handelt es sich um ein neu gebautes Gebäude, welches vom Eigentümer selbst bewohnt oder wirtschaftlich genutzt wird. Bei einer Neubauimmobilie kann der Käufer in den Gestaltungsprozess eingreifen und am Objekt mitwirken (vgl. Geyer 2009, S. 26-27).

Bei einer Bestandsimmobilie handelt es sich um ein bereits fertiggestelltes Gebäude, das oft mit dem Begriff ‚Altbau’ umschrieben wird. Der Begriff ‚Altbau’ bezieht sich dabei auf Gebäude, die erst wenige Jahre bestehen, gleichzeitig werden damit historische Bauwerke bezeichnet, die klassischerweise als Altbau bezeichnete werden (vgl. Geyer 2009, S. 27). Der Vorteil einer Bestandsimmobilie besteht darin, dass diese schon fertiggestellt wurde und sich im Alltag bewährt hat.

Bei der Segmentierung der Immobilienarten unterscheidet man zusätzlich zwischen drei Hauptgruppen. Wohnimmobilien, Gewerbeimmobilien und den Betreiberimmobilien. Anhand der folgenden Grafik wird gut ersichtlich, in welche Untergruppierungen sich diese drei Hauptbereiche aufteilen lassen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Objektbezogene Marktabgrenzung (Quelle: Grundlagen der Immobilienwirtschaft, Kerry-U. Brauer, 2018, S. 414)

3.3. Immobilienmarkt

Der deutsche Immobilienmarkt ist ein wirtschaftlich bedeutender Faktor, der maßgeblich zur Wertschöpfung in Deutschland beiträgt. Mit über 80% stellen die Immobilien den mit Abstand größten Anteil am deutschen Anlagevermögen dar.

Die Mehrheit des deutschen Vermögens ist somit in Immobilien gebunden. In Deutschland gibt es insgesamt ca. 40 Millionen Wohneinheiten, wobei sich die Mehrheit dieser Einheiten in Mehrfamilienhäusern wiederspiegelt. Einfamilienhäuser sind in der Minderheit und trotzdem ist der Anteil im Vergleich zu den anderen europäischen Ländern relativ hoch. Dabei ist der Wohnungsbestand Deutschlands überdurchschnittlich alt, da die Mehrheit der Wohnungen mehr als 50 Jahre alt ist. Grund für den hohen Altersdurchschnitt der Immobilien ist die Zerstörung vieler Häuser im zweiten Weltkrieg. Die Mehrzahl der Wohneinheiten wurde unmittelbar nach Kriegsende und im Zuge des deutschen Wiederaufbaus errichtet. Im europäischen Vergleich hat Deutschland somit relativ alte Wohneinheiten (vgl. Redaktion Fuchsbriefe, S. 6).

Auf dem Immobilienmarkt stehen sich Anbieter und Nachfrager von Immobilien gegenüber. Die Struktur ist polypolistisch, da eine Vielzahl von Anbietern und Nachfragern auf dem jeweiligen Markt aktiv ist. Trotz dieser typischen Charakteristika unterscheidet sich der Immobilienmarkt durch seine Merkmale, der jeweiligen Gebundenheit des Standorts, die langen Bau- und Entwicklungsprozesse sowie die Höhe der Baukosten signifikant von anderen Märkten. Durch diese besonderen Merkmale ergeben sich gravierende Unterschiede zu einer Vielzahl anderer existierender Märkte (vgl. Rotte, Thomas Wiesbaden 2017, S. 120).

Bei den Anbietern gibt es sowohl reine Vermittler als auch die typischen Produzenten der Immobilien. In der Praxis stimmen diese beiden Funktionen oftmals überein. Innerhalb der privaten Anbietergruppe existiert der größte Bestand an Immobilienwohnungen in Deutschland, in denen die Motive für das Eigentum an Immobilien variieren. Während ein Großteil die Immobilien überwiegend zur Selbstversorgung kaufen, nutzen viele private Anbieter die Wohnungen als Kapitalanlage.

Nach den privaten Anbietern sind die Wohnungsunternehmen die zweitgrößte Gruppe in Bezug auf das Eigentum von Immobilien. Eine weitere Differenzierung der gewerblichen Wohnungseigentümer kann in gemeinnützige und freie Wohnungsunternehmen erfolgen (vgl. Jacob 2012, S. 93).

Zwischen dem Investment- und dem Immobilienmietmarkt bestehen enge Verbindungen. Der Mietspiegel bestimmt auch die Nachfrage im Bereich der Investments. Wenn sich die Miete verändert, wird davon auch die Nachfrage beeinflusst, inwiefern private Personen oder Unternehmen Immobilien als Eigentum erwerben. Schließlich profitieren die Investoren nur von dem neu erworbenen Eigentum, wenn die Miete hoch und die Nachfrage groß ist. Ist dies nicht der Fall, sinkt die Nachfrage nach Investments. Darüber hinaus beeinflusst auch die Bauwirtschaft den Immobilienmarkt, denn wenn eine größere Anzahl an Immobilien gebaut wird, steigt das Angebot an Wohnungen und Häusern. Infolgedessen sinken die Preise und somit auch die Mieten für die Immobilien, da das Angebot die Nachfrage übersteigt (vgl. Rottke, Voigtländer 2017, S. 260).

Auf dem Immobilienmarkt erfüllen die Makler eine spezielle Rolle, da diese zur Vermittlung von Verträgen über Immobilien aktiv sind. Einige Immobilienmakler haben sich auf bestimmte Marktsegmente spezialisiert, während andere Makler darüber hinaus weitere Leistungen anbieten. Auf dem Markt tritt der Makler typischerweise als Dienstleister auf. Heute gibt es ungefähr 5000 Immobilienmakler, die mittlerweile im Immobilienverband Deutschlands, der durch die Verschmelzung von zwei verschiedenen Makler-Verbänden entstand, organisiert sind (vgl. Murfeld 2014, S. 50).

Auf dem Markt für Immobilien findet die Vergütung der Makler erfolgsabhängig statt. Als Zwischenstufe zwischen Anbieter und Nachfrager erhält der Makler im Falle eines erfolgreich abgewickelten Geschäfts eine Provision, deren Höhe vom Umfang des Geschäfts abhängt. Neben den Vermittlungsaufgaben wird der Makler auf dem Immobilienmarkt auch als Dienstleister im Bereich des Marketing aktiv, denn er versucht, das Angebot der Anbieter noch attraktiver zu gestalten sowie potentielle und zahlungskräftige Käufer für die Immobilie zu finden (vgl. Schmoll 2016, S.14).

In zeitlicher Hinsicht ist der Immobilienmarkt von zyklischen Entwicklungen geprägt. Dabei gibt es nicht den einen Immobilienmarkt. Vielmehr existiert eine Reihe verschiedener Teilmärkte, die nach Standort und Art des Objektes differieren. Beispielsweise gibt es einen Immobilienmarkt für Villen in München und einen anderen Immobilienmarkt für Eigentumswohnungen in Lübeck. Ganz gleich, um welchen Immobilienmarkt es sich jedoch handelt - langfristig unterliegt jeder Markt den zyklischen Entwicklungen. Endogene und exogene Einflüsse sind ursächlich für die Schwankungen, denen die idealtypischen Immobilienmärkte unterliegen (vgl. Vornholz 2017, S. 29).

Auf dem Immobilienmarkt findet keine Marktkonzentration auf wenige Anbieter statt. Vielmehr existieren viele kleine Unternehmen und private Anbieter, die sich alle an Angebot und Nachfrage auf dem Immobilienmarkt beteiligten. Das größte Unternehmen verfügt in Deutschland über 200.000 Wohnungen, was in etwa einem halben Prozent des Gesamtmarktes entspricht. Insgesamt gibt es 140.000 Unternehmen, die Eigentümer von Wohnungen sind. Dies bestätigt wiederum die These einer geringen Marktkonzentration. Die Mehrzahl der Wohnungen befindet sich im Eigentum der Kleinvermieter, während professionelle Anbieter in der Minderheit sind (vgl. Rottke/Voigtländer 2017, S.388).

Durch den unvollkommenen Markt mit vielen Anbietern und Nachfragern haben die einzelnen Akteure keine große Macht. Weder die Anbieter noch die Nachfrager können signifikanten Einfluss auf den Markt nehmen und die Preise beeinflussen. Dafür sind schon gesamtgesellschaftliche Entwicklungen notwendig, um die auf dem Immobilienmarkt vorherrschenden Gegebenheiten zu verändern (vgl. Vornholz 2017, S. 31).

Die Gründe für einen typischerweise unvollkommenen Markt sind die differierenden Charakteristika der Immobilien und die langsamen Anpassungen an Veränderungen des Marktes. Diese Eigenschaften sind typisch für den Immobilienmarkt. Darüber hinaus besteht eine Teilmarktbindung und eine Aufteilung in verschiedene Ausprägungen des Immobilienmarktes. Immobilienmärkte gibt es in Deutschland in einer nicht näher zu definierenden Anzahl. Darüber hinaus fallen auf dem Markt für Immobilien naturgemäß hohe Kosten an (vgl. Gromer 2012, S. 38).

Die deutsche Hauptstadt Berlin ist durch einen überaus beliebten und umkämpften Immobilienmarkt geprägt. In Berlin wird jährlich die höchste Summe für Eigentumswohnungen aller deutschen Städte ausgegeben. Die durchschnittlichen Mietpreise steigen kontinuierlich und die Leerstandsquote sinkt zunehmend. Heute sind lediglich zwei Prozent aller Wohnungen in Berlin leerstehend. Aufgrund dessen ist der Wohnungsmarkt in Berlin durch einen außerordentlich intensiven Wettbewerb geprägt (vgl. Klopp, 2016, S. 26).

Gesellschaftliche Entwicklungen wie die Digitalisierung beeinflussen auch den Immobilienmarkt. Durch die fortschreitende Digitalisierung wird eine höhere Transparenz des Marktes ermöglicht, denn die Nachfrager können mit Hilfe von Online-Immobilienportalen den Markt überblicken und nach der passenden Immobilie suchen. Dank einer kategorisierten Suche ist es möglich, die für die eigenen Bedürfnisse geeignete ideale Wohnung zu finden - und das ohne den Einsatz traditioneller Makler. Vielmehr übernimmt das Immobilienportal die Rolle des Vermittlers zwischen Anbieter und Nachfrager. (vgl. Vornholz 2019, S. 95)

Das folgende Bild gibt abschließend zu diesem Kapitel einen kurzen Überblick über eine mögliche Teilmarktstruktur des Immobilienmarktes.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Teilmarktstruktur des Immobilienmarktes (Quelle: Kerry-U. Brauer, 2018)

3 Grundlagen des Marketing

3.1 Definition

„Im Grunde will ein ‚Vermarkter‘ aktiv auf den Austauschprozess einwirken; er will einer anderen Person eine bestimmte Verhaltensreaktion entlocken. Das Wirtschaftsunternehmen wünscht sich eine Reaktion namens ‚Kauf ‘, ein Politiker, der für ein Amt kandidiert, will eine Reaktion, die sich ‚Wählerstimme‘ nennt, eine Kirche will ‚Schäfchen‘ um sich sammeln und eine bestimmte Interessengruppe oder Bürgerinitiative will die ‚Akzeptanz einer Idee‘. Zur Vermarktung gehört alles, das dem Ziel dient, eine Zielgruppe zu einer gewünschten Reaktion im Hinblick auf ein bestimmtes Objekt zu bewegen.“ (Kotler et al. 2007, S. 15) Dies ist eine recht weite Definition des Marketing-Begriffs von Philip Kotler.

Die konkrete Umschreibung von Marketing ist jedoch abhängig von der Sichtweise. Im Wesentlichen können drei Ausrichtungen unterschieden werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei der aktivitätsorientierten Definition wird Marketing als die Summe der Markt gerichteten Aktivitäten eines Unternehmens verstanden, wie sie im Marketing-Mix beschrieben wird (vgl. Homburg/Krohmer 2016, S. 9). Die beziehungsorientierte Definition basiert darauf, dass die Beziehung zum Kunden im Zentrum der Betrachtung steht. (vgl. Homburg/Krohmer 2016, S. 9). Marketing kann aber auch führungsorientiert verstanden werden. Das Marketing wird in diesem Fall als ein marktorientiertes Führungs- und Entscheidungsinstrument verstanden (vgl. Homburg/Krohmer 2016, S. 10).

Eine ausführliche Umschreibung, bei der auch die verschiedenen Sichtweisen berücksichtigt werden, lautet:

„Marketing hat eine unternehmensexterne und unternehmensinterne Facette.

a) In unternehmensexterner Hinsicht umfasst Marketing die Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber Nachfragern oder potentiellen Nachfragern seiner Produkte (physische Produkte und/oder Dienstleistungen). Diese marktbezogenen Aktivitäten beinhalten die systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten sowie die Gestaltung des Produktangebots, die Preissetzung, die Kommunikation und den Vertrieb.
b) Marketing bedeutet in unternehmensinterner Hinsicht die Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für effektive und effiziente Durchführung dieser marktbezogenen Aktivitäten. Dies schließt insbesondere die Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung ein.
c) Sowohl die externen als auch die internen Ansatzpunkte des Marketing zielen auf eine im Sinne der Unternehmensziel optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen ab“ (Homburg/Krohmer 2016, S. 8).

Einen Überblick über die historische Entwicklung des Begriffs „Marketing“ gibt die nachfolgende Abbildung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Historische Entwicklung des Marketing-Begriffs

Quelle: Homburg & Krohmer 2016, S. 8.

Anhand dieser Abbildung wird deutlich, dass der Marketing-Begriff über die Jahre stetig komplexer wurde und längst nicht mehr nur auf die Vermarktung und den Vertrieb von Produkten abzielt.

Unterschieden wird in die Prozesse des traditionellen und des digitalen Marketing. Beim traditionellen Marketing geht es um Planung, Koordination und Kontrolle sämtlicher auf aktuelle und potenzielle Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten, bei denen die Unternehmensziele durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse realisiert werden sollen (Meffert et al., 2018, S. 9f.). Zentral ist dabei ein konventioneller Marketingansatz, der eine strategische Segmentierung und Zielgruppenbestimmung impliziert. Charakteristisch sind auch Markenpositionierung und Differenzierung (vgl. Kotler, Kartajaya, Setiawan 2017, S. 70).

Beim digitalen Marketing hingegen geht es, mit Hilfe elektronisch vernetzter Informationstechnologien, um Vernetzung, Digitalisierung und Datentransfer. Es wird ein Marketingmix umgesetzt, wobei in diesem Fall eine Bestätigung der Marken durch den Verbraucher in den sozialen Medien erfolgt (vgl. Kotler, Kartajaya, Setiawan 2017, S. 70).

Dabei wird „die absatzpolitische Verwendung elektronisch vernetzter Informationstechnologien (Internet, Mobilfunk, interaktives Fernsehen) verstanden, um unter deren technischen Rahmenbedingungen (Rechnerleistung, Vernetzung, Digitalisierung, Datentransfer), die Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik mit Hilfe der innovativen Möglichkeiten der Online-Kommunikation (Virtualität, Multimedia, Interaktivität und Individualität) marktgerecht zu gestalten“ (Kollmann 2011, S. 312).

Möglich ist so die globale Verbreitung von Botschaften und Informationen, die ständige Verfügbarkeit von Werbeinformationen, die Möglichkeit zur Nutzung multimedialer Elemente wie Sound, Grafik und Video und das selektive Abrufen der Botschaften durch die Konsumenten (vgl. Hilker 2019, S. 120).

3.2 Darstellung des Marketing-Mix

Die Gesamtheit der Marketinginstrumente wird als Marketing-Mix bezeichnet. Er besteht aus vier P-Bereichen, die der operativen Erreichung der strategischen Ziele dienen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.2.1.Produktpolitik

Im Rahmen des Marketing-Mix umfasst die Produktpolitik all diejenigen Tätigkeiten, die zur Auswahl oder Entwicklung des Produkts sowie dessen anschließenden Vermarktung gehören. Die Produktpolitik ist dabei der Hauptbestandteil des Marketing-Mix. Sie steht unweigerlich am Anfang des gesamten Prozesses, da ohne Entwicklung und Auswahl des Produkts keinerlei weitere Marketing-Maßnahmen möglich sind. Aus marketingtechnischer Sicht ist es bei der Entwicklung des Produkts bedeutsam, auf den Nutzen für den potenziellen Kunden Rücksicht zu nehmen. Denn dieser Nutzen ist letztendlich entscheidend für den Erfolg eines Produkts. (vgl. Renntag / Orpesnik 2016, S. 61).

3.2.2.Preispolitik

,,Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen zur Durchsetzung der monetären Gegenleistung für die von einem Unternehmen in bestimmter Menge und Qualität angebotene Leistung.“ (Vgl. Ertle-Straub, S.: Standortanalyse für Büroimmobilien, S. 88) Die 3 wesentlichen Bereiche der Preispolitik belaufen sich auf die Preisermittlung, Preisdifferenzierung und die Preisstrategie.

3.2.3.Distributionspolitik

In der Distributionspolitik geht es um die zeitliche, qualitative und quantitative Bereitstellung der Ware oder der Dienstleistung am Markt. Sie garantiert, dass das Produkt in der gewünschten Güte und Menge dem Kunden zur Verfügung gestellt und verkauft werden kann. Dazu müssen zuvor Fragen zu den Absatzwegen, der Vertriebspartnern, der Lagerhaltung und zum Transport geklärt werden. Die Vertriebspolitik umfasst somit zwei Bereiche: akquisitorische Aktivitäten am Markt (physische Sicherstellung der Verfügbarkeit des Produktes) sowie die Vertriebslogistik (Transport, Vertriebssystem, Belieferungsgrundsätze und Wahl der Transportwege) (vgl. Homburg/Krohmer 2006, S. 14).

3.2.4.Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik umfasst diejenigen Maßnahmen, mit deren Hilfe die bereits entwickelten und definierten Leistungen der Zielgruppe präsentiert werden sollen. Das Ziel ist es, das Kaufverhalten der potenziellen Kunden positiv zu beeinflussen, sodass diese letztendlich die Dienstleistung oder Produkt in Anspruch nehmen (vgl. Meffert, Burmann & Kirchgeorg 2012, S.608ff.). Ebenso wichtig ist es die Kommunikationsprozesse so zu steuern, dass ein positives Image für das Unternehmen und Produkt entsteht.

Oft wird der 4-P Marketing-Mix auf den 7-Marketing-Mix erweitert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: 7-P-Marketing Mix Eigene grafische Darstellung

Die 3 neuen Instrumente, welche hauptsächlich im Dienstleistungsmarketing vorkommen, sind people, process und physics. Diese beziehen sich hauptsächlich auf das Dienstleistungspersonal (personal), den Dienstleistungserstellungsprozess (process) und die physische Fassbarkeit dieser Leistungen des Anbieters (physical).

4 Grundlagen des Immobilienmarketing

4.1 Definition des Begriffs „Immobilienmarketing“

Das Immobilienmarketing ist eine junge Form des Marketing, welche sich aus dem klassischen Ansatz des Marketing entwickelte. Durch den gezielten Einsatz der marketingpolitischen Instrumente sollen dabei Wettbewerbsvorteile geschaffen werden. (vgl. Matar 2014, S. 19).

Die Ausrichtung auf die Kundenbedürfnisse ist die Grundlage für das Immobilienmarketing, genauso wie systematische Analyse- und Planungstätigkeiten hinsichtlich ausgewählter Faktoren. Unter dem Aspekt der zeitlichen Dauer des Zielerreichungsrahmens des Unternehmens sind zwei Arten des Immobilienmarketing zu unterscheiden, das operative und das strategische Marketing (vgl. Falk 1997, S. 503ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Aufgaben des Marketing als Managementprozess Quelle: Grundlagen des Marketing, Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2015, S.20)

Anhand dieser Abbildung wird gezeigt, aus welchen Phasen sich eine Marketing-Konzeption zusammensetzt. Wichtig wird dies im Kapitel 4.2 und 4.3, wo es um die Situationsanalyse und den Marketing-Mix im Immobilienmarketing gehen wird.

4.2 Notwendige Analysen

Bevor das Immobilienmarketing überhaupt beginnen kann, muss vorher eine Markt- sowie eine Situationsanalyse durchgeführt werden. (siehe Abbildung 4) Betrachtet man nun zuerst den Markt, ist es wichtig den regionalen Markt für die Immobilie, welche man vermarkten bzw. verkaufen möchte, abzustecken. Dazu gehören Punkte wie:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anhand von Mikro- und Makrofaktoren führt man eine ganzheitliche Marktanalyse hinsichtlich der Bevölkerung und Markteintrittschancen für den entsprechenden Immobilienmarkt der ausgewählten Region durch.

Wenn der Markt analysiert und für gut befunden wurde, widmet man sich der Situationsanalyse. Unter dieser wird eine Objektanalyse verstanden. Auch hier spielen Faktoren wie Standortentwicklung, Umfeld der Immobilie und letztendlich eine gesamtwirtschaftliche Betrachtung eine Rolle. Man kann sagen, es ist eine erweiterte Marktanalyse hinsichtlich der ausgewählten Immobilie, welche analysiert und vermarktet werden sollen. Diese 2 Analysen werden im Folgenden genauer erläutert.

Die strategischen Analysen einer Immobilie setzen das Fundament für eine erfolgreiche Vermarktung von Immobilien. Zunächst geht es um eine Informationsbeschaffung über die Immobilie sowie deren Standort. Eine Markt- und Objektanalyse sind somit zwingend notwendig. Wichtig für diese Objektanalyse ist zunächst eine Standort- und Marktanalyse. Mit der Standortanalyse, die der Beschaffung von Informationen zu einem abgegrenzten regionalen Standort dient, wird die Basis für eine anschließende Marktanalyse gelegt. (vgl. Falk 1996, S. 431).

Die Marktanalyse dient zur Einschätzung der Angebots- und Nachfragesituation im jeweiligen Teilmarkt. Die Eingrenzung des Teilmarktes bezieht sich auf die Nutzungsart der Immobilie. Handelt es sich bei der zu untersuchenden Immobilie um eine Wohnimmobilie, werden die Nachfrage und das Angebot des Wohnimmobilienmarktes untersucht. Die Analyse des Nachfragemarktes zielt auf die Ermittlung von Daten über Bedarfsgrößen, Nutzungsart, Bedarfsmerkmale, Nachfrageströme und Flächenabsorption ab (vgl. Gondring/Lammel 2001, S. 311).

Im Rahmen einer Konkurrenzanalyse wird der Mikrostandort einer Immobilie im Hinblick auf mögliche Objekte, die im direkten Wettbewerb zu der zu analysierenden Immobilie stehen, untersucht werden. Die Lage, das Alter, die Größe und die Ausstattung der Objekte sollten weitestgehend übereinstimmen. Die Kriterien der Wettbewerbsimmobilien werden dabei einzeln miteinander verglichen (vgl. Falk 1997, S. 95). Ein weiterer wichtiger Aspekt bei der Objektanalyse sind die demografische Entwicklung und Fakten der Bevölkerung, ebenso wie die Entwicklung des Umfelds der Region, in welcher sich Immobilie sich befindet. Als demografische Fakten zieht man sich Daten wie z.B. BIP/Kopf, Einkommensniveau und Anzahl potenzieller Käufer aufgrund des Lebensstandards heran und vergleicht diese mit anderen Standorten und kann somit eine Einschätzung vornehmen. Ebenso wichtig ist die demografische Entwicklung des Umfelds. Ziehen Leute in die Region? Wie ist das Verhältnis zwischen Jung und Alt? Wohin geht der Trend? - Will die Gesellschaft eher eine Mietwohnung, Eigentumswohnung oder doch ein eigenes Haus? Das sind alles Fragen, welche in der Objektanalyse mitbetrachtet werden müssen. Der letzte Punkt ist die Entwicklung der Region hinsichtlich Infrastruktur, Ausbau von Industrie und somit Schaffung von Arbeitsplätzen und der Erschließung von neuem Bauland. Erst wenn all dies analysiert, ausgewertet und als profitabel empfunden wird, erstellt man eine Marketingkonzeption für die entsprechende Immobilie. Diese besteht aus dem strategischen und operativen Marketing. (vgl. Kerry-U. Brauer 2018, S. 408)

4.3 Marketing-Mix

Nachdem die Situations- und Objektanalyse abgeschlossen ist widmet man sich der Marketingkonzeption für die Immobilie. Diese ist ebenfalls in 2 Phasen unterteilt. Das strategische Marketing, welches zuerst vom Immobilienunternehmen durchgeführt und geplant wird, wird wie folgt definiert: „Auf Basis systematischer Analysen und Prognosen werden Strategien zukunftsgestaltend entwickelt. Diese sind langfristig konsistente Grundsätze zur Gewinnung von Wettbewerbsvorteilen.“ (vgl. Kerry-U. Brauer, 2018, S. 401)

Eine Unternehmensvision und Unternehmensphilosophie bilden die Grundlage einer erfolgreichen Marketingstrategie. Im Allgemeinen spricht man auch von einem Leitbild, worüber sich das Unternehmen klar positioniert. Der Begriff Strategie definiert eine geplante Verhaltensweise der Unternehmen zur Erreichung der Ziele. Ziele können breit definiert sein und werden auch öfter als KPI (Key Performance Indicator) bezeichnet. Darunter ist alles zu verstehen, was dem Unternehmen dabei hilft seinem Hauptziel näher zu kommen. Hauptziel wäre in dem Fall des Immobilienmarketing Verkauf oder Vermietung der Immobilie.

Charakteristisch für das strategische Marketing ist das ,,Primat des Marktes“, was zu Folge hat, dass die einzelnen Bereiche des Unternehmens sich dem Marketing unterzuordnen zu haben. Beispiele für daraus resultierende Marketingstrategien auf der Grundlage der zuvor erfolgten Situationsanalyse sind:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In der oberen Tabelle sind nur 3 Beispiele für Marketingstrategien eines Immobilienunternehmens aufgeführt. (vgl. Kerry-U. Brauer, 2018, S. 402)

Nach dem strategischen Marketing, welches potenzielle Ziele und Strategien umfasst, befasst sich das Unternehmen mit dem operativen Marketing. Eine Definition dafür ist: „Das operative Immobilienmarketing beschäftigt sich mit Fragestellungen, wie die Marketingstrategien umgesetzt werden können. Während Marketingstrategien eher die langfristigen Ziele verfolgen, richtet sich das operative Immobilienmarketing an die kurz- bis mittelfristig umzusetzenden Maßnahmen und an den Einsatz des gesamten marketingpolitischen Instrumentariums“ (vgl. Kerry-U. Brauer 2018, S. 404)

Unter operatives Marketing fallen somit sämtliche Arten von Analysen wie in Abbildung 5 zu sehen ist, aber auch die Marketinginstrumente der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik zählen dazu.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Immobilienanalyse (Quelle: Grundlagen der Immobilienwirtschaft, Kerry-U. Brauer, 2018, S. 404)

Wie in Kapitel 3 bereits erwähnt, werden nun die marketingpolitischen Instrumente speziell auf das Immobilienmarketing angewendet.

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