Die Bedürfnisse eines Menschen gehen weit über Hunger, Durst und Müdigkeit hinaus. Wir haben, so behauptet das ökonomische Prinzip, sogar unendlich viele davon und dementsprechend kommen immer neue hinzu. Probleme, die dem Menschen zuvor nicht als solche bewusst waren, werden plötzlich aufgezeigt und bessere, einfachere Optionen werden, meist durch die Wirtschaft, bereitgestellt. Jene neuen, optimierten Alternativen wecken beim Konsumenten das Bedürfnis, diese auch für sich persönlich nutzen zu können. Ebendiese Innovationen sind die Treiber, durch die Unternehmen es vollbringen, Umsätze in Milliardenhöhe zu erzielen, sich in einem gesättigten globalen Markt von der Konkurrenz abzuheben und gleichzeitig zu bewirken, dass das Leben des Konsumenten ein wenig schöner oder einfacher wird. Dies lässt sich als klassische Win-Win-Situation verstehen, die sich - so ist zu vermuten - jedes gewinnorientierte Unternehmen wünscht.
Der Wunsch des Konsumenten nach Vereinfachung scheint dabei eine wichtige Rolle einzunehmen, denn die Convenience-Branche boomt. So werden stets adäquate Lösungen gesucht, um der immer wertvoller werdenden Freizeit, der sogenannten "Quality-Time", im beschleunigten Alltag mehr Raum zu schaffen. Dies untermauert auch das rasante Wachstum des Segments Food Delivery. Die Konsumenten – insbesondere die jüngeren unter ihnen – lassen sich ihre Mahlzeiten zunehmend in die eigenen vier Wände liefern, wodurch ebenso immer neue, noch abstraktere Konzepte entstehen, die diesen Bedarf stützen sollen.
Dieses Phänomen gilt jedoch nicht für jede Mahlzeit, denn am Morgen besteht die Option des Bestellens nicht. Das Frühstück ist nach allgemeiner Auffassung die wichtigste Mahlzeit des Tages, doch warum wird jede Mahlzeit bestellt, nur das Frühstück nicht? Ist es ein dem Menschen nicht bewusstes – also ein verstecktes Bedürfnis oder besteht der Bedarf tatsächlich nicht? Der Beantwortung dieser Fragestellung soll die hier vorliegende Ausarbeitung dienen. Der Beantwortung dieser Fragestellung soll diese Arbeit dienen.
Das angestrebte Ziel ist es zu diesem Zweck, unter Einbezug relevanter theoretischer und gesellschaftspsychologischer Ansätze sowie anhand der Ergebnisse einer im Rahmen dieser Ausarbeitung durchgeführten qualitativen Konsumentenstudie zu untersuchen, inwieweit es sich bei der Option der Inanspruchnahme eines Frühstückslieferdienstes um ein latentes Bedürfnis des Konsumenten handelt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Intention
1.2 Vorgehensweise
2 Bedürfnis als psychologisches Konstrukt
2.1 Grundlegende Betrachtung
2.1.1 Definitorische Abgrenzung
2.1.2 Relevante Theorien
2.2 Latente Bedürfnisse
2.3 Konsumentenpsychologische Projektion
2.3.1 Konsumentenbedürfnisse
2.3.2 Relevanz latenter Bedürfnisse
2.3.3 Means-End-Chain-Theorie
3 Gesellschaftspsychologische Determinanten
3.1 Ernährungsverhalten
3.1.1 Ernährungspsychologie in Bezug auf Mahlzeiten
3.1.2 Typologien nach Stieß und Hayn
3.2 Bestellen im Bereich Food Delivery
3.2.1 Inhaltliche Abgrenzung
3.2.2 Gesellschaftliche Konzeption
3.2.2.1 Soziokulturelle Charakteristika
3.2.2.2 Konsumentenpsychologische Effekte
3.3 Frühstücken
3.3.1 Inhaltliche Abgrenzung
3.3.2 Gesellschaftliche Konzeption
3.3.2.1 Soziokulturelle Charakteristika
3.3.2.2 Konsumentenpsychologische Effekte
3.4 Frühstück auf Bestellung
3.4.1 Theoretische Konzeption
3.4.2 Praktische Integration
4 Methodik
4.1 Herausforderung der intendierten Untersuchung
4.2 Hidden-Needs-Analyse nach Goffin und Koners
4.3 Vorgehensweise
5 Empirie
5.1 Hypothesenfindung
5.1.1 Gesellschaftspsychologische Treiber
5.1.2 Untersuchungsleitende Hypothesen
5.2 Konzeption
5.2.1 Forschungsdesign
5.2.2 Struktur der Befragung
5.3 Ergebnisse
5.4 Prüfung der Gütekriterien
6 Versuch der Identifikation eines latenten Bedürfnisses
6.1 Integration gewonnener Erkenntnisse
6.2 Kritische Reflektion
7 Bewertende Zusammenfassung
7.1 Interpretation
7.2 Anwendungsimplikationen
7.3 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist es, zu untersuchen, ob es sich bei der Option der Inanspruchnahme eines Frühstückslieferdienstes im Bereich Food Delivery um ein latentes Konsumentenbedürfnis handelt, wobei insbesondere zielgruppenspezifische Motive identifiziert werden sollen.
- Bedürfnis- und Motivationspsychologie
- Psychologie latenter Bedürfnisse (Hidden Needs)
- Konsumentenpsychologie und Ernährungsverhalten
- Convenience-Trends in der Food Delivery-Branche
- Qualitative Erhebungsmethoden (Laddering-Technik)
Auszug aus dem Buch
1.1 Intention
Zu Beginn eine kurze Zeitreise in das Jahr 1979: Dem Elektronikhersteller Sony gelingt es, dem Konsumenten einen Wunsch zu erfüllen, den dieser zuvor selbst nicht kannte – den Wunsch, die eigene Musik auch unterwegs hören zu können. Mit der Markteinführung des SONY Walkman wird in diesem Jahr ein schlafendes Bedürfnis geweckt. Der Konsument selbst hat diese Option des Musikhörens zuvor nicht explizit vermisst, es gab demnach auch keine Nachfrage nach einem entsprechenden Produkt. Aber seit dieser Innovation ist die Musik im Ohr für viele Menschen nicht mehr wegzudenken. Mehr noch: Unterwegs Musik nur für sich hören zu können ist ein echtes, offenes Konsumentenbedürfnis geworden, durch das Unternehmen noch heute viel Geld verdienen. (Goffin & Lemke, 2004, S. 45)
Schon dieser Exkurs zeigt: Bedürfnisse gehen weit über Hunger, Durst und Müdigkeit hinaus. Der Mensch hat, so behauptet das ökonomische Prinzip, sogar unendlich viele davon (Zeuthen, 1932, S. 3 ff.) und dementsprechend kommen immer neue hinzu. Probleme, die dem Menschen zuvor nicht als solche bewusst waren, werden plötzlich aufgezeigt und bessere, einfachere Optionen werden, meist durch die Wirtschaft, bereitgestellt – genauso wie auch einst der Walkman. Jene neuen, optimierten Alternativen wecken beim Konsumenten das Bedürfnis, diese auch für sich persönlich nutzen zu können. Ebendiese Innovationen sind die Treiber, durch die Unternehmen es vollbringen, Umsätze in Milliardenhöhe zu erzielen, sich in einem gesättigten globalen Markt von der Konkurrenz abzuheben (Aaker, 2013, S. 28 f.) und gleichzeitig zu bewirken, dass das Leben des Konsumenten ein wenig schöner oder einfacher wird. Dies lässt sich als klassische Win-Win-Situation verstehen, die sich - so ist zu vermuten - jedes gewinnorientierte Unternehmen wünscht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Erläutert die Problemstellung und das Ziel der Arbeit, das latente Bedürfnis nach einem Frühstückslieferdienst zu untersuchen.
2 Bedürfnis als psychologisches Konstrukt: Vermittelt Grundlagen über menschliche Bedürfnisse, deren Hierarchien und die spezifische Bedeutung latenter Bedürfnisse (Hidden Needs).
3 Gesellschaftspsychologische Determinanten: Analysiert das Ernährungsverhalten, die Rolle von Mahlzeiten und die Entwicklungen in der Food Delivery-Branche sowie die Frühstückskultur.
4 Methodik: Beschreibt den Forschungsansatz, insbesondere die Hidden-Needs-Analyse nach Goffin und Koners, sowie die geplante qualitative Vorgehensweise.
5 Empirie: Detailliert die Hypothesenbildung, das Forschungsdesign mit teilstandardisierten Tiefeninterviews sowie die Prüfung der Gütekriterien.
6 Versuch der Identifikation eines latenten Bedürfnisses: Führt die Ergebnisse der empirischen Studie zusammen und reflektiert kritisch den Identifikationsprozess.
7 Bewertende Zusammenfassung: Interpretiert die Ergebnisse, leitet Anwendungsimplikationen ab und gibt einen Ausblick auf künftige Forschungsbedarfe.
Schlüsselwörter
Frühstück, Food Delivery, latente Bedürfnisse, Hidden Needs, Konsumentenpsychologie, Ernährungsverhalten,Convenience, Tiefeninterviews, Laddering-Technik, Mahlzeiten, Motivation, Marktforschung, Innovationspotenzial, Bedürfnisstruktur, Konsumverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelorarbeit untersucht, ob die Möglichkeit, sich Frühstück nach Hause liefern zu lassen, ein bisher unbewusstes – also latentes – Bedürfnis von Konsumenten darstellt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Arbeit verknüpft psychologische Bedürfnistheorien mit marktspezifischen Trends im Food-Delivery-Sektor, unter besonderer Berücksichtigung der deutschen Frühstückskultur.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, herauszufinden, ob Frühstück auf Bestellung ein „Hidden Need“ ist, das durch gezielte Angebote im Markt manifestiert und ökonomisch erschlossen werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Untersuchung nutzt ein qualitatives Forschungsdesign, bestehend aus teilstandardisierten Tiefeninterviews, die auf der psychologischen Laddering-Technik basieren, um implizite Motive aufzudecken.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst eine theoretische Fundierung zu Bedürfnissen und Hidden Needs, eine Analyse gesellschaftspsychologischer Determinanten des Ernährungsverhaltens sowie eine empirische Studie zur Hypothesenprüfung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Hidden Needs, Food Delivery, Frühstückskultur, Convenience, Konsumentenpsychologie und die Laddering-Methode.
Wie unterscheidet sich die Frühstücksbestellung vom abendlichen Essensbestellen?
Das abendliche Bestellen ist oft ein manifestes, Convenience-getriebenes Bedürfnis. Beim Frühstück hingegen dominieren physiologische Zweckmäßigkeit an Werktagen und familiäre Rituale am Wochenende, was die Etablierung eines Liefermodells komplexer macht.
Warum konnte bei einigen Probanden kein latentes Bedürfnis identifiziert werden?
Bei Probanden mit niedrigem „Hidden-Need-Potenzial“ fehlt oft jegliche Notwendigkeit oder Interesse, da für sie die eigene Essenszubereitung einen hohen moralischen oder rituellen Stellenwert hat.
- Arbeit zitieren
- Feline Wood (Autor:in), 2018, Frühstück auf Bestellung als Hidden Need, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/502791
