Frühstück auf Bestellung als Hidden Need

Gliederung

1 Einleitung
1.1 Intention
1.2 Vorgehensweise

2 Bedürfnis als psychologisches Konstrukt
2.1 Grundlegende Betrachtung
2.1.1 Definitorische Abgrenzung
2.1.2 Relevante Theorien
2.2 Latente Bedürfnisse
2.3 Konsumentenpsychologische Projektion
2.3.1 Konsumentenbedürfnisse
2.3.2 Relevanz latenter Bedürfnisse
2.3.3 Means-End-Chain-Theorie

3 Gesellschaftspsychologische Determinanten
3.1 Ernährungsverhalten
3.1.1 Ernährungspsychologie in Bezug auf Mahlzeiten
3.1.2 Typologien nach Stieß und Hayn
3.2 Bestellen im Bereich Food Delivery
3.2.1 Inhaltliche Abgrenzung
3.2.2 Gesellschaftliche Konzeption
3.2.2.1 Soziokulturelle Charakteristika
3.2.2.2 Konsumentenpsychologische Effekte
3.3 Frühstücken
3.3.1 Inhaltliche Abgrenzung
3.3.2 Gesellschaftliche Konzeption
3.3.2.1 Soziokulturelle Charakteristika
3.3.2.2 Konsumentenpsychologische Effekte
3.4 Frühstück auf Bestellung
3.4.1 Theoretische Konzeption
3.4.2 Praktische Integration

4 Methodik
4.1 Herausforderung der intendierten Untersuchung
4.2 Hidden-Needs-Analyse nach Goffin und Koners
4.3 Vorgehensweise

5 Empirie
5.1 Hypothesenfindung
5.1.1 Gesellschaftspsychologische Treiber
5.1.2 Untersuchungsleitende Hypothesen
5.2 Konzeption
5.2.1 Forschungsdesign
5.2.2 Struktur der Befragung
5.3 Ergebnisse
5.4 Prüfung der Gütekriterien

6 Versuch der Identifikation eines latenten Bedürfnisses
6.1 Integration gewonnener Erkenntnisse
6.2 Kritische Reflektion

7 Bewertende Zusammenfassung
7.1 Interpretation
7.2 Anwendungsimplikationen
7.3 Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bedürfnispyramide nach Maslow

Abbildung 2: Bedürfnistheorie nach Doyal & Gough

Abbildung 3: Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

Abbildung 4: Means-End-Chain-Theorie

Abbildung 5: Potenzial-Cluster nach Ernährungstypologien

1 Einleitung

1.1 Intention

Zu Beginn eine kurze Zeitreise in das Jahr 1979: Dem Elektronikhersteller Sony gelingt es, dem Konsumenten einen Wunsch zu erfüllen, den dieser zuvor selbst nicht kannte – den Wunsch, die eigene Musik auch unterwegs hören zu können. Mit der Markteinfüh- rung des SONY Walkman wird in diesem Jahr ein schlafendes Bedürfnis geweckt. Der Konsument selbst hat diese Option des Musikhörens zuvor nicht explizit vermisst, es gab demnach auch keine Nachfrage nach einem entsprechenden Produkt. Aber seit dieser Innovation ist die Musik im Ohr für viele Menschen nicht mehr wegzudenken. Mehr noch: Unterwegs Musik nur für sich hören zu können ist ein echtes, offenes Konsumen- tenbedürfnis geworden, durch das Unternehmen noch heute viel Geld verdienen. (Gof- fin & Lemke, 2004, S. 45)

Schon dieser Exkurs zeigt: Bedürfnisse gehen weit über Hunger, Durst und Müdigkeit hinaus. Der Mensch hat, so behauptet das ökonomische Prinzip, sogar unendlich viele davon (Zeuthen, 1932, S. 3 ff.) und dementsprechend kommen immer neue hinzu. Prob- leme, die dem Menschen zuvor nicht als solche bewusst waren, werden plötzlich aufge- zeigt und bessere, einfachere Optionen werden, meist durch die Wirtschaft, bereitge- stellt – genauso wie auch einst der Walkman. Jene neuen, optimierten Alternativen we- cken beim Konsumenten das Bedürfnis, diese auch für sich persönlich nutzen zu können. Ebendiese Innovationen sind die Treiber, durch die Unternehmen es vollbringen, Um- sätze in Milliardenhöhe zu erzielen, sich in einem gesättigten globalen Markt von der Konkurrenz abzuheben (Aaker, 2013, S. 28 f.) und gleichzeitig zu bewirken, dass das Le- ben des Konsumenten ein wenig schöner oder einfacher wird. Dies lässt sich als klassi- sche Win-Win-Situation verstehen, die sich - so ist zu vermuten - jedes gewinnorientierte Unternehmen wünscht.

Der Wunsch des Konsumenten nach Vereinfachung scheint dabei eine wichtige Rolle einzunehmen (Stieß & Hayn, 2005, S. 64; S. 90), denn die Convenience¹ -Branche boomt. So werden stets adäquate Lösungen gesucht, um der immer wertvoller werdenden Frei- zeit, der sogenannten Quality-Time, im beschleunigten Alltag mehr Raum zu schaffen (Scholderer & Grunert, 2005, S. 108 zitiert nach Ettinger, 2009, S. 2). Dies untermauert auch das rasante Wachstum des Segments Food Delivery (Statista DMO, 2016) . Die Kon- sumenten – insbesondere die jüngeren unter ihnen (Verbrauchs- und Medienanalyse, 2016 zitiert nach Statista, 2017) – lassen sich ihre Mahlzeiten zunehmend in die eigenen vier Wände liefern, wodurch ebenso immer neue, noch abstraktere Konzepte entste- hen, die diesen Bedarf stützen sollen (Statista DMO, 2016).

Dieses Phänomen gilt jedoch nicht für jede Mahlzeit, denn am Morgen besteht die Op- tion des Bestellens nicht (Pizza.de, 2017, S. 12). Das Frühstück ist nach allgemeiner Auf- fassung die wichtigste Mahlzeit des Tages (DWDS, o.J.), doch warum wird jede Mahlzeit bestellt, nur das Frühstück nicht? Ist es ein dem Menschen nicht bewusstes – also ein verstecktes Bedürfnis oder besteht der Bedarf tatsächlich nicht? Der Beantwortung die- ser Fragestellung soll diese Arbeit dienen. Ziel soll es daher sein, unter Einbezug relevan- ter theoretischer und gesellschaftspsychologischer Ansätze zu untersuchen, inwieweit es sich bei der Option der Inanspruchnahme eines Frühstückslieferdienstes im Bereich Food Delivery um ein latentes Bedürfnis des Konsumenten handelt. Dabei ist anzuneh- men, dass das versteckte Bedürfnis, Frühstück zu bestellen, in bestimmten konsumen- tenbezogenen Segmenten aufgrund zielgruppenspezifischer Motive identifiziert werden kann. Wie genau zu diesem Zweck vorgegangen werden soll, wird im Folgenden erklärt.

1.2 Vorgehensweise

Um eine ganzheitliche Betrachtung des geschilderten Sachverhaltes vornehmen zu kön- nen, soll vorab das grundlegende Konzept des Bedürfnisses erläutert werden, um an- schließend ein tiefergreifendes Verständnis für latente Bedürfnisse generieren zu kön- nen. Die darauffolgende konsumentenpsychologische Projektion soll dazu verhelfen, die beschriebene Thematik auf den Menschen in seiner Rolle als Konsument zu übertragen. Dies dient zum einen dazu, die Bedeutung des Untersuchungsgegenstandes im Wirt- schaftskontext zu untermauern, zum anderen können damit grundlegende Instrumente zur Identifikation von Konsumentenbedürfnissen veranschaulicht werden, auf denen sich weitere Forschungsmaßnahmen stützen lassen.

Um im Anschluss eine erste richtungsweisende Einschätzung hinsichtlich des Untersu- chungsgegenstandes zulassen zu können, soll eine Analyse anhand vorhandener gesell- schaftspsychologischer Determinanten erfolgen, die auf relevanten Erkenntnissen über das Ernährungsverhalten sowie das Frühstücks- und Bestellverhalten basiert. Außerdem soll im Rahmen dessen eine erste Integration des Konzeptes Frühstück auf Bestellung erfolgen, um die zugrundeliegende Thematik zu präzisieren. Dabei soll sich der Inhalt der Analyse stets in direkter oder indirekter Form auf die deutsche Kultur beziehen.

Anhand der bis dahin erfolgten analytischen Recherche wird die grundlegende Entschei- dung über die Methodik zur Identifikation des Bedürfnisses getroffen, die im Vorfeld eingehend beschrieben und begründet werden soll, um im Anschluss den empirischen Teil dieser Arbeit hinreichend planen, ausführen und veranschaulichen zu können. Fer- ner ist ein auf Basis der hieraus gewonnen Erkenntnisse beruhender Versuch der Iden- tifikation des gesuchten Konsumentenbedürfnisses vorzunehmen, der das inhaltliche Herzstück dieser Arbeit bilden soll.

Schließend soll eine bewertende Zusammenfassung der aus der Arbeit gezogenen Er- kenntnisse erfolgen, um so letztlich ein kohärentes Urteil über das Vorhandensein des latenten Bedürfnisses bilden sowie weiterführende Projektionen zulassen zu können.

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird dabei im Rahmen der gesamten Thesis auf die gleichzeitige Verwendung weiblicher und männlicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht.

Im Folgenden soll einleitend das Bedürfniskonstrukt beschrieben werden, um ein grund- legendes Verständnis für den Untersuchungsgegenstand zu generieren.

2 Bedürfnis als psychologisches Konstrukt

2.1 Grundlegende Betrachtung

2.1.1 Definitorische Abgrenzung

In der Literatur existiert eine Vielzahl von Definitionen und Abgrenzungen, die den Be- griff des Bedürfnisses beschreiben, wobei das assoziative Verständnis des Einzelnen oft- mals an einen bestimmten situativen Kontext gebunden ist.

Eine eindringliche Perspektive zur Einteilung von Bedürfnissen nimmt dabei Alderfer (1969) ein. Demnach können diese sich als Existenzbedürfnisse zum physiologischen Le- benserhalt sowie als Beziehungsbedürfnisse zur Aufrechterhaltung der psychischen Ge- sundheit manifestieren, aber auch in Form von Wachstumsbedürfnissen das Streben nach persönlicher Entfaltung ausdrücken.

Aus einem anderen Winkel betrachtet kann sich das Bedürfnis ebenso als Trieb (z.B. in Form von Hunger) sowie als Strategie oder spezifisches Ziel (z.B. das Bedürfnis nach An- erkennung), aber auch als angestrebte Relativismus-Auffassung oder Moral (z.B. der Wunsch nach sozialer Gerechtigkeit) manifestieren. (Doyal & Gough, 1991, S. 35 ff.)

Unabhängig von der perspektivischen Ausrichtung jedoch, handelt es sich bei einem Be- dürfnis grundlegend um einen wahrgenommenen Mangel, den es gilt, zu beseitigen und damit eine existenzielle Optimierung zu bezwecken (Heckhausen, 2010, S. 32). Dieser Wunsch nach Beseitigung ist das resultierende Motiv, welches das Bedürfnis damit auf einen potenziellen Bedürfnisbefriediger richtet (James, 1890 zitiert nach Heckhausen, 2010, S. 11). So könnte beispielsweise aus dem Bedürfnis Durst das Motiv entstehen, diesen durch das Trinken eines kühlen Wassers zu stillen. Hieraus ergibt sich, dass ein Motiv ebenso das Vorhandensein einer Option bedingt. Trotz ihrer Unterscheidbarkeit werden die Begriffe Motiv und Bedürfnis in der Literatur häufig synonym verwendet, was durch ihre sehr enge inhaltliche Verwandtschaft begründet werden könnte.

Da diese Arbeit mit dem Fokus auf konsumentenpsychologischen Prozessen ebenso eine gewichtige ökonomische Komponente innehat, soll ebenfalls die in dieser Disziplin vor- herrschende Grundannahme zum menschlichen Entscheidungsverhalten (Graupe, 2013, S. 94 ff.) skizziert werden. So liegt dem Bedürfnis aus betriebswirtschaftlicher Sicht das Modell des Menschen als homo oeconomicus, also einem rational denkenden, vollstän- dig informierten Individuum zugrunde, das in seinem Handeln ausschließlich darauf be- dacht ist, eine Eigennutzenmaximierung zu generieren, weshalb im Vorfeld einer Hand- lung stets ein Vorteilhaftigkeitsvergleich in Form einer Kosten-Nutzen-Analyse vorge- nommen wird, auf der das resultierende Motiv beruht (Wöhe & Döring, 2010, S.6).

Obgleich diese Arbeit eine konsumentenbezogene Ausrichtung innehat, soll im Folgen- den auf die psychologische Darstellung Bezug genommen werden. Diese Auswahl ergibt sich aus der Annahme, dass eine starre ökonomische Ausrichtung, nach der Motive rein rational, prognostizier- und steuerbar sind, die tatsächliche Komplexität menschlicher Bedürfnisse nur unzureichend erfasst (Liebel, 2011, S. 475) und somit eine psychologisch ausgerichtete Herangehensweise vorzuziehen ist.

Im folgenden Abschnitt soll die Differenzierung von unterschiedlichen relevanten Ansät- zen der Bedürfnisforschung vorgenommen werden.

2.1.2 Relevante Theorien

Als besonders bedeutsam ist im Sinne der Untersuchung die Bedürfnistheorie nach Maslow einzuschätzen. Diese Annahme ergibt sich aus der Tatsache, dass der Maslow’sche Ansatz insbesondere im ökonomischen Kontext ein hohes Maß an Popula- rität genießt (Heckhausen, 2010, S. 29).

Nach Maslow (1943) besitzen die klassifizierten Bedürfnisse des Menschen eine hierar- chische Reihenfolge, wobei ein hierarchisch höher angesiedeltes Motiv erst dann erfüllt werden kann, sobald ein hierarchisch niedrigeres Bedürfnis bereits befriedigt worden ist. Das niedrigste unbefriedigte Motiv ist somit dasjenige, welches den Menschen in seiner Bedürfniswahrnehmung dominiert.

Abbildung 1: Bedürfnispyramide nach Maslow

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Maslow, 1954 zitiert nach Wöhe & Döring, 2010, S. 145; eigene Darstellung)

Trotz der hohen Popularität des Maslow’schen Ansatzes ist seine Anwendung als kritisch zu bewerten, da er als stark verallgemeinernd einzuschätzen ist und auch die Hierarchie- folge der Stufen zu Teilen konfliktär erscheint. Darüber hinaus konnte die Bedürfnispy- ramide bisher nicht durch weiterführende Ansätze experimentell verifiziert werden. (Gerrig & Zimbardo, 2008 zitiert nach Spieß, 2013, S. 33)

Eine präzisere Aufschlüsselung und damit auch einen erhöhten Anwendungsbezug hin- sichtlich des Untersuchungszwecks dieser Arbeit scheint die theoretische Bedürfniska- tegorisierung nach Doyal & Gough (1991, S. 159 ff.) zu liefern: Sie nehmen im Rahmen ihres Ansatzes eine gesellschaftspsychologische Perspektive ein und legen bezüglich menschlicher Bedürfnisse zugrunde, dass das Individuum stets universell übergeordnete Werte und Lebensziele besitzt, die es anzustreben gilt. Dazu ist es erforderlich, ein voll- wertiger Teil der Gesellschaft zu sein, was wiederum die beiden Basis-Bedürfnisse kör- perliche Gesundheit und persönliche Autonomie voraussetzt. Diese zwei zentralen Ele- mente sollen an dieser Stelle näher beleuchtet werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Weiterhin identifizieren Doyal und Gough (1991, S. 191 ff.) elf unmittelbare Bedürfnisse (Intermediate Needs): (1) sauberes Wasser und nahrhafte Lebensmittel; (2) eine sichere Behausung; (3) ein ungefährliches Arbeitsumfeld; (4) ein ungefährliches Umfeld; (5) eine angemessene Gesundheitsversorgung; (6) eine behütete Kindheit; (7) eine bedeutsame Urbeziehung; (8) physische Sicherheit; (9) wirtschaftliche Sicherheit; (10) angemessene Bildung; (11) Verhütungsautonomie und neonatale Versorgung.

Diese Bedürfnisse haben dabei die charakteristischen Eigenschaften, dass sie

- wiederum übergeordnete Kategorien darstellen, die sich aus spezifischen Teil- aspekten zusammensetzen (z.B. das Bedürfnis nach nahrhaften Lebensmitteln manifestiert sich situativ in einem Appetit auf Schokolade),
- direkt (unmittelbar) bei einer wahrgenommenen Mangelsituation auftreten,
- sich auf Eigenschaften von spezifischen Bedürfniserfüllern richten, die wiede- rum kulturell variieren können (z.B. das Bedürfnis nach angemessener Bildung manifestiert sich in China in anderer Form als in Äthiopien),
- sich direkt auf die zwei beschriebenen Basis-Bedürfnisse auswirken. (ebd.)

Für die drei Ebenen der Bedürfnisse gilt, analog zu Maslow, dass ein hierarchisch über- geordnetes Bedürfnis erst dann vollkommen befriedigt sein kann, wenn die untergeord- neten Primärbedürfnisse befriedigt worden sind. (Doyal & Gough, 1991, S. 192 f.)

Ferner formulieren Doyal und Gough (1991) noch weitere universelle Voraussetzungen, die allerdings hinsichtlich des hier dargestellten Untersuchungsgegenstandes als gege- ben betrachtet werden können. Sie sollen daher nicht tiefergreifend dargestellt werden.

Abbildung 2: Bedürfnistheorie nach Doyal & Gough

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Doyal & Gough, 1991; eigene Darstellung)

Festzuhalten ist, dass der beschriebene Ansatz nach Doyal und Gough (1991) ein erstes logisches Verständnis für die strukturelle Hierarchie von Bedürfnissen bietet und damit die Brücke zwischen der populären Pyramide von Maslow (1943) und der Means-End- Chain-Theorie nach Gutman (1982) schlägt. Letztere soll im Laufe dieser Arbeit ebenfalls Gewicht erhalten und hinreichende erläutert werden. Um vorerst jedoch den Untersu- chungsgegenstand weiterführend präzisieren zu können, soll nachfolgend das Phäno- men des latenten Bedürfnisses beschrieben werden.

2.2 Latente Bedürfnisse

Bei den bisher beschriebenen Bedürfnischarakterisierungen wurde von dem grundle- genden Bewusstsein des Subjektes über das jeweilige Bedürfnis und das daraus resultie- rende Motiv ausgegangen. Bei latenten Bedürfnissen – oder auch Hidden Needs – ist dies nicht der Fall. Obgleich das Subjekt mit relevanten Themen oder Problemen kon- frontiert ist, fehlt das Bewusstsein über jene Problematik sowie die Option der Verbes- serung. Dadurch ist es ebenfalls nicht möglich, die Thematik selbst sowie das daraus re- sultierende Bedürfnis nach Optimierung zu artikulieren. (Goffin & Koners, 2011, S. 6 ff.)

Goffin und Koners (2011, S. 7) definieren die Ausprägungen diesbezüglich in drei Bedürf- niskategorien, die nachfolgend dargestellt sind:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wird ein Bedürfnis nicht artikuliert, bedeutet dies jedoch nicht zwangsläufig, dass es versteckt ist. Es besteht ebenso die Möglichkeit, dass die Thematik keine Relevanz für das Individuum besitzt und somit kein Bedürfnis darstellt (Goffin & Koners, 2011, S. 2 ff.), was im Rahmen dieser Arbeit ebenfalls Berücksichtigung finden soll.

Nachfolgend soll das bis hierhin beschriebene Bedürfniskonstrukt auf den Menschen in seiner Rolle als Konsument übertragen werden.

2.3 Konsumentenpsychologische Projektion

2.3.1 Konsumentenbedürfnisse

Als Konsument oder Verbraucher gilt eine natürliche Person, die Produkte und Dienst- leistung (zusammenfassend: Leistungen) zur eigenen Bedürfnisbefriedigung käuflich er- wirbt. Dieses Konsumentenbedürfnis ist dabei als vorökonomisches Phänomen zu ver- stehen , das bei Konkretisierung durch das Verlangen nach einem adäquaten Wirt- schaftsgut mit dem Zweck der Bedürfnisbefriedigung zu einem ökonomischen Phäno- men – dem Bedarf – wird. (Balderjahn, 1995, S. 179 ff.)

Um ein umfassendes Verständnis für die Bedeutung des Bedürfnis-Konstruktes im Ver- braucherkontext zu generieren, sollen an dieser Stelle die Marktsituation sowie die da- raus resultierenden kognitiven Prozesse des Konsumenten skizziert werden.

Durch die fortschreitende Globalisierung der Absatzmärkte ist ein generell hoher Kon- kurrenzdruck aufgrund einer allgemeinen Produkt- und Markeninflation entstanden (Be- kmeier-Feuerhahn, 2004, S. 880). Dieser Zustand des gesättigten Marktes bewirkt, dass auf Anbieterseite die Notwendigkeit der Leistungsoptimierung hinsichtlich der Kunden- bedürfnisse besteht, um die Gefahr einer Substitution durch Konkurrenzprodukte zu mindern (Spieß, 2013, S. 12 f.).

Bereits durch diesen Ausschnitt der marktperspektivischen Betrachtung lässt sich die Relevanz der Bedürfnisse des Menschen in der Konsumentenrolle erschließen. Jedoch ist eine verallgemeinernde Aussage über konkrete Bedürfnisse, sogar in Anbetracht ei- ner bestimmten Produktkategorie, aufgrund eines hohen Grades an gesellschaftlichem Pluralismus in Bezug auf Werte, Leitlinien und Orientierungen sowie einer gesteigerten Trendsensibilität nur schwierig zu treffen (Bekmeier-Feuerhahn, 2004, S. 880).

Gutman (1982, S. 60 ff.) geht auf Basis der beschriebenen Einflussfaktoren davon aus, dass zwei grundlegende Annahmen über die Beziehung zwischen Konsumentenbedürf- nis und Produktauswahlverfahren gelten:

1. Werte (definiert als angestrebte „Endzustände der Existenz“) und daraus resultierende Bedürfnisse spielen eine maßgebliche Rolle beim Pro- duktauswahlverhalten.
2. Der Konsument bewältigt die enorme Vielfalt an Produkten, die potenzi- elle Bedürfniserfüller für ihn darstellen, dadurch, dass er sie in Klassen oder Sets gruppiert, wodurch er die Auswahlkomplexität verringert.

Auf diesen Annahmen fußt ebenfalls die Means-End-Chain-Theorie nach Gutman (1982; Gutman & Reynolds, 1988), die zu einem späteren Zeitpunkt thematisiert werden soll. Vorerst soll jedoch zum vollumfänglichen Verständnis des Untersuchungszwecks die Be- deutung des Konsumentenbedürfnisses im Allgemeinen um eine Beurteilung der Rele- vanz des latenten Konsumentenbedürfnisses im Speziellen ergänzt werden.

2.3.2 Relevanz latenter Bedürfnisse

Im Konsumentenkontext entsprechen latente Bedürfnisse denen der im Vorfeld darge- stellten Charakterisierung eines unbewussten Wunsches, jedoch mit der spezifischen Ausrichtung auf Produkte, Marken und Dienstleistungen, die bei Angebot die potenzielle Bedürfnisbefriedigung bewirken würden (Goffin & Koners, 2011, S. 6 ff.). Der Konsument geht dabei davon aus, dass die auf dem Markt vorhandenen Leistungsangebote bereits alle für ihn relevanten Bedürfnisse befriedigen könnten (Spiegel, 1961, S. 102).

Die in 2.3.1 beschriebene Marktsituation zeigt die Relevanz latenter Konsumentenbe- dürfnisse auf. Sie sind dabei oft komplementär zu latenten Marktnischen zu verstehen, da das tatsächliche marktseitige Leistungsangebot nicht vollkommen befriedigend für den Konsumenten ist, womit sich ebenso neue Möglichkeiten der Nachfrage ergeben (Spiegel, 1961, S. 102 f.). Damit bilden Hidden Needs gleichzeitig den elementaren Bau- stein der produktseitigen Innovationsforschung (Danner, M., 2002, S. 35) .

Um ein tiefgreifendes Verständnis für die Wichtigkeit von Hidden Needs im Verbrau- cherkontext zu schaffen, soll an dieser Stelle zum einen kurz das Kano-Modell der Kun- denzufriedenheit erläutert werden. Zum anderen soll aufgezeigt werden, welchen Ein- fluss die Identifikation und Befriedigung von Hidden Needs auf die Kundenzufriedenheit sowie den Produkterfolg in diesem Zusammenhang hat.

Mit dem Kano-Modell der Kundenzufriedenheit skizzieren Kano et al. (1984 zitiert nach Goffin & Koners, 2009, S. 7 ff.), welcher Zusammenhang zwischen der Erfüllung von Kun- denanforderungen und der Kundenzufriedenheit besteht.

Dabei werden die Faktoren der Verbraucheranforderungen, die an eine Leistung gestellt werden, wie folgt klassifiziert (Bailom et al., 1996, S. 6 f.):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Insbesondere in Bezug auf die Begeisterungsanforderung ergeben sich starke charakte- ristische Parallelen zu den beschriebenen latenten Konsumentenbedürfnissen, womit zu unterstellen ist, dass die unerwartete Befriedigung von Hidden Needs die Funktion jener Begeisterungsfaktoren erfüllt und damit zu einer hohen Kundenzufriedenheit oder so- gar Kundenbegeisterung führen kann (Goffin & Koners, 2011, S. 7f.).

Die drei Anforderungslevel folgen dabei unterschiedlichen Kurven, die den Effekt be- stimmter Produktmerkmale auf den Kunden illustrieren (Bailom et al., 1996, S. 7 ff.; Gof- fin & Koners, 2009, S. 8 f.), wodurch sich ebenso der Zusammenhang zwischen der Not- wendigkeit des Vorhandenseins von Begeisterungsfaktoren und der Kundenbegeiste- rung sowie dem daraus resultierenden Produkterfolg erschließen lässt (Ortlepp, 2017, S. 17 f.).

Abbildung 3: Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Bailom et al., 1996; eigene Darstellung)

Die Identifikation und Befriedigung von latenten Bedürfnissen führt neben der erhöhten Kundenzufriedenheit ebenso zu einem hohen Differenzierungspotenzial gegenüber der Konkurrenz, da diese Leistungsaspekte häufig als Innovationen auf dem bestehenden Markt verstanden werden. (Aaker, 2013, S. 26f.; Danner, 2002, S. 35)

Dieses Potenzial bietet aus Unternehmenssicht die Chance, das zuvor beschriebene Di- lemma der Marken- und Produktinflation zu umgehen und sich damit dem intensiven Wettbewerb um die Präferenzgewinnung beim Konsumenten zu entziehen. Stattdessen kann das Schaffen einer innovativen (Sub-)Kategorie und damit verbundenen „ Must-Ha- ves “ in einem solchen Maße ansprechend auf den Konsumenten wirken, dass Konkur- renzangebote keine Relevanz mehr besitzen, da sie die neu erweckten Bedürfnisse nicht erfüllen können. Dadurch wird temporär eine Monopolsituation geschaffen, die den Wettbewerbserfolg durch das Schaffen von Relevanz statt Präferenz bewirkt. (Aaker, 2013, S. 28 ff.)

Festzuhalten ist an dieser Stelle, wie hoch der positive Effekt von Innovationen, die durch die Aufdeckung von latenten Konsumentenbedürfnissen entstehen, auf die Kun- denzufriedenheit sowie den Produkt- oder Markenerfolg einzuschätzen ist. Ebenso wird die Bedeutsamkeit der hier durchgeführten Untersuchung aufgezeigt. Im Folgenden soll zudem der Zusammenhang zwischen Produkteigenschaften, -nutzen sowie den zugrun- deliegenden Bedürfnissen dargestellt werden.

2.3.3 Means-End-Chain-Theorie

Um Produkte und Dienstleistungen hinsichtlich ihrer zugrundeliegenden Konsumenten- bedürfnisse durchdringen zu können, bedarf es einer systematischen Vorgehensweise. Ein zielführendes Modell zur Erschließung dieser Bedürfnisse liefert dabei die Means- End-Chain-Theorie nach Gutman (1982; Reynolds & Gutman, 1988), die primär zwischen konkreten, produktbezogenen und abstrakten, selbstbezogenen Kognitionen des Konsu- menten differenziert. Auf Basis dieser Zuordnung lässt sich eine logische Verkettung her- stellen, indem konkrete Produktattribute (Means) über explizit angenommene Konse- quenzen für den Konsumenten zu einer implizierten Abstraktion grundlegender Werte sowie Bedürfnisse (Ends) zugeordnet werden (Gutman, 1982, S. 60).

Abbildung 4: Means-End-Chain-Theorie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Gutman, 1982; eigene Darstellung)

Ein elementares Verfahren der marktbezogenen Motivforschung, das Means-End-Hie- rarchien beim Konsumenten aufdeckt, ist die Laddering-Technik, die Reynolds und Gut- man (1988, S. 11 ff.) beschreiben. Ziel ist es dabei, durch das gezielte Erfragen im Rah- men von Tiefeninterviews zu verstehen, wie sich Produkt- oder Dienstleistungsmerk- male sowie Nutzenkonsequenzen in persönliche, selbstrelevante Werte und Bedürfnisse des Kunden übersetzen lassen. Dabei bedarf es einer dem Interview nachgelagerten Abstraktion der expliziten auf die zugrundeliegenden impliziten Motive des Konsumen- ten, wobei der Grad der Abstraktion variieren kann.

Nach einer kritischen Reflektion der beschriebenen Technik durch Sørensen und As- kegaard (2007, S. 63 ff.) sollte insbesondere bei der Ergebnisinterpretation beachtet werden, dass das Laddering-Verfahren zwar in der praxisorientierten Marktforschung als nützliches Instrument zum schnellen und zugänglichen Erkenntnisgewinn zu bewer- ten ist, die Validität dabei jedoch häufig überschätzt wird. Trotzdem ist festzuhalten, dass die Ergebnisse einen maßgeblichen richtungsweisenden Überblick über die kogni- tive Verbindung zwischen der jeweiligen Leistung und der Lebenswelt des Konsumenten bieten, was insbesondere in Bezug auf den Untersuchungszweck dieser Arbeit als essen- ziell zu bewerten ist. Weiterhin sollen die Grenzen der beschriebenen Technik bei der anschließenden Reflektion der Ergebnisse Berücksichtigung finden.

Nachfolgend sollen die in Bezug auf den Untersuchungszweck relevanten gesellschafts- psychologischen Determinanten des Ernährungsverhaltens betrachtet werden.

3 Gesellschaftspsychologische Determinanten

3.1 Ernährungsverhalten

3.1.1 Ernährungspsychologie in Bezug auf Mahlzeiten

Um ein tiefgreifendes Verständnis für die nachfolgend betrachteten Bereiche des abendlichen Bestellverhaltens sowie des morgendlichen Frühstücksverhaltens generie- ren zu können, ist vorab eine allgemeine Betrachtung des Ernährungsverhaltens in Be- zug auf Mahlzeiten und die Definition grundlegender Begrifflichkeiten vorzunehmen. Außerdem soll der Frage nachgegangen werden, welche Motive neben obligatorischen physiologischen Primärbedürfnissen zu bestimmten Ernährungstendenzen führen.

Eine Mahlzeit ist in Abgrenzung zur Zwischenmahlzeit (Meyer, 2002, S. 19) als soziale Institution zu verstehen (Barlösius, 1999, S. 175 ff. zitiert nach Schlegel-Matthies, 2014, S. 27 ff.). Diese hat einen relativ niedrigen Verbindlichkeitsgrad, ist jedoch kulturell maß- geblich durch Standardisierung (Verhaltensangleich durch Sozialisationsprozesse) und Habitualisierung (Verhaltensweisen, die zu Gewohnheiten werden) geprägt, weshalb eine Mahlzeit wie beispielsweise das morgendliche Frühstück als Grundeinheit univer- sell besteht, jedoch bezüglich seiner Komponenten kulturell stark differiert (ebd.).

Da der Fokus dieser Arbeit auf den Untersuchungsraum Deutschland gerichtet ist, ergibt sich die Notwendigkeit des Heranziehens von Determinanten, die aufgrund hoher kul- tureller Konvergenzfaktoren auf den deutschen Raum projizierbar sind. Dadurch wird ein hohes Maß an Anwendungsbezug hinsichtlich des Untersuchungszwecks realisiert.

Die Bedeutung der drei deutschen Hauptmahlzeiten Frühstück, Mittagessen und Abend- essen ist dabei unterschiedlich ritualisiert, wodurch sie auch in ihrer individuellen Wert- schätzung und dem definierten Ideal differieren. Diese spezifischen Ideale - wie die Kom- ponenten und die Qualität der Mahlzeit an sich, aber auch kontextbezogene Faktoren wie Atmosphäre oder Gesellschaft – bedingen die Bereitschaft, wie viel zeitlicher Auf- wand zur Realisierung dieses Ideals aufgebracht wird. Dies wiederum wird durch Fakto- ren wie beispielsweise die Haushaltsgröße, den individuellen Lebensstil sowie das Er- nährungsverhalten bestimmt. (Stieß & Hayn, 2005, S. 36 ff.)

Dabei ist das durch die Höhe der Alltagsanforderungen (ergibt sich aus der Summe an beruflichen, privaten und familiären Verpflichtungen) bedingte verfügbare Zeitbudget die bestimmende Determinante (Schönberger, 2014, S. 43 ff.). Sie beeinflusst neben dem Faktor des individuellen Lebens- und Ernährungsstils maßgeblich die Bereitschaft, einen erhöhten Aufwand im Sinne von Zeit und Mühe zu erbringen (Stieß & Hayn, 2005, S. 55 ff.; Schönberger, 2014, 42f.), was zum einen dazu führt, dass dieser Aufwand am Wochenende bei allen drei Mahlzeitentypen tendenziell stärker aufgebracht wird, zum anderen steigt das Bedürfnis nach Komplexitätsreduktion und alltagsadäquaten Lösun- gen, die sich in die bestehende Routine integrieren lassen (Stieß & Hayn, 2005, S. 64).

Hieraus lässt sich schlussfolgern, dass neben dem physiologischen Primärbedürfnis Hun- ger weitere Bedürfnisse sowie darauf basierende Motivationen in Bezug auf das mahl- zeitenbezogene Essverhalten resultieren und nicht nur situations-, sondern auch typbe- dingt differieren. Diese Typologien sollen im folgenden Abschnitt dargestellt werden.

3.1.2 Typologien nach Stieß und Hayn

Stieß & Hayn (2005) clustern im Rahmen einer repräsentativen Untersuchung unter- schiedliche Ernährungsmuster auf Basis ernährungsbezogener Orientierungen sowie ausgewählter soziokultureller Merkmale in sieben Ernährungstypologien und machen dadurch grundlegende Treiber in Bezug auf bestimmte Verhaltensmuster erkennbar. Die Daten wurden dazu im Januar 2004 in Form von persönlich-mündlichen Interviews bei deutschsprechenden Personen ab 18 Jahren durchgeführt. Die Netto-Stichproben- größe betrug dabei 2039 Teilnehmer.

Die auf Basis einer Faktorenanalyse erarbeiteten Ernährungstypologien sollen nachfol- gend in absteigender Reihenfolge bezüglich ihres prozentualen Aufkommens innerhalb der Bevölkerung skizziert werden:

Konventionelle Gesundheitsorientierte (20%) – Sie zeigen eine hohe Wertschätzung ge- genüber gutem und abwechslungsreichem Essen und haben ein starkes Interesse an Er- nährungsfragen. Dabei steht die für sie wertvolle Freude am Essen häufig im Konflikt mit der Notwendigkeit der Essensregulation aufgrund gesundheitlicher Faktoren – beides wird versucht zu realisieren. Sie kochen gerne bürgerlich-traditionell und kaufen auch gerne dafür ein. Demographische Auffälligkeiten: Hauptsächlich Paare und Alleinste- hende in der Nachfamilienphase oder im Ruhestand; Durchschnittsalter 63 Jahre. Haupttreiber: Gesundheit & Freude am Essen.

Freudlose GewohnheitsköchInnen (17%) – Haben fest verankerte, traditionell geprägte Ernährungsgewohnheiten, eine starke Orientierung an Routine und ein gering ausge- prägtes Interesse an gesundheitlichen Fragen. Eine Anpassung aufgrund von veränder- ten Lebensumständen in Bezug auf körperliche Bedürfnisse oder gewandelte Alltagsan- forderungen findet nicht statt. Nur selten werden Convenience-Produkten oder Außer- Haus-Angebote genutzt. Die Lebensmittelbeschaffung findet dabei hauptsächlich im Rahmen von preisbewussten Wocheneinkäufen statt. Demographische Auffälligkeiten: Durchschnittsalter 67 Jahre; Mehrzahl im Ruhestand. Haupttreiber: Gewohnte Routine.

Gestresste AlltagsmanagerInnen (16%) – Versuchen, den Spagat zwischen einem kräfte- zehrenden Familien- und Arbeitsalltag und einer anspruchsvollen Ernährung zu bewälti- gen. Hauptmotiv ist es, sich selbst und der eigenen Familie eine möglichst optimale Er- nährung zu bieten, weshalb häufig und frisch gekocht wird. Jedoch mangelt es oft an verfügbarer Zeit, weshalb gerne auf Convenience-Lösungen zurückgegriffen und auch das verfügbare finanzielle Budget häufig überschritten wird. Demographische Auffällig- keiten: Hauptsächlich Frauen mit Kind(ern); Durchschnittsalter 40 Jahre. Haupttreiber: Vereinen von hohen Alltagsanforderungen & guter Ernährung.

Ernährungsbewusste Anspruchsvolle (13%) – Haben ein ausgeprägtes Interesse an Er- nährung und sind bereit, einen hohen Aufwand zur Realisierung des persönlichen Ideals zu betreiben, wobei ihnen Qualität und Frische besonders wichtig sind. Die Wohltat für Körper, Geist und Seele spielt dabei eine wichtige Rolle, weshalb oft ideelle Werte sowie die eigene Gesundheit in den Vordergrund treten und zum Beispiel Bio-Produkte präfe- riert werden. Synthetische Zusätze sowie eine kritische Herkunft (z.B. Massentierhal- tung) wird strikt abgelehnt. Demographische Auffälligkeiten: Durchschnittliches Alter zwischen 26 und 45 Jahren. Haupttreiber: Ideelle Werte & Gesundheit.

Billig- und Fleisch-Esser (13%) – Haben eine ausgeprägte Vorliebe für Fleisch, da dieses besonders „preiswert und unkompliziert“ ist. Sie haben ein hohes Bedürfnis nach Spon- tanität und Vereinfachung, wobei Qualität und Gesundheit eine untergeordnete Rolle spielen. Mahlzeiten besitzen hauptsächlich eine Sättigungsfunktion und Bio-Lebensmit- tel stoßen auf massive Ablehnung, da sie keinen erkennbaren Mehrwert bieten. Demo- graphische Auffälligkeiten: Eher Männer. Haupttreiber: Preiswertigkeit & Einfachheit.

Desinteressierte Fast-Fooder (12%) – Zeigen bezüglich der Ernährung sehr wenig Routine und sind dementsprechend hochgradig flexibel und spontan, wodurch sie sich leicht von Werbereizen verleiten lassen. Sie haben nur wenig Interesse an Ernährungsfragen und gesundheitlichen Aspekten. Auch der Lebensmitteleinkauf sowie die -zubereitung ist für sie stressig und lästig und sollte so wenig Aufwand wie möglich kosten. Dementspre- chend werden Außer-Haus- und andere Convenience-Angebote gerne genutzt. Demo- graphische Auffälligkeiten: Insbesondere jüngere Singles und Paare – ein Drittel ist nicht älter als 25 Jahre. Haupttreiber: Convenience & Freude am Essen.

Fitnessorientierte Ambitionierte (9%) – Haben das starke Bedürfnis, durch eine hochwer- tige und disziplinierte Ernährung die eigene Leistungsfähigkeit und Fitness zu optimie- ren. Die Ernährung hat dabei eine starke funktionale Ausrichtung, die einem erhöhten Planungsaufwand unterliegt. Diese Art der hochwertigen Ernährung bildet häufig einen Ausgleich zu tendenziell hohen Alltagsanforderungen. Der Aufwand im Sinne von Zeit und Geld ist dabei zweitrangig. Gekocht wird gerne, wobei dies meist am Wochenende stattfindet, da in der Woche eine zu hohe Belastung vorherrscht, wodurch auch auf zweckdienliche Convenience-Produkte zurückgegriffen wird. Demographische Auffällig- keiten: Eher Paare oder Familien. Haupttreiber: Physiologische Optimierung.

Die unterschiedlichen Ernährungsstile ermöglichen ein besseres Verständnis der distink- ten sowie teilweise widersprüchlichen Bewegungen im Ernährungsverhalten und ma- chen die jeweiligen Bedürfnisse und daraus resultierenden Motive erkennbar. Damit sind die Typologien als grundlegendes Kategorisierungstool für die hier intendierte Un- tersuchung nutzbar, weshalb sie im Verlauf dieser Arbeit weiter Gewicht erhalten sollen.

Im Folgenden soll nach einer einleitenden inhaltlichen Abgrenzung das Ernährungsver- halten in Bezug auf Essensbestellungen spezifiziert werden.

3.2 Bestellen im Bereich Food Delivery

3.2.1 Inhaltliche Abgrenzung

Vor einer gesellschaftspsychologischen Betrachtung des Bestellverhaltens soll erklärt werden, welche Arten von Bestellungen in diesem Kontext relevant sind. Grundsätzlich soll der Bereich Food Delivery thematisiert werden - also die Inanspruchnahme von Lie- ferservices, deren Dienstleistung es ist, dem Kunden (im Regelfall via B2C) bereits zube- reitete Mahlzeiten auf Bestellung auszuhändigen, wobei der Dienstleister sowohl ein Restaurant (Restaurant Delivery) als auch ein spezialisierter Lieferdienst (Online Takea- way) sein kann. Dies schließt im Rahmen dieser Arbeit sowohl telefonisch aufgegebene als auch online ausgeführte Bestellungen ein, wobei Letztere neben dem klassischen Kontakt über die jeweilige Website des Anbieters auch über sogenannte Aggregations- portale (z.B. Lieferando.de) ausgeführt werden können.

Nicht inkludiert sind dementsprechend Dienstleister, die dem Kunden Zutaten liefern, die dieser im Anschluss selbst zubereitet (z.B. HelloFresh). Ebenso sind Lieferdienste aus- zuschließen, die nicht-lebensmittelbezogene Güter liefern (z.B. Zalando) oder jene, die als (Lebensmittel-)Einzelhändler bestellte Einkäufe versenden (z.B. REWE Lieferservice).

Im folgenden Abschnitt soll auf die Charakteristik des Bestellverhaltens im genannten Kontext eingegangen werden, um ein tiefgreifendes Verständnis für die Bestellkultur so- wie relevante sozioökonomische und -kulturelle Entwicklungen zu schaffen.

3.2.2 Gesellschaftliche Konzeption

3.2.2.1 Soziokulturelle Charakteristika

Im Segment Food Delivery beträgt der geschätzte Umsatz im Jahr 2018 etwa 3,6 Milliar- den Euro und unterliegt dabei einem positiven Trend, der mit einem durchschnittlichen Umsatzwachstum von 17,4% pro Jahr eine Prognose zulässt, nach der sich der Umsatz im Jahr 2022 mit einem prognostizierten Marktvolumen von etwa 6.8 Milliarden Euro fast verdoppelt hat (Statista DMO, 2016). Bestellt wird dabei meistens (57%) via Telefon (YouGov, 2017, S. 8) und hauptsächlich am Wochenende (Pizza.de, 2017, S. 12). Die durchschnittliche Hauptbestellzeit liegt in der Regel bei 19:00 Uhr, am Sonntag verlagert sie sich um eine Stunde nach vorne – hier finden auch die meisten Bestellungen statt (ebd.). Zwischen 2:00 Uhr und 9:00 Uhr am Morgen wird nicht bestellt (ebd.). Dabei werden Bestellungen häufig nicht alleine (Eating-Alone), sondern in Gesellschaft aufgegeben (Biehl, 2016, S. 57).

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¹ Englisch für Bequemlichkeit