Die digitale Revolution in der Musikindustrie. Auswirkungen auf die Umsatz- und Branchenstruktur

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Vorgehen

2 Die Musikindustrie 1999
2.1 Die Major Labels
2.2 Die Umsatzstruktur in der Musikindustrie

3 Die Entwicklung zur Musikindustrie „2.0“
3.1 Vom Tonträger zum Datenträger – die digitale Musikspeicherung
3.2 Datenkomprimierung
3.3 Das Internet und der Datenverkehr
3.4 Vom analogen zum digitalen Musikmarkt

4 Veränderung der Konsumgewohnheiten und der
Musikdistribution
4.1 Musiktauschbörsen
4.2 Downloadkäufe
4.3 Streamingportale

5 Die Musikindustrie 2017
5.1 Die Major Labels
5.2 Die Umsatzstruktur in der Musikindustrie

6 Die Auswirkungen der Digitalisierung auf die Branchenstruktur

7 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Marktanteile Major Labels 2002 (eig. Abb.)

Abbildung 2 - Umsätze nach Produkten, inflationsbereinigt, Mio. US$

Abbildung 3 - Marktanteile Veränderung 2002 bis 2017 (eig. Abb.)

Abbildung 4 - Umsatzstruktur 1999 bis 2017 (eig. Anpassung)

Abbildung 5 - Five Forces nach Porter (eig. Abb.)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 - Veranderungen der Branchenkrafte 2017 zu 1999 (eigo Darstellung)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„ The absolute transformation of everything that we ever thought about mu- sic will take place within 10 years, and nothing is going to be able to stop it. (…) Music itself is going to become like running water or electricity “ – David Bowie.¹

Mit dieser Einschätzung im Hinblick auf die Zukunft der Musikbranche lag Da- vid Bowie im Jahr 2002 überaus nah an der Realität. Die weltweite Musikin- dustrie befindet sich seit den 1980er Jahren in einem Prozess der massiven Restrukturierung. Die Gründe hierfür liegen hauptsächlich in einem umfassen- den Technologiewandel, der sich sowohl inhaltlich als auch zeitlich in drei Schritten darstellen lässt: Digitalisierung, Datenkomprimierung und Internet.²

1.1 Zielsetzung

In dieser Hausarbeit soll untersucht werden, wie sich die genannten drei Fak- toren auf die Konsumgewohnheiten von Hörer/inne/n und damit auf die Um- satzstruktur der Musikindustrie ausgewirkt haben. Desweiteren soll festgestellt werden, welche weiteren Auswirkungen die digitale Revolution auf die Bran- che hatte.

1.2 Vorgehen

Zunächst wird die Marktsituation im Jahr 1999 betrachtet. In diesem Jahr ver- zeichnete der weltweite Umsatz in der Musikindustrie sein Maximum.³ In der Folge wird beschrieben, wie sich Digitalisierung, Datenkomprimierung und die Entwicklung des Internet auf die Konsumgewohnheiten der Abnehmer/innen und damit auf die Umsatzstruktur ausgewirkt haben. Anschließend wird die Situation der Musikindustrie im Jahr 2017 betrachtet, und die grundlegenden Veränderungen werden aufgezeigt. Anhand einer Branchenstrukturanalyse nach Porter wird verglichen, wie sich die einzelnen Kräfte der Branche durch die Digitalisierung verändert haben.

2 Die Musikindustrie 1999

Als „Musikindustrie“ wird in dieser Hausarbeit gemäß der Definition von Eber- hard Kromer die Gesamtheit aller Marktteilnehmer betrachtet, „die sich fortlau- fend systematisch mit Herstellung, Verkauf und Vermarktung musikalischer Produkte befassen“.⁴

2.1 Die Major Labels 1999

Bis Anfang der 2000er Jahre wurde der Musikmarkt von fünf sog. „Major La- bels“, also großen Musikunternehmen, beherrscht: Universal Music Group, Sony Music Entertainment, Bertelsmann Music Group, EMI Group und Warner Music Group. Diese fünf Labels beherrschten zum Ende der 1990er Jahre 81 Prozent des Musikmarktes. Es lag also ein Angebotsmonopol vor.⁵ Dargestellt sind in der untenstehenden Tabelle die Marktanteile von 2002,⁶ da zu den Marktanteilen 1999 keine Daten verfügbar sind:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 - Marktanteile Major Labels 2002 (eig. Abb.)

2.2 Die Umsatzstruktur in der Musikindustrie 1999

Der weltweite Umsatz in der Musikindustrie lag 1999 bei 25,2 Mrd. US$.⁷ Er wurde vollständig mit physischen Datenträgern (Audio-CDs, Musikkassetten, Schallplatten) erzielt, digitale Umsätze existierten noch nicht (siehe Abb. 2).

3 Die Entwicklung zur Musikindustrie „2.0“

Der Technologiewandel der Musikindustrie von einem rein analogen, physi- schen Angebot (Schallplatten, Musikkassetten) zur digitalen Distribution von Musik lässt sich anhand der drei in der Einleitung aufgeführten Schritte Digita- lisierung, Datenkomprimierung und Internet darstellen, die nachfolgend kurz beschrieben werden.

3.1 Vom Tonträger zum Datenträger – die digitale Musikspeicherung

Im Jahr 1982 wurde die erste Audio-CD veröffentlicht, ebenso wurde der erste CD-Player durch die Firma Sony auf den Markt gebracht.⁸ Die Audio-CD gab auch nach vielfachem Abspielen die Musik noch störungs- und abnutzungsfrei wieder und war wesentlich unempfindlicher gegen mechanische und thermi- sche Einflüsse als die Schallplatte und die (zudem nur „seriell“ nutzbare) Mu- sikkassette. Die Audio-CD war also das erste Medium, auf dem Musik digital gespeichert wurde, jedoch ist der Vertrieb von Audio-CDs ein „physischer“, im Unterschied zur Distribution von reinen Daten, die deshalb als „digital“ be- zeichnet wird. Bis zum Jahr 1999 stiegen die Umsätze mit Audio-CDs steil an:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 - Umsätze nach Produkten, inflationsbereinigt, Mio. US$⁹

3.2 Datenkomprimierung

Mit der Datenkomprimierung durch MP3 (genaue Bezeichnung: „MPEG Layer 3“) wurde die Speicherung von Musik revolutioniert, denn Musik konnte nun ohne hörbare Qualitätsverluste so komprimiert werden, dass die MP3-Datei nur rund 10 Prozent des Speicherplatzes des Originals benötigte. Das MP3- Verfahren wurde von der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg und dem Fraunhofer-Institut für Integrierte Schaltungen IIS in Erlangen ab 1987 gemeinsam entwickelt. 1998 kamen mit dem „MPMan“ und dem „Rio“ die ersten tragbaren MP3-Player auf den Markt. Es wurde nun für alle Nutzer/in- nen möglich, große Mengen an Musikstücken von einem kompakten Speicher- medium ohne empfindliche bewegliche Teile abzuspielen. Die MP3-Datei mar- kiert die Trennung von Musikaufnahmen und physischem Trägermedium.¹⁰

3.3 Das Internet und der Datenverkehr

Ab 2001 setzte ein starkes Wachstum der Internetübertragungsraten ein: von rund 384 Kilobit pro Sekunde (kbps) wuchs die Übertragungsrate 2009 bereits auf 50 Megabit pro Sekunde (Mbps) und soll mit der neuesten Mobilfunkgene- ration 2020 6.400 Mbps erreichen.¹¹ Das entspricht einem Wachstum gegen- über 2001 um das fast 17.000-fache. Diese starke Erhöhung ermöglichte über- haupt erst die massenhafte Distribution von Musik, aber auch von anderen Inhalten.

3.4 Vom analogen zum digitalen Musikmarkt

Der Technologiewandel der Musikindustrie hat nur knapp über 20 Jahre ge- dauert:

Für die Audio-CD begann nach der Markteinführung 1982 der steile Absatz- anstieg. Nach der Markteinführung der ersten MP3-Player 1998 dauerte es lediglich zwei Jahre, bis wiederum der unaufhaltsame Absatzrückgang von Au- dio-CDs begann. Bereits 2004 wurden die ersten digitalen Umsätze (ohne „Trägermedium“) verzeichnet, 2005 die ersten Streaming-Umsätze.¹² Die phy- sischen Verkäufe sanken währenddessen stetig.

Die veränderten Distributionswege, die durch die technologischen Verände- rungen bzw. die damit verbundenen Veränderungen in den Konsumgewohn- heiten entstanden, werden im nächsten Kapitel beschrieben.

4 Veränderung der Konsumgewohnheiten und der Musikdist r ib ution

Durch die technologischen Veränderungen entwickelten sich neue Konsum- gewohnheiten: Musik musste nicht mehr physisch erworben und auf stationä- ren Geräten abgespielt werden, sondern es wurde möglich, Einzeltitel digital zu erwerben, zu speichern und mit verschiedensten Medien abzuspielen. Ent- sprechend entwickelten sich neue Distributionswege für Musik.

4.1 Musiktauschbörsen

Mit der Markteinführung des MP3-Formates entstanden zahlreiche sog. Peer- to-Peer-Netzwerke¹³ (P2P) in Form von „Musiktauschbörsen“. Diese waren laut Bundesverband Musikindustrie eher „Kopiernetzwerke“, da Musik nicht getauscht, sondern kopiert wurde.¹⁴ Die CD-Umsätze gingen daraufhin deut- lich zurück.¹⁵ Die bekannteste Plattform, Napster, ging im September 1999 on- line, wurde jedoch bereits im Dezember 1999 wegen Urheberrechtsverletzun- gen verklagt. 2002 meldete Napster Konkurs an.¹⁶ Auch die anderen Anbieter konnten den Urheberrechtsklagen aus der Musikbranche nicht standhalten.

4.2 Downloadkäufe

2003 war der Durchbruch für das Download-Musikgeschäft als erste Form der digitalen Distribution, die Umsatz generierte. Apple war mit iTunes das erste große Unternehmen, das ein Download-Vertriebsmodell für MP3-Musik vor- stellte,¹⁷ andere Anbieter wie z. B. Amazon Music folgten. 2005 betrug der weltweite Umsatz in diesem Segment bereits 1,1 Mrd. US$ und stieg stetig weiter bis (je nach Absatzmarkt) ungefähr 2016.¹⁸

4.3 Streamingportale

Mit der Steigerung der Datenübertragungsraten entstand die Möglichkeit, Mu- sik aus dem Internet in Echtzeit wiederzugeben, ohne dass diese zuvor auf dem Rechner des Empfängers gespeichert wurde.¹⁹ Zunächst in Form von Internetradio und Videos auf Plattformen wie Youtube, entwickelte sich in der Folge das Vertriebsmodell des Musikstreaming. Streaming-Anbieter erzielen ihre Umsätze entweder über ein werbefinanziertes Angebot oder über Abonnements. Vorherrschendes Geschäftsmodell ist das Abonnement mit deutlichen Steigerungsraten über die letzten Jahre.²⁰ Marktführer mit 36 Prozent Marktanteil ist das schwedische Unternehmen Spotify, gefolgt von Apple Music mit 19 Prozent.²¹

[...]

¹ Pareles (2002).

² Vgl. Dolata (2008).

³ Vgl. Tschmuck (2016).

⁴ Vgl. Kromer (2008), S. 26.

⁵ Vgl. Wöhe / Döring (2013), S. 424.

⁶ Vgl. Seekamp (2018), S. 106.

⁷ Vgl. Statista (2018), S. 9.

⁸ Vgl. Sony Global - Sony History (2010).

⁹ Vgl. Digital Music News (2014).

¹⁰ Vgl. Fraunhofer IIS (14.02.2019).

¹¹ Vgl. Kroker (2017).

¹² Vgl. Resnikoff (2014).

¹³ Vgl. Lackes / Siepermann / Kollmann (10.02.2019).

¹⁴ Vgl. BVMI (10.02.2019).

¹⁵ Vgl. Digital Music News (2014).

¹⁶ Vgl. Röttgers (2003), S. 20 - 44.

¹⁷ Vgl. IFPI (14.02.2019), S. 4.

¹⁸ Vgl. Statista (2018), S. 55, 62.

¹⁹ Vgl. Maciej (2016).

²⁰ Vgl. Statista (2017), S. 16.

²¹ Vgl. Ebenda, S. 28.