Im Folgenden bietet diese Arbeit im Kontext der Bearbeitung der Fragestellung als Herleitung und implizit einen Überblick über die Public Relations-Arbeit von sozialen Bewegungen. Um dem Umfang dieser Arbeit gerecht zu werden, wird dazu exemplarisch Greenpeace als einer der größten und bekanntesten sozialen Bewegungen wegen ihrer vorbildlichen, weltweiten PR-Arbeit mit sehr hoher Reichweite herangezogen. Ausgangspunkt dieser Arbeit ist die Alltagswahrnehmung, dass Greenpeace zur Erzielung von Aufmerksamkeit Emotionen hervorrufende Bilder verwendet. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt darin, diese präsentierten Bilder auf der Grundlage des Forschungsfeldes Visuelle Kommunikationsforschung zu betrachten. Explizit wird der Frage nachgegangen, wie und zu welchem Zweck Greenpeace emotionalisierende Bilder verwendet.
Aufgrund zunehmenden Wettbewerbs, technischen Fortschritt und durch den aktuellen Mediatisierungsprozess ist ein Wandel der Kommunikationsprozesse von Organisationen in der Öffentlichkeit in den letzten Jahren zu beobachten. Nicht nur die neuen Medien, auch die Globalisierung des Wettbewerbs und die im zunehmenden Maße durch Medien hergestellte und vermittelte Öffentlichkeit erfordern eine höhere Flexibilität der Organisationen im Kampf um das Gut Aufmerksamkeit.
Gerade soziale Bewegungen als Non-Profit-Organisationen sind auf die medienvermittelte Aufmerksamkeit der Rezipienten angewiesen, da sie sich in zwei Systemen bewegen müssen. Einerseits agieren sie im Wirtschaftssystem, sind darauf angewiesen, Zahlungen zum Fortbestand ihrer Organisation zu erhalten, andererseits sind sie darauf angewiesen, mithilfe des Mediensystems Informationen über ihre Ziele und Ideen zu vermitteln und der Gesellschaft politische, soziale oder kulturelle Aspekte, beziehungsweise Probleme oder Notwendigkeiten zur Veränderung dessen erst bewusst zu machen und um Spender oder Mitglieder zu erhalten. In dieser medialen Öffentlichkeit jedoch überhaupt vorzukommen, um Informationen vermitteln zu können, setzt Aufmerksamkeit des zu erreichenden Rezipienten voraus. Die Notwendigkeit der kreativen Inanspruchnahme des Medienmarktes zur aufmerksamkeitsbasierten Informationsvermittlung nimmt aus meiner persönlichen Wahrnehmung heraus an Bedeutung zu.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 NEUE MEDIEN, NEUE MÖGLICHKEITEN
2.1 DIE PR VON SOZIALEN BEWEGUNGEN
2.2 BILDEFFEKTE
2.3 KONTEXTABHÄNGIGKEIT VON BILDERN
2.4 NESTLÉ-KAMPAGNE VON GREENPEACE
3 EMOTIONALISIERENDE BILDER
3.1 AUSLÖSEN VON EMOTIONEN
3.2 DARSTELLUNG VON EMOTIONEN
4 RESÜMEE UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die strategische Nutzung von emotionalisierenden Bildern durch Greenpeace in der Public Relations-Arbeit unter Berücksichtigung der Möglichkeiten neuer Medien und der Erkenntnisse der visuellen Kommunikationsforschung.
- Bedeutung von PR für soziale Bewegungen
- Wirkungsweise und Kontextabhängigkeit von Medienbildern
- Appraisal-Konzept und emotionale Reaktionen
- Strategien zur Aufmerksamkeitserzielung im digitalen Raum
- Analyse der Greenpeace Nestlé-Kampagne als Fallbeispiel
Auszug aus dem Buch
3.1 AUSLÖSEN VON EMOTIONEN
Als wichtiger Erklärungsansatz gilt das von mehreren Forschern entwickelte Appraisal-Konzept aus der Emotionspsychologie. Dieses ist in der Lage, die intuitiven, unmittelbaren Bewertungen, die der Rezipient bei Betrachten eines Bildes vornimmt, in das Appraisal-Schema aufzunehmen, da es bei dieser Theorie nicht primär um die bewusste kognitive Verarbeitung geht. Nach diesem Konzept werden Ereignisse gleichzeitig auf drei verschiedenen Ebenen in Bezug auf die eigenen Bedürfnisse verarbeitet. Die dritte, konzeptuelle Ebene (3) beschreibt die bewusste Verarbeitung, wohingegen die ersten beiden Ebenen die unbewussten Vorgänge des Rezipienten beschreiben. Diese sind sehr schnell und beruhen auf Erfahrungen und erlernten Mustern auf der schematischen Ebene (1) und genetisch begründeten Bewertungen auf der sensorisch-motorischen Ebene (2).
Die drei Ebenen können dabei zu unterschiedlichen Bewertungen gelangen. Jede dieser drei Ebenen ist mit verschiedenen Emotionsreaktionssystemen verbunden, welche physiologische Reaktionen und das Verhalten des Rezipienten auslöst. Daher kann ein emotionalisierendes Bild zu widersprüchlichen Bewertungen und somit zu starken physiologischen Reaktionen führen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Diese Arbeit beleuchtet die Public Relations-Arbeit von Greenpeace und fokussiert dabei exemplarisch die Nutzung emotionalisierender Bilder im Kontext der visuellen Kommunikationsforschung.
2 NEUE MEDIEN, NEUE MÖGLICHKEITEN: Hier werden die veränderten Rahmenbedingungen durch das Web 2.0 sowie die spezifischen PR-Herausforderungen sozialer Bewegungen analysiert, wobei besonders die Kontextabhängigkeit von Bildern anhand der Nestlé-Kampagne verdeutlicht wird.
3 EMOTIONALISIERENDE BILDER: Dieses Kapitel untersucht die theoretischen Grundlagen der emotionalen Ansprache, insbesondere durch das Appraisal-Konzept und die nonverbale Darstellung von Emotionen zur Verhaltensbeeinflussung.
4 RESÜMEE UND AUSBLICK: Das Fazit fasst zusammen, dass emotionale Bilder als zentrales PR-Instrument dienen, um Aufmerksamkeit zu sichern und Einstellungen in einem komplexen Mediensystem nachhaltig zu beeinflussen.
Schlüsselwörter
Greenpeace, Public Relations, Soziale Bewegungen, Visuelle Kommunikationsforschung, Emotionalisierung, Medienbilder, Web 2.0, Nestlé-Kampagne, Appraisal-Konzept, Aufmerksamkeit, Mediatisierung, Bildwirkung, Kontextabhängigkeit, Social Marketing, Kampagnenstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit analysiert, wie soziale Bewegungen – am Beispiel von Greenpeace – emotionalisierende Bilder in ihrer Öffentlichkeitsarbeit nutzen, um Aufmerksamkeit im modernen Mediensystem zu gewinnen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themenfelder sind die visuelle Kommunikationsforschung, die PR von Non-Profit-Organisationen, die Bedeutung des Social Web für Kampagnen sowie psychologische Erklärungsmodelle für emotionale Bildwirkungen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Verwendung und Wirkungsweise von emotionalisierenden Bildern in der PR-Arbeit von Greenpeace theoretisch einzuordnen und zu zeigen, wie diese Bilder zur Aufmerksamkeitserzielung eingesetzt werden.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Aufarbeitung kommunikationswissenschaftlicher Konzepte, insbesondere zur Bildwirkungs- und Mediatisierungsforschung, und verknüpft diese mit einer Fallanalyse der Nestlé-Kampagne von Greenpeace.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Analyse der neuen medialen Möglichkeiten für soziale Bewegungen, der theoretischen Kontextabhängigkeit von Bildern sowie der psychologischen Mechanismen (wie dem Appraisal-Konzept), die beim Betrachter emotionale Reaktionen auslösen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich maßgeblich durch Begriffe wie Visuelle Kommunikationsforschung, Emotionalisierung, Aufmerksamkeitserzielung und Mediatisierung beschreiben.
Warum ist das Appraisal-Konzept für die Analyse relevant?
Das Appraisal-Konzept aus der Emotionspsychologie ist relevant, weil es erklärt, wie Menschen intuitiv und auf verschiedenen unbewussten Ebenen auf Bilder reagieren, was Greenpeace gezielt zur Schockwirkung oder Aktivierung nutzt.
Welche Rolle spielt die Nestlé-Kampagne im Text?
Die Nestlé-Kampagne dient als konkretes Fallbeispiel, an dem verschiedene Produktions- und Rezeptionskontexte sowie der Einsatz unterschiedlicher Trägermedien und viraler Strategien praktisch illustriert werden können.
Wie verändert das Internet die PR-Arbeit sozialer Bewegungen laut der Autorin?
Das Internet und insbesondere das Social Web bieten laut der Arbeit einen niedrigschwelligen Zugang, erlauben Interaktivität und ermöglichen eine hohe Reichweite bei gleichzeitig geringen finanziellen Mitteln.
Welche Schlussfolgerung zieht die Arbeit über die PR-Strategie von Greenpeace?
Die Arbeit schlussfolgert, dass Greenpeace professionelle PR-Strategien mit wissenschaftlichen Theorien zur Bildwirkung kombiniert, wobei emotionale Bilder das Kernelement darstellen, um langfristige Einstellungen und Verhaltensänderungen beim Publikum zu bewirken.
- Citation du texte
- Alke Eva Caris (Auteur), 2013, Visuelle Kommunikation emotionaler Inhalte, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/503573
