Erst nach Fertigstellung eines Produkts beginnen viele Unternehmen mit der Vermarktung. Sie nutzen folglich nicht das Potenzial einen Hype um ihre Neuentwicklung entstehen zu lassen.
Durch Vermarktungsaktivitäten versuchen Anbieter die initialen Kosten für die Erstellung schnellstmöglich zu amortisieren. Ein „erfolgreicher“ Launch, verbunden mit einem hohen Return of Investment (ROI), kann einen Teil, oder die Gesamtkosten decken.
Ist beispielsweise ein moderierter Mitgliederbereich Bestandteil des Kurses können sogenannte Netzwerkeffekte erzielt werden. Es gilt Folgendes: Je größer das Netzwerk an Teilnehmern bereits ist, desto größer fällt der Anreiz für weitere Nutzer aus selbst beizutreten. Sind daher kurze Zeit nach einem Launch bereits eine Vielzahl an Teilnehmern registriert, sinkt die Schwelle für weitere Interessenten.
Auch in Hinblick auf die Gefahr einer Verbreitung illegaler Kopien ist diese Phase höchst relevant. Denn in vielen Fällen kann eine Raubkopie erst nach Produktveröffentlichung erstellt und angeboten werden. Sollte beispielsweise wenige Wochen nach dem Launch ein Duplikat auf Tauschbörsen verfügbar werden, so könnte sich ein Teil der Interessenten für diese Beschaffungsform entscheiden. Wenn jedoch im Zuge des Markteintritts viele bereits zu Kunden geworden sind, wurde der auf diese Interessenten-Kohorte bezogene finanzielle Schaden begrenzt.
Gerade digitale Produkte sind mit einer hohen Qualitätsunsicherheit verbunden. Diese Unsicherheit führt zu Kaufwiderständen, die es durch den gezielten Einsatz geeigneter Marketing Maßnahmen einzuschränken gilt. Je weniger Unsicherheiten am Tag der Markteinführung bestehen, desto positiver steht der Interessent einem möglichen Kauf gegenüber.
„Nothing in life is as important as you think it is, while you’re thinking about it“, dies ist ein Zitat aus dem Essay „the focusing illusion“ des Psychologen und Nobelpreisträgers Daniel Kahneman. Es lässt sich übertragen auf eine Chance des Marketings, die Aufmerksamkeit der Interessenten über einen Zeitraum gezielt zu lenken. Der Fokus der kann dabei in der Zeit vor Veröffentlichung auf relevante Aspekte und risikominimierende Informationen des digitalen Produkts gelenkt werden.
In Anbetracht dieser Gründe ist es relevant, Aspekte von Online-Marketing-Strategien und Maßnahmen zu untersuchen, mit denen ein solcher Markteintritt vorbereitet werden kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Die Bedeutung des Marketings digitaler Produkte vor Verkaufsstart
1.2 Erarbeitung praxisorientierter Handlungsmöglichkeiten
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen und Voraussetzungen
2.1 Begriffsdefinitionen, Zusammenhänge und Abgrenzungen
2.1.1 Digitales Produkt
2.1.2 Online-Kurs
2.1.3 Prämarketing
2.1.4 Online-Marketing
2.1.5 Zusammenhang von Unternehmensstrategie und Online-Marketing-Strategie
2.1.6 Abgrenzung von Online-Marketing-Strategien und Maßnahmen
2.2 Planungsbezogene Besonderheiten des Marketings vor Verkaufsstart
3 Strategien und taktische Überlegungen
3.1 Strategien der Produktpolitik
3.1.1 Produktbezogene Faktoren für die Vermarktung
3.1.2 Unsicherheiten in Verbindung mit der Produktwahrnehmung
3.1.3 Strategische Einschränkung der Unsicherheiten
3.2 Strategien der Kommunikationspolitik
3.2.1 Strategien anhand des Modells: Five Stages of Awareness
3.2.1.1 Unaware: Aufmerksamkeit schaffen und Leads generieren
3.2.1.2 Problem-Aware: Generierung von Leads und Problembewusstsein verstärken
3.2.1.3 Solution-Aware: Qualitätsunsicherheit eingrenzen
3.2.1.4 Product- und Most-Aware: Kommunikation risikominimierender Informationen
3.2.2 Relevanz strategischer Kooperationen
3.3 Strategien der Preispolitik
3.3.1 Vergleich der Abschöpfungsstrategie und Durchdringungsstrategie
3.3.2 Strategisches Bundeling und Zugabeaktionen
3.3.3 Chancen und Risiken einer Geld-zurück-Garantie
3.4 Der Launch als wiederkehrendes Ereignis
4 Online-Marketing Maßnahmen im Marketing-Mix
4.1 Content Marketing: Bereitstellung relevanter digitaler Inhalte
4.2 Social Media Marketing: Plattformen als Akquise Kanäle
4.3 Influencer Marketing: Erhalten einer Kursempfehlung
4.4 Permission-Marketing: Diskussion des primären Kanals
4.5 E-Mail-Marketing: Stand-Alone Kampagne und Skalierung
4.6 Internet-Video-Marketing: Kostenfreier Kurs und Webinar
5 Praxisorientierte Handlungsmöglichkeiten für das Marketing vor Verkaufsbeginn
5.1 Handlungsmöglichkeit mit dem Schwerpunkt E-Mail-Marketing
5.2 Handlungsmöglichkeit mit dem Schwerpunkt kostenloser Kurs
6 Einsatz psychologischer Trigger
6.1 Verknappung mittels Limitierung des Angebots
6.2 Soziale Bewährtheit durch Rezensionen
7 Schlussbetrachtungen
7.1 Zusammenfassung
7.2 Limitation der Ergebnisse
7.3 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht Strategien und Online-Marketing-Maßnahmen für den erfolgreichen Markteintritt von Online-Kursen. Ziel ist es, praxisorientierte Vorgehensweisen zu entwickeln, die Unsicherheiten bei potenziellen Kunden reduzieren und den Verkaufserfolg durch gezielte Marketingplanung und psychologische Instrumente vor dem eigentlichen Verkaufsstart fördern.
- Online-Marketing-Strategien und Marketing-Mix
- Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik für Online-Kurse
- Prämarketing zur Reduzierung von Qualitätsunsicherheiten
- Einsatz von psychologischen Triggern wie Verknappung und soziale Bewährtheit
- Praxisorientierte Handlungsabläufe für Kursanbieter
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Unsicherheiten in Verbindung mit der Produktwahrnehmung
Einige Charakteristika des Produkts „Online-Kurs“ können bei Verbrauchern zu Unsicherheiten führen. Dadurch können Kaufwiderstände entstehen. Wie bereits im Abschnitt 2.1.1 beschrieben zeichnen digitale Produkte in hohem Maße Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften aus. Bei solchen Produkten liegt ein Informationsparadoxon vor: Dem Nutzer ist der Wert einer Information erst dann bekannt, wenn dieser sie bereits konsumiert hat. Vor dem Erwerb kann dem Verbraucher der Kurs nicht vollständig zur Verfügung gestellt werden, weil sonst ein Kauf nicht mehr notwendig wäre.
Zudem liegt eine Informationsasymmetrie zwischen Anbieter und Nachfrager vor. Das bedeutet der User ist grundsätzlich schlechter über die tatsächlichen Eigenschaften informiert.
Die Immaterialität ist ein weiteres Merkmal, welches zu Unsicherheit führen kann: Zur Entscheidungsfindung kann der Nutzer seinen Geschmacks-, Geruchs- und Tastsinn nicht einsetzen.
Im Hinblick auf Unsicherheiten spielt das Kaufrisiko des Verbrauchers eine relevante Rolle. Der Risikotheorie zufolge sind Kunden bestrebt, das empfundene Kaufrisiko möglichst gering zu halten. Somit hat das wahrgenommene Risiko einen direkten Einfluss auf das Kaufverhalten. Die Risikoeinschätzung besteht zum einen aus möglichen negativen Konsequenzen, die aus einer Fehlentscheidung resultieren, zum anderen aus einer Potenzialeinschätzung des Eintritts dieser Konsequenzen. Das Potenzial wird höher eingestuft, wenn der Interessent noch unerfahren im Umgang mit dem Produkt ist. Aus diesem Grund ist es wichtig den Nutzern Erfahrungen mit relevanten digitalen Inhalten zu ermöglichen. Damit diese positiv ausfallen, sollte darauf geachtet werden, dem Nutzer Erfolgserlebnisse zu ermöglichen. Dies dient der positiven Einschätzung.
Durch die Qualitätsunsicherheit verbunden mit möglicherweise fehlenden Vertrauenseigenschaften kann das subjektiv wahrgenommen Risiko sehr hoch sein. Deshalb sollte der Anbieter versuchen, mögliche Unsicherheiten strategisch einzuschränken.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Dieses Kapitel erläutert die Relevanz von Marketingmaßnahmen bereits vor dem offiziellen Verkaufsstart für den späteren Erfolg eines digitalen Produkts.
2 Grundlagen und Voraussetzungen: Hier werden zentrale Begriffe wie digitale Produkte, Online-Kurse und Prämarketing definiert sowie der strategische Kontext beleuchtet.
3 Strategien und taktische Überlegungen: Das Kapitel analysiert produkt-, kommunikations- und preispolitische Strategien, um die spezifischen Unsicherheiten digitaler Produkte vor Markteintritt abzubauen.
4 Online-Marketing Maßnahmen im Marketing-Mix: Es wird eine Auswahl an Instrumenten wie Content-, Social-Media- und E-Mail-Marketing vorgestellt, die im Kontext des Prämarketings eine Schlüsselrolle einnehmen.
5 Praxisorientierte Handlungsmöglichkeiten für das Marketing vor Verkaufsbeginn: Das Kapitel führt zwei konkrete Handlungsabläufe (mit Schwerpunkt E-Mail-Marketing bzw. kostenloser Kurs) visuell gestützt für die Praxis ein.
6 Einsatz psychologischer Trigger: Es werden Methoden zur Verhaltenssteuerung wie Verknappung und soziale Bewährtheit diskutiert, um die Effektivität der Marketingbemühungen zu erhöhen.
7 Schlussbetrachtungen: Die Arbeit fasst die wichtigsten Ergebnisse zusammen, diskutiert die Limitationen und gibt einen Ausblick auf künftige Forschungsaspekte.
Schlüsselwörter
Online-Marketing, Markteintritt, Online-Kurs, Digitales Produkt, Prämarketing, Kommunikationspolitik, Produktpolitik, Preispolitik, Konsumentenverhalten, Qualitätsunsicherheit, Vertrauensaufbau, Lead-Generierung, E-Mail-Marketing, Psychologische Trigger, Verknappung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Anbieter von Online-Kursen Marketingstrategien und -maßnahmen gezielt vor dem Verkaufsstart einsetzen können, um den Markterfolg zu maximieren und Unsicherheiten bei Kunden abzubauen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den zentralen Themen gehören die Besonderheiten digitaler Produkte, Strategien der Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik sowie die Anwendung spezifischer Online-Marketing-Maßnahmen und psychologischer Trigger im Prämarketing.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Erarbeitung praxisorientierter Handlungsmöglichkeiten für Kursanbieter, damit diese für die Charakteristika von Online-Kursen sensibilisiert werden und ihre Marketingaktivitäten effektiv vor dem Launch planen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit nutzt eine fundierte Literaturrecherche, um theoretische Konzepte der Marketingplanung und Informationsökonomie auf den spezifischen Kontext digitaler Produkte und Online-Kurse zu übertragen und daraus Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen des Marketings für digitale Güter, eine detaillierte Analyse der Strategien für Produkt, Preis und Kommunikation, die Auswahl spezifischer Online-Marketing-Maßnahmen sowie die Darstellung zweier praxisnaher Handlungsabläufe.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Online-Marketing, Prämarketing, digitale Produkte, Qualitätsunsicherheit, psychologische Trigger sowie Strategien zur Markteinführung und Lead-Generierung.
Wie spielt die "Five Stages of Awareness" in die Strategie hinein?
Das Modell von E. Schwartz dient als Framework, um den Verlauf des Marketings vor Verkaufsstart ganzheitlich abzubilden und den Nutzer gezielt von der ersten Aufmerksamkeit bis zur Kaufentscheidung zu führen.
Welche Rolle spielt die Geld-zurück-Garantie bei Online-Kursen?
Die Garantie dient als Signal für ein qualitativ hochwertiges Produkt, das hilft, die erhebliche Qualitätsunsicherheit digitaler Güter abzubauen und das wahrgenommene Kaufrisiko für Interessenten zu senken.
Was unterscheidet die beiden in Kapitel 5 vorgestellten Handlungsmöglichkeiten?
Während die erste Möglichkeit ihren Schwerpunkt auf eine direkte E-Mail-Kampagne zur Lead-Generierung legt, setzt die zweite Variante auf einen kostenlosen Kurs als zentrales Element, um Vertrauen aufzubauen und Teilnehmer an das bezahlte Angebot heranzuführen.
Warum ist das "Inhaltsverzeichnis" wichtig für das Verständnis des Markteintritts?
Das Inhaltsverzeichnis strukturiert den gesamten Vorbereitungsprozess logisch – von den theoretischen Anforderungen über die strategische Produkt- und Kommunikationsplanung bis hin zu konkreten taktischen Maßnahmen für den Launch.
- Arbeit zitieren
- Bachelor of Science Thomas Lerch (Autor:in), 2019, Markt-Einführungsstrategien digitaler Produkte, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/503730
