Extrait
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Anhangsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Die Bedeutung des Marketings digitaler Produkte vor Verkaufsstart
1.2 Erarbeitung praxisorientierter Handlungsmöglichkeiten
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen und Voraussetzungen
2.1 Begriffsdefinitionen, Zusammenhänge und Abgrenzungen
2.1.1 Digitales Produkt
2.1.2 Online-Kurs
2.1.3 Prämarketing
2.1.4 Online-Marketing
2.1.5 Zusammenhang von Unternehmensstrategie und Online-Marketing-Strategie
2.1.6 Abgrenzung von Online-Marketing-Strategien und Maßnahmen
2.2 Planungsbezogene Besonderheiten des Marketings vor Verkaufsstart
3 Strategien und taktische Überlegungen
3.1 Strategien der Produktpolitik
3.1.1 Produktbezogene Faktoren für die Vermarktung
3.1.2 Unsicherheiten in Verbindung mit der Produktwahrnehmung
3.1.3 Strategische Einschränkung der Unsicherheiten
3.2 Strategien der Kommunikationspolitik
3.2.1 Strategien anhand des Modells: Five Stages of Awareness
3.2.1.1 Unaware: Aufmerksamkeit schaffen und Leads generieren
3.2.1.2 Problem-Aware: Generierung von Leads und Problembewusstsein verstärken
3.2.1.3 Solution-Aware: Qualitätsunsicherheit eingrenzen
3.2.1.4 Product- und Most-Aware: Kommunikation risikominimierender Informationen
3.2.2 Relevanz strategischer Kooperationen
3.3 Strategien der Preispolitik
3.3.1 Vergleich der Abschöpfungsstrategie und Durchdringungsstrategie
3.3.2 Strategisches Bundeling und Zugabeaktionen
3.3.3 Chancen und Risiken einer Geld-zurück-Garantie
3.4 Der Launch als wiederkehrendes Ereignis
4 Online-Marketing Maßnahmen im Marketing-Mix
4.1 Content Marketing: Bereitstellung relevanter digitaler Inhalte
4.2 Social Media Marketing: Plattformen als Akquise Kanäle
4.3 Influencer Marketing: Erhalten einer Kursempfehlung
4.4 Permission-Marketing: Diskussion des primären Kanals
4.5 E-Mail-Marketing: Stand-Alone Kampagne und Skalierung
4.6 Internet-Video-Marketing: Kostenfreier Kurs und Webinar
5 Praxisorientierte Handlungsmöglichkeiten für das Marketing vor Verkaufsbeginn
5.1 Handlungsmöglichkeit mit dem Schwerpunkt E-Mail-Marketing
5.2 Handlungsmöglichkeit mit dem Schwerpunkt kostenloser Kurs
6 Einsatz psychologischer Trigger
6.1 Verknappung mittels Limitierung des Angebots
6.2 Soziale Bewährtheit durch Rezensionen
7 Schlussbetrachtungen
7.1 Zusammenfassung
7.2 Limitation der Ergebnisse
7.3 Ausblick
Literaturverzeichnis
Anhang
Kurzfassung
Die vorliegende Abschlussarbeit bezieht sich auf Aspekte von Online-Marketing Strategien, Taktiken, Maßnahmen sowie Handlungsmöglichkeiten, die für den Markteintritt eines Online-Kurses in Betracht gezogen werden können. In Anbetracht dessen, dass die Produkteinführung einen Einfluss auf den Erfolg oder Misserfolg in den frühen Phasen der Marktpräsenz haben kann, ist dies durchaus von Relevanz. Auf Basis begründeter Annahmen nimmt diese Bachelorarbeit Bezug auf Strategien und eine Auswahl von Maßnahmen.
Es wird auf Instrumente der Marketingplanung eingegangen, die für diese Arbeit von Bedeutung sind. Ausgehend von hoher Unsicherheit auf Verbraucherseite, die in Verbindung mit digitalen Produkten besteht, werden Strategien der Produkt-, Kommunikations- und Preispolitik beleuchtet und auf den Markteintritt übertragen.
Auf dieser Basis wird eine Auswahl von Online-Marketing Maßnahmen näher beleuchtet.
Zwei konkrete und praxisorientiere Handlungsmöglichkeiten werden dargelegt und ein schrittweises Vorgehen wird mittels Visualisierungen präsentiert. Abschließend werden ausgewählte psychologische Trigger erläutert, deren Einsatz sich ergänzend zu den Handlungsmöglichkeiten anbietet. Zusätzlich wird dies anhand von Beispielen visualisiert.
Abstract
This paper considers aspects of digital marketing strategies, tactics, methods and options for action which can be utilized for the launch of an online course. Whereas the market entry can have a crucial impact on the market success or failure, the launch is of importance.
Taking the high uncertainty into account that exists in connection to digital goods, strategies of product, promotion and price are explored and transferred to market entry. These strategies are based upon reasoned assumptions.
Based on this foundation, a selection of digital marketing methods that are of importance are examined in detail. Two concrete and practical possibilities for action are presented. A step-by-step procedure using visualizations is outlined. Finally, two psychological triggers are presented and visualized with the support of examples.
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Die diffusionsbeschleunigende Wirkung des Marketings vor Produkteinführung, bei ausschließlicher Betrachtung der Erstkäufer. Die gestrichelte Linie zeigt Vorbestellungen an
Abbildung 2 Zielebenen im Marketing
Abbildung 3 Above-the-Fold Ausschnitt der Kurslandingpage auf der Website des ConversionXL Institutes. Neben der Kurzbeschreibung ist der Kursleiter Simo Ahava prominent hervorgehoben. Die Value Proposition ist in der Überschrift festhalten
Abbildung 4 Interaktiver Übungsmodus des Python Grundlagenkurses von Datacamp.com
Abbildung 5 implizite Kommunikation durch Animation
Abbildung 6 explizite Kommunikation durch Einbeziehung des Filmsets
Abbildung 7 Handlungsablauf der Marketing Maßnahmen bis zum Markteintritt;
Abbildung 8 Handlungsablauf der Marketing Maßnahmen bis zum Markteintritt;
Abbildung 9 Verknappung in Kombination mit sozialer Bewährtheit
Abbildung 10 Eine eigene Seite für die Ergebnisse von Erin Stutland
Abbildung 11 Ausschnitt der Übersichtsseite, die zu den Case-Study Unterseiten führt
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 Gantt Diagramm: Handlungsmöglichkeit 1
Tabelle 2 Gantt Diagramm: Handlungsmöglichkeit 2
Anhangsverzeichnis
Anhang 1: Ausschnitt der Verkaufsseite von Copyschool 2019
Anhang 2: Handlungsablauf der Möglichkeit 1
Anhang 3: Das Gantt Diagramm der Handlungsmöglichkeit 1
Anhang 4: Handlungsablauf der Möglichkeit 2
Anhang 5: Das Gantt Diagramm der Handlungsmöglichkeit 2
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einführung
Das einleitende Kapitel nennt Aspekte, die für eine Vermarktung digitaler Produkte vor dem Verkaufsstart sprechen. Anschließend folgen die Zielbeschreibung und die Darstellung der Vorgehensweise.
1.1 Die Bedeutung des Marketings digitaler Produkte vor Verkaufsstart
Erst nach Fertigstellung eines Produkts beginnen viele Unternehmen mit der Vermarktung.1 Sie nutzen folglich nicht das Potenzial einen Hype um ihre Neuentwicklung entstehen zu lassen. Karl Kratz führt dies als eine von zehn vernachlässigten Online-Marketing Grundlagen an.2
Richtet man den Blick auf Erstkäufer eines neuen Produkts, so kann der Absatz schneller erfolgen dank Marketing Maßnahmen vor Markteintritt (siehe Abbildung (Abb.) 1). Im Allgemeinen ist folglich die Produkteinführung von großer Bedeutung, da sie den Markterfolg beeinflussen kann.3
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die Erstellung eines digitalen Gutes ist mit hohen Fixkosten für die Produktion verbunden.4
Durch Vermarktungsaktivitäten versuchen Anbieter diese initialen Kosten schnellstmöglich zu amortisieren.5 Ein „erfolgreicher“ Launch, verbunden mit einem hohen Return of Investment (ROI), kann einen Teil, oder die Gesamtkosten decken.
Ist beispielsweise ein moderierter Mitgliederbereich Bestandteil des Kurses können sogenannte Netzwerkeffekte erzielt werden. Es gilt Folgendes: Je größer das Netzwerk an Teilnehmern bereits ist, desto größer fällt der Anreiz für weitere Nutzer aus selbst beizutreten.6 Sind daher kurze Zeit nach einem Launch bereits eine Vielzahl an Teilnehmern registriert, sinkt die Schwelle für weitere Interessenten.7
Auch in Hinblick auf die Gefahr einer Verbreitung illegaler Kopien ist diese Phase höchst relevant. Denn in vielen Fällen kann eine Raubkopie erst nach Produktveröffentlichung erstellt und angeboten werden. Sollte beispielsweise wenige Wochen nach dem Launch ein Duplikat auf Tauschbörsen verfügbar werden, so könnte sich ein Teil der Interessenten für diese Beschaffungsform entscheiden. Wenn jedoch im Zuge des Markteintritts viele bereits zu Kunden geworden sind, wurde der auf diese Interessenten-Kohorte bezogene finanzielle Schaden begrenzt.
Gerade digitale Produkte sind mit einer hohen Qualitätsunsicherheit verbunden. Diese Unsicherheit führt zu Kaufwiderständen, die es durch den gezielten Einsatz geeigneter Marketing Maßnahmen einzuschränken gilt. Je weniger Unsicherheiten am Tag der Markteinführung bestehen, desto positiver steht der Interessent einem Kauf gegenüber.
„Nothing in life is as important as you think it is, while you’re thinking about it“8, dies ist ein Zitat aus dem Essay „the focusing illusion“ des Psychologen und Nobelpreisträgers Daniel Kahneman. Es lässt sich übertragen auf eine Chance des Marketings, die Aufmerksamkeit der Interessenten über einen Zeitraum gezielt zu lenken. Der Fokus der Interessenten kann dabei in der Zeit vor Veröffentlichung auf relevante Aspekte und risikominimierende Informationen des digitalen Produkts gelenkt werden.
In Anbetracht dieser Gründe ist es relevant, Aspekte von Online-Marketing-Strategien und Maßnahmen zu untersuchen, mit denen ein solcher Markteintritt vorbereitet werden kann.
1.2 Erarbeitung praxisorientierter Handlungsmöglichkeiten
Zielsetzung dieser Arbeit ist es Kursanbietern Online-Marketing-Strategien und Maßnahmen zur Anwendung vor dem Verkaufsstart aufzuzeigen. Sowie darauf basierend, praxisorientierte Handlungsmöglichkeiten zu erarbeiten. Außerdem sollen sie für die besonderen Charakteristika von Online-Kursen sensibilisiert werden. Diese Erkenntnisse können in die Planung und Umsetzung ihrer individuellen Marketingaktivitäten vor dem Launch berücksichtigen werden. Auf Basis der Informationen können Kursanbieter ihre Marketingaktivitäten vor dem Launch auf ihren individuellen Fall anpassen. Denn eine drehbuchartige Inszenierung der Marketinginstrumente ist ein wesentlicher Bestandteil des Marketing-Plans vor dem Verkaufsstart.9
Auf das Offline-Marketing wird im Rahmen dieser Arbeit nicht eingegangen.
1.3 Aufbau der Arbeit
Zu Beginn werden grundlegende Begrifflichkeiten, die in Bezug zu der Markteinführung eines Online-Kurses stehen erklärt und beleuchtet. In dem folgenden Kapitel wird auf Strategien und taktische Überlegungen, die für den Launch eines Online-Kurses wichtig sind, eingegangen. Hierbei wird auf die Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik eingegangen. Darauf aufbauend behandelt Kapitel vier den Einsatz einer Auswahl an Online-Marketing Maßnahmen. Auf Basis der beiden vorangegangen Kapitel werden im fünften Kapitel zwei Handlungsmöglichkeiten vorgestellt. Ergänzend werden Sozialtechniken angeführt, die für die Markteinführung eines digitalen Produkts prädestiniert sind. Im Schlusskapitel werden die Erkenntnisse kritisch betrachtet.
2 Grundlagen und Voraussetzungen
Im Folgenden wird zunächst auf wichtige Bezeichnungen eingegangen, daraufhin werden Begriffe voneinander abgegrenzt. Anschließend werden Charakteristika eines Online-Kurses beleuchtet, die Unsicherheiten bei Verbrauchern auslösen können. Schließlich werden Faktoren aufgezeigt, die in Verbindung mit der Produkterstellung stehen. Bei Beachtung dieser wird eine Grundlage für die Marketingaktivitäten vor dem Launch geschaffen.
2.1 Begriffsdefinitionen, Zusammenhänge und Abgrenzungen
Relevante Begriffe werden in diesem Kapitel definiert. Falls nötig werden diese auch voneinander abgegrenzt und es wird auf Zusammenhänge eingegangen. Abschließend werden wichtige planungsbezogene Besonderheiten erläutert.
2.1.1 Digitales Produkt
Digitale Produkte sind Inhaltsgüter, die aus Informationen und Metadaten bestehen und als elektronisch gespeicherte Informationen ohne Bindung an ein Trägermedium (z. B. DVD) vorliegen. Diese können im Internet als Vermarktungsobjekte eingesetzt werden.10
Inzwischen gibt es eine Vielzahl dieser Güter. Einige Beispiele sind Audio- und Videodateien, digitale Fotografien, elektronische Zeitungen, Bücher und Magazine. Auch das Streaming-Angebot von Netflix ist den digitalen Produkten zuzuordnen.11
Aus informationsökonomischer Sicht zeichnen sich diese Produkte vorwiegend durch Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften und weniger durch Sucheigenschaften a us.12 Weist ein Produkt einen hohen Anteil an Sucheigenschaften auf, so lässt sich die Qualität vom Verbraucher bereits vor dem Kauf einfach prüfen (z. B. Kauf eines Fernsehers). Ein hoher Anteil an Erfahrungseigenschaften liegt vor, wenn dem Nutzer eine Qualitätsbewertung erst nach Konsum möglich ist. Dies ist bei Kinofilmen der Fall. Bei Vertrauenseigenschaften kann eine Beurteilung teils weder vor noch nach Erwerb erfolgen (z. B. bei einer Investmentberatung).
Die genannten Charakteristika sind gerade im Hinblick auf die Marketingaktivitäten relevant. Deshalb wird in Kapitel 3.1 ausführlich auf diese und deren Einschränkung eingegangen.
Choi, Stahl und Whinston haben bereits 1997 digitalen Produkten drei ökonomische Eigenschaften zugeschrieben: Unzerstörbarkeit, Umwandelbarkeit und Reproduzierbarkeit13
Die Unzerstörbarkeit digitaler Inhalte bezieht sich auf die Beständigkeit in Qualität und Form. Im Gegensatz zu physischen Gütern entstehen keine Abnutzungserscheinungen bei Gebrauch oder über die Zeit.
Die Umwandelbarkeit beschreibt die einfache Erstellung von Versionen und Varianten. Anbieter von Online-Kursen können auf simple Art und Weise eine PDF-Datei mit begrenztem Umfang für eine kostenlose Vorschau speichern.
Die Reproduzierbarkeit ist die Dritte wesentliche ökonomische Eigenschaft. Kopien können mit gen Null gehenden Kosten angefertigt werden. Allerdings entstehen vor dem Ertrag hohe Kosten für die Erstellung des ersten Exemplars. In Relation zu den Fixkosten ist neben der Vervielfältigung auch die Verteilung über das Internet mit geringen variablen Kosten verbunden. Somit können durch die niedrigen Grenzkosten Skaleneffekte erzielt werden.14
Digitale Produkte sind von digitalen Dienstleistungen abzugrenzen: Zur Erstellung eines digitalen Produkts wird eine Einbeziehung des Nachfragers nicht zwingend benötigt.15 So kann etwa eine MP4-Videodatei direkt heruntergeladen werden. Diese liegt bereits fertig vor. Im Gegensatz dazu ist die Einbindung des Nachfragers immer ein Merkmal einer digitalen Dienstleistung. Des Weiteren ist eine Weitergabe ohne Verlust des Nutzens nicht möglich und eine Lagerfähigkeit ist nicht gegeben.16
Synonym zu digitalen Produkten werden in der Literatur die Begriffe „digitale Inhaltsgüter“ und „digitale Güter“ angeführt.17 Der Begriff „Paid Content“ wird u. a. sinngleich verwendet.18 Allerdings beschreibt dieser im Kern das Geschäftsmodell des bezahlten Vertriebs digitaler Produkte.19 „Content“ umfasst die Menge aller redaktionell erstellten Informationsbestandteile, die für User gebündelt werden.20
2.1.2 Online-Kurs
Mit dem Begriff „Online-Kurs“ wird eine internetbasierte Lehrveranstaltung beschrieben, bei der mehrere digitale Medien zu einem Produkt zusammengefasst werden. Nach der Klassifikation digitaler Produkte von Choi u. a. sind Online-Kurse den Informations- und Unterhaltungsprodukten zuzuordnen.21 Ein Online-Kurs kann als Form einer Produktdifferenzierung angesehen werden: Anstelle des Vertriebs einzelner digitaler Dateien, liegt eine Bündelung komplementärer Inhaltsgüter vor. Damit sind beispielsweise Videodateien mit einer ergänzenden Erklärung im PDF-Dateiformat gemeint. Inhalte werden Lektionen zugeordnet, die den sinnstiftenden Leitfaden durch den Kurs darstellen. Dadurch wird dem Nutzer Orientierung geboten und es kann ein Mehrwert gegenüber dem Einzelkauf geschaffen werden.
Die Distribution findet virtuell statt.22 Hierbei gilt es zwischen dem direkten und indirekten Distributionsweg zu unterscheiden.23 Der direkte Distributionsweg ist der Verkauf des Kurses über eine Website des Kursanbieters.24 Kurse werden indirekt auf spezialisierten Plattformen wie beispielsweise Udemy oder Skillshare vertrieben.25 Bei der Distribution über eine solche Plattform bestehen jedoch Einschränkungen. Gerade in Hinblick auf die Marketingaktivitäten und die Erhebung von Trackingdaten. Beispielsweise ist ein Drilldown aufgrund der Beschränkung auf einige wenige Metriken bei Udemy nicht möglich.26 In Vorbereitung eines Launches sind dadurch wichtige quantitative Analysen und taktische Anpassungen unmöglich.27 Aufgrund dieser Limitierungen und des begrenzten Umfangs dieser Arbeit erfolgt die Fokussierung ausschließlich auf den direkten Distributionsweg.
Die Einrichtung eines zugangsbeschränkten Bereichs ist erforderlich. Nur in diesem Kursbereich sind für Mitglieder alle Lektionen und deren zugehörige Medien abrufbar. Die Repräsentation der Kursinhalte kann in jeglicher digitalen Form vorliegen. Besucher erwerben einen Zugang zu diesem Bereich der Website.
Neben möglichen finanziellen Aufwänden ist ein Online-Kurs für den Interessenten mit weiterem Investment verbunden. Es besteht ein zeitlicher und kognitiver Aufwand für die Auseinandersetzung mit den Inhalten.
Eine spezielle Form sind Massive Open Online Courses. Die in der Literatur gängige und weitaus geläufiger Kurzform lautet MOOCs. Der Begriff wurde 2011 geprägt, als sich weltweit über 150.000 Menschen für einen Kurs eines Stanford Professors einschrieben.28 Der Kurs ist kostenlos und hatte keine Zugangsbeschränkung. Aus diesem Erfolg sind Plattformen entstanden deren Bildungsangebot neben MOOCs inzwischen auch bezahlte Online-Fernstudien umfassen.29 Die in dieser Arbeit erläuterten Handlungsempfehlungen können auch auf den Launch eines MOOCs übertragen werden.
Folgendes ist zu beachten: Ein Online-Kurs ist in jedem Fall ein digitales Produkt. Wenn dieser jedoch beispielsweise Zugang zu einer moderierten Facebook Gruppe beinhalten, dann ist eine digitale Dienstleistung Bestandteil. Bei einem sehr hohen Grad der Interaktivität, zwischen Kursleiter(n) und Teilnehmer(n), kann der Dienstleistungscharakter überwiegen. Je höher der Dienstleistungscharakter, desto mehr verschiebt sich der Online-Kurs zu den Vertrauenseigenschaften.30
Die vorliegende Arbeit bezieht sich auf die Markteinführung bezahlter Angebote. Diese sind dem Paid Content Erlösmodell zuzuordnen. Denn eine aufwendige Produkt-Inszenierung für den Launch eines ertragsfreien Kurses in Kombination mit einer teuren Produktion ist in Anbetracht wirtschaftlicher Aspekte kaum rentabel.
Ergänzend ist an dieser Stelle anzumerken: Kostenlose Kurse können eingesetzt werden, um Netzwerkeffekte zu erzielen, oder den Verkauf bezahlter Angebote vorzubereiten.
2.1.3 Prämarketing
Der Begriff Prämarketing umfasst den Einsatz von Marketing Maßnahmen, die unter Beachtung eines zeitlichen Vorlaufs zielgerichtet vor einer Neuprodukteinführung eingesetzt werden.31
Ein Planungsprozess des Prämarketings ist zwingend erforderlich.32 Dabei nimmt die Kommunikationspolitik die wichtigste Rolle ein, um den Abbau produktspezifischer Unsicherheiten frühzeitig zu ermöglichen und eine Akzeptanz des Produkts im Vorhinein herzustellen.33 Bereits zum Zeitpunkt der Markteinführung ist dadurch ein Teil der Interessenten über relevante Eigenschaften informiert.
Allgemein bezieht sich der Begriff auf die Einführung innovativer Produkte: Nicht jeder Online-Kurs kann als „innovativ“ bezeichnet werden. Jedoch bieten die fehlenden Erfahrungseigenschaften, die eine Gemeinsamkeit zwischen Online-Kursen im Allgemeinen und unveröffentlichten Innovationen darstellen, Anlass auf die Besonderheiten des Prämarketings einzugehen, anstatt sich auf ein Signaling (= reine Produktankündigung) zu beschränken. Denn, unabhängig um welches Produkt es sich handelt, vor der Markteinführung sind Erfahrungseigenschaften für Konsumenten nicht möglich.
Ein offensichtliches Ziel des Prämarketings ist die Schaffung eines möglichst großen Bedarfs vor Markteinführung. Jedoch kann damit auch auf Ziele, auf höherer Ebene verfolgt werden. Unter anderen kann Prämarketing die Erleichterung einer Firmengründung als Primärziel haben.34
Die Prämarketing-Phase endet mit der erstmaligen Marktverfügbarkeit und der Beginn kann bereits Jahre im Voraus liegen.35 In Bezug auf Online-Kurse ist ein Gesamtzeitraum von mehreren Monaten, Wochen oder Tagen realistisch. Denn eine zu lange Dauer kann zu Frustration bei den Interessenten führen. Abhängig von Faktoren wie der Konkurrenzsituation ist der zeitliche Rahmen für jeden einzelnen Launch individuell zu planen.36
2.1.4 Online-Marketing
Nach Bogner umfasst Online-Marketing die geplanten und verwirklichten Marketingaktivitäten im Internet als auch bei Internetdiensten.37 Zu den für diese Arbeit relevanten Internetdiensten mit weitreichenden Anwendungsmöglichkeiten zählen z. B. die elektronische Post (E-Mail) sowie das World Wide Web.
Zur Erreichung der strategischen und taktischen Marketingziele werden digitale Marketinginstrumente aus der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik eingesetzt.38
2.1.5 Zusammenhang von Unternehmensstrategie und Online-Marketing-Strategie
Die Online-Marketing-Strategie orientiert sich grundlegend an der Strategie des Unternehmens. Die Unternehmensstrategie beantwortet die Frage in welchen Bereichen eine Firma tätig werden soll und welche Abhängigkeiten zwischen Geschäftsbereichen zu beachten sind. Anhand dieser Strategie kann die grundsätzliche Frage beantwortet werden, ob ein Online-Kurs angeboten wird.39
Um eine solche Strategie ableiten zu können, müssen im Unternehmen bereits grundlegende Voraussetzungen geschaffen sein. Die Gesamtstrategie des Unternehmens ist hierbei stark mit der Festlegung der Unternehmensziele verknüpft. Diese Ziele umfassen die Orientierungs- und Richtgrößen des unternehmerischen Handelns und legen den anvisierten Zustand des Unternehmens dar.40
In größeren Unternehmen gibt es häufig mehrere funktionale Teilbereiche, wie Marketing, Controlling und Logistik.41 Auf Grundlage der Unternehmensziele sind für die einzelnen Teilbereiche Ziele abzuleiten (siehe Abb. 2). Unter anderem auch für den Bereich Marketing.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Dieser Disziplin untergeordnet, sind Ziele für die einzelnen strategischen Geschäftseinheiten zu definieren. Eine strategische Geschäftseinheit (SGE) stellt eine Zusammenfassung aller Aktivitäten der Firma in einem Bereich dar. Für den Teilbereich des Marketings sind für SGEs wiederum einzelne Unterziele aufzustellen.42
Auf Basis der Marketingziele lassen sich Ziele ableiten, die das Online Marketing betreffen. Basierend auf diesen Zielen entstehen Online-Marketing-Strategien gesamtheitlich und für die einzelnen SGEs. Der Online-Kurs kann einer der SGEs zugeordnet werden.
2.1.6 Abgrenzung von Online-Marketing-Strategien und Maßnahmen
Eine Marketingstrategie ist ein langfristiger globaler Verhaltensplan zur Erreichung der Marketingziele.43 Von dieser Strategie leitet sich die Taktik ab. Sie bestimmt die operativen Handlungen, das heißt die Marketing Maßnahmen.44 Diese Maßnahmen sind sozusagen „Beförderungsmittel“, um die Marketingziele erreichen zu können.45 Die Kombination aller aufeinander abgestimmten Maßnahmen wird als Marketingmix bezeichnet.46
Eine differenzierte Abgrenzung, die über die reine Begriffsdefinition hinausgeht, ist hier jedoch zwingend erforderlich. Dabei muss auf die Grundorientierung und ausgewählte Merkmale von Strategie und Taktik eingegangen werden. Im Allgemeinen bezieht sich die taktische Seite auf kurze Planperioden (Monate/Jahr) die Strategie auf mittel bis langfristige Zeiträume (mehrere Jahre). Auf Basis dieser generellen Aussage könnte gefolgert werden, dass nur Taktiken für die Markteinführung eines Online-Kurses relevant seien. Dies wäre jedoch ein Trugschluss. Denn Strategien sollten nur für einen Zeitraum festgelegt werden, für den ausreichend Markt- sowie Umweltinformationen vorliegen. Des Weiteren sollten die zu erwartenden Strategie-Wirkungen hinreichend überblickbar sein. Somit hängt der Planungshorizont von den verfügbaren Informationen ab. Vor einer Markteinführung stehen selten ausreichend relevante Informationen zur Verfügung.47 Dadurch können sich Online-Marketing-Strategien auch auf den Zeitraum vor dem Launch beziehen.48
2.2 Planungsbezogene Besonderheiten des Marketings vor Verkaufsstart
Vor einer Produkteinführung stehen dem Anbieter keine historischen Daten über den Verlauf des Markteintritts zur Verfügung. Durch eine Absatzprognose kann eine quantifizierte Abschätzung der Markterwartungen erfolgen. Eine solche Prognose ist eine systematische Vorhersage über den Eintritt absatzbezogener Ereignisse für eine bestimmte Marktkonstellation. Unter Einbeziehung qualitativer und quantitativer Verfahren entsteht eine Prognose des Potenzials.49
Die Planung des Verkaufsstarts und der vorbereitenden Maßnahmen kann an zeitlich wiederkehrenden relevanten Ereignissen der Bedarfsgruppen ausgerichtet werden. Ein Online-Kurs zum Thema „Bepflanzung eines Hochbeets“ sollte eher im Frühling gelauncht werden statt im November oder Dezember. In diesem Fall lässt sich dies bereits aus der Verteilung der Suchanfragen der vergangenen fünf Jahre auf Google Trends erkennen.50
Grundsätzlich sollte nur auf eine solche Methode zurückgegriffen werden, falls keine ausreichenden finanziellen Mittel für den Einsatz umfangreicher Marktforschung zur Verfügung stehen.
3 Strategien und taktische Überlegungen
In diesem Kapitel wird auf die, aus strategischer Sicht, relevanten Instrumente der Marketingplanung eingegangen. Diese sind die Produkt-, Kommunikations- und Preispolitik. Auf Basis dieser Informationen können Ableitungen für die Konzeption des Marketing-Mix getroffen werden.
Die Distributionspolitik ist das vierte Instrument der Marketingplanung. Wie bereits in Kapitel 2.1.2 begründet, erfolgt eine Beschränkung auf die direkte Distribution über die Website des Kursanbieters. Im Rahmen dieser Ausarbeitung ist deshalb eine explizite Betrachtung der Distributionspolitik im Kontext von Strategien und Taktiken nicht notwendig.
Der besondere Fokus dieses Kapitels liegt auf der Kommunikationspolitik. Denn in Bezug auf Online-Marketing nimmt gerade diese eine Schlüsselrolle ein.51 Grund hierfür ist die Relevanz der Frequenzgenerierung der Touchpoints.
Somit werden drei der vier Instrumente der Marketingplanung in Hinblick auf die Vorbereitung des Launches, unter Einbezug der generellen Charakteristika von Online-Kursen, beleuchtet. Es werden Ableitungen getroffen, die für das Prämarketing relevant sind. Abschließend wird eine spezielle Online-Marketing-Strategie beschrieben. Hierbei ist die Markteinführung nicht nur ein einmaliges Ereignis, sondern ein zentrales strategisches Element der Produktvermarktung.
3.1 Strategien der Produktpolitik
Produktunabhängig wird die Einführungsphase als Zeit des größten Marktwiderstandes bezeichnet. Auf den Absatz hat in dieser Periode neben der Werbung vor allem die Produktqualität großen Einfluss.52
Nach Hermann Simon stellt der Preis in Kombination mit dem Nutzen den Eckpfeiler jeder ökonomischen Transaktion dar.53 Ein Interessent wird nur dann ein Produkt erwerben, wenn dessen Nettonutzen (Nutzen – Preis) positiv ist.54 Auch der Informationsökonomie zufolge ist die Nachfrage nach einem Gut abhängig von dessen Nutzen.55 Deshalb spielt die Kommunikation der Werthaltigkeit des Produkts im Prämarketing eine entscheidende Rolle.
Im Folgenden wird zuerst wird auf relevante Faktoren eingegangen, die bereits bei der Gestaltung des Online-Kurses eine Rolle spielen, um ein konkurrenzfähiges und werthaltiges Produkt zu erstellen. Bei Beachtung dieser Faktoren können bereits Unsicherheiten, die in Verbindung mit der Produktwahrnehmung stehen entkräftet werden. Auf diese wird im darauffolgenden Unterkapitel eingegangen. Abschließend wird auf Strategien Bezug genommen, die die Unsicherheiten einschränken können.
3.1.1 Produktbezogene Faktoren für die Vermarktung
Bereits in der Planungs- und Entwicklungsphase des Online-Kurses sind Entscheidungen zu treffen, die die Nachfrage beeinflussen können. In den folgenden Absätzen werden produktbezogene Faktoren beleuchtet.
Ein Großteil der Anbieter beschränkt sich auf ein Themenfeld pro Kurs. Dies lässt sich aus dem weitreichenden Angebot auf Kursplattformen wie Udemy schließen.56
Unter Berücksichtigung einer marktorientierten Unternehmensführung und der Produktionskosten ist die Erstellung eines „lexikonartigen“ allumfassenden Online-Kurses für den Massenmarkt wenig sinnvoll. Grundsätzlich sollte sich deshalb das Kursthema auf eine bestimmte Marktnische beschränken. Für diese Begrifflichkeit existiert in der Literatur keine einheitliche Definition. Die sehr umfangreiche Beschreibung Micha Trachsels, umfasst kurz gesagt eine Beschränkung des Marktbereichs auf ein oder mehrere spezielle Segmente in Verbindung mit einer besseren Bedürfnisbefriedigung gegenüber Mitbewerbern.57 Eine Anpassung der Kursinhalte an eine konkrete Kundengruppe sowie deren Bedürfnisse ist folglich hilfreich.
Ein weiterer relevanter Faktor ist eine Leistungsdifferenzierung. Dadurch wird eine Abhebung von Konkurrenzangeboten versucht zu erreichen. Dies kann auf zwei Arten geschehen:
Ein Artikel, den starke, einzigartige Eigenschaften auszeichnen, verfügt über eine sogenannte Unique Selling Proposition (USP). Bei Online-Kursen kann sich ein USP auf Inhalte, das Markenbild, enthaltene Zusatzleistungen, niedrigster Preis und Ähnliche beziehen.58 Beispielsweise setzt der Kursanbieter (ConversionXL Institute) den Experten Simo Ahava für den Kurs „Advanced Google Tag Manager“ ein (siehe Abb. 3).59
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3 Above-the-Fold Ausschnitt der Kurslandingpage auf der Website des ConversionXL Institutes. Neben der Kurzbeschreibung ist der Kursleiter Simo Ahava prominent hervorgehoben. Die Value Proposition ist in der Überschrift festhalten. (Quelle: https://conversionxl.com/institute/online-course/advanced-google-tag-manager/ )
Eine Zusatzleistung ist der interaktive Übungsmodus mit personalisiertem Feedback den Teilnehmern den Datacamp.com zur Verfügung gestellt wird (siehe Abb. 4).60
Die zweite Form der Leistungsdifferenzierung besteht in einem für den Nutzer relevanten
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4 Interaktiver Übungsmodus des Python Grundlagenkurses von Datacamp.com (Quelle: https://campus.datacamp.com/courses/intro-to-python-for-data-science/chapter-1-python-basics?ex=7
Wertversprechen. Für den Anbieter ist es wichtig eine solche Value Proposition an sein Produkt zu knüpfen:61
„Welchen konkreten, beweisbaren Nutzen zieht ihr Kunde aus Ihrem Angebot?“62 Mit dieser Fragestellung von Karl Kratz kann eine Annäherung an das Wertversprechen erfolgen. Bereits im Prämarketing sollte dieses über die Marketingkanäle kommuniziert werden. Die Value Proposition und USPs können kombiniert eingesetzt werden. Wenn Sie stimmig sind, kann eine größere Abhebung gegenüber Konkurrenzangeboten erreicht werden.63
Des Weiteren sollte die Basis für eine klare Abhebung von konkurrierendem kostenfreiem Content geschaffen werden. Wie diese Form der Differenzierung konkret gestaltet werden kann, ist abhängig von der Wettbewerbssituation und dem Produkt.
[...]
1 Vgl. Kratz, Karl, o. J.
2 Vgl. Kratz, Karl, o. J.
3 Vgl. Khajavi, Siavash H. / Partanen, Jouni / Holmström, Jan u. a., (2015), S. 29
4 Vgl. Schmidt, Sebastian, (2007), S. 34
5 Vgl. Schmidt, Sebastian, (2007), S. 264
6 Vgl. Wirtz, B. W. / Lihotzky, N., (2001), S. 289
7 Vgl. Shapiro, Carl / Varian, Hal R., (1998), S. 45 f.
8 Vgl. Kahneman, Daniel / Krueger, Alan B. / Schkade, David u. a., (2006), S. 4
9 Vgl. Möhrle, Martin G., (1995), S. 14
10 Vgl. Schmidt, Sebastian, (2007), S. 27
11 Netflix ist ein Angebot der Netflix International B.V.
12 Vgl. Wirtz, B. W. / Lihotzky, N., (2001), S. 94 f.
13 Vgl. Choi, Soo-young / Stahl, Dale O. / Whinston, Andrew B., (1997), S. 69
14 Vgl. Schmidt, Sebastian, (2007), S. 34
15 Vgl. Schmidt, Sebastian, (2007), S. 26
16 Vgl. Schmid, Beat / Stahl, Florian, (2005), S. 44 f.
17 Vgl. Schmid, Beat / Stahl, Florian, (2005), S. 41
18 Vgl. Wolk, Agnieszka / Theysohn, Sven, (2007)
19 Vgl. Schmidt, Sebastian, (2007), S. 3
20 Vgl. Rawolle, Joachim / Ade, Jochen / Schumann, Matthias, (2002), S. 19
21 Vgl. Choi, Soo-young / Stahl, Dale O. / Whinston, Andrew B., (1997), S. 64
22 Vgl. Wirtz, Bernd W., (2013), S. 411
23 Vgl. Schmidt, Sebastian, (2007), S. 160
24 Vgl. Schmidt, Sebastian, (2007), S. 160
25 Udemy ist unter www.udemy.com erreichbar und ist ein Angebot der Udemy Inc; Skillshare ist ein unter www.skillshare.com und ist ein Angebot der Skillshare Inc (zuletzt geprüft am 15.05.2019) Auf diesen beiden Plattformen kann jeder einen Kurs anbieten.
26 Vgl. o.V., o. J.
27 Die Einbindung einer adäquaten Trackinglösung, wie Google Analytics, ist bei Udemy beispielsweise nicht möglich.
28 Vgl. Schulmeister, Rolf, (2013), S. 17
29 Plattformen die MOOCs von zahlreichen Universitäten und Konzernen anbieten sind Udacity, edX und Coursera. Im Gegensatz zu Udemy, sind diese Plattformen nicht offen für alle Marktteilnehmer. Sie sind unter www.udacity.com (Udacity, Inc.), www.edx.org (edX Inc.) und www.coursera.com (Coursera, Inc.) erreichbar.
30 Vgl. Becker, Jochen, (2018), S. 710
31 Vgl. Pohl, Alexander, (2017), S. 228
32 Vgl. Möhrle, Martin G., (1995), S. 15
33 Vgl. Möhrle, Martin G., (1995), S. 42
34 Vgl. Möhrle, Martin G., (1995), S. 66; Allgemein sollte bei "Zielen" auf eine spezifische, messbare, aktionsorientierte, realistische und terminierte Formulierung geachtet werden.
35 Vgl. Möhrle, Martin G., (1995), S. 11
36 Vgl. Möhrle, Martin G., (1995), S. 130
37 Vgl. Bogner, Thomas, (2006), S. 12 f.
38 Vgl. Beilharz, Felix / Kattau, Nils / Kratz, Karl u. a., (2017), S. 19
39 Vgl. Meffert, Heribert / Christoph Burmann / Manfred Kirchgeorg, (2014), S. 246
40 Vgl. Meffert, Heribert / Christoph Burmann / Manfred Kirchgeorg, (2014), S. 230
41 Vgl. Fischer, Peter / Wiessner, Daniela / Bidmon, Robert K., (2011), S. 98
42 Vgl. Meffert, Heribert / Christoph Burmann / Manfred Kirchgeorg, (2014), 238 ff. Vgl. Meffert, Heribert / Christoph Burmann / Manfred Kirchgeorg, (2014), S. 245
43 Vgl. Meffert, Heribert / Christoph Burmann / Manfred Kirchgeorg, (2014), S. 272
44 Vgl. Meffert, Heribert / Christoph Burmann / Manfred Kirchgeorg, (2014), S. 780
45 Vgl. Becker, Jochen, (2018), S. 485
46 Vgl. Meffert, Heribert / Christoph Burmann / Manfred Kirchgeorg, (2014), S. 781
47 Diese Aussage bezieht sich auf den bevorstehende Markteintritt einer Ein-Produkt-Unternehmung. Vertrieb ein Unternehmen bereits sehr ähnliche Online-Kurse so können ausreichend Informationen vorliegen, um für mehrere Jahre zu planen.
48 Vgl. Becker, Jochen, (2018), S. 145
49 Vgl. Pepels, Werner, (2017), S. 209 ff.
50 Vgl. o.V., o.J.
51 Vgl. Heinemann, Gerrit, (2017), S. 70
52 Vgl. Becker, Jochen, (2018), S. 728
53 Vgl. Simon, Hermann, (1992), S. 3
54 Vgl. Simon, Hermann, (1992), S. 3
55 Vgl. Zerdick, Axel / Picot, Arnold / Schrape, Klaus u. a., (2001), S. 41
56 Udemy ist unter www.udemy.com erreichbar und ist ein Angebot der Udemy Inc; (zuletzt geprüft 15.05.2019)
57 Vgl. Trachsel, Micha, (2008), S. 57
58 Vgl. Link, Jörg / Hildebrand, Volker, (1993), S. 11
59 Dies ist ein Angebot der Markitekt Ltd.
60 Datacamp.com ist ein Angebot der DataCamp Inc.
61 Vgl. Schmidt, Sebastian, (2007), S. 79 f.
62 Vgl. Kratz, Karl, o. J.
63 Nicht jede Leistungsdifferenzierung führt zwangsläufig zu einer Abhebung von Konkurrenzangeboten. Wenn ein USP, oder eine Value Proposition in der Wahrnehmung des Verbrauchers nicht relevant ist, kann sich dies auch negativ auswirken. Und es ergibt sich kein Vorsprung gegenüber Konkurrenzangeboten.
- Citation du texte
- Bachelor of Science Thomas Lerch (Auteur), 2019, Markt-Einführungsstrategien digitaler Produkte, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/503730
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