Die Arbeit stellt die wichtigsten wissenschaftlichen Publikationen über das Forschungsgebiet Celebrity Endorsement vor, um die verschiedenen Forschungsbereiche zu identifizieren und somit einen systematischen Überblick des aktuellen Forschungsstands zu geben.
In der heutigen Zeit der Informationsüberflutung sind Unternehmen zunehmend auf Strategien angewiesen, welche die Aufmerksamkeit der Rezipienten auf ihre Produkte lenken und dazu beitragen, sich von der Konkurrenz abzuheben. Um dieses Ziel zu erreichen, wird vermehrt auf die Werbeform Celebrity Endorsement zurückgegriffen, die den Einsatz prominenter Fürsprecher impliziert.
Das Werben durch berühmte Persönlichkeiten ist keineswegs eine neue Kommunikationstechnik, sondern wird bereits seit dem 19 Jahrhundert genutzt. Verändert hat sich hingegen die Vielzahl an Werbeanzeigen, mit welchen der heutige Konsument verstärkt konfrontiert wird. Da prominente Fürsprecher als besonders aufmerksamkeitsfördernd gelten, zählt das Celebrity Endorsement in der aktuellen Medienwelt zu einer weit verbreiteten Werbemethode, die verstärkt an Bedeutung gewinnt. Prominente sollen als glaubwürdige Quelle fungieren, um die Einstellung und Kaufabsicht der Konsumenten positiv zu beeinflussen sowie die Glaubwürdigkeit der Marke zu erhöhen. Die Erfolgsfaktoren, wodurch die gewünschten Reaktionen erreicht werden sollen, bilden folglich den Fokus bisheriger Untersuchungen.
Inhaltsverzeichnis
1. Celebrity Endorsement – Eine effektive Werbestrategie?
2. Begriffserläuterungen
3. Historische Entwicklung
4. Literatur-Review zum aktuellen Forschungsstand
4.1 Vor- und Nachteile von Celebrity Endorser im Vergleich zu Non-Celebrity Endorser
4.2 Theoretische Erklärungsmodelle des Celebrity Endorsement
4.2.1 Source-Credibility-Modell
4.2.2 Source-Attractiveness-Modell
4.2.3 Match-Up-Hypothese
4.2.4 Meaning-Transfer-Modell
4.3 Celebrity Endorsement in den sozialen Medien
5. Zusammenfassung der Ergebnisse und Ableitung der Forschungsfrage
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, einen systematischen Überblick über den aktuellen Forschungsstand zum Thema Celebrity Endorsement zu geben. Dabei werden die zentralen Erfolgsfaktoren für den Einsatz prominenter Fürsprecher in der Werbung identifiziert, wissenschaftliche Erklärungsmodelle kritisch beleuchtet und die Relevanz dieser Strategie im Kontext moderner Medien sowie der Konsumentenwahrnehmung analysiert.
- Analyse der Vor- und Nachteile von Celebrity Endorsern gegenüber Non-Celebrity Endorsern
- Untersuchung theoretischer Erklärungsmodelle (Source-Credibility, Source-Attractiveness, Match-Up, Meaning-Transfer)
- Evaluation der Bedeutung von Celebrity Endorsement in den sozialen Medien
- Identifikation von Forschungslücken für zukünftige wissenschaftliche Untersuchungen
- Ableitung einer Forschungsfrage zur Wirksamkeit von Endorsern außerhalb des klassischen Schönheitsideals
Auszug aus dem Buch
4.2.1 Source-Credibility-Modell
Die zwei sogenannten Source-Modelle bilden die Ausgangsbasis der vier Ansätze und betrachten relevante Eigenschaften, die zu einer erfolgreichen Testimonialwerbung führen (Kilian, 2011, S. 138). Ursprünglich wurden sie für die Kommunikationsforschung entwickelt und nachfolgend als Erklärungsansatz für das Celebrity Endorsement verwendet. Allgemein beschäftigen sich die zwei Source-Ansätze mit den Bedingungen, unter welchen der Absender einer Nachricht überzeugend wirkt (McCracken, 1989, S. 310).
Das Source-Credibility-Modell ist das älteste Source-Modell und basiert auf den Forschungsergebnissen von Hovland und Weiss (1951). Sie konnten nachweisen, dass die Vertrauenswürdigkeit eines Kommunikators die Meinungsbildung eines Rezipienten beeinflusst (Hovland & Weiss, 1951, S. 647). Informationen aus einer glaubwürdigen Quelle (z.B. eine bekannte Persönlichkeit) können sich somit auf persönliche Überzeugungen, Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen auswirken, wenn der Empfänger diese Beeinflussung akzeptiert (Erdogan, 1999, S. 297). Hieraus entwickelte Hovland, Janis & Kelley (1953) schließlich das Source-Credibility-Modell, welches besagt, dass die Effektivität einer Botschaft von der empfundenen Glaubwürdigkeit des Kommunikators abhängt. In Bezug auf Celebrity Endorsement bedeutet das, ein prominenter Fürsprecher ist wirkungsvoll, wenn er als glaubwürdig erachtet wird (Lauper, 2011, S. 134).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Celebrity Endorsement – Eine effektive Werbestrategie?: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Prominentenwerbung ein, erläutert die Relevanz vor dem Hintergrund der Informationsüberflutung und definiert das Ziel der Arbeit als systematischen Literatur-Review.
2. Begriffserläuterungen: Hier werden die zentralen Begriffe wie Testimonial und Celebrity Endorser definiert und voneinander abgegrenzt, wobei der Fokus auf der Bedeutung der Person für das beworbene Produkt liegt.
3. Historische Entwicklung: Das Kapitel skizziert den zeitlichen Verlauf der Prominentenwerbung, von den Anfängen mit Adligen und Staatsmännern bis hin zum modernen Einsatz von Filmstars, Sportlern und Musikern.
4. Literatur-Review zum aktuellen Forschungsstand: Dieser Hauptteil analysiert empirische Studien zu den Vor- und Nachteilen von Prominenten, stellt vier wissenschaftliche Erklärungsmodelle vor und diskutiert die Rolle von Social-Media-Influencern.
5. Zusammenfassung der Ergebnisse und Ableitung der Forschungsfrage: Abschließend werden die zentralen Erfolgsfaktoren zusammengefasst, Forschungslücken identifiziert und die Notwendigkeit einer tiefergehenden Untersuchung zum Einsatz weniger idealisierter Testimonials begründet.
Schlüsselwörter
Celebrity Endorsement, Testimonial, Source-Credibility-Modell, Source-Attractiveness-Modell, Match-Up-Hypothese, Meaning-Transfer-Modell, Markenimage, Konsumenteneinstellung, Kaufabsicht, Vampir-Effekt, Influencer-Marketing, Prominentenwerbung, Werbewirkung, Authentizität, Glaubwürdigkeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Forschungsfeld des Celebrity Endorsements, also die Nutzung prominenter Persönlichkeiten als Werbeträger, um die Markenwahrnehmung und Kaufentscheidungen von Konsumenten positiv zu beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die historische Entwicklung der Werbeform, die Abgrenzung von Begriffen sowie die Analyse wissenschaftlicher Modelle wie Glaubwürdigkeit, Attraktivität, Kongruenz (Match-Up) und Bedeutungstransfer.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das primäre Ziel ist es, einen systematischen Überblick über den Forschungsstand zu geben, die wichtigsten wissenschaftlichen Erfolgsfaktoren für Celebrity Endorsements zu identifizieren und neue Forschungsfragen für zukünftige Analysen abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer umfassenden Literaturübersicht (Literature-Review), in der bestehende empirische Studien ausgewertet und synthetisiert werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Diskussion von Vor- und Nachteilen gegenüber unbekannten Testimonials, die detaillierte Vorstellung theoretischer Erklärungsmodelle sowie die Betrachtung der aktuellen Rolle von Social-Media-Stars.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Celebrity Endorsement, Source-Modelle, Match-Up-Hypothese, Meaning-Transfer-Modell, Konsumenteneinstellung und Markenimage.
Was besagt das Meaning-Transfer-Modell nach McCracken?
Das Modell besagt, dass ein Prominenter kulturelle Bedeutungen in den Werbeprozess einbringt, die durch Identifikation der Konsumenten sukzessive auf das Produkt und schließlich auf die Marke übertragen werden.
Welche Bedeutung kommt dem "Vampir-Effekt" zu?
Der Vampir-Effekt beschreibt ein Phänomen, bei dem der prominente Werbeträger so viel Aufmerksamkeit auf sich zieht, dass das beworbene Produkt in den Hintergrund rückt und sich der Konsument nicht an die eigentliche Werbebotschaft erinnert.
Wie unterscheidet sich der Ansatz zu Social-Media-Stars?
Im Gegensatz zu klassischen Prominenten ermöglichen Social-Media-Stars einen direkten Zugang zu jungen Zielgruppen und werden oft als glaubwürdiger oder authentischer wahrgenommen, wobei ihr Image durch unpassende Kooperationen schneller Schaden nehmen kann.
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- Jessica Loos (Author), 2018, Erfolgsfaktoren des Celebrity Endorsements, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/504410
