CSR Aktivitäten in einem Familienunternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffserklärung „Corporate Social Responsibility“

3. Das „Schniering´s Backstube“ Familienunternehmen

4. CSR-Maßnahmen für das „Schniering’s Backstube“ Unternehmen

5. Vorteile von CSR-Maßnahmen in Unternehmen

6. CSR – eine kritische Reflektion

7. Fazit

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Nachhaltigkeitsmodelle; Quelle: Pufé (2012)

Abbildung 2: Interne und externe Stakeholder der Schniering’s Backstube; Quelle: eigene Darstellung basierend auf Bulmann,2007

Abbildung 3: Aktuell wichtigsten Probleme 2016 und 2018 im Vergleich; Quelle: BMU, 2019

1. Einleitung

In einer immer enger werdenden Welt mit immer knapperen Ressourcen wird nur die Volkswirtschaft sich mittelfristig behaupten können, die zeitig gelernt hat, so umweltgerecht wie möglich zu produzieren, zu vertreiben und zu konsumieren.

Heinrich Lersner

Das Thema „Corporate Social Responsibility“ hat in den vergangenen Jahren eine größere Bedeutung eingenommen. Der Begriff ist in der Wirtschaft, Wissenschaft und Medien weit verbreitet. Unternehmen agieren nicht nur in einem globalisierten Wettbewerb; zunehmender Ressourcen-, Kosten- sowie Innovationsdruck machen sich bemerkbar. Nicht zuletzt führten die aufgedeckten Missstände auf ökologischer, ökonomischer und sozialer Basis zu einer negativen Wahrnehmung der Investoren, Kunden und eigenen Mitarbeitern den großen Konzernen gegenüber (Pufé, 2012). Im Jahr 2010 verursachte das Unternehmen „BP“ aufgrund einer Explosion einer Ölplattform im Golf von Mexiko eine Ölpest. Der Unfall führte zum Verlust der Glaubwürdigkeit BP gegenüber und erzeugte viel Kritik und Misstrauen (Süddeutsche Zeitung, 2010). Weitere Themen wie die Kinderarbeit und Ausbeutung von Arbeitnehmern in Entwicklungsländern rückten ebenfalls in den Vordergrund. Daher fordert die Öffentlichkeit, dass Unternehmen mehr Verantwortung für Gesellschaft und Umwelt übernehmen, welches die Wettbewerbsfähigkeit zunehmend bestimmt. Die Einhaltung von Umweltgesetzgebungen und ethisch-sozialer Vorschriften führt zu einem verbesserten Ranking am Kapitalmarkt, motivierten Mitarbeitern und Befriedigung der Kundenwünsche. Um das Vertrauen der Stakeholder zurück zu gewinnen bzw. aufrecht zu halten beschäftigen sich Unternehmen verstärkt mit Fragen der betrieblichen Nachhaltigkeit. Dabei müssen verschiedene Dimensionen berücksichtigt werden, die eine nachhaltige Entwicklung ermöglichen können. Hierzu müssen unterschiedliche Corporate Social Responsibility Maßnahmen entwickelt und implementiert werden, um sowohl internen als auch externen Herausforderungen zu begegnen (Pufé, 2012).

Die vorliegende Arbeit wird das Thema „Corporate Social Responsibility“ und die notwendigen Maßnahmen hierfür an einem fiktiven Beispielunternehmen aufgreifen und reflektieren. Im ersten Abschnitt wird der Begriff des CSR näher erläutert und das fiktive Unternehmen beschrieben. Darauf aufbauend werden verschiedene CSR-Maßnahmen vorgestellt und das Thema kritisch reflektiert.

2. Begriffserklärung „Corporate Social Responsibility“

Das Bundesministerium für Arbeit und Soziales definiert Corporate Social Responsibility, oder kurz CSR, als eine gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen im Sinne eines nachhaltigen Wirtschaftens (Bundesministerium für Arbeit und Soziales, 2019). Laut Leitl ist CSR das bewusste Streben, soziale und ökologische Ziele mit dem wirtschaftlichen Handeln in Einklang zu bringen. Er unterstreicht zudem drei besonders wichtige Bereiche: Menschenrechte, Arbeitsnormen und Umweltschutz (Leitl, 2005). Im Jahr 2011 hat die Europäische Kommission in ihrer Mitteilung „EU Strategie 2011-2014 für die soziale Verantwortung von Unternehmen“ eine Definition für CSR veröffentlicht. Demzufolge bezeichnet der Begriff „die Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft“ (Europäische Kommission, 2011). Dabei sind mit Auswirkungen die Auswirkungen von Aktivitäten, Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens gemeint. Die Unternehmen entwickeln hierzu Maßnahmen, wie Produkte und Dienstleistungen, die Lösungsbeiträge zu ökologischen oder sozialen Problemlagen liefern (Loew & Rohde, 2013).

Hans Carl von Carlowitz formulierte 1713 das Prinzip der Nachhaltigkeit mit Bezug auf die nachhaltige Nutzung und Bewirtschaftung des Waldes. Bei der Abholzung sollte, laut Carlowitz, die Regenerationszeit der Bäume beachtet werden. Mitte des 19. Jahrhunderts rückte der maximale monetäre Ertrag in den Vordergrund. Die Zyklen der Natur wurden nicht beachtet und somit auch nicht die Nachhaltigkeit. 1972 wurde die Bedeutung einer nachhaltigen Entwicklung in der Studie „Grenzen des Wachstums“ erneut unterstrichen. 15 Jahre später wurde das Thema offiziell in einem politischen Dokument festgehalten, dem sogenannten Brundtland-Bericht.

Aus diesem Dokument stammt die bis heute am meisten anerkannte Definition:

„Nachhaltige Entwicklung ist eine Entwicklung, die gewä hrleistet, dass künftige Generationen nicht schlechter gestellt sind, ihre Bedürfnisse zu befriedigen, als gegenwärtig lebende“ (Pufé, 2012). Um die nachhaltige Entwicklung im Sinne des Brundtland-Berichts zu erreichen und einen Ausgleich zwischen den Interessen zu schaffen, wurde das folgende „Drei-Säulen-Modell“ zur Motivation entwickelt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Nachhaltigkeitsmodelle; Quelle: Pufé (2012)

Abbildung 1 zeigt drei unterschiedliche Darstellungen der Nachhaltigkeitsmodelle, die Wirtschaft, Ökologie und Soziales als gleichrangig und gleichgewichtig ansehen, sowohl auf gesamtwirtschaftlicher und politischer Ebene, als auch auf globaler und unternehmerischer Ebene.

Folgende vier Merkmale müssen, laut Finkernagel, gegeben sein, um von CSR sprechen zu können: Freiwilligkeit, Sozial- und Umweltbelange, Wechselspiel sowie die Erfüllung des Stakeholder-Ansatzes. Die gesetzlichen Vorgaben erfüllen lediglich den Mindeststandard. CSR geht freiwillig über die gesetzlichen Rahmen hinaus. Zudem sollten Sozial- sowie Umweltbelange im Fokus stehen. Ein Wechselspiel zwischen der Tätigkeit (operatives Geschäft) und den CSR- Maßnahmen sollte erfolgen. Nicht zuletzt spielt die Einhaltung des Stakeholder- Ansatzes eine bedeutende Rolle. Die Unternehmensführung berücksichtigt dabei nicht nur die Interessen der Shareholder, sondern aller Gruppen, die das Unternehmen unterstützen und somit zum Erfolg beitragen. Die Gruppen der Stakeholder umfassen die Arbeitnehmer, Kunden, Lieferanten, Staat und die Öffentlichkeit (Finkernagel, 2007).

Zentrale Verantwortungsbereiche von CSR sind die Beziehungen zu den eigenen Mitarbeitern (Mitarbeiterzufriedenheit), Energieeffizienz, nachhaltige Produktgestaltung, Korruptionsbekämpfung und Corporate Citizenship (gesellschaftliches Engagement von Unternehmen, z.B. Sponsoring, Spenden, Tätigkeit von Unternehmensstiftungen oder Freistellung von Mitarbeitern für soziale Aufgaben und Projekte). Diese Verantwortungsbereiche gelten nicht nur für ein Unternehmen, betroffen sind ebenfalls die Tochtergesellschaften und die gesamte Supply-Chain. Verschiedene Leitsätze, wie die OECD-Leitsätze für multinationale Unternehmen und ISO 26000, weisen den Unternehmen Richtlinien auf. Die Aktivitäten werden in Nachhaltigkeitsberichten dokumentiert. Trotz ursprünglich freiwilliger Basis nutzten viele Unternehmen, aufgrund von Reputations- und Marketingchancen, die CSR-Berichterstattung. Seit dem 1. Januar 2017 verpflichtet das Gesetz, börsennotierte Unternehmen sowie mittelgroße und große Kapitalgesellschaften, die Integration eines CSR-Berichts zu den weiteren jährlichen Reports (HAUFE, 2019).

3. Das „Schniering´s Backstube“ Familienunternehmen

Das fiktive Unternehmen „Schniering’s Backstube“ ist ein Familienunternehmen in einer mittelgroßen deutschen Stadt. Seit der Gründung im Jahr 1935 ist die Familie im Bäckerhandwerk tätig. Das Unternehmen besteht aus drei Bäckereien und den dazugehörigen Cafés, die sich im Laufe der Jahre aufgebaut haben. Tradition steht für die Familie an erster Stelle. So haben sich die Rezepte kaum verändert und die Backwaren werden in der eigenen Produktionsstätte hergestellt. Die folgende Abbildung 2 veranschaulicht alle relevanten Stakeholder, die mit der „Schniering’s Backstube“ in Verbindung stehen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Interne und externe Stakeholder der Schniering’s Backstube; Quelle: eigene Darstellung basierend auf Bulmann, 2007

Abbildung 2 zeigt „Schniering’s Backstube“ mit den internen und externen Stakeholdern. Zu den internen Stakeholdern zählen die Eigentümer, Manager und Mitarbeiter (Bulmann, 2007). Da es sich um ein Familienunternehmen handelt, agiert die Schniering Familie sowohl als Eigentümer, als auch Manager. Nach dem Generationswechsel beschäftigt sich die neue Geschäftsführung mit dem Thema Corporate Social Responsibility. Dies soll den Kunden stärker kommuniziert und sichtbar gemacht werden. Die Mitarbeiter bestehen zum einen aus Bäckern, die das Gebäck produzieren und an der Theke verkaufen, und zum anderen aus Kellnern, die in den Cafés arbeiten und die Bestellungen der Kunden aufnehmen.

Zu den externen Stakeholdern zählen die Lieferanten, Kunden, Gläubiger, Staat und die Gesellschaft. Schniering’s Backstube arbeitet seit mehreren Jahren mit den gleichen Lieferanten, die die Bäckerei mit Zutaten für die Produkte versorgen. Über die Jahre hat sich ebenfalls ein Kundenstamm aufgebaut. Dieser besteht aus den Einwohnern der Umgebung, die die Filialen regelmäßig aufsuchen und der Laufkundschaft. Die Gläubiger der Backstube sind in der Kreditorenabteilung gelistet und stellen dem Unternehmen regelmäßig Rechnungen.

Die Auflistung relevanter Stakeholder spielt für die weitere CSR-Konzeptplanung und der Zukunft des Unternehmens eine große Rolle, denn sie können den Erfolg stark beeinflussen.

Die Institutionen oder Personen haben bestimmte Erwartungen und verfolgen jeweils eigene Interessen, mit denen sie an das Unternehmen herantreten. Schniering’s Backstube wird die Ansprüche und Erwartungen der Stakeholder beachten und entsprechend reagieren müssen, um den Erfolg zu garantieren und zu steigern. Die CSR-Strategie und Maßnahmen des Unternehmens werden darauf ausgerichtet sein, die Interessen, Erwartungen und Ansprüche der Stakeholder zu erfüllen und somit die Existenz sicherzustellen (Fleig, 2016).

4. CSR-Maßnahmen für das „Schniering’s Backstube“ Unternehmen

„Schniering’s Backstube“ wird, laut der Europäischen Gemeinschaft, als Kleinstunternehmen klassifiziert. Diese zeichnen sich dadurch aus, dass sie weniger als zehn Mitarbeiter haben sowie einen Jahresumsatz von höchstens zwei Millionen Euro vorweisen. Die Abgrenzung zu den kleinen und mittleren Unternehmen verhindert, dass die darüberhinausgehende Wirtschaftskraft von Fördermitteln profitiert (Institut für Mittelstandsforschung, 2005). Dementsprechend wird sich das CSR-Management an Kleinstunternehmen ausrichten und nach einem 5-Stufen-Plan Maßnahmen entwickeln. Denn auch wenn viele Kleinstunternehmen sich gesellschaftlich verantwortlich verhalten, fehlen oftmals die systematischen Ausrichtungen dieser Aktivitäten am eigentlichen Kerngeschäft. Durch CSR kann „Schniering’s Backstube“ das Engagement zum Wohl des Unternehmens, sowie gleichzeitig der Gesellschaft, nutzen. Hierzu müssen folgende Felder beachtet werden: Mitarbeiter, Markt, Ökologie, Gemeinwesen (Brinkmann & Merchel, 2017). Die Geschäftsführung der Bäckereien ist instrumentell motiviert und erhofft sich durch die CSR-Maßnahmen Gewinne. Die Gewinne beschränken sich nicht nur auf den Profit, auch immaterielle Güter, wie die Unternehmensreputation, Mitarbeiterzufriedenheit, Mitarbeiterbranding und Kundenloyalität, können positiv beeinflusst werden (Mayer, 2013).

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