Erlösformen für digitale Medienprodukte

Inhaltsverzeichnis

I. Einleitung

II. Grundlagen
1. Begriffsklärungen
1.1. Medien als Träger von Inhalten
1.2. Medienunternehmen und Medienprodukte
1.3. Digitale Medienprodukte
2. Das Internet als digitales Massenmedium

III. Verbreitung und Nutzung des Internet in Deutschland
1. Deutschland ist online
1.1. Anschaffungsmotive: Inhalte von größerer Bedeutung
1.2. Internet für tagesaktuelle Informationen
2. Klassische und digitale Medien – Konkurrenten oder Verbündete?
2.1. Mediennutzung im Bereich Information
2.2. Mediennutzung im Bereich Unterhaltung
2.3. Nutzung von Inhalteangeboten im Internet
2.4. Veränderung des Mediennutzungsverhaltens

IV. Erlösformen bei Medienprodukten
1. Erlösformen bei traditionellen Medienprodukten
2. digitale Medienprodukte
2.1. Nutzerfinanzierte (direkte) Erlösquellen
2.2. Indirekte Erlösquellen

V. Fazit

VI. Quellenverzeichnis
1. Literaturliste
2. Internetquellen

I. Einleitung

Die Hälfte der Bevölkerung der Bundesrepublik Deutschland nutzt mittlerweile das Internet. In den vergangenen Jahren hat es sich mit rasanter Geschwindigkeit zu einem Massenmedium entwickelt, und das ging wesentlich schneller als noch bei Radio und Fernsehen.^[1]

Diese rasante Ausbreitung hat auch Auswirkungen auf die anderen Massenmedien, Fernsehen, Radio sowie Zeitungen und Zeitschriften. Der Grund: Die Bevölkerung hat nur ein bestimmtes Budget an Aufmerksamkeit zur Verfügung und das neue digitale Massenmedium stellt einen weiteren Konkurrenten um Aufmerksamkeit dar.

Nach anfänglichem Zögern gibt es Ende der 1990er Jahre kaum mehr ein Medienunternehmen, dass sich nicht mit der Bedeutung dieser neuen Technologie für Produkte und Prozesse beschäftigt hat. Fast jede Zeitung ist mit einem redaktionellen Angebot im Internet vertreten und fürchtet die Konkurrenz der Online-Angebote auf dem Werbemarkt.^[2] Um dagegen zu wirken bieten in der Folge viele klassische Medienunternehmen online kostenlose Ergänzungen zu ihren klassischen Produkten an. Sie hoffen so, erwartete Gewinneinbrüche auf dem Anzeigenmarkt durch Werbeeinnahmen mit ihren Online-Angeboten auffangen zu können. Doch die Internet-Euphorie der Jahre 1999 und 2000 ist vorbei und in weiten Teilen ist Ernüchterung eingekehrt:^[3] Viele Unternehmen, die ausschließlich auf eine Finanzierung über Werbung gesetzt hatten fielen der Marktbereinigung um die Jahrtausendwende zum Opfer. Die Werbebanner auf den Informationsseiten haben nicht die gewünschten Erlöse gebracht. Weitere oder andere Einnahmenquellen werden benötigt. Welche Erlösquellen Medienunternehmen dabei zur Verfügung stehen, dass soll im Rahmen dieser Arbeit untersucht werden.

Zunächst sollen daher in Kapitel II Begriffabgrenzungen und eine weitere Eingrenzung des Untersuchungsgebiets durchgeführt werden, bevor anschließend in Kapitel III die Nutzung und Verbreitung des Internet untersucht werden. Dabei soll auch auf die Konkurrenz zwischen traditionellen Massenmedien und ihrem neuen digitalen Konkurrenten eingegangen werden.

Aufbauend auf das substitutive oder komplementäre Konkurrenzverhältnis soll in Kapitel IV geklärt werden, wie Medienunternehmen versuchen können, drohende Einnahmeverluste im klassischen Bereich durch Erlöse mit ihren digitalen Medienprodukten auszugleichen. Berücksichtigt werden sollen dabei auch generell, welche Erlösformen bei digitalen Medienprodukten zu Verfügung stehen, bevor in Kapitel V ein Fazit gezogen werden soll.

II. Grundlagen

1. Begriffsklärungen

Im nun folgenden Teil soll versucht werden, die sich aus der Fragestellung „Erlösformen für digitale Medienprodukte“ ergebenen zentralen Begriffe zu klären. Dabei soll Medien, Medienunternehmen und Medienprodukte sowie Besonderheiten, die sich aus der Digitalisierung ergeben, eingegangen werden.

1.1. Medien als Träger von Inhalten

Auch wenn es unterschiedliche Definitionen von Medien gibt^[4], so soll in dieser Arbeit von einer funktionalen Definition des Begriffs ausgegangen werden. Medien dienen demnach dazu, Kommunikatoren ein Publikum zu schaffen und andererseits Rezipienten bedarfsgerechte Kommunikatordarbietungen zu vermitteln.^[5]

Hiebel definiert ein Medium als Träger und Übermittler von Inhalten, das heißt von Informationen oder Unterhaltung.^[6] Laut Beck ist ein Medium „ein Instrument zur Verbreitung von Informationen“^[7] und somit in Anlehnung an Schumann und Hess ein Hilfsmittel der Kommunikation. Wird es in dieser Weise genutzt, so erfolgt die Kommunikation zwischen Sender und Empfänger indirekt über das Medium als vermittelnde Instanz.

Ferner unterscheiden Schumann und Hess zwischen Massenmedien und Individualmedien. Massenmedien richten sich an viele Empfänger. Große Bedeutung als Massenmedien messen sie Zeitungen, Zeitschriften und Büchern (zusammengefasst unter dem Oberbegriff Print), Radio und Fernsehen (zusammen Rundfunk), CDs sowie Internet und geschlossenen Online-Diensten (zusammen Online) bei.^[8]

1.2. Medienunternehmen und Medienprodukte

Unternehmen, die „ihren wirtschaftlichen Schwerpunkt in der Produktion und Distribution von Medienprodukten haben“, sind nach einer Definition des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung Medienunternehmen.^[9] Werden Medien als Systeme zur Vermittlung von Inhalten betrachtet, so müssten nach Dührkoop auch alle an diesem Systemen beteiligten Unternehmen als Medienunternehmen bezeichnet werden. Dies gelte auch, wenn sie Inhalte weder selbst erstellen oder bearbeiten. So müssten beispielsweise auch Druckereien und Telekommunikationsunternehmen in dieser Arbeit betrachtet werden, da sie einen zentralen Bestandteil des Systems zur Vermittlung von Inhalten herstellen.^[10]

Schumann und Hess beschreiben Medienunternehmen wie folgt: „Medienunternehmen erzeugen, bündeln und distribuieren Informationen und Unterhaltung“^[11]

In Anlehnung an diese Definition sollen in dieser Arbeit Medienunternehmen betrachtet werden, deren Schwerpunkt auf Medieninhalten liegt.

1.3. Digitale Medienprodukte

Eine Definition des Digitalisierens im Lexikon der Medienökonomie hört sich wenig revolutionär an: „Umwandeln von analogen Informationen (z.B. Spannungen, Tönen und Grafiken) in digitale Daten.“^[12] Doch für Medienprodukte liegt in der Digitalisierung aller Inhalte der Schüssel zu einer multimedialen Verwendung von Text, Ton, Bild und Video.^[13]

Durch eine solche multimediale Nutzung ergibt sich nach Bruck und Selhofer in dreifacher Hinsicht ein potentieller Mehrwert für die Nutzer, siehe Abbildung 1:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Mehrwert der neuen digitalen Medien für die Nutzer

Grafik: Andersen Consulting / Techno-Z FH Forschung & Entwicklung^[14]

Ferner ermögliche die digitale Verarbeitung außerdem „eine interaktive Einflussnahme des Nutzers auf den Ablauf des Programminhaltes, was solche Produkte von digital ausgestrahlten (aber sonst konventionellen) Rundfunkprogrammen unterscheidet“.^[15]

Digitale Rundfunkprogramm bleiben aus diesem Grund in der vorliegenden Arbeit ausgeklammert. Es sollen ausschließlich Medienprodukte betrachtet werden, die in digitalisierter Form angeboten werden und außerdem global verfügbar sind, denn dies macht laut Bruck und Selhofer einen Teil des Mehrwerts der digitalen neuen Medien aus.^[16]

CD und DVD werden als digitale Speichermedien^[17] in dieser Arbeit – wie auch digitaler Rundfunk - nicht weiter betrachtet. Ihr Vertrieb und ihre Bestellung kann zwar über das Internet bzw. Onlinekanäle laufen, die Auslieferung von CDs oder DVDs jedoch nicht.^[18] Als physisches Produkt ist lediglich der Geschäftsverkehr in diesem Fall indirekt elektronisch. Anders herum können Musik und Filme inzwischen auch gegen Bezahlung über das Internet heruntergeladen werden, wobei es sich dann wiederum wieder um ein digitales Produkt handelt.^[19] Somit qualifizieren sich solche Audio- und Videodateien wiederum für eine Betrachtung im Rahmen dieser Arbeit.

Endgeräte für digitale und nicht-physische Medienprodukte können stationär oder portabel sein: Stationäre Endgeräte können PC- oder TV-basiert sein. Durch technische Innovationen in den vergangenen Jahren können außerdem portable Lösungen angeboten werden. Dazu gehören vor allem Notebooks, Peronal Digital Assistents und Mobiltelefone.^[20]

2. Das Internet als digitales Massenmedium

Das Internet bietet die Möglichkeit, sich aus Datenbanken zu informieren und mit anderen Nutzern des Netzes zu kommunizieren.^[21] Rund zehn Jahre nach seiner Geburtsstunde^[22] nutzen weltweit rund 600 Millionen Menschen das Internet mit seinen 43 Millionen Websites und zwölf Milliarden vernetzen Seiten.^[23] Verschiedene Online-Dienste, wie beispielsweise T-Online oder AOL, bieten Zugang zum Internet an, stellen aber auch eigene Informationsseiten zur Verfügung.

Das Internet verbindet Rechner unter anderem von Unternehmen, Universitäten, Forschungsinstituten, Bibliotheken, Archiven und Behörden. Die Nutzer können Informationen austauschen, diskutieren und elektronische Post versenden, so genannte E-Mails. Das Internet gehört niemandem und präsentiert sich heute als eine Verbindung vieler Teilnetze.^[24] Das entscheidende dabei ist, dass es ein Zusammenschluss von Netzen ist, deren einzige Gemeinsamkeit darin besteht, dass sie das gleiche Übertragungsprotokoll verwenden. Ohne dieses gemeinsame Protokoll (genannt TCP/IP) wäre eine Kommunikation zwischen den Rechnern des Netzwerks nicht möglich. Das Internet besteht somit als Netzwerk aus Rechnern. Jeder online gehende Rechner, der mit anderen Rechnern kommunizieren kann und TCP/IP benutzt ist damit ein Teil des Internet.^[25]

Der bekannteste Internetdienst ist das World Wide Web. Dieser Dienst hat sich bis Mitte der 1990er Jahre gegenüber zahlreichen Konkurrenten durchgesetzt und ermöglicht, sich mit der Computermaus auf einer graphischen Benutzeroberfläche zu bewegen und mit Hyperlinks auf andere Angebote, Sites oder Seiten im Internet zu verweisen.^[26]

[...]

^[1] Vgl. Stark und Schenk (1999), S. 92

^[2] Vgl. Hess (2002), S. 571

^[3] Vgl. Beck (2002), S. 284

^[4] Vgl. dazu u.a. Dührkoop (1999), S. 12ff.

^[5] Nach Schmidt et. al., zitiert in: Dührkoop (1999), S. 14.

^[6] Hiebel, zitiert in: Schumann und Hess (2000), S. 6.

^[7] Beck (2002), S. 1; der Autor lässt Unterhaltung in seiner Definition außen vor. An dieser Stelle soll aber von Inhalten ausgegangen werden, worin neben Unterhaltung dann auch Information beinhaltet ist.

^[8] Vgl. Schumann und Hess (2000), S. 6f; siehe dazu auch Beck (2002), S. 1 ff.

^[9] Vgl. Dührkoop (1999), S. 17.

^[10] Vgl. Dührkoop (1999), S. 17f.

^[11] Schumann und Hess (2000), S. 1.

^[12] Frühschütz (2000), S. 111.

^[13] Vgl. Bruck und Selhofer (1997), S. 38

^[14] in: Bruck und Selhofer (1997), S. 38

^[15] Bruck und Selhofer (1997), S. 38

^[16] Vgl. Bruck und Selhofer (1997), S. 39, siehe dazu auch Stamer (2002), S. 97f

^[17] Vgl. Schumann und Hess (2000), S. 7

^[18] Vgl. Zimmer (1999), S. 17.

^[19] Vgl. Hofer (1999), S. 31.

^[20] Vgl. Hess ( 2002), S. 576.

^[21] Vgl. Meyn (2001), S. 23.

^[22] 1993 gilt als Geburtsjahr des Internet, vgl. Breunig (2003), S. 385; siehe dazu auch Dührkoop (1999), S. 89ff.

^[23] Vgl. Media Perspektiven (2003), S. 337.

^[24] Vgl. Meyn (2001); S. 23.

^[25] Vgl. Beck (2001), S. 281.

^[26] Vgl. Meyn (2001), S. 23 und Dührkoop (1999), S. 84ff.