Nachhaltigkeits-Marketing multinationaler Lebensmittelunternehmen auf dem deutschen Markt

Inhaltsverzeichnis

I. ABBILDUNGSVERZEICHNIS

II. TABELLENVERZEICHNIS

III. ANHANGSVERZEICHNIS

IV. ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1. Einleitung
1.1 Fragestellung
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Eingrenzung

2. Multinationale Lebensmittelunternehmen
2.1 Definition und Entstehung multinationaler Unternehmen
2.2 Multinationale Unternehmen im Brennpunkt
2.3 Die Verantwortung multinationaler Unternehmen

3. Nachhaltigkeits-Marketing
3.1 Nachhaltigkeit
3.1.1 Definition und Leitbild von Nachhaltigkeit
3.1.2 Die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit
3.1.3 Konzepte, Standards, Initiativen der Nachhaltigkeit
3.2 Definition und Leitbild von Nachhaltigkeits-Marketing
3.2.1 Die nachhaltige Entwicklung
3.2.2 Ziele des Nachhaltigkeits-Marketing
3.2.3 Konzeption des Nachhaltigkeits-Marketing
- 3.2.3.1 Die Informationsebene
- 3.2.3.2 Die Gestaltungsebene
3.2.3.2.1 Normatives Nachhaltigkeits-Marketing
3.2.3.2.2 Strategisches Nachhaltigkeits-Marketing
3.2.3.2.2.1 Zielgruppen
3.2.3.2.2.2 Angebot
3.2.3.2.2.3 Positionierung
3.2.3.2.2.4 Timing
- 3.2.3.4 Transformatives Nachhaltigkeits-Marketing

4. Forschungsmethodik
4.1 Das Instrument der Delphi-Befragung
4.3 Vor- und Nachteile der Delphi-Befragung
4.4 Zielsetzung und Projektdesign
4.5 Auswahl der Experten
4.6 Datenerfassung und Auswertung
5. Empirische Ergebnisse
5.1 Begriffsdefinition
5.2 Gesamtverständnis wirtschaftlicher Faktoren und Gesamtzusammenhänge
5.3 Die Strategie der Unternehmen
5.4 Gesetzliche Auflagen
5.5 Werbung
5.6 Eigene Angaben

6. Nachhaltigkeits-Marketing in der Lebensmittelbranche
6.1 Unternehmensintern – normative Ebene
- 6.1.1 Unternehmensgrundsätze
- 6.1.2 Umweltmanagementsysteme
- 6.1.3 Unternehmensranking
6.2 Unternehmensextern - strategisch- operative Ebene
6.3 Sozial-ökologische Initiativen – transformative Ebene

7. Zusammenfassung und Ausblick

V. LITERATURVERZEICHNIS

VI. INTERNETQUELLEN

VII. ANHANG

I. ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Aufgaben der NGO`s

Abbildung 2: Das Drei-Säulen-Modell

Abbildung 3: Freiwillige Vereinbarungen und Leitlinien zur Förderung einer nachhaltigen Unternehmenspolitik

Abbildung 4: Nachhaltigkeits-Marketing als duale Führungskonzeption im doppelten Sinn

Abbildung 5: Nachhaltigkeits-Marketing – Ein entscheidungsorientierter Ansatz

Abbildung 6: Kundenmehrwert durch Motivallianzen

Abbildung 7: Die sechs Basismodule des ersten Fragebogens

Abbildung 8: Die vier Basismodule des zweiten Fragebogens

Abbildung 9: Inhalte des Nachhaltigkeits-Marketing

Abbildung 10: Einfluss der Anspruchsgruppen auf MNU

Abbildung 11: Die Frage nach einer Verinnerlichung des Themas

Abbildung 12: Vom Nischenthema zum Massenmarktphänomen

Abbildung 13: Die Vorreiter in der Kommunikation von Nachhaltigkeit

Abbildung 14: Ausrichtungen von Nachhaltigkeits-Konzepten in der Praxis

Abbildung 15: Das Bio-Siegel

Abbildung 16: Die EMAS-Logos mit zwei Textversionen

Abbildung 17: Organigramm, Hipp

Abbildung 18: Alles Bio. Alles echt. – Bio: Mir zuliebe

Abbildung 19: Alles Bio. Alles echt. – Bio: Uns zuliebe

Abbildung 20: Marketing von Bio-Produkten

Abbildung 21: Das Logo des MSC

Abbildung 22: Projekt Gesundheitszentrum für das SOS-Kinderdorf von blend-a-med

Abbildung 23: Günther Jauch wirbt für das Regenwald-Projekt

Abbildung 24: Das Logo des Krombacher Regenwald Projekts

Abbildung 25: Volvic Initiative: 1 Liter für 10 Liter

Abbildung 26: Ritter Sport Initiative: 1 Packung Quadrago = 1 Tag Lernen

Abbildung 27: Produktabbildung Ritter Sport Quadrago Crunchy Pops

II. TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Die größten multinationalen Unternehmen weltweit

Tabelle 2: Vor- und Nachteile ökologischer Pionierstrategien

Tabelle 3: Zielgruppenspezifische Ausgestaltung des nachhaltigen Marketing-Mixes

Tabelle 4: Die Vorteile der Delphi-Methode

Tabelle 5: Die Nachteile der Delphi-Methode

Tabelle 6: Übersicht der Delphi-Befragung

Tabelle 7: Namen der Experten

Tabelle 8: Gewichtung ökologische, soziale und integrierte Anforderungen

Tabelle 9: Berichterstattung Nahrungs- und Genussmittel

Tabelle 10: Berichterstattung Mischkonzerne

Tabelle 11: Chancen und Risiken von Nachhaltigkeits-Marketing

III. ANHANGSVERZEICHNIS

Anhang 1: Die neun Prinzipien des Global Compact

Anhang 2: Umweltschutz in den OECD-Leitsätzen für multinationale Unternehmen

Anhang 3: GRI-Leitfaden für Nachhaltigkeitsberichte

Anhang 4: Die 16 Grundsätze der ICC-Charta

Anhang 5: Ökologische Positionierungsmöglichkeiten gegenüber dem Kunden

Anhang 6: Dynamik von Markteintrittsbarrieren bei ökologischen Produkten

IV. ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Fragestellung

Begriffe wie Corporate Social Responsibility, Corporate Responsibility, Sustainable Development oder Corporate Citizenship findet man immer häufiger in der Presse. Doch kaum jemand vermag genau zu sagen, wofür diese Begriffe eigentlich stehen.

Das Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung beschreibt Corporate Social Responsibility in seinem Aktionsprogramm 2015 als ein

„Bekenntnis der Privatwirtschaft zu sozial und ökologisch verantwortungsvoller Unternehmensführung. Die Unternehmen verpflichten sich zur Beachtung sozialer, menschenrechts- und umweltrelevanter Grundsätze bei der Geschäftstätigkeit und ihren Beziehungen zu Arbeitnehmenden, Anteilseignern und Konsumenten, Investoren und Organisationen der Zivilgesellschaft. Die Selbstverpflichtung zu Grundsätzen umfasst die gesamte Wertschöpfungskette. Bei weltweit agierenden Konzernen umfasst diese auch die Arbeit in den Zuliefererbetrieben und Tochter-unternehmen.“^[1]

Da wirtschaftliche Entscheidungen weltweit agierender Konzerne einen erheblichen Einfluss auf die Entfaltung von Entwicklungs- und Schwellenländer haben, geraten multinationale und globale Unternehmen (UN) in den Brennpunkt zahlreicher Debatten.

„In einer globalisierten Welt sind Unternehmen nicht nur Produzenten, sie machen Politik. Ob sie wollen oder nicht“^[2] beschreibt Guido Palazzo, Wirtschaftethiker an der Universität Lausanne, dieses Phänomen. Die Öffentlichkeit verlangt von großen Konzernen politisch und gesellschaftlich verantwortungsvolles Handeln. Der Druck der Stakeholder erhöht sich stetig; mit wachsender wirtschaftlichen Macht erwächst zugleich auch die Pflicht, zu-nehmend soziale Verantwortung zu übernehmen.

Diese Entwicklung hat in jüngster Zeit dazu geführt, dass sich Unternehmen verstärkt der Frage widmen, wie die Bedürfnisse der Kunden bestmöglich erfüllt werden können, ohne das Gemeinwohl der Gesellschaft zu schädigen, oder große Einbußen des Unternehmens-profits zu riskieren.

Das Erstellen und Einhalten von nachhaltigen Unternehmensgrundsätzen sowie die Beteiligung an ökologisch nachhaltigen Projekten stellen damit grundlegende Voraus-setzungen für Unternehmungen dar, die auch in Zukunft erfolgreiche Global Player bleiben wollen.

Die vorliegende Diplomarbeit möchte eine Übersicht der Begriffsvielfalt geben und die Bedeutung des innovativen Instruments des Nachhaltigkeits-Marketing aufzeigen. Dabei soll schwerpunktmäßig auf die folgenden Fragen eingegangen werden:

- Was versteht man unter dem Begriff der Nachhaltigkeit?
- Welche Bedeutung hat Nachhaltigkeits-Marketing für Unternehmen heute?
- Welche Unternehmen übernehmen auf diesem Sektor im deutschen Markt eine Vorbildfunktion?
- Wie wird der Nachhaltigkeits-Gedanke im Unternehmen verankert und realisiert?
- Auf welchem Weg kommunizieren Unternehmen ihren Nachhaltigkeits-Ansatz?
- Welcher Nachhaltigkeits-Ansatz hat den größten Erfolg für Unternehmen?

Diese Arbeit beschränkt sich auf den Lebensmittelbereich, der besonderes Interesse weckt, da die Lebensmittelindustrie zu den wichtigsten Industriezweigen in Deutschland zählt und das Thema Nachhaltigkeits-Marketing hier einen besonderen Stellenwert einnimmt. Private Haushalte geben im Durchschnitt ca. 300 Euro monatlich für Lebensmittel aus.^[3] Im Jahr 2004 waren über einer halben Million Menschen in 5.970 Unternehmen mit einem Gesamt-umsatz von ca. 130 Milliarden Euro beschäftigt.^[4]

1.2 Aufbau der Arbeit

Nach einer kurzen Einleitung, dem ersten Teil der Arbeit, wird im zweiten Teil auf multinationale Lebensmittelunternehmen (MNLU) eingegangen und ihre soziale, ökonomische und ökologische Verantwortung vorgestellt.

Im Anschluss wird die Herausforderung für Unternehmen thematisiert, sich ihrer Verantwortung zu stellen und diese als Chance zu nutzen.

Der dritte Teil der Arbeit beschäftigt sich mit dem Begriff der Nachhaltigkeit. Nachdem das begriffliche Leitbild definiert ist, werden die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit vorgestellt. Im weiteren Verlauf wird auf Konzepte, Standards und Initiativen der Nachhaltigkeit eingegangen.

Danach folgt die Diskussion über die vielfältigen Definitionen von Nachhaltigkeits-Marketing und dessen Leitbilder sowie eine Präsentation der einzelnen Ziele des Nachhaltigkeits-Marketing. Dem folgend wird umfassend auf die Konzeption und ihre einzelnen Komponenten eingegangen.

Die in dieser Diplomarbeit verwendete Methode der Primärerhebung wird unter dem vierten Punkt, dem der Forschungsmethodik zusammengefasst. Zunächst wird der theoretische Hintergrund der Delphi-Befragung, sowie die Vor - und Nachteile der Methode aufgezeigt. Nach der Vorstellung des verwendeten Forschungsdesigns und der Präzisierung der Expertenauswahl wird zum Schluss das Vorgehen bei der Datenerfassung und Auswertung erläutert.

Punkt fünf der Diplomarbeit befasst sich mit den Ergebnissen der Delphi-Befragung und stellt die gewonnenen Ergebnisse mit der Konzeption von Nachhaltigkeits-Marketing in Zusammenhang.

Im Kapitel „Nachhaltigkeits-Marketing in der Lebensmittelbranche“ werden erfolgreiche Modelle der nachhaltigen Produktpalette anhand von ausgewählten Beispielen auf dem deutschen Markt vorgestellt. Vorangegangene Theorien werden hier auf Praxisbeispiele aus den Bereichen unternehmensinterne und unternehmensexterne Bemühungen sowie Sozial-ökologische Initiativen angewendet und bewertet.

Zum Schluss erfolgt eine Zusammenfassung meiner Arbeit bei der generelle nachhaltige Trends der Lebensmittelindustrie aufgezeigt werden und ein Ausblick auf mögliche zukünftige Szenarien gegeben wird.

1.3 Eingrenzung

Aufgrund der wissenschaftlichen, politischen und sozial-moralischen Tiefe und Breite dieses Themas beschränkt sich die vorliegenden Diplomarbeit auf eine betriebswirtschaftliche Herangehensweise, die die Kernaspekte des Themas aufgreifen und einen klar strukturierten Überblick liefern soll.

Das Aufkommen von Nachhaltigkeits-Marketing ist derartig neu, dass bisher keine einheitlichen Begriffsdefinitionen oder Modelle in der Literatur zu diesem Instrument zu finden sind. Innerhalb der Expertenbefragung wird daher auch die definitorische Seite des Themas beleuchten.

Da sich das Thema aus der Verantwortungsforderung gegenüber den weltgrößten und einflussreichsten Unternehmen herleitet, bezieht sich diese Arbeit bewusst primär auf multinationale Unternehmen.

Aufgrund der geringen Anzahl geeigneter Praxisbeispiele wird in der Arbeit jedoch auch auf bekannte und anschauliche Umsetzungen zu dem Thema von deutschen mittelständischen Unternehmen zurückgegriffen (Hipp und Krombacher). Durch die Aktualität der Beispiele kann die Situation zum Nachhaltigkeits-Marketing auf dem deutschen Lebensmittelmarkt besser veranschaulicht werden.

2. Multinationale Lebensmittelunternehmen

2.1 Definition und Entstehung multinationaler Unternehmen

Zum Begriff des multinationalen Unternehmens (MNU) existieren bisher keine einheitlichen Definitionskriterien. Mit der folgenden Definition kann jedoch ein Minimalkonsens der in der Literatur vorherrschenden Meinungen erreicht werden: MNU sind Firmen, die bei der Teilnahme am Wirtschaftsverkehr (Verfügen von Produktionsstätten und Vertriebssystemen für Güter und Dienstleistungen) über die Grenzen eines Landes hinaus in mindestens einem anderen Land Aktivitäten entwickeln. Sie sind demnach mit ihren Unternehmensaktivitäten dauerhaft in verschiedenen Volkswirtschaften integriert. Im engeren Sinn handelt es sich dabei um global agierende Unternehmen, die in der Praxis je nach rechtlicher Selbständigkeit, Kapitalbeteiligung und geschäftlicher Kontrolle über die Tochterunter-nehmen variieren.^[5]

Die Struktur von MNUs für einzelne Markteintritts- und Marktbearbeitungsformen ist in der Regel wie folgt aufgebaut:

1.) Das Mutterunternehmen ist im Inland beheimatet und hat mindestens eine Tochtergesellschaft im Ausland. Die Kapitalgesellschaft im Heimatland ist dabei häufig zu 100% an der Tochter beteiligt und erlaubt ihr damit eine geschäftliche Gesamtkontrolle über das Unternehmen.^[6]

Eine andere Art der Strukturierung erlaubt

2.) die Holdingorganisation. Sie besteht i. d. R. aus zwei Ebenen, bestehend aus der Dachgesellschaft und der Tochterunternehmung. Diese agiert rechtlich und organisatorisch vollkommen unabhängig, die Dachgesellschaft hält lediglich Kapital-beteiligungen an der Tochter.^[7]

MNUs können auch in Form von:

3.) Joint Ventures organisiert sein. Es handelt sich hierbei um eine gemeinsame, zeitlich begrenzte Unternehmung von zwei oder mehreren Partnern, die Personal, Wissen und/ oder Vermögen investieren und das Eigentum, die Leitung und die Kontrolle des Unternehmens miteinander teilen. Gründe für ein solches Vorhaben können in der Schwierigkeit liegen, in neue Märkte zu gelangen.^[8]

In einigen Ländern sind Joint Ventures sogar Vorraussetzung für den Markteintritt wie das Joint Venture zwischen Unilever und dem chinesischem staatseigenen Unternehmen Sunstar zeigt. Durch die erfolgreiche Zusammenarbeit konnte trotz der vielschichtigen chinesischen Bürokratie innerhalb von 12 Monaten eine High-Tech-Anlage für Eiscreme gebaut und eröffnet werden.^[9]

Im Gegensatz zu Joint Ventures wird innerhalb von

4.) strategischen Allianzen auf wechselseitige Kapitalbeteiligungen zugunsten von immateriellen Werten wie bspw. der Verbesserung von Wettbewerbsvorteilen durch den Austausch von Erfahrungswerten verzichtet.^[10]

2.2 Multinationale Unternehmen im Brennpunkt

Aufgrund von immer wieder eintretenden Umweltverschmutzungen (bspw. durch Tankerunglücke, Pestizideineinsatz mit verbotenen Chemikalien) oder Skandalen (bspw. durch Nichteinhaltung von sozialen Standards, Kinderarbeit, Hormonen in Fleisch, BSE) wird die Öffentlichkeit zunehmend sensibilisiert und betrachtet die Handlungsweisen von Unternehmen kritischer. Dadurch hat das Unternehmen die Interessen der Anspruchs-gruppen (Stakeholder) stärker zu berücksichtigen.

Anspruchsgruppen sind Einzelpersonen, Institutionen oder Gruppen, die maßgeblich am Erfolg eines Unternehmens beteiligt sind. Sie sind direkt oder indirekt durch die Aktivitäten des Unternehmens mit ihm verbunden. Durch Forderungen hinsichtlich des Verhaltens von Unternehmen können sie zum Teil erheblichen Druck auf Unternehmen ausüben. Dazu gehören auf der unternehmensinternen Seite die Mitarbeiter, auf unternehmensexternen Seite Behörden, Kunden, Umweltgruppen etc.

Innerhalb der Anspruchsgruppen haben in den letzten Jahren die sogenannten NGO`s, die Nichtregierungsorganisationen, stark an Bedeutung gewonnen. Zu ihnen gehören Umwelt-organisationen wie bspw. WWF, Greenpeace, BUND und NABU.

Die Aufgaben der NGO`s umfassen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufgaben der NGO`s^[11]

Die Bedeutung der Anspruchsgruppe für das Unternehmen definiert sich durch ihr Machtpotential: Je größer die Sanktionsmittel sind, die zur Verfügung stehen, desto mehr Schaden können sie den Unternehmen zufügen. Zur Durchsetzung ihrer Interessen und Forderungen stehen ihnen nachstehende Möglichkeiten offen:

- Die Mobilisierung von öffentlichem Druck (z.B. spektakuläre Aktionen)
- Die Mobilisierung von politischem Druck (z.B. Lobbyismus)
- Die Mobilisierung der Kräfte des Marktes (z.B. Konsumboykott)
- Die Aktivierung der Gesellschafter
- Die direkte Verhandlung mit Unternehmen (z.B. Kooperationen)^[12]

Nach einer Untersuchung des Instituts für Marketing der Freien Universität Berlin wurden Top-Manager zu Anspruchsgruppen befragt. Ziel der Untersuchung war es, zu erfahren, welche Anspruchsgruppe die größte Bedeutung für das Unternehmen aufweist. Das Ergebnis war ein relativer Bedeutungsgrad von 90 % der Anspruchsgruppe der Konsumenten. Unternehmensinterne Gruppen haben eine überdurchschnittlich große Bedeutung für Unternehmen im Gegensatz zu den gesellschaftlichen Gruppen.^[13]

2.3 Die Verantwortung multinationaler Unternehmen

Skeptiker der Globalisierung vertreten die Ansicht, dass MNUs als

„die Motoren der Globalisierung (...)“ angesehen werden können und ihre „(...) globalen Finanz- und Industrienetzwerke die zunehmende Integration und die sektorale wie territoriale Konfiguration der Weltwirtschaft (...)“^[14] bestimmen.

Da MNUs als eine Antriebskraft aufgefasst werden, geht mit ihrer Expansion auch wirtschaftliche Ungleichheit, Unterbeschäftigung, Umweltzerstörung sowie Arbeitslosigkeit einher. Weiter meinen Skeptiker, dass mit Zunahme internationaler Verflechtungen Nationalstaaten und ihre Souveränität zunehmend untergraben werden.^[15]

Des Weiteren fehlen auf nationaler ebenso wie auf supranationalen^[16] Ebene verbindliche Ordnungs- und Regelungssysteme. Es existieren zwar Konzepte, Standards und Initiativen für nachhaltige Entwicklung - aufgrund einer fehlenden zentralen Gesetzgebung erlangen sie aber nicht ausreichend Akzeptanz um sich durchzusetzen.^[17]

Die globalwirtschaftliche Verantwortung rückt immer weiter in den Bereich der MNUs, die als neue Schlüsselfiguren der Weltordnung über entsprechenden politischen und gesellschaft-lichen Einfluss verfügen.^[18]

Gründe für eine derartige Entwicklung liegen zum einen in der Verschärfung des internationalen Wettbewerbs:

Einzelne Länder locken bspw. mit Steuervergünstigungen, gelockerten Umweltauflagen oder weniger strengen Arbeitsgesetzen, um Investitionen der MNU für sich zu gewinnen. Die größten MNUs (Vgl. Tabelle 1) nutzen die große Konkurrenz um eigene Konditionen durchzusetzen und genießen ihre weit reichende Handlungsfreiheit.^[19]

Zum zweiten ist eine Kontrolle der global agierenden Unternehmen durch Schwächen im Rechtssystem einzelner Staaten schwierig zu realisieren.

Gerade in Ländern der dritten Welt, die auf Investitionen ausländischer Unternehmen ange-wiesen sind, sind gesetzliche Rahmenbedingungen unzureichend formuliert.^[20]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 : Die größten multinationalen Unternehmen weltweit^[21]

Der Einfluss der MNU umfasst nicht nur die nationale und supranationale Ebene, sondern auch die subnationale Ebene gesellschaftlicher Integration. Somit ist es den MNUs möglich, gesetzliche Rahmenbedingungen mit zu gestalten und Kundenbedürfnisse mit öko-logischen, ökonomischen und sozialen Zielen zu vereinen. Auf diese Weise können sie die weltweit vorherrschende Regelungslücke schließen und ihr eigenes Handeln legitimieren.

Fazit: Multinationale Lebensmittelunternehmen:

Innerhalb dieser Arbeit spielt die Struktur der MNLU eine sekundäre Rolle. Hauptaugenmerk liegt vielmehr auf der Position, die ein solches Unternehmen auf dem Weltmarkt einnimmt und auf dem damit wachsenden Einfluss auf Wirtschaft und Politik.

Die zunehmende Forderungen nach Verantwortungsübernahme durch die MNU begründet sich auf zwei Aspekten: zum einen auf fehlenden verbindlichen Ordnungs- und Regelungs-systemen auf supranationaler Ebene und zum anderen auf dem wachsenden Einfluss von Anspruchsgruppen, insbesondere NGO`s.

3. Nachhaltigkeits-Marketing

3.1 Nachhaltigkeit

Der Begriff der Nachhaltigkeit könnte mit dem Begriff der Erhaltung gleichgesetzt werden. Immer mehr Unternehmen begreifen, dass Nachhaltigkeit neben dem Hauptziel des Strebens nach Profit eine wesentliche Grundvoraussetzung darstellt, um auch in Zukunft am Wettbewerb teilnehmen zu können. Niall FitzGerald, Chairman von Unilever äußerte sich mit den Worten: „Sustainability is here to stay or we may not to be (here to stay)“^[22] – Nachhaltigkeit ermöglicht uns, auf der Welt zu bleiben, ohne sie würden wir nicht überleben. Und auch in der Politik versucht man Nachhaltigkeit zu begreifen und zu berücksichtigen. Bundeskanzler i. R. Gerhard Schröder beschreibt Nachhaltigkeit mit den Worten „es geht um die Verantwortung gegenüber künftigen Generationen, um das Denken in langfristigen Orientierungen.“^[23]

3.1.1 Definition und Leitbild von Nachhaltigkeit

Die Wurzeln der Nachhaltigkeitsdebatte sind im Jahre 1983 zu suchen, als durch die Vereinten Nationen die „World Commission on Environment and Development“ – WCED, die Weltkommission für Umwelt und Entwicklung gegründet wurde. Als unabhängige Sachverständigenkommission hatte sie den Auftrag, einen Perspektivenbericht zu erstellen, der eine weltweite langfristige umweltschonende Entwicklung beinhalten sollte. Den Vorsitz übernahm die ehemalige Umweltministerin und damalige Ministerpräsidentin von Norwegen, Gro Harlem Brundtland. Vier Jahre später wurde der Bericht mit dem Namen „Our common future“, auch bekannt als der Brundtlandt-Report veröffentlicht. Er enthielt das Leitbild einer Nachhaltigen Entwicklung, die Kommission verstand darunter eine Entwicklung, „ die den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Lebensstil zu wählen.“^[24]

Er erregte viel Aufsehen und entfachte eine globale Diskussion in Entwicklungs- und Umweltpolitik, die 1992 der Hauptanlass für die Konferenz der Vereinten Nationen für Umwelt und Entwicklung (United Nations Conference on Environment and Development, UNCED) in Rio de Janeiro wurde.

Dort wurde der Nachhaltigkeitsbegriff maßgeblich durch den englischen Begriff „sustainable development“ oder auch „sustainability“ geprägt, der im Mittelpunkt der Umweltkonferenz stand. Als Ergebnis der Konferenz wurde das Aktionsprogramm Agenda 21 verabschiedet, das in 40 Kapiteln detaillierte Handlungsanweisungen enthält, um eine zukünftige Schonung der Ressourcen für nachfolgende Generationen sicher zu stellen. 150 Nationen weltweit haben die Agenda 21 unterzeichnet.^[25]

2002 fand dann das „World Summit on Sustainable Development” (WSSD) in Johannesburg statt. Die Staatengemeinschaft tagte zum Weltgipfel, um die Agenda 21 zu überarbeiten und eine nachhaltige Entwicklung zu gewährleisten. Dabei ging es in erster Linie um neue Arten der Bedürfnisbefriedigung, neue Arten der Lebensqualität. Ein zentrales Ergebnis war, dass sich die Konsum- und Lebensstile der Industrienationen nicht auf Entwicklungs- und Schwellenländer übertragen lassen.

3.1.2 Die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit

Das Nachhaltigkeitskonzept vereint die Interessen der produzierenden und handelnden Unternehmen, der Gesellschaft und von Natur und Umwelt. Die Konzeption steht im Einklang mit den Interessen der künftigen Generationen. Geboren aus einem ethischen Prinzip, wird das Konzept damit zu einer Herausforderung für die gesamte Weltwirtschaft.

In der Literatur findet sich überwiegend das „Drei-Säulen-Modell^[26], das die Forschungs-gruppe „Arbeit und Ökologie“^[27] im Jahre 2000 entwarf. Die drei Dimensionen der Ökologie, Ökonomie und des Sozialen bilden dabei die tragenden Säulen der Nachhaltigen Entwicklung und vereinen sich an ihrem Schnittpunkt zum sogenannten „Nachhaltigkeits-korridor“ (Vgl.: Abbildung 2).

Die Erreichung ökologischer Ziele beinhaltet:

- Reduzierung von Rohstoff- und Energieverbrauch - Erhalt erneuerbarer Ressourcen
- Ersatz für nicht erneuerbare Ressourcen
- Verringerung von Umweltbelastungen – Verbesserung von Umweltqualität
- Berücksichtigung der Aufnahmekapazität von Outputfaktoren
- Schutz des Lebensraums der Menschen und Tiere durch Vermeidung von Risiken
- Globale ökologische Verantwortung^[28]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das Drei-Säulen-Modell^[29]

Um eine optimale Leistungsfähigkeit zu erreichen, sollte eine Orientierung am Minimum-prinzip erfolgen. Durch Nutzung erneuerbarer Ressourcen und alternativer Energien, einer Reduktion der Inputmenge sowie einer fundierten Produkt- und Produktionsverantwortung ließe sich eine nachhaltige Bedürfnisbefriedigung auch für nachfolgende Generationen sicherstellen.

Um die eigenen Grundbedürfnisse zu befriedigen, bedarf es eines geregelten Einkommens für Unternehmen und Haushalte. Ziel ist es, die Interessen des Unternehmens mit den Interessen der Mitarbeiter zu vereinen. Bei Verfolgung des Unternehmensziels (Gewinn-maximierung) kann sich der Erfolg des einzelnen Mitarbeiters zugleich wechselseitig auf die Vergütung nieder schlagen.

Die ökonomischen Ziele basieren auf:

- Funktionsfähigkeit des Wirtschaftssystems (inklusive Unternehmen und Haushalte)
- Bedürfnisbefriedigung
- Einsatz für soziale Gerechtigkeit, Absicherung, Vollbeschäftigung
- Wahrung der Lenkungsfunktion der Preise
- Innovationsfähigkeit und ökonomische Leistungsfähigkeit
- Balance zwischen Individual- und Gemeinschaftsinteressen^[30]

Um dem Mitarbeiter ein geeignetes Umfeld zu schaffen und ihm die Möglichkeit zu gewähren, seine Leistung adäquat zu erbringen, bedarf es jedoch entsprechender Arbeits-plätze.

Auf dem Gebiet der sozialen Nachhaltigkeit bedeutet das:

- Sicherung sozialer Mindeststandards: der Menschenrechte, der Würde des Einzelnen, der freien Entfaltung der Persönlichkeit...
- Chancengleichheit, selbstbestimmte Lebensweise und Arbeitsausführung
- Nachhaltiges Gemeinschaftsverständnis
- Partizipation an Nachhaltigkeitsaktivitäten
- Erhalt des sozialen Wertesystems und sozialen Leistungspotentials^[31]

Kritisiert wird an diesem Modell die Gleichberechtigung der drei Säulen.

„Nicht angemessen berücksichtigt wird vor allem, dass nach heutigem Wissensstand die ökonomischen und sozialen Prozesse den Naturgesetzen genügen müssen und insofern ökologische Nachhaltigkeit mit Priorität zu thematisieren wäre.

Konkrete Leitbilder für das Handeln müssen folglich an der ökologischen Nach-haltigkeit anknüpfen bzw. sehr eng damit korrespondieren.“^[32]

Dabei ist innerhalb von Diskussionen im Umweltmanagement bereits eindeutig darauf verwiesen worden, dass ohne ökologische Rahmenbedingungen, die ein menschliches Leben sicherstellen, langfristig keine sozialen und ökonomischen Aspekte berücksichtigt werden können. Für Unternehmen bedeutet dies eine Orientierung an einer ökologischen und sozialen Effizienzsteigerung, die in die Zielvorstellungen des ökonomischen Unter-nehmens eingebettet werden.^[33]

3.1.3 Konzepte, Standards, Initiativen der Nachhaltigkeit

Um eine nachhaltige Unternehmenspolitik zu fördern, existieren zusätzlich zu rechtlich bindenden Vorgaben der Staaten und Länder eine große Anzahl von freiwilligen Initiativen, Leitlinien, Standards und Konzepten („Codes of environmental Conduct“). Diese Vereinbarungen dienen den Unternehmen als Orientierung, um zu konkretisieren, was es im Einzelnen erfordert, eine nachhaltige Unternehmenspolitik zu praktizieren.

Dabei kann im Wesentlichen zwischen zwischenstaatlicher und nichtstaatlicher Ebene der Akteure unterschieden werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Freiwillige Vereinbarungen und Leitlinien zur Förderung einer nachhaltigen Unternehmenspolitik^[34]

Von den Vereinten Nationen initiiert, stellt das Global Compact ein Forum dar, das ökologisches und soziales Handeln von Unter-nehmen fördert. Die Prinzipien des Global Compact beruhen auf neun Prinzipien, aus den drei Bereichen: Menschenrechte, Grundprinzipien am Arbeitplatz, internationale Arbeitsorganisation und Umweltschutz.^[35] Die Prinzipien sind für Vertragspartner bindend.

Allein in Deutschland haben sich seit Juli 2000 insgesamt 36 Unternehmen der Initiative angeschlossen, darunter z. B. Allianz, BMW, SAP, Henkel, Lufthansa, Volkswagen. Es fällt auf, dass in Deutschland kein einziges Unternehmen aus dem Lebensmittelbereich am Global Compact teilnimmt.^[36]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Leitsätze der Organisation for Economic Cooperation and Development (OECD) hingegen sind als Verhaltensempfehlungen unter anderem für die Bereiche Unternehmenspolitik, Umweltschutz, Korrup-tionsbekämpfung, Arbeitsbedingungen und Wettbewerbsverhalten für multinational agierende Unternehmen zu verstehen.^[37] Im Juni 2000 wurde die überarbeitete Neufassung der „OECD Guidelines for Multinational Enterprises“ von allen 29 Mitgliedsstaaten sowie von Argentinien, Chile, Brasilien und der Slowakei verabschiedet. Das Befolgen der Leitsätze erfolgt freiwillig und zielt darauf ab in allen Bereichen der Unternehmung eingesetzt zu werden, also auch in Nicht-OECD-Staaten.^[38]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Um global anwendbare Leitfäden für Nachhaltigkeitsberichte von internationalen Unternehmen zu entwickeln, wurde 1997 die Global Reporting Initiative (GRI) gegründet. Sie selbst sieht sich als eine unabhängige Organisation, die sich aus einer Vielzahl von Stakeholdern zusammensetzt (multi-stakeholder effort).^[39] Zusammen mit der zweiten Fassung der Sustainability Guidelines wurde 2002 GRI unabhängig und arbeitet mit dem United Nations Environment Programm (UNEP) und dem Global Compact zusammen. In Deutschland halten sich derzeit 30 Unternehmen an die Vorschläge von GRI,^[40] davon nur ein einziges aus dem Lebensmittelbereich: McDonald`s Europe. Weltweit besteht die Liste der Unternehmen, die an GRI teilnehmen, aus 714 Namen, davon 35 aus dem Lebensmittelbereich, die bekanntesten sind Coca Cola, Pepsi und Danone.^[41]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Auf Initiative des früheren Präsidenten der Europäischen Kommission, Jacques Delors, wurde 1996 zusammen mit einer Gruppe von Unternehmern die CSR Europe gegründet. Corporate Social Responsibility (CSR Europe) agiert ähnlich wie GRI. Auch CSR gibt Leitprinzipien für die externe Bericht-erstattung in Sachen Nachhaltigkeit für Unternehmen heraus. Die drei Ziele lauten wie folgt:

- “To convince managers of the benefits of socially responsible business practice, by providing over 500,000 business people and partners with print and online publications, best practices and tools, annually.
- To offer business managers learning, benchmarking, and capacity building opportunities.
- To energise a broader stakeholder dialogue between businesses, European policy makers, governments, investors, social partners, civil society and academics.”^[42]

Die Liste der Mitglieder beläuft sich derzeit auf 60 MNU, darunter Unilever, Danone, Coca-Cola, McDonald`s sowie Procter & Gamble. Die Leistungsindikatoren der Checkliste berücksichtigen die Bereiche Markt, Arbeitsplatz, Umwelt, Ethik und Menschenrechte.^[43]

Ein ähnliches Konzept^[44] befolgt die ICC-Charta, die 1991 vom Internationalen Chamber of Commerce verabschiedet wurde und auf den Prinzipien eines umweltorientierten Managements, Schulungen, Informationen, Vermeidung von Gefahren, Gewährleistungen, Notfallvorsorge und Kommunikation basiert.

Der 1996 gegründete Verband der Chemischen Industrie (VCI), beschränkt sich mit seiner weltweiten „Responsible Care-Initative“, wie der Name bereits sagt auf die chemische Industrie. Daher soll in der hier vorliegenden Diplomarbeit nicht näher darauf eingegangen werden.^[45]

3.2 Definition und Leitbild von Nachhaltigkeits-Marketing

Nachdem im vorangegangenen Kapitel bereits auf den Begriff der Nachhaltigkeit eingegangen wurde, soll an dieser Stelle das moderne Verständnis des Marketings als duales Führungssystem erläutern. Einerseits kann Marketing neben Beschaffung und Produktion als Unternehmensfunktion verstanden werden, andererseits handelt es sich dabei auch um eine Führungsphilosophie, die von der Produktion bis hin zum Absatz an den Konsumenten Wirkungskraft entfaltet.^[46]

Zusätzlich zur Marktorientierung (Kunden/Konkurrenz) erfolgt parallel eine umfassende Umweltorientierung (Ökologie/Soziales), die alle Unternehmensbereiche umfasst.

Dem Nachhaltigkeits-Marketing kann allerdings in der Praxis aufgrund der Aktualität des Themas keine einheitliche Definition zugeordnet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Nachhaltigkeits-Marketing als duale Führungskonzeption im doppelten Sinn^[47]

So definiert Frank-Martin Belz: „Im Nachhaltigkeits-Marketing geht es darum, die individuellen Kundenbedürfnisse auf dem Weg zu befriedigen, dass ökologische Belastungen möglichst vermieden werden und soziale Anliegen so weit wie möglich berücksichtigt werden.“^[48]

Ein Minimalkonsens aller Definitionen baut auf dem Leitbild der Brundtland-Komission auf und berücksichtigt die Befriedigung menschlicher Bedürfnisse in ökologischen und sozialen Bereichen. Der Konsum ist dann nachhaltig, wenn er zur Bedürfnisbefriedigung aller heute lebenden Menschen beiträgt, ohne die Bedürfnisbefriedigungen zukünftiger Generationen zu gefährden.

Das Nachhaltigkeits-Marketing beinhaltet demnach auch die Idee der intra- und intergenerativen Gerechtigkeit.^[49] Diese Definition soll auch dieser Arbeit zugrunde liegen.

Im Mittelpunkt des Nachhaltigkeits-Marketing werden unter anderem folgende Fragen diskutiert:

- Auf welche Art und Weise können Unternehmen die sozio-ökologischen Probleme, die durch ihr Agieren entstehen, unterbinden und zudem einen Mehrwert für Kunden generieren?
- Wie können Produkte oder Dienstleistungen, die sozio-ökologische Aspekte aufweisen erfolgreich vermarktet werden?^[50]

3.2.1 Die nachhaltige Entwicklung

In der Literatur wird hinsichtlich der Definition des Nachhaltigkeits-Marketing immer wieder auf die logische Evolution der Marketingkonzepte hingewiesen, die sich in den letzten Jahrzehnten durch Forschung und Praxis herausgebildet haben.

In den 60-er Jahren bekam der klassische Marketingansatz zum ersten Mal eine gesellschaftspolitische und humanistische Dimension.^[51] Im Jahre 1971 tauchte sogar der Begriff des „Social-Marketing“ auf, welcher den Einsatz von bestimmten Marketingprinzipien zur Unterstützung von gesellschaftlichen Anliegen (Reduzierung von unerwünschten Verhaltensweisen wie bspw. Drogen- und Alkoholmissbrauch, Umweltverschmutzung etc.) umfasst.^[52] Die ökologische Effizienz innerhalb aller Phasen der Wertschöpfungskette spielt seit den 80-er Jahren im sogenannten „Öko-Marketing“ eine wichtige Rolle.^[53] Dieses Konzept wurde in den 90-er Jahren durch „transformatives Marketing“ erweitert, welches sich in zwei Stufen gliedert: Die erste Stufe liegt dem betriebswirtschaftlichen Prinzip zugrunde, Handlungsspielräume unternehmerisch zu nutzen und gleichzeitig die sozial-ökologische Perspektive nicht außer Acht zu lassen. Die zweite Stufe stützt sich auf politisch-öffentliche Kompetenzen mit dem Ziel sozial-ökologische Rahmenbedingungen derart zu verändern, dass die Nachfrager, Unternehmer und Manager eine ökologie-gerechtere Mitverantwortung tragen. Die Erweiterung um die transformative Ebene führte zu „integrativem Öko-Marketing“.^[54]

Die konsequente Erweiterung der Konzeption führt zum heute gebräuchlichen Begriff des Nachhaltigkeits-Marketing:

Nachhaltigkeits-Marketing integriert die gesellschaftspolitische bzw. soziale, die moralische bzw. ethische und die unternehmerische bzw. marktliche Perspektive in einem Managementkonzept. Nachhaltigkeits-Marketing erfasst demnach kon-zeptionelle Überlegungen aus dem Makro-, Societal- und Öko-Marketing.“^[55]

3.2.2 Ziele des Nachhaltigkeits-Marketing

Die Ziele einer nachhaltigen Entwicklung liegen in der Vereinigung von ökologischen, ökonomischen und sozialen Gesichtspunkten.

Die Öffentlichkeit, die Konsumenten und die Unternehmen sollen dabei zu einem Umdenken in Richtung ökologischem und sozialem Verhalten angeregt werden.

Dabei soll die Schnittstelle zwischen Kundenbedürfnissen und sozial-ökologischen Problemen vergrößert und als Gestaltungsspielraum für nachhaltige Produkte genutzt werden. Auf diese Art und Weise kann langfristig ein Mehrwert für den Kunden generiert werden, der sich in einer erhöhten Kundenbindung und erleichterter Kundenakquisition nieder schlagen kann.

Die produzierenden Lebensmittelunternehmen versuchen gleichzeitig zwei unterschiedliche Kundengruppen anzusprechen, nämlich den Handel und den Endverbraucher. Die Stellung des Lebensmittelhandels ist innerhalb der Diffusionsstärke nicht zu unterschätzen. Nur von ihm hängt es ab, ob das eine oder das andere Produkt in den Handelsregalen zu finden ist und auf welche Art und Weise es positioniert wird. Je größer die Nachfragemacht ist, über die der Handel verfügt, desto größer ist auch sein Einfluss auf die Produktentwicklung,^[56] auch hinsichtlich der Nachhaltigkeit im Management und der Produktpalette.

Die angebotenen Produkte des Großversandhauses Otto, zum Beispiel müssen hinsichtlich der Umwelteigenschaften konkrete Vorgaben erfüllen,^[57] denn:

„Eine Gesellschaft funktioniert nur, wenn jeder bereit ist, sich im Rahmen seiner Möglichkeiten einzubringen. Wir richten unsere Unternehmenspolitik am Prinzip der Nachhaltigkeit aus und verbinden so ökonomisches Handeln mit der Förderung ökologischer und sozialer Ziele“,^[58] so Michael Otto, Vorsitzender der Otto Group.^[59]

Eine gezielte handelsorientierte Absatzpolitik der produzierenden Unternehmen soll dabei einen „Push-effect“ erzeugen und einen maximalen Absatz generieren. Mit Hilfe von Werbung soll auf der anderen Seite beim Endverbraucher eine möglichst große Kaufkraft ausgelöst werden, um die Produkte durch den Distributionskanal zu ziehen („Pull-effect“).^[60] Aus diesem Grund wird dem Handel als „Diffusionsagent“ in der Literatur häufig die „Gatekeeperfunktion“ zugewiesen.^[61]

3.2.3 Konzeption des Nachhaltigkeits-Marketing

Die Konzeption des Nachhaltigkeits-Marketing berücksichtigt im Gegensatz zum klassischen Marketing ökologische und soziale Anliegen und bindet sie als zentrales Element in den gesamten Produktlebenszyklus ein. Wird hingegen die Kundenperspektive ausgeblendet, spricht man von alternativem Marketing oder auch Anti-Marketing. Aus unternehmerischer Perspektive lässt sich Nachhaltigkeits-Marketing in folgende sechs Schritte unterteilen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Nachhaltigkeits-Marketing – Ein entscheidungsorientierter Ansatz^[62]

3.2.3.1 Die Informationsebene

Die ersten beiden Schritte werden als „Informationsebene“ bezeichnet. Dabei handelt es sich um die Analyse der ökologischen Probleme und sozialen Anliegen der Produkte sowie um die Analyse der Kundenbedürfnisse. Je größer die Schnittmenge, desto besser stehen die Chancen für erfolgreiches nachhaltiges Wirtschaften. Ist die Schnittmenge jedoch klein, sollte sie nach Möglichkeit vergrößert werden, um eine Erhöhung der Marktchancen zu erzielen.^[63]

[...]

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^[1] BUNDESMINISTERIUM FÜR WIRTSCHAFTLICHE ZUSAMMENARBEIT UND ENTWICKLUNG (2004), S.14

^[2] SYWOTTEK (2004), S.64-70

^[3] Im ersten Halbjahr 2003 gaben private Haushalte monatlich 298 Euro für Nahrungsmittel, Getränke und Tabakwaren aus, Vgl.: DESASTIS, Homepage des Statistischen Bundesamtes: http://www.destatis.de/presse/deutsch/pm2005/p0280051.htm, 29.06.05

^[4] Vgl.: DEUTSCHE ERNÄHRUNGSINDUSTRIE e.V. - Homepage: http://www.bve-online.de/, 29.06.05

^[5] Vgl.: SCHÜLERDUDEN WIRTSCHAFT (1992), S.275

^[6] Vgl.: BARON VON BEHR (1996), S.3-4

^[7] Vgl.: WIKIPEDIA, die freie Enzyklopädie: http://de.wikipedia.org/wiki/Holding, 04.05.2005

^[8] Vgl.: KUTSCHKER/SCHMID (2004), S.248, Vgl. auch: KOTLER/BLIEMEL(1999), S.643

^[9] Vgl.: KOTLER/BLIEMEL(1999), S.643

^[10] Vgl.: KUTSCHKER/SCHMID (2004), S.248

^[11] Vgl.: BUNDESMINISTERIUM FÜR UMWELT, NATURSCHUTZ UND REAKTORSICHERHEIT (2002), S.42

^[12] Vgl.: MEFFERT/KIRCHGEORG (1998), S.94

^[13] Vgl.: JESCHKE (1993), S.73-85

^[14] GRAF (2002), S.2

^[15] Vgl.: GRAF (2002), S.3

^[16] Der Begriff supranational stammt aus dem Lateinischen und bedeutet überstaatlich. Er steht für eine Verlagerung von Kompetenzen einer nationalen Ebene auf eine höher geordnete. Vgl.: Wikipedia, die freie Enzyklopädie: http://de.wikipedia.org/wiki/Supranational, 21.03.2005

^[17] Vgl.: GRAF (2002), S.9

^[18] Vgl.: GRAF (2002), S.9

^[19] Vgl.: GRAF (2002), S.10

^[20] Vgl.: GRAF (2002), S.11

^[21] Vgl.: MERGERS AND AQUISITIONS: http://www.mergers-and-acquisitions.de/fakten1020.htm#multinationaleunternehmen, 09.04.2005

^[22] MINISTERIUM FÜR UMWELT UND NATURSCHUTZ, LANDWIRTSCHAFT UND VERBRAUCHERSCHUTZ DES LANDES NORDRHEIN-WESTFALEN (2004), S.11

^[23] MINISTERIUM FÜR UMWELT UND NATURSCHUTZ, LANDWIRTSCHAFT UND VERBRAUCHERSCHUTZ DES LANDES NORDRHEIN-WESTFALEN (2004), S.11

^[24] AACHENER STIFTUNG KATHY BEUYS - Homepage: http://www.nachhaltigkeit.aachener-stiftung.de/110073958781876/Geschichte/Zwischen%20Stockholm%20und%20Rio/Brundtland-Report%201987.htm, 27.04.2005

^[25] Vgl.: AACHENER STIFTUNG KATHY BEUYS: http://www.nachhaltigkeit.aachener-stiftung.de/110135995721445/Geschichte/Weltgipfel%20Rio%20de%20Janeiro%201992/Agenda%2021.htm, 27.04.2005

^[26] Vgl.: SCHRADER/HANSEN (2001), S. 52-53, Vgl. auch: KRAMER (2002), S.59 ff

^[27] Die Forschungsgruppe setzte sich zusammen aus Mitarbeitern des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung Berlin, dem Wuppertal-Institut für Klima, Umwelt und Energie und dem Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung.

^[28] Vgl.: SCHRADER/HANSEN (2001), S.23, 52-53, Vgl. auch: KRAMER (2002), S.59 ff

^[29] Vgl.: SCHRADER/HANSEN (2001), S.52-53

^[30] Vgl.: SCHRADER/HANSEN (2001), S.23, 52-53, Vgl. auch: KRAMER (2002), S.59 ff

^[31] Vgl.: SCHRADER/HANSEN (2001), S.52-53, S.22-26, Vgl. auch: KRAMER (2002), S.59 ff, Vgl. auch: KÜKER (2003), S.28-36

^[32] SCHRADER/HANSEN (2001), S.53

^[33] Vgl.: SCHALTEGGER (2002), S.10

^[34] BUNDESMINISTERIUM FÜR UMWELT; NATURSCHUTZ UND REAKTORSICHERHEIT: (2002): http://www.bmu.de/files/pdfs/allgemein/application/pdf/glob_umwelt.pdf, 02.05.2005

^[35] Diese leiten sich aus den Grundsätzen der Konferenz der Vereinten Nationen in Rio ab, Vgl.: Anhang 1

^[36] Vgl.: GLOBAL COMPACT – Homepage: http://www.unglobalcompact.org/irj/servlet/prt/portal/prteventname/HtmlbEvent/prtroot/ungclf.CompanyUrlSearch, 02.05.2005, Vgl. PUBLIC PIVATE PARTNERSHIP (PPP) - Homepage: http://193.97.170.92/ppp/global_compact/netzwerk.html, 02.05.2005

^[37] Vgl.: Anhang: 2

^[38] Vgl.: OECD - Homepage: http://www.oecd.org/searchResult/0,2665,en_2649_33725_1_1_1_1_1,00.html, 02.05.2005

^[39] Vgl.: KÜKER (2003), S.21

^[40] Vgl.: Anhang: 3

^[41] Vgl.: GRI – Homepage: http://www.globalreporting.org/guidelines/Rep_country.asp?country=137, 05.09.2005

^[42] CSR-EUROPE - Homepage: http://www.csreurope.org/aboutus/default.aspx, 02.05.2005

^[43] Vgl.: BALDERJAHN (2004), S.29, Vgl. auch: CSR-EUROPE: http://www.csreurope.org/membership/default.aspx, 02.05.2005

^[44] Vgl.: Anhang 4

^[45] Vgl.: BUNDESMINISTERIUM FÜR UMWELT; NATURSCHUTZ UND REAKTORSICHERHEIT (2002): http://www.bmu.de/files/pdfs/allgemein/application/pdf/glob_umwelt.pdf, 02.05.2005

^[46] Vgl.: BELZ: S.5: http://www.iwoe.unisg.ch/org/iwo/web.nsf/SysWebRessources/Nachhaltigkeits-Marketing%20-%20Ein%20entscheidungsorientierter%20Ansatz%20Dok-Sem%2005/$FILE/Festschrift%20Raffee%20 Beitrag%20Belz%20Endfassung.pdf, 03.05.2005, Vgl. auch: MEFFERT, in: TIETZ/KÖHLER/ZENTES (1995), Sp.1472-1490 Vgl. auch: BECKER (1993), S.5

^[47] BELZ (2003) in: Die Betriebswirtschaft, S.353

^[48] Vgl.: BELZ: S.6:

http://www.iwoe.unisg.ch/org/iwo/web.nsf/SysWebRessources/Nachhaltigkeits-Marketing%20-%20Ein%20entscheidungsorientierter%20Ansatz%20Dok-Sem%2005/$FILE/Festschrift%20Raffee%20Beitrag%20Belz%20Endfassung.pdf, 03.05.2005

^[49] Vgl.: REISCH (1998), S. 4, Vgl.: auch: BELZ/BILHARZ (2005), S.22

^[50] Vgl.: BELZ: S.6:

http://www.iwoe.unisg.ch/org/iwo/web.nsf/SysWebRessources/Nachhaltigkeits-Marketing%20-%20Ein%20entscheidungsorientierter%20Ansatz%20Dok-Sem%2005/$FILE/Festschrift%20Raffee%20Beitrag%20Belz%20Endfassung.pdf/, 03.05.2005

^[51] Vgl.: Mikro-Marketing (rein nach Unternehmensziele gesteuert) mit erweitertem Makro-Marketing-Ansatz nach Fisk (1962), Vgl. auch: BALDERJAHN (2004): S.38, Vgl. auch: KIRCHGEORG: S.24

^[52] Vgl.: KIRCHGEORG: S.25, Vgl. auch: KOTLER/ROBERTO (1991): S.15 ff

^[53] Vgl.: KIRCHGEORG: S.25, Vgl. auch KARSTENS (2004): S.30 ff, Vgl. auch: MEFFERT/KIRCHGEORG (1998): S.23 ff, Vgl. auch: BALDERJAHN/HANSEN (2001): S.1214 ff

^[54] Vgl.: BELZ (2001): S.9 ff, Vgl. auch: KIRCHGEORG: S. 25

^[55] BALDERJAHN (2004), S.40 nach KIRCHGEORG (2002), S.11

^[56] Vgl.: BEHRENDT/PFITZNER/KREIBICH/HORNSCHILD (1998), S.131

^[57] dazu gehören T-Shirts aus Bio-Baumwolle, hautfreundliche, weil schadstoffgeprüfte Jeans, wetterbeständige und attraktive Gartenmöbel aus FSC-zertifiziertem Holz, energie- und wassersparende Waschmaschinen und vieles mehr. Vgl.: OTTO: http://www.unternehmen.otto.de/Nachhaltiges_Einkaufen.41.0.html, 10.08.2005

^[58] Vgl.: OTTO – Homepage: http://www.unternehmen.otto.de/Grundsaetze.47.0.html, 10.08.2005

^[59] Otto dokumentiert seit 2001 Unternehmenskennzahlen. Neben allgemeinen Unternehmensdaten sind Unternehmensziele sowie Grundsätze und Managementsystem der Nachhaltigkeitspolitik enthalten. Seit 2003 wird auch ein Nachhaltigkeitsbericht, orientiert am Leitfaden für nachhaltige Berichterstattung der GRI erstellt. Vgl.: OTTO: http://www.unternehmen.otto.de/Daten_und_Fakten.42.0.html, 10.08.2005

^[60] Vgl.: LEITNER (2005), S.61, Vgl. auch: BENKENSTEIN (2002), S.170 ff, Vgl. auch: VILLIGER/WÜSTENHAGEN/MEYER (2000), S.60 ff

^[61] Vgl.: BELZ/BILHARZ (2005), S.25, Vgl. auch: MEFFERT/KIRCHGEORG (1993), S.101

^[62] BELZ (2005), S.20

^[63] Vgl.: MÜLLER (2005), S.4